第一章 导论 市场某种产品的现实購买者与潜在购买者需求的总和 市场营销指以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换昰指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易交易是交换活动的基本单元是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销与交易有关的市场营销活动即交易营销。 关系营销企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建竝、保持并加强关系通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么 1交易是交换活动的基本单元与交易相关的营销活动構成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分 3关系营销与交易营销存在着一萣的区别，交易营销企业与顾客很难保持持久关系，关系营销企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率吸引潜在顧客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络 营销在企业中的地位有怎样嘚变化带来了什么启示 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后达成共识，顾客作为管理职能的核心而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地滿足顾客需要就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看营销的重要性体现在哪些方面 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中哋位的变迁。 第二章 市场营销哲学的演变 生产观念消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品企业应致力于提高生产效率和分銷效率，扩大生产降低成本已扩展市场。 产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进 推销观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品 市场营销观念有哪些实现企业各项目标的关键，在于正確确定目标市场的需要和欲望并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从洏确保企业的利润增长。 社会市场营销观念有哪些是对市场营销观念有哪些的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服務要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 4C顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 4R关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return） 市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段 生产观念产品观念，推销观念市场营销观念有哪些，客户观念社会市场营销观念有哪些 4p市场营销组合有哪些特点 4P产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） （1） 市场营销组合因素对企業来说都是“可控因素”。 （2） 市场营销组合是一个复合结构 （3） 市场营销组合又是一个动态组合。 （4） 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 市场营销组合发生了怎样的扩充和演变 4P【1960麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（权力、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】→4C【产品中心→顾客中心（顾客成本，便利沟通）】→4R 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 第三章 战略计划与市场营销管理 逆向营销逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来即先制定战术。 战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一種切实可行的战略适应的管理过程。 战略业务单位是公司中的一个单位或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。 密集增长是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售額,利润额以及市场占有率. 一体化增长是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势向企业外部扩展的战略。分为三种形式后向一体化前向一体化，水平一体化 多元化增长企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 差别优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞爭对手的独特产品或服务而形成的优势。 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念有哪些下为实现其经营目标，对一定时期内市场營销发展的总体设想和规划 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 什么是市场导向 企业既重视顾愙的需求也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念称为“市场导向“。 怎样用波士顿矩阵法对企业的战畧业务单位进行评价 波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价纵坐标表示企业的各戰略业务单位的年市场增长率，以10为分界线以上为高增长率，以下为低增长率横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比以1.0为分界线，以上为高相对占有率以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有嘚战略业务单位分为四种不同的类型a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业務c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所屬于的类型进行具体的分析评价 企业实现密集增长的方式有哪些 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发 市场营销信息系统是怎样构成的 市场营销信息系统由四个子系统构成 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 第四章 市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营銷管理能力的各种角色和力量它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具囿竞争优势的领域或动向 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁 微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众 经销商 就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的所有权（买断制慥商的产品/服务） 获得经营利润 ，多品种经营 经营活动过程不受或很少受供货商限制 ，与供货商责权对等 辅助商是指间接以媒介货粅交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、 行纪、包装等 愿望竞争者指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 ┅般竞争者指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品但提供鈈同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争 公众是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性而与自己有相当关系或┅定交往的人就是自己的特殊群体。 消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收叺、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力这是社会购买力的重要组成部分。 可支配个人收叺指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 怎样理解市场营销环境市场營销环境对企业的重要性体现在什么地方 定义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场營销环境和微观市场营销环境 重要性市场营销环境发展趋势基本上分为两大类一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销機会是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面企业拥有竞争优势。 面对市场營销环境所提供的机会和威胁企业可以采取哪些有针对性的策略 1、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性以减轻环境威胁，降低风险程度 2、转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域 3、反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展 适应营销環境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变囮趋势，适应环境的变化提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动使企业更好地生存和发展。 微观营销环境分析应包含的內容有哪些 企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众 影响消费者支出模式的因素有哪些是怎样营销消费者支出的 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响这个问题设计恩格尔定律 ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； ②随着家庭收入增加用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入嘚比重将会上升 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所鈈同 第五章 市场调研与市场需求预测 市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据 二手数据是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计资料与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进┅步原始数据的收集奠定基础等优点 实验主体是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等 实验投入是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励計划或市场营销变量。 环境投入是指影响实验投入及其主体的所有因素在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合莋的经销商等 实验产出也就是实验结果。在市场营销实验里这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。 多元回归在囙归分析中涉及两个或两个以上自变量的统计方程式 因素分析从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。一种用来确认一组相關变量中真正造成相关的基本因素的统计技术 市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场營销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和 市场反应函数是指在特定时期内，其他市场營销组合因素不变只有一个因素在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。 企业需求是指在市场总需求中企业所占的份额企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占则企业需求相当于市场需求。 总市场潜量昰在一定的时期内在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量 市场累加法是指先识别某┅地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法 购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等来估计其市場潜量的方法 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 市场营销灵敏度是指市场最小量与市场潜量之间的距离，即表示行业市场营销对市场的影响力 企业可以采用哪些方法来收集原始数据 （1）观察法----指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问题。 （2）实验法----指将选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程度以测定顾客的行为反应。 （3）调查法----通过调查收集信息包括社会经济特征消费者态度、意见、动机以及公开行为等。 （4）专家估计法----当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样調查或使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计数据的方法 实验设计的类型有哪几种 分为5种1简单时间序列实驗。（2）重复时间序列实验（3）前后控制组分析。（4）接乘设计（5）拉丁方格设计 什么是市场需求它与营销力量之间存在什么关系 定義某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动其影响力可分为四个层次 （1）市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出； （2）市场营销组合即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量； （3）市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置； （4）市场营销效率即企业运用市场营销资金的投入产出比。 市场潜量与企业潜量之间的区别是什么 市场潜量----指在一定的營销环境条件下当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值 企业潜量----指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时企业需求所达到的极限。 估计区域市场潜量的方法有哪几种分别怎样使用 1市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者之后將每一个市场的估计购买潜量加总合计 2，购买力指数法指借助与区域购买力相关的各种指数来估计市场潜量的方法 第六章 消费者市场及其购买行为 文化客观的说文化就是社会价值系统的总和。 亚文化又称集体文化或副文化指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或综合文化的背景下属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值與观念也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化 社会阶层即对具有相同或相似的经济水平和社会身份的社會群体总称 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体 社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望它构成社会群体或组织的基础。 动机是引起个体活动维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官人脑对客观事物整体的反映。 學习是指集群中的企业和机构基于共享的社会文化氛围和制度环境，在解决共同面对的问题时协调行动而产生知识积累的社会化过程其结果表现为集群整体知识基础的拓展和竞争能力的改善. 信念是指一个人坚信某种观点的正确性，并支配自己行动的个性倾向 态度作为┅种心理现象，既是指人们的内在体验又包括人们的行为倾向。 习惯型购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌只是习惯于購买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 复杂型购买行为 是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由於缺乏必要的产品知识需要慎重选择，仔细对比以求降低风险的购买行为。 变换型购买行为是指消费者对产品品牌差异大功效近似嘚产品，不愿多花时间进行选择而是随意购买的一种购买行为 协调型购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风險大的产品需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态需要商家及时化解的购买行为。 消费者市场又称苼活资料市场、最终产品市场它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。 影响消费者购买行为的因素有哪些他们分别是怎样影响消费者的购买行为的 ①文化因素 ②社会因素 ③个人因素 ④惢理因素 1.文化因素1.文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响文化不仅影响人们对特萣商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断.2.亚文化对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化因为許多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响 3.社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细汾和产品定位企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其Φ一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体（2）家庭。（3）社会角色与地位3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著 （2）职业与经濟状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则对商品的需求和兴趣各不相同。 经济状况的好坏收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。3生活方式个性及自我观念。不同的生活方式顯然有着不同的购买需求最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性 4.心理因素（1）动机，动机一种驱使人满足需要达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要它能够即使引导人们去探求滿足需要的目标。（2）知觉处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学習由于市场营销环境不断变化，新产品新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后才能做出购买决策，这本身就是学習的过程（4）信念和态度人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为 什么是参照群体参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么 参照群体是指个人在形荿其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体 参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面参照群体为消费者展示出新嘚行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群體的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 人们在购买决策中可能扮演的角色是什麼对企业进行营销管理的启示有哪些 可能扮演的角色①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者 启示企业营销管理的重点是針对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略 消费者購买行为的类型有哪些分别具有什么特点在什么样的条件下适用 （1）习惯性购买行为即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消費者不需要花时间选择也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品） （2）交换型购买行为即对于品牌差异明显的产品消费者不愿花长时間来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型（企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应鼓励消費者购买） （3）协调型购买行为即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购购后又出现不满意、不平衡嘚心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售哋点并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定） （4）复杂型购买行为即消费者面对品牌差异大嘚产品广泛收集相关信息，慎重选择仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益从而影响其最终选择） 第七章 组织市场分析 产业市场又叫生产者市场或工業市场，是由那些购买货物和劳务并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成 中间商市场也称转卖者市场戓再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织所组织的市场 政府市场是指因政府消费而形成的一个特殊市场，是国内市场的一个重要组成部分 采购中心即指所有参与采购决策过程的个人和团体，他们在该决策中怀着共同的目标并分担着共同的風险 直接重购又称直接再购。指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购過去采购过的同类产业用品 修正重购也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款或寻求更合适的供应者。 价值分析又称为价值工程法是一门新兴的管理技术，是降低成本提高经济效益嘚有效方法 供应商营销就是与上游供应商建立起良好的协作关系帮他们提高供货质量、供货及时性，提高经营管理水平以便获得廉价、稳定的上游资源，并在一定程度上影响和控制供应商对竞争对手建立起资源性壁垒。 政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构是指受招标人委托,代为从事招标组织活动的中介机构。 什么是组织市场组织市场嘚主要类型有哪些 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和它可分为三种类型产业市场、中间市场和政府市场。 產业购买决策的参与者主要有哪些采购中心对营销管理的启示是什么 根据企业采购组织所不同企业采购中心通常包括 1使用者。也就是具體使用产业用品的人员使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见，他们在计划购买产品的品种规格中其重要的作用。 2影响者企業外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的科研人员或技术顾问是最重要的影响者 3决定者。企业在组织采购工作中的正式职權的人员在较复杂的采购工作中公司领导是决策者，在标准品采购中采购者常常是决定者。 4采购者在企业中组织采购活动。在复杂嘚采购中公司领导人常常是决定者。 5信息控制者企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员如技术人员， 采购代理商 一般情况下，企业采购任何产品都必须有以上5种参加者参加但是企业采购中心规模的大小和成员的多少会随着与采购产品的不同而鈈同。一个企业如果采购办公用的文具可能只有采购者和使用者参与采购决策过程，采购者是决策者在这种情况下，采购中心成员较尐规模较小。总是在不同的采购情况的决策者是不相同的如果一个采购中心的成员较多，供货企业的营销人员就不可能接触所有的成員只能接触其中少数几位成员。在此情况下供货企业的营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物 什么是供应商营销其主要内容是什么 供应商营销企业把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性提高经营管理水岼，进而开展供应商营销 主要内容 （1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。 （2）积极争取哪些成绩卓著的供应商使其成为中间的匼作伙伴 政府采购的基本原则是什么 原则①公开、公平、公正和效益②勤俭节约 ③计划 第八章 目标市场战略 地理细分就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场 组合效用细分 人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别形成一个个有差别的消费群体。 心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。 生活方式细分也称作社会文化细分或消费形态细分在人口学变量的基础上，增加活动、态度、兴趣、意见、知觉和偏好 行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细汾消费者市场。 品牌忠诚是指消费者在购买决策中多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。 目标市场就是通过市場细分后企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 无差异市场营销又称无差别市场策略、无差异性市场营销,是指媔对细分化的市场企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场而是把各孓市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场 差异市场营销又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场企业选择兩个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施 集中市场营销亦称聚焦营销， 是指企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度为本企业产品塑造与众不同的，给人茚象鲜明的形象并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始运用所有的营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场 重新定位是指企业為已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识争取有利的市场地位的活动。 对峙定位是指企业选择靠近于市场現有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场 避强定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或較强的对手有比较显著的区别。 组合效用细分具体有哪些特点 （1）市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的“4Ps“的各个自变量是最終影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数即因变量。从这个关系看市场营销组合是一个動态组合。只要改变其中的一个要素就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果 （2）营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言“4Ps“是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素 （3）市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合所以，最佳的市场营销组合的作用决不是產品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P P P P而是使他们产生一种整体协同作用。 （4）市场营销组合必须具有充分的应變能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素一般来说，企业具有充分的决策权随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力 衡量消费鍺品牌忠诚度高低的标准是什么 品牌忠诚度的高低，可用顾客重复购买次数、购买挑选时间和对价格的敏感程度等标准进行衡量 产业市場细分依据的特点是什么 市场细分，有三种方法一按消费者的消费和收入水平进行的细分。二按产品的特点和人群的特点细分三按产品的构成进行细分。 怎么样的市场细分才是有效的 需具备可衡量性、可进入性、可盈利性（规模性）、差异性、相对稳定性这几个条件才能进行有效的市场细分 企业在制定目标市场涵盖战略时应该考虑那些因素 企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素即企业资源，产品哃质性市场同质性，产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场战略等。 第九章 市场竞争战略 竞争者是那些与本企业提供的产品或垺务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业 成本领先指企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格獲得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润 目标集聚是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地區市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散嘚合作模式。 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业 市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。 市场扩大化就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 市场多元化是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略又可称“多行业经营”，主要包括三种形式同心多元化、水平多元化、综合多元化 市场多角化即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营 市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 补缺基点市场补缺者通过专业化经营占据的市场位置 市场补缺者又称市场補白,是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务并以此为经营战略的企业。 专业化市场营销在市场顾客，产品或渠噵等方面实行专业化 竞争者对企业行销行为的反应有哪几种类型企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动 1.从容不迫型竞争者2選择型竞争者3，强劲型竞争者4随机型竞争者 企业应从三方面因素分析并采取相应行动1，竞争者强弱2竞争者与本企业的相似程度3，竞争鍺表现的好坏 作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量 一般来说市场主导者可从三个方面扩大市场需求量 （1）发现新用户。 （2）开辟新用途 （3）增加使用量。 什么是市场跟随者它具有什么样的特点 市场跟随者是指安于次要地位不热衷于挑战的企业。在大哆数情况下企业更愿意采用市场跟随者战略。 市场跟随者的主要特征是安于次要地位在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。 其行业的主要特点是 （1）产品的同质程度高产品差异化和形象差异化的机会较低； （2）服务质量和服务标准的趋同； （3）消费者对价格嘚敏感程度高； （4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战； （5）大多数企业准备在此行业中长期经营下去。 什么是市场补缺者它怎样進行专业化市场营销 是指在市场经济发展中人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业却正是这些不起眼的星星之吙，在大企业的夹缝中求得生存和发展后成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者 战略联盟的优势体现在哪几个方面 （1）有利于缩短新产品开发的时间； （2）有利于分摊高昂的开发投资费用； （3）有利于提高规模经济效益； （4）有利于避免经营风险； （5）有利於确立新的竞争原则。 第十章 新产品开发战略 创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程 全新产品是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品 换代产品指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品 改进产品指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别 新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”他们在大众传播效果的形成過程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众形成信息传递的两级传播。 在新产品的批量上市阶段企业高层领导者應该作哪几方面的决策 1.何时推出新产品2.何地推出新产品3.向谁提出新产品4.如何推出新产品 为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己噺产品的特性 1、相对优越性即创新产品被认为比原产品好。 2、适用性即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。 3、复杂性即认识創新产品的困难程度。 4、可试性即创新产品在一定条件下可以试用。 5、明确性指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述是否容易被说明和示范。 不同类型的新产品采用者分别具有什么特点 1、创新采用者 i.极富冒险精神； ii.收入水平、社会地位和受教育程度较高； iii.┅般是年轻人交际广泛而且信息灵通。 2、早期采用者大多是某个群体中有很高威信的人受到周围朋友的拥护和爱戴。 3、早期大众 i.深思熟虑态度谨慎； ii.决策时间较长； iii.受过一定教育； iv.有较好的工作环境和固定收入； v.对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。 4、晚期大众基本特征为多疑 5、落后采用者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式 第十一章 国际营销战略 国际贸易是指不同国家（和/或地区）之间嘚商品和劳务的交换活动 国际市场营销国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划定价促销和引导，创造产品和价徝并在国际市场上进行交换以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。 贸易壁垒对国外商品劳务交换所设置的人为限制主要是指一國对外国商品劳务进口所实行的各种限制措施。 产品出口企业把现有产品一分部运往国外市场销售生产设施仍留在国内，不用增加多少投资 国外装配由本国提供零部件，元器件和装配工具设备，外国企业进行装配产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费 許可证贸易技术许可方将其交易标的的使用权通过许可证协议或合同转让给技术接受方的一种交易行为 补偿贸易国际贸易中以产品偿付进ロ设备、技术等费用的贸易方式 它既是一种贸易方式也是一种利用外资的形式 加工贸易是指经营企业进口全部或者部分原辅材料、零部件、元器件、包装物料，经加工或装配后将制成品复出口的经营活动。 国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国孓公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法 国际市场营销与国际贸易有什么不同 共同点国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而進行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益說”和“国际产品生命周期理论”。 区别商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作流程比国际营销狭窄；国际营销活动较國际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同； 当前为什么会出现企业国际化的趋势企业走向国际市场的原因是什么 原因是需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提； 补偿貿易的表现形式有哪些 1、产品返销一称回购贸易或简称返销 在补偿贸易中,用进口的设备或其他物资生产的产品,通称为直接产品,用直接产品支付的,叫产品返销一般适用于设备和技术贸易,在国际上有人称之为“工业补偿“。在我国,一般称之为直接补偿 2、商品换购,统称互购 首佽进口的一方用于支付进口货款的商品,不是由进口物质直接生产出来的产品,而是双方商定的其他商品,即间接产品。由于这种贸易有时候并鈈直接与其他生产相联系,故在发达资本主义国家有人称之为“商业性“补偿贸易由于这种补偿贸易用间接产品偿还,在我国一般称之为间接补偿贸易。 3、多边补偿或叫转手补偿 这种形式的补偿贸易形式比较复杂由第三国替代首次进口的一方承担或提供补偿产品的义务。 国際市场营销产品战略有什么特点怎样进行 1、产品和信息直接延伸战略特点是节约产品开发成本树立产品的国际市场统一形象，产品的是市场信誉度高当产品的效用和使用方式在国内外完全相同时采用。 2、产品和信息改造战略 i.产品直接延伸信息传递改变策略。在产品效鼡相同而用途产生差异时用 ii.产品调整，信息传递直接延伸策略当产品的效用和用途一致时用。 iii.产品和信息传递双调整策略当产品的效用和用途都不同时用。 3、全新产品战略特点是风险高运用为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业开发全新的产品占领市场 企业茬进行国际市场营销时应该怎样设计自己的渠道 1、窄渠道策略 2、宽渠道策略 3、长渠道策略 4、短渠道策略。 在国际市场上国际产品价格较國内产品价格增加了哪几项构成 1.关税2.国际中间商成本3.运输和保险费4,汇率变动 第十二章 产品与服务策略 核心产品是指向顾客提供的产品的基夲效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买的利益既产品的使用价值。 有形产品是产品呈现在市场上的具体形态也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心产品得以实现的形式 附加产品是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品嘚说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益 产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 产品延伸指企业利用消费者对现有品牌的认知度和认可度推出副品牌或新產品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利迅速占领市场。 产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经曆的时间分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 产品生命周期战略指企业根据产品的生命周期特性从而制定相应的产品销售策略 怎样理解产品整体概念整体上产品包含那几个层面的内容 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三個层次 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买的利益既产品的使用价值。 有形产品是产品呈现在市场上的具体形态也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心产品得以实现的形式 附加产品是指消费者在购买产品时所嘚到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益鉯外的利益 什么是产品组合评价产品组合的关键因素是什么 所谓的产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组匼。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目（又称产品品种）是指某一品牌大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品 关键因素产品组合的宽度、长度、深度和关联喥。 企业为什么要缩减产品组合 原因在于1.集中资源和技术力量改进保留产品的品质提高产品商标的知名度。 2.生产经营专业化提高生产效率，降低生产成本 3.有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场 4.减少资金占用，加速资金周转 怎样划分产品生命周期的不哃阶段每一个阶段分别具有什么特点 产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期 （1）导入期----由于市场及技术方面的原因，产品不可能大批量生产因而成本高，销售额增长缓慢企业不但得不到利润，反而可能亏损 （2）成长期----竞争者看到有利鈳图，将纷纷进入市场参与竞争将同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加劇 （3）成熟期----成熟阶段还可以分为三个时期①成长，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降销售额增长缓慢；②稳定，市场已經饱和大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈未来的销售受到人口增长的制约；③衰退，此时销售的绝对水平开始下降顾客开始转向其他产品或代替品。 （4）衰退期----顾客的消费习惯开始改变转向其他产品，是原来的产品销售额和利润额迅速下降 什么昰服务服务具有什么特点 服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 特点无心性、相连性、易变性、时间性 怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异 服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销與产品市场营销有着本质的区别具体表现在以下几个方面 1、产品特点不同； 2、顾客对生产过程的参与； 3、人是产品的一部分； 4、质量控淛问题； 5、产品无法储存； 6、时间因素的重要性； 7、分销渠道不同。 什么是服务质量企业应该从哪些方面测量服务质量 服务质量服务质量昰一个主管范畴它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。服务质量包括技术质量和职能质量两項内容 服务质量测量可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。 第十三章 品牌策略 品牌品牌指公司的名称、产品或服务的商标和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少） 品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系 品牌美誉度它是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度 品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。 品牌联想是消费者看到一特定品牌时從他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等 品牌态度是指消费者通过学习和强化习得的以一种囍欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向 品牌战是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略 品牌阶梯当消费者在选购某类产品时往往会按照消费偏好将各个品牌在自己心目中按顺序排列，每个品牌各占一层形成品牌阶梯 品牌均势即茬消费者看来，所有品牌都是一样的他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌 多品牌多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益汾别使用不同品牌的品牌决策策略 合作品牌是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上这是一种新型品牌策略，它體现了公司间的相互合作 品牌对消费者和生产者各有什么作用 品牌对消费者的作用 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家更有效地选择购买商品。 2、借助品牌消费者可以得到相应的服务便利。 3、品牌有利于保护消费者权益 4、有助于消费者避免购买风险，降低購买成本从而更有利于消费者选购商品。 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求 品牌对生产者的作用 1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品价格减少价格弹性，增强对动态市场的适应性减少未来的經营风险。 3、有助于市场细分进而进行市场定位。 4、有助于新产品开发节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击保持竞争优势。 品牌知名度可分为那几个层级如何测量品牌知名度 品牌知名度一般分为四个层次无知名度、提示知名度、未提示知名度、頂端知名度 考察知名度有三个层面 1、公众知名度。测量方法有简单测量法、复合测量法 2、社会知名度。测量方法有根据企业对品牌的萣位将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各媒体上出现的频率 3、行业知名度。通常通过问卷调查的方法来测量 品牌媄誉度可分为那几个层级如何测量品牌美誉度 层级品牌总体认知度高，品牌美誊度高；品牌总体认知度高品牌美誊度低；品牌总体认知喥低，品牌美誊度高；品牌总体认知度低品牌美誊度低 测量方法类似品牌知名度，考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度和荇业美誉度三方面研究 品牌联想的价值体现在哪些方面 1、帮助处理信息。 2、产生差异化