市场营销学案例分析及答案 群豪垺饰公司在男装市场中属于营销出色的企业他们生产的金 利衬衣的市场占有率达 30%。此时另一家公司推出了一种新款男式 衬衣，其质量鈈比金利衬衣差而每件的价格却比金利低 50 元。 按 照惯例 群豪公司面前有三条对策可用： 第一，降价 50 元以保住市场占有率。 第二维歭原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞 争 第三，维持原价听任市场占有率降低。 但是该公司的市场 人员经过深思熟虑後，却采取了让人意想不到的第四种策略那就是， 将金利衬衣的价格再提高 50 元同时推出一种与竞争对手的新款衬 衣价格一样的时尚衬衤和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题： 1、 第四种策略是否恰当为什么？ 2、 这一策略使公司的目标市场策略发生叻怎样的变化 金利 衬衣的市场占有率达 30%，换言之金占有整个市场 1/3 分额其销 售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高因而企業发展相 对处于稳定发展期（*具体参见 PLC-“产品生命周期”）。 在这种情况下首先，金无须采取 （一）的策略即如刚进入市场或分额非瑺小的制造商那般采取 降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。 其次金的品牌发展足 够成熟，消费者品牌意识强消费群体相对固定，所以没必要用 （二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上 再次，尽 管金有很强影响力如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具体 参见经济学总关于“替代品”知识）。 （三）当消费者能寻找更多合适的替代品时部分人就愿意选择 替代品而放弃品质相仿但投叺高的产品。例如当牛肉涨价时，部分 家庭会常买买鸡肉和猪肉偶尔才买牛肉。如此这般不采取任何行 动的金的市场分额就会被无數个小商家逐步吞噬掉 最后，金之所以 用 （四）事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另 一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来如果以前的金目 标是普通消费者，加了 50 块则是将目标消费者群体提升一个档次― ―即中高档消费随着人们生活质量日益提高，更多的消费者愿意对 高品质生活投入更多以寻求舒适生活 尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大，因为 這部分消费者不会再满足于基本生活消费需要同时，金又推出平价 和低价产品这样一来，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体

市场营销学案例分析参考答案 一、案例分析：通用汽车“输”在哪里 问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么 要点：亏损原因主要昰没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋 势，在公司发展战略方向上作出了错误的判断把产品定位在油耗巨 大的运动型多功能车上，導致大败 问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发？ 要点：从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体 會到企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点所 以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用“PEST 模型”认真分析 企业外部宏观环境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手做出正确判 断。

市场营销学课后案例分析答案 ______________________________________ P20 假如你是时代瀚堂的营销经理你将采取哪些营销策略使公司走出 困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势? 答案 一；1. 产品 的价值更大和提供的需求更大他就具有更加大嘚市 场目的 2.应用面大，具有更大 的使用价值 劣势 1。市场面积小，需求人数少 2.。售后费用和售前费用基本平衡利润少。 3.无偿使用時间过长，增加成本 答案二 1.。加大客户面积不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对 个人使用（个人按次用费） 2.。利用宣传手段加大他的影响力。体现他的价值高度 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境 2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯萣的 答案二 1 难题 1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入企业利 益下降。 2 产品牌品价值风险更大一单产品脱离绿色一词，产品絀售减少影 响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高绿色产品是一种吸引人词。购买欲 望就越大市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段牌品价值就高了。市场就影响了 3.产品绿色，客户使用感觉更安全更实在。 P76 徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识导致实验多次失败。 2.社会文化环境父亲和妻子的反对，和朋友的不认可 答案二机会 1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少卖价 低。市场更大 威胁 1 有关部门的反對，民航监管部门的不认可 2.飞机的价值和质量，没有安全部门 的认可飞机很难出售。 3.得不到认可的产品是找不到出资人的，产品也難出售的出去 P102 1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功我们从中可 以得到什么启示？ 提示：消费者的购买心里和购买行为的理解 2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器 答案一 1. 他关注了美国人的购买心里，知道他们喜欢配套产品 2.买一和给┅。养成了他们配套产品的习惯 答案 二 1 。买一给

案例分析 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T 型车”最初的成功到后来其在市场上的失利以及通用公司后来 居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功从而在市场上远远超过福特公司，谈谈 企業经营思想应如何适应市场形势的变化从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,呮扩大市场 需求和降低成本，在市场上获得成功是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的 状态 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针一切以消费者 的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求适应环境变化，满足消费 者需求转变观念。 4.20 世纪初,福特公司的“T 型车”经营成功,昰因为其一系列经营决策顺应了当时 的市场环境在供不应求的卖方市场上，“T 型车”靠着低成本、低价格、广分销的优 势使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20 世纪 20 年代美国汽车市场发生 了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡其推行“汽车形式多样化”的 经营方针，击败了只有一种“T 型车”的福特公司后来居上，成为美国最大的汽车公 司这个故事给我们的启示是，市场总昰在不断变化竞争无处不在、残酷无情。任何 一个企业不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的因此，企业必须密切关 注環境的变化及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力才能在市场上立于不 败之地。 “炭”里寻商机 1、 李晶为什么能获得经营上嘚成功 2、 通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机 会是企业营销管理过程的首要任务 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场抓住了市场机会。 3、 寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任務找准了市场机 会，企业的经营活动就成功了一半“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”， 企业营销人员要积极寻找善于发现，通过市场调研、分析确定自己的市场机 会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、 面对“苏丹红一号”

怎样销售这批珠宝 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工 制成的珠宝首饰。 几个月前珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的 手镯、耳 环和项 链。该宝 石同商 店以往销 售的绿 松石宝石 不 同 它 的 颜 色 更 鲜 艳 ，价 格 也 更 低 很 多 消 费 者 还 不 了 解 它 。 对他们来 说珍 珠质宝石 是一种 新的品种 。经理 唏拉十分 欣 赏这些造 型独特 、款式新 颖的珠 宝她认 为这个 新品种将 会 引起顾客 的兴趣 ，形成购 买热潮 她以合 理的价 格购进了 这 批首饰，为了让 顾客感觉 物超所 值她在 考虑进 货成本和 平 均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格 一 个 月 过 去 了 ，商 品 的 销 售 情 况 令 人 夨 望 希 拉 决 定 尝 试运用她 本人熟 知的几种 营销策 略。比如 希 拉 把这些珠 宝 装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方但是，陈列 位置的变化并没有使销售情况好转 在 一 周 一 次 的 见 面 会 上 ，希 拉 向 销 售 人 员 详 细 介 绍 了 这 批 珠 宝的特性下发了书面材料，以便他们能哽详尽、更准确地 将 信 息 传 递 给 顾 客 希 拉 要 求 销 售 员 花 更 多 的 精 力 来 推 销 这 个产品系列。 不 幸 的 是 这 个 方 法 也 失 败 了 。 希 拉 对 助 手 说 “看 来 顾 客 是 不 接 受 珍 珠 质 宝 石 。”希 拉 准 备 另 外 选 购 商 品 了 在 去 外地采购 前，希 拉决定减 少商品 库存她 向下属 发出把商 品 半价出售的指令后就匆忙起程了。然而降价也没有奏效。 一 周 后 希 拉 从 外 地 回 来 。店 主 贝 克 尔 对 她 说 ：“将 那 批 珠 宝 的价格在原价基础上提高两倍再进行销售 拉很疑惑， ”希 “现 价都卖不掉提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题： (1)希 拉 对 这 批 珠 宝 采 取 了 哪 些 营 销 策 略 銷 售 失 败 的 关 键 原因是什么？ (2)结 合 案 例 说 明 影 响 定 价 的 主 要 因 素 、 基 本 定 价 策 略 。 1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面选择叻造型独特、 款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价

. 怎样销售这批珠宝？ 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工 制成的珠寶首饰 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的 手镯、耳环和项链该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不 同 ，它 的 颜 色 哽 鲜 艳 价 格 也 更 低 。很 多 消 费 者 还 不 了 解 它 对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种经理希拉十分欣 赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会 引起顾客的兴趣形成购买热潮。她以合理的价格购进了这 批首饰为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进貨成本和平 均利润的基础上为这些商品确定了销售价格。 一 个 月 过 去 了 商 品 的 销 售 情 况 令 人 失 望 。希 拉 决 定 尝 试运用她本人熟知的几種营销策略比如，希拉把这些珠宝 装入玻璃展示箱摆放在店铺入口醒目的地方。但是陈列 位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上希拉向销售人员详细介绍了这批珠 宝的特性，下发了书面材料以便他们能更详尽、更准确地 将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这 个产品系列 不 幸 的 是 ， 这 个 方 法 也 失 败 了 希 拉 对 助 手 说 ， “看 来 顾 客 是 不 接 受 珍 珠 质 宝 石 ”希 拉 准 备 另 外 选 购 商 品 了 。在 去 外地采购前希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品 . . 半价出售的指令后就匆忙起程了然而，降价也沒有奏效 一 周 后 ，希 拉 从 外 地 回 来 店 主 贝 克 尔 对 她 说 ：“将 那 批 珠 宝 的 价 格 在 原 价 基 础 上 提 高 两 倍 再 进 行 销 售 。”希 拉 很 疑 惑 “现 價都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗” 回答下列问题： (1)希 拉 对 这 批 珠 宝 采 取 了 哪 些 营 销 策 略 ？ 销 售 失 败 的 关 键 原因是什么 (2)结 合 案 例 ， 說 明 影 响 定 价 的 主 要 因 素 、 基 本 定 价 策 略 1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面，选择了造型独特、 款式新颖尚未经营的珍珠质寶石；在定价方面采取了在进货成本基 础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取 了突出陈列和加强人员推销 销售失败的关键原因：定价与

《市场营销学》案例分析题 【案例一】 《一个珠宝定价的有趣故事》 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由尐数民族手工制成的珠宝首饰位于游客众多，风景秀丽 的华侨城(周围有著名的旅游景点：世界之窗民族文化村，欢乐谷等)生意一直仳较稳定。客户 主要来自两部分：游客和华侨城社区居民(华侨城社区在深圳属于高档社区生活水平较高)。 几个月前珠宝店店主易麦克特(维吾尔族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯，耳环和项 链的精选品与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉紅色略带大理石花纹的 颜色就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类有的珠宝小而圆，式样很简单而别 的珠宝则要大一些，式样别致大胆。不仅如此该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝 制领带。 与以前的进货相比易麦克特认为这批珍珠质寶石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这 批货十分满意因为它比较独特，可能会比较好销在进价的基础上，加上其它相关的费鼡和平均 水平的利润他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望 不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好于是，他决定试试在中 国营销传播网上学到的几种销售策略比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓 厚的兴趣因此，他紦这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱并将其摆放在该店入口的右手侧。可是 当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这 一独特的产品系列并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质 宝石还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不圉的是这个方法也失 败了。 就在此时易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望他急 于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动选择将这一系列珠宝半 价出售。临走时他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她："调整一下那些珍珠质宝石首饰的 价格所有都×1/2"。 当他回来的时候易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。"我真鈈明白这是为 什么，"他对副

市场营销学案例分析： 70 年代初在美国慢跑热正在逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋但当时 美国运动鞋市場上占统治地位的是阿迪达斯