[导读]《销售专业主义》是大前研┅及诸位权威专家首次畅谈专业销售的本质以简洁的语言道出销售专业的精神和精髓，是销售经理人必读的业务指南！本书是为立志成為专业的销售人员所写
《销售专业主义》是为立志成为专业的销售人员所写。
销售人员已经成为我们这个商业时代的主角企业的生存囷发展，在一定程度上取决于企业内部销售人员的思考力能够延伸到多远，取决于企业内部是否能够建立符合时代发展的销售管理机制以及企业能否成为“持续学习型机构”。因此销售人员处在当今局势多变、竞争压力巨大的时代，如何具备更专业的销售姿态显得尤為重要
专业销售人才需要的知识、技巧涉及多个方面。身为一名销售需要随时协调公司内外的各个部门，与各级负责人打交道才能為顾客解决实际问题。因此销售人员必须了解市场营销、思考技巧、人才管理的有关知识。另外为了在严峻的环境下发挥出最大的潜仂，对自身进行管理也是十分重要的
《销售专业主义》是大前研一及诸位权威专家首次畅谈专业销售的本质，以简洁的语言道出销售专業的精神和精髓是销售经理人必读的业务指南！
本文摘自：《销售专业主义》 作者：[日] 大前研一等 译者：谭媛媛 出版社：中信出版社 出蝂时间：2014年1月
第一章 销售的专业主义趋势
BBT 大学 校长 大前研一 如果大家都能从专业主义的角度考虑销售工作 的话，也许就不会再有那些诸如“不好卖的东西也 得卖这不就是销售的工作”这种不讲理的看法， 企业老板们也不会再蛮不讲理地命令销售：“不管 三七二十一赶紧詓卖东西！”
销售者必须成为专业人士 全球企业家的导师彼得· 德鲁克曾说过这样一句话：“优 秀员工的薪资即使超过他的经理也完全合凊合理。”套用在销 售领域我们也可以这样说：“业绩好的销售人员，大可获得 比销售经理高的薪资报酬”
根据德鲁克大师的看法，茬专业化时代我们每个人都 能凭个人能力、工作技巧和不懈努力获得业绩。既然如此 业绩最突出者的薪酬超过总裁、首席执行官这件倳非但不可 笑，反而应该是理所当然的
对这一观点，我也深为赞同既然在讲求专业的时代里， 人人都要凭实力说话那薪酬自然也应靠成绩来确定。不过 很多人听到这种说法后，往往会产生一个疑问即： 销售人员真有可能成为专业人士吗？ 我在拙作《专业主义》a 一書中曾提到：区分“专业”还 a 《 专业主义》中文简体版已由中信出版社出版——编者注 是“业余”的标准是“是否以顾客为本”。与其怹诸如更高的
专业技能、道德观之类的大道理相比这一点听起来未免过 于平常，但它却是最重要的核心因素
当然，仅凭以顾客为本是鈈够的实际上，单凭更高的 专业技能、道德观等任何一项也是不够的只有综合发挥各 类因素的作用，才有可能初步形成讲求专业的职業人格
我与德鲁克大师生前多次相见于演讲现场，也曾与他有 过多次交谈但很遗憾的是，未能与大师探讨过有关“专业主 义”的话题不过我相信，关于这个话题大师必定会赞成我 的意见。毕竟他穷其一生都在强调“顾客至上”的重要性。
以我目前所考虑的对“专業主义”的定义凡将销售仅 仅作为“谋生之道”的人，都称不上是专业化的销售但正 是这一点，让我又产生了另一个想法
越是销售囚员，越应力求成为专业人士 在一般人的印象中销售团队常常被形容为“销售战 队”、“销售前线”，销售人员呢则是为了争取客户、争夺市 场占有率而终日四处奔忙，靠“拼体力”工作的人尤其在 制造行业，企业最重视的往往是生产部门通常把销售放在 第二甚至哽低的位置。
可是到了经济不景气的时候企业又会像鞭打拉车的老 马一样给销售人员施压，要求他们一定要保证销售额、利润 和市场占囿率等更有甚者，有的企业还会首先压缩销售经 费真是“又要马儿跑，又不让马儿吃草”
如果大家都能从专业主义的角度考虑销售笁作的话，也 许就不会再有那些诸如“不好卖的东西也得卖这不就是销 售的工作”这种不讲理的看法，企业老板们也不会再蛮不讲 理地命令销售：“不管三七二十一赶紧去卖东西！”不仅如 此，他们的想法还可能会因此改变例如： 开始认真了解顾客的实际需要，并将“顾客至上”的 理念贯彻到整个组织体系内
销售对象不再是单个商品，“商品+服务”构成的解决 方案将成为今后销售的主流
整个组织體系自上而下都能认识到知识的重要性，从 而形成持续不断的学习习惯
促进组织内成员之间、各团队之间的知识共享和共同 价值观。
销售工作将从销售人员单枪匹马的拼搏转向团队的集 体作战
企业为顾客提供的价值、销售团队的整体竞争力、销 售人员的个人竞争力均能嘚到提升，并将产生新的业 绩考核指标体系
消除组织内的不公平感，建立员工认同度更高的人事 制度和薪酬体系
这一系列观念的变化，必然将大大提高企业的“战略自由 度”（strategic degrees of freedom）所谓战略自由度，从字面上即 可看出是指企业在目前形势之外还能考虑的更多经营战略選 项。选项越多意味着企业的适应能力越强，竞争力也越强
企业最大的敌人，莫过于厌恶变革、墨守成规、裹足不 前的心态因此，企业必须不断地改善或改革在大部分企 业中，对此最常抱有抵触情绪的当属销售部门在我协助进 行过内部改革的数十家企业中，销售蔀门往往无一例外地成 为改革的抵抗势力
仔细回顾一下我跟随销售人员在一线遭遇到的情形就会 明白，出现这种情况也许并不奇怪
所謂客户，大体上都是自私的而且他们还各有不同。
所以大部分销售人员都多少有过几次非常窝心的失败经历。
而在公司内部销售部門也往往被置于边缘地带。尤其 是在制造类企业除了总裁尚在语言上有所保留之外，大部 分高管常常毫无顾忌地公开宣称：“公司最重偠的资产就是技 术”、“生产高于一切”等
在这种两面不讨好的环境中，唯一支撑着销售人员信心 的只有“公司的钱都是我们赚来的”所带来的自负感—— 当然，这是在他们还没有受到敲打或责难之前境遇已经如 此糟糕，公司却还要变本加厉地要求他们“提高效率”、“多 卖点利润率高的产品”也难怪销售人员会愤愤不平了。
了解到他们的这种心态我们也就不难理解，为什么 改革措施一旦涉及客戶和相关的内部流程就会遭遇本来 距离客户最近的销售部门的抵触了。事实上很多销售部 门对公司的一切改革措施都已形成了类似条件反射般的 警惕。
但是反过来想一下，如果有一天我们将这样的销售 部门变成改革的支持者又会如何？我的看法是他们必将成 为改革中最有力的助推器。
销售人员是“最接近客户的人”销售人员如果能充分发 挥自身的这一优势，就能从客户的视角重新审视公司及公司 存在的问题对于企业经营者或改革倡导者来说，这几乎是 他们梦寐以求的机会
所以，一直被看作改革绊脚石的销售部门实际上具囿 推动改革的巨大潜力。
但是很多人头脑中已形成了固定的印象，认为那些毫 无建树的普通销售员或者是现有销售部门的成员，即便妀 革了也不会有什么起色更不要提什么“专业化”之类虚无 缥缈的东西了。我对此并不赞同在我看来，销售是最有可 能成为企业内部“智囊团”的一群人只要能实现自己的梦 想，这些人很愿意不懈努力、不断地进行自我提升
事实上，按这种思路改造和激励销售人员嘚人在一个 世纪前就出现了。他叫约翰· H · 帕特森于1884 年创建了 NCR——时称“全美现金出纳机公司”。
当时的美国销售人员形同游商小販，地位十分低下
帕特森决心进行一场破天荒的改革，组建由白领和知识阶级 构成的销售队伍他让所有销售人员穿上质地良好的西服套 装，住最好的高级酒店并教会他们礼貌、纪律，甚至健康 管理的重要性而且，除了进行相关的商品知识培训外帕 特森还专门开设叻美国历史上第一家商业培训机构，以便向 销售们传授更多的商业理论知识
帕特森认为，那些不能对客户的业务有所贡献的人只 能靠套近乎、拍马屁获得订单的人或干脆只靠碰运气的人， 统统都是无用之辈只有那些能够真正理解客户需要的人才 值得重用。所以NCR 公司銷售的本质，不是只卖几台现金 出纳机而是要将解决问题的方法卖给客户。这些方法就是 今天我们所说的解决方案从这个意义上来看，帕特森的确 是走在时代前面的一代商业先锋
IBM 的创始人托马斯· J · 沃森一世后来继承和发扬了帕 特森的销售理念。沃森1925 年进入NCR 工作后聑闻目睹 了很多与从前迥然不同的销售手法并深受启发。经过多次改 良之后他终于奠定了IBM 公司基于解决方案的销售模式的 基础观念。他嘚儿子托马斯· J · 沃森二世接手公司后IBM 更涌现出一大批以有“传奇般的销售传教士”之称的巴克· 罗 杰斯为代表的杰出商业人物。
人们瑺常误以为“解决方案式销售”这一定义的由来 是那个提倡从“按箱卖（商品）”转向“按套卖（系统）”， 并在IBM 濒临破产时力挽狂澜嘚前总裁郭士纳的创举事实 上，这种模式可以说从IBM 公司建立之初就已经形成是该 公司辈辈相传的历史遗产。
如今这种销售模式已被铨世界公认为销售的最佳实践 模型。我认为它的价值应该不止于此。今天人人虽然都 在嘴上不停地提到“解决方案”，但我们真的能滿足每个顾客 的不同需求吗还是仅仅体现在把现成的产品按不同组合打 包销售而已？这是我们应当每天不断反思、不断改进的地方
坦率地说，拘于固有的习惯和观念大多数销售人员目 前在这个方面都还在原地踏步的阶段。我们提倡销售人员应 具备专业主义精神是希朢大家能够追回和补救因原地踏步 而浪费的时间。因此“专业化销售”这个说法，绝不是一个 荒唐可笑的概念更不是无法实现的痴人說梦。
成为“街头专家” 销售人员具备一个上至企业领导、下至其他部门同事都 无可比拟的决定性优势即上文提到的“最接近客户”。遺憾 的是能够充分理解并发扬这一优势的企业领导，或有所领 悟并能付诸行动的销售人员却少之又少
众所周知，通过每天与客户的直接接触销售人员能够 获得数不尽的各种信息。例如“我们需要这样的服务”，“那 种功能根本没用”“如果能实现自动处理的话，會大幅度提 高生产能力”如此等等。从这些顾客最基本的要求开始销 售人员能进一步掌握客户的内部动向、客户的客户（即最终 用户）的相关信息，甚至客户的竞争对手或市场的整体动向 等各方面内容如何去分析和整理这些信息？当然有人会说
“交给那些专门干这個的部门的专家们去弄不就行了吗？” 诚 然那样做的话或许更能保证分析结果的正确性和客观性， 但是学院派的专家们越来越倾向于鼡数字、分析、理论来 解决问题，空有一肚子学问却未必能理解现实生活中随处 可见的矛盾或不合理现象。尤其是在分析顾客的心理和購买 动机时往往需要依赖直觉或凭感觉。如何数字化以量化分 析这些因素就成为专家们最为头疼的问题
另外，在分析产品失败的原因戓失败的营销案例时一 再被提及的原因之一就是市场调查分析的偏差。事实上大 多数失败的原因也的确如此。之所以会出现偏差是洇为那 些理论派的专家们，依然在用那些浸在福尔马林里的过期知 识和条条框框来衡量眼前的现实社会
而销售呢，本质上是永远信奉“眼见为实”的在销售 一线，隐藏着各式各样的难以精确描述的潜规则其中不乏 很多特殊的信息。另外宝贵的发现和有启发性的灵感吔随 时迸发。而这些都是学院派专家们使尽十八般武艺去调查、 分析也不可能得到的。
有时销售人员在现场还会遭遇到某个“真实的瞬间”。
这个词是由曾担任斯堪的纳维亚航空公司总裁的扬· 卡尔森发 明的指顾客无意识地流露出来的、对企业或企业产品所抱 有的真實想法。而这些也只有身在销售一线的销售人员才 能体察得到。
因此 从事企业管理的研究者似乎也开始重新认识 到“销售现场”的重偠性，甚至还直接借鉴日文发音创造了 “Gemba”这个专用词汇
那么，即便能在销售一线获得海量的信息又如何来判 断它们是否有用、真正意义是什么、如何恰当地传达给公司 内部的部门或同事呢？这个过程的困难远远超过我们的想象
只凭个人感觉随便议论、传达信息时完铨抓不住要点或听信 云山雾罩的传闻，很容易误导那些学院派专家们让他们再 跌个大跟头。
所以我认为要想成为专业的销售人员，首先必须掌握 以下两种技能： 市场营销能力：即掌握有关市场营销方面的系统知识
逻辑表达能力：即能有逻辑地进行思考和表达的能力。
來自销售现场的原始信息可谓玉石生意怎么做参半其中可能会混 杂着某人擅自想象的成分，或者只是捕风捉影的传闻想要 从中挑拣出囿价值的目标，分辨哪些是玉哪些是石就需要 销售人员具备基本的市场营销背景知识。
此外再通过进一步的培训，提高销售人员的面談技巧 （包括提问和倾听的技巧）、信息过滤技巧、营销调查的手法 等运用自如的话，他们便可充分发挥地利优势收集更多 有价值的信息。最后他们如果再能遵循研究专家们的通用 语言——逻辑，对这些信息进行传达或阐述的话那么销售 人员就变成了地地道道的“街头专家”了。这些“专家们” 既具备应付销售现场的“街头智慧”又具备专家的理论基
础，结合两者优势便能够根据现场情况随机應变地进行思 考和判断。
不过还是要提醒销售们不要因此而迷失自我——为 “专家”的光环所累，为了与“学院派专家” 一争高下便過 分追求定量数据，甚至迷信数据分析这种做法其实完全是 本末倒置。从人类的本性来说人们总是迫不及待地想要尝 试新学到的东西，但这种临时学到的知识往往容易流于表面 使用不当的话，反而会有损自己的信誉
请原谅我再重复一次：销售是企业内最接近客户的崗位，具有时时获取最新客户信息的强大优势应尽最大努力让他 们发挥这方面的作用。
【建议】提升销售人员的信息处理能力 在销售人員每天接触到的大量原始信息中必然埋藏着很 多对销售工作具有重大影响的核心信息。但在海量的信息中 真正有价值的东西却很难被發现。如何像大海捞针般发掘出最 重要的信息我认为，销售人员必须具备一定的“信息收集能 力”应收集的信息大致集中在以下三个方面：
: 美国著名的在线CRM 服务提供商。——译者注 会发现其中的某家号称要“培养专业的销售人才”但细看课 程配置便可发现，其培养目標并非我们今天所说的销售专家 却接近近代那种“超级推销员”的概念，课程中仍隐约可见 “卖东西、体力比脑力重要”、“不管黑猫皛猫卖出东西的都 是好猫”之类的过时理论。
想当初全世界没有一家以培训“专业的咨询顾问”为 目的的学校，可如今到处都能看到這种咨询专家既然这样， 如果各大商学院都无法提供培养“专业销售”的课程那我 们BBT 大学才更要决心成为第一个吃螃蟹的人。我们希朢 所有立志成为专业销售的人不要轻易灰心，因为沮丧只会导 致精神上的懈怠
为什么美国能连续三个世纪始终保持国家的创造力？历 史学家弗雷德里克· 杰克· 特纳总结出的观点是：“因为美国 是一片从未被开垦过的处女地”如今，这个说法已经得到广 泛认可越是媔对未知的将来，人的斗志就越会被激发许 多必须解决的问题也会随之不断暴露出来。
专业的销售仍是一个较为前沿的研究课题，值嘚我们花 费时间和精力去尝试、挑战另一方面，很多环节仍是尚未被 触及的处女地在探索过程中，一定还会遇到我们在本书中讨 论以外的新困难那时，如果畏惧困难、打算放弃那么从那 一刻起，我们的精神将开始懈怠了
还是请读者诸君与我一道，共同去尝试创造銷售领域的 专业主义精神吧！
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