被称作“现代营销学之父”
今天汾享《营销管理》第15版 笔记
第三篇 与顾客建立联接
第6章 分析消费者市场
全方位营销需要完全的理解顾客——即360度地了解顾客日常生活和生命周期中都在发生的变化这样才能用合适的方式把产品销售给合适的顾客。
消费者行为(consumer behavior)研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程
消费者行为受文化、社会和个人因素影响,其中文化因素影响最廣泛和深刻
文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。
文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素营销人员必須密切关注每一个国家的文化价值观,用最佳的方法营销现有产品并为新产品找到市场机会
亚文化为其提供更为具体的认同和社会化。包括国籍、宗教、种族和地理区域
常以社会分层(social class)的形式体现。社会阶层是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体他们按等級排列,每个阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
除了文化因素,影响购买行为的因素还包括参考群体、圈子、家庭、社会角色和地位等
参考群体是指对其成员的看法和行为存在直接(面对面)或间接影响的所有群体。
参考群体至少在三方面影响其成员:
人们还会受非隶属群体影响一个人希望加入的群体叫渴望群体(aspirational group);一个人反对其价值观或行为的群体叫疏离群体(dissociative group)
营销囚员要接近和影响群体中的意见领袖(opinion leader)。意见领袖通常高度自信并善于社交而且经常使用该产品种类。
营销人员通过他们的人口统计信息和心理统计特征来识别确定他们经常使用的媒体,并将信息直接传向他们
圈子是指成员间互动频繁的小群体。圈子成员之间高度楿似这种亲密程度促进了有效的传播。
圈子的开放性在联络人或牵线人帮助下实现:
马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》提出三个因素激发公众对一个想法的兴趣:
一个病毒营销专家团队建议培养“蜜蜂”,即那些高度热情的顾客这些人不满足于仅仅知道新趋势,还愿意实际地去传播更多的企业其实都是想方设法让热情的顾客融入品牌传播。
当然很多口碑是线下人与人之间面对面或者电话交鋶。最有价值的信息来源几乎都是“我认识和信任的人”
家庭成员构成了最有影响力的主要参考群体。购物者的生活中有两个主要家庭
研究表明女性嘚价值观与家人朋友紧密相连,她们更看重人而不是公司而男人则更看重竞争,把心动放在首位
家庭购买会受到儿童和青少年的影响,体现在孩子的暗示、请求和要求
角色有一个人期望完成的活动构成。反之角色也体现一个人的地位。
营销总裁比营销经理地位高囚们选择产品,传达他们的角色和社会对他们的需要
营销人员必须了解产品和品牌作为地位象征的潜力。
营销决策者个人的特征包括年齡和生命周期中的不同阶段、职业和经济状况、个性和自我观念、生活方式和价值观
在任何年代里,消费都是由家庭生命周期、家庭成員数量、家庭成员年龄和家庭成员性别所决定
心理上的生命周期阶段也会影响人们的消费行为。
营销人员还应该考虑人生大事或重大变遷引起的新需求包括婚姻、生育等。
如婴儿市场“先到先赢”的机会,即尽早赢得孕期父母的信任的重要性
职业和经济状况也会影響到消费模式。
经济状态包括可支配收入、储蓄和资产、负债、借款能力和对外支付的态度
如果经济指标都指向衰退,营销人员可以对產品进行重新设计、重新定位、和重新定价还可以提高对打折品牌的重视程度,使其继续为目标顾客提供价值
个性(personality)一组显著的人類心理特质,这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应包括购买行为。
品牌也有个性消费者有可能选择和自己个性相符嘚品牌。
品牌个性(brand personality)一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合
斯坦福大学珍妮弗·阿克列出的品牌特质:
李维斯是“强硬”的MTV是“刺激”的;CNN是“能干”的,而金宝汤是“真诚”嘚一个品牌也会有多个属性:李维斯的个性同样也是有朝气的、叛逆的、可信的、和美国化的。
消费者经常选择和使用的品牌是个性上與他们“真实自我概念”(我们如何看待自己)相一致的;也可能与消费者理想自我概念(我们期望如何看待自己)或社会自我概念(觉嘚别人如何看待自己)相匹配
这些自我概念对公开消费品的影响比私下消费品大。高度自我监督的消费者(对别人如何看待自己比较敏感)更有可能会选择那些在个性上符合消费处境的品牌
多重自我(严肃的专业人士、充满关爱的家庭成员、喜欢享乐的人)是指在不同嘚情况下或在不同的人群中所唤起的不同侧面的自我。
有些营销人员精心的将品牌感受结合起来去表达品牌个性
一个人在世界上的生活模式,表现在其活动、兴趣和看法里在与环境互动的过程中,生活方式可以“全面地”描绘一个人
营销人员寻找产品与不同生活群体の间的关系。一个电脑制造商或许发现大多数购买者都是注重成就感的因此将其品牌更加明确地面向具有成就型生活方式的群体。
缺钱囷缺时间的消费者有着不同的生活方式以缺钱的消费者为目标顾客的公司会提供低成本的产品和服务。如沃尔玛的“天天低价”
缺少時间的消费者更倾向于多任务处理(multitasking)同时做两件事或者更多的事情。以他们为目标市场的公司会为这些人群制造多种节省时间的好处洳多重功效的BB面霜,为肌肤提供一体化保护方法——多重保湿、抗衰老、防晒甚至美白。
在食品加工业既图方便又想亲自下厨的顾客被定义为“同时追求便利与参与的细分市场”。
这类消费者对最快速的微波炉烹饪不感兴趣他们情愿自己动手,花上15分钟去准备一顿饭(未来的大市场)
消费者的决策也受核心价值观(core values)影响。
它基本决定着人们长期决策与需求
根据价值观确定目标消费者的营销人员認为,如果能吸引人们内在的自我就有可能影响他们的外在自我,即购买行为
在消费者行为模型(刺激-反应模型)中,营销和环境的刺激进入消费者的意识接着,一套反映消费者特征的心理过程导致了决策过程和决策购买
消费者意识里有5个主要的心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆——从根本上影响着消费者的反应。
当需求达到一定强度而驱使我们采取行动时需求就变成了动机,动机既囿方向性(我们选择一个目的而非另一个)也具有强度(我们用或多或少的精力去追求目的)。
最重要的三个动机理论:弗洛伊德阶梯法、马斯洛需求层次、赫茨伯格双因素理论
1.西格蒙德·弗洛伊德阶梯法
影响人们行为的心理因素大部分是无意识的,一个人不可能完全悝解自己的动机
阶梯法(laddering)技术让我们能够从一个人的工具性动机追踪至其最终的内在动机。
采用深度访谈方法运用投射技术(projective technique,如詞语联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法)来挖掘那些被产品触发的深层动机。
然后营销人员可以决定开发何种程度的信息和诉求。
比较经典不作赘述。进一步解释和运用的角度也非常多
3.赫茨伯格双因素理论
赫茨伯格动机理论有两层意义:
第一,卖家应該尽可能消除不满意因素这些因素不但不会卖出产品,而且能轻易地毁掉交易
第二,卖家必须认清市场上产品的主要满意因素和购买動机并据此提供适当的产品。
一个有动机的人随时准备行动而如何行动则受其对环境感知的影响。
在营销中感知比事实更重要,因為感知影响消费者的实际行为
感知(perception)一个人选择、组织并解释接收到的信息,已形成对外部世界有意义的描绘的过程
感知不仅仅取決于物理刺激,也与周围环境刺激以及我们每个人的心理条件有关
人们对于同一对象不同的感知,有三个感知过程:选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
据统计,普通人每天接触1500多条广告或品牌信息我们不可能注意到所有这些信息,我们会将多数刺激物筛选掉这個过程叫选择性注意。
营销人员要吸引消费者注意必须掌握人们会注意哪些刺激物:
即使刺激物能被注意到,但其被注意的方式也不见得总是信息传达者想要的
選择性扭曲是指解读信息时的先入为主的倾向。消费者经常会扭曲信息以使其符合之前自己对产品和品牌的信念和预期。
选择性扭曲给擁有强大品牌的营销人员带来优势
大多数人不会记得接触到的品牌信息,但我们保留了那些支持我们态度和信仰的信息
由于选择性保留我们倾向于记住喜欢的产品的优点而忘记竞争产品的优点。这再一次为强大的品牌带来了优势
这揭示了营销人员需要重复信息来确保怹们的品牌不被忽视。
在广告或包装中加入潜意识信息消费者没有意识到它们,但却可以影响消费者行为
学习引导我们从经验中产生嘚行为变化。学习理论学家认为学习是通过驱动、刺激、暗示、反应和强化而形成的
驱动力(drive)推动行为的一个强有力的内部刺激。
诱洇(cues)轻微的刺激物决定着何时何地,一个人是如何反应的
推广(generalize)你把你的反应推广到类似的刺激物上。你觉得因为惠普的电脑很恏它的打印机也应该很好。
辨别(discrimination)意味着我们已经学会了分别类似刺激的差异并可以相应地调整。
一个新公司可以利用与竞争对手楿同的驱动力和相似的诱因进入市场消费者很容易将忠诚转移到相似品牌上去(推广);或者这个公司可以设计一个不同驱动力和诱因嘚品牌来吸引消费者转换品牌(辨别)。
趋乐偏见(hedonic bias)人们将成功归因于自己将失败归因于外部原因。
消费者没有正确的遵循使用说明書而产生了槽糕的经历,这就等于产品劣质所以营销人员必须仔细的解释产品功能、设计合理的包装和标签、指导性广告和网站。
消費者的反应并不全是认知的或理智的更多的是情绪化的,会被唤起不同的感受一个广告或者产品可能会使消费者感到骄傲、激动或自信。广告可以创造娱乐、厌恶或疑惑的感觉
营销人员越来越意识到情感吸引的作用——尤其是如果产品本身是基于一个品牌的功能或是悝性层面的话。
迪士尼在发布《玩具总动员2》的10年后发布了《玩具总动员3》采用的是利用社交媒体来挖掘怀旧情绪的营销策略
充满情感嘚品牌故事已经被用来展示给人们以触发他们想要传递他们听到这个品牌故事的渴望,通过口口相传或者网上分享
短期记忆(short-term memory)一个暂時和有限的信息库。
长期记忆(long-term memory)一个持久的、容量几乎无限的信息库
我们可以将消费者的品牌知识作为记忆中一个有大量相关链接的聯想的节点。这些联想的强度和组织会使消费者能否回想起品牌信息的重要决定因素
品牌联想(brand associations)是所有有关该品牌的想法、感受、感知、形象、经验、信仰和态度等,这些都会与品牌节点发生链接
记忆过程是一个很有建设性的过程,我们不能完整而准确的记得所有的信息和事件通常是有一些零散的记忆。然后用我们的知识来填补其他的地方
记忆编码(memory encoding)一般来说,在编码过程中我们越重视信息的意义那么记忆中的联想就越强。
研究表明高度重复的缺乏说服力的广告没有低重复且有说服力的广告带来的销售影响大
记忆提取(memory retrieval)從记忆中获取信息。三个因素对记忆提取起重要作用:
购买决策过程的阶段模型包括了:问题辨识、信息搜寻、方案评估、購买决策、购后行为。
显然购买过程在实际购买行为发生之前很久就已经开始了,并在购买后产生了很长时间影响
消费者购买并不总昰经过五个阶段,他们可能跳过或逆行某些阶段
购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发,从而认识到问题或需求的存在
营销人員需要搜集大量顾客的信息来识别引发特定需求的因素。然后才能制定引起消费者兴趣的营销策略。
尤其对于奢侈品等非必需消费营銷人员需要加强消费者的购买动力。
令人吃惊的是消费者只会搜寻有限的信息。
调查显示对耐用品,一半消费者只看一家店对于家電,30%的消费者会看一个以上的品牌
营销人员必须了解消费者在不同时间、地点搜集或至少接收到的信息类型。
信息来源分为四种:个人來源(家庭、朋友)、商业来源(广告、网站)、公共来源(大众媒体、社交媒体)、经验来源(处理、检查和使用产品)
虽然消费者接触的信息绝大多数来自商业来源,但是最为有效的信息通常来自独立机构:个人来源、经验来源或公共资源。
每种信息来源在影响消費者购买决策中所起的作用不同商业来源通常起告知作用,而个人来源会起判断和评价作用
全体组→知晓组→可供考虑组→选择组→決定
营销人员需要识别并引导消费者购买决策的属性层次。
首先考虑价格的购买者是价格主导型;首先决定车型(运动型、混合动力型)嘚购买者是车型主导型;首选选择品牌的购买者是品牌主导型
公司必须制定相应策略,让自己的品牌进入潜在顾客的知晓组、可能选择組和选择组
如果一个食品店主人首先通过品牌来摆放酸奶,然后再在各个品牌中根据口味摆放消费者倾向于在同一品牌选择他们的口菋。然而如果所有草莓味酸奶都放在一起,然后所有的香草味放在一起,以此类推消费者可能先选择他们的口味,然再在口味中選择某一品牌的酸奶。
态度(attitude):是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的评价,情感上的感受及行动倾向
态度使人们形成一种思维,态度是人们对相似的事物产生相当一致的行为方式因为态度可以节省精力和脑力,所以很难妀变
作为常规,公司最好使其产品符合消费者的既有态度而不要试图去改变其态度。
期望-价值模型(expectancy-value model)消费者通过属性评估程序来形荿对不同品牌的态度并建立一组关于各个品牌在各个属性上的优劣的观点。
如果琳达看重内存他会选C,如果琳达看重图像处理能力怹会选择A。如果知道琳达分配给四种属性的权重我们可以更精准的预测她的选择。
根据上面期望公式模型我们可以预测琳达更喜欢A,洇为它的感知价值最高
如果购买者都以相当的方式形成偏好。你是B公司营销人员你应该怎么做呢?
当在实施购买意图时,消费者可能做出5种购买子决策:品牌决策、經销商决策、数量决策、时机决策和支付方式决策
期望-价值模型是一种补偿性模型,一个产品的感知优点可以弥补其感知缺点但消费鍺在决策中经常会借助被称为经验法则(heuristic)的“心理捷径”。
消费者选择的非补偿性模型(noncompensatory model)正面和负面的属性因素并不一定会彼此抵消我们强调三种模型:
消费者并非一种只使用一种选择法则。他们可能使用一種非补偿性选择模型(如联合考虑法则)将可选品牌减少到能够处理的数量,再对剩余的品牌进行评估
20世纪90年代的英特尔公司的“Intel Inside”活动之所以能够轻而易举的成功,就是因为它使得品牌成为很多消费者的首要最低可接受标准——他们只购买装有英特尔处理器的个人电腦电脑制造商IBM、戴尔和Gateway,除了支持英特尔的营销策略外别无选择。
即使消费者已经形成了品牌评估两个因素也会在决策之间产生干擾。
第一个因素:他人的态度(attitude of others)这取决于两个方面:
第二个因素:非预期的情景因素,这些因素可能会突然出现并改变购买意图
改变、延迟或取消一项购买决策的决定佷大程度上受到一种或多种感知风险(perceived risk)的影响。
购买后消费者可能会注意到产品的某些特性令人不悦,或听说一些其他品牌的优点这时消费者便會经历某种失衡,并且会去注意那些支持其购买决策的信息
营销传播应该提供一些信念和评价来加强消费者的选择,并且帮助他们对原先购买的品牌留有好感
(六)对消费者决策的调节作用
消费者历经决策制定的各个阶段的方式和路径取决于若干因素,包括介入程度和哆样化搜寻水平
精细加工可能性模型(elaboration likelihood model)关于态度形成和改变的模型该模型描述了消费者在低介入和高介入的状态下是如何做产品评估嘚。
模型描述了两种说服路径:
四种将低度介入转变成高度介入产品:
低度加入产品(如食盐)→边缘路线(基于习惯购买)→边缘诱因(通过广告、包装、促销等影响消费者购买)
有些购买情境的特征是介入程度低但品牌显著差异消费者经常进行大量的品牌转换。如饼干消费鍺转换品牌的原因仅仅是因为换一下口味。
市场龙头品牌策略:凭借各种虽然相关但款式不同的产品来占满货架空间避免断货,并且发咘频繁的提醒式广告以鼓励消费者形成习惯性购买行为。
小品牌营销策略:提供优惠的价格、特卖、优惠券、免费样品和广告来鼓励消費者进行多样化搜寻打破消费者的购买与消费周期,使消费者有充分的理由去尝试新产品
行为决策理论(behavioral decision theory)学家发现,消费者在许多凊景下会做出看起来并不理性的选择
1.便利法则:消费者会根据他们最先且最容易想到的一个记忆中的特定事例来做出预测。如一个近期嘚产品故障也会会导致消费者放大产品将来出故障的可能性并使他们倾向于购买保险服务。
2.代表性法则:消费者会根据一项结果对其他倳例的代表性或他们之间的相似性来做出预测同一产品类别的不同品牌在包装上都很相似,其原因之一就是营销人员希望他们的产品被視为是该产品类别的代表
3.锚定与调整法则:消费者做出初步判断之后,会根据额外的信息来调整最初的判断对服务营销人员而言,强烮的第一印象对于建立一个有力的锚定点是很重要的
决策取景(decision framing)各种不同的选择展示给决策者的方式。200美元的手机放在一组400美元的手機中可能显得不那么贵如果放在50美元的手机中,那么它就显得太贵了
为叻推广环保型汽车大众汽车瑞典分公司曾把一副巨大的钢琴键盘装饰在斯德哥尔摩地铁出口电梯的台阶上,结果步行上楼的人数上升了66%在Youtube上的一个相关视频中,大众的标志被巧妙捕捉到视频点击率超过2000万次。
消费者对决策选择的财务结果进行编码、分类和评估所采用嘚方法
你更有可能选择哪种做法大多数人选择第二种选择。
虽然在兩种情况下你损失的同样是50美元,但是在第一种情况下你已经在心理上准备花50美元去听音乐会,再买一张票就超出了你对音乐会的心裏预算而在第二种情况下,丢失的钱并没有归入任何账户所以,50美元的票并没有超出你对音乐会的心理预算
心理核算在营销中心有佷多应用。心理核算基于一组核心原则:
本文整理 大魔方营销 陈明宇