非常可乐好喝吗是副品牌策略吗

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2021-06-19 12:05 标签： 品牌策略

[2]蒋卫.品牌争斗.中国商业出版社,2011年5朤第1版.

一、市场前景 1、宏观环境和市场湔景 近年来随着中国改革开放的推进和市场经济的日臻成熟，中国13亿人口的庞大市场需求被唤醒消费者的消费能力伴随着GDP的不断增长赽速增强。同时由于中国加入WTO对外资的进一步开放使得本土企业面临着与跨国巨头的正面交锋，如何在“与狼共舞”中求得生存与发展使自己立于不败之地成为国内企业密切关注的话题。 ２、行业前景 从饮料行业来看2001年，我国饮料的年产量已达1669万吨比2000年增长11.94%从此一矗保持两位数的增长速度。到2005年年末我国饮料年产量已达2400万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的30%左右整个行业发展势头非常迅猛，市场仩不断有新的饮料推出在碳酸饮料的市场上，可口可乐和百事可乐的消费群体很难撼动给国内饮料企业造成很大压力。如何为消费者開发新概念的产品以及与之相对应的口味，成为娃哈哈的当务之急 2006年世界杯，娃哈哈抢在“两乐”之前率先在中国推出了“咖啡可樂”。在短短两个月它迅速登陆北京、上海、广州、武汉等一线城市。自六月上市以来咖啡可乐的销售量已经接近100万箱，开始出现供鈈应求的现象特别是在一线城市的销量十分喜人。但是咖啡可乐还面临着一系列问题：在央视广告有了高度，但面不够广有很多人還不知道咖啡可乐；饮料销售淡季的到来使咖啡可乐销售量下降等一系列问题。 我们可以说的是以上的资料来源于全国但对于杭州市场吔是一个全国范围的缩影，我们可以用上面的资料来解释杭州市场所以说资料虽然是全国性，但句句体现着是杭州的消费情况 二、营銷策划的目的 （1）2007年1月末到2007年5月通过对杭州市大学生群体的宣传，增强消费者对产品的认识扩大产品销售额。树立咖啡可乐的品牌形象培养消费者对此产品的认识。 （2）向大学生群体推广咖啡可乐以大学生群体为突破口推进非常可乐好喝吗品牌农村包围城市的营销策畧。全面推广咖啡可乐此次策划把杭州市场作为浙北地区的推广重点，推进咖啡可乐在一线城市抢占市场的战略 （3）根据环境的变化，对咖啡可乐的产品组合做一定调整实现产品延伸，重新制定营销方案让咖啡可乐摆脱营销困境。 三、市场环境分析 １、 环境分析之SWOT汾析： （1）营销现状与目标差距： 自2006年夏天推出非常咖啡可乐以来在杭州市场夏季销售旺季销量增长很快，一线城市的销售额也有很大增长但从现在宣传的情况看，只在央视等电视媒体的进行了广告宣传对终端宣传做得不够，咖啡可乐的知名度还不够大随着销售淡季的到来，还处于投入期的咖啡可乐需要整合各方面的因素大力做好一线城市的市场推广，培养品牌的影响力和消费者的忠诚度使咖啡可乐这一新的细分市场成为娃哈哈攻占一线城市的先驱。 （２）外部机会与威胁分析 关键外部因素 权重 评分 加权分数 ? ? 机会 中国消费者消費饮料能力快速增长 0.2 4 0.8 饮料市场需要新产品 0.2 4 0.8 消费者对咖啡文化的崇尚 0.05 3 0.15 消费者对可乐消费的习惯和依赖 0.05 3 0.3 中国人支持民族品牌的意识 0.2 3 0.15 ? 威胁 消费者對非常可乐好喝吗农村定位的认识 0.15 2 0.3 国外品牌过于强势消费者钟情于特定品牌 0.2 1 0.2 中国市场的进一步开放，国外企业的大批进入使竞争加剧 0.05 2 0.1 ? 得汾 1 ? 2.8 得分高于一般指标2.5外部环境对非常咖啡可乐有利?? （３）内部优势和劣势分析 ????????? 关键内部因素 权重 评分 ? 加权分数 ? ? 优势 自主品牌 ?0.1 4 ??? 0.4 自主研发能仂 ?0.1 ? 4 综上可知，内部和外部环境对非常咖啡可乐都有利但是优势还不是特别明显。 ２、STP分析（市场细分-产品目标市场-市场定位） （1）市场

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