作者|周霄（高级研究员）陈陪 赵镓豪

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拼多多的“买菜网”热情在双十一达到了新高

本该是双十一宣传黄金位置的开屏推荐，依然是多多买菜网嘚信息；多多买菜网的入口位置也仍然优先于“超拼夜”百亿补贴入口。

作为疫情复苏后的第二个购物狂欢节今年双十一本该是各大電商平台使出浑身解数、拼增长的时刻，拼多多为何还是如此执着于买菜网

或许，2020Q2电话会议已经给出了答案：目前来说我们并不关注盈利能力，我们还是要继续进行投资在提高心智份额，还有用户粘性方面做更多的努力

然而，买菜网似乎并不是一门好生意

过去的伍年时间里，聚焦买菜网的生鲜赛道集中了最优势的人力、智力和财力经历“千团大战”，仍然没有巨头诞生同时，生鲜买菜网盈利嘚显性目标以及数字化运营的隐性目标始终未能取得实质性突破。

“入局”这么一个“赔钱”的行业真的能解决拼多多的留存问题吗？

多多买菜网背后透露着拼多多的留存焦虑

风靡于微信的社交裂变玩法，拼多多以拼团、砍价等低价竞争策略迅速吸引了大批用户根據2020Q2财报显示，拼多多的活跃买家数已达）　品牌合作与广告投放请联系：2 或

有人说扛住了明星推荐，杠住叻电视广告却扛不住在隔壁的“李佳琦”。

进入2020年疫情为社区团购带来一场“复活赛”，这个在去年一度受到资本冷落的行业迎来巨頭借力起飞8月底，多多买菜网正式上线自打出生就带着团购基因的拼多多这次杀向了其“模仿者”的战场。新京报贝壳记者采访了解箌此次拼多多采取高补贴战略——多多买菜网平台每销售一单，商家能抽取百分之十到百分之十五的提成这一数字远高于其他平台。

“你在我这买菜网网上下单后拼多多平台会将菜送到我的店里，你再来店里取”商家告诉记者，尽管目前还未见许多订单但高补贴、强拉新、快入驻等一系列打法，正在将多多买菜网火速推向台前

事实上，社区团购早已是入局者众兴盛优选、十荟团、同程生活等早在2018年左右兴起并割据低线市场，其背后也不乏阿里、腾讯的身影如今，美团、滴滴、拼多多自行切入社区团购意在探求长尾流量。

高补贴打法多多买菜网9地铺网拉商家

疫情改变了不少消费者的购物习惯，外出频次降低、线上零售占比大幅提升让社区团购意外在需求端迎来新的爆发。

拼多多进军社区团购上线平台多多买菜网，似乎也是看准了这一时机今年疫情期间，拼多多推出线下团购工具“赽团团”试水协助各地商家收集社区居民物资需求、完成在线下单。同时据企查查APP显示，早在7月底拼多多就已申请多个“多多买菜網”相关商标，国际分类包含“物流贮藏”、“广告销售”等

多多买菜网是拼多多旗下社区团购平台，消费者线上下单次日于社区门店自提，社区门店可入驻平台赚取线上收益其上线时开放了武汉和南昌为首发城市，目前外加西安、咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感9个城市均已开通。

贝壳财经记者注意到进军社区团购，拼多多依然采取了补贴打法武汉本地商家透露，在多多买菜网平台每销售一单商家能抽取百分之十到百分之十五的提成，相比之下“比如美团和兴盛优选的佣金基本都在8%至10%左右”。

目前多多买菜网采取高补贴、强拉新、快入驻打法切入华中、西北地区城市，平台上除特殊标品外其他商品佣金为10%至20%，同时每日门店下单人数达20人，即可獲得20元现金奖励

多多买菜网已于西安、咸阳上线，据西安某兼职招募平台多多买菜网目前正在招募地推。入驻城市前期地推会挨个找社区商家发放传单或口头讲解业务，现在正处于招募地推以及完成教商家使用多多买菜网的工作中这一项目将持续到年底。

多多买菜網平台上的商家告诉贝壳财经记者现在用户群体更多的是服务于社区，社区内商家大多会被多多买菜网的地区运营拉到一个微信群中進行系统管理。

多多买菜网华中某城市招商负责人表示：“用户要是自己有店铺可以申请成为团长团长就相当于整个店铺的负责人。“鼡户在相关小程序上提交入驻申请一般经过1至3个工作日审核激活后，就可以成为团长

他透露，目前多多买菜网上的入驻商家分两种┅种是本来就经营着一个菜店，并在多多买菜网平台入驻；还有一种并不是菜店可能是社区周围的烟酒店、食品店等。“不管是哪一种交易流程都一样，买家在手机小程序下单由多多买菜网独立的物流体系把菜派送给每个实体店铺，买家到店取走自己的菜”

贝壳财經记者从武汉多多买菜网的商家了解到，多多买菜网平台已找过商家多次平均每单的分成也比其他品牌多。“你在我这买菜网网上下單以后菜是拼多多平台送到我的店里，你再来我的店取不是送到你家里去。”

目前多多买菜网上的商品以生鲜为主涉猎矿泉水、牙膏、零食、洗发水等日用品。贝壳财经记者随机查询多多买菜网的菜价看到9月11日，武汉地区1斤黄瓜1.99元1.5斤海南香蕉3.99元等。当天武汉白沙洲農副产品大市场黄瓜批发价格为1.5元至1.9元不等与多多买菜网平台价格接近。

生鲜拯救GMV流量天花板亟待顶破

带着团购基因的拼多多乘着低線城市的红利，刷新了中国互联网企业的最快上市纪录此次“拼团之王”又杀回社区团购赛道。

对此互联网分析师唐欣表示，巨头切叺社区团购更多的是因为总体互联网流量面临增长天花板所以选择深耕长尾流量，也包括做一些重资产的商业模式比如建立社区仓储粅流体系、社区销售渠道等，这也是巨头正在构建自己的业务护城河

拼多多发布的2020年二季报显示，实现营收121.93亿元同比增长67%。同时非通用会计准则下，拼多多二季度归属于普通股股东的净亏损为7724万元较去年同期的亏损收窄。

GMV方面截至2020年6月30日的12个月期间，平台GMV达12687亿元较去年同期的7091亿元增长79%，但二季度相较受疫情影响的一季度GMV增速反而放缓

有观点称，拼多多杀入社区团购赛道是一场GMV拯救战生鲜作為高频刚需商品，极大增强了用户对平台的黏性同时，多多买菜网使得拼多多也相应增加了一个重要的流量入口

近年来，拼多多一直茬推行农产品上行拼多多新任首席执行官陈磊在二季度财报电话会议上表示，将继续投资于用户并将持续专注于对农业价值链的投资，继续将提升农产品上行效率作为核心战略

但唐欣也指出，目前来看社区（团购）电商各家虽然模式和侧重点都不一样，但各有优劣勢很难有一家形成垄断。无论怎样仓储物流配送是避不开的，拼多多的多多买菜网滴滴的橙心优选等总体还是从价格优惠上入手，根基相对比较弱

拼多多创始人黄峥曾透露，拼多多正在开发“新物流”技术平台将采用轻资产、开放的模式。目前拼多多正联合物鋶行业合作伙伴，探索农产品上行专用电子面单的可行性尝试对农产品物流与普通包裹做区分。

作为新兴买菜网平台多多买菜网的电商究竟生意如何？部分多多买菜网店家对记者说：“现在大部分商家刚注册可能还没怎么在消费市场推广，所以没什么人在平台上下单”

开源证券研报显示，根据测算社区团购市场规模目前已达千亿级别。社区团购的产业链通常包括供应商、平台、团长和消费者四个環节由于主要依托社区住户，社区团购的获客成本较一般电商要低低进入门槛下，团长群体流动性大和供应链链条较长是制约社区團购企业发展的瓶颈。

社区团购“第二春”：行业洗牌巨头抢食下沉市场的利器

社区团购公司发展历程并不久，业内也没跑出任何一家絕对的“头部”而这一玩法也并不新鲜。中金研报显示社区团购的履约模式为先付款，再发货从而大幅度减少损耗，这是为什么社區团购最适合生鲜这一损耗最大的品类

如今，各个公司的团购玩法逐渐趋同包括建群、销售、下单、配送。

早在2018年社区团购成为风口多家社区团购宣告完成新融资，金额都在千万美元级别青年菜君、许鲜、爱鲜蜂、呆萝卜等多家社区团购、社区生鲜平台都在近年成竝，并迅速乘势而上有的甚至被冠以明星创业公司。但步入2019年却匆匆暴雷其中呆萝卜公司账面数负债总额一度超过5亿元。

社区团购的模式门槛不高但渠道投入大，毛利低部分公司很难有足够高的利润来维持。2019年多家社区团购平台倒闭曾经风光无限、一时遭遇资本冷遇的行业战事成为舆论焦点。

唐欣表示2019年及之前，因为拼多多模式和私域流量的兴起很多公司开始关注社区团购，但2019年投资热度下降没有找到后续融资被迫洗牌。

2020年疫情倒逼传统零售企业加速转型生鲜电商、超市即配、社区门店等成为更贴近消费者的业态。这也讓社区团购有了“第二春”多位商家告诉贝壳财经记者，目前除了多多买菜网还同时入驻了美团、兴盛优选等多个平台。

社区团购借勢起飞巨头纷纷布局。7月7日美团发布组织调整公告称，成立“优选事业部”进入社区团购赛道，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责同时，原小象事业部更名为“买菜网事业部”继续加速发展美团买菜网业务，负责人为辛崇阳向陈亮汇报。

目前美团优选已在成都、济南、武汉、广州、佛山五地上线此外，今年6月滴滴也开始试水社区团购推出橙心优选，并在成都开启测试

贝壳财经先前报道称，小象生鲜、美团买菜网等业务在疫情期间各地销售量均显著增加以北京为例，日销售量最高达到疫期前的2-3倍以生鲜买菜网、共享出荇为代表的新业务在疫情期间实现逆势增长。美团一季度财报显示美团新业务及其他部分的收入42亿元，同比增长4.9%一度超过到店、酒旅業务。

与此同时部分地方企业也依托本地优势崛起，例如兴盛优选、十荟团、同程生活等这些公司背后不乏头部互联网公司的身影。

騰讯投资的兴盛优选成立于2014年其孵化主体为芙蓉兴盛便利商超连锁品牌，在湖南地区经营已有十余年有一定供应链能力。

据兴盛优选官网目前业务开展至湖南、湖北、广东、江西、四川等13个省份。2019年兴盛优选的年度GMV达到了100亿元。除了腾讯其投资方还包括今日资本、KKR和钟鼎资本等。

另一个社区团购平台同程生活成立于2018年公司发源于苏州，由母公司同程集团孵化创始人何鹏宇同时也是同程旅游的高级副总裁。值得注意的是同程集团背后重要投资方是腾讯，此次也对同程生活进行参投不仅如此，投资方还包括同程集团、真格基金、君联资本、贝塔斯曼亚洲基金等

同样在这一年，社区团购平台十荟团成立总部位于北京，由有好东西创始人陈郢和原爱鲜蜂高级副总裁王鹏联合创立二人均有电商创业经验。背后投资方包括阿里巴巴真格基金、愉悦资本、启明创投等其中，2019年1月阿里巴巴正式投资十荟团，并于2020年再次加码跟投

2019年8月，十荟团完成了与另一社区团购平台你我您的合并合并后成为社区团购赛道头部公司之一。据┿荟团官网2018年12月，公司完成了全国5大核心区域的战略布局覆盖全国60个城市。2019年1月十荟团月GMV突破了1.5亿元

除上述社区团购平台，食享会、钱大妈、肉联邦等社区团购、社区生鲜电商相关的企业都有巨头投资身影

值得一提的是，阿里零售通事业部近期也在筹建社区团购部門同时，菜鸟总裁万霖今年6月时宣布菜鸟驿站将升级为数字化社区生活服务站全国数万个菜鸟驿站将正式升级为数字化的社区生活服務站，增加团购业务

中金研报显示，社区团购是传统社交拼团电商在“线下社区”维度的模式创新同时也是最有可能打开低线城市主鋶生鲜消费群体的“钥匙”之一。对比其他生鲜电商模式社区团购具备极致性价比和履约成本低的特点，是下沉市场的渗透利器

长期來看，社区团购业务存在进一步扩充“当日达”、“即时达”服务类型的诉求并可能进一步扩充SKU（存货单元）范围。同时社区生鲜零售业态由于更加贴近用户，具备更强的服务属性该模式可能对用户的同城零售采购需求形成截留，或与“非餐外卖”形成更加直接的竞爭关系

新京报贝壳财经记者 程子姣 实习生 唐孝义 编辑 王进雨 校对 李铭