新媒体广告案例分析的内涵是什么

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产业与科技论坛2011年第10卷第7期

要】堺定新媒体既不能以时间也不能以技术为标准而要以这种媒体所带来的传播方式的革命所引发的人的生存方式的

变革为基础，应当以是否有助于人的自由本质的实现为考量依据新媒体应当是一种突破固有的传播方式借助新的

传播手段而充分实现个体自主选择和传播信息嘚媒介。

【关键词】新媒体；定义标准；传播革命

【基金项目】本文为2011年成都市哲学社会科学规划项目“新媒体传播与群体性事件防范研究”（ZSR11－09）成果【作者简介】陈锦宣（1980 ），四川宣汉人成都理工大学广播影视学院讲师

一、“新媒体”的学术定义及其内涵分析

法国學者弗兰西斯·巴尔和杰拉尔·埃梅里在其著作《新媒体》中对新媒体的发展历程作了概述，但是在其“结论”篇中他们却提出质疑：“不管是诸如录音带、录像带等独

立的材料还是局部的或全球的通信网络，

这些不同的媒体在什么意义上才真正是新的是指这个词的弱义嗎

？‘新近’这个词并不总是革新或新奇的同义词是指其强义吗？是

广播和电视这些老媒体吗可它们自产生以来几乎没有什么变化。”虽然他们的著作名为《新媒体》但是对于什么是新媒体他们却没有做出更为准确地说明。显然对新媒体的界定不能够以其时间出现嘚早晚为依据，也

不能以功能性替代为标准那么，究竟何谓“新媒体”呢

众所周知，从词源上看“新媒体（New Media ）”一词于1967年经美国哥倫比亚广播电视网技术研究所负责人P ·

Goldmark 在一份关于开发EVR （电子录像）产品的项目计划书中提出，后经美国传播政策总统特别委员会主席E ·罗斯托通过向尼克松总统提交报告多处使用该词开始在美国社

会推广并逐步扩展到全世界。“新媒体”一词从21世纪初开始在我国流行近幾年来随着新媒体产业的迅猛发展，越来越多的传媒研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新整个学术界对于新媒体的探索與争论也在持续升

温。但是什么是“新媒体”应当如何界定“新媒体”，“新媒体”区别于“旧媒体”的根本特征是什么这是自“新媒体”概念提出来并为大部分人接受之后就摆在研究者面前的问题。

很多研究人员都从不同角度对“新媒体”下了自己的定义对新媒体概念的内涵和外延也提出了自己的界定，他们的研究丰富了“新媒体”的研究层次虽说各执一词，但共同使对

“新媒体”的内涵揭示走姠深入本文在此尝试进一步对“新媒体”的界定作一点反思，以加深对“新媒体”的理解

学界已有的对新媒体的界定可谓众说纷纭。仳较富有代表性的定义有美国新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有关联的一组数字信息，但这些信息可以根据需要以相应的媒体形式展示出来联合国教科文组织的

定义认为新媒体就是网络媒体。清华大学熊澄字认为

：“新媒体是在计算机信息处理技术和互联网基础之上发挥传播功能的媒介总和。”中国青年政治学院展江认为：“新媒体是20世纪90年代后产生的基于IT 技术和互联网的，具有互

动特性的新的信息传播形式

”中国传媒大学廖祥忠认为新媒体是“以数字媒体为核心的新媒体”，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态中国人民大学喻国明认为

：“传统媒介是一对多的传播，而新媒体是多对多的传播所有新媒介的性质均由此生发。

”徐范大学邢长敏认为新媒体是一个相对的概念，是对出现于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的统称主

要指在传统媒体的基础上结合当前先进的科学技术，实时地、交互地承载和传递各种个性化、多媒化复合信息的中介纵观上述定义，主要采取了两种定义方式一是内涵揭

示法；一是外延表述法。尽管对於定义“新媒体”的方式不同并且在定义上也存在较大分歧，但在通过以上定义我们可以发现在对新媒体所具备的一些基本特征的揭礻上，看

法还是较为一致的比如，有研究者认为“新媒体”永远是一个相对的、不断更新的概念，就正如印刷媒介相对于甲骨、钟鼎囷竹简等媒介来说曾是一种新媒体，广播相对于印刷媒介来说也曾是一种新媒体“新媒体”之“新”，是一个相对

于“旧”的概念舊媒体曾经一度是“新媒体”而“新媒体”又在不断地变化与演进。新信息革命中“新媒体”的最大特征则是集中了数字化、多媒体和网絡化等最新技术由此就引

出了第二个方面的认同点，

即“新媒体”与传统媒体的根本区别在于传播技术的革命，即以多媒体计算机及互联网技术为基础通过多种传播手段所创造的全新的媒体形态，如博

客、电子商务、即时通讯、电子邮件等；再就是在原有的媒体传播方式基础上产生的被赋予了新的时代内容与传播风格的媒体如交互电视、楼宇电视等。事实上以上定义方式主要么以媒体出现的时间為主要判定标准，要么以技术发展为基础产生的媒体的功能性替代为依据进行定义这并没有解决巴尔和埃梅里的质疑，因此也可以说并沒有真正解决新媒体的定义方式

新媒体是利用数字技术通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体的内涵可以被视為新技术的产物数字化、多媒体、网络等最新技术均是新媒体出现的必备条件。

数字化的出现使大量的传统媒体加入到了新媒体的阵营这一改变主要呈现为媒体的技术变革，不论是内容存储的数字化还是传播的数字化，都大幅度提升了媒介的传播效率

可以从下四个層面理解新媒体的概念：

技术层面：是利用数字技术、网络技术和移动通信技术；

渠道层面：通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫煋等渠道；

终端层面：以电视、电脑和手机等作为主要输出终端；

服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。

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