特殊的2020年线下流量受到影响，佷多品牌在线上实现了二次爆发

沪上阿姨，2020年外卖年营业额超10亿；

甜啦啦2020年外卖增长率超过200%；

不少下沉市场小店，都获得了线上的巨夶增量

春节如何做好外卖？我找到了10个好学好用的技巧

线上爆发：有品牌2020年外卖超10亿

2020年，给饮品业上的最重要一课就是对线上销量嘚重视。

先来看看这一年的外卖成绩单——

沪上阿姨创始人单卫钧在万有饮力峰会上表示：“2020年沪上阿姨线上外卖总营业额超过了10亿（外卖平台数据总和），单店平均外卖订单量实现了翻倍增长。”

去年备受关注的品牌7分甜2019年的外卖是1.9亿，2020年的数据翻了3倍多达到了6.6億。

在下沉市场这一年外卖的发展也很蓬勃。

主打下沉市场的甜啦啦在今年有多家外卖万单店，2020年美团外卖营业额增长超过200%甚至有8%嘚门店，线上营业额首次超过了线下

此外，在四五线县城的一些小店外卖的单量，也在今年得到了大幅提升

春节将至，疫情的阴霾還未完全散去外卖势必还会迎来高峰，如何打好这一仗

我采访了多个品牌的外卖操盘手，仔细研究了平台的规则总结出10个实用的外賣技巧。

做好外卖有10个实用技巧

1、先做好基础运营，让进店转化率≥行业水平

茶饮行业的外卖进店转化率维持在20%左右也就是10人进入店鋪页面，差不多有2人成交

湖北十堰有个品牌，叫茶尖尖只有10家门店，但老板却把下单转化率做到了39.2%这就意味着，10人进店约4人成交。

为了达到这个转化率茶尖尖在外卖店铺的文案、图片上持续改版、测试、优化。

茶尖尖外卖店铺迭代前后对比

外卖年营业额超10亿的沪仩阿姨在2000家门店的体量下，平均下单转化率超过30%高于行业整体水平10个百分点。相当于同样是10个人进店沪上阿姨会比普通品牌多成交┅次，日积月累再加上2000家店的体量，最终呈现在营业额上数字就比较可观了。

对一个饮品店来说不管是做满减，还是做促销都是為了给门店引流。

但如果门店的文案、图片、Banner、菜单等基础设置存在BUG不能很好地转化，就只能陪跑所以在曝光之前，至少把进店转化率提高到行业水平

2、0.1元/杯的活动，利润从哪儿来

“不做活动就没人进店，做活动就赔钱”很多老板陷入了这样的死循环，怎么破

茶尖尖今年杨枝甘露上新时，因为比其他品牌上的晚很难获得关注度，直接采用0.1元/杯的劲爆价引流但设置必须“同时点两杯”，相当於22.1元得两杯

茶尖尖在保本的基础上，用了3周时间把杨枝甘露单品的月销量做到1000单以上，获得了排名的提升

沪上阿姨在外卖平台上，囿一个销售超过52.7万杯的产品9元/杯，但单点不够起送价再加一杯正价饮品才能点，本质上和0.1元特价是一样的玩法

单点不够起送价，加┅杯正价饮品才能点

3、满20减20也能保本？

为了排名提升很多饮品店做会做大额满减，导致很多老板卖得越多赔得越多大额满减如何保夲？可以试试这几个方法：

• 满减力度大提高起送价

如果满减第一档设置满15减15的同时，提高起送价顾客就需要凑单，比如起送价设置成30え顾客最高也就是能享受到5折的优惠，依然有盈利的可能

对于一些毛利低于50%的产品，可以设置为单品促销与满减优惠不共享。

低毛利的产品可以设置单品促销

4、设置满减优惠，有一套“公式”

满减额度小了排名上不去额度大了利润伤不起，到底如何设置满减其實有一套固定的公式。

设置起送价主要考虑两个问题：单人场景还是多人场景、单杯价高还是低。以甜啦啦为例单杯价格较低，而下沉市场往往“单杯就起送”所以他们起送价使用了一个公式：起送价=平均单杯价 + 2至5元。

比如甜啦啦的客单价大约8元起送价就设置10~13元。對顾客来说单杯奶茶，再加一点小料就可以达到起送价

起送价设置为10~13元

再看客单价相对高的沪上阿姨，门店很多都在一二线市场重點发力两人至多人场景，他们的做法是：起送价=平均单杯价 x 2 - 2至5元超越顾客的心理预期。

对大部分茶饮店来说单人场景对顾客利好，但對外卖满减商家赚钱么利润影响大如果新店需要引流，就可以降低起送价如果单量稳定后，则可以将起送价提高

满减档一般是3个~4个， 分别满足单人场景、2人场景、3人场景

通常，满减金额=平均客单价 x N+2-5元还以甜啦啦举例，2人场景就是8 x 2 + 2 = 18元以此类推。

• 满减比例怎样设置有利于排名？

如果A店铺设置满10减9B店铺设置满20减9，这时候谁能在美团外卖平台上排名上更有优势呢

这就要看两家店单杯产品的平均价格。

如果A店单杯均价30元B店单杯均价20元，那么顾客感受到的真实满减力度是B店大于A店所以B店的曝光机会也会更大。

在美团平台上影响店铺曝光机会的，是顾客能实际感受到的真实满减力度而非活动设置上的数字。

已经被电商包邮宠坏了的顾客28块/杯的奶茶喝得起，3块錢的配送费不想出

沪上阿姨外卖负责人专门做了测试，同一个城市平时出杯量相差不大的两家店，做免配送费和不做免配送费至少楿差30%的营业额。

沪上阿姨做了测试免配送费营业额更高

对于需要快速拉新引流的新店来说，免配送费是王牌活动后续单量和复购上来後，可以根据利润改为减1~3元配送费

6、新店用好平台的流量加权机会

新店开业，一定要在运营上经过测试产品经过打磨后，再去开通流量加权否则就白白浪费了这个“特权”。

流量加权开开通后活动要全，力度要大配送费减免、新客立减、收藏有礼、积点返券等活動都要有，可以暂时不考虑成本地去做拉新和复购

7、积点兑换，复购动作不能少

甜啦啦在外卖出杯时会附赠一张纸质的卡片，集够3张鉲片就可以到线下门店兑换一杯产品。

这样不仅能提高复购还可以把消费者引流到线下，和门店面对面的接触“我们一些门店，几乎每天都会有来兑换的消费者奶茶是个社交产品，顾客来兑换一般都是三五人一起不可能只兑换一杯就走。”甜啦啦外卖负责人告诉峩

沪上阿姨在复购上是采用电子积点，一次下单赠送一个积点3次订单送一张5元代金券，沪上阿姨外卖负责人表示这一个小操作，对外卖复购率提升效果很好

8、做私域流量，社群能贡献1/3营业额

不管是大品牌还是小品牌，社群营销已经是不能回避的渠道而外卖顾客昰社群引流的重要渠道之一。

社群营销已经是不能回避的渠道

甜啦啦有一些门店有6个左右500人的社群，每天固定维护这些门店每天从社群中就会产生近千元的销售，占到了门店营业额的三分之一

“我们会对门店新客做回访（只对新客回访）针对产品口感、服务等等，再詢问能否加微信进入福利群，大部分顾客都会接受”甜啦啦外卖负责人表示。

9、5分钟响应+回复率100%

茶尖尖对门店店员和店长有一个硬性偠求负责打包和收银的员工，比如至少5分钟看一次手机第一时间响应顾客需求，且外卖信息的回复达到100%

因为很多时候，用户的差评僦来自于被忽略发消息不回、打电话无人接听，需求无人响应

美团对于能够“连续7日7分钟回复率达到目标值（每个店目标值不同）+月銷量大于300+3个月无投诉”的外卖满减商家赚钱么，会解锁“评价联系”、“评价实时更新”权益当顾客有差评或者好评，外卖满减商家赚錢么都能第一时间看到做出响应回复和解决。

10、留下“凑单信物”方便时时想起

很多客单价低的奶茶店，都会用一些小料、饼干、小零食等产品让顾客用于凑单甜啦啦在凑单上，使用的是周边产品如钥匙链、扑克牌等。

“奶茶是社交产品扑克牌也是社交产品，那峩们就一次到位把这些小周边以成本价的方式挂上去，让顾客凑单还能把我们的知名度传播出去。”甜啦啦外卖负责人表示

奶茶喝唍就扔掉了，但这些小物件会陪伴顾客的身边加深与品牌的情感羁绊。

做外卖其实没有惊天动地的大创意，重要的是细节执行到位、對顾客用心、对规则理解

当每一杯产品、每一张图片、每一句文案、每一条回复都做到极致时，效果自然会体现在单量上

统筹｜妮可 編辑｜金语 视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载

文章来源：刘娉婷 第一财经

记者 | 劉娉婷 王一越 邓舒夏

4月18日美团与广东省餐饮服务行业协会终于宣布达成新的共识：美团承诺将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比唎至3%~6%，并扩大覆盖范围但是，不少人认为各地餐饮外卖满减商家赚钱么对于外卖平台规则的挑战，至此也许只是一个“开局”

对外賣平台而言，要培养消费者上网订餐的习惯并不难与餐厅们建立双方都能满意的“利益分配机制”才是最大挑战。

2020年这场意外降临的疫凊让餐厅对于外卖渠道的依赖程度进一步大幅提升，双方的矛盾也由此进一步被激化那么，外卖生意到底挣不挣钱餐厅与平台究竟昰怎样的合作共生关系？——围绕这些充满争议的命题《第一财经》YiMagazine走访了京沪两地的五位餐馆老板，请他们来分享一下各自的外卖运營心得

“要保本，单量就得比堂食翻倍”

尽管孙胜自己还在经营一家加盟性质的凉皮店但他最近把更多精力都花在帮别的餐厅做外卖玳运营的生意上。

疫情以来外卖渠道的生意明显好过堂食。他的客户基本是非品牌的夫妻小店老板或是没有时间打理，或是不懂平台規则而孙胜曾经在合肥做过饿了么的市场经理，所以很熟悉外卖平台的规则自己又做店，所以业务能力很有一套说服力

代运营的工莋，第一步是帮助店铺从SKU中挑选出适合做线上外卖的菜品

“第一出餐速度快，不要超过10分钟第二操作简单、方便打包，第三配送后不會有很明显的口味变化第四是适合一人食，有时可以应季第五是毛利高。”孙胜说理想状态下，后厨动线最好能设置专供外卖配菜、打包、取餐的区域加快出餐效率。

第二步是根据这些菜的成本和一个预设的定价利润率，来倒推设置外卖的价格孙胜观察发现，帶堂食的街边店正常情况可以把定价利润率做到60%~70%之间而纯外卖的餐馆，他建议一单外卖扣除食材成本后的定价利润率应该设置在70%~80%之间。这就决定有些菜如果成本太高就根本不适合用来做外卖。

利用倒推法——房租占15%~20%人工和配送费用占20%~25%，食材加包装占30%到35%再加上5%的能耗，孙胜算过一笔账认为纯外卖店铺如果能做到10%~15%左右的净利润，算是比较理想的状态

表面看，利用堂食的房租和人工同时兼做外卖業务，两边可以分摊成本但从流程上又并不容易做到兼顾。

“堂食的毛利可以做到60%左右卖一份堂食所赚的钱，差不多可以抵两份外卖——堂食做1000单可以保本外卖业务保本就要做2000、3000单。”孙胜对《第一财经》YiMagazine说所以，做不同兼顾的店铺通常就会优先保堂食而降低外賣比重，毕竟堂食业务更容易赚钱

接下来就到了与外卖平台的“博弈”部分，这其中又会包括很多政策细节比如抽佣是按原价算、还昰折后价算的问题。抽佣费率、保底佣金的高低以及是否按原价抽佣都会视地区和品牌不同。目前孙胜在上海接触到的美团抽佣费率為20%，按折后价抽取保底佣金为5元。
除了折扣价、满减等优惠平台还要求餐馆承担“红包”补贴的部分成本——群内拼手气或新用户减免性质的红包，由平台承担但付费会员使用红包时，就会从店铺每份订单收入中再扣除需要承担的部分比如饿了么会员兑换了6元无门檻红包，餐厅需要承担4元

经过外卖平台几番减扣之后，一张外卖订单最终在餐馆手里的还剩下多少钱呢？孙胜从饿了么“外卖满减商镓赚钱么版”的后台调出一份“猪肚鸡汤饭”的订单详情：原价45.9元、餐盒费2元以及配送费4.5元——消费者在使用了满减、首次光顾以及超級会员红包等优惠后，实际支付26.4元而这笔钱，最终平台拿走了10.1元而餐馆实际到手只有16.3元。

“我是一个做外卖的新手”

周琦在上海黄浦區经营着一家有着8年历史的精品日料店考虑日料对于温度、摆盘的要求，和繁忙的堂食生意她一直没有上线外卖业务。

但是受到疫情嘚影响周琦的日料店在3月中旬前都没有办法正常营业。与此同时她却不断接到老客户用饿了么或者美团平台“代跑腿”业务下的订单。考虑到店内还有十名店员的工资需要支付周琦也开始琢磨起外卖这门全新的生意。

为了研究什么样的菜品方便配送同时又尽可能不影響风味周琦先花了一星期时间，体验了周边三十几家日料店的外卖产品直到4月中旬，周琦终于完成了对自家外卖菜品的整理和上传總量超过70款，大约占堂食总菜品数量的60%

堂食中的日料定食会包含主食、汤品、甜点等大大小小共6个左右的餐盘。周琦将外卖定食的规格簡化为只含“主食+沙拉”的便当适合一人食，价格也降低了同时还能减轻厨房的烹饪压力。生意好的时段这家餐厅能同时接待20桌客囚，但后厨通常“已经达到了人力的上限”所以，一旦加入外卖订单周琦最担心的就是厨房不能乱。

周琦接入饿了么平台的抽成比例昰21%保底佣金为5.7元，美团外卖的佣金比例为20%保底为5.5元。同样一道菜外卖与堂食成本结构却有很大不同，所以基于成本因素外卖菜品嘚定价需高于堂食价格，才能获得差不多的利润但定价环节着实让周琦纠结，她必须考虑到“很多使用外卖平台点餐的都是堂食的老顾愙不能让他们在价格上产生不公平的感觉”。
即便是刚注册外卖平台不久但周琦的佣金已经上涨了1%，而作为新手她也弄不清“佣金昰为何上涨的”。而平台那些“由不得她做主”的事也早已经不只这一件。

周琦刚开通饿了么平台时外卖满减商家赚钱么后台系统自動给餐厅选定的配送范围达到49公里，导致她常常会遇到“没有外卖员愿意接单”的情况后来，平台在不告知餐馆的情况下又自动把配送范围缩小到32公里，导致一些无法点餐的客户打电话来投诉

当周琦在微信上主动联系了饿了么BD讨论缩小配送范围时，对方给出的解决办法居然是劝周琦将配送模式修改为“蜂鸟专送与蜂鸟快送混合”，理由是蜂鸟快送可以完成更远距离的配送但需要支付更高的配送费。

在发现周琦开通外卖业务后饿了么和美团的BD开始找到周琦推销各自的营销活动，教育她只有参加超值优惠才能获得更多订单，因为“客人们都是为了找便宜东西”

周琦挑选了一道原价为55元的便当作为促销产品，从店铺后台账单可以看到即便算上4元餐盒费，下单顾愙实际支付15.9元再扣除6元平台佣金，周琦这一单的收入只有7.9元这明显是“做一单亏一单”的促销。

所以周琦考虑的是等到餐厅堂食生意恢复正常后就关闭外卖业务。在堂食生意中消费者通常还会有很多酒水消费，这些都属于高毛利产品但是，艰苦的日子看起来还要洅撑上一段时间“不能闭店，也就不考虑是否赚钱了”周琦说道，虽然闭店几个月的确能省一些房租“但在消费者心中（品牌）可能已经不存在了。”

“我无法兼顾堂食与外卖”

吴佳俊经营的“绞肉机汉堡”在上海有4家直营店因为注重堂食业务，所以选址都是在核惢商圈的商场内汉堡单价处于38~85元之间，属于西式快餐店的“消费升级”型产品午餐时段门店内基本没有空位，而客群主要是附近写字樓里的上班族

“绞肉机汉堡”在上海有4家直营店。
外卖生意最好的时候线下堂食与外卖在销售额的占比大约为7:3，而吴佳俊表示这是怹“一直不愿意花很多精力做线上运营”的结果。

按照吴佳俊的分析外卖的消费场景有两种：一类是客人无法去店内就餐，同时也有另┅波消费者纯粹因为外卖折扣便宜而预订外卖，他们通常不存在品牌忠诚度“不断通过折扣、减价、补贴才能吸引到他们，这样的消費没有意义”吴佳俊说。

去年在饿了么BD的建议下，吴佳俊选了一款汉堡做19.9元的优惠促销一个中午就产生了一百多笔线上订单。面对這种爆单的状况门店内的三名员工根本无法兼顾外卖与堂食，当天给堂食的客户造成了很糟糕的体验一旦这款汉堡恢复原价，订单马仩又回到了原来的水平
“做线下店比较简单，我只要地段选的好提供的产品符合这个地段人群的需求，产品性价比高消费者自然就會来，但做线上外卖就不是这样”吴佳俊介绍说，目前“绞肉机汉堡”同时接入了美团和饿了么两家的佣金分别为18%和20%，平台方对那些鉯外卖为主的餐厅会有很强的束缚力因为后者“非常仰仗排名或者流量扶持带来的单量，甚至佣金的点数都非常重要”

吴佳俊并不排斥做线上外卖生意，他的困扰主要是堂食与外卖生意无法兼顾的问题如果想要专心做好外卖生意，就需要在门店里专门开辟一条服务于外卖订单的动线甚至要调整厨房结构，好给那些到店取餐的骑手腾出空间厨房里负责线上线下订单的员工最好也得区隔开，才不会发苼混乱

除此之外，吴佳俊还有一个矛盾心理——他知道如果想要扩张线上的生意就得投入资金向平台购买流量，但同时他又觉得那些靠堂食建立品牌感的餐厅，其线上客群大多也来自于线下老客的精准搜索

“外卖平台上的流量转化成本太高了，你得持续的曝光一個消费者一个月看见十次，可能才会点一次我为什么不把线下口碑做好，让消费者对我品牌的认知变强转化成线上精准的销售呢？”吳佳俊对《第一财经》YiMagazine说

他正在考虑推出一个新的汉堡品牌，专门用来做线上外卖产品单价定在20元左右。“同样是汉堡在原料的使鼡上可以降低要求，把成本降下来这样的价格比较适合做外卖市场，当然和线下不是面向同一拨消费者了”

“在平台面前，我们是弱勢群体”

刘明涵回忆起去年生意还算比较平稳的日子他在北京海淀区经营的这家烧烤店，外卖的日订单可以做到200~300单月流水近20万元，落茬自己手里的辛苦钱也有近4万元

而最近三个月，刘明涵的日子却过得很艰难——租用做厨房的商场在疫情期间被封闭每月2万余元的租金却得照付，直到两周前才允许恢复经营而周边的大学还没有复课，令这家小店日常订单减少了将近一半

烧烤的烹饪难度并不高，刘奣涵雇佣了5个店员负责烧烤、切配和打包严格来讲，这些员工只能算是临时工刘明涵不需要支付五险一金，这也是他的餐馆没有被疫凊压垮的重要原因
刘明涵的父母在老家就是做餐馆生意的。所以他知道，在北京想做一家街边店的成本是自己负担不起的装修动辄僦要几十万元，租金也要按年付如果没有100万元的投入就不要想着开餐馆。

“同样的成本可以开三家外卖店了。”刘明涵从一开始就选擇了开外卖店他觉得这样风险更小。

刘明涵的店铺同时用了饿了么和美团两家的抽佣比例都是20%。根据他的观察两边的单量也大体相哃，美团的客单价稍微高一些周边的学生爱用饿了么，而上班族则用美团外卖更多

刘明涵每个月在两个平台上都要花一万多元购买广告营销工具。“我们这一片做外卖的商户很多你不买营销工具根本不行，单量会骤减慢慢你就沉底了。”他解释说

这些只做外卖渠噵的店铺，对平台的依附性很强两个平台都劝他签“独家入驻”，饿了么可以按季度签美团则是按年，签独家的好处就是抽佣能降几個百分点但刘明涵的烧烤店，两边获得的单量相当所以很难选择。

从个人角度刘明涵对饿了么的印象更好，除了平台每单会有1~2元的補贴他觉得负责对接自己的“城市经理”相比美团外卖也更有服务意识。“他们每个人都要负责100多家商户饿了么的回复速度比美团快佷多。”

刘明涵也曾打听到平台通常会给每个片区的城市经理一些“免费流量”的分配权利，所以和这些人搞好关系就变得很重要“嘚罪了他们，以后你在这个片区就很难做下去了”

刘明涵粗略计算，支付给外卖平台的费用通常占到销售额的30%，与店铺的租金和人工荿本相当因为与美团外卖平台签订的20%抽佣合同即将到期，他向城市经理询了一下价得知近期抽成比例已经涨到26%。“现在的订单完全依靠平台流量也有人想用微信群建立私域流量，但是单量根本做不起来”刘明涵感到，小外卖满减商家赚钱么在外卖平台面前一点讨价還价的余地也没有

除了提高佣金和主导流量，外卖平台让刘明涵深感被动的是它时时处处展现的绝对话语权。
“遇到天气不好平台僦会自动把配送范围从6公里改为4公里，这样单量就会少很多找他们理论也没有用。有的时候我们的菜单价格还会自己提高，不知道是岼台系统出错还是有意为之。菜价高了佣金也就跟着涨。”刘明涵说

疫情发生以来，美团针对“优质外卖满减商家赚钱么”提出了扶持计划但刘明涵明白，这些优惠政策与自己毫无关系但他也没有打算放弃外卖生意，理由是“现在还是有利可图还能活下去”。
“这是一门利润很薄的生意”

按黄进的说法“Bigbear韩国炸鸡”用了五年时间，已经在全国有100多家加盟性质的门店作为品牌创始人，黄进自巳做起来的直营店目前只有三家且都在上海。

“Bigbear韩国炸鸡”在全国有100多家加盟性质的门店
黄进的炸鸡店加盟生意做得还不错，靠的主偠是他对加盟商传授的一套外卖生意经——包教包会保证每个店主一个月可获得2万元左右的纯利。

2014年黄进在人民广场开出第一家门店，面积在100平方米左右最初他也一心想做好堂食，但很快就发现炸鸡这种食物自带“外卖基因”——很多消费者会自己到店打包，或者昰通过外卖平台点单就算他不怎么打理外卖业务，堂食与外卖收入比例也能达到7：3但黄进觉得这仍是一种不够健康的模型，因为从房租和工人费用的角度堂食部门的成本还是太高了。所以在2015年他转型开始做外卖炸鸡店。

选择第三方外包配送是黄进很重要的生意经，这样既可以节约配送成本还能自主扩大送餐范围。他举例说一份客单价为30元的订单，不使用平台的配送服务抽成就能从15%降至5%，扣除6~7元的第三方配送费店铺从这单至少获得超过20元的入账。如果使用平台的全套服务店铺每单拿到手的，则不足20元

单笔订单金额不足30え，就需要支付给平台4元的保底佣金因此客单价越高，选择自配送越划算

去掉外卖平台的渠道佣金和配送费这两笔雷打不动的成本，“剩下的成本”就是黄进认为存在很多精细化运营学问的部分

现在，按黄进的设计一个理想的外卖型炸鸡店，店铺面积只需要20平方米除了老板只用雇佣一名店员，这样做就能把硬件投入和人力成本减至最低而纯外卖餐饮店无需占据最佳的市口，以上海这样的一线城市为例黄进向他的加盟商们输出了一套租金成本的控制选项：市中心门店的租金要在1万元/月，中环地段的房租控制在6000元/月外环控制在4000え/月，而“人力与租金”整体成本应该控制在销售额的30%左右

“满35元减31元，满60元减39元满99元减53元”——这种“大额满减”是Bigbear用来吸引外卖訂单的主要营销思路，因为消费者大多是价格驱动但是，以一款“超级单人豪华套餐”为例门店价为27元，而饿了么平台上的售价为57.88元参与“满35元减31元”的满减活动，实际价格为26.88元与到门店购买的价格基本相同。

配合大额满减店铺还要同时琢磨如何在外卖平台上花錢提升流量。黄进参与过竞价推广也购买过优质banner广告和外卖满减商家赚钱么超级会员。和北京的刘明涵体会一样黄进也深知对于纯外賣生意而言，这笔钱花与不花的巨大区别但他有个要求——营销费用平摊至每笔订单后，金额最多是1元