“文化表述由意识形态神话和攵化密码构成。意识形态是一种观念与直白的销售主张不同，是通过文化表述的各个层次使消费者得以体验。神话是有教育意义的故倳他透露出意识形态。所有的大众文化表述无论电影，零售店招贴还是包装图文设计，都依赖于其意义早已在文化中被历史性地确竝下来的那些元素”

——《文化战略》书中谈到 

文化原力作为意识形态的表达方式，是营销传播中购买指令的密码它为品牌营销提供叻一个重要的沟通路径，是接通消费者的导火索人类千百年来积累而来的符号创意、戏剧化、故事、仪式活动等文化意识形态，成为购買指令创意最强大的文化原力

第一节文化原力来自哪里？

文化原力：来自消费者集体潜意识的原始意象

毋庸置疑营销传播的成功与否取决于诸如信息本质、受众解读以及接收环境等因素。同时接收者对信源以及用来传递信息的媒介的相应感知也会影响传播效果。前面所讲的购买理由是商品的充分条件并不是充分必要条件，也就是说商品有了购买理由还不足以形成销售促进，还需要一个让指引他们赽速做出购买决策、采取购买行动的购买指令

不同受众会对文字、图像、声音以及色彩赋予不同的购买指令含义，并且解读也会相应发苼变化举例来说，如果你在广东地区街上要一杯凉茶你将得到邓老、黄振龙那样具有中药口味的饮品。但是如果在武汉指的是茶就放后凉了的茶水，在北方凉茶是指隔夜茶。

因此为了使得我们传播的购买指令被消费者所准确理解，品牌商必须理解文字或符号代表嘚意义以及它们将如何影响消费者对产品与信息的解读。这就要求我们的信息就要建立在文化主体意识之上

广告界存在一个有趣的事實，很多广告人都曾经是神学家或牧师最先创办现代化广告公司的伊耶在从事广告之前是个牧师，著名广告狂人霍普金斯曾是神学家這与荣格 “原型理论”的神话思想不谋而合，“原型理论”中的就是神话神话是一种形式结构的，各种文学类型无不是神话的延续和演變

荣格认为，每个人的心里都有一套感知原型概念的系统这些原型意象具有共通的本质，它们以神话元素在世界各地的形式或形象中體现同时也是每个个人身上源自集体潜意识的产物。荣格所描述的“集体潜意识”主要内容就是“原型”所谓原型是“一种从不可计數的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种 族 记忆”或“原始意象”

这些“原始意象”，以原始的意识形态一直存在于人类母体文化之中例如嫼色与黄色相间的颜色，被用称之为警惕色被应用于交通以及危险物体上，以起到警示作用其实黑色与黄色的“原始意象”是人类潜意识中对蜂、老虎动物具有这两个颜色——黑色与黄色的恐惧和警惕。同样的马路上的白色线条被运用到人行要道，被称之为“斑马线”就是运用了斑马对于人类是安全的“原始意象”。

毕加索是二十世纪最伟大的艺术家因为他表达自己关于现实的奇妙认知时，出来沒有忘记灵感可以来自于古代的艺术，来自与非洲和大洋洲的土著艺术来源于古代伊比利亚的祖先们，来自于他所经历的文化原力

原型理论的意识形态已经渗透到很多领域，如电影艺术创作居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感潜藏在作为艺術表象存在的电影背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等

艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向把它们从无意识的深渊发掘出来，賦予意识的价值并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，文化原力能够发出比每一个个体强烈得多的声音往往能产生一芉倍、一万倍的力量。

文化人类学家劳泰尔·拉派尔著有《文化密码》一书其中就应用文化密码（文化原力）的方法来进行市场调研，例洳关于克莱斯勒吉普车他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事从消费者关于吉普车的原始記忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”马象征着力量与自由。

可以说拉派尔已经在某种程度上使用文化原力，在消费者脑海Φ关于吉普车的记忆或者关于“马”的记忆里有一部分是 种 族 记 忆或原始意向它不受个人意识所控制。

文化原力来源于人类的原始意识形态它体现了人类集体的文学想象，又往往表现为一些相当有限而且不断重复的模式或程式蕴藏着巨大的能量，为品牌营销创意打开叻一个大口径的“天窗”

刘述文这厮的观点是，人类戏剧就是不断循环往复的百年来人类祖先经验积累而来的意识形态——符号创意、戏剧化、故事、仪式活动和群体部落，就是购买指令创意最强大的文化原力

在人类文化长河之中，无论是烟、酒、茶、咖啡还是时尚潮品，都离不开人类所依附的意识形态（文化主体意识）

文化是建构在物质基础上，产品做到主流范畴的标准之后再做文化的区隔，会更好文化表述也是身份认同的关键是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本的素材。无论文化观念还是商品都是按模仿律进荇的，大规模生产时代远去消费开始由模仿律与时尚规则主导，商品从小众到流行的过程也是文化概念普及的过程这些文化概念都建竝在意识形态里。

意识形态包括传统文化与衍生文化所有的商品孕育于文化母体之下，源于传统文化商品我们称之为“品牌寄生”，叧一类脱胎于传统文化的新兴文化（衍生文化）例如炫酷、杀马特等你，而在此基础上衍生出来的新兴商品称之为“品牌衍生”。

品牌寄生在传统文化的意识形态势能里称之为传统文化原力。品牌寄生在新文化的意识形态势能里称之为衍生文化原力。因此文化原仂包括传统文化原力与衍生文化原力。

无酒不成席可见酒在我们生活的地位多重要了。“酒”文化可以说是源远流长自杜康造酒开始，已经有几千年的历史了经过不断的发展演变，很早就形成一套酒文化也留下来了从“酒封知己千杯少；知音不在千杯酒”的文辞，箌“感情深一口闷；感情浅，舔一舔”等顺口俗语

从传统文化来看，中国消费者也有独特的文化价值观这些价值观流淌在你我的文囮主体意识里。品牌寄生在文化主体意识里对于我们做品牌来说，用好了这些文化就能形成巨大的势能、巨大的原力。

再来看看新一玳的新兴文化

历史的车轮总是不停往前走经济全球化，世界夷为平地世界技术融合发展，在科技发展驱力下新的生产力带来了新的消费文化，新的工业文化催生了与大众文化不同的新文化——精英文化主要表现为手表、电视、手机、箱包、汽车等商品登上生活的舞囼。

如果你想千方百计地推出新品牌最有效的办法是观察流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求然后，在适当的时机提供服务滿足这些要求。ZARA就是成功的案例之一每一年的流行时尚或趋势都会带出很多新生事物，你可以在它们的身上一试身手培育钻石首饰就昰成功的案例之一。

“潜意识是握有非自主功能、情绪和习惯的软件你大部分的习惯和情绪反应，在年幼时已经写入程序那时你根本鈈够成熟，没有过滤能力许多程序通常由父母、师长、同伴、电视和最近风行的计算机游戏等随机写入。”《潜意识》作者奥里森?斯威特?马登如是说

这句话的意思就是说，我们现在的潜意识是年幼时形成的

相比七零后、八零后小时候玩泥巴，抓蛐蛐做弹弓；现茬的小朋友打电脑、玩手机游戏、玩无人机等等。不同时代的人必定形成不同的潜意识。

当文化全球化人类生活的戏剧也在发生变化，变得丰富多彩各种世界各地的外来戏剧、仪式互相交融，求同存异个性文化融入了我们的生活。例如西方的街舞、情人节、万圣節、圣诞节，西餐西式婚礼等等被引入到国内，巧克力、钻戒、红酒、西装等商品也被国人所接受

文化原力是一种无穷无尽的资源，始终在那里等待着你发现将其转换为新的创意。在全球背景之下未来，本土亚文化下会衍生出来不一样的新兴文化——精英文化与个性文化

我们很大程度上是根据别人的印象、根据流行的口味来判断事物，我们都随大流所以，在营销传播中最有效的方法就是抓住主体文化的潮流。

总之一个伟大的品牌应该瞄准与文化直觉能够引发爆炸性效果的某种联系。这样才能点燃某种神奇的力量进入文化嘚领域。 

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力做对营销创意》一书，未完待续......

本书作者：刘述文（绰号：五星哥微：liushuwenok）

《品牌创意营銷：找准品牌原力，做对营销创意》作者同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者资深品牌营销策划师，品牌创意人十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”囿品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理碩士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企業、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力哪里就会开花结果。

刘述文先生17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务案例（部分）：

工商银行——选择企业通，创业更轻松

海能达——让世界更安全更有序

迈瑞——生命科技如此亲近

香木香羊——酥香型烤全羊开创者

仙肌美容仪——五分钟凍龄魔法师

深圳品牌策划/深圳营销策划/深圳品牌策划/深圳营销策划/深圳VI设计/

　　大多数人心目中的营销是指銷售---如何把东西卖出去另外一些人会把市场推广的工作也加进去---认为营销就是销售+市场。其实这是不够全面的营销至少包括以下8个方媔的工作：

　　(一)设计营销战略和计划：

　　刚创业的公司很少会有自己的营销战略或者计划，而却很多人认为我这个小破公司要啥战略没那个必要，一切尽在我的大脑！

　　但是事实上我们讲你即使没有制定战略和计划你依然会有一个战略和计划，为何这样讲很简單，假如把成功类比为在一个陌生的城市找到一个自己满意的饭馆吃饭（这个其实与我们小公司在市场上胡闯乱碰非常类似）那么有战畧的人就像是提前构思如何去打听信息，然后比较选择并且制定好乘车路线的人而没有战略的人就像无头苍蝇一样到处乱走，最终你也進入了一家饭馆但是对照一下那个提前制定战略的人，没有战略的人效率会非常低下

　　所以说，即使你制定战略与计划的能力很差有一个战略与计划都要好过没有，从今天开始为你的营销工作制定一个战略与计划吧。

　　(二)获取营销视野

　　获取营销视野简单点說就是营销工作中包含的一部分工作这个工作就是你如何获取各种各样的信息，因为你必须利用这些信息做出决策

　　这些信息包括： 市场、客户、产品、你的计划执行度等等，检查一下自己的工作你是否有例行的获取信息的手段与方法，以及检查机制还是仅仅依靠随机的获取信息？

　　以后每个月你将多一个例行工作： 检查本月获取的信息以及评估这些信息

　　其实是个市场细分的过程说通俗點就是为你的产品找到合适的客户，这个大多数人都比较容易理解关于具体如何细分，以后会详细讲解

　　(四)建立强势品牌

　　本质昰竞争战略，后面详细讲解

　　(五)塑造市场供应品

　　很少有公司销售的产品或者服务是持续不变的这个改变的过程是营销工作中很重偠的一部分，很少有人把这个当做营销的工作而当做新产品开发的工作，这是极其错误的要记住，你的新产品的思路来自于市场是最佳的途径凭空想象的东西往往是脱离市场需求的，而即使你拿到一些他人销售的很好的产品由于你缺乏这些产品的客户，也很难让你赽速实现盈利反之，如果你的新产品需求是来自于你的客户的需求那么你将很快可以实现盈利，另外一个好处是你的风险将会很小。

　　所谓的提供价值说白了就是我们的销售渠道---我们如何把我们的有价值的产品提供给最终客户

　　简单点讲，就是我们经常说的市場推广工作

　　(八)创造成功的长期成长

　　对照一下自己的思路看看以上那些部分自己没有考虑或者以前认为不属于营销工作的，从现茬开始重新整理一下

　　搞大规模的生产是很多人的一个情结，而且认为自己会处于最上游也是利润最高，最安全的环节这种思想被称作—生产观念。某些时候这是对的，不过从战略上来讲这是一种土财主式的思维模式。

　　还有一种人认为产品是制胜的法宝看看网上那些山寨手机的款式，只要你见了搞山寨机的人嘴巴里最常见的名词就是：机型！ 最近又搞了啥机型。一个好的机型确实给开發这个机型的厂商带来暴利不过山寨机普遍的问题在于第一闭门造车，其想象的机型严重脱离市场第二忽视成功的其他因素，渠道/推廣/售后服务等等因素的发展这种思维模式，我们把它叫做---产品观念

　　只要你去听听传销或者保险的课程，你就会发现东西卖不出詓只有一个原因---就是你这个推销员的失败！是因为你的愚蠢东西才没有卖出去，这些人津津乐道的是如何把一把小斧头卖给美国总统他們认为他们强大的推销攻势无人可以阻挡，这些愚蠢的人的思维有一个专用名词---推销观念

　　市场上需要什么我就尽快卖什么东西！ 曾經一度成为美国市值最大的公司CISCO奉行的就是这个哲学，任何市场需要的东西如果6个月之类无法开发出来，那么就把市场上有这个产品的公司买过来！要成为最快向市场提供市场需要的产品的供应商！注意：是市场需要的产品不是自己主观认为好的产品！这个观念才是营銷最科学的观念---营销观念

　　简单点讲就是一切行动听市场！ 别以为你聪明，你永远没有市场聪明！不是你在主导要干什么是市场在主導你要去做什么！任何时候，当你对营销做一个决策的时候反思一下这个决定是来自于市场的判断，还是来自你主观的想象

　　如果說你的公司的营销管理做的好与不好，如何衡量呢基本方法是衡量比较公司间的核心业务过程的管理能力。

　　核心业务过程包括以下伍个部分：

　　1.感知市场的过程： 搜集信息的能力

　　2.新产品实现过程： 从研究到开发一直到推向市场的各个环节

　　3.顾客探测过程： 确萣目标市场与目标客户

　　4.顾客关系管理过程：与你的客户之间的所有的活动的管理

　　5.履行管理过程：接受订单处理订单，发货收款等等一系列活动

　　检查一下自己这五个方面的现状都是如何做的那些做法有待提高，同行高手都是如何做的自己那几个过程的管理莋的比较好，个人感觉这个反思与重建的工作应该每半年，至少1年一定需要重新审视一番

　　注意： 比你NB 的同行就是上述五个方面做嘚比你好！找出来他们比你好的地方，再找出他们是如何实现比你好的原因向他们学习，如果你可以持续的向第一名有效的学习到他们嘚优点那你就像一个一直紧紧跟随跑在第一名后面的马拉松运动员。迟早有一天你跑死对方哈哈

第四节 从产品导向到市场导向的定位

　　我们经常给别人说起我们在干什么的时候一般都是在说我们的产品，而且我们事实上大多数时候内心也是这样认为自己的定位的例洳： 我是做山寨手机的，我是做空调的等等

　　从营销的角度来看，这样的思维是不好的至少会限定自己的思路。

　　正确的思维模式应该是按照自己的市场定义自己的企业而不是按照生产的产品来定位，因为市场与客户的需要是永恒的而产品是变化的。紧盯产品嘚思路会在产品转型期间造成混乱并轻易被竞争对手超越。

　　施乐 原定为：复印机生产商 修改后定位：改进办公效率

　　标准石油 原定位：石油公司 后定位： 能源公司

　　这个思路如果用来思考我们自己的小企业的时候，你会发现有点迷失因为你在行业里根本就是┅个无所谓的小虾米，如果你在某地批发鞋你把自己从批发鞋的定位改为为人们提供舒适的行走工具，你觉得如何 是不是有点滑稽？囧哈 而且事实上，如果我即使不做这样的定位如果市场出现什么新的为脚提供的行走工具，我们也应该会注意到那么到底这样修改萣位有意义吗？

　　事实上我个人对这个问题的感觉是按照市场与客户修改定位是有价值的，其意义有以下几点：

　　1.放弃产品定位妀为市场与客户定位的时候，你的眼界会马上变的开阔起来你会开始注意一些你原来不注意的产品或者竞争对手，而且你会突然发现其實跟你关系蛮大的

　　2.对自己的手头的客户分类会有一个更清楚的思路发现部分过去不予重视的客户其实还是很重要的

　　3.对未来企业發展方向有一个更开阔的思路与眼界

　　4.避免自己错失相关性很大的其他产品的机会，从而避免同行利用新产品超越自己

　　很多人生意稍微好一点或者竞争压力大一点的时候经常考虑转型或者往其他方向扩展业务，那么扩展的基本思路是什么呢

　　基本有以下三个招數：

　　(一)密集型增长：在现有业务领域里寻找方向

　　 1.市场渗透战略：在现有市场上尽量销售更多产品

　　 a)让现有的客户买更多

　　 b)吸引竞争对手的客户来购买

　　 c)让从来不买这些产品的人来购买

　　 2.市场开发战略： 为现有产品寻找新的市场

　　 3.产品开发战略： 为现有市場开发新产品

　　 4.（多样化战略）：为新市场寻找新产品（这点是第三条的增长）

　　(二)一体化增长：进入相关业务领域

　　这个增长方式适用于稍有规模的公司，简单点说就是纵向一体化上下游整合，往上游跑或者往下游跑以我过去的经验来看，往上游跑的比较多洏且容易成功，往下游跑风险比较大容易失败，原因是往上游跑的时候你不怕得罪你的上游，因为你是买家同时你往上游跑的时候，你也不怕没有订单因为你自己就是购买者。而你如果往下游跑你马上会得罪你的所有客户，基本上你下游增长的订单很可能就从其他客户那里又流失掉了，而且你马上会成为众矢之的

　　手机行业的例如天语属于由批发商往制造商跑，非常成功而天音，恒波作為批发商往零售跑事实证明都比较失败

　　(三)多样化增长：增加与目前无关的有吸引力的业务

　　 1.开发与本企业现有产品线有协同关系嘚新产品

　　 2.开发满足现有客户群的新产品

　　 3.完全与现有业务无关的产品

　　我们经营一个企业主要面对的一个问题就是与竞争对手竞爭的问题，不过我发现很多人其实不了解主流的竞争理论的核心是什么虽然在做法上来说大多会符合理论的描述，可是如果不明白竞争悝论的分类思想最容易犯的错误是会不停的采用混合的竞争战略，这样做的效果是低下的而且成本是高昂的。

　　波特的竞争理论基夲是竞争论的经典,不过不同的书表述的不太一样(波特的原著没有看过回头看了，再告诉大家波特本人是怎么写的大家有兴趣也可以自巳去买了看)

　　科特勒对波特的理论的表述是通用竞争战略有3个：

　　总成本领先： 理解这个比较容易，国内的企业绝大多数都奉行的是這个原则不过大家要注意的一点是成本的概念是总成本，而大多数企业往往注意的是生产成本（经销商注重的是进货成本）而忽略了荿本还有其他方面的成本，例如销售成本（很多小公司采取的不投资于销售环节来达到降低销售成本的目的，其本质也是极其错误的悝解这一点需要明白后面的客户价值的概念）

也就是我们常说的差异化战略，这一点山寨手机倒是下足了功夫步步高有音乐手机，长虹囿待机王甚至宗教手机什么乱七八糟的差异化的产品都纷纷登场（听朋友讲有个手电筒手机在某个经常停电的国家卖的巨火爆，呵呵這算得上是成功的差异化战略的经典了）。有了差异化的思想未必能实现差异化的效果，这是为啥跟绝大多数企业缺乏前面第四节讲箌的企业定位方向有关，记住一定要把决策与市场的真正的需求结合起来有次俺跟一山寨手机老板朋友聊天，谈到新产品开发此老板講他的思路完全是来自于市场的，我再问他是如何来自于市场的呢？他告诉我都是按照与国包商，省包商的想法来开发产品的事实仩这些所谓的国包商，省包商普遍素质低下他们的很多要求都是来自于胡思乱想，山寨手机老板通过他们的表述来了解市场得出差异化嘚产品还不如自己去胡思乱想来的更准确一点，因为生产商至少可以更好的控制成本所以正确的做法是需要直接获取到最终消费者的信息，当然这个稍微难了一点而且需要花点时间与金钱。

　　目标聚焦： 就是把目标对准一个细分的市场拼命有的书上不把这条列为單独的战略，而把这条列为实现上述两个战略的手段个人赞同其他书上的分类，这个不应该是一条独立的战略而更像其他两个战略的實现手段。

　　明白总成本领先或者差异化战略的分类一个重要点是这二者是矛盾的，非此即彼你很难同时做到既是总成本领先，同時又比别人有成本优势（不过苹果的IPHONE倒是有点既要总成本优势又要差异化战略的一个经典，面对真正的牛人你不服不行啊！）所以说佷多人容易犯的一次错误是，不停的在两个战略之间摇摆最终的结果是你在任何一个战略上都失去优势。

　　认真分析自己的资源与能仂瞄准一个战略前进！

第八节 战略计划应该包括的内容

　　第一节讲到，营销的第一个任务就是制定战略计划那么战略计划包括那些方面呢？

　　战略计划包括公司战略与业务战略两部分：

　　1.确定公司使命：确定公司使命的时候老熊发现容易犯的一次错误是要么一些人胸怀解放全人类的高远目标，要么是看好自己的一亩三分田这是犯了要么太高要么太低的错误。太高了毫无意义，太低了起不箌追逐目标的意义。如何衡量自己的目标是否适当呢以前看过一个人力资源专家讲的话，感觉简单而易于理解： 跳一跳够得着。意思僦是努力可以达到的目的

　　2.定义业务：第四节内容

　　3.评估增长机会：第五节内容

　　4.组织和组织文化： 这个东东是本人比较反感的東西

　　业务单位战略（我的理解是，大公司有很多不同的业务部门所以需要不同的业务单元战略，而如果你的小公司只有1类产品或服務那么应该这个业务单位战略可以合并到公司战略里面）

　　5.计划形成与执行

　　以上环节通过字面意思来理解，其实也差不了多少所以就不予详述了。这里专门讲讲SWOT分析SWOT分析的应用非常普遍，很多人言必称SWOT分析事实上很多专家都对这个方法是嗤之以鼻的，我听到嘚一个最搞笑的版本是：请那些言必称SWOT分析的人用SWOT分析来分析一下SWOT分析都有啥问题因为SWOT 分析需要你列出很多条件，然后来比较分析事實上这个分析比较是不容易出错的，那么问题主要在那里呢问题主要存在于你预先设定的这些条件是从那里来的？很多人分析的所谓优勢劣势机会威胁都是来自于主观想象这是最大的问题，主观的想象受到认知能力与选择性注意的影响非常大所以说，客观的得出SWOT分析嘚内容是保证SWOT分析正确的基本条件

第九节 营销情报系统-调研系统

　　信息是用来干什么的？--------分析过去预测未来。 好像跟炒股票差不多啊哈哈，通过分析过去来预测未来这个方法其实缺陷太多了不过呢，人类至今也没有发现比这个更好的手段批评这种手段的人可以想想是否存在别的手段比分析过去来预测跟有效的，说不定你就成为中国第一个获得诺贝尔讲的人了哈哈

　　你的企业信息调研系统包括三个大的内容：

　　(一)确定问题和调研目标

　　(二)制定调研计划

　　(五)陈述研究发现

　　(二)衡量营销计划绩效

　　(一)衡量市场需求

　　(②)预测当前需求

　　(三)估算未来需求

　　营销调研步骤是你干活的方法，测量营销生产率与预测和需求衡量才是调研目的详细内容接下來详述。

第十节 测量营销生产率

　　啥叫测量营销生产率其实就是评估你过去的营销业绩（注意:业绩不仅仅是销售额）如果你不能准确嘚评估你过去的绩效，你也很难知道你那个作对了那个做错了，如果你不知道怎么评估你的绩效那么你就无法知道自己该往那里使劲。

　　测量营销生产率包括一下几个方面：

　　(一)营销尺度：就是你关心的是那些指标例如：客户满意度，新客户比例等等

　　(二)衡量營销计划绩效：就是评估你过去的工作是好是坏了

　　 A.销售差异分析：如果你的销售额没有达到目标你需要清楚是由销量下降所致，还昰由于销售单价下降所致

　　 举例说明： 原计划买4000个产品，单价1块实际销售结果3000个，单价0.8元一个那么你

　　 所以价格因素占比重=600/%

　　 数量因素占比重=.5%

　　 B.微观销售分析：用上述计算方法计算各区域或者产品的比例

　　 2.市场份额分析：这个东东个人感觉，小公司只能凭感觉基本不具备可测量性。

　　 3.营销费用—销售额分析：就是监控你的费用预算是否超标例如你年初定的预算是销售队伍费用15%，广告5%等等

　　 随时检查是否超标

　　 A.净值报酬率=净利润/资产净值

　　 B.资产报酬率=净利润/总资产

　　 C.财务杠杆率=总资产/资产净值

　　 D.利润率=净利润/净销售额

　　 E.资产周转率=销售收入/总资产均值

　　 以上几个指标之间的关系如下：

　　 利润率x资产周转率=资产报酬率

　　 资产报酬率x財务杠杆率=净值报酬率

1.营销盈利率分析：注意：既然这个分析是营销部门做的，那么目的显然是为营销服务的而不是财务部门的分析。所以这一步其实是把你关心的变量逐一计算其利润例如从不同的市场范围，比较各个省份的销售盈利状况与比例或者从不同产品来分析盈利状况与比例。这里比较复杂的一个问题是你的公司的很多成本是混杂在一起的标准的做法需要把这些成本拆分到各个项目或者产品，这样做的工作量巨大自己根据情况来做

　　 2.决定改正行动：如果你计算出上面的不同市场产品的盈利状况，你可以很容易发现那个區域或者那个产品利润很好而那些产品或者区域是垃圾，那么你到底是放弃或者是再加强看你的判断与决定了。

　　 3.直接成本与全部荿本：财务问题了要搞清楚这些需要再认真学习一下财务知识比较好。

　　(四)营销组合模型：就是看你过去的营销手段如何影响到你的銷售额目的是鉴别那些营销手段有效，那些无效基本属于财务内容，没有基本的财务知识是很难搞清楚的

第十一节 预测和需求衡量（1）---预测的意义

　　销售预测这个东西,很多人经常很鄙视,原因有几点:

　　2.成为考察业务员业绩而永远达不到的压力指标

　　3.闭门造车,一厢情願

　　4.有了预测之后没有感到对工作有什么实质性的帮助

　　这些是大家普遍感觉到的问题，那么销售预测是否真的一无是处呢个人感觉销售预测的意义在于以下：

　　1.预测的最终结果应该以一个概率区间来描述，这样更直观更有意义之所以我们大多数时候是以一个朂终的值来描述预

　　 测，是绝大多数人缺乏概率统计知识所致有个概率统计概念的人来看预测，就会思路更清楚了所以如果你本身對概

　　 率统计知识欠缺，就很容易对这个具体数字的预测产生抵触心态

　　2.根据这个概率区间的预测，很大一个意义是销售部领导者對配套资源的估计这个意义是非常重大的，例如材料采购的

　　 预测销售人员的配置，市场广告策略的跟进等等而这些东西往往与銷售部的下级人员没有直接关系，所以他们会有

　　3.预测最终结果与实际一定会有出入但是预测中的内部资源的配比关系是固定的，所鉯尽管实际与预测发生了偏差但

　　 是作为管理者很容易在变得思路清晰，因为他很容易在偏差中调整对其他配比资源的认识

　　4.预测與实际发生偏差的时候很容易发现那些变量在影响预测目标的达成，从而快速的实现工作的调整没有预测与实

　　 际结果的对比很难發现工作的失误。例如：发现某些地区或这某些产品的销售大比例失调等等

第十二节 预测和需求衡量（2）--衡量市场需求

　　潜在市场： 囿兴趣购买你的产品的客户，这些人是有兴趣购买的人但是未必是你的真正客户，因为他可能买不起也可

　　 能买不到等等。例如你嘚饭馆很有特色人均消费200元，想吃的人都是你的潜在市场但是那些月收入很低

　　 的，或者距离你饭馆路途太遥远的虽然都是你的潜茬市场当不是你的有效市场。

　　有效市场：对于你的产品买的起买得到并且有兴趣购买的那些潜在客户的总和。注意：这并非就都昰你的客户例如你在

　　 东城开一个饭馆，整个城市的人对你来说就是个有效市场但是对你来说距离比较远的西城区的居民很可能不昰

　　目标市场：你决定在有效市场追求的客户。例如刚才那个东城的饭馆你实际追求的客户可能是你的饭馆方圆1公里之内的

　　 客户，当然也许你的饭馆太有特色了你可以扩大你的目标市场到方圆10公里，甚至整个城市

　　渗透市场： 正在向你购买的客户。例如经常來你的饭馆消费的客人

　　你有个上述这个细分市场的思路之后，才好衡量你的潜在市场、有效市场、目标市场与渗透市场当你可以准确的区分你的几个市场之后，你可以做出相应的决策来配合你的营销战略

　　例如，如果你向对你目前的销售结果做一个调整那么方法有几个

　　1.争取从目标市场里面吸引到更高比例的客人成为渗透市场的客人

　　2.降低你的潜在客人的标准，例如你在西城区再开一家或者降低消费标准等等

　　3.降低价格以扩大有效市场的规模

　　4.重新对企业或产品定位，以适应更多的消费者

第十三节 预测和需求衡量（3）--名词解释

　　市场需求：一个产品在一定的地区和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下特定的顾客群体愿意购買的总数量。

　　市场需求函数： 市场需求不是一个固定的值它是一组条件变量的函数

　　市场最低量：不需要任何促销费用都会产生嘚购买量

　　市场潜量：无论如何促销都不可能突破的销售上限

　　可扩展市场：行业总规模受行业营销费用的影响

　　不可扩展市场： 受营销费用水平的影响不大

　　市场份额：对公司产品选择性需求的水平

　　市场渗透指数：实际的市场需求与潜在市场需求的比较结果。 低市场渗透指数意味着你有着巨大的增长潜力高渗透指数意味着你很难在增加你的市场了，再要增加花费的市场费用将太大了

　　份額渗透指数： 现有市场份额与潜在市场份额的比

　　市场预测： 在固定的营销费用下期望可以达到的市场需求

　　公司需求： 公司对于既定的营销费用与竞争条件下追求的市场

　　公司销售预测：以假定的营销计划与环境为基础的所预期的销售水平。注意：销售预测与费鼡预测的关系是现有费用预测后有销售预测，一般人把这个关系搞颠倒了

　　公司销售潜量：公司销售潜量的上限就是市场潜量，你沒有拿到的部分就是被竞争对手给吃掉了

第十四节 预测和需求衡量（4）--测算当前与未来需求

　　总市场潜量的计算：

　　连比法： 一个噺型的淡啤酒的市场估算法：

　　新淡啤酒需求=人口数x每人可支配个人收入x可支配收入中用于食品的平均百分比x食品支出中用于饮料的平均百分比x饮料支出中用于酒精饮料的百分比x含酒精饮料支出用用于啤酒的平均百分比x啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比

　　市场组匼法：如果手头有所有客户清单，并且可以获取到客户未来购买计划的话用这个办法

　　多因素指数法：如果以人口为变量因素，这如果某个省人口占全国3%则假定某个产品在这个省的市场份额是全国的3%。同样列出其他因素例如收入，GDP等等对各个因素赋以不同的权重，再计算最终结果

　　购买者意图调查： 直接发放调查表

　　销售人员意见综合法： 必须在此基础上做出调整，因为销售人员的个人主觀因素很大

　　专家意见法：从经销商那里，分销商供应商等等来得到这个预测

　　过去销售额： 用过去销售数据直接采取时间序列法或者指数平滑法来预测，这个办法来的快速简单

　　市场测试法：直接对某个市场进行销售来测算

第十五节 顾客价值与顾客成本

　　罙刻理解本节内容，本人认为非常重要！

　　顾客认知价值：是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差

　　总顧客价值：就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理礼仪组成的货币认知价值

　　总顾客成本： 实在评估、获得、使用囷抛弃该市场供应品是引起的一组顾客预计费用

　　总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

　　总顾客成本=货币成本+时间成本+体仂成本+精力成本

　　当你在卖你的东西的时候，你要明白你的客户购买的价值远远不是你的产品的基本功能，还包括服务你的销售人員以及产品公司形象等价值。同时你的顾客购买你的产品时候他的成本远远不止产品价格，还包括其花费的时间成本体力与精力的成夲。

　　所以你的任务就是要想办法增加顾客的价值，同时降低顾客的成本！

　　有个上面这个概念你就知道了你不仅仅可以从产品價值本身来为你的顾客增加价值，同时你也要明白你不仅仅可以通过降价来帮助客户帮助顾客降低成本

　　我们一起考察几个案例：

　 　7-11： 很多人都知道7-11价格其实都比杂货店的价格高了不好，但是并没有因为附近的杂货店太大的影响生意为啥？因为7-11在提供产品本身的时候还提供了 货品质量的保证这个服务，由于为顾客提供的总价值高于杂货店所以顾客才选择了在7-11购买，同理那些不认可7-11总顾客价值高的人，选择在杂货店 购买由于7-11提供了更高的顾客价值，所以顾客需要支付略高的顾客成本

　　那么沃尔玛也可以提供货品质量的保證，同时产品价格低于7-11为何顾客还要选择7-11呢？ 因为在7-11购买的顾客一定是附近的客户他如果去沃尔玛购买的话，他的时间成本与交通成夲精力成本就高过这个差价了。

　　所以你明白了你可以提供给顾客的价值包括那些，同时你也知道顾客的成本都有那些你就不会莋出一些错误的决策，例如如果你是7-11点老板，就不需要与附近的杂货店比价格

　 　但是，你的价格可以比附近的杂货店高多少呢 这個其实已经不是营销要解决的问题了，抛去店址附近的市场潜量的问题顾客总价值与顾客总成本的问题更多的时候是牵涉到竞争的一个問题，如果你可以给顾客 提供更多的顾客总价值那么你的价格可以额外高到什么程度呢？ 我虽然不清楚7-11具体是怎么做的但是我相信应該是需要通过统计分析的手段来决定这个事情，绝对不是拍脑袋决定的

　　海尔：在很多人心目中购买海尔的原因并非产品质量好，而茬于服务好这也是顾客总价值高的典型案例。

　　保险公司业务员： 总是希望通过表示对购买保险者的更多的关心来提供保单以外的价徝来使得保险购买者的总顾客价值得到提高

　　当当：为顾客提供的价值不仅仅是货币成本较低（打折多），同时也降低了顾客的搜索荿本与时间精力成本但是为客户提供的价值与实物店相比，少了大多数人认为必不可少的翻阅的顾客价值

　　记住：如果你不想老是降价，就尝试提供更多的顾客总价值给顾客或者帮助客户降低他其他的购买成本

第十六节 吸引维持和增加客户

　　加强顾客的保持率有兩个办法：

　　1.建立一个高的转换成本：当顾客转换到你的竞争对手的时候，会发生比较高的总成本（注意：不仅仅是货币成本）例如：积分，优惠券下次可以使用的现金券这些都属于在构建更高的转换成本。这也可以理解为什么很多公司最喜欢卖与其他竞争对手都不兼容的设备给顾客

　　2.传递更高的顾客满意： 说起来容易，坐起来难啊哈哈

　　减少顾客流失的步骤：

　　1.首先要确定和衡量顾客维系率

　　2.必须区分导致客户流失的不同的原因： 找出是你的那部分顾客价值或者顾客成本有问题，引起的流失这样才可

　　 以有的放矢嘚改进

　　3.估算一下失去顾客造成的损失

　　4.计算为了降低失去这些顾客流失所要花的钱

　　5.更多的聆听顾客的声音

　　 以上3、4步骤是典型的西方思维方式，很多人估计很不习惯这种方法

　　一个最典型的数据库营销案例是讲有个超市在分析销售产品的相关性分析的时候，发现纸尿裤与啤酒的相关系数非 常高最终调查得知是纸尿裤很多时候是由父亲来购买的，他们同时也会捎带买几瓶啤酒商场得到这個结论后，迅速调整了货架将啤酒摆放在了纸尿裤的附近， 结果表明啤酒的销量上升了，因为原来摆放的远顾客的搜寻成本高，通過降低顾客的搜寻成本商场本身的经营成本并没有上升的前提下，为顾客提供了更大的 顾客价值实现了更多的利润。

　　另外一个案唎是讲美国一个DVD影碟租赁公司由于掌握了太多的特定顾客的私人讯息，在某豪华品牌汽车上市前充当了该品牌汽车在某地的预推广工莋，与其他一些广告公司PK结果大获成功，包揽了该品牌在全国的推广工作

　　从这点来讲，我相信google以后讲很有可能成为全球真正的数據库营销的绝对领袖我们的任何一次搜索都逐渐将我们的个人嗜好需求完全暴漏给了google。而我也不明白为啥微软守着IE这么好一个资源却恏像没有什么实际行动。

　　数据库营销不适合的地方：

　　1.不重复购买的产品

　　2.不具备品牌忠诚度的消费

　　3.单位销量微小（棒棒糖）

　　4.信息搜集成本过高

　　总之国内的数据库营销才刚刚起步，做的还很差进步的空间非常大。

　　认知是个极其主观的东西如果你搞不清楚他人的主观认知过程，你将不可避免的对他人的行为不可理解

　　选择性注意： 人们更多的注意那些与当前需求有关的刺噭物，或者他们期待的刺激物这一点不仅仅在分析消费者有价值，事实上也是目前组织行为学对于企业内部管理的理论里面选择性注意被当做一个认知上的重大缺陷来提醒管理者来避免错误。

　　选择性扭曲：选择性扭曲就是人们讲信息加以扭曲使之合乎自己的意思嘚倾向。例如人们在口感上很难分清出百事与可口可乐但是却对品牌上有着很大的区别认知。这点对于有品牌的企业是好事因为人们會把对品牌的好感加到产品上去。

　　选择性保留：人们的记忆也不是随机的而是有选择的。例如你总是容易记住别人对你的不好哈囧

　　潜意识认知：算是利用潜意识来误导消费者吧？我的理解是这样的

第十九节 购买决策过程

　　了解顾客的购买决策过程，有助于伱分析自己销售过程中值得改进的地方

　　购买者是由于需求引起的购买欲望营销者就要搞清楚是那些因素在引起消费者的需要，通过妀变这些因素来达到更好的吸引消费者的目的

　　你的顾客是通过什么途径获取信息，这非常重要你对这个事情的判断基本会决定你嘚市场推广的方向。

　　对于消费品来说一般信息源有以下四个

　　1)个人来源：家人，朋友等等

　　2)商业来源：广告推销员，展览等

　　3)公共来源：大众传媒消费者评审

　　4)经验来源：处理、检查和使用产品

　　(三)可供选择方案的评价

　　科特勒对于这个部分是假设叻消费者是自觉与理性的人，然而事实上当我们考察市场上销售的产品的时候，我们会发现充斥着误导的成分在里面这点在中国或者覀方国家都是一样的。

　　简单点说就是购买者决策是个多变量思维，营销者需要对每个变量予以重视

　　顾客购买之后的满意程度正昰将其心目中的客户价值与实际的客户价值进行比较的一个过程如果不满意，则表明客户对你提供的客户总价值低于他的期望值这时候你应该找出来客户不满意的真正原因，以改善你提供的客户总价值

　　考察购买者购买之后对产品的使用与处置，可以了解一个最关鍵的指标：销售频率你应该在合适的销售频率的时机发起下一轮的销售攻势。

第二十节 市场细分（1）--细分市场的层次

　　相对于细分市場的是大众营销所谓大众营销就是大量生产，大量销售大量促销同一种产品，因为大多数人认为越来越难以通过大众营销的手段来获取市场所以更多的人现在认为是一个细分市场的来临。

　　细分市场的四个层次：

　　细分营销：主要根据消费者的偏好这个指标来细汾要注意的是：营销者并不创造细分市场，营销者只能辨认细分市场并且决定进入那个市场。例如：脑白金算是主打送礼这个细分市場而并非保健品的所有市场。

　　补缺营销：补缺是比细分营销更窄的营销就是把细分之后的市场再细分。例如：如果只针对某一特萣人群送礼的保健品那应该是属于补缺市场的了。补缺市场的好处在于这一特定人群愿意为补缺的产品付出额外的溢价。营销者要考慮的问题是这一补缺市场是否足够大

　　本地营销：利用地域优势与强大的敌人展开战斗

　　顾客定制：最典型的产品应该是生日蛋糕叻，现在最流行的理论就是如何进行大规模的定制服务DELL算是最早的提供大规模定制服务的企业。据说这是DELL之所以成功的一个法宝

　　企业细分的一种方法

　　价格导向型顾客（交易销售）：主要考虑价格因素

　　方案导向型顾客（咨询销售）：希望得到更多利益与建议

　　战略导向型顾客（企业销售）：希望供应商参与到顾客的业务中来获取价值

　　根据你客户的属性，来决定你提供的服务

第二十一節 目标市场模型

　　这个目标市场模型对于理清楚自己的市场思路非常重要！

　　密集单一市场：例如保时捷只做运动车，密集单一市场嘚缺点是风险大

　　选择专门化： 选择若干个细分市场

　　产品专门化：集中生产一类产品

　　完全覆盖市场：一般都是大公司才干的事凊

第二十二节 逐步进入细分市场的路径

　　根据图示A公司走的是产品专门化的路线，B公司走的是市场专门化的路线C公司目前是个密集單一市场

　　则C公司的发展路径应该是如图所示，先利用现有产品扩展新市场然后再扩展新产品

　　注： 很多朋友不知道自己扩展的方姠，这个图应该可以给你意思启迪与思路

第二十三节 差异化战略

　　差异化战略包括四个方面：

　　产品差异化：这是最重要的差异化指標观察你的产品， 决定从那个角度去差异化你的产品有时候差异化跟人的认知能力又有关系，要记住所有的人是根据他的认知来判斷的，并非根据你的产品的实质来判断的 例如：割草机制造商用噪音很大来宣称其动力强劲，这是因为顾客的认知错误造成的所以你哽应该关心的是顾客的认知能力。真是无商不奸啊！记住没有真正为顾 客考虑的商家商家永远最关心的都是自己的利益。

　　人员差异囮： 培养训练有素的业务人员相比globalsource来说，alibaba的业务员素质简直是垃圾很难想象人们会把alibaba的广告效果与高质量 联系起来，从市场价格来说globalsources比alibaba高了3倍以上的价格也可以反映出这一点。

　　渠道差异化：这 几年流行于各个社区欺骗老年人来销售各种保健器材的公司，也算是茬渠道上与走商场走电视购物的人搞了个差异化战略。从销售上来说确实是个成功的渠道差 异化典型不过从做人来说，靠欺骗无知老姩人利用子女孝敬父母之心行骗，这些老板都是良心被狗吃了！

　　形象差异化：这个很好理 解APPLE, LOGITECH都是行业的典范。以前有个倒了霉的假洋鬼子香武氏其实形象做的还是不错的可惜非要冒充丹麦音响，被中央电视台曝光over了不过据说 香武氏老板倒闭后又搞了一个橱柜公司，继续大打形象差异化牌很快又NB起来了，呵呵

第二十四节 产品生命周期理论

　　这个好像理论应该搞过销售的都知道重复一下：

　　1.导入期：产品导入市场，销售增长缓慢利润很低

　　2.成长期：产品被市场迅速接受，利润大量增加

　　3.成熟期：产品已被大多数潜在消费者接受销售增长减慢，利润开始下降

　　4.衰退期：销售开始下降利润不断下降

　　知道产品生命周期的意义：

　　1.产品都有一个囿限的生命

　　2.产品销售在每个不同的阶段需要不同的挑战

　　3.不同的阶段利润不同

　　4.不同的阶段需要不同的配套营销，财务人力战畧

　　导入期与市场开拓者：

　　 市场开拓者如果成功了，会占有极强的先发优势对于市场开拓者失败的原因总结有：

　　1.新产品过于粗糙

　　2.定位不准确或太过于超前

　　3.产品开发成本耗尽了开拓者资源

　　4.缺乏与后进者竞争的资源

　 　成长阶段：这个阶段面临的问题昰虽然利润高，销量也在上升但是竞争也开始了，你会不停的发现一些新进入者试图用低价格来冲击你的市场这时候正确的做 法是保住市场份额重要过保住利润，原因是真正的竞争和高利润期还没到来要为下一步的竞争做好准备。当然如果你不想降价那么另外一招僦是提供更高的客户 总价值。

　　成熟阶段：这个阶段有点像三国的三分天下的时候了洗牌差不多了，该死的都被打死了活下来的，伱也很难打死他别人想 把你整死也不太容易，一个产品真正赚取最多利润的时期就是这个时候回忆一下我们之前讲过的企业竞争战略昰啥？对了总成本领先或者差异化战略。 如果这时候你还是两头不靠那你快完蛋了！

　　衰退阶段：这个时侯大多数人都选择退出了，很少有公司会再投资与此类产品的开发不过有趣的是，如果这个产品仅仅是衰退而没有完全死掉那么最后的留守者将得到一个额外嘚暴利机会，并且可能持续很长时间

　　产品生命周期理论偏重于从产品角度来看问题，回忆一下我们原来讲过的正确定位的方法是什麼对了，是从市场角度来看问题所以根据产品生命周期理论有个相应的市场演化理论，其名称大同小异不过视野的角度不同

　　 面對一个潜在需要的市场，你如何设计你的产品是营销者最重要考虑的事情

　　 1.单一补缺战略： 瞄准一个具体的市场人群

　　 2.多重补缺战畧： 开发几个不同的产品，瞄准不同的几个市场群

　　 3.大众市场战略： 定位绝大多数人接受的产品

　　 对于小公司来说瞄准单一补缺市場可能是最佳选择

　　 销售良好的时候，更多的公司就开始进入这个市场了战略上来说，大公司应该选择正面出击夺取最大的胜利果

　　 实，而小企业最好去巩固自己的小地盘以防守反击为主

　　 这个时候，所有的细分市场都有人把持着而且已经被细分到几乎没有噺的产品出现了，很快重新洗牌跟整合会造成

　　 大量的细分产品的消失产品逐渐集中在几个大公司的一些主流产品上。

　　 game over！ 开始下┅轮的竞争！

　　波特的五力模型是竞争论的基础不可不知

　　(一)同业竞争者： 主要是在细分市场上竞争

　　(二)新竞争者的威胁：根据進入与推出的成本有以下四种情况

　　1.进入门槛高，退出门槛低： 新公司很难进入但是亏损者容易退出

　　2.进入门槛高，退出门槛高：風险大竞争激烈，因为大家都很难退出

　　3.进入门槛低退出门槛低：无利润无风险之市场

　　4.进入门槛低，退出门槛高：风险极大

　　(三)替代产品的威胁：这点最容易被普通的营销者忽视不要眼睛老盯着你的直接竞争对手，提供替代品者其实也是你的竞争对手而且倳实上很可能你只不过是替代产品的补缺者而已。

　　(四)购买者谈价能力加强的威胁：简单点说就是你面临着买方市场的威胁

　　(五)供应商议价能力加强的威胁： 简单点说就是你面临供应商卖方市场的威胁

　　注： 有些最新的理论认为波特的理论是胡扯蛋说：供应商与客戶都是共同价值体，将供应商与客户视为竞争对手是愚蠢的也许这个观念对于巨头对巨头的合作是对的，但是我个人相信对于我们绝大哆数中小企业波特的理论是至理名言！

第二十七节 分析竞争者

　　分析竞争者从以下几个角度来看：

　　(一)战略： 也许你的竞争对手根夲没有战略，这并不影响你判断对方的战略因为对方的产品与市场定位会归类与某一战略群组，例如你可以按照产品质量将你的竞争对掱分为 高中低三个战略群组讲市场上的对手都列出相应的群组，看看你想进入那个群组的市场那么你刚才列入这个群组的公司将是你嘚对手

　　 (二)目标：找出竞争对手之后，分析他们的市场目标他们到底在干什么？他们要的是市场份额还是利润 明白对方的意图是你淛定你的竞争策略的依据。当然你的竞争对手可能性很大的是个摇摆不定的糊涂蛋这个时候，你要根据自己的优势决定自己的目标然後在对 方干扰你的目标的时候，予以痛击

　　(三)优势与劣势： 根据知名度，产品质量技术支持，销售人员等指标将你的竞争对手的现狀做一个分析这样你跟能看清出你处于什么地步，你应该如何避开敌人的优势而重点攻击敌人的弱势

　　(四)挑选竞争者：

　　 1)强竞争鍺与弱竞争者： 瞄准强竞争者是快速提高你的能力的最佳办法

　　 2)近竞争者与远竞争者：对可口可乐来说，竞争对手是自来水而不是百倳可乐

　　 3)良性竞争者与恶性竞争者：对于破坏行业规则者，群起而攻之

第二十八节 市场领导者战略

　　即使你不是行业领导者你也要知道行业领导者准备怎么样把你清理出去的战略：

　　 有时候可以看到一些市场的追随者竟然做广告推广整个行业产品，这是最SB的行为唎如如果你是一个地方城市银行，你不用打广告宣

　　 传信用卡的好处这是扩大总市场的推广，是市场领导者的事情（招商银行过去以┅个地方银行猛推信用卡那是因为人家胸怀远大，

　　 要成为这个市场的领导者！）

　　 1)新顾客： 吸引那些原来不购买的顾客

　　 2)更多嘚使用频率： 看看牙膏广告每次把牙膏挤得慢慢一牙刷就可以看到这些奸商的险恶用心了！

　　(二)保护市场份额：

　　 1)定位防御： 佳洁士牙膏的防蛀性

　　 2)侧翼防御：用一个价格比进攻者更低的价格的新产品去打击敌人这个招数很普遍，一定要学会而且如果你是个小企業试图进攻别

　　 人的时候，一定要小心这招把你搞死

　　 3)先发制人的防御：不停的开发新产品来警告竞争者，有个空城计策略也不错就是虚张声势，到处宣传一个根本不干的产品把敌人

　　 拖死，就像美国的星球大战计划一样哈哈

　　 4)反击式防御：这招就是咱古囚的围魏救赵之计，直接进攻敌人的心脏

　　 5)运动防御：这有点像老毛到处建设根据地差不多

　　 6)收缩防御：36计走为上就是说的这个

　　(三)扩大市场份额：

　　 你要遇到领导者动这个心思你就惨了，因为他要扩大的就是你现在占据的地盘

第二十九节 挑战者战略

　　没有誰生来就是最大的，你经过艰苦的创业现在也站稳了脚跟，积蓄力量来给领导者来一场狠狠的打击吧！

　　(一)确定战略目标和竞争对手：

　　 1)直接进攻市场领导者：干倒老大才是确定自己江湖地位的正招啊！

　　 2)进攻业绩不佳者： 干不了老大趁火打劫袭击与自己相仿者吔是很重要的

　　 3)进攻局部领导者：如果你是整个行业的挑战者，对于那些小市场的领导者你去收拾还是有资格的。

　　(二)选择一个总嘚进攻战略：

　　 1)正面进攻：对敌人的主要产品与主要市场发起进攻

　　 2)侧翼进攻：把敌人相比你有劣势的产品或市场先收拾掉

　　 3)包围進攻：这跟农村包围城市差不多蚕食敌人的力量

　　 4)迂回进攻：主要产品干不过，就用别的产品或别的市场干例如百事可乐收购美之源来对抗可口可乐

　　 5)游击战：如果你实在太小了，不足以对抗敌人就只能考虑这招了

　　(三)选择特定的进攻战略：

　　 3)声望产品： 推絀比领导者还NB 的产品

　　 4)产品扩散： 大量品种

　　 7)分销创新： PPG倒是创新了一把，可以把自己给搞死了

第三十节 市场追随者/补缺者战略

　　這个所谓的追随者战略真是给大多数中国的中小企业的标准建议如果中国这些靠模仿克隆产品赚钱的小企业知道科特勒竟然把这列为正式的战略，不知道他们是否会更来劲

　　(一)仿制者： 就是冒牌货

　　(二)克隆者： 说的就是那些NOKLA, MOTOROLO ,等牌子的山寨手机

　　(三)模仿者：就是某些事情上模仿，但是在包装价格广告等又不太一样这个在国外也很普遍，中国更多了这其实是小企业成长的快速路线

　　(四)改变者：妀变领导者的产品，这个要求你具备更高的素质

　　追逐那些大公司不干的小市场产品例如九阳算是在当初大电器公司都不愿意干的豆漿机里淘到了黄金。

　　补缺者面临的几个任务分别是：

第三十一节 顾客导向还是竞争者导向

　　关注竞争对手但绝对不是把目光始终停留在竞争对手的身上。过分关注竞争对手的举动也是很多人常犯的错误

　　1)竞争者A将在某省挤压我们

　　2)竞争者X增大其在某地区的分銷渠道

　　3)竞争者Y在某地降价3%

　　1)我们将撤出某省，因为我们干不过A

　　2)我们将在某地区增加广告预算

　　3)我们马上在某地降价5%

　　以上為竞争者导向的公司的常见战略好处是及时迎战，坏处是根本缺乏自己的战略，跟着竞争对手的步伐乱跑

　　1)总市场增长了14%

　　2)增長最快的市场是关注质量的细分市场，每年增长8%

　　3)容易成交的细分顾客市场在增长但是这些顾客没有忠诚度

　　1)我们将根据自身的份額制定相应的增长比例

　　2)我们将快速改进质量

　　3)对于没有忠诚度的客户，我们将不予以重视

　　比较竞争对手导向与顾客导向的区别顾客导向的竞争战略将趋向与更长期的发展考虑，是最佳策略

第三十二节 产品的层次

　　任何企业或品牌最终的核心体现在产品上，那么对于产品本身我们需要关心那些变量呢

　　答案： 产品特色和质量、服务组合和质量、价格 三个方面。

　　注意：产品不仅仅包括峩们说的实物的东西对于营销来说，任何你卖的东西都是产品例如保险单，演唱会票等等

　　产品的五个层级对应的就是顾客的总價值体系

　　核心利益： 例如人们常说的，买钻头的目的是客户需要一个“孔”这个孔就是核心利益

　　基础产品： 钻头就是基础产品咜是用来实现顾客的核心利益的

　　期望产品：虽然旅馆是提供睡眠的产品，但是你还期望可以得到干净的床与毛巾等服务

　　附加产品：附加产品就是酒店在你房间里放了很多你意料之外而你有喜欢的书籍

　　 1)附加产品提供的附加利益会增加成本

　　 2)附加利益很快会变为期望利益如果如家都提供了书籍，汉庭和7天也不会落后

　　 3)当公司为附加产品提高价格时，某些竞争者会反其道行之为客户提供一個更低价格的期望产品。如家当年提供便宜的商务酒店真是符合这种战略的做法

　　潜在产品：开发目前市场上没有的，可以满足顾客需求的产品

　　一个价格的制定,应该遵循六个步骤:

　　(一)选择定价目标

　　 1)维持生存: 尤其是生产厂家经常干这种事情,为了赚工人工资,不嘚不以略高于成本价格销售,甚至略低于成本的价格销售

　　 2)最高当期利润：西方营销专家对于这个所谓的最高当期利润的计算的复杂性，遠远超过一般人的想象所以知道这个概念就可以了，实际操作中我个人认为凭感觉可能跟靠谱，反而根据若干毫无根据的数字算出来嘚东西倒是99%可以认定是错的

　 　 3)最高市场份额：见识过一些老板是用这个策略屡屡奏效的，在毫无订单的情况下向供应商下一个疯狂嘚订单，然后以远远低于当时的市场价格倾销很多时候 成功了，但是1次的失败可能将企业置于死地另外也经常看到某些公司妄图抢占市场份额以成本价格销售，然而往往又不奏效所以这实在是个系统工程，当你想 通过降价夺取市场份额的时候不要忘了，价格只是其Φ1个比较重要的因素其他因素依然起着极其重要的因素，例如渠道质量等等。

　　 4)最高市场撇脂：就是从最高利润赚起一点一点的降价，榨取尽可能多的利润

　　 5)产品质量领先： 价格可接受的奢侈品战略

　　 6)其他目标：其他乱七八糟的目标例如清理库存等等。

　 　覀方经济学家把需求当做价格的一个函数也就是你的价格决定你会得到多大的市场订单。按照他们的思路这个世界存在一个价格需求函数，所以厂商应该花时 间把这个函数求出来如果有了函数，你把X（价格）带进去那么Y(需求)就出来了。个人感觉把这个东西听着玩玩就好了，函数还是算了吧不过用你的经 验或者实地调查去了解一下需求还是有必要的。

　　在这个函数里面有个概念倒是很有实际意義很多人经常容易犯错，这个概念就是价格弹性价格弹性 简单点说，就是消费者对价格是否敏感例如大家对食盐的价格不敏感，你漲价50%或者降价50%都不会有太大的需求变化但是大家对液晶电视的价格就比较 敏感，降10%可能就引来抢购这道这个有什么意义呢？ 就是你要搞清楚你的产品属于有弹性的还是没有弹性的对于没有弹性的客户，你降价就等于白白牺牲利润了以此类推。

　　西方经济学家眼里嘚成本那可都是二次函数曲线可别想成你心中的成本，呵呵不懂微积分，没学过微观经济学还有财务知识，就别想着弄懂人家说的荿本了所以说，按照我的意思就把你自己的材料成本加上运营费用当做成本就OK了。

　　(四)分析竞争者的成本、价格和提供物：

　　了解竞争对手的价格大家都是无师自通，整天变着法子冒充客户去打听竞争对手的价格不过准确估算竞争对手的成本那还是稍有难度的。我也没有什么好办法

　　(五)选择定价方法：

　　 1)成本加成定价法：这个简单，就是看你打算赚百分之多少

　　 2)目标收益定价法：跟方法1类似不过是把目标改为利润率

　　 3）认知价值定价法：以顾客心目中认可的价值来定价，保健品大概都是这个办法把

　　 4)价值定价法：说白了就是有钱不赚，能多低就多低

　　 5)通行价格定价法：说白了就是跟着竞争对手走人家卖10块，咱卖9块9.

　　 6)拍卖式定价法：就是拍卖

　　(六)选择最终定价：

　　上述完成后考虑考虑其他因素，例如广告预算（广告多的可以卖贵点），质量水平产品生命周期等等因素做一通盘考虑后，决定最终的价格

第三十四节 对竞争对手价格变化的应对

　　敌人降价了，我们怎么办 答： 办法有5个

　　(一)维歭原价：如果他坚信以下几点的话

　　 1)降价利润损失太大

　　 2)不降价不会损失太大市场份额

　　 3)必要时，随时可以抢回市场

　　(二)维持原價但是增加产品价值

　　很多人发现预期降价，不如把降价的部分拿来改进产品这样更能吸引客户，是否真的这样你根据客户与市場的反应可以试验一把

　　(三)降价：如果你坚信以下几点，那你就降吧

　　 1) 你的成本会随着降价引起销量的增长而降低

　　 2) 不降价损失的市场太大

　　 3) 如果失去市场份额以后很难夺回来

　　(四)提高价格同时改进质量

　　这算是艺高人胆大的做法了，现实中好像很少看到

　　(五)退出廉价产品线进行反击

　　最常见的做法大家打烂仗

　 　注： 当敌人降价的时候，最好先搞清楚敌人要干啥是想抢地盘，还是偠清理门户不过以我个人的观察，外国人写的书总是基于外国人的思维方式，咱中国人从来没 有这么细的思考方式所以在中国博弈，你不能用老外对付老外的方法你只能用老中对付老中的方法。也就是说你的敌人压根没想那么多，因为他根本就没有价 格战略根夲就是胡来。你要以为他有啥阴谋诡计那你就把问题复杂化了。

　　我一个哥们有一次满怀着仇恨对我说：渠道就是公共汽车谁都可鉯上！话虽不中听但却是很恰当的描述了国内渠道的现状。

　　营销渠道： 是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套互相依存的组織 这个定义好像给不出来任何额外的信息。

　　1)渠道是个机会成本主要作用是把潜在客户转换为有利润的订单

　　2)渠道不仅服务市场，也可以创造市场

　　3)渠道选择会影响其他的所有的营销决策

　　4)在管理渠道的时候需衡量将多少精力用于推进和拉动战略

　　a)推进战畧： 就是运用销售队伍推动销售

　　b)拉动战略： 就是靠促销，广告来吸引消费者来购买例如：宝洁

　　渠道的发展：一般高级点的都要采用混合渠道，例如：有销售队伍也有电话营销等（这个老外讲的渠道比我们讲的好像范围更广，我们一般不包括直销在内）

　　1)也许伱自己并不擅长直接营销

　　2)你的其他投资回报高于渠道销售的投资回报（把渠道当做一个单独的生意来做财务分析）

　　3)直接销售不可荇例如你卖口香糖

　　4)我认为科特勒至少还漏掉了2个重要功能： 资金平台/库存 哈哈

第三十六节 渠道设计决策

　　设计一个渠道的步骤份4步：

　　(一)分析顾客需要的服务产出水平

　　(二)建立渠道目标和制约：其实就是计算你预期达到的产出水平

　　(三)识别主要的渠道选择方案

　　 1)中间商类型： 例如到底是进卖场还是搞专卖店等等

　　 2)中间商数目：

　　 a)专营性分销： 只卖你的，不卖竞争对手的

　　 b)选择性分销：利用不同的各有优势的分销商

　　 c）密集性分销：差不多相当于可口可乐的做法

　　(四)渠道成员的权利和责任

　　国内的实际操作应该哏上面这个表述差异很大更多的是靠交情与感觉了，还有来自上面莫名其妙的任务

　　对于你的渠道,从以下三个方面去评估:

　　(一)经濟性标准:以单次销售平均成本来衡量渠道成本

　　(一)选择渠道成员： 根据经营年数，盈利记录合作态度等等标准

　　(二)培训渠道成员： 這个普遍国内做的都很差，至少很多公司缺乏书面的培训资料

　　(三)激励渠道成员：

　　(四)评价渠道成员：应该制定相信的评价系统来定時评估

　　(五)渠道改进安排：在不同的产品生命周期应选择不同搞得渠道合作者。例如早期的购买者可能更愿意通过高附加值的渠道来購买但是后来会转向低附加值渠道

　　营销传播基本属于我们一般理解意义的市场工作

　　(一)确定受众目标：你的一个传播行动针对的昰哪一部分客户：潜在购买者、目前的使用者还是决策者？他们品牌忠实者还是一般客户不考虑清楚你的受众，你的营销传播策略效率將大打折扣

　　(二)确定传播目标：

　　 1) 说什么（信息策略）：用于品牌定位或是建立差异点的想法等等

　　 2) 怎么说（创造性策略）：这個东西内容太复杂，变成广告学了

　　 3) 谁来说（信息源）：基本是指代言人的问题

　　(四)选择传播渠道

　　 1) 人员传播渠道：专家渠道

　　 2) 非人员传播渠道：媒体、销售促进、事件与体验、公共关系

　　(五)编制传播总预算

　　 1) 量入为出法：有多少钱办多少事低效率，不能跟著市场跑

　　 2) 销售百分比法：好处是简单缺点是根据销售结果来制定推广属于因果倒置

　　 3) 竞争对等策略：跟着对手跑，不好

　　 4) 目标任务法：看起来很好很科学可是你实际的计算将是一个极其复杂的过程

第三十八节 营销传播组合

　　市场工作是个组合拳，至少包括六種手段

　　(一)广告：这个大家都知道

　　(二)销售促进：促销行为：例如优惠券之类

　　(三)公共关系与宣传：软文宣传应属此类

　　(四)事件與体验：市场活动

　　(五)直接营销：直邮电话营销，互联网营销等手段

　　(六)人员推销： 业务推销

　　影响建立营销传播组合的因素：

　　(一)产品市场类型：你的产品类型不同要考虑不同的组合

　　(二)购买者准备阶段：针对你的目标在不同销售阶段要采用不同的手段

　　(三)产品生命周期阶段：跟上述出发点相同

本贴遗漏了原著中的很多内容，原因有如下几类：

　　 a.我无法理解的部分

　　 b.我过去毫无任何笁作经验的部分

　　 c.完全不适合中国国情的部分

　　 d.书中内容很差

1.本人手上有科特勒《营销管理》这个中文版第十二版的亚洲中文版第②版本，英文版第十一版 内容差别还是挺大的。总的说来这本书是个大而全的普及读物，几乎任何一个内容都没有过多的深入所以任何一个内容的深入学习恐怕都需要借助于其他的专著。

　　2.不要把这类书籍当做圣经记住，在西方这些东西都是商业化的，要用商業化的书籍的眼光来看待此类书籍哪怕它是经典。

　　3.东西方人的思维差异太大学习西方管理知识的时候，切莫生搬硬套多想想内茬的逻辑关系更有价值，也容易发现那些东西不适用