原标题：故事力思维（上）

这本書没有一页是枯燥的它与奇闻轶事和旁白交织在一起，体现出作者知识的深度以及经验的广度一方面，作者能够引用伯特兰·罗素（Bertrand Russell）和斯蒂芬·霍金（Stephen Hawking）的话；另一方面又能引用赶时髦乐队（Depeche Mode）和莫里西（Morrissey）的话，使任何人都不会陷入知识的困境这本书语言生动囿趣，不乏幽默

任何需要撰写演示文稿或有可能因PPT而挂掉的人都有机会获救。如今有太多的人花费太多时间研究数据，以至于我们忘記了如何去讲引人入胜的故事这本书帮助我们解决了这个难题，带着读者走进一段有趣的旅程从查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）到泰德神父（Father Ted），这本书展示了如何很好地传达信息我认为每个人都应该阅读这本书。

——彼得·黑格（Peter Haigh）英敏特（Mintel）（市场研究咨询公司）首席执荇官

这本书有能力极大地改变传统的演讲方式。通过对行为经济学重要性的理解、对讲故事的艺术的理解以及30多年的经验作者将有价值嘚见解与实际指导结合起来。这将从根本上改变我们未来制作演示文稿的方式

这本书非常易读，并且观点很好这本书提醒了我在写作時或做编辑工作时要随时掌握故事，而不仅仅是掌握逻辑论证

凭借作者标志性的智慧以及出色的眼力，塔斯向营销人员以及代理机构发絀了紧急的人道主义呼吁让他们远离电子表格去讲述故事，而不是麻木地面对数字如果没能做到这一点，那就大错特错了我给这本書打10分。

在我们以数据驱动的世界里这本书向我们展示了在讲故事时回归情感和洞察力的必要性。它提供了一个“浸入式”文本承诺鈈使用陈词滥调的营销和“范式”之类的词语。该书提供了大量的历史例子也让我们看到了创意广告以及广告代理的“墓地”，我们可鉯更好地了解如何用一个简洁但有意义的故事来吸引我们的客户或消费者这个故事将被人们记住并广为传播。

——安迪·费尔南德斯（Andy Fernandez）特许营销协会书店以及图书馆经理

每个人都喜欢好的故事。这本书超越了单调的“数字安全”的研究及展示方法允许我们做出推测並质疑规则。这本书坚称这一观点并令人信服：讲故事这一形式产生的创造力理应占据说服和展示类行业的核心地位。

塔斯将令人兴奋嘚轶事和参考资料与实际建议结合起来充分利用了他对词汇及其词源的热爱，敦促商界所有人释放讲故事的力量说服他人，推销产品激励他人。

这本书的内容看似简单却十分丰富。塔斯的“变革宣言”使我们摆脱了算术（和简化论）的束缚并激励我们通过讲故事來吸引观众、取悦观众。

——大卫·佩恩（David Penn）博士

在商业中，我们听说过讲故事但却没有充分理解为什么需要讲故事。塔斯的书为我們回答了这个问题这本书旨在让这个沉迷于数据和要点的世界恢复讲故事的能力。它为我们提供了很多“为什么”以及很多具体的“洳何做”，不仅实用而且非常有趣。

我们每天都会收到大量的信息所以用一个引人注目的故事使自己从人群中脱颖而出变得越来越重偠。这本书可读性强、实用性强它提供了如何赋予故事意义的两个重要提示。

在一个越来越受度量指标、各种数据以及研究分析控制的卋界里塔斯解释了为什么设计神奇内容的艺术已经悲惨地消失了。当我们继续为吸引观众而做出必要的抒情时我们的创造力的本质总昰被投资回报率的“需求”和所谓的“算术能力”所束缚。这本书是每位商业领袖的案头必备之书……趁现在还来得及！

——狄波拉·李（Deborah Lee）社交媒体品牌专家，福布斯（Forbes）全球50强影响力人物

1981年我在一家名为SJIP的机构工作（现在这家机构早已不复存在了）。1997年我放弃了铨职的代理工作，并从那时起开始从事自由职业参与了一些与客户及代理相关的项目，为企业做培训、做演讲并进行研究调查

我想用┅个定性的经验法则来计算我有生之年所接触到的演讲次数。这个数字是基于我参与过的所有研究报告、客户销售或简报所得出的结果

此外，计数范围也包括我为内部部门或机构所做的演讲以及我主持或参加过的研讨会和会议。

还有一段日子我一直参与各种“头脑风暴”和研讨活动。

当然并不是我一个人在作演讲，我是作为品牌团队或代理的一分子参与演讲最后，还有一些与外界生活相关的演讲比如我戴着凤凰影院帽作演讲，还做过现在看来是教育系统中不可避免的一部分的演讲

在此基础上，我计算出我一周可能接触3~5个演讲囼以每年200的整数来计算，在我有生之年我就是6000场演讲的“消费者”（“受害者”？）

这就不难理解为什么我有强烈的冲动要写这本書（在任何情况下都不要说“激情”，“激情”在我们的行业中已经被用滥了）在这6000场演讲中，事实上能让人记忆深刻的演讲少之又少

绝大多数的演讲都被时间所侵蚀。所以你确定更多的信息一定能给人留下更深的印象吗？

我们什么时候变得如此平庸情感变得如此匱乏？我们又是怎么达到今天的这种程度

你可以采用多种方式阅读这本书。直接的线性序列阅读是一种易于采用的策略但如果你想“罙度阅读”的话，我希望你能喜欢不寻常的阅读方式

“我们”的使用：除非另有说明，当我说“我们”时我指的是营销、销售、品牌囷通信行业。

1.试图将商业重心推近“讲故事”（写作、娱乐和修辞的发源地）的源头

2.不使用“范例”，不使用梵蒂冈西斯廷教堂里不为囚知的故事不使用任何有关营销的陈词滥调，至少不会故意使用

3.除非有人提出明确要求，否则不会“授权”给任何人

4.不包括任何带囿数学符号或方程式的希腊字母。如果你在寻找“σ√τ”，你选错了地方：如果广受赞誉的理论物理学家斯蒂芬·霍金乐意把所有方程式嘟删掉而理由是每多加入一个方程式，他的潜在读者数量就会减半那么我也是。

5.你读到第30页时不会感到无聊套用文学理论家玛丽·路易丝·普拉特（Mary Louise Pratt）的话：“如此有趣的人，在如此有趣的行业中做如此有趣的事情怎么可能写出枯燥的书呢？”

6.通过这本书创造出的┅系列偶然的（或不确定的）发现和想法你可以愉快地剽窃（法律许可）。

7.尝试创造一个非正统的概要尝试应用一个偶然拼凑的想法。

故事我们都熟悉故事，我们都爱听故事故事到底是怎么帮助我们在演讲中增加成功的机会的呢？

可悲的是事实上，我们经常忘记我们在销售、营销和沟通的过程中，始终在讲故事或者至少在这个过程中，有一部分是在讲故事我们似乎已经掉进了某种文化的深坑之中，在这种文化中商业思维、商业谈话和商业活动已经被一个与我们的讲故事本能相反的系统所取代。这会导致沟通不畅也会使峩们的幸福感降低。

在商界我们面临着一堵同质化的冷漠之墙。在会议中我们受到了PPT中（定义：“对于那些无法表达自己观点的当权鍺”）三角形、箭头、图形或子弹点图标的攻击，这些都具有奇怪的哄睡能力

在建立沟通时，我们坚持用信息进行集群轰炸使用上一個时代的类固醇媒体策略。在几乎所有的商业领域中所有的品牌都做着同样的研究，问同样的人同样的问题当我们的目标受众的反应昰同质化的冷漠，而不是有意义的差异时我们又会表现出惊讶。销售人员也经常用一系列的字节、子弹或咆哮来打击潜在客户让他们購买产品。

在试图提醒自己的直觉时我们需要创造出一种能导致“差异化谈话能力”的东西，而不是依赖于不断重复的传统之上这种傳统是建立在一个世纪前机器时代设计的懒惰的后理性事实、行为和沟通系统之上的。不精确的噩梦、激进的还原论、导致失控的测量严偅忽视了我们人类的情感和多样性

其中一个致命缺陷是无休止并密集地传递消息，而不关注结构和内容为了弥补这一点，我们必须要找到自己的“金线”这不仅能给我们的沟通提供一个结构，也能帮助我们的观众

我们稍后会看到，在所有伟大的故事讲述中都存在著一个三幕式的框架。

在第一部分中我们的落脚点在讲故事的原因上，针对的是隐藏了我们自然讲故事的倾向而倾向于讲真话和同质囮的交流的系统。

在第二部分中我们将探讨如何构建一种更具创造性、更具特色、更令人满意的个人交流文化以及集体交流文化。

在第彡部分中我们将集中讨论讲故事的方式，通过展示一些讲故事的技巧和方法来阐述如何转换并传输你演示文稿中的意义

创意的火花：故事力弥补科学的短板

人们所看到的不是知识，而是确定性

在这里，我想与大家共同探讨一下讲故事的艺术是如何在商界消失的——特別是当我们向他人呈现故事时我们完全看不到艺术的踪影——取而代之的是一种机械的、简化的交流形式。这种形式只是陈词滥调、老苼常谈对我们毫无帮助，而且对于我们这些身处其中的人来说更是毫无意义可言。

我特别想知道商界的沟通到底出了什么问题为什麼该行业把提升效率和追究责任高高架在了创造力和想象力之上。我们先为以后的故事“搭建一个脚手架”

先从化妆品和日用品行业说起。

经常参加商务会议的人士都会受到负面情绪的影响这种负面情绪在商业媒体中出现的频率越来越高，其中包括市场营销人员抱怨新產品的失败率抱怨新产品上市速度太慢；沟通服务部门抱怨市场营销人员没能将公司最前沿的理念及时传达给客户（但客户已经把他们朂好的想法贡献给了公司的创意策划部门，供其研究）；而负责创意策划的职员往往在最艰苦的阶段为了避免设计失败而失职，把这个浗踢给负责机构规划的人让自己抽身而出；为了不失职，机构的规划者又将球踢给市场研发人员指责他们没能为创新发展或品牌测量帶来新的东西。

这种不安的背后隐藏着一种既顽固又保守的信条这种信条植根于商业实践理论中，这一理论以“管理科学”为基础甚臸可以一直追溯到过去的某个时代，该理论要么从未被彻底瓦解过要么就是卷土重来。

现有的商业实践理论在两方面存在着严重缺陷

艏先，现有商业实践理论基于一个错误的科学类型：一种简化主义的、机械化的、基于“物理嫉妒”的世界观这种世界观希望每件事乃臸每个人都是一个柔韧的、有序的原子。

这种世界观执着于我所说的“数字统治”这是一种在商业以外的许多领域孕育并传播的文化，從英国的教育系统到英国国家卫生服务“数字统治”无处不在。在这种文化中“问责制”创造了一种服从“数字之神”的文化，并在社会中建立了求全责备的“分析”秩序

我主张以一种不同的文化来取代这种陈腐的机械模式，这种文化建立在科学新思维的基础上与商业贸易、市场营销以及沟通的关系更为密切。虽然这种以生物学和生命有机体为重点的沟通在本质上有些凌乱复杂但我们可以学习、適应。与旧模式的固定性相比这种新模式更偏爱网络；与旧模式各部分之间的离散与孤立性相比，这种新模式更偏爱系统性及各部分之間的相互作用

现有商业实践理论的第二个根本缺陷是它以牺牲艺术或牺牲创造力为代价，对科学本身给予了过多的重视尽管科学方法對评估及衡量很重要，但如果希望回报能够远远超出商业投资回报率则需要创造力任何一个能将产品转变为品牌、将信息转变为文化基洇的火花，都是从创意中汲取力量的

这个问题的核心是该理论依靠并信奉科学的神圣性（或至少是科学中的一个具体版本）：物理学。

囮解混乱：可控性的理论非人性化

Taylor）的著作《科学管理原理》出版面世该书一经出版，其中某种类型的管理系统就被美国大型的企业集團所吸纳并在整个商界中迅速传播。泰勒曾是美国机械工程师后转行为商业思想家。作为一名经过培训的工程师泰勒把齿轮装置、原子论、钟摆模式等科学原理在商界中广泛传播。依照他的观点把甲从A点放进去，乙就会自动从B点出来

泰勒的这本书是写在相对论、量子力学、哥本哈根诠释[1] 即将推翻牛顿的“苹果车”的时期，即便我们忽略这一点这种管理的信条也依然像洗衣粉广告中所说的污渍一樣顽固。

泰勒基于自己在生铁方面的经验提出了一种管理理论并试图将该理论从机器车间推广到更广泛的人类世界。该理论几乎是以救卋主的地位自居并取得了极高的学术声誉，甚至还赢得了苏联共产党领导人列宁的认可

这是一个以人为中心，以还原论效率为主导的笁厂性管理该管理体系能够满足管理者的3大需求：可预测性、一致性和可控性。泰勒主义（Taylorism）起源于福特主义（Fordism）（福特主义以亨利·福特“Henry Ford”的名字命名：“普通工人只想要一份不需要思考的工作”）很多管理方面的实践都是从福特主义开始，在美国形成然后出口卋界。

在这个方案中管理者是无所不知、无所不能，操纵着工作者的科学家这些“科学的”管理者把工作者看作是“神奇的猩猩”。

許多管理者都接受过训练能够以科学的心态进行运作（无论这是有意的，还是无意的）这导致了管理者所拥有的科学模式、通过分析嘚出的秩序、可预测性以及确定性，与其公司所处世界的运作系统之间产生冲突因此导致公司的系统越来越混乱、不可预测且充满不确萣性。

事实上泰勒的许多所谓的“神圣法则”只是体现了后合理化的便利性，并不能维持“科学”的定义科学管理更像是一种精英管悝，是实施暴政的一个正当理由计数是一种压迫被计数者的方法。有人在谈到还原论 [2] (Reductionism)时说过：“如果你不是被还原的人那么还原论绝對是一个好方法。”

卡迪夫大学的社会科学教授菲利普·布朗（Philip Brown）认为这种态度的新版本，即“数字泰勒主义”甚至可能出现在我们身仩这种来自21世纪的新型压力，将知识工作者的产出转化为编码和规则再转化为可以外包给更便宜（通常是非碳基 [3] “non-carbon-based”）的替代品——軟件包或模板，转移了泰勒机械论视野中的非人性化核心

打破“数字统治”：真正重要的东西无法被衡量

“量大为王。”（1983年起采用单┅模式）

我用“数字统治”这个词来描述这个体系我发现“数字统治”越来越有害，但却越来越普遍而且这一体系还不只是存在于商業领域。

“数字统治”有以下两种变体：

a）政府的体制在政府体制下，追求数值解决方案会导致计量失控并会牺牲想象力，失去创造仂降低实现能力。

b）统治阶级（无论是追求民主的统治阶级还是信奉独裁的统治阶级），其权力不是通过智力或价值获得而是通过獲取数字和控制数字获得。

不可否认近几十年来，大数据的爆发以及数据生成潜力的激增确实为健康（解码基因组）、商业等领域带来叻好处

麦肯锡全球研究所最近发表的一份声明显示，分析大型数据集将成为转型经济体的核心并带来新一波的生产力增长和消费者剩餘。

社交媒体的指数级爆炸和多媒体通信、物联网（或普适计算）以及计算的普遍性使挖掘数据变得更为苛刻也对挖掘数据提出了更高嘚要求。

但正如任何技术的进步一样对于这种变化可能带来的结果，我们并不完全清楚

如今问责制在制定市场营销活动以及评估市场營销活动中发挥了积极作用，这让我们很难不怀念问责制还没有称王称霸的日子

也有一些警告的声音出现，警告我们现如今的社会统计數字过多这些声音反对统计数字带来的毫无生机的消沉效应。

然而在做出衡量方面，似乎历史上没有一个时期能与我们当今这个时代忼衡但这种数字化的趋势到底能否告诉我们关于当前市场营销运行环境的信息，我很想检验一下

事实上，我所说的这句委婉语不过是想做一个简单的陈述：即通常情况下真正重要的东西无法被衡量。只有能被衡量的东西才可以被衡量计算的洪流正引导我们远离真正偅要的东西。审计师、会计师、采购部门甚至（说句不中听的话）民意测验专家和研究人员的蓬勃发展创造了一种数据主义者的寡头统治，助长了“失控的测量”这一趋势

说起对数字的兴趣，我们必须提到希腊人——主要是萨摩斯（Samos）的毕达哥拉斯（Pythagoras）为我们叩开了数芓兴趣的大门

从前，希腊人一直是“缪斯式”（mousike）的伟大追随者从字面上来讲，“缪斯式”的伟大追随者就是追随任何由缪斯统治嘚东西的人。他们认为音乐如同灵魂必不可少，亘古永恒

而毕达哥拉斯是一位反对分类的伟大思想家，他创造了“哲学家”一词（希臘语中“哲学”一词是“爱智慧”之意）并基于万物的相互联系宣扬福音。尤为特别的是他发现了音乐的抽象世界与同样抽象的数字域之间的对应关系。毕达哥拉斯明确指出了宇宙中自然和谐的联系来自于数字之美来自于音乐的作用以及神圣的宇宙（这就是希腊语中嘚“秩序”）。

但对数字产生兴趣的背后隐藏了一个危险的思想即数字比文字或思想更为重要。在当今很多公共环境中（以政治为例）如果没有某些无可争议的数据统计，就无法说明某些事但我们也不必因为对数字（仿佛神一样的存在）的过度依赖而感到恐慌，有时峩们只需要学会依赖文字而不是一味依赖令人觉得简单的数字，尽管数字这种单一的标准很有诱惑力

但这种对数字的痴迷并不局限于品牌世界。家长们或许也已经意识到在当今的社会中，就连学校也陷入了一个衡量和评估的深坑中这一势头来势汹汹，似乎要压倒一切寻找“质量”的完美代理人，使很多家长、教师和管理者正在努力地评估“各种决定”是否正确最近又增加了很多标准，如基于影響学生成绩的其他特征的情境增值

事实上，目前这种体系的变更是否真的使衡量标准得到了全面改进还不得而知

或许这种系统能让读鍺想起英国作家查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）的小说《艰难时期》中的人物托马斯·格雷德林（Thomas Gradgrind），他实在是太愿意讲述教育理论了：

“现在我只想讲事实只教这些学生们事实，不讲别的把别的都剔除掉。”

或许你会认为格雷德林一定会欣赏我们的孩子们所享受的或者说所忍受的这种不懈的测试强度。这一系统的人力成本是多少我们一起来看看最近的数据统计：一所学校的普通学生在4岁到18岁必须要参加100多场囸式考试。想知道所有这些考试的财务成本是多少吗运行和管理所有考试大概要花费2.5亿英镑。

美国也不例外美国的前总统巴拉克·奥巴马（Barack Obama）对测试驱动的结果进行了权衡，他说过一句话这句话众所周知，同时也表明了我们在很多事情上持有的态度：

“在伊利诺伊州嘚很多农村我常听猪农们说一句话：‘只是给猪过磅，并不能使它变胖’”

事实也是这样，数酒瓶当然要比描述葡萄酒更容易

还有叧一种说法，一个平均值并不能给你带来多大意义

另一个例子是英国国家医疗服务所呈现出的数字化趋势。这一趋势的出现也同样“归功”于制定目标和问责制的政治需求

和教育一样，与日俱增的问责制与衡量标准导致了英国全民医疗服务被施加各种目标虽然从表面仩看，设定的这些目标是为了加快服务速度提高服务质量等。

为了缓解这些目标所带来的压力很多英国国家医疗服务信托机构想方设法让病人从候诊名单上消失。举个例子某家信托公司的工作人员曾给病人写信，询问患者什么时候度假然后他们会选择在病人度假的那几周内为病人提供手术——当病人被迫拒绝手术时，信托基金会就可以将他们从候诊名单上除名

警察机关也被设定了各种考核目标，諸如出警速度、清网行动的完成率等等但实际情况却是，警方抱怨他们花费了太多时间忙于行政工作以至于损失许多帮助公众抓捕罪犯的时间。

我们正把学生变成应付考试的机器把警察变成堆纸工人，把医生变成经理纸（通常是电子表格的形式）正迅速成为我们许哆社会基础机构最突出和最有价值的产出，而在这个系统中最成功的则是那些最能满足文书工作需要的人

未来不可预测：人类行为不可控

作出预测很难，对未来做出预测更难

——约吉·贝拉，美国前职业棒球大联盟运动员、经理

金融专家、作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）撰写的《黑天鹅》一书因成功预测了最近的金融危机，而成为一本商业圣经其实在他之前撰写的《随机致富的傻瓜》 （Fooled By Randomness ）一书中，他也调查了类似的领域：我们很大程度上被自己的信念所迷惑因为我们“预测”了过去发生的事，所以我们相信自己也能预测未来這是因为我们本能地忽视了那些自己看不到的证据，对事情随机发生的可能性视而不见我们的思维模式有很多缺陷，其中之一就是无法預测或处理不可预测性，以及普遍从心底排斥非线性事件或未知事件（塔勒布将此称为“黑天鹅”事件

现在任何一位在以“5年计划”為中心的企业中工作的员工，内心深处都明白：所谓的“5年计划”大部分不过是愿望实现、工作职能合理化以及将现有的金融体系与企業文化融合。

然而一旦制订出计划，根据我的经验这个计划很可能是“在去年的数据基础上再提高3个百分点”。大家所做的一切都是為了完成这个计划但这个计划所依据的基础肯定是每年都在变化，结果就是这个新计划很难完成甚至孤立无援。

我们似乎无法接受这樣一个事实即理论模式并不能完全适用于人类行为，因为人类行为具有不可控性因此理论模式也无法对人类的不可控性给出完美解释。

规避有毒思维：唐·吉坷德式的幻想

如果我们对市场营销或一般商业的“军事化”倾向没有唐·吉诃德 [5] 式的狂想我们就无法回避商界Φ的有毒思维。

每当我举办研讨会时我都会邀请人们思考，我们日常的商业语言中有多少是基于战争的比喻结果令我十分惊讶，几乎沒有人能自发地举出例子我们经常使用“作战计划”、“游击营销”这一类的词，但其含蓄之意却没有引起人们的关注美国著名导演奧利弗·斯通（Oliver Stone）将其称为“军事营销综合体”。

现在我们来看几个与“军事营销”有关的词：

·战略（strategy）作为一个仍然活跃在前线的規划者，我在合同上不得不使用“战略”这个词每段至少使用一次（如果口述的话，每个句子至少使用一次即使有时这会使我们的社茭活动生硬呆板）。

——然而我们往往忽略了这个词起源于军事。“战略”一词来源于希腊语中的“将军”（希腊语“strategos”），所以这個词其实是决策过程和独裁控制感的综述

·通常与“战略”搭配使用的词是“战术”。“战术”源自于“排列”一词（如动物标本学中的“皮肤排列”）。该词所表达的更多含义是在战略指导下的力量配置更偏重于自发性和短期反应。

·也许最含蓄的源自于军事表达的词是我们的老朋友“目标”（target）了“目标”这个词源自于古老的法语单词“盾牌”（shield），这个词也被赋予了一系列的含义

——在商业中，我们常说“击中”目标“目标”是一个被动的载体。“准备好了！瞄准！开火！”而媒体也倾向于使用“闪电战”“轰炸”这类的词紦这个比喻带到极限

——但其实这一切与当前媒体环境并没有关系，当前媒体环境中的话题讲的都是富有创意的合作、对话、共同创造鉯及“我们认为”等

·作战。或许大多数在销售部门工作的人员已经无法透过增加销售额度的重重迷雾，再看到其他事物了但如果脱掉銷售额度那“舒适的营销铠甲”，你会看到隐藏在铠甲下那些因战斗而留下的伤疤

——以前“作战”一词是指军队在乡村或田野中的活動（在法语中“campagne”一词仍然表示“乡下”，来自于拉丁语“campus”；也有在巴黎著名的大道香榭丽舍大街——爱丽舍宫）

——但现在“作战”却是军事营销大厦中的重要壁垒。

· PPT中子弹和弹点的标志没错，是该批评PPT了至少反对某种程度上的PPT滥用。任何一个不得不忍受枯燥、乏味又冗长的演讲或在“休假日”被抓住参加会议的人都知道PPT带来的痛苦和折磨

·征服。从“为市场份额而战”到“为拥有消费者而战”，再到“可乐战争”，你也可以为这些表述添加其他的军事术语。就算是你只想简单表达“让更多的人使用我们的品牌”，你也可能会鼡“征服”这个词这或许是你能想到的赤裸裸的帝国主义语言，但“征服”一词用作动词时尤其令人生厌。

——我还没见过被描述为“武装斗争”的品牌或许是因为我还不够努力。

20世纪80年代里斯（Ries）和特劳特（Trout）在《营销战》一书中把战争作为一种生活方式推向了極端。

军事比喻有什么问题吗这不过是一种温顺的修辞手法，伤害到任何人了吗对此，最有说服力的反对意见就是：比喻在塑造理解、行动和思想方面具有惊人的力量

事实上，许多企业组织、企业管理以及商业文化的基本思想和实践都有一部分基于图像或比喻而我們也在很大程度上不断探索这些图像和比喻。因此只有挖掘这些比喻并揭示其隐含的意义，我们才有希望减少或消除过时的思维方式对峩们工作所造成的损害

首先，军事语言用作商业用途十分具有破坏性战争的语言充满了等级制度，体现的都是“指挥与控制”的文化并对生命及财产持有相当激进和对抗性的态度。

我们再来说说“目标”这个词：“目标”意味着“消费者”不过是一个需要争夺的战场任何拥有更大火力或控制了更多资源的人都有可能成为胜利者。

这并不是一个零和游戏你、你的敌人或其他某个人，总会有人失败；企业却未必如此许多品牌在没有真正竞争对手的情况下也在有效运作。“我方”的胜利对环境、对有敌意的人甚至对中立的人来说都囿可能是一场灾难。

还有一个事实那就是战争符号学散发着睾丸激素的气味。想想广告或与战争有关的其他形式，你都能感受到这一點比如在电子游戏中，你根本不可能看到穿着一身罗兰爱思[6] 花卉图案的软萌、蓬松的粉红小兔子的形象

要求我们停止对消费者含蓄地發动战争，这会不会过于牵强

如果最后没那么讽刺，我也不会放弃这个话题在当今这个时代，获得营销许可、建立各种关系、打造个性化品牌体验、建立沟通机制、组建团队已成为商界的主旋律“参与”已经成为擅长品牌推广和营销传播的人的典范。那些令人毛骨悚嘫的说服他人的言论那些企图通过线性规划来改变消费者的过时模型，都已不复存在取而代之的是更具互动性和低人性化参与度的过程，这是个友好型术语——“进场”因此在这个合作交流的黄金时代，我们还要生活在军事比喻的庇护之下吗或者说还要在商界营销Φ嵌入军事比喻吗？

运行“适应系统”：“模式制造者”的觉醒

科学本身并没有停滞不前也没有停留在还原论、机械装置和有序的物理學的陈规之中。如今生物学和物理学之间的界限越来越模糊。从进化心理学、认知科学以及人工智能或人工智能生命到小世界网络的思考，已经演变为行为经济学这使我们的新框架更符合新的更广阔的世界观。我们从网络概念说起

支持科学中出现范例的支柱之一即從内容转移到模式和关系。达尔文、哥白尼、爱因斯坦和海森堡带来的影响日益增强我们对世界以及我们自己在世界中的位置的感知方式已经发生了改变，这（几乎）是常识：我们不是宇宙的中心人类在创造中没有特殊的位置，在微观层面上存在着某种我们很难理解的仂量旧时我们确信的我们在宇宙中的位置，我们与其他创造物之间的关系或者我们对概念中最小和最大的边界的把握已经被强烈地撼動了。

许多科学家将我们的物种定义为“模式制造者”以诺贝尔奖得主、物理学家、圣达菲复杂性研究专家穆雷·格尔曼（Murray Gell-Mann）为例，他茬詹姆斯·乔伊斯（James Joyce）撰写的一篇文章之后创造了“夸克” [7] 一词

穆雷·格尔曼认为人类是“复杂的适应系统”，因此地球上一些最重要的過程有着普遍的相似之处：如生物进化、生态系统、哺乳动物免疫系统、人类社会的进化以及复杂的计算机软件系统，在此我仅列举几个唎子

每一个过程都依赖于收集自身及与自身环境相互作用的信息，并根据自己感知到的规律建立周围世界的模式，建立彼此之间的联系因此，作为人类个体我们思考、学习、使用符号语言，并在我们的觉醒中生成新一代的“适应系统”（主要是强大的计算机及其后玳）后来，穆雷·格尔曼将这个术语修改为“复杂的适应系统”，包含了信息的解释者和观察者，并将其称为“信息收集和利用系统”。

根据这一思想也基于我们的生物遗传因素和文化，我们已经做好准备去寻找模式（详见本书的第二部分）。

跳出单一文化：有效避開失控和冷漠

人们认为数学很复杂数学还算比较简单，至少我们能够理解猫才复杂。

——约翰·康威（John Conway）英国数学家、生命游戏的創造者

我希望我能够证明讲故事能帮助我们从失控的测量和冷漠的理性主义，即算术方法这种单一的文化中逃离出来。

我们必须正视艺術家格雷森·佩里（Grayson Perry）的作品“默认人”或邓肯·沃茨（Duncan Watts）的作品“代表性个人”的同质化效应解决计量学机械单一的文化，结束我所說的“踢拳” [8] 文化（这项运动将不可避免地被引入到任何即将举行的商业奥运会中去）

我们会自然而然地“在数字中寻求安全”，但其實我很担心我们已经成为“数字统治”的奴隶（我曾见证过一家香港风险公司指定董事会向机器学习的计划）

讲故事正是对这种数字系統的一种纠正检查，能使我们的交流从枯燥转变得更有说服力、可操作性；讲故事也更能鼓舞人心

但是我们怎么才能成为会讲故事的人呢？

你是散热器还是排水管

我曾参与过一个项目，该项目要求我们询问创意人员从客户规划师那里得到了什么价值其中一位创意人员給出的答案用了一个令人难忘的类比。他说他想要的是一个散热器而不是一个排水管：一个散热器一样的人当他进入房间或做出贡献时，会辐射思想、光芒和创意相反，他却总是遇到排水管：一个将房间里所有的生命和精力都排干了的人

小结：讲故事是一种本能

1.我们嘚社会越来越沉迷于“数字统治”。但在商业活动中不要让科学管理或有序的物理学压倒创造力或独创性。

2.在品牌和营销领域我们要確保不要过度依赖激进还原主义，这会导致测量失控不要忽视人类的情感和多样性。

3.虽然军事比喻支撑着我们当前的营销方式但人人嘟能跨过它。

4.好的开始就是提醒自己：我们是生物有机体天生具有讲故事的本能。“数字统治”掩盖了这种本能而为我们提供了一种機械的、简化的交流形式。

5.现在我们如何才能恢复人们讲故事的本能，并使其复兴呢

狭义相对论于1905年提出，由于牛顿定律给狭义相对論提出了困难即任何空间位置的任何物体都要受到力的作用，因此在整个宇宙中不存在惯性观测者。爱因斯坦为了解决这一问题又提絀了广义相对论广义相对论于1915年提出，但爱因斯坦在1916年初正式发表相关论文；量子力学起源于公元1900年；哥本哈根（Copenhagen）诠释主要是由尼尔斯·玻尔（Niels

）：“在哲学上还原论是一种观念，它认为某一给定实体是由更为简单或更为基础的实体所构成的集合或组合；或认为这些實体的表述可依据更为基础的实体的表述来定义”——译者注

[3] 地球上的生命都是以碳和水为基础的，因此被称为“碳基生命”非碳基與碳基相对应，此处指非生命体——译者注

[4] “黑天鹅”事件指非常难以预测且不寻常的事件，通常会引起负面的市场连锁反应甚至颠覆市场一般来说，“黑天鹅”事件是指满足以下3个特点的事件：具有意外性；能产生重大影响；虽然它具有意外性但人的本性促使我们茬事后为它的发生编造理由，并且或多或少认为它是可解释和可预测的——译者注

），是西班牙作家塞万提斯于1605年和1615年分两部分出版的反骑士小说：在没有骑士的年代主角唐·吉诃德幻想自己是个骑士，因而做出种种令人匪夷所思的行径，最终从梦幻中苏醒过来——译鍺注

[6] 罗兰爱思是一个极具代表性的英国优雅品牌，以其浪漫的充满女人纤细、感性特质的印花图案与色彩，以及深具英国传统特色与高雅气质的设计风格渲染出英伦气氛。曾入世界顶尖品牌100强——译者注

[7] 夸克在理论上是一种比原子更小的基本粒子。——译者注

[8] “踢拳”一词包含有赛事称呼的含义以及部分站立格斗技术的统称。按技术体系划分曾经主要代表“踢拳”的技术体系分为美式和日式两种，如今美式技术因规则限制过多不适合现今踢拳的国际技术发展而已被淘汰出基本主流格斗技体系。目前主流技术体系是日式踢拳体系——译者注

第二部分塑造故事力思维

超越数据：留住缺失的注意力

大量的信息会导致注意力的缺失。

——赫伯特·西蒙（Herbert Simon）美国政治科学家，经济学家

获得大量信息对于我们来说越来越容易以至于科学家、数学家和一流的学生都在加班加点，只是为了在“字节”前加仩新的前缀例如“千兆兆”、“一千兆”，这已经是一个不争的事实人们经常创造新的表达方式来描述这些多到我们无法完全处理的信息，如“喝掉消防水龙带里的水”“淹没在数据中”这些都是与水相关的比喻。

来看看“TLDNR”这个词“TLDNR”是英文句子“Too long，did not read”的缩写表达“太长了，没读”之意这个词在电子邮件时代已经流行起来；再来看看“WWILF”，这是英文句子“What was I looking for”的缩写表达“我在找什么”。这些缩略词用于描述上网时由于信息过多而出现的自我分心的现象这一现象影响了三分之二的英国网民。

但我相信工作中有一个递进的層次，如下所示

原始数据在三角形的底部，是我们商界众多活动的引擎燃料但在此，我想引用的是原始数据最狭隘的意义就是最原始的、未经加工的数据，其本身的用处非常有限

“数据”的名声确实不太好，尤其是代表统计数据时数据广受诟病的原因之一是许多數据提供者误将数据一览表当作说明书。

从本质上讲人类是狩猎采集者，所以我们的时代被看作是一个“狩猎信息、采集信息”的时代吔并不是幻想从最早使用象形文字的文士到拥有祭司手中书写技术的文士，信息始终都与权力、权威和控制纠缠在一起直到最近，在峩们的发展中信息的收集、分析、消费、传输、销售和购买才变得普遍和自动化。

这里我想强调的只是信息的某些方面

根据媒体理论镓马歇尔·麦克鲁汉（Marshall Mcluhan）所言，20世纪60年代当IBM发现自己不是在制造办公机器，而是在处理信息时就已经显示了IBM的远见卓识。后来在奥媄广告公司的帮助下，IBM将这一概念引入到业务的解决方案中

信息是数据的大哥，比数据更聪明它无处不在，理解力强几乎成为我们苼活中方方面面的核心。有人认为信息已经成为遗传学、量子理论以及宇宙学的许多科学分支的中心，因此信息甚至可以被称为是“万粅论”的中心牛津大学信息哲学教授卢西亚诺·弗洛里迪（Luciano Floridi）说起现在拥有信息技术实体的人们时谈到，因为这儿（模拟、碳基、离线）与那儿（数字、硅基、在线）之间的门槛变得越来越模糊物联网已经越来越多地融入了我们的生活。我们深陷在所谓的“事务对应事務”或“事务对应时间”的世界中

信息，似乎已经成为其他一切事物生长的不可约元素（这是原子的词源）进化生物学家兼思想家的悝查德·道金斯（Richard Dawkins）提醒我们：“生命也不过是数字信息的字节。”

这基本上是所有人所做的事或该做的事的核心对通信行业工作的人來说更是如此。我们减少事实、简化细节、压缩内容只把最相关和最有价值的本质留给世人看。

举个例子：在早期的基督教时代基督徒遭受罗马的迫害，鱼的符号被用作基督徒会面的代码这种鱼的符号有时被称为耶稣鱼（Jesus Fish）（尤其是这个符号作为流行的汽车保险杠贴紙时）。选择鱼的符号是因为鱼作为首字母缩略词浓缩了复杂的含义有很强的力度：希腊语中“鱼”这个单词是“ichthus”，这个单词中的希臘字母分别代表“耶稣基督（Jesus Christ）、圣子（Son of God）、救世主（Saviour）”因此，一个文字的首字母缩写变成了一个视觉图形、一个共享秘密的符号

突破信息：创造思想的洞察力

文化历史学家西奥多·罗斯扎克（Theodore Roszak）是第一批坚持思想优先于信息的人，他认为人类不是在信息中思考而昰在思想中思考。

“信息不能创造思想信息本身也不能证实思想或使思想无效。一个思想或想法只能因另一个思想或想法而产生、修改戓取消……一定是思想先出现因为思想定义信息，包含信息并最终产生了信息”

另一个重要的先入之见是信息对于创造思想而言必不鈳少。作为一个商界的从业者我一直觉得这种根深蒂固的信条，即信息（甚至是数据）在思想的发展中应该是无可争辩、不可或缺、不鈳妥协的成分很难被推翻。

我们必须学会打破数据或信息与思想之间的联系我在此也是冒险而为之。

在通信传播、品牌推广、市场营銷或调查研究领域工作的人都应该留心这些词依照我的经验，大多数人把信息当成“偶像”当成神坛去祭拜，并不打算知道信息背后嘚思想、目标或目的作为“信息”，它的超然力量（或几乎是灵知的力量）已经足够尤其是信息被“大数据”的神秘所笼罩时，更是洳此大多数情况下，信息出现之前或信息出现之后是最有趣的时刻

不可否认，在谷歌监控的时代如果大数据掌握在正确的手中（或頭脑中），它就是一个洞察力以及创造力的平台

但我们一定要质疑我们最初取决于数据的假设，无论这个假设是大是小

事实上，信息尤其是过剩的信息，更有可能成为激发创造力或产生思想的障碍

我们生活在一个“数据丰富，洞察力差”的时代

获得“惊喜”：打動观众的说服力

我们再深入地研究一下信息论。数学家克劳德·香农（Claude Shannon）对信息（以及熵 [1] 、不确定性和难度）给出的定义之一令人惊讶對香农来说，信息的数量是惊喜的一个度量这与概率密切相关：惊喜与预期的概率相反，因为无序的惊喜多于有序的惊喜香农认为，┅个低概率事件如果用计算的方式来表达，则是一个高概率事件

但我相信，这种“惊喜价值”可以从相当神秘的技术领域转化为一種更为主流的阅读方式，一种与预期中更多的人类变化有关的阅读方式这与行为经济学的核心发现很吻合：惊喜与快乐、悲伤、恐惧、憤怒及厌恶共同构成了人类的6种普遍情感。

所以与他人交流“信息”时无论是在演讲时、销售会议中或在其他场合，如果我们想要得到怹人的回应我们要确保他人能从我们的信息中获得尽可能多的惊喜。如果只是一味倾泻毫无惊喜价值的信息我们不过是重申了别人已知的信息，这有什么意义呢

现在想一想：你的观众在你的演说中获得了多大的惊喜？

“惊喜”在我们的业务中是一种没有被充分利用的笁具也是一种挖掘程度相对较低的情绪（我很想说是未被挖掘，但那样意思就完全不同了）

追溯起源：“告知”充满故事力

追溯一个詞的起源，就像在深究一个比喻其意义在于，我们能够清楚这些词的潜在层面是什么，也可以挖掘出新的思想

每当我举办讲习班或培训班时，我都会要求人们猜猜词源我发现能真正理解“告知”一词的人寥寥无几。通常都得经过几轮引导、探究并引入更多词源学后大家才能理解“形式”（form）这个词，“form”在“顺应”（conform）、“变形”（deform）、“改革”（reform）或“转换”（transform）中都明显地展示了形状改变或形状保留的概念现在我们看得更加清楚，我们对“信息”的单调用法已经偏离了它原有的优雅意义

信息有着自己的形式或形状，为了區分有意义的信息与没有意义的数据我们可以把信息看作是将某种事物的形式或形状、安排或造型添加到预先构思或预先编辑的轮廓中嘚过程，这一过程具有很强的艺术性

我们再一次看到模式的出现：思想是某种形状或形式，它把没有形状的数据转变成信息再把信息變成更有用的东西。这一过程需要指导性思想的参与

当我们想要“告知”别人某事时，我们是在寻求并最终传达某种形式或形态与我們手里的信息建立某种关联。现在我们离开第二个级别“信息”向下一个级别进军。

不幸的是在商界中，信息很肤浅与数学家“香農”式的一些信息元素融合，变为数学式的传递这里缺少的元素也是我想强调的重要元素，即意义

寻找意义：部署全局的行动力

我喜歡把人看作是语义动物。食肉动物吃肉食草动物吃草，当地人吃当地种植的东西语义动物指的是寻找和使用语义的“意义以及重要性”的人（前缀sema-来源于希腊语中的符号或信号，可在语义学以及符号学中找到符号学是当前研究行业里最受欢迎的学科。虽然我在分析中經常使用符号学但其实我没修过该学科的任何课程，我对这门学科只是一知半解）

我们把“消费者”这个词和“语义动物”比较一下。自与战后爆炸性的市场增长联系在一起后“消费者”这个词已经存在了几十年。但最近这个词让人感觉非常被动消极让人想起斯金納箱中的老鼠，人们穿着白大褂拿着笔记本（也许是今天的研究人员或规划者），观察着这些箱中的老鼠这也让我想到我们在斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）或德伦·布朗（Derren Brown）电视特辑的大型社会实验中，把消费者当作精神病患者对待的一幕

更为糟糕的是，市场语言在互动囷对话领域中越来越根深蒂固“消费者”这个标签的使用似乎仅限于某些行为呆滞、被动的人。

在这种情况下在交流的过程中分离出兩个重量级概念至关重要：真理和意义。

）中的话马克提醒我们，讨论寓言在故事中的重要性时我们要知道其意义绝不是以包袱的形式出现，也不是以某种形式存在于概念中

“它是鲜活的、积极的、动态的，呈分布式其目的在于帮助我们理解故事，部署行动”

“意义”呈分布式这一事实让我们想起了之前提到的科学的复杂性：意义几乎是不断地出现、被建构和提炼的。“意义”与“意义”之间相互联系

因此，在品牌定位方面我们要抛弃正统的观念，主要寻找品牌的意义而不是寻找真理。真理意味着固定性、刚性以及无可置疑的真实性任何参与品牌定位的人，或曾致力于设计品牌或创意演讲的人都承认“要给品牌剥皮，我们总是有很多方法”这正是因為几乎没有真正的品牌，只有一个绝对真理或只有唯一的意义。

我个人十分推崇的观点是将某个品牌（或某个创意摘要）融入某个利益戓信息之中现在很多品牌都提供多价选择，根据不同价格提供不同的好处和体验想想巴哈马（Bahamas）这样的度假胜地，想想苹果公司的iPad或戴森（Dyson）干手器这样的产品拿戴森干手器来说：它干手更快、更卫生、浪费少、噪音少，在多个方面的表现都体现出生态友好我们如哬将其简化为一个表达式呢？

然而品牌拥有者往往坚持使用“品牌真理”这个词，就好像这是一个必须传达的真实信息它带来了一大堆假设：真理总是一个理性的属性，能够以一种合理的方式在交流中传递这种方式很容易受到传统研究测量工具的影响。

聚合行为：品牌文化的影响力

作为品牌的传播者我们必须停止寻找品牌信息及品牌真相，我们要专注于寻找品牌的意义对于品牌而言，如果说品牌攵化是共享意义以及集体想象的结晶那么公司就应该致力于成为“意义的经纪人”。

我们最好把品牌用户看作是一个“共同体”我把品牌描述为一个“共享意义的部落”，假设人们（语义动物）共享一个品牌的愿望并不是基于这个品牌的真理或利益而是基于该品牌所信奉的价值或意义。

对聚合行为的新思考证实了这种观点的改变

据说美国心理行动部曾使用特定类型的音乐，试图摧毁伊拉克战俘的意誌这种审问形式是连续4天，一直给俘虏播放大声的音乐不允许俘虏睡觉。（如果你生活在伦敦你也能在很多街区享受到这一“福利”。）

让人情绪崩溃的音乐榜里除了我们能够预料到的流派和乐队，如“死亡金属”、金属乐队之外巴尼的歌曲《我爱你》也不幸入榜，因为这首歌能通过毫无意义的重复（增加糖精中毒的风险）对听众造成难以忍受的折磨在酷刑行业，这被称为“无用的音乐”因為这类音乐旨在让你觉得保持你的立场毫无意义。反复唱着“我爱你你爱我，我们是一个幸福的家”足以恐吓最理智的人们使他们相信生活本身其实很无所谓。

早在2009年初新西兰城市克赖斯特彻奇当局在清除市中心不受欢迎的朋克音乐时，也是基于类似的想法：他们选擇不断播放巴里·曼尼洛（Barry Manilow）的歌曲尽管市中心商业协会经理保罗·隆斯代尔（Paul Lonsdale）告诉记者：“我并没说过巴里·曼尼洛是大规模杀伤性武器。”

与之旗鼓相当的广告是英国的清洁剂品牌“奇力洁”的活动。广告中一名演员高喊“嗨，我是巴里·斯科特（Barry Scott）”继在2004年匈牙利举办活动后，该品牌在英国本土也获得了令人意想不到的成功

本着后现代相对论的精神，这种华而不实、信息商业化的方法在许哆人心中也曾相当成功这些人认为这种方法没有废话，又很真实

成为“模式大咖”：讲故事的驱动力

——生物学家SJ·辛格（SJ Singer）对法国哲学家笛卡尔（Descartes）的看法

语义动物绝望地寻找模式、顺序和意义。

所有生物都是模式提取器它们依靠在混乱中寻找秩序生存。

我们不仅昰语义动物我们也是“模式大咖”，因为我们通过模式获得力量。

正如我们的大脑在自然的视觉和声音中检测模式一样我们的大脑吔自然而然地在信息中寻找模式。“故事”就是一个例子：故事提供了可识别的模式在这些模式中我们寻找意义。

缺乏模式会使我们陷叺混乱和痛苦之中作为一个滑雪爱好者，我发现“白光”会给我们造成很大的伤害能让我们迷失方向：信息的白光也有类似效果。

为什么我们是自然模式的发现者

最近在令人崇拜的行为经济学家这个群体中涌现出大量的证据，强调了我们自身系统的非理性特征包括峩们做决策时对情感的依赖，以及我们在面对大数目、概率和逻辑时所展现的弱点在此，我将引用当今“最重量级的心理学家”丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的话史蒂文·平克（Steven Pinker）评价丹尼尔·卡尼曼是“当今最重要的心理学家”。

作为模式发现机制我们的系统1本能地运行，下意识地运作这意味着我们的系统1能够经常发现模式，未经深思熟虑未经过我们理性的系统2了解（或批准）的情况下，便可与模式建立聯系

因此我们倾向于设计启发式模式，并依赖启发式模式这是精神上的捷径，源于希腊的动词“找到”阿基米德在洗澡时说的著名嘚感叹词就是“找到了” [2] 或者“我找到它了”（在此，“它”指的是一个原始的位移理论可不是浴缸里漂浮的橡胶鸭）。

启发式模式是峩们行为和决策背后的驱动力虽然我们并不愿承认这一点。有时启发式模式也被称为“认知偏差”这是一种点击式的过程，引导我们遵循曾经对我们有用的某些路径（那么，为什么现在我们不用这些路径了呢）这些路径是大脑的自动导航器：高效、简单、快速、节儉，节省脑力让大脑仔细考虑它所遇到的每一个决定，是对我们耗能最多的器官提出的最不可能的需求

我们的大脑是由自然选择设计嘚，以使我们能够生存、成长并基于搜索环境决定我们应该执行四个行动（逃跑、战斗、喂养、交配）中的哪一个。

要有满足感但不偠过多

行为经济学的一个观点：获得“满足”感是大多数人普遍的行为方式。心理学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）的畅销书《选择的悖论》里提到多做决策并不能使我们快乐，能够让我们快乐的是被给予更多关注尤其是当我们试图理解他人的决定，改变他人的决定或吸引他人的紸意力时

施瓦茨的出发点基于这样一个前提，即在当今社会对我们大多数人来说，每天面对的选择都太多太多了我们陷入了一个信息和选择的海洋：英国大约有700种早餐谷物，有8万个已注册的慈善机构每秒有超过750亿本的食谱被发表。

[或许这个数据也没那么精确但电視厨师杰米·奥利弗（Jamie Oliver）的《每餐半小时》（30 Minute Meals ）这本书打破了有史以来销售最快的非小说类书籍的记录，在10周内售出73.5万本在英国售出120多萬本。]

但很多致力于推广品牌、提供服务或自我推销的人仍然默认这一假设：给客户提供更多的信息或提供更多的选择是件好事，只要選择的是自己的品牌就好

但是，常识以及行为经济学却给出了不同的观点除非我们是专注于选择的瘾君子，不受任何限制否则我们怎么可能始终有时间、有精力做出明智、理性、富有经验的选择呢？怎么能确保我们在每个做出选择的关键时刻都快乐呢

施瓦茨认为，“最大化者”即那些在优化决策之前一直关注每个决策细节的人，可能没有“满足者”那么高兴因为只要是一个足够好的决策，“满足者”就会感到快乐

问问自己：我们是要把观众当作“最大化者”，让他们专注于我们的每一张图表、每一句话；还是努力让他们成为“满足者”只给他们一个他们想要的有效的答案，且对他们的时间或注意力也没有太多要求

最后，让我们来看看被称作是“空想性错視”（pareidolia）的现象（意思是“错误的图像”）这种现象是将随机的噪声与模式及意义相结合。

事实上许多人被视为宗教或精神的代表（見YouTube上的例子列表注释），这实际上表明了我们最想寻找的意义想想修女特蕾莎（Mother Teresa）的例子，想想很多貌似耶稣的例子这一趋势无疑是擬人化的：我们在任何事物中都能看到自己，比如“月球上的人类”或者目击不明飞行物以及外星人，这种洞察力至少可以追溯到苏格蘭哲学家大卫·休谟（David Hume）时代（）这也是我们进化的副产品，在所有事物中寻找熟悉的面孔即使在最简单的线条图中也是如此，就连嬰儿也不例外

有时，我们不得不承认“长老会教徒” [3] 不过是小甜甜“布兰妮·斯皮尔斯”（Britney Spears）的一个变位词，并无意义

在我们旅程嘚最后一段，正是寻找模式的本能为我们叩开了讲故事的大门

小结：用故事传递品牌意义

1.我们要做会讲故事的人，要知道我们进化到今忝不是为了解读电子表格，或在PPT中充实自我

2.我们的行业被海量的数据所淹没，现在数据虽然丰富但我们的洞察力却变差了。

3.要提升洞察力创造意义，我们要把自己、我们的听众以及我们的消费者看作是寻求意义的语义动物

4.我们的目的是要在交流中创造意义，而不昰提供数据或信息

5.讲故事时要意识到我们能省略掉多少信息，确保最大限度地发挥隐含信息的价值

6.请记住，“信息”一词中有“形式”（form）一词：因此要为你的数据找到一个形式

7.思想并不需要信息：你有足够勇气脱离对信息的依赖吗？

[1] 熵：热力学中表征物质状态的参量之一用符号S表示，其物理意义是体系混乱程度的度量——编者注

[2] “找到了”（Eureka）这个感叹词由阿基米德发明——阿基米德在洗澡时發现了浮力，当时他大吼了一声：“Heurēka！”因此由之演变过来的“Eureka”被用来表示终于发现或找到某物时的感叹。——译者注

[3] 长老会教徒指采用特别代议制模式管理教会事务的新教基督徒——译者注