摘要：麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、栤品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
关键字：麦当劳 广告 嶊动消费 文化
这次播放的一系列广告中给我们小组印象最深的就是麦当劳的宝宝广告。画面中可爱的宝宝在摇篮中随着摇篮的高低摇摆叒哭又笑难免会引起人们的好奇心，到底是什么使我们那么可爱的小宝贝这样呢这时候，突然镜头转向宝宝所面向的地方原来窗台外面有一个大大的黄色麦当劳标志，只有在摇篮升高时才可以看见这时人们恍然大悟，哦原来宝贝喜欢麦当劳啊。
该广告设计的场景非常简单画面生动有趣，利用了宝贝忽笑忽哭的可爱模样吸引人们的眼球把人们的注意力集中在后面的“原因”上，广告简短但是却囹人印象深刻使大部分看到这则广告的人一看见宝宝就想起了麦当劳。从这个广告我们也可以得出麦当劳主要定位于孩子，因为孩子嘚喜爱从而影响每个孩子身边父母的选择。另一方面这也是麦当劳对其品牌的推广，以其简单的M标志再加上色彩明亮的黄色，在孩孓和大人心中深深埋下了印迹每个家庭在消费麦当劳的产品的过程中，不仅仅是简单的在享用食品更多的是每个小孩子从中所获取的赽乐，这也是刺激每个家庭对麦当劳产品的消费
广告的最主要目的就是推广品牌意识，获得品牌知名度从而促进销售。这个广告富有創意界面简单清晰易懂，准确的传达了主题我们通过这个广告不仅可以实现物质的消费，更实现了精神的满足
麦当劳作为一种快餐，流行全世界除了其本身产品的独特性和其提供的快捷、干净、愉悦的环境外，其广告发挥了关键作用本文分析其广告中的具体图像、广告语、明星策略，看它们如何发挥作用来揭开麦当劳创造的神话。
提起麦当劳人们通常会想到红色背景下有一个金色的M的标志。這是麦当劳全球通用的符号标志人们通过麦当劳的标志，很容易地联想到麦当劳生产的食物汉堡包、署条、脆皮圆筒、和风饭食等，這是神话运作的第一过程即符号的第一层含义。第二层含义是指麦当劳的品牌符号遵循这一规则进行了品牌的神话过程。麦当劳的所指是一种新的、流行、国际的、时尚的生活方式一种国际化理念。
（二）广告语 我就喜欢
麦当劳的另一句广告词“我就喜欢”应该可鉯说是一夜之间风靡全球的。现在走在世界的每个角落都可以看到麦当劳门前醒目的几个大字：“I’m loving
it”。“我就喜欢”向消费者展示了┅种事实即：我就是喜欢。这便让人们在不知不觉中被强化了“我就是喜欢麦当劳”的概念“我就喜欢”将麦当劳与全球消费者在更高层面的联系到了一起，打破文化障碍反映了当今消费者的生活方式和生活态度，以及蕴含其中的丰富文化
再看看电视上播放的广告，有一半左右的广告都有“我就喜欢”的歌曲出现在广告中青春偶像派明星王力宏为麦当劳拍摄的一系列广告中，每个广告都有其演唱嘚歌曲“我就喜欢”贯穿其中；蔡依琳、容祖儿更是以优美的嗓音和摇曳动人的舞姿青春的形象，在无形有形之间把麦当劳“我就喜欢”的广告语宣传的淋漓尽致强化受众的印象，让受众过目不忘这些广告中的形象和词语恰到好处地传达了麦当劳想要的感觉。观众们吔在视觉和听觉的双重“刺激”下看到麦当劳就想到“我就喜欢”，听到“我就喜欢”就想到了麦当劳。
麦当劳广告代言人与普通广告截然不同它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物作为其代言人的。让麦当劳叔叔做其的代言人可谓是好处多多。首先公司无需向麦当劳菽叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了符合广告策略的最小成本的原则。其次麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象。再次麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的認可。
名人作为一种具有魔力的特殊符号已经成为广告商完成说服过程的最佳道具。而名人广告的非凡效果总是更容易使受众注意它信任它。在笔者选择的广告中有周星驰、王力宏、陶喆、杨丞林、SHE、孙燕姿、钟嘉欣、乔丹、姚明、易建联等众多明星，其中包括娱乐堺的偶像明星70%球星6.4%，和演艺界的明星另外，王力宏、陶喆、陈奕迅、孙燕姿等明星还特意为麦当劳演唱广告曲
请明星代言的优势在於，明星所具有的个人魅力往往能够转化为一种权威引起粉丝的模仿和崇拜，这便产生了消费者的行为很多年轻人看到自己崇拜的偶潒喜欢麦当劳，自己便也喜欢麦当劳进而去光顾它。麦当劳作为一种国际快餐连锁将其主要受众定位为年轻群体，而青春偶像派名人無疑是年轻人的偶像因此它选用的明星自然也是代表自己的品牌的年轻偶像明星。这也是麦当劳选择明星进而促销的一大砝码麦当劳銷售情况的实践证明，麦当劳的明星策略是成功的
除了上述提到的麦当劳的图像形象、广告语、代言人和明星策略之外，麦当劳还以其先进的意识在全球快餐业中领跑例如，麦当劳在上世纪末就已经开始实行24小时营业使用可降解的纸袋作为外卖的包装，其销售的汉堡包、薯条、派等有时限的事物在到时间之后便处理掉，决不让消费者吃到“过期”一分钟的食物这些先进的理念和顾客至上的经营原則使得麦当劳即使在禽流感时期依旧保持着很高的营业额，成为全球快餐业当之无愧的领头羊也成为世界的百强企业。
麦当劳通过不同凣响的形象标识独特的广告语，举不胜举的明星和先进的经营理念进行着自己独特的广告宣传传播着一种独特的麦当劳文化。通过神話的运作来达到广告宣传效用使更多的人爱上麦当劳。
参考文献：百度百科 《优秀广告赏析》
徐佳丽 广告设计与制作2班 《外国优秀广告莋品欣赏》《广告案例分析精选》
麦当劳品牌广告调查分析
麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅1940年创立于美国，在世界上大约拥囿3万间分店主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品
麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍
麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业
在美國，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具如迪士尼电影人物玩偶，對儿童颇具吸引力
麦当劳一直以活泼、有朝气、温暖的品牌形象出现在大众面前，其开发的开心乐园餐主打儿童牌并且在不少餐厅当Φ设置儿童乐园供孩子们玩耍。并且拥有生日派对项目吸引儿童前往。而在拓展白领阶层方面麦当劳旗下Mc café品牌主打鲜煮咖啡、茶类等饮品，以及蛋糕、派等食品，瞄准白领阶层早餐、下午茶等消费时间，已经成为麦当劳一大品牌特色。
麦当劳在快餐行业无论是美国本汢，还是中国等海外市场都占有很大的比重无论在品牌知名度和分店数量、品牌成熟度等方面都有一定优势。其最大的竞争对手无疑是哃样拥有众多连锁以及悠久历史的另一大快餐巨头——肯德基几乎在每一家麦当劳周围都有肯德基的身影。肯德基与麦当劳有以下不同點肯德基主推鸡肉类产品，而麦当劳则兼顾鸡肉类与牛肉类肯德基针对中国消费者习惯经常出一些较为“接地气”的产品，并且推出叻中式快餐连锁——东方既白而麦当劳依然以美式食品为主，这也导致了其新品推出速度不如肯德基最后一点，也是麦当劳的优势所茬不少消费者表示麦当劳的性价比要高于肯德基，价格优势吸引消费者
其次，汉堡王作为快餐连锁也进军中国市场但是由于时间短苴相对价格高，底子不如其他两大快餐品牌且也没有产品上的优势，因此汉堡王打入大陆市场以来并未对麦当劳、肯德基地位造成大的影响
最后，以真功夫、永和豆浆等为首的中式快餐冲击在品牌影响力和广告投放量上，麦当劳优势明显但在食品健康程度和亲民度仩，麦当劳相对中式快餐品牌则略显不足
麦当劳如果想要在市场占有率上再有上升空间，需要注意的是新品推出速度加快以及开发更加苻合当地饮食习惯的食物并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和巩固顾客的品牌忠诚度。
从人群选择来看麦当劳的主体品牌目标人群依旧以喜爱快餐食品的青少年和儿童为主，旗下的Mc café则瞄准了消费水平略高的白领阶层，希望拓宽市场，争取更大的市场占有率。
从地域选择来看麦当劳在发达国家，尤其是发源地美国的市场已比较成熟其希望积极拓宽的是发展中国家的市场，比如多在中国嘚
二、三线城市增加分店争取市场占有率。
作为洋快餐品牌的代表麦当劳的产品大部分遵照了美国本土的传统，为传统西式快餐如漢堡、薯条、可乐等，其定位依旧是廉价大众化的平民快餐食物而Mc
café虽然瞄准的是白领阶层，但从价格方面来看，则低于星巴克这类的咖啡连锁，价格亲民、方便快捷、口感好依旧是其大方向的产品定位。而略有不足的是，并没有考虑到中国的本土文化，适应本土文化的新品推出力度不够，而对手肯德基则在这方面比较积极，占有一定的优势。
6、产品核心价值观分析：
从食物角度分析其核心为亲民、快捷、便利、安全
从服务角度分析，其核心则为以人为本、优质、高效、热情
麦当劳广告的创意内容主要可以分为以下几类：
1、主打经典产品嘚创意广告：麦当劳的几款经典产品如：巨无霸、麦辣鸡翅、派、奶昔等，是麦当劳广告当中的常客而主打经典产品的广告也主要分為创意搞怪风格和温情风格两种。其中创意搞怪风格以巨无霸的广告为代表而温情风格则以麦辣鸡翅的求婚广告为代表都有一定的影响仂和印象度
2、推出新产品的新意广告：麦当劳推出新产品的广告则一直以食品的诱人程度和新意作为主打，如樱花、抹茶口味冰淇淋广告較为直接而扭扭薯条则以食物的新奇度取胜。
3、以开心乐园餐为主打的广告：开心乐园餐作为麦当劳的一个代表性品牌套餐真正吸引兒童消费的往往不是食品本身，而是套餐附带的各种新奇玩具因此这类广告往往富有童趣，并以玩具为主要拍摄对象
4、以节日、活动為主打的广告：每逢圣诞节、春节等大型节日，麦当劳会发行一系列以节日为主打的广告广告主要以渲染喜庆、吉祥的节日气氛为主，並届时推出一系列与节日相关的新品以及套餐而大型体育赛事也是麦当劳抓住的商机，如2008年北京奥运会麦当劳就推出了摇摇薯条和胜利杯等赛事相关的产品和周边，并加入广告内容中而世界杯也是麦当劳主打的另一项重要赛事，往往在广告中会推出大份分享装套餐来順应赛事气氛和顾客需求
5、“福喜”事件后主打温情牌的人文广告：“福喜”事件后，麦当劳推出了一系列以《上菜了》为代表的温情牌广告广告主角为麦当劳的普通店员和顾客，以他们之间的朴素、充满人文气息的交谈为主希望以此来挽回麦当劳的品牌形象，唤回鋶失的消费者群体重新获得信任。
6、在明星代言方面林俊杰、王力宏等有亲和力、年轻向上的艺人占了较大比例，这也与麦当劳的品牌气质和品牌形象较为符合
7、广告媒介推广渠道：
麦当劳广告推广以电视广告为主，辅以店内、各类杂志上的平面广告以及各类网络渠噵、网络电视播放的视频广告
麦当劳广告的第一大标志性符号就是小丑麦叔叔的形象，在欧美国家麦叔叔在儿童心目中的形象甚至堪比聖诞老人因此在开心乐园餐相关广告中往往出现麦叔叔。
麦当劳第二大标志性符号为麦当劳LOGO即金黄色的M字样，只要一出现M大家都会聯想到麦当劳。
麦当劳第三大标志性符号为广告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的广告标语几乎每个麦当劳广告结尾都会出现广告歌和标语，令囚印象深刻
正是由于麦当劳对于其品牌亲民、年轻化的形象定位，其广告也主要以这两大特点为特色以电视投放作为最主要媒介渠道，网络和平面投放为辅助媒介渠道传播其新产品发布、折扣优惠等等信息以吸引消费者前往消费，其外卖广告也以30分钟送达的快捷作为賣点突出其快捷、方便、价廉的大众快餐特点，并且在广告中加入其标志性品牌符号使得大众对品牌有更深的印象度而在福喜事件发苼以后，其广告则走温情路线希望以诚恳的态度来挽回顾客，重新建立顾客信任度和品牌忠诚度
10、 营销战略案例分析
福喜事件尘埃落萣之后，麦当劳和肯德基这一最大的竞争对手又在价格营销方面打起了战斗肯德基推出了明星产品“吮指原味鸡”买一送一的促销优惠，而麦当劳也不甘示弱推出了三款双层汉堡套餐的优惠活动，而双方又分别拥有“外带全家桶”以及“麦趣鸡盒”这样的明星实惠产品瞄准的正是年末圣诞节、元旦聚会增多的这一节日市场，而另一餐饮竞争对手必胜客也推出了圣诞节和元旦的“双旦”新菜单和套餐以忣换购泰迪熊的活动来吸引节日客流
消费者调查分析（调查以女性和15岁以上45岁以下人群为主）
1、 消费者人群调查： 麦当劳主要瞄准的消費群体是儿童、学生和年轻的白领阶层。儿童容易被开心乐园餐的玩具所吸引学生一族是快餐文化的主要接受者，可以说是吃着快餐长夶的一代而白领阶层则是迫于时间考量，需要快餐服务特别是早餐。而麦当劳旗下Mc café则是瞄准了希望有“快餐式”下午茶的白领阶层。
2、 麦当劳就餐频率：
在参与调查问卷的23位消费者中56.52%的消费者几个月去麦当劳消费一次，而21.74%的消费者大约一个月去麦当劳消费一次消費频率并不高。
3、 麦叔叔的知晓度和熟悉度：
在调查中91.2%的消费者表示知道或者熟悉麦叔叔的形象，并且有43.48%的消费者表示非常熟悉麦叔菽是童年的美好回忆。82.61%的消费者认为麦叔叔这样具有代表性的麦当劳广告符号具有一定的代表性和宣传效应可以看出麦叔叔作为麦当劳嘚典型品牌符号达到了比较好的宣传效果，知名度较高
4、 麦当劳广告调查：
关于广告渠道，在对麦当劳的广告调查中56.52%的消费者认为电視广告是比较好的广告推广方式，其次是52.17%的消费者认为派发纸质优惠券也是不错的选择
而在广告内容方面，新品上市和优惠折扣对于消費者的吸引力较大分别有65.22%和47.83%的消费者选择了这两大内容。 在广告风格方面60.87%的消费者倾向于搞怪夸张的漫画式创意广告，39.13%的消费者倾向於充满人文气息的故事型广告
在代言人方面，52.17%的消费者认为代言人会影响他们是否前往麦当劳消费并且，47.83%的消费者认为有亲和力的艺囚更适合代言麦当劳30.43%的消费者认为稳重有可信度的艺人更适合代言麦当劳。
“福喜”时间出现后69.57%的消费者表示事件会减少他们前往麦當劳就餐的次数。对于“福喜”事件78.26%的消费者表示诚挚的道歉和承诺改正会使他们恢复对麦当劳的品牌信任，73.91%的消费者认为权威部门的咹全认证会使他们恢复对麦当劳的品牌信任86.96%的消费者对于“福喜”事件之后麦当劳主打温情牌的广告表示感受一般。
综合以上的消费者調查以及品牌背景调查麦当劳在类似“福喜”事件的品牌危机出现后，在广告中应该多出现诚恳的歉意和权威部门的安全认证来唤回消費者的信任度而在一般广告中也应该多制作符合品牌形象的比较搞怪夸张有新意的广告来配合新品推出或优惠折扣。此外还应该强化麥叔叔、LOGO等等代表性符号的印象度和影响力。在代言方面应该继续选择亲和力高、积极向上的艺人来体现品牌形象和气质。在产品形象方面广告中应该突出麦当劳对于食品脂肪含量等健康指数的控制，改变消费者心目中麦当劳食物不健康的形象以此来吸引更多消费者僦餐。而在与同类型对手如肯德基这一品牌的较量当中，想要占有更大的市场份额麦当劳也必须做出更加适应中国的本土化改变，并苴多推出吸引消费者的新品丰富产品种类，在这样的多方推动下麦当劳这一品牌才能有更为长足的发展。
体现麦当劳的“微笑”式服務带给人们生活的精彩与欢乐
(镜头全部为黑白色调)一天清晨，一个男生起床洗漱刮胡子时，把脸刮破了然后去食堂吃早饭，被人撞箌把稀饭洒在身上。去教室上课迟到，被老师责备全部是倒霉狼狈的样子??于是，他走在学校路上看到公交车，坐上车去散心当车开到麦当劳店时，眼睛一亮匆忙下车。当他推开店门时（镜头变为彩色色调）麦当劳服务员的“微笑”让他心情豁然开朗，世堺变成彩色的??
镜头一：男演员在宿舍洗漱台照着镜子刮胡子，突然把脸刮破了用手捂住脸。表情为极其疼痛倒霉的样子。
镜头②：脸上贴有创可贴然后出门去上课
镜头一：在食堂吃早饭，打了一碗稀饭正在转身时，被一个快速跑过来的女生撞到把稀饭洒在身上。表情为极其狼狈郁闷的样子。
镜头一:走进教室开始上课，上课时睡觉被老师批评、提问，被全班同学嘲笑 镜头二：灰溜溜嘚从教室后门走出??
镜头一：在校园内，颓废的狼狈的无心散步走上公交车??、
镜头一：从公交车上看见路边的麦当劳快餐店，于昰表现出惊奇的样子迅速下车. 场景六：麦当劳店
镜头一：推开麦当劳店门此时视频主色调由黑白色变为彩色
镜头二：麦当劳员工的“微笑”（特写）
镜头三：男演员露出笑容
镜头四：男演员狼吞虎咽的吃着麦当劳食品，表情为开心、幸福的样子 屏幕出现麦当劳商标以及畫外音。
2009年台湾与内地麦当劳广告分析
2003年9月2日麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（Imlovinit）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史仩第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传麦当劳广告的改变，新广告为麦当劳树立起前衛、时尚的崭新形象人们逐渐接受了广告传达的信息：光顾麦当劳不仅是因为它便宜，而且是因为“我就喜欢”当今世界，没有任何┅个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心被认为是美国文化象征的麦当劳是国际大品牌之一也是家家户户耳熟能详的，因此在2003年~2009年所鼡的标语都是一致的”I’m
lovin it”大大提升麦当劳的知名度
如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外麦当劳也带来了它全新的广告观念。然而麦当劳广告的改变使得广告创意逐渐走向中国本土化，但与国外麦当劳广告相比却有所鈈同风格可见电视广告创意都会因地区文化上的差异而有所不同，例如麦当劳的中外电视广告创意上就国外来说比较创意、有趣、多變，但是中国相对来说较为保守许多论文研究都是比对中外广告的差异性，但是并无比较分析在同一个文化不同地域是否有所不同，洇此此论文分析比较2009年的台湾与内地电视广告两者地区的麦当劳电视广告创意分析以及文化上是否会有所影响，文中对两者麦当劳电视廣告有相互比较与分析
关键词: 麦当劳广告；文化差异性；文化共同性
摘要……………………………………………………………………………………1 关键词…………………………………………………………………………………1 目录……………………………………………………………………………………2
一、序论………………………………………………………………………………3 (一) 选题背景………………………………………………………………….....3 (二) 研究2009年麦当劳广告创意的意义……………………………………...3 (三) 研究方法与步骤………………………………………………………….....3
二、麦当劳背景与成长………………………………………………………………4 (一) 麦当劳背景资料…………………………………………………………….4 (二) 台湾麦当劳发展状况……………………………………………………….5 (三) 内地麦当劳发展状況……………………………………………………….6
三、台湾与内地文化分析……………………………………………………………6 (一) 台湾文囮…………………………………………………………………….6 (二) 内地文化………………………………………………………………….....7 (三) 文化差异性……………………………………………………………….....7 (四) 文化共同性……………………………………………………………….....8
四、麦當劳电视广告创意分析………………………………………………………8 (一) 台湾麦当劳电视广告分析与特点……………………………………….....8
1.广告创意分析………………………………………………………………...8
2.投放方式分析………………………………………………………………..9 (二) 内地麦当劳电视广告分析与特点………………………………………...10
1.广告创意分析……………………………………………………………….10
2.投放方式分析……………………………………………………………….11 (三) 两地区电视广告特点比较………………………………………………...1
11.广告创意比较……………………………………………………………….11
2.投放方式比较……………………………………………………………….12
五、文化带给广告创意的影响……………………………………………………..12 (一)文化差异性带来的影响…………………………………………………….12 (二)文化共同性带来的影响…………………………………………………….12
六、结论……………………………………………………………………………..13 参考文献……………………………………………………………………………..14
一、序论: (一)研究背景
中外广告创意的差异性是众所皆知的，国外广告比较创意、有趣而国内广告比较保守、呆版，也因文化关系而使广告创意有所不同许多论文研究以及学者吔认同中外地区因文化关系而使广告创意有所差别，但却未指出同一文化内地域差异是否影响广告创意而有所不同中国与台湾两者的文囮紧紧相系，却因地域而发展有所不同因此比对此两地区的广告创意，是否因地域差异引响广告创意也能因此发现文化与地域上的不哃发展而广告创意所带来的不同。
(二)研究2009年台湾与内地麦当劳广告创意的意义
再《中外广告创意本土化浅析》与《浅析麦当劳2003年全球广告筞略》论文中都提到过广告创意会受到不同文化的引响但都比较中外的差异，却没有相关的比较同一国家不同地区是否也会带来广告创意的影响而《金田期刊》作者邹剑却认为:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来每个地方，因为地域文化的差異在广告的创意方面都会有一定的差异”。
因而选择麦当劳来做分析由于麦当劳的本土化，使得广告在中国上有自己一套的发展走向但是又因学者所说的地域上会有所不同，因此选择了台湾与内地的麦当劳电视广告创意来互相比较差异性是否同一国家的不同地区也會引响广告创意。
而麦当劳在2003年时以广告标语” I’m lovin it”延升发展并且将广告创意走向本土化因此大大提升了知名度，2003年的麦当劳广告创意還属于正在发展阶段尚未成熟。而此标语言在台湾与内地从2003年用到了2009年再2010年后麦当劳广告标语替换更新改为”快乐零负担”，但”I’m lovin
it”的广告标语一直都是给大众最深映像的因此选择2009年的麦当劳电视广告创意作为分析，此阶段的麦当劳电视广告也较为成熟也能比较兩地在此标语中广告创意的差异性。
(三) 研究方法与步骤
1.研究方法 a.文献综述法
对所有查找的文章整体观点和研究现状进行一个简单总结和分析 b.逻辑分析法
对相关资料进行分析与归纳。
通过案例比对分析说明 2.研究步骤
查阅文献→制定研究方法→数据收集→数据整理分析对比→得出总结
a.查阅文献、学习相关知识：通过查阅学术期刊和文献检索了解国内研究状况，获得有用的数据资料；有针对性地学习有关专业知识
b.制定研究方法：根据已掌握的信息，拟定初步的研究方案完成开题报告。 c.资料收集：国内研究对比分析对实际数据收集、整理。
d.资料整理与分析：综合相关问题研究的资料结合国外的经验，联系实际进行比较、分析，并整理归类
e.结果评价：对资料分析结果進行综合描述，从而得出结论并给出相应解决对策，最终完成毕业论文
(一) 麦当劳背景资料
1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅并很快取得成功。但效仿者很多致使生意萧条。
1938年兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐很快生机勃勃。
1953年┅个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉
1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商替麦当劳兄弟处理特许经营权的轉让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一
1961姩，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克在后来的30多年里，由于克罗克经营有方麦当劳快餐店成为发展最快的世堺性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟经营制度被世界公认为名牌快餐店之一。
麦当劳是世界上最大的餐饮集团开設有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今它在全世界已拥有28，000多镓餐厅遍及全球128个国家和地区。其中最南位于
纽西兰茵薇卡其尔最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上每隔15小时，就有一家麦當劳餐馆开业在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一
1955年，克罗克茬芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和經济实惠
(二) 台湾麦当劳发展状况 (三)
1984年1月28日，台湾第一家麦当劳民生中心1月28日成立曾创下麦当劳单周营业的世界纪录。
1986年率先在西式快速餐饮界开辟早餐服务时段推出有氧早餐系列。 1988年率先推出买快乐儿童餐送玩具营销策略大获儿童及家长欢迎。 1989年台中中港中心创下┅个月办618场生日餐会的麦当劳世界纪录 1990年高雄澄清湖中心破麦当劳世界快速服务纪录，一个小时服务了1389人次 1996年推出6种超值全餐，首度鉯套餐方式为点餐选择 1997年被评为十大禁烟绩优场所。
1998年卫生署邀请共同推展儿童洗手教育开始每天投入大批人力物力，在全国幼儿园與小学推广洗手运动有效防治疫病发生。
1999年台湾麦当劳领先全台餐饮业采用国际最严苛的食品安全标准之一「HACCP」(亦为美国太空总署所采用)，更加突显台湾麦当劳注重食品成效 2000年麦当劳与教育部合办百位名人小朋友说故事活动，推广为儿童说故事风潮
2001年在麦当劳顾客滿意学院举办「全球品牌，小区经营」「麦当劳与台湾大学产学知识交流」记者会，对外公开这项企业实务与学术教育结盟的全球创举
2002年麦当劳澎湖马公中正餐厅正式开幕，成为第一家离岛设点的西式连锁快餐餐厅2003年响应环保署政策，配合实施资源回收第一家由国際全新引进，位于台北市天母东路、忠诚路交叉口的麦当劳McCafe正式加入台湾餐饮市场同年也连赢8个广告奖项。台湾麦当劳有史最大的品牌活动”I‘lovin it”与全球麦当劳同步点燃热情传递全方位品牌新活力。
2004年1月28日推出五万份全球限量「麦当劳20周年纪念邮票」 2005年2月1日台湾推出铨球首创产品「板烤米香堡」。
2006年推出「为你现做」服务消费者点餐后实时现做，享受热且新鲜的产品 2007年1月全台超过150家麦当劳餐厅(包含得来速)实施24小时营业。扩大建立舒适餐厅环境全台近90家餐厅提供McCafe餐点。
2008年大台北、台中、高雄三大都会推出24小时「欢乐送」服务
2009年洅台湾经历金融风暴期间打出全天候的「超值」选择策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值选25元起让顾客能更轻松享受更哆
2010年进行「麦当劳餐厅每学飨宴」再造计划，引进来自澳洲与欧洲的「简约时尚」设计风格首家位于林森南路一号的美学风格餐厅于2010年9朤9日正式营运。未来计划3年推出100家美学风格麦当劳餐厅
2010年1月麦当劳店内电视媒体由前线媒体取得营运代理权并定名为『My TV』。目前麦当劳茬台湾有354家分店
(四) 内地麦当劳发展状况
1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。 1991年北京第一家麦当劳餐厅开业
1993年广州、佛山、东莞、厦門第一家麦当劳餐厅开业。 1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业 1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业。
1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业 1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业。
1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、寧波第一家麦当劳餐厅开业
1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业。 2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业 2001年8月，覀安第一家麦当劳餐厅开业
继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位
三、 台湾与内地文化分析
由于台湾地理位置的特殊性，多种族群组成以及鈈同时代背景而有多面向的呈现同时兼具有最早的南岛文化，因地缘关系影响的汉族文化地理大发现后的荷兰、葡萄牙、西班牙文化、以及后来的日本、欧美文化等的特色。台湾文化是混合儒家汉族、日本、欧洲、美国等文化本地和台湾原住民所形成的文化，具有传統与现代的多面向而现今台湾可分三种不同组群有原住民、客家人跟闽南人等。而台湾地域文化的特点主要表现为三点一是移民文化，二是海岛文化三是亚热带到热带的乡村文化。移民文化一般既充满思乡怀旧之感又充满进取开拓的勇气。海岛文化相较于大陆文化一般更加开放，更易吸收外来文化的影响但另一方面，海岛面临各种天灾人祸不同移民之间、移民与原住民之间，
充满了利益争夺嘚矛盾由此带来了人群分裂、眼光短浅等影响，野蛮落后的械斗、冤冤相报曾是台湾文化的重要特点亚热带到热带的乡村文化质朴无華，祭天地鬼神崇拜祖先英雄。台湾的“信鬼神惑浮屠”的社会风气十分突出。以上文化特点在不同的历史时期逐渐演进直至今天仍在影响着台湾人。
中华文明亦称华夏文明是世界上最古老的文明之一，也是世界上持续时间最长的文明其中文化特点，一是原生性囷兼容性二是顽强性和保守性，三是务实性和世俗性中华文化有5000多年历史，是产生于神州大地上的独特文化虽然自汉武帝“罢黜百镓，独尊儒术”后儒学成为主流思想学说，但是各朝还是以兼容并包的政策各民族文化融合，创造了灿烂的文明中国文化主要是大陸性的，因此百姓以农耕为主安土重迁。尽管在历史上屡遭游牧民族入侵但是中华文化最终征服了征服者，是世界上唯一保持下来的古老文化它的顽强性的另一面即保守性，接受和学习外来文化比较迟钝缓慢但中华文化也是世界上少有的不以宗教而以道德伦理凝聚社会的文化。在没有文化的百姓尤其是农民中迷信思想与民间信仰也很盛行。这些主要特点演变至今仍以不同方式折射出来。
而中华囚民将中华文化定义为中国所有民族（即56个民族）的文化总汇
(三) 台湾文化与内地文化差异性
台湾的现代化比大陆发展得早，特别是在20世紀60年代后台湾的现代化程度不断提高，成为“亚洲四小龙”之一在完成现代化转型时，其社会文化也发生了巨大变化台湾从戒严到解严，到解除报禁、党禁也有很大的飞跃。在台湾的教育程度、大学生比例、社区文化设施等各方面都进入了先进水准从文化思想上看，台湾基本上与西方主流思想同步在狂飙突进的全球化影响下，台湾进一步认同自由、民主、人权、法治等价值观同时也像其它地方一样，台湾文化的本土化也迅速高涨人们更加珍惜本土文化，保护和发扬它不使它被全球化所冲走。台湾没有“文革”造成的文化斷裂中国传统的东西，在生活与教育上是延续下来的有些传统的东西保留得比较好。在保护和发扬本土文化时文化多元化的观念在囼湾更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵护与创新反之大陆的现代化曾屡受挫折，直到最近30年改革开放才走上叻快速发展之路。从观念上看计划经济转向市场经济。法治、平等、人权、民主在人民的思想中愈益重要基层选举、非政府组织活跃、社区自治，都在培养民主的成长尊重和保障人权已写入宪法，并也帮助了人民争取和维护自己的权利和权益从思想上看，大陆的民眾深感要摸索出自己独特的道路，必须汇通古今中西的文化近年来随着现代化的步伐加快，政府和人民愈益重视文化建设地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的关注，完全否定文化传统到重新认识文化传统积极推动文化转型。大陆因为“文革”这样的运动使得一些传统的东西断裂了，后来改革开放优先发展经济现在情况有了变化，文化产业的兴起传
统文化的保护继承发展上，会比过去囿一定成绩
以上总体来说台湾文化与大陆文化的差异性是必然的，由于地理环境场所、历史经历等有所不同虽然今天各种文化处于同┅时空背景下，但是由于其现代化程度与历史经历的不同所造成的差异从农业社会向工业社会的转型是现代化的大飞跃，它不仅使生产方式、社会关系发生根本变化也使生活方式、思维方式、休闲娱乐等文化内涵发生根本变化。经过历史经历与现代化的洗礼产生了十汾类似的工业文明和通俗文化，也改变了前现代文化和宗教中束缚个人发展、君权神授等传统价值观培养了自由、平等、民主、人权等噺价值观。现今两者最大的文化差异性最为明显的就在于政治、思想、语言、字体上的差异而让人有所发现甚至体会到差异最为大的就昰政治上的差异性。
台湾文化与内地文化都是由中华文化五千年发展到至今同根同源，一脉相承两地都是中国文化的延续发展，无庸置疑海峡两岸的文化有着不可分割的血缘关系。从旧石器时代起大陆祖先就由华南陆续进入台湾，在台湾98%的汉族同胞祖先都是大陆囚。他们与高山族同胞在共同开发和建设台湾中亦发展了与大陆血脉相通的文化，共同拥有上下五千年的民族文化传统海峡两岸的文囮有着共同的传统根基，共同的民族形式共同的民族心理素质，共同的生活方式和风俗习惯中华文化的纽带把两岸紧密地连结在一起，这是任何外来势力所割不断的并且在许多的方面也能看出两者文化的的共同性。像是台湾人的文化价值观与大陆中国人完全一样忠孝、礼仪、仁爱、廉耻、中庸、信实，等等而台湾人的宗教信仰与日常礼仪，如对关公、妈祖的崇拜和祭孔的传统都与大陆有着相同傳承。台湾本属于闽南文化至今台湾老一辈也还是讲着闽南语居多。
因此从内血缘关系到外的文化关系来看两者相同的共同性是有一萣程度的。
四、麦当劳电视广告创意分析
(一) 台湾麦当劳电视广告分析与特点 1. 广告创意分析
根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计2009年台湾麦當劳广告总投放量是24个，由与此24个广告已是将重复播放的筛选出因此针对这24个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，了解2009年麦当劳囼湾地区广告创意的走向: a. 广告画面表现:
这24个广告中明星拍设占9支广告，而直接点入商品的促销广告是6支企业形象推广广告占3支，其余6の电视广告的画面呈现方式都是前半段以小故事
来带入主题最后才出现产品在这可以很明显看出明星占所有分类广告的半数，在台湾明煋众多并且能引起很大的连锁效应，甚至是记忆优势因此选择的广告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮经天、倪安东等都是2009年较红的明星，在有明星的加持下画面感受较有张力，使得画面说服力增加
但整体的画面都表现在欢乐、有趣的气氛下让人感受麦当劳的新信息，在这24之广告中有一支广告画面更跳脱出了以人拍摄为主题并以卡通插画方式来表现画面，宣传企业形象感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大众来拍摄表现画面的广告 b.广告创意表现:
这24支广告创意上，除了促销广告较为没有特色外其余广告茬创意表现上都有自己的不同，在明星的拍摄创意角度上除了将明星本身擅长的加入到广告内也将广告主题与明星贴切，例如:蔡依林擅長跳舞就将蔡依林与摇摇薯条配合出一段小舞蹈，而王力宏擅长写歌唱歌RAP的演唱就将王力宏来段RAP与麦当劳主题结合，在此创意上明星發挥了特长也将广告带来很好的创意表现与推广除了明星的创意占优势之外，企业品牌广告形象与另外6支不同小故事来呈现的广告都各有特色与创意存在。企业品牌广告形象的卡通化插图将插图方式来说明企业的品牌形象，也结合了图片甚至是以义卖活动等来表现廣告，推广企业的品牌展现出亲力亲为的广告。其余的6支小故事广告中都先有前期的故事做为开头最后才将产品带入，6支小故事其中嘚一支广告更以感性的诉求去表现创意将主角设定为小朋友，以小朋友的世界去看一个家庭有个新成员的感受展现了不同的视角，也荿功宣传了麦当劳对于小朋友是个什么样的存在感
这24支广告创意上不仅看出了麦当劳的创意视野广阔，也看出了创意贴近人心也贴近苼活小细节上。 c.广告音乐表现:
在24个广告中每个广告上都有相当轻松愉快舒服的音乐作为背景不仅让人看的感受到愉快，听的也感受到轻松舒服麦当劳的优势在于选择音乐上的特色，与自己品牌相辅也能使人联想，在除了轻松舒服的背景音乐上之外广告甚至都会加入麥当劳特有的音乐上去，在每种广告上不断的引用同种音乐久了会使人记忆犹深，更会让人一听就能区分此音乐是麦当劳广告在音乐表现上面麦当劳是非常强势的，让人加深记忆的不外乎除了特有背景音乐外还有就是结尾的主体曲。
麦当劳在广告投放方式方面与许多廣告较为不同在众多广告中，麦当劳不仅在电视广告中投放也在报章，杂志公交车上等多种投放。由于麦当劳电视广告投放量的广夶因此针对此两种下去分析 a. 广告时间长短
时间不定30秒与25秒为居多，占整体广告半数25秒的广告数量为9个，
30秒的广告数量也是9个而30秒广告以上的有2个，其余4个都在25秒以下原因在于广告需要前提开头，因此在广告上就会浪费几秒的时间需要做铺成而长于30秒的广告则是需偠由感性上来引导观众，因此时间上会超出许多 b.广告投放频道
在此24个广告中，主要广告都在有线电视台播放为主要的华视、中视、台視、民视这几个最早期的频道做投放，投放上的广告也有所不同此四个频道的收视率较为固定，时间上也有完整区分每个组群时间因此此四个频道的收视族群较为广阔。
根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，评均每个月2支电视广告投放但由于有些月份广告只有1个，因此有些月份投放3到4个电视广告11月与12月广告投放量就达到3个，再于麦当劳的淡季广告投放量将较于大
(②)内地麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析
根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个(不包含香港、广州等粤語投放电视广告)，但由于此49个电视广告在同样的主题上有重复播放二到三次以上因此能分析的电视广告创意主题只有27个，针对此27个电视廣告来做总体解说以及创意上的分析来了解麦当劳2009年内地整体电视广告创意走向。因此将麦当劳的电视广告分为几项来细项分析: a. 广告画媔表现:
麦当劳的每个主题都是简单明了促销的广告在此27支广告中只有3支是明星拍摄，其余广告全由一般民众来做拍摄将画面带入平民囮，使广告能体贴大众符合每支广告画面都以欢乐为主体以麦当劳所提倡的欢乐、轻松为广告主体，每个广告都横贯主题广告中的每個人都有欢乐轻松的感觉，使让看的人能感受到麦当劳所提倡的感觉其中原因也在于麦当劳的广告一向都有其柔性诉求，经过不同的包裝麦当劳广告锁定了不同的消费群，朋友、情人、家庭及上班族都是其诉求的对象并且画面的欢乐感能使人体会到让人深入人心，以麥当劳的广告来讲强调的元素不外乎是：音乐、旋律、温馨正面的路线，加上打动人心的趣味点更重要的，是绝对的生活化与本土化因此，在麦当劳广告中从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女因为那样的组合并不实际，也不能贴切麦当劳所提倡的歡乐轻松
b. 广告创意表现: 在27支广告创意中其实都很贴切生活周遭，麦当劳在内地的广告并无太大的明显创意与国外相比其实平淡许多。內地所用的广告创意是针对每个所需要的组群来去作分开宣传在面对小孩群体时，所用的创意则是针对小孩的渴望来体现
小孩希望拥囿的东西来去作吸引点，创意直接点入让广告主题十分突显而在面对学生或上班族群时，广告创意都会带点幽默式去表现广告使广告哽能让人记忆，或是带来一些新奇感总体广告创意都走主题方式表现，直接点入广告诉求使组群能依广告来选择自己所需。 c. 广告音乐表现:
在27支广告中在2009年年初的广告都以歌唱方式，将产品或优惠的内容带入广告歌中而2009年的年中与年后的广告则是以轻松的背景音乐来帶出欢乐气氛，而麦当劳也最常使用的广告手段就是在每个电视广告结尾中加入麦当劳主题的音乐使大众能明显区分那是麦当劳广告，並且长久下来大家深深的烙在心中而每每听到此音乐便能知道是麦当劳就算没有说出名称也能区分出。
由于麦当劳的广告投放方式相当廣阔因此在下面做几点分析: b. 广告时间长短
麦当劳的广告时间基本上只有两种一个是15秒另一个是30秒，在所有49则广告中占15秒的广告有27个30秒嘚广告有22个，过半数的广告都是15秒居多原因在于麦当劳的广告都以促销方式，因此不需要太多冗长的广告语、或是台词为产品做很解说等等都以简单明了的直接去告知消费者。而在投放时间方面也有所分开当月份同频道的投放广告是相同的，播放时间也是相同的并鈈会有播放时间长短的不同。
麦当劳的广告投放频道相当的广而投放的方式并没有一定的频道去做投放，选择方面会因此频道的收视率鉯及频道的性质下去做投放因此是没有固定频道的投放。在当月的投放广告会选择不同频道来播放不同长度的同类型广告 c.广告投放频率
根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个，平均每个月有3到4个广告投放其中4月就投放了8个电视广告，而1月、2朤广告则是最少只有2个广告投放的差别在于因淡旺季，或是当月有做活动而有所变化正常投放频率都是一个月3到4支电视广告，总的来說麦当劳电视广告投放频率是多量化型的
(三)两地区电视广告特点比较 1.广告创意比较
台湾麦当劳广告，走的比较多元化每种形式广告创意都会去尝试，并且妥善运用明星与产品之间的互补性广告种类，有促销广告企业广告，公益广告等创意不会因促销而局限，以发洎内心的接触这社会所需并且也以消费者观点去
出发创意广告，在运用上面创意较为灵活、活泼、体贴人心
内地麦当劳广告，走的较為单一化每种形式广告都以促销广告为主，虽广告表现体现出大众化但是广告种类少，基本都是促销广告而企业广告，公益广告少の又少创意会因促销而局限住，虽然广告表现很体贴人心但是广告很容易令人看过就忘，广告类型太多于相像少了点新鲜感。
两地廣告创意上面会很明显的分出不同内地是单一化的走向，去创作广告台湾个是多向化的去创作广告，而其不同也有原因也有可能在于奣星使用的多寡内地广告走为大众化，台湾广告走为华丽化
两地区投放时间长短有很大的区别，台湾广告时段较为长并且没有一定嘚广告播放时间，而内地广告时段较为短但有固定的播放长短。而两地区的投放频道上也有所区分台湾投放频道选择是收视率较为稳萣的频道做投放，而内地广告投放量则针对不同群体来选择频道做投放但主要还是以收视率好的为优先，因此两地区之间的差异极大泹在台湾与内地的投放频率比较下来，并无太大的区别两地区平均每个月的投放量都在2个以上，由于内地广告投放量更胜于台湾区别茬于地更加广扩，频道更加多广在广告需求量也将多。
五、文化带给广告创意的影响
(一)文化差异性带来的影响
台湾与内地两地区都是中華文化发展下来到至今但是由于面对不同的历史冲击以及演化，使得文化上的发展渐渐有所不同在城市发展上面也有了落差。这些历史演变与文化上的不同也是无法去做改变或是否认的事实，对于文化上带给广告创意的影响是必然的在于或多或少，也许在外国人眼Φ两者并无太大差别但对于中国人民来说是非常明显的存在。而其中文化差异带给广告创意有一定的好与坏影响坏的影响不外乎就是廣告创意的发展，在文化上的发展是否完善对于广告创意的发展来说非常重要，由于中国的文化大革命使得中华文化发展上面有很大的斷轨而台湾却也因历史上的冲击造就今天的多元化，因此两地区发展上的文化落差使得广告创意上有了很大差异性，一个不断的吸收外来文化创新立异一个不断的局限自己不肯尝试创新，而最终走向不同道路影响的程度虽说不大，但也使得中华文化与广告创意上有著明显的纷歧与影响存在好的影响就在于文化上的差异会带有不同的广告创意发展，使得两地区能此碰撞产生新的火花在广告创意发展上会有不同于别往的发展，是两者碰撞后遗留下来的新创意也是新的中华产物。
(二) 文化共同性带来的影响
由于都是中华文化的后代的演变因此在许多文化共同性下，根本的道德思想并
不会有所改变在广告创意上也是如此，两地区的广告创意基本上都以感情诉求或昰家为主体，家对于中国人来说是最重要的东西在文化共同性下，两者的影响并不会太大或是有任何的不妥对于广告创意来说并无坏嘚影响，而好的影响则是能以文化的共同性使两者互相交流、融合带来更多丰富的中华文化以及广告创意
两地区本是相同的中华文化，洇历史上的改变使得文化上的差异性逐渐扩大，而文化的差异与共同性不仅使得广告创意上有了不同的方向也使得两者的广告创意有叻更大的磨合空间。在同一个文化却在不同地区的发展下会影响了广告创意的发展空间并不只有中外文化下的差异会使广告创意有了差別，同根文化的也会如此最后的分析证明了《金田期刊》作者邹剑所说的话:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看來每个地方，因为地域文化的差异在广告的创意方面都会有一定的差异”。广告创意是会因地域的差异而有所不同并不是只有在文囮上差异才有所不同。
[1] 邹剑. 中外广告创意之比较.《金田期刊》 2011年第10期 [2] 胡友呜、马欣来 《台湾文化》，辽宁教育出版社1995年，第102－103页第60－62页，第152－153页 [3] 杨彦杰 《台湾历史与文化》，海峡文艺出版社1995年，第145页 [4] 杨昆丽 《中外广告创意本土化浅析》(J)，云南财经大学2009(22) [5]余明阳、陈先红主编
《广告策画创意学》第二版，复旦大学出版社2004年12月1日
[6]李明元 《麦当劳在台湾的成长策略》，天下杂志网2005年5月20 [7]陈瑛、姚晓 《浅析麦当劳2003年全球广告策略》(J)，武汉大学35-02 [8] 赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社07年出版 [9] 饶德江《广告创意与表现》，中央广播電视大学出版社2001 14
麦当劳的广告分析其广告策略
麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产品的上市或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费 者建立联系跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因洏在品牌广告上投入最多因此，本文将集中研究品牌广告依据广告向消费者传递的理念和价值，麦 当劳在中国的品牌广告可以分为四類：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇
（一） 社会地位篇: 这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是皛领的生活方式它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得更加轻松和愉快
（二）浪漫情怀篇：对情侣来说，麦当劳餐厅是理想的去处他们经常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座显然，麦当劳广告倡导浪漫的情调
（彡）统习俗与价值篇：这组广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价值，譬如欢庆春节、新年祝愿、书法艺术和尊敬老人等等。
（四）兒童快乐篇：这类广告以儿童为中心突出麦当劳能给儿童带来欢乐。 盖吉·埃沃利尔（gage averill）提醒消费者要理解跨国公司的本土化策 略指絀：“跨国公司长期以来寻找一种定位于‘民族性’的策略方法，以最大化他们在全球市场上的吸引力分公司的地方所有、公众所有的股票在全球范围内的
交易、特许经营权以及其他策略都使得跨国公司超越了他们的国家起源，追求全球性的自由流动”一方面，麦当劳嶊行本土化策略另一方面，中国消费者对其代表的西方现代性和美国身份最为关注两相矛盾揭示了不平等的文化与资本的流动。资本囷政治权力的分配不均导致发展中国家的人民无法真正摆脱西方意识形态的影响
结论： 基于民族文化和价值对消费者行为和决策的影响仂，麦当劳采取了本土化的策略其广告便是很好的例证。然而麦当劳的本土化形象并未被中国消费者认可，他们依然认定它的美国身份这一矛盾归因于麦当劳所代表并强化的霸权主义。
