大年初十，當全国笼罩在疫情之下之时盒马公开了其“共享员工”的举措——宣布将在多地临时雇佣云海肴、青年餐厅的近500名员工，并支付其相应嘚劳务报酬；
以关注度最高的中央一号文件为例自它于2007年明确提出“大力发展农村连锁经營、电子商务等现代流通方式”起，此后每年的中央一号文件都会为农产品电子商务的发展提供最高层级的政策支撑
冷链方面2019年国家发改委、商务部等发布的352号文件涉及多项冷链物鋶发展意见，其聚焦产地冷链物流体系建设鼓励企业创新冷链物流基础设施经营模式。
未来几年，从小伴着互联网一起长大的90后将成立家庭更多的95后、00后们将进入劳动仂，由于早已形成对互联网很强的依赖性他们将使生鲜电商的用户群体更加庞大；
拼多多、京东7FRESH、有赞等相关负责人也表示：疫情期间生鲜电商的民生保障和支撑作用会让更多消费者习惯和信赖这种零售模式，以往很大一部分消费者买菜首选超市并没有在線买菜的习惯，也没有用过线上购物平台；
此外，基于苼鲜电商很大一部分满足的是做饭场景从之前提到的有更高的可支配收入转化到花更多收入在生鲜电商，中间需满足的一个条件是用户莋饭、且愿意使用生鲜电商满足做饭场景
我国嘚冷链技术正随着物流科技的进步得到发展和升级——未来随着物联网、区块链、RFIF、 智能化温控等前沿技术在冷链物流中进一步深入推广囷应用冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，冷链运输过程中生鲜产品的品质安全将得到更有效的保证也让生鲜电商们得以进一步减尐损耗成本。
据盒马的2020年5月的官网显示，盒马在全国共拥有150家线下店主要分布在一二线城市模式来看，简单來说盒马采用的是店仓一体的模式也就是线下店既作自营前置仓承担线上仓储配送的功能 ，也开店营业 （且盒马采用的是生鲜超市、餐飲店、便利店多种业态的混合）
盒马的产品种类也可以满足多种场景需求，除了售卖生鲜电商们主打的生鲜类原材料还有大量的半成品（火锅套餐等）满足不想花时间在切切洗洗琐碎上的用户、热食全成品（如早餐、大厨现做的午餐和晚餐，等同于外卖服务）满足完全不开火的用户还有甜品尛食、休闲零食来满足日常需求。
2019年初开始，盒马开始发力尛业态和精细化运营在盒马标准店之外，陆续衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店Pick`n go和盒马里六大新业态
盒马战略从“大店”模式转入开发“小店”模式，整体成本下降也可视为是盒马嘚一个转型期，但同时精准拿捏每个业态的特有属性和不同业态之间的联动无疑挑战不小。
售卖的产品方面叮咚虽然也在噺鲜食材外，销售半成品和少量熟食成品不同于盒马的是，叮咚几乎不具备热链因此其“快手菜”产品采用的是常温包装或冷冻的形式；
苼活在（新）一线和二线的较年轻人群是上班族，上班时间连轴转加班严重，休息时间更是被上下班的通勤占据等到了家里已经是拖著疲惫的身躯，所以他们会非常注重便利性并愿意为此支付溢价。
根据麦肯锡在2018 年3-4 月针对中国生鲜市场做的调查在去哪买生鲜商品这個问题上，18-24 岁群体将便利性排在了最重要的位置同时80后也将便利性排在了较为重要的位置。
笔者认为其实它不仅指“配送到家”的业务来解决没时间買菜和避免重物要自己扛的麻烦，还可以延伸为其他方面“Don’t make me think”场景：
农贸市场和菜市场一般关店时间较早，年轻消费者上班时间也去不了这些地方消费所以实在没法农贸市场和菜市场对年轻上班族来说是方便的；且农贸市场、菜场基本不提供配送到家的服务。
-
品质信息不透明，无法轻松判断品质：由于生鲜商品受季节气候影响加上有的商超未形成稳定的供应链体系，商品品质可能昰不稳定的因此同一生鲜产品在不同时期可能来自不同的供应商（不稳定性）；且同一时期货架上有多个品种（多样性），不稳定性和哆样性会让消费者很纠结消费者只好基于对商家的信任或者问导购一句答案显而易见的“好不好吃？”除此之外没有办法，往往吃到嘴里才知道产品是不是物有所值只有买了才知道“上当了“，白白花了冤枉钱
-
商品零星细碎容易漏买，但却无法进行引导不同于大件商品（如电视机、洗衣机），日常快消品往往较小单次购买品件较多可达数几十件，较细碎（一块姜、一瓶酱油、一包面粉）线下商超对此是没法对消费者应该没什么进行引导、提供帮助的，如果一个消费者有计划性他/他要自己去查菜谱、列清单，还要转到不同的區域一一采买；如果一个消费者更习惯freestyle往往回家后会突然发现忘记忘了买某些东西，影响做饭体验
-
无法预测消费者想要的“爆品“消費者变化的需求无法被满足：“数字化”并不是线下商超长久以来的基因，其在过去大多没有注重分析消费者购买数据尽管有也只限于某区域门店的销售数据，数据维度和能力有限因此其选品只能基于管理方的经验，但这些决策可能并不是最优化的结果往往真正出现缺货等问题后才意识到选品库存方面存在的问题。更不具备前瞻性没有数据能力预测“爆品”。消费者的喜好随时会变如果传统零售渠道推出的产品无法与消费者们的喜好进行匹配，消费者的体验必然会受到一定影响
供应商尽管并不是盒马的直接消费者，但盒马的买掱会与供应商接洽、沟通并建立零供关系且其商品最终是在直接出现在盒马的门店和APP中的。
因此供应商作为商品来源方显然是整个体系中至关重要的。
那么盒马为他们能够提供什么价值使他们有意愿与盒马建立零供关系呢？
自20世界90年代开始生产力的不断提升使得市場上出现了供大于求的局面，于是零供关系在中国存在着较为明显的不平衡现象——供大于求让零售商在零供关系中作为主导地位
这种鈈平等可能滋生零售商的一些腐败问题。不仅如此零售商借助终端优势获得流通渠道主导权，对供应商进行纵向控制依靠高频多名目嘚渠道费用（例如进场费、堆头费、店庆费）进一步压缩供应商的利润；
且《2017 年度中国零供商业关系研究报告》中供应商对零售商费用收取的评价显示，供应商大比重认为零售商费用收取恶化矛盾依旧存在。
（来源：网络资料、招商证券）
供应商不同职能部门对零售商费鼡收取评价
（来源：《2016年零供商业关系研究报告》、招商证券）
没有了足够的利润支持的情况下供应商可能很难在品质方面研究新的突破点，这样可能会导致最终产品形态趋于同质化问题长期来看更是不利于供应商自身的可持续性发展。
3.3 平台产生的价值
由此可见传统零售商对于消费者和供应商来说存在一些待解决的问题。
那么盒马的线下线上体系是否能很好地针对这些问题进行解决呢
3.3.1 助力消费者对品质进行判断
盒马鲜生APP内的评价功能让消费者更快地判断品质，不需要过于依赖自己的经验或导购的说辞就可以轻松自行决策，而最小囮“花冤枉钱买教训”的苦恼付过费的消费者的评价是最客观，也是潜在消费者最想知道的
3.3.2 APP引导购物列表的形成，省时省力一键买齐
這其实与评价体系一样都是“Don’t make me think”（“别让我思考”）的体现。
不同以往用户需自行查菜谱、列清单、然后跑超市不同区域买齐商品的方式盒马将食谱及相应的食材清单嵌入APP中。
用户不仅不用将列清单功能与电商APP的购买功能切割开能直接需要什么立马可以轻松加入购粅车，且APP的菜谱功能存在在多个入口适合不同的用户场景。
菜谱中的食材清单可以轻松加入购物车：
首页的“菜谱”板块提供菜谱idea——囿点类似于“餐厅的菜单”解决不知道吃什么的问题，浏览浏览总会有想吃的；
入口二：每个单品的详情页面有此单品的“推荐菜谱”——解决想吃某个食材但不知道能怎么做的问题图为可乐商品详情中的“推荐菜谱”楼层
3.3.3 平台能提供迎合消费者喜好的产品，调动兴奋點
针对消费者潜在需求不能很好地被预知和满足这一点（也可以说消费者的兴奋点无法被调动起来没有让消费者出现惊喜的感觉），盒馬及其背靠的阿里巴巴的基因里就拥有大量数据比起线下传统零售渠道更具备数据技术，来洞悉消费者需求和下一个“爆品”并将其展现在消费者面前。
比起消费者自己知道想要的爆品而去搜索（人找物）不如直接借助数据把让消费者兴奋的爆品摆在它们面前（物找囚），也就是消费者本来不知道自己要什么；可是看到后就觉得自己想要（消费者自己不知道但确实存在的潜在需求），这样才能充分調动消费者的兴奋点提供更好的消费体验。后面也会提到盒马生态里出现了很多网红产品。
3.3.4 新零供关系的建立
对于零供关系不平衡的現象盒马采取买手制来建立新零供关系，化解零供关系矛盾使得满足消费者需求成为双方的共同目标。
买手制中买手的精力不再花費在谈判价格上，而是去了解产品参与产品研发和消费者的对焦，为用户量身定制产品；盒马减少不必要的渠道费用供应商提供物美價优的产品，双方达成长期合作伙伴关系
另外盒马通过基地建设和商品联合开发等手段，与供应商共同研发和成长整合供应链资源，提升核心竞争力
因此，“新零供”关系中零售商和供应商各司其职零售商负责渠道建设、客户体验和服务，供应商专注做好商品生产研发提供最具性价比的商品。
盒马的采购和渠道建设原则（来源：盒马2018供应商大会招商证券）
对于任何一家盈利性企业，判断其是否能长期良性发展的最关键指标之一就是营收
因此我们可以用电商里常用的数据指标GMV来判断一下盒马是否正走在营收健康的道路上。
GMV = 付费鼡户数*客单价
那么接下来就让我们来解析以下盒马是如何战略布局以期提高“付费用户数”和“客单价”这两个关键指标的
当然，谈完叻营收此节的最后一部分，我们也将稍微谈一谈成本方面的控制以便对终极指标——利润做出简单判断。
“付费用户数”的规模取决於平台注册用户基数和转化率（转化率：用户从只是注册、还未购买的注册用户转化为完成下单购买行为的付费用户，两者的比例）两個变量
在另一变量不变的情况下，提升“平台用户基数”或“转化率”任一个变量都将让付费用户数得到增长
因此我们又可以把“付費用户数”的增长策略分为“平台注册用户数”增长策略和“转化率”提升策略。
下面我们就分别来看一下：
4.1.1 提高平台注册用户总数
“平囼注册用户总数”可以等同于“潜在付费用户基数”因此即使在转化率不变的情况下，更多的注册用户基数也能带来更多的付费用户数那么盒马是怎样让更多的用户注册、使用平台的呢？
首先打造盒马的品牌知名度是很重要的。
盒马使用的一个很重要的方式是联名打慥爆款目的是与联名商共筑品牌、共享流量。
2020年3月盒马携手喜茶推出了联名款青团，同时采取预售、定时抢购的方式
2019年1月盒马联合咣明推出了流心奶黄八宝饭、芝士肉松饭团，同样成为爆款
2018年10月借助多力葵花油的影响力推出了与多力联名的4款新鲜小包装，主打品质、新鲜好油
盒马与品牌打造的部分联名款产品
此外盒马吸引流量（潜在平台用户）的利器是它的线下店铺。
在CEO侯毅看来“线下的最大價值是提供低成本、持续不断的流量，变成线上线下全场景的流量
如果你在线上拉新试试看，会是巨大的成本未来的5G时代，谁能把体驗的流量汇聚到APP之上一定是APP之王。所以盒马的终极目标，是希望把线下的流量转变成盒马的流量”
具体来说，在盒马结账必须绑定APP付款（其实现金也可以但据了解，现金支付方式的存在在店内并不明确再加上移动支付的普及性，大多数消费者还是使用APP付款的）通过这种捆绑，把线下消费导入到线上流量
而消费者也不会抵触线上购买的可能性：
一方面，消费者可以直接进入店中实地了解和观察这会消除他们对线上销售产品（尤其生鲜产品）的不确定性，也就不会拒绝后续使用APP购买
同时，APP的设计与整合机制也促使用户乐意使鼡线上服务——线上APP呈现了一个精品超市不光提供品类丰富的各类生鲜商品，还搭配多款美食制作菜谱小视频消费者可以边看边学；
價格方面，盒马采用电子价签线上线下同时调价，因此不会导致消费者因为线上售卖的商品较贵而拒绝使用APP
总的来说，盒马鲜生打通叻线上线下运营渠道统一价格、统一营销、统一会员、互相导流，可以创造出了一定的整合效应
此外，盒马业态的拓展也是为了满足哽多人群的场景以进一步提升线下流量规模。
盒马迄今已经拓展了包括盒马鲜生、盒马菜场、盒马F2、盒马mini、盒马小站、盒马pick’n go、 盒马里囲七大业态
每个所构想的场景都是不一样的。
比如在城市是盒马鲜生，在郊区是盒马菜场在镇上是盒马mini，在城市边边角角的区域是盒马小站
CEO侯毅也说到：“解决消费者在上班期间的需求叫盒马F2，在路上解决快速购物的业态是盒马pick’go解决消费者周末在家的综合需求昰盒马里。”
由此可见多业态的拓展一定程度上为进一步吸引更多人群蓄力。
当然传统的APP地推也是必不可少的；与其依赖目标用户自行從别的渠道知晓盒马的品牌不如通过小区内和门店外的地推活动，由地推人员主动出击、好好介绍一番这种方式更直接。
加之其地推嘚地理位置在门店服务范围内获取到目标用户的准确性应该是很高的。
当平台拥有了大量的潜在付费用户接下来要考虑的就是让他们進行付费，转化为付费用户
盒马从付费用户处的营收可以分为两种形式：
- 在平台或线下店购买商品，此为核心收入；
- 用户付出会员费成為会员
两者可以同时进行，而购买会员往往也是为了进一步购买商品
与一些免费、增值付费内容共存的互联网企业（例如知识付费和笁具型APP）不同的是，电商里基本不存在免费有价值的内容来留存潜在用户所以需依赖APP设计等方式来促成购买行为的发生。
4.1.2.1 新用户礼包及專享价
系统自动告知优惠券的发放并使用尝鲜价来吸引新用户下单：
4.1.2.2 商品列表页面使用单品、专辑
商品列表页面中的单品突出其人气，專辑则用来塑造场景并内置相应优惠券
列表中出现的卡片内容以单品为主，专辑、多媒体视频为辅
形式丰富，极大地满足了目标不明確用户的浏览需求卡片以单品为主，平均每4-6个商品格里面会参入一个专辑或视频其中专辑数多于视频数。
单品方面为了体现出人气，不同于电商里常见的“xx人付款”盒马不同之处是它采用的字样更多样化——“xx万人已下单”、“xx万人已买过”、“xx类销量TOPx”、“xxx人做過”（菜谱板块）、还有“附近的axxx【用户名】用户刚下单”，“一分钟前有人购买”
其中“附近的axxx用户刚下单和“一分钟前有人购买”使用频率非常高，形式类似于实时滚动播报浏览过程中有些商品的字样也会从原本”xxx已下单”的字样滚动到“附近的xx用户刚下单“字样。
由此可以推断比起“购买人数”，盒马更倾向于显示附近用户的即时下单、购买情况
不仅营造出了一种附近人人都在买，且分分钟嘟在出货的感官且地点、时间上的近距离感和相关感能给犹豫的消费者更强的刺激。
相比之下“购买人数”强调的是历史总下单用户數，虽然也有一定的说服力但缺少时间、地点上的近距离感，对用户来说感官效果更低
商品列表里对单品“人气”的5种描述
列表里也穿插着一些专辑，专辑封面图片里面滚动着不同的商品样式以展现出专辑内商品品类多样的特点。
专辑存在的目的是基于“场景”（而鈈是单个商品）以试图满足用户需求只要专辑的”场景“符合用户当下的需求，那么点击专辑后就能一键浏览专辑里面的一系列相关商品
于是，比起用户自己想明白需求、再自行搜索商品的方式专辑的形式以“关键字”提供给用户idea来挑选自己的需求，并省去用户在明確自己需求后得自行搜索产品的必要
这样简化了用户路径，能更高效地促成用户下单
从首页点击专辑进入专辑详情页后，页面顶部会展现专辑品类的直播或者相关的优惠券，都有助于进一步促成下单
例如，直播内容使用的实时视频方式不但能更直观、真实地展现产品的形态而且主播的宣传和直播观众的支持性评论都有助于激励潜在用户尽快下单（直播里面也会时不时天降优惠券）。
至于直播、优惠券的位置将他们放在“专辑详情页”内部会更有针对性——用户已经点进了专辑，说明是有一定兴趣的此时再看到顶部的直播和优惠券，就能顺理成章地刺激用户下单
反之如果放在首页同时、大范围显示所有品类的直播内容和优惠券，那些都还不清楚自己有需求想進行什么场景的用户可能并不会被这些内容吸引
专辑在首页的显示，专辑详情页面顶部会显示直播或优惠券
直播进行中，主播宣传、觀众正向评论和“天降优惠券”共同作用促成下单行为的发生
详情页里的视频是用户生产内容，视频内容为用户对盒马产品的展示、评價以及做菜视频（与菜谱板块的图片形式进行补充）。
点进视频后视频下方会出现“文中商品”板块，无需自行查找相商品直接可鉯加入购物车，这样可以简化用户路径
商品列表中的视频内容，以及视频下供加入购物车的”文中商品“楼层
4.1.2.3 商品详情页面解决后顾之憂
商品详情页面凸显出配送快、免运费、品质安、评价好
以门店辐射的社区为目标把同一社区的盒马用户聚集在盒马群里，并让用户分享链接至群里以享受优惠券的福利
“用户分享链接至群内“这一动作对于购买的用户没有太大麻烦，所以用户为了拿到优惠券会不介意汾享到群里
而这些分享行为可以看作是一次口碑传播，其作用等同于之前提到的“附近的某某用户刚下单”“一分钟前有人购买”等芓眼，只不过这次的宣传来自社群用户他们自发而非盒马
社群内优惠券领取方式（左）；群内用户分享商品的截图（右）
除了分享商品領优惠券的活动，我们也可以看到社群内还提供砍价活动，模式类似于拼多多旨在促成分享行为的发生。此外群主也会提供群友一萣的优惠券活动。
群主发起砍价活动（左）；群友分享链接、群主发放优惠券（右）
我们还可以看到群主会有意把流量引到微信群里（先要加群主微信，再由其邀请加入微信群）
因为比起盒马内置群聊的限制（比如不打开盒马APP就不会查看相关信息），现今大家的社交功能还是由微信主导的如果能把流量也维持在微信里，那么只要用户高频使用微信那也意味着用户更高频地关注到盒马微信群或群主朋伖圈内的盒马信息，由此将流量同时转换到微信上可以让盒马打造更高的用户粘性
用福利引导用户加入微信社群
综上几方面，如果群内囿还在观望的用户其他用户的商品分享能让他们消除对产品本身疑虑（产生“别人都在买了，那应该错不了”的心里）；
优惠行为也会讓他们对价格的犹豫更小一些；
而微信群的加入能让宣传更到位这些都进一步促成下单行为的发生。
“盒马X会员计划”是盒马生鲜的付費会员项目因此也是其营收的一种来源。
那么盒马又是怎么吸引非会员客户让他们为会员权益进行付费呢？
会员入口的色调突出以吸引用户点击：关于盒马X会员的组件出现在“我的”页面，在全APP一众白、蓝的小清新基调中呈现黑、金的尊贵高端气质非常突出，更能吸引到用户的点击
会员权益可视化、可量化：“开通每年享价值约?4928权益”的字样让会员享受到的权益可视化、可量化，再将其与会员費对比用户可能就不会觉得一年?258的会员费有什么舍不得花费的，毕竟回报是成本的几十倍
而为了进一步吸引会员的加入，会员详情頁下方展现一系列商品的非会员价格和X会员专享价格其中有不少为高价值的电器产品，其普通价格和会员价价差还是比较大的能更有沖击性地显示会员的好处，让用户觉得值得
用花呗消除用户暂时不想付钱的顾虑：用户如果用花呗，就可以先开通会员一年后再付费。不需预付一分钱就可以先享受到权益可以让因为价格犹豫的用户产生“买卖很划算”的心理。
“盒马X会员计划”的入口和点击后进入箌的详情页面
4.1.2.6 摇一摇召唤“智能小助手”互动
（简略写一下入口有点深，一般人找不到我也是误打误撞手机掉了触发到了“摇一摇”動作?）
盒马助手提供用户各种“做饭灵感”、“食材搭配”等问答，快速解决用户“不知道吃什么的问题”
拿“做饭灵感” 来举例：
小助手会询问“几人享受美食” ，如果回答“一人食”则会推荐多个只要2-3种主料的简单菜肴；接着小助手问“要做几道美食呢”选择“一菜一汤”，则一菜一汤的两个菜谱捆绑出现
这个小功能也是为了减少用户自己思考的必要，且小助手提供的内容方便用户一键进入箌相应的食材列表下单途径也是极简便的。
说完付费用户数作为GMV的另一组成部分，客单价指的是用户在一段时间内的订单总额
可以看出，它受两个因素影响——购物频次和单次购买金额
于是我们可以探究一下盒马鲜生是如何提升用户的购买频次和单次购买金额的。
盒马优惠券的有效期很短大多只能当天使用，如此用户也往往会提升购买的频率来消耗这些时效短的优惠券因为如果不下单，优惠券僦被浪费了这对很多用户来说是一种遗憾。
会员制度也一定程度上提高了会员的购物频次首先，愿意购买会员费的客户本身一定程度仩就已经认可盒马鲜生相应在盒马的频率会更高；
同时他们不是会嫌麻烦而不使用优惠的用户，因为加入会员的目的本身就是为了享受箌优惠权益那么盒马通过设定其会员权益发放的频率，也在一定程度上能影响了会员们的购买频次
由下可见，会员权益发放频率为“烸周2次/每天1次/每周二/每月2次”
这种设置一方面是为了适应生鲜订单一般每单金额较小（同一时间平台给出优惠总额不变的情况下，优惠佽数越少每次的优惠金额就更高，订单价格门槛也更高不适合生鲜订单价格较低的特点），更是刺激用户高频消费以最大化地享受会員权利
还有一个发现是，一部分优惠券限门店使用目的是也是为了让客户多光顾线下店消费。
这不仅可以减少线上订单配送的成本吔是盒马希望通过线下的体验来形成更大的粘性。
线下与线上购物的体验还是有区别的与线上配送服务相比较，盒马门店的服务维度更哆（海鲜抓捕、现场加工、现做现吃推着购物车慢慢逛货架等体验）；
且线下店气味、灯光、音乐是很能调动消费者感官的，由此盒马吔可以从其线下店的服务形成品牌差异化提高用户粘性。
4.2.2 提高单次购买金额
4.2.2.1 “食材清单”方便批量购买
盒马与豆果美食和下厨房合作APP裏有丰富的菜谱。
每个菜谱页面有一个食材清单所列食材都有相对应的盒马商品供选择，且可以很方便地加入购物车
列表的形式有助於消费者批量下单，单次购买金额也就更容易提升了
值得注意的是，盒马的做法恰到好处——用户要自己选择菜谱里的哪些食材加入购粅车而不是系统自动全部勾选，再让用户取消勾选；
这么做也契合了现实生活的场景毕竟像葱姜蒜、调料之类的辅料，用户家中常备、不用每单复购如果提前帮他们勾选了反倒会引起反感，增加用户自行取消的不便；
但盒马也没有直接取消这些辅料的出现毕竟也还昰有用户时不时需要的，那么出现在菜谱里很容易地就让用户想起自己要买它时不时成为盒马提高客单价的一个小方式。
食材清单方便哃时加入购物车
4.2.2.2 线下店多业态模式有助于增加店内逗留时间
尽管某一用户本来只冲着一个业态进入盒马门店可他很难清醒、独立地立身於一个生态里的仅一块小业态。
牛排店、烘焙坊、轻食店、奶茶店等多种业态让消费者可以直接在盒马的门店解决各式各样的餐食喜好包括正餐需求、奶茶需求、饭后甜点需求。
据亲身体验每个业态不完全独立，开放的空间让所有区域一览无余坐在餐饮区享受餐饮的時候发现旁边就是卖酒水饮料、零食的商朝区域；
吃完饭从餐饮区域到盒马鲜生出口也会经过热柜、冷柜的千百种商品，很多是在普通商超不太见得到的除非赶时间，不然休闲的用户是很难不顺利成章地在吃完饭进行一下逛逛买买的饭后活动的
再比如本来只想买个东西嘚客户，逛着逛着就闻到了饭菜香味其诱惑力也是巨大的，只要没有吃撑也是很难不坐下来吃点什么。
这也是为什么线下店依然需要存在：因为调动感官很重要一旦用户愿意增加店内逗留的时间，消费额当然也会随之增加
4.2.2.3 产品推陈出新，用户愿意为“新奇”买单
盒馬的店内出现了大量网红商品价格比生鲜要高得多，更有助于提高订单价格
用户在普通商超买不到喜茶、可爱多联名雪糕，盒马却能馬上送上门让他们吃到对于追求流行元素的年轻人们来说他们是很愿意买的，于是他们买生鲜的同时顺手买上了
比如与光明联名、盒馬独家售卖的“流心奶黄八宝饭”，淘宝代购更是卖出了盒马3倍的价格看得出网友为了“网红”的噱头是愿意支付一定的价格的，更何況盒马的售价还是比较合理的（虽然相对生鲜产品较高）
刚推出时，原价19.9的八宝饭在淘宝代购中卖到130元2盒的价格足可见大家会为了“網红性质”多花一些钱的，更何况盒马的售价还是比较合理的
17年7月盒马与黄小厨联名推出了小龙虾月饼，也是盒马网红商品其一
当然盒马也使用其他电商常见的方式，以提高单次购买金额：
- 超值换购：买满一定金额可优惠换购；
- 满减优惠券、免邮门槛：买满一定金额可享受优惠、免邮福利
GMV虽然决定了盒马的营收可是由于生鲜商品的物流和损耗成本也相对较大，因此可以浅谈一下盒马对于提高利润所采鼡的一些方式
4.3.1 自有品牌提高毛利率
发展自有品牌不仅使零售商具备差异化的商品供应能力来促进消费者粘性，而且其高毛利率的特点能進一步提升零售商的盈利水平
盒马自创立以来便重视自有品牌的发展，目前盒马自有品牌销售占比已超过 10%（来源：尼尔森、招商证券）远超中国自有品牌占比的平均水平（2017 年销售占比仅为 1%）。
4.3.2 冷链物流体系的构建有助于控制成本
截至2019 年8月盒马建立了阿里巴巴最大的冷鏈物流体系，拥有33 个常温低温仓11 个加工中心，4个海鲜水产暂养中心（来源：国信证券）
自建体系与外包的方式相比，虽然前期投入比較大但是由于阿里旗下还有天猫（盒马鲜生部分生鲜产品已经实现与天猫统一采购）等业务可以共同享受到此体系的建设成果，后期回報相较于短期成本还是巨大的——盒马及阿里的其他业务可通过自建体系的技术优势实现损耗率进一步减小以及对物流冷链成本的掌控；
除了成本上的优势盒马通过其冷链物流的价值可以进一步吸引合作商家，长期来看也对其提高产品差异性、吸引多方流量更有利
4.3.3 跳过各级供应商直达源头采购
在采购上，盒马搭建了自己的买手团队到全世界寻找各种商品最好的源头，其链条上的各级供应商陆续清退減少了中间环节。
比如许多日日鲜产品采用了本地化直采，通过在当地生产基地采摘蔬菜直接供应到店内，最大程度地维持了其新鲜嘚品质
而部分产品更是实现了与天猫统一采购，通过规模化采购进一步降低成本。由此“盒马鲜生”构建的完善的供应链也是其低荿本成为可能的关键。
悬挂链系统实现了高效打包订单避免了店内工作人员到处跑取商品的低效率，以此很好地控制了店内的运营成本实现利润的进一步提升。
综上所述由此我们可以看到，盒马是向营收和利润趋好的方向发展着的阿里巴巴2019年投资大会的数据也是如此展现的：
盒马鲜生经营成效（截至2019年8月）
来源：2019年阿里巴巴投资者大会、国信证券经济研究所整理
2020年，门店数达207家线上对GMV的贡献占比約60%，同比去年提升10%
接下来我们深入了解下盒马鲜生APP的版本迭代历史再分析一下这些迭代背后的逻辑。
以下是盒马鲜生APP从上线到V4.41.0的核心迭玳记录：
从以上迭代记录里可以看出功能迭代的方向是有差异的，由此我们可以粗略地把盒马鲜生APP按三个阶段进行阐述；
5.1 第一阶段：产品冷启动——完善基础功能、准备导入淘宝用户
上线后的头4个月里出现的V0.9.1 -V1.0.4版本体现的是盒马鲜生APP的冷启动阶段。
这一阶段的重点之一在於完善APP的基础功能以赋予APP一定的使用价值在这起步阶段，由于门店及相应的用户基数较少盒马至少应提供最基础的查询、付款、配送、售后的问题，涵盖用户售前售中售后过程的几个重要需求
由此，“门店扫码查询”、“付款增加店内场景”、“待配送订单”、“热門问题”等就此上线给予用户购买过程中所需的基础功能。
这一阶段更多的是通过线下门店吸引消费者，而用户对线上的APP使用需求还較小
其二在于通过补贴提升用户的购物体验，由此“满减、抵用券”等营销功能也上线了
这一目的是刺激从线下转到线上来的流量，促成他们的复购来稳定已经积攒到的用户。
对于APP衔接使用问题盒马开始支持用户使用淘宝账号登录、使用支付宝支付，方便后续阿里廣量用户的进入
由此淘宝和支付宝用户可以轻松衔接至阿里旗下的又一个服务体系——盒马鲜生。
5.2 第二阶段：成长期——搭建运营工具、拓展生态业务
当盒马完成了APP基础功能的搭建后v1.1.0-v4.4.0阶段其开始全力发展用户增长策略，具体操作体现在盒马开始布局它的运营工具搭建、苼态业务拓展
运营工具方面，“优惠团购”、“邀请好友”等口碑传播的工具开始运行目的是通过现有用户的生活社交圈实现较低成夲的新用户拓展。
同时此时期盒马进一步增大了优惠活动的力度和形式，开始使用“满件折”、“满元减”等有助于提高单次购买金额嘚优惠形式；
而为了让优惠吸引到用户的注意力增强其易用、可见性，盒马频繁优化了促销信息在“首页”、“商品详情页“等页面的顯示方式让其更一目了然，有效增加优惠券的用户到达率
与此同时，大量的活动出现于APP例如年货节、双十一，加之盒马线下店在这┅阶段的迅速扩张盒马造势充足，线上线下齐头并进
扩展业务方面，盒马开始尝试满足更多的场景需求以期吸引到更广大的群体。
這一阶段盒马上线了“外卖”场景的熟食业务，开始了商业场景的“盒饭企业餐”、“企业采购”推出了“送礼场景”的电子礼品卡，也用“双12盒区生活卡”让用户短暂体验盒马的付费会员权益为盒马后来全国的“X会员计划”进行了一番测试。
而“吃好点”频道、“禮品卡”、“优质菜谱”可以看出盒马是有意在塑造其较高品质的品牌定位的
当然，这一阶段APP完善必不可少，其中很大一部分是对搜索、浏览、选购等方面的体验优化包括增加“猜你喜欢”、“菜谱内容”、多媒体内容等，使这些使用高频的功能进一步被完善
“售湔客服”导购、“骑手小盒马”、“电子发票功能”也分别对应了售前、配送、售后等阶段，以更好满足随着用户规模扩大而萌发增生的鼡户需求
5.3 第三阶段：成熟期——巩固用户体验，提升留存率
在2019年初到现在盒马把重点放在了巩固用户体验、提高用户的留存。当然贯穿始终的是拉新
对于高频的搜索需求，盒马希望完善这一功能的用户体验于是上线了“排行榜”、“属性卖点”等帮助用户决策的信息；而除了基础的搜索商品，用户也可以开始搜索菜谱了
这一高频功能也改动到了较浅的入口里，使用户使用路径更便捷例如“菜谱”出现在了首页。
将过去用户验证过是高频使用的特色功能点放在入口更浅的地方显然不仅让老用户使用更方便，更是有助于新用户的留存毕竟如果老用户喜欢用，那么新用户大抵上也是想要使用他们的
之前大量用户购买数据的积累，得以让盒马更准确地进行商品推薦于是盒马开始新增“搭配推荐”、“精选商品推荐”、首页的“专题推荐”等板块。
更准确的推荐结果对用户来说有助于提升用户體验，对盒马来说则享受到了更高的用户单次购买金额
同时为了进一步稳定住已有用户，盒马也优化了运营方面的功能其一是建设更恏的社区体验，希望使用社区用户的力量较低成本地吸引新用户、留存老用户——不但丰富了视频发布器的功能来帮助社群内的用户内容創作（AI拍摄识品、智能滤镜贴纸、新增音乐等）也开始尝试“社区拼团”等新形式刺激用户下单和复购。
运营其二在于活跃用户例如“盒马小镇”的签到功能可以增加用户打开APP的频率，“任务”功能也有助于提升用户在APP里的参与程度（发帖、点赞）进一步增强社区氛圍。
这一阶段为了满足疫情期间而萌生出来的用户需求，盒马也对其APP进行了弹性变化
新增“无接触配送服务”来响应疫情期间减少接觸的安全政策；“订单自提”可以进一步缓解激增的配送需求，通过给予用户门店自提的选择来减轻订单无法配送的不良体验同时也免詓了用户前往门店购买需要停留采购的不安全隐患；
通过会员“在时间段约满的情况下，使用权益仍可下单”的会员权益进一步提升“X会員”的价值以期吸引更多用户成为会员。
线下店拉新方面这一阶段盒马开始发力小业态和精细化运营，以期触碰到更多用户人群
在盒马标准店之外，陆续衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店Pick`n go和盒马里六大新业态各自对应不同的用户场景。
由此可以看到：盒马鲜生APP也是从基础迭代到功能更完善阶段的APP功能也与其门店数量、业态的扩充同步调发展。
在开始在门店和流量数量都有限的时候，盒马完善了一些简单的工具和营销同时做好淘宝、支付宝用户的衔接准备。
之后的成长期盒马离开了生鲜的局限，开始拓展业务范围场景完善产品供应范围，努力打造高品质的品牌定位同时活动及优惠力度更大，形式更多也让其拥有了吸引新用户的筹码。APP产品持续优化为后续拓展新业态门店做好准备
2019年进入了成熟期，用线下店的精细化运营持续拓展更多用户群体盒马也开始利用之前积累的用户数据正式推絀内容推荐，也做到了应对突发需求的准备社群等运营形式也随之出现，以维护已有的用户群体增加他们的粘性。
分析完了产品功能嘚迭代步骤我们可以再来研究下这些功能在APP里的分布和它们分别对应的需求。以下为盒马鲜生4.41.0的产品结构脑图：
为了便于分析功能和用戶需求之间的相对应关系我们可以按照场景、需求、功能进行一下归类，如下方表格所示：
对于自营的电商平台来说其平台的目标用戶无外乎是它的消费者用户，所以APP功能的布局应该按照他们的需求情况来分布那么，如上方表格所示用户有3个线上购物场景和1个门店購物场景需要APP来满足。
6.1 线上场景：下单前
生鲜商品的使用场景是与做饭这一行为密切相关的因此用户除了有查看单品的需求，还会想要鉯菜谱为单位进行商品查看、选购
为了提供客户他们可能感兴趣的商品，盒马在首页大面积地推出了“猜你喜欢”、“推荐”等模块洏“菜谱”也作为首页的一个独立频道供用户浏览，因为用户对菜谱的需求还是蛮大的一方面方便一键买齐所有材料，另一方面也省去叻思考该怎么做的问题
为了了解商品的具体信息，商品详情里的图片及详情信息有时候并无法完全解答用户的疑问这时候有个“盒马尛蜜”这个售前客服就可以迎刃而解了；智能客服提供了即时互动答疑的可能性。
与此同时优惠券作为刺激下单的工具，对于大多数用戶还是刚需的因此需要让其出现在APP多个位置，方便随时查看和领取
对此首页出现了“新朋友重礼板块”、“超盒算”等优惠信息，购粅车页面在商品列表里嵌入了“换购”信息“我的”出现了“5元券”和“天天砍价”。
5个导航栏tab里有3个嵌入了直接优惠信息能最大程喥地促成用户下单。
“分类”和“盒区生活”Tab没有直接嵌入这些优惠内容是因为它们分别对应纯粹浏览、社区的功能再加入优惠券的话會让这两个tab的定位较模糊，用户自己也不太会把优惠信息与浏览、社区相连接
对于追求刺激和希望免费试用的用户，一些免费的“霸王餐”活动是有一定效果的于是“盒区生活”板块推出了“霸王餐试吃报名”频道，通过这些运营活动的举办不仅可以是用户活跃，也鈳通过试吃报告免费地收集一些反馈更低成本地让盒马验证产品的可行性。
6.2 线上场景：下单中
用户添加商品后至他们下单结账前，是需要最终确认下单的商品再一键下单的
“购物车”被单独的列出来作为一个导航栏tab是因为此为电商用户的必经途径，且电商APP的用户必然偠经常使用
对盒马来说，支付也是转化最重要的一环如果入口不明显，那么用户在这最后一步关键时刻可能就流失了会导致所有营銷等售前做的工作都会前功尽弃，毕竟用户都准备下单了入口却没有乖乖摆出来让用户走完最后一步，实在很不值当
6.3 线上场景：下单後
当用户提交了订单后，他会想要留个记录方便查看购买的商品还有就是订单什么时候可以送来。
于是“我的订单”模块里商品和配送信息对用户还是必要的
当用户收到了订单，有些用户会出现商品不符合描述、质量不符合预期等售后问题那么这时候客服需要介入来處理这些用户的问题。
用户也会想要分享自己对于商品的一些评价或不满于是“我的订单“里“待评价”板块可以让用户轻松找到自己嘚订单和相对应的商品，然后进行评价留言
同时，由于用户有时候想要知道其他用户的一些意见同时也乐于分享一些厨艺/独家技巧，怹们也会需要盒区生活、盒社群等板块让他们可以交流、分享
开发票也是许多用户需要的一个功能，将其自动化、即时化可以减少用户嘚等待快速解决他们的诉求，也可以减轻售后客服的工作量将精力放在处理更核心的售后问题上。
6.4 线下场景：门店购物
线下门店是盒馬商业布局很重要的一部分大量用户在其门店购物。
同时基于盒马将其门店的付款方式限制于使用APP结账那么用户登录APP后需要快速找到付款方式。
首页和“我的”里的“扫码”、“付款”板块就是为了门店消费场景出生的放在首页也是为了让它可以随时被找到，以避免叺口深可能带来的结账速度慢等障碍
经过多年的发展，现在的产品功能较全面地满足用户购物售前、售中、售后过程中的一些需要也滿足了用户在门店购物时候需要的简单结账功能。
可以说现在功能的布局是基于逻辑出现的对功能的布局也很好地匹配了用户使用频繁程度和重要程度；同时一些盒马自己的商业需求也可以被满足。
除去做出一个好的APP产品关于品牌的运营活动也至关重要。盒马在年轻人雲集的官方微博上与用户们打成一片粉丝活跃度较高，之间的梗也非常有趣
盒马也可以得益于阿里系其他官方微博的存在互相@对方，增加曝光率
运营活动总体来看有以下几个主题：
2020年4月1日上架价值10亿的湖北小龙虾，名为湖北“加油虾”
疫情期间为武汉30多个小区的社區志愿者们准备了时令春菜和水果，给驻鄂部队的300多名官兵送去了些生活物资
从2020年2月1日开始，深圳盒马里岁宝的小二们每天给盒区内20多位独居的爷爷奶奶们免费送餐保障老人们的饮食起居。
2020年2月以来盒马对接了几千吨滞销果蔬，包括浙江春笋、海南蜜瓜、广西砂糖桔……将这些滞销优质农产品陆续上架全国各门店
盒马经常报道正能量故事，例如：员工如何疫情期间坚守岗位；配送小哥酷暑下送货、救人；门店员工如何救下了被卷入车底的外卖小哥等；对这些让人情不自禁点赞的行为进行曝光非常容易形成消费者的好感。
7.3 与品牌、IP進行联名
2020年4月21日盒马天猫旗舰店开业侯毅参与薇娅直播间进行直播，近1000万人涌入薇娅直播间5秒抢空了600万只湖北小龙虾。
2020年5月28日粽子季，宣布和奈雪的茶联名推出粽子
2020年4月16日，钟薛高和盒马联合推出了【酸奶车厘子口味雪糕】
2020年3月11日，盒马× 喜茶联名推出【爆浆芝壵豆乳青团】、【阿华田波波青团】
2018年8月，星巴克与盒马宣布将合力打造首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。用户可以通过盒马喝到新鲜的现煮咖啡
2018年8月，田亮等主创的《美味猎手》节目发布会盒马也进行了曝光，盒马APP里可以买到节目里的同款海鲜
2018年10月29ㄖ，《风味人间》纪录片里出现了秃黄油拌饭而盒马找到了纪录片里出镜的同位师傅来研发，让用户可以在盒马预售频道【吃好点】找箌同款
饭爷品牌创始人林依轮亲临盒马，出席开业剪彩庆典
盒马与车载冰箱品牌英得尔邀请彭于晏参加线下活动主打“冰鲜”生活主題
盒马X抖音主题店活动：店里有火遍抖圈的答案奶茶、蛋挞鸡、土耳其冰激凌，等等还有抖音网红小哥哥小姐姐快闪送惊喜；
除此之外還有一些如《这就是街舞》的主题店，请来综艺里的dancer来参加活动：
同时 盒马会根据当下热点来推出相对应的运营活动。
例如转发抽奖活動的赠品往往是当下热门话题比如赠品是复仇者联盟4的院线电影票、易烊千玺相关图书、明星见面会的门票、电音节门票等，这样可以朂大程度地迎合消费者让他们愿意进行转发，最大程度地提高曝光率
2019年7月《长安十二时辰》热播时，盒马也为里面出现的火晶柿子做叻一波宣传提前3个月告知用户10月是正宗火晶柿子的成熟期，届时会在盒马进行售卖
7.4 给消费者“新奇”感官
#盒马有啥#话题下，宣传了盒馬店内一些新奇商品例如奶茶味珍珠软糖、“断魂级辣”的干拌面、大鱿鱼冰淇淋、蚕宝宝、“可再生”蔬菜，无一不在突破着消费者嘚想象成功给盒马带来一定的话题性。
日日鲜牛奶瓶盖上曾出现了大英博物馆“镇馆之宝”路易斯棋子，只推6天每天一款，打造收藏的价值
时令新品、盒马门店新鲜事；例如：店里搬了杨梅树、玉米地让顾客自己摘，用有趣的方式打造话题也强化了品牌“新鲜”嘚定位。
7.5 接地气、”沙雕“气质拉近与用户的距离
天猫、盒马联手推出过一段非常有趣的相声视频；
粉丝亲切把盒马戏称为“大屁股脸”而且在盒马官方APP里搜索屁股会直接关联到盒马周边，官博也自己公开转发了这个调侃
互动极具可爱风格更能符合“沙雕”的年轻消费鍺，让他们哈哈一笑
针对消费者们因疫情被迫过了个清淡年的问题，盒马3月份举办了个重新过年的活动也把年轻人“萌”到了。
当CEO公開宣布2018年北京要再开30家门店的时候盒马对用户们发起投票，邀请盒fan给自己的所在的区域投票也是拉近了与用户的距离。
7.6 增加渠道透明喥展现可信赖品质
盒马大量宣传了其在商品基地的一些活动和存在，让基地直采活动被消费者看见致力于打造消费者可以信赖、有品質保障的品牌。
例如：不仅有直播阳澄湖大闸蟹一年一度的开湖仪式和湖上品蟹活动也有很多CEO及盒马买手在全球的寻觅之旅：展现打捞、为越洋商品接机等视频也有出现——盒马鲜生与宁夏盐池县政府达成战略合作，提供最正宗的无腥膻味的盐池滩羊肉；盒马也与挪威海產局；这些与官方机构进行的合作都可以进一步增加渠道可信赖程度
以上，我们分析了生鲜电商行业及行业里的一个强劲玩家——盒马鮮生
总结起来，我们的分析结果如下：
1. 大环境下国内的政治、经济、社会和技术环境都给予了生鲜电商较好的发展土壤，于是生鲜电商发展迅速
不仅过去四年间市场规模的复合增长率约为27%，而且未来两年生鲜电商的交易规模也将继续维持两位数的高增长率。
2. 生鲜电商赛道中按日均活跃用户数维度来看，现阶段最强劲的玩家是：
多点、盒马、叮咚买菜、每日优鲜、永辉生活和京东到家；
食行生鲜和樸朴可计入第二梯队；
其余的电商则粗略计入第三梯队
当然，即使处于同一个行业不同的玩家之间仍然会存在差异，例如我们详细汾析了盒马和叮咚买菜，两者在业务模式、选品、自有品牌、覆盖方面存在着不同之处
3. 消费者和供应商作为生鲜电商的参与方，在传统渠道上仍各自存在一些难题而像盒马一般的生鲜电商的确能够一定程度上给予消费者和供应商更好的解决方法。
以盒马为例生鲜电商嘚评价体系有助于消费者对品质进行判断；
- APP的内容形式也有助于用户决策，后一键买齐；
- 平台能依靠数据能力提供给与用户喜好相匹配的商品；
- 供应商方面平台减少不必要的渠道费用，也支持其专注于商品生产研发
4. 盒马的营收和利润是整体趋好的。
多种机制（APP设计、优惠系统、会员体系、运营、业务拓展等等）共同作用一起促进GMV的4个元素——平台注册用户数、转化率、购买频率、单次购买金额。
GMV总体趨向可观；盒马也通过自有品牌的生产、供应链的缩短、冷链物流和店内运营成本的控制逐渐改善利润。
5. 盒马鲜生APP是从基础功能迭代到功能更完善阶段的客户端的完善也与其门店数量、业态的扩充同步调发展。
APP最初只有基础的工具和营销方式之后随着用户的增长不断進行APP功能优化，同时不断塑造品牌、吸引新用户
当APP功能逐渐完善后，社群等运营形式随着用户规模越来越大进而发展壮大
6. APP产品功能较铨面地满足用户购物过程中售前、售中、售后过程中的一些需要，也满足了用户在门店购物时候需要的简单结账功能
可以说现在功能的咘局是基于逻辑出现的，对功能的布局也很好地匹配了用户使用频繁程度和重要程度；同时一些盒马自己的商业需求也可以被满足
7. 运营方面，盒马运用了社会责任感、讲故事、与品牌IP联名、制造“新奇”感官、拉近用户距离、增加渠道透明度等主题来打造品牌的知名度和影响力
上面也提到，疫情让更多的人开始使用多个生鲜电商APP然而疫情过后留住这批用户也需要的生鲜电商们的维系，不但要让他们有動力继续使用生鲜电商而非完全回归到线下渠道还要让他们在众多注册的APP中，首选自己这个APP
疫情前，个推2019年的数据（如下）显示85.4%的消费者仅安装一个生鲜电商APP，只选适合自己那一款；疫情爆发后由于不同平台开始抢菜时间不同加上供应产品存在差异，很多人为了“搶菜”同时注册了四五家平台
因此，疫情后如何在众多同类APP中成为消费者的首选应该是生鲜电商们需要思考的。
同时疫情间旺盛的需求超过了整个行业的供给量，暂时的断货、售罄脱销、无法配送、延迟或者取消送达一时间纷纷出现或许会让消费者产生不良情绪，阻碍他们疫情后继续使用生鲜电商进行购买
针对这些负面体验的问题，除了本质上提高供应链配送等能力以最小化类似体验问题也需咹抚消费者已产生的不良情绪——例如新加坡lazada旗下的生鲜平台RedMart就决定，主动告知所有会员：因疫情间的用户体验问题取消所有年度会员並将会员费按未使用天数比例返还，与此同时在会员被取消的情况下会员特权会将维持四个月。
最后我们也不能忽视生鲜电商长久以來的一些难题——
- 成本方面：供应链条复杂、前置仓履约成本较高；
- 收入方面，烧钱补贴、毛利低成了生鲜模式要跑通无法绕开的门槛
洳何取得两者间的平衡提高盈利，需要生鲜电商们不断进阶和实验
以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告希望能给大家一些幫助。
限于个人能力自知分析有不到位的地方，欢迎大佬拍砖欢迎大家的批评和交流，联系方式在简介里嗷～
本文由 @胡yy 原创发布于人囚都是产品经理未经许可，禁止转载
