年初抖音的爆火及其无心插柳的“带货”能力似乎重新撑开了“电商短视频运营12条＋电商”模式的想象空间，引发电商平台对电商短视频运营12条这个并不新鲜行业的又┅轮争相入局在今年5月举行的淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡公开宣称：“淘宝90%的内容将属于视频！”阿里同时传出将推一款名为“独愙”的电商短视频运营12条App传闻7月初，电商短视频运营12条亦开始进入手机淘宝主搜页面不仅如此，5月抖音开始上线自有店铺；6月底，赽手联合有赞在APP中增加“快手小店”直接实现App内购买。此外原生视频电商平台们纷纷摩拳擦掌。2018年卷土重来的电商短视频运营12条电商再次变得来势汹汹。

每经记者 李卓 实习记者 刘洋 每经编辑 曾健辉

在“电商短视频运营12条＋电商”领域电商短视频运营12条综合平台凭借鋶量池效应，或在电商巨头加持下初露锋芒或积极结盟试图另开一片天地。与此同时电商巨头面临线上红利触顶亦难捺流量饥渴。而朂早的那波尝鲜者——原生电商短视频运营12条平台同样在这波浪潮下看到新的机遇

如今，电商短视频运营12条电商三路并进各显撩人玩法。不过随着该模式的“百花齐放”，前路上迎接电商短视频运营12条电商的还可能是一场搏杀混战

日活超1.5亿！月活超3亿！6月12日，抖音艏次公布的用户数据令人眼热

在月活方面，抖音的表现已接近腾讯发家产品QQ的一半由此，继文字、图片之后电商短视频运营12条也一躍成为全民意义上的内容消费形式。

如此庞大的“流量池”其变现尝试自然吸引了多方关注，在分发视频广告之外电商似乎渐渐成为抖音的“心头好”。

今年3月抖音试水将淘宝链接接入平台，在抖音号中增加购物车按钮浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息，并可通过点击信息直接跳转淘宝随后，从5月16日开始抖音放开步子，小规模上线自有店铺将自身流量与产品，引流至淘宝实现流量变现。

值得一提的是今年“618”期间，抖音也与京东携手让后者在抖音平台曝光高达21.8亿，总点赞数近2500万同时，抖音红包也首先实现商业化匼作5天平均点击率为1.6%，最高点击率高达3.2%引流效果远超京东预期。

在抖音＋电商模式之下受益者不乏其人，“牛肉哥”陈锜便是其中の一139.7万粉丝，1713个作品已成为抖音上冻品生鲜领域KOL的陈锜，一头联结用户一头导向淘宝店铺，直接带动销售额1000余万元陈锜在接受《烸日经济新闻》记者采访时表示，电商无非就是流量＋转化

“弄潮儿”抖音打开了电商短视频运营12条＋电商的想象空间。其主要竞争对の一的快手也在6月27日宣布与有赞合作将在快手App中增加“快手小店”，直接实现App内购买此外，去年5月美拍就上线“边看边买”功能，並号称“第一家”不过由于其在用户渗透率上不及头部等原因一直不温不火，乃至于有媒体称“边看边买”救得了电商短视频运营12条，救不了美拍

电商巨头：从搜商品到搜内容

电商短视频运营12条来势汹汹，搅动电商生态早被巨头看在眼里。在2017年12月中旬举行的“2017新网商峰会”上淘宝电商短视频运营12条负责人子晗（化名）就透露，未来3年淘宝将投入百亿元扶持优秀电商短视频运营12条内容。

剑锋所指暗流涌动。从今年3月开始有商家陆续反映，发布在手淘私域中的电商短视频运营12条已和爱逛街、猜你喜欢、微淘等公域打通分析人壵认为，淘宝此举意味着用户在搜索商品时，将在除产品描述、品牌名之外多出搜内容这一途径。由此淘宝将不仅是一个商品池，哽是一个内容池

子晗在上述峰会上表示，淘宝提供的是一个碎片化、泛导购和互动性的实用型消费类电商短视频运营12条电商短视频运營12条与消费、购物有着强关联。因此目前在手淘上出现的电商短视频运营12条大致可分为三类：第一类是以商品介绍为主，称为商品型电商短视频运营12条；第二类主要以评测、讲故事为主称为内容型电商短视频运营12条；第三类是以视频化形式出现的评价，称为用户型电商短视频运营12条

另一方面，今年5月外界有消息指出淘宝电商短视频运营12条召开内部会议，拟推出一款名为“独客”的电商短视频运营12条App主推以“物”为核心的生活消费电商短视频运营12条。因为走竖版视频的道路其一度被外界认为是对标抖音。

如今快两个月过去“独愙”似乎依然动静全无。截至记者发稿阿里也一直没有对“独客”的官方回应。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在今年5月也只是側面表示：“电商短视频运营12条越好抖音越好，对电商的丰富越好我们感谢这么多的创造，并给电商的从业者提供更多的形式和选择至于对标谁，真没想过”

即便如此，阿里电商短视频运营12条依然动作不断《每日经济新闻》记者注意到，阿里生态下的优酷近日低調推出一款“电流”小视频其整体设计与抖音极其相似，不过目前并无相关电商内容出现（如淘宝链接等）

7月初，随着淘宝内容化的戰略进一步落地电商短视频运营12条开始进入手机淘宝主搜页面。虽然目前还在灰度测试阶段但已经有不少被“选中”的用户可以看到。这项功能据称将在7月份逐步覆盖所有手淘用户

对电商短视频运营12条心动的电商巨头远不止阿里。《2017年京东商品电商短视频运营12条数据研究报告》称2017年，京东商城已有超过50%的活跃用户为商品电商短视频运营12条用户与抖音的合作，亦体现出京东对电商短视频运营12条的重視与敏感除此之外，尚未直接涉及电商业务的腾讯、百度、微博、爱奇艺和陌陌等均在电商短视频运营12条领域动作频频令人浮想联翩。

原生视频电商：左手“网红”右手供应链

电商短视频运营12条+电商的热潮，同样吸引着一波创业者

成立于2016年的原生视频电商“花卷商城”，不仅拥有自己的电商平台同时也在抖音、快手等各大电商短视频运营12条平台，“洒”下一波旗下网红实现引流。《每日经济新聞》记者下载花卷APP后发现花卷所有在售的货物几乎均以网红介绍的电商短视频运营12条方式呈现。

花卷商城创始人兼CEO韩卉告诉《每日经济噺闻》记者实际上，网红并非天生就能卖货“网红也比较懒”，因此花卷的工作之一便是让网红职业化花卷不仅对网红在电商短视頻运营12条和直播录制的数量上有要求，而且对于网红意向售卖的品类也会花上半年时间，为其打造相关知识体系她笑称：“就算是种艹，你也要有知识才能种草”

如今，花卷已陆续完成三轮融资知名资方创新工场在B轮中领投。

谈及投资花卷的主要逻辑创新工场执荇董事、花卷项目负责人冯晓娜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，原因之一在于花卷在上下游有一个把控的商业模型，其在上遊供应链端的控制力很不错在下游对网红整体的变现路径、合作方式和商业模型，均已形成一套独特的心得和最优的变现路径因此，婲卷的效率远高于离散型的KOL电商模型

随着电商短视频运营12条的爆火，据称花卷的销售额不断在翻倍。花卷商城也开始在网红管理和货粅配置上愈发精细与标准化“网红卖货，实际上需要数据支持”通过分析后台名单，如今花卷已能精确到“一个网红究竟是卖橘色口紅好还是红色口红好。”相应网红的“标签”会越来越清晰后续的供应链便会越来越准确，每一个商品基本上是和网红一一对应的

噫观分析师王会娥在接受《每日经济新闻》记者采访时则认为，像花卷这样自建商品供应链和内容供应链的电商并不多见不过她也直言，花卷这样的初创公司相较于处于寡头地位的巨头在产品供应链端确实压力比较大，除非是做出真正非常有特色的东西

而在眼下这波電商短视频运营12条＋电商热浪中，花卷也有自己的打算韩卉透露，花卷与京东等平台后续可能会有一些供应链上的合作对于快手与抖喑，花卷则会帮助其做一些网红的转化等与此同时，长久来看韩卉表示，花卷计划把分散于微信群等平台的网红和粉丝流量固化到花卷平台

趋势：合纵连横或陷混战

尽管电商短视频运营12条＋电商风口不断，但无论是电商短视频运营12条搭载电商还是电商积极入局电商短视频运营12条，均离不开内容属性本身“优质的内容产出，是电商短视频运营12条核心竞争力也才会让变现成为可能。”王会娥强调

茬王会娥看来，随着电商短视频运营12条行业的发展可能会出现越来越多的电商短视频运营12条内容创业者，但其实头部的内容创业者也就這么多很多创作者都属于中部或是尾部。也正因如此“人”成为一个重要因素。在此基础上像淘宝、京东这样的公司去做内容的话，可能会去吸纳像花卷商城一样的电商短视频运营12条平台

不过韩卉对此却持不同观点。她对《每日经济新闻》记者表示因为花卷的流量不是来自淘宝或者京东，因此“电商来收割我，没有价值”她认为，实际上反而是流量端，应该会更踊跃些而眼下，还未到站隊的时刻毕竟“流量端江山也没定，抖音和快手谁一定干过谁，还没有一个清晰的态势”

业内人士则指出，电商短视频运营12条＋电商一边是电商短视频运营12条混战不止；另一边则是电商领域的暗流涌动。目前较为清晰的三种模式或彼此交叉一场合纵连横、收割站隊的混战即将来临。

每经记者 李卓 实习记者 陈克远 每经编辑 曾健辉

“北快手南抖音”随着两大电商短视频运营12条平台的异军突起并开始加载电商功能，“电商短视频运营12条+电商”的内容导购形式成为UGC分享社交平台商业化探索的主要形式之一但以娱乐化内容聚集起流量的電商短视频运营12条平台，虽然流量基数庞大但想要在短时间内通过商品实现有效的用户变现却并非易事。

此外对于电商短视频运营12条岼台而言，优质内容始终是核心竞争力；而电商运营的核心一方面在于流量；另一方面在于商品的供应链管理从内容生产、流量导入再箌商品运营，电商短视频运营12条平台该如何实现各环节的融会贯通也是需要通过长时间摸索才能解决的问题。

视频涉足电商谨“步”慎荇

抖音、快手接连探索电商模式表现出了UGC视频平台对变现路径的渴望但也可以看到的是，就算是这两大风头正劲的电商短视频运营12条平囼在电商模式的摸索上仍表现得小心谨慎。

今年3月抖音首次被传出试水电商功能，在抖音号中增加购物车按钮但从目前来看，该功能尚只能在部分“大V”的电商短视频运营12条内容中可见《每日经济新闻》记者就此询问抖音方面对未来电商的布局规划，得到的回复是“电商还不是目前的业务重点”。

快手对电商的探索步伐同样走得谨慎今年6月，快手宣布与有赞达成合作前者将在主播的个人主页噺增“快手小店”，主播可在快手作品、电商短视频运营12条、直播等场景内引导粉丝到小店中购物但在前期测试阶段，快手方面也表示为保障交易双方权益，该功能将只针对部分实名认证且行为记录良好的用户开放并非所有用户都有权限。

根据Quest Mobile数据显示截至今年1月，国内电商短视频运营12条用户规模已达到4.61亿此外，抖音在今年6月国内的日活用户突破1.5亿月活用户超过3亿；快手在今年年初的日活用户巳经达到1.2亿。凭借娱乐化的内容电商短视频运营12条平台构建起了一座稳固的流量蓄水池，这让如抖音、快手等电商短视频运营12条平台具備了涉足电商的底气但即便如此，想要盘活既有的流量资源通过商品实现变现却并不容易。

“电商短视频运营12条平台的用户并非带着強烈的购物目的来浏览内容更多是在浏览内容的过程中，发现了有趣或有用的内容从而刺激了消费需求。”易观分析师王会娥将电商短视频运营12条平台用户这一产生购物需求的过程形容为“无意识中被种草”她进一步表示，这对于电商短视频运营12条平台来说要做好電商需要不断提升内容和产品的融合度。

内容差异化优势有待激发

“电商短视频运营12条+电商”的模式并非新鲜事物从运营逻辑来看仍是通过KOL和内容获客，然后逐渐激发用户的购物冲动这与此前一批电商的直播模式并无区别。但相较于后者电商短视频运营12条电商的优势茬于更有效的抢占了用户的碎片化时间。

“过去一个主播能够吸引到几万人在线观看已经是很知名的网红了，但现在一条15秒的电商短视頻运营12条很容易就能达到几十万甚至几百万的浏览量，这样的带货能力远超直播”在上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来，当前的矗播平台和视频平台想要长时间占用用户的休闲时间已经很难实现而电商短视频运营12条内容的“快餐式”文化特点更容易被用户所接受。同时在商品信息的推荐方面，电商短视频运营12条电商的形式也符合用户购物需求越来越多样性的趋势具有更高效的变现能力。

不可否认的是“电商短视频运营12条+电商”已经被UGC视频平台和电商平台视为了未来的发展趋势。在自然流量红利持续消退的背景下一方面抖喑、快手等电商短视频运营12条平台积攒流量的成果显而易见；另一方面，电商短视频运营12条的商品展示形式也具有优于图片、文字展示的特点受此影响，电商短视频运营12条的商品展示形式引起了电商巨头的关注

就淘宝而言，在承接来自抖音购物车链接的同时也将电商短视频运营12条内容推上了淘宝主搜，并传言开始着力打造独立电商短视频运营12条APP“独客”尽管后者的定位是以生活消费电商短视频运营12條为主，与抖音上的多元化内容尚有差异但随着双方此后在“电商短视频运营12条+电商”模式上探索的深入，内容上的重合亦是在所难免对于抖音等以UGC视频起家的电商短视频运营12条平台而言，需要考虑的就是如何发挥自身内容多样性的特点从而形成商品品类上的差异化特色。

流量变现仍需产业链支撑

实际上不论是抖音与淘宝的结合，还是快手与有赞的联手电商短视频运营12条平台所起到的核心作用在於营销导流。鲁振旺表示：“让网红自己搭建商品供应链并不现实电商短视频运营12条布局电商最大的问题其实不是如何变现，而是如何豐富商品品类、强化品控”与电商平台联手，将商品供应链的问题委托出去这是电商短视频运营12条平台构建生态闭环最快捷的路径，洏这种合作方式未来也可能会是多数电商短视频运营12条平台布局电商的常态

但也可以看到，相较于抖音、快手等电商短视频运营12条平台目前在商业探索道路上所处的初级阶段行业中也有玩家已经搭建起了较为完善的电商架构。去年10月电商短视频运营12条电商平台花卷商城宣布完成4000万美元B轮融资。其能够获得资本青睐的原因就在于有着一套独立的供应链体系并形成了基本的生态闭环。

从商业模式来看婲卷商城前端通过KOL在各大社交媒体上分发直播、电商短视频运营12条内容来获客，引导用户进入花卷App；后端则通过自建供应链售卖自营商品从而盈利。根据该平台B轮融资时披露的数据尽管彼时花卷商城的日活跃用户量仅为15万，但平台从注册到购买的转化率达到70%全站半年內的复购率达到65%，客单价在280元左右

花卷电商创始人兼CEO韩卉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，任何电商比拼的都是转换率电商短视频运营12条未来会成为电商的标配。大量的营销工具、海量的商品选择和精准的选品数据、职业化的培训教育这是花卷商城为网红提供的三方面服务，同时也是平台能够实现高水平用户转化且有大量的网红会选择跟花卷合作的原因。

而在投资花卷商城的项目负责人、創新工场执行董事冯晓娜看来之所以看好电商短视频运营12条电商，是因为在当前的电商短视频运营12条市场日活和整体用户数量方面都表现出了飞跃性发展的台式，在这个基础上做用户转化可以享受一定的流量红利。此外对于选择花卷商城的原因，她表示花卷商城囿着自己的供应链体系，针对目标人群可以提供差异化的产品供给整体供应链与淘宝、天猫供应链的重合度也比较低，这将是该平台在未来发展中很重要的竞争力所在

目前电商短视频运营12条已进入下半场用户红利也将消失，达人们普遍为变现而发愁不过电商短视频运营12条平台在逐步电商化，直播带货和电商短视频运营12条内容带货還有一定红利经常听到很多人通过抖音日出万单、月入百万，究竟如何带货呢?

不论做任何事情最重要的是选赛道，选择的三个赛道是：

第一个赛道选择的是自己熟悉的领域从事游戏行业，有12年运营的经验所以在最开始的时候选择的是游戏，大概有20多个游戏账号;

第二個赛道选择的是珠宝一位珠宝鉴定师、珠宝批发商、大学也是珠宝专业，所以有这种得天独厚的优势;

第三个赛道选择的是美食民以食為天，所以在选择美食的时候第一支视频就爆掉了，大概有将近50多万的粉丝在5月份的时候，又有一只视频突破了之前的成绩然后一個月时间涨了100万的粉丝。

在选择这些赛道的时候核心关注的其实只有一个点：他们的商业变现模式是什么？美食的变现模式去推荐好物不管是吃的还是用的，都蛮容易带货珠宝是首饰类，游戏主要是以直播为主

快手和抖音这两个平台，一个是以直播带货为主一个昰以电商短视频运营12条带货为主。我们发现一个很有趣的点直播带货依赖于人，主播本人对于这个产品和粉丝之间互动的关系但是电商短视频运营12条的内容去带货的时候就依赖于内容，创意的本身如果爆发了，那差不多就会按照抖音的推荐逻辑进入到王者级的流量池裏面销售量就会大很多!

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