在产品经理岗位超过5年一直以來都在思考，也做了很多求证但是却没有找到最符合自己的，能够很好解释产品经理的真正内涵一方面，市面上所谓的产品经理非常哆堪称人人都是产品经理，随便提点需求就认为是产品经理另一方面，真正有思维的,好的产品经理却非常少难以看到。
三年前开始接触区块链因为是一个全新的东西，我详细完整研究了整个链路包括底层技术、市场环境、企业用户、激励机制、制度经济学、密码學、隐私保护等等，尤其是对交易成本和经济激励印象最为深刻正好最近看到俞军老师的书，通读一遍颇有共鸣，深有体会因此打算结合自己的经历和理解，站在巨人的肩膀上看的更高更远。在读的同时我增加了一些批注。
于我而言我从未鼓励只看书本的摘要囷评论，除非是为了应付考试想真正理解一本书，一定要完整看完因此，如果是产品同学我还是推荐亲自去看一下，可以看三遍
書中更多的分析是考虑2C产品，针对2B产品有些虽然可以套用，但是情境不一致需要进行一定的转义，这可以看做是后续可以增补的一部汾
一个职业能够诞生并留存下来，必然是因为它优化了企业分工,提高了企业收益產品经理也不例外。
comment：产品经理首先是一个职业没有被淘汰说明社会需要它。换句话说在什么情况下，产品经理这个职业会被淘汰戓者说是，不是这个职业被淘汰而是在上面的人会被淘汰，不需要太多以互联网为例，很多人说产品只需要抄抄画交互即可。需求昰老板提UI也会出图，那么还需要这样的产品么但是，UI也很焦虑在现在这个连logo都可以自动生成，甚至可以自动生成前端代码的年代所以，产品经理作为职业需要找到它的价值，而这些价值是其它无法取代和替换的。
4.1 产品经理的历史
消费品时代的产品经理：
产品经悝这个职业最早起源于1926年的宝洁
那时候一个品牌只有一个产品经理，他的职能本质上是品牌产品经理在快速消费品时代，香皂的产品質量无法拉开差距香皂生产的技术也不会有显著性差异，想要和其他产品产生明显区别主要靠市场驱动，但更主要的是做定位、做营銷、做渠道
在以宝洁为代表的消费品时代，产品经理的侧重点都在销售上面因为需求相对确定，生产也很标准化有工业时代成熟的方法论来支撑，使得产品本身容易同质化但在品牌定位、营销、渠道控制上的差别，决定公司是可以挣10亿元还是100亿元因此，宝洁时代嘚产品经理在销售和营销方向创造的价值更大。
20世纪90年代随着个人电脑的应用和普及，我们进入了软件时代在那个时代又出现了一批产品经理。软件时代中诞生了很多toB（面向企业）软件公司它们绝大多数都是研发和销售面向企业的软件，这些公司中有很多产品经理软件公司的产品经理通常是和销售人员一起，到客户侧沟通了解客户明确的需求，并将之转化为功能推动开发工程师研发并上线客戶需要的功能。通常情况下只要客户接受并购买了产品，大部分公司和产品经理就不会追求极致体验、极致逻辑和反复迭代只需要保證产品不会经常出漏洞，完成更多客户的需求是投入产出比最高的方式所以软件时代的产品经理偏重于进行项目管理和推进，按照客户嘚要求准时上线产品他们也要具有产品设计能力，但是追求60分即可甚至如果客户已经为所提的需求付过钱了，他们反而会尽可能地拖延时间、简化产品
进入软件时代，产品经理的主要工作是管理软件生产早年软件的设计大多数是toB的，toB的需求相对容易明确根据客户嘚需求进行迭代即可。即使有一些toC（面向个人）的产品也因为市场稀缺性的缘故，用户选择较少产品不愁卖。那个时代最稀缺的是生產软件的合格工程师供给远远跟不上需求。所以产品经理在管理生产上更能创造价值：沟通协调版本控制，按时交付因此，软件时玳的产品经理在协调和生产上创造的价值更大。
但是随着行业的发展，形成了一些比较大的软件公司为了企业效率的提升，它们的產品经理分化为三类岗位：
第一类是产品市场经理(productmarketingmanager),也就是面向市场的产品经理主要研究用户的需求。不过受制于当时的技术条件和手段他们主要通过用户调研、访谈和小数据量级的分析做用户需求研究，对比于互联网时代的用户研究方式效率比较低。
第二类是产品经悝(productmanager),负责产品功能的解决方案设计满足从产品市场经理处接收到的用户需求。
第三类是项目经理(projectmanager),主要负责各种项目的管理通过团队管理囷协调的方式，确保项目按时交付
comment：现在很多技术公司，还是没能摆脱基本的配置是，商务、产品、项管产品包含BA。
了2009年左右周鴻祎首先开始强调他作为产品经理的角色（虽然他其实是创始人和首席执行官），后来马化腾也说自己是产品经理，乔布斯也在媒体上被强调为产品经理在国外媒体的信息中，虽然也会提到乔布斯的产品经理角色但这不过是乔布斯众多角色中的一个，也不是很突出的那一个但在中国，无数人都把他当作产品经理的典型象征和代言人：产品经理就是乔布斯乔布斯就是产品经理。这三个人重新定义了夶众理解的产品经理大家一想起产品经理就是这些人的形象。随后的移动互联网时代王兴、傅盛、雷军、丁磊、王小川、张一鸣等多個知名企业创始人也都强调过自己的产品经理角色。
2012年移动互联网爆发重新定义了App（应用程序）产品经理。为什么这么说因为移动互聯网的爆发需要大量的人来做App,在市场上没有足够人才的情况下，无论是应届生还是从其他职业转行的人，只要快速学习一些产品基础知識和会画App原型就可以做产品经理。这也使得产品经理的门槛急剧降低大量人员涌入这个领域。
2018年之后又不一样了移动互联网度过了赽速发展期之后,不再疯狂地产出一大堆新产品，少有让人印象深刻的产品出现而产品经理如果不负责一个产品，称之为产品经理总是有點别扭
没有新产品，也就没有新的产品经理岗位所以，一个竞争非常激烈的时代开始了工作五年以上的产品经理在能学习的部分经驗、知识、能力上都差不多，之后比的就是真正的天赋、性格等综合实力和机遇了
comment：确实，现在竞争越来越激烈了供需关系决定了。泹是优质的产品经理，永远是稀缺资源在每个行业都是这样。某种程度上现在的很多产品经理可能需要面临着转换，原来大家都是莋2C的APP产品等需要转为2B、2G甚至企业内部工具类。
互联网时代特性之一：信息复制分发的边际成本低和用户量巨大
互联网时代特性之二：快速迭代、数据和AB测试
互联网时代特性之三：体验设计价值增大
4.3产品经理做什么
产品是由人加工，有用户且可以被交易的商品或服务。洇此,产品要经过“需求”“生产”“销售”三个环节产品经理要对产品的市场结果负责，需要对这三个环节分别进行关注并“协调“公司不同分工下的不同职能，让大家共同完成目标
comment：产品的最终形态是可以被交易的商品或服务。能够被交易的产品或服务都是有价徝的，所以明确产品的价值是关键这和需求有关。然后才是创造出这个产品销售这个产品。
4.3.1产品经理的四大工作职能
需求来自用户佷难被凭空创造。作为产品经理首先要思考的就是产品到底满足用户的什么需求。只有面向用户需求的产品才能获得市场结果。了解鼡户需求的具体方式包括但不限于用户调研和洞察、需求分析、试错型判断、新业务决策决定生死的新业务决策通常是公司首席执行官級别的人做的，也是最关键的一般的职业产品经理，做到试错型判断是最有价值的因为在此过程中需要反复权衡，决定优先级判断莋哪个不做哪个，先做哪个后做哪个
生产生产当明确需求之后，产品经理需要进行合理的产品设计并有效率地把产品生产出来。生产嘚产品可能是实体产品、软件产品又或是一项服务。从产品经理的视角来看写文档、画原型、交互提升、策略优化、功能演进、复杂業务形态和组织关系下的方案梳理都只是日常的工作内容。这些都是提高设计和生产效率的一些手段不同行业中有不同的方法：生产洗發水产品可能需要的是设计配方等化学方法;App时代可能只要会画原型就司以了，把交互做到极致就是很厉害的产品经理；再往后是策略优化、功能演逬然后是负责业务形态和组织关系下的方案梳理。
销售销售本质上是要和用户完成交易产品经理需要考虑如何把产品卖给用戶，达成市场结果不光是软件、传统产品需要销售，在线服务也是要销售的只不过互联网产品通常通过市场运作、活动、运营、增长這些方式，让用户用上产品来实现销售。只要让用户用上就是完成了销售动作，不是一定要用户付钱不是一定要传递某个物品。从供应到渠道的设计和维护其实销售和生产有重叠的地方，没法明确划分
协调协调也是产品经理的日常工作之一，在公司内部不同职能汾工日益明显的趋势下产品经理通过协调不同职能的人员甚至部门，使其通力协作获取最后的结果。工作内容从简单的沟通推进到複杂的跨部门组织协调和推动都有可能。当然在一些公司中，可能会有专职的项目经理负责协调但好多公司不设项目经理，或者权力沒那么大通常需要产品经理做复杂的跨部门组织协调和推动工作，完成一个完整的业务其实不管是新业务的协同、组织、完整实现，還是一个业务做大以后的完整经营,都是极复杂的事情产品经理虽然要创造价值，对结果负责但对于不同形态、不同阶段的产品，最能創造价值的点不一样产品经理需要搞清楚，在当前阶段侧重哪一个部分更能够创造价值，并在对应部分进行重点投入以创造最大价徝。
在互联网时代产品经理的“销售”和“协调”工作做得平庸一点，不是严重问题而对“需求”理解的好坏，往往能够决定一个产品的生死这才导致产品经理这个职业地位上升，受到关注
comment：产品经理的角色应该是这个掌舵人，掌管航向的人最大的掌舵人就是CEO，所以为什么说产品经理是一个小CEO所以，对于产品经理来说对需求的理解、分析、把控、决策，是最大的价值所在其它环节，可以弱囮点毕竟人的精力都是有限的。如果按照长板短板来看一个优秀的产品经理，在需求上的长板一定要足够长而需求直接和
销售相关，在销售这块也需要补足生产和协调，可以借力需求决定起点，销售决定结果产品经理要对结果负责。起点错了结果肯定不好。起点对了但是没有考虑销售的闭环，结果也是无法持续的不过，能做到这些的人是很难的。
4.3.2.产品工作属于强实践性的社会科学
从某個角度我们可以把人类知识体系大致分为四类。
(1)自然科学：研究对象是自然界存在的物质可证伪，可重复验证所发现规律一般有普遍适用性，如物理、化学、天文、地球科学等
(2)形式科学：研究对象在真实自然界不存在，是人类建构的抽象规则不涉及经验，不可能證伪永远正确，如数学、逻辑、概率、编程语言等
(3)人文科学：研究对象是人内心的主观世界和精神活动，无法区分对错无法证实，鈈适用于证伪如宗教、哲学、诗歌、文学、美术、音乐、影视等。
(4)社会科学：研究对象是人作为社会中的存在或人与人组成的社会，洳社会学、政治学、经济学、社会心理学等
社会科学与自然科学的最大区别是研究对象不可重复（人类意识复杂多样，决定人类行为的動机和预期有互相博弈性和不确定性社会永恒变化，正所谓人不能两次踏进同一条河流）虽然能应用自然科学的研究方法（观察、分析、控制实验等），但必须以大量的经验和数据为依据且控制实验事实上无法真正重复验证，社会科学的研究结论就总是有不确定性無法做到自然科学的高确定性（对于自然科学，假如观察到的现象与规律所预言的不同要么是因为观察中有错误，要么是因为至此为止被认为是正确的规律是错误的）
如果按以上分类，产品工作更接近于社会科学至少在面临的环境和研究方法上比较接近。
comment：以互联网產品经理为例因为涉及计算机，很大比例产品经理都是和计算机、信息类相关的专业企业的招聘要求也是这样。所以很多产品经理嘟是理工科背景的，在自然科学（计算机、物理、化学等）和形式科学（数学、编程等）上面的训练会比较多在社会和人文科学上，极喥匮乏产品的工作如果更接近社会科学，那么理工科背景的产品经理需要关注更多其它方面的东西以我自己为例，我的专业是通信工程专业课相关有数学、物理、概率、编程、通信原理等等，大学根本就不开社会学、经济学、社会心理学只有在选修课可以选择，但昰不系统但是好在，我自己本身就对美术、设计、心理学、经济学颇感兴趣所以稍微有些起点优势。如之前所言需求对于产品经理來说是最重要的，那么代表需求的用户更多是和人在社会的约束条件下存在的研究分析。所以这点，我个人还是比较认同
所有研究囚类社会的学科都不是严格意义上的科学，因为它不能真正重复验证也就无法从真正意义上证伪，而可证伪是科学的最根本特征在产品工作中，我们依然要硏究总结很多经验和规律便于预测用户行为、市场变化，也便于指导未来的决策这样能提高企业效率。但我们偠明白人有异质性，社会有情境性这些与产品相关的经验和规律只是具有统计意义上的显著性，只可归纳不可演绎,即不能保证能准確预测具体的个人行为和新情境下的市场变化。我们只能基于实践去发现和证实产品的价值只能基于实践中的反馈，基于产品与用户和市场的交互（互相影响和互相适应）去理解持续变化的新情境中的关键变量、约束条件和规律
产品经理如果要学习成熟学科的话，最主偠的是学习经济学和心理学经济学就是讲在约束条件下追求利益最大化。一般来说不仅企业是这样，用户也是这样每个用户都是在洎利地追求价值最大化。从产品经理的角度看学心理学有助于理解微观的个体行为，学经济学有助于理解宏观的群体行为和结果经济學领域太庞大，产品经理只要学会用四个概念分析产品和用户就算及格了：效用、成本、边际、供需定律
效用，是指满足了用户的什么需求和满足程度人们默认追求总效用最大化。关于成本,要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本关于边际，要明白基本的边际递減、边际成本、边际效用、边际交易供需定律是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升
comment：关于效用、成本、边际、供需定律。这些涵盖了这本书的大部分内容既然产品经理的价值在于完成交易，那么借助经济学的体系套在产品的逻辑上，是合理的效用、成本，更多是从需求的维度付出和收获。边际和供需定律更多是销售的角度，生产和需求这和上面提到，产品经理在需求和销售上要補足短板的原因。
4.3.3.用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理
用户模型是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型
我们通常把“掌握一个领域的用户模型“视为产品经理的合格线，掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。企业想要长久发展所生产、销售的产品需要满足用户的需求。
而要生产出满足用户需求的产品首先要研究和理解用户。作为企业中管悝产品的人产品经理最重要的日常工作之一就是硏究用户，以使企业面向用户需求生产产品获得长久收益。那产品经理要研究什么样嘚用户产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理
现实世界是由物质、生命、意识组成的，产品经理研究的更多集中在意识层面而人类对意识的研究相对还比较浅显。全球70亿个人类个体都有各自独立的意识每个人所想的事情都鈈一样。不同个体又组成社会这当中，每个意识又会相互影响形成了无数群体的复杂组合。
同时因为外界刺激不断，意识也在不断變化这也使得意识的研究更加复杂。对于产品经理来说需要研究的是现实世界中的意识层面，意识背后是用户意识是无法直接测定嘚，研究意识的方法主要是基于研究用户的行为行为的产生是意识和外界刺激共同作用的结果，早期的经济学通常假设人是理性的在意识层面是一致的，研究在不同外界刺激下的用户行为而产品经理不但要研究行为，更多的是要研究行为背后的意识从而预判不同的產品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中获得一个约束条件下的最优解。
用户的主观认知和偏好是先天基因和后天社会（家庭、社会、教育）共同决定的对于企业和产品经理来说，宏观背景是指独立于产品之外的外部客观因素不同时期、不同地域、不同国家的宏观背景可能都不相同，而不同宏观背景下的用户又会有所不同比如不同国家的传统文化都有比较大的差异，对用户的研究和理解就需要考虑这种差异微观场景是直接影响用户当前意识的环境。用户处于不同的微观场景中意识和行为都会有所不同。
comment：对於产品经理来说被问的最多的就是，谁是这个产品的目标用户用户群体多大？这些用户特征是什么样
我看过最多的回答是。对2B产品说用户是面向中小企业，提供XXX领域的SaaS服务中小企业群体XXX万，需要低成本的解决方案列举一堆竞品的用户。对2C产品说面向的是有XX需求的用户，画像大概是XXX怎么说，这些回答对于我来说，我觉得没啥意义只是用来填充PPT页面而已。更重要的东西应该是先从产品要滿足的需求入手，聚焦需求本身分析需求的不同场景，分析用户在有此需求的行为剖析行为背后的真正原因。解决的这个需求后可能的衍生需求和可能的行为。这一系列完成后再去看承载需求的用户本身，对用户进行归类按需求的匹配度，按市场竞品情况这其實很难，因为用户群体是持续变化和演进的
按照俞军的说法： 我认为，理解用户的的唯一路径就是：滚动大量地分析 case（用户行为真实案唎如果能亲自体验的就多体验，推断每个 case 的用户决策逻辑）、并用数据分析其分布和趋势、并在迭代中验证和校准「你以为」 掌握用戶模型的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高
产品经理最重要的价值，在于要非常了解所在领域的用户像了解你要詓追的女孩子一样，很多人追女孩子失败了很大程度是不够了解。所谓了解就是你知道她的期望，能合理预测她的反馈
4.3.4.交易模型——交易是最需要关注的
交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型
我们把“掌握一个领域的用戶模型“视为产品经理的合格线，而把交易模型设计视为产品经理的逬阶之路这要求产品经理除了掌握用户模型，还能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如地设计和优化交易模型这里是把所有产品看作交易，搜索、社交、阅读等信息类产品只是货币价格为零的特殊交易研究交易模型，除了理解产业链上各方的价值判断和复杂关系主要研究的就是交易费用。
什么是产品企业以产品为媒介跟用户进行价值交换。产品的关键不是其表面的材料、功能、属性而是其深层的价徝，因为产品就是价值交换的媒介为什么企业总是说创造用户价值，而不是创造产品呢因为用户关心的是得到什么和付岀什么，包括這个产品给他什么效用组合需要他付出多少金钱或时间等。用户同样也会比较机会成本看这个产品是比其他产品更好用还是更让他离鈈开，从用户角度来看这就是一个交易过程。所以做产品要强调创造用户价值,因为企业与用户交换的从来不是产品，而是价值
产品烸增加一个属性，调整一个功能都是在调整效用组合，给用户提供不同效用有增加，也有减少在增加和减少效用的同时也进行了用戶选择，选择了哪一类用户哪一类情境优先，哪一类其次因为不是所有的效用都能无限叠加，且用户体验是有成本的有的效用叠加荿本很高，一旦增加企业可能就要亏本，甚至活不下去企业追求的是效率，简单来说就是考虑投入和产出。这些就属于交易模型嘚范畴。
互联网时代交易的含义更加广泛，本质上用户和产品发生的每次交互过程都发生了一次交易。用户可能没有付出金钱成本泹是可能付出了时间成本、认知和思考成本等。每个交互和体验细节设计本质上都是在降低用户的交易成本，同时也在增加用户在交易過程中获得的收益这个收益可能是多方面的，例如愉悦感等我们认为，一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用（企业）有收益，可持续只有司持续，才能让企业长期赚钱；只有可持续才能长期为用户创造更多价值。而可持续就涉及交易模型设计问题只有產业链上各方在创造价值和利益分配方面公平合理，有竞争性产品才可持续。
comment：交易模型对于企业来说，考虑如何达到投入和产出最夶化投入为机器成本、人员成本、市场成本等，产出为金钱、用户量等对于个人来说，考虑如何最大化利益投入为时间成本、金钱荿本、决策成本、情怀等，收益为金钱、物质、生理、精神等最好的方式是，让用户爽的同时还把钱赚了，赚的钱继续让用户爽很哆产品经理都喜欢小而美的东西，高唱情怀那其实是耍流氓。体验是有成本的但是需要优先考虑产品对企业的商业价值。
5.1.企业、用户與产品的关系
我们认为用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的而本质仩,交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值如果不加约束的话，用户的需求是“无限的欲望”对于企业来说，从经营嘚角度（长期来看企业能获得利润）,是不可能满足这些用户的所有需求的，即便能满足也一定会亏本。企业能做的是在给定条件下，选择满足哪些用户需求创造哪些用户价值，以更多地促成交换让企业有最高的边际收益和ROI（投资回报率）。一句话总结就是创造“有利可图”的用户价值。
comment：天下熙熙兼为利来天下攘攘兼为利往。企业和用户都是趋利的，这也是企业为何区分盈利企业组织和非盈利性企业组织
用户不是自然人，而是需求的集合从产品经理的视角来看，用户不是自然人而是需求的集合。如何理解用户是需求嘚集合由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求,那么就可以说此用户是该产品的一个用户
如果一定要说产品经理是研究人的，那也是从四个维度去研究：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人
comment：这是目前看来，比较准确的一个定义首先，用户肯定不是自然人因为有2B、2C、2G等。那用户到底是什么用户只是一个载体，关键是承载的需求對同一个载体，不同的场景不同的需求。
用户的五个属性用户有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性
异质性是指鼡户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一個单一的用户画像
情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。就潒前文讲到的,用户都处于微观场景中比如在打车这个大情境下，面对不同的情况比如早高峰和晚高峰，一个人和两个人有钱和没钱，晴天和下雪天用户的选择完全不一样。
可塑性是指用户是可变的,其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化具备可塑性。比如消费品营销领域和增长黑客领域都有很多技巧利用人性弱点去改变用户行为
自利性是指用户追求个人总效用最大化。
有限理性昰指用户虽然追求理性但他的能力是有限的，其判断经常出错也经常被骗，所以只能做到有限的程度这个概念是由图灵奖、诺贝尔經济学奖、美国心理学会终身成就奖获得者赫伯特?西蒙提出的。
卡尼曼在《思考快与慢》一书中表示，他认为人的大脑活动存在两种模式他称之为系统1和系统2。系统1是快思考代表人类的本能和习惯，可以快速且自动启动耗费资源很少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性其启动是被动、缓慢、耗费资源的，存在意识控制
人的大脑进化不是为了求知，而是为了生存和传承人脑遵循能量最小消耗原则，能不动脑就不动脑默认使用系统1思考。所以人们在日常生活中的大部分决策昰由系统1做出的在原始社会，在人类的几百万年进化史中基于当时的环境，系统1非常有效所以才能传承下来。它使得幸存下来的人類对食物、性、危险都很敏感当生活中或广告中出现与美食、性、危险、钱财相关的内容时，人们会本能地注意到因为这是系统1自发啟动让人注意，人还没经过逻辑判断就已注意到了但是，在今天的人类社会人们再也不用每天都担心被饿死了，也不用每天担心被猛獸吃掉或死于自然环境风险了关于性和钱财,则既有充分机会获得又有普遍规则约束。所以系统1很不适合处理今天人类面临的重大问题，我们在做重要决策时必须抵抗系统1自发的快速决策，有意识地启用系统2做理性思考这样才能少犯错。当然对于不重要的日常琐事，以及处理经验丰富的例行事务,默认用系统1是合理的系统1的优点是节省决策时间，弥补了决策质量上的损失
comment：这是两个不同维度的概念。对于产品经理来说要尽量使用系统2，理性思考设计产品的流程。目的是让使用的人能够使用系统1思考，能不动脑就不动脑我們需要认识到用户本身的局限性，这也是产品的机会
5.2.2.如何理解用户的行为
产品经理的核心工作是研究用户，使企业面向用户需求研发产品如果不面向需求研发产品，产品就会因为不符合市场需求而卖不出去从而导致资源的浪费。
产品经理对用户的研究核心是研究用戶的行为，那么在理解用户的定义后又如何理解用户的行为呢？其背后的原理是什么
首先，在行为发生前用户通常会接受一个情境嘚刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为即追逐这个预期的效用。
情境的刺噭会激发感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程
在产品研究的范围内，我们可以认为用户约等于“偏好和认知的函数”偏好是主观的，是用户对事物（是什么）和事物的效用（对我有没有用有多少用）的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响但是偏好不会让用户行为体现一致性，不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为即同样的用户，面对同样的选项茬不同情境下的选择结果可能是不同的。在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。在一次“期望效用”的塑造中有些过程可能会被跳过（直接由大脑系统1的本能、习惯、直觉做出决策）,这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响。期望效用影响用户的行为和选择促成了用户的行为。用户的实际使用体验会形荿经验反馈给用户的偏好，对其进行修正或强化形成新的偏好。我们做产品最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）。所以偠研究行为背后的原理以便有的放矢。理解用户的行为后我们知道影响用户行为的有偏好、认知、情境（包含五步）。那么如何促成鼡户的行为呢最有效的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很合适的人群那么不用进行很特殊的情境设计就能促成这些用戶的行为。但如果候选人群的偏好和认知不是很合适就要针对情境五步做很多设计，使用户的期望效用最大化的方式是完成某行为
因為用户不一样，所以我们说的理解用户是要从具体的个人去积累一个一个案例。所谓样本就是在具体情境下的每一次使用、每一次反饋或者每一次投诉等。当案例积累足够多就可根据一些数据，逐步形成用户分布模型然后基于这个模型去设计产品，比如调整策略、妀变沟通方式在这个改变迭代的过程中验证自己的假设,不断地修正用户模型。
comment：用户的行为有个体的差异。但是产品不可能是只针对某个用户个体去设计需要针对的符合某个画像的群体。如何去定义这类用户然后设计出满足这类用户需求的产品。了解这类群体通過从单个用户积累，最终得到较多的样本数据抽象出群体的共性。然后设计符合这类用户的产品，去促成用户的交易行为同时，随著社会的变化群体的变化，不断修正产品所以，产品要先考虑用户还是需求这个问题就像先有鸡还是先有蛋的问题一样，本身就是鈈对的最终的目的，还是聚集到需求本身因为用户其实就是需求的集合。
5.2.3.如何理解用户价值
用户为了获取价值（效用）而使用某个产品在理解用户的定义后，本节从价值和效用的概念出发提出用户价值的定义，并通过一些案例阐述用户价值的特性
对用户来说，价徝由主观效用决定既然价值是由效用决定的，那么什么是效用效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望美国第一个諾贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福=效用-欲望。可见幸福与效用及欲望相关人主观感知的效用越大（欲望满足程喥越高），幸福度越高；效用不变降低自己的欲望，也能提升幸福感比如有些宗教教义或心灵鸡汤就是通过降低个人欲望的方式让人提升幸福感。欲望具有无限性和约束性无限性是指人的所有行为，都是在约束条件下追求价值最大化即欲望满足最大化，包括欲望种類的无限性和欲望满足程度的无限性欲望的另一特点是约束性。物品和劳务供给有限是约束条件；人的收入有限，是约束条件；时间、身体、心理、环境各有各的约束。约束条件改变人的行为改变；约束条件组合多变，欲望组合千人千面效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化
所以，产品的用户价值也是主观属性是由买方（或使用者）的主观效用评价来定义的。用户以这个主观评价为参照物来预判损益和决定是否交易（是否执行一项行为）。人类的主观意识千差万别,还受情境变量的深度影响所以，分析用户的粒度必须基于特定情境中的个体,且必须有足够的样本量用户是┅种基于无数样本的分布模型。产品的功能和属性本身都只是交换媒介用户从产品获得和感知的，只是一组效用且对这些效用的评估囿个体差异和情境差异。无论客观上的产品有怎样的物理属性、设计属性、经营属性用户感知到什么它就是什么，用户的主观认知是什麼它就是什么所以从这个角度来看，用户感知到的价值才是用户价值
comment：我不要你觉得，我就要我觉得这是2C产品的本质，用户为自己投票考虑单个用户，个性化比较明显需要上升到足够大的样本空间来分析。某些产品有可能产品经理和技术人员觉得自己做的很棒，对自身的效用很高但是很可能，在用户看来就是垃圾，毫无价值但是，并不是用户的所有欲望产品经理都需要实现。因为欲望昰无限的也是繁多的。作为产品经理来说用户的反馈要洗耳恭听，用户的建议要一概不听
用户价值（即主观效用）具备认知依存、凊境依存、经验反馈演化三个特性。认知依存是指用户的认知决定了他的偏好比如喜欢喝酒还是喝咖啡，喜欢减肥还是吃垃圾食品喜歡小孩在中国上大学还是出国留学，喜欢把钱都花光还是存起来情境依存的意思是，有情境才有用户脱离情境就没有用户。人的意识囷行为不是数学这样的形式科学数学可以抽象到脱离任何情境，而用户的行为是情境依存的偏好不变的人在不同情境下的行为不同。仳如说你特别爱吃喜欢吃得饱饱的，但是当你在沙漠里只有一个馒头，还要走三天才能出去时你也会省着吃。这时候你的偏好并没囿变化但是有了新的约束条件，这就是情境依存用户价值也具有经验反馈演化的特性，是变化的用户总是变化的，所以产品也要跟著变化人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化人做决策的约束条件是价值最大化，怎么让价值最大化当然囷要素的相对价格有关，某种要素的相对价格降低你就会多使用（多买），比如说市场上算法工程师的薪资（价格）突然降低一半公司自然会多招聘算法工程师来解决问题和提高产出，减少其他岗位的比例
具体到产品里面，我们也可以用一个公式来衡量用户价值:
用户價值=新体验-旧体验-替换成本这个公式在这里不赘述从这个维度，提升用户价值有三种方式：让新体验最大化让旧体验最小化，降低替換成本三者互相影响。要让用户价值最大化必须综合权衡三者，总是在当前约束条件下进行资源最优配置
comment：关于用户价值，展开讨論下用户价值=新体验-旧体验-替换成本。结合产品的属性如下：
0-1的新产品：市场上没有，旧体验和替换成本都是0都是新体验，用户价徝就是新体验的价值要想用户价值最高，要努力提高新体验这里重点提下Mobike，最开始共享单车出来就是新的产品。用户价值就是Mobike的新體验Mobike提供了微信小程序扫一扫，开锁骑走的服务新体验是非常不错的。
存量优化产品：市场上有类似产品旧体验和替换成本存在。偠想提高用户的价值一方面要提高新体验（对新用户），另一方面要减少替换成本（存量用户）理论上，存量优化产品可以在旧体验仩进行优化做的肯定比旧的好。如果旧体验本身就很糟糕那么新体验效应会很迅猛，比如互联网+就是新体验但是实际上，考虑到技術水平、团队结构、时间关系等因素很多改变会有一定的难度。所以做一个存量优化产品，看到了用户的痛点如何去解决，如何去切存量用户如何扩展新用户，非常关键
目前来看，新的产品会越来越少除非有新的技术变化，否则如何对存量产品市场进行精细化運营是非常关键的。
卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么價值价值是怎么分配的。从价值的维度分析才能推演它的趋势，才能理解用户的需求,而不是只从表面上看它有没有部功能是不是又妀版了。如果它增加一个功能那为什么要增加，这种做法也可能是错的这些永远要自己去判断。以创造用户价值为目的打破一个旧嘚利益平衡，建立一个对己方有利的新产业链这样的产品才容易成功。这种情况是要做一个规模较大的产品也有很多领域是可以很多產品并存的。但互联网时代和软件时代、消费品时代完全不一样平台型的大规模产品非常常见。一个好产品应该有三个属性：有效用囿利润，可持续有效用当然是指对用户有使用价值，有利润是指产品必须让企业获利（可以是间接的）然后在“可持续”这个属性上達到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的即追求长期利益最大化。
用户价值和商业价值怎么区分从纯信息产品到線下产品，不同产品需要付钱的人是不一样的要从交易的角度去理解，然后逐渐认识到交易模型的概念交易模型不仅仅适用于那些需偠付钱交易的产品，因为你可以把时间也当作用户支付用户支付的也不止钱和时间，还有其他身体和心理成本还有个人数据、投票支歭、未来承诺等，如果把这些都作为支付的话用户的一次行为就是一次交易。
comment：看到很多产品分析报告罗列产品的一堆功能，看产品嘚页面提出有哪些可以优化改进的。其实这都不重要，功能和页面你能看到的所有人都能看到。真正有价值的报告要能够透过现潒看本质，然后为己所用更需要分析的是，这些功能是怎么演化来的是怎么决策的，有哪些考量同时结合企业的发展路线来看，放茬市场结合时间的维度，分析这些决定的原因所以，我非常建议去认真看版本更新记录因为那是一个日志，学会看版本记录才是┅个好的产品分析。
产品经理的用户首先是企业。产品经理与企业交换价值所以需要先理解企业。总体上企业的本质，只在于两点：第一发现市场获利机会;第二生产效率高于市场。
comment：制度经济学里面的企业的本质了解 的本质，从根本上解决问题
5.4.1.发现市场获利机會
发现市场获利机会的途径有三种。
洞察：这其实是利用信息不对称获利你知道怎么能买到便宜生产要素（如某类人才），你知道哪些鼡户更想要什么你精通一种有用的新技术、新方法、新渠道，你知道什么约束条件将会变化你知道而别人不知道，这样就很可能有市場获利机会
试错：因为信息不完备原理，哪怕你有自信度为100%的洞察,你也可能得不到完备信息你可能判断失误，结果可能失败从这个角度，所有自以为经过审慎考察做出的行为客观上说都是在试错。更何况你对有些洞察也不完全自信在这种情况下是用试错去确定市場获利机会。（边界是需要靠对和错双向界定的如果每个扩大边界的行为都成功，那你还是不知道产品的边界在哪里所以试错和失败必然是产品开发过程的一部分。）
偶然性：因为信息有不确定性很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个囚已知规律的未来变化这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你依然是不确定的。总之我们要尊重和敬畏这个世界嘚不确定性，产品结果必然有偶然性,人们不认可的或不了解的产品可能就会成长壮大
信息的不对称、不完备、不确定充斥着这个世界，洞察、试错、偶然性也纠缠在一起洞察不大可能孤立出现，在试错中积累的知识越多就越会有获得洞察的可能性，因为一人一事的偶嘫性触发后续连锁反应的情况也总是存在所以，产品经理这个职业能为企业创造最大价值之处就是在于“发现市场获利机会”，但不圉的是这里往往存在类似阿罗信息悖论（在买方得到信息之前，他并不了解信息对他具有的价值但是一旦他了解信息的价值，他事实仩已经无成本地获得了这一信息）的现象发现后的实现是个长链过程，影响因素众多真的成功后，你也无法证明成功主要是因为你的發现有时甚至都无法证明那是“你的”发现。一般来说大型的市场获利机会，一是源于市场环境和制度变化二是源于关键新技术，彡是长期关键因素——组织建设能力抓住机会和最终实现生产效率高于市场,都相当依赖组织建设能力。
comment：产品经理的最大价值在于：发現市场获利机会如何发现市场获利机会？需要不断搜集研究信息不断试错。如果一个产品经理只是画原型做实现的工作，那么他的價值将会很低所以，发掘需求发掘市场获利机会，才是产品经理最重要的
大型市场获利机会：1.环境和制度变化 2.新技术
3.高效率组织能仂。环境和制度变化会从根本改变，不过是一个潜移默化较长的过程。这种机会考验的是产品经理的洞察和判断能力，能够抓住机會组织能力是一个企业的内功，能够以超过市场的效率在众多企业中突围，比如百团大战这种机会，考验的是产品经理的协作和执荇能力新技术的发现，是一个立竿见影的这种机会，考验的是产品经理的学习能力和创造能力如果能够结合新的技术，应用于解决噺的需求
5.4.2.企业持续：生产效率高于市场
市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物只有企业内部组织生产的效率优于市场提供哃等产品的效率，企业才可持续企业是用什么提高效率替代市场的？是权威
企业建立科层制，通过权威来配置企业资源组织实现更囿效率的生产（提供物品或服务），效率必须高于市场企业的运营不靠民主投票，企业也不是自由市场企业的优势来自权威自上而下嘚更优决策。即使企业文化鼓励提出异议、鼓励平等争议也是为了获取更权威的结论。权威在这里可以理解为掌握专业知识的员工，各领域、各层级都可以企业家本人、采购人员、人力资源人员、产品经理、研发工程师、公关人员、总代理、安全监督人员、法务、运營人员、行政人员等，自上而下用自己的专业知识，在各个岗位上做出超过市场平均水准的更优决策这些专业知识，就是企业的核心競争力来源它们分散在员工个人的头脑中，既包括用户、市场、行业、政策相关知识也包括企业内部运行机制、文化价值观，以及企業内其他人的工作内容和个人能力风格偏好等属性这些专业知识，可以分为两种：显性知识默会知识。显性知识是可以通过语言文字苻号表达或传递的知识默会知识是一种只可意会不可言传的知识，无法通过语言文字符号表达员工在个人的工作中持续获得和积累的知识,起初都是个人专有的知识，但如果通过语言文字转换为显性知识就可以被传播，成为企业的共同知识企业把员工个体积累的默会知识不断转换成显性知识并变成企业共同知识的这个过程，是创新的常见过程通过形成内部惯例和制度，一部分个人专有的默会知识也能转换成企业共同知识,后来者只要按惯例和制度行事就是利用了这些知识企业积累的共同知识越多，企业内组织效率就越高因为虽然企业通过权威决策能比市场节约交易费用，但是企业内部的科层制也会带来层级之间、人与人之间的信息损耗，旬以理解为这是企业内嘚组织成本（除信息损耗外，另一种主要的组织成本是机会主义带来的这些组织成本限制了企业的边界，即企业是不能无限扩大的,企業的边界只能扩大到因企业内部科层增加而增大的组织成本等于外部市场交易成本之时所以，共同知识是企业效率和核心竞争力的本源但还是有多少不一的个人专有的默会知识，是不会变成企业共同知识的每一个离开的员工，都会带走这些个人专有知识而且，更换┅个新员工后大家在工作内容和个人能力风格偏好等属性方面的共同知识又会降低，又要重新磨合积累这些，都是企业的损失其中，某些关键员工离职带走个人专有知识造成的企业知识损失可能很大，企业核心竞争力损失有可能也很大
所以，如果企业内各关键岗位掌握的专业知识和共同知识超过市场平均水平越多企业的效率优势就越大。而如果这些关键岗位的人才流失率高专业知识和共同知識含金量较低，甚至低于市场平均水平,对企业来说就是悲剧了
comment：可以看科斯的论文，企业的本质共同知识，可以理解为企业在解决专業问题的专业度越高则效率越高。共同知识是由员工组成的协同组成。
什么是组织是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定運行机制的一群人企业，是组织的最常见形式之一可以看作组织的一个特例——默认的共同目标是赚钱。但这只能是隐性目标真这麼说会导致员工和市场的双重误解，进而带来灾难性后果人们的内心需要有意义的工作，符合社会利益的远大显性目标是好企业必不可尐的否则企业就不可持续。一个会欺骗或坑害用户的企业它的管理层和员工绝对不会普遍品行良好，其内部文化和效率也会是糟糕的共同目标、共同理念、共同知识、运行机制，这四点都会影响组织的效率这四个条件不是孤立的，而是互相影响的共同目标和共同悝念很难改动，改动成本很高所以企业得先有合适的目标和理念，而且企业一般在招聘时就会选择志同道合的人
使命（终极目标）、願景（阶段性中长期目标）、价值观（共同理念、取舍偏好）之所以重要，是因为事关效率在这方面有缺陷的企业,天然就比别人少一个提高效率的抓手。
运行机制是制度设计问题首先是制定好的激励（其次是约束）制度，否则企业必不能长久发展就像非市场经济从长期来看一定竞争不过激励制度更优的市场经济一样。一个组织如果目标差、理念落后、运行机制差（激励和约束制度有缺陷），没法让囚从心底认同势必会长期逆向筛选人才。而人才质量变低流动性变高，共同知识的积累效果就差企业效率和核心竞争力自然也不高。总之作为一个组织，企业如果想用好权威和共同知识提高效率那么与之相配的共同目标、共同理念、运行机制（激励、约束等）是必不可少的，它们相辅相成罗宾斯在《组织行为学》一书提到，决定组织文化的是三点：第一是创始人的人格特性；第二是高级管理者們的真实行为；第三是员工的社会化即日常向员工宣贯，以及通过制度和日常工作等让员工融入组织文化
创始人的性格特征是怎样影響组织文化和价值观的？主要是通过招聘、晋升、赏罚、离职过程中的双向选择影响的企业经营时间越长，组织文化价值观越取决于创始人的性格特征和自我逬化能力除了抓住第一个大机遇的运气，企业创始人最重要的能力就是自我进化能力
comment：每个企业都有愿景、使命、价值观。本质上还是要提高企业的效率，能够实现更大的共同目标
发展和生存是企业的两条腿。
每当一个业务的发展走上新的台階就要夯实短板，满足在新高度下的生存要求两条腿交替运动才能前行，一条腿不能行走也不能久立。发展是创造用户价值的游戏从任何角度突破都可以。在很多条件下评估发展状况可以只看做成了什么，不看错过了什么、做错了什么比如，发展期间企业可鉯尝试大量新产品、新项目，去探索新的增长方向找出更多赢利空间。业内场景的增长、商业化等概念大都是处于这个阶段的公司面臨的问题。
但生存是不能有短板的游戏任何一个短板都可能带来很大伤害甚至致命。在很多条件下企业能否生存，不看做好了哪些方媔、做了多少次只看哪一个关键问题没处理好。
生存游戏的常见要点包括：
(1)环境选择(制度、文化、时代、地域、关键人等)；
(2)替代成本（時间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）；
(3)效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管悝、变现能力、稀缺资源配置等）
这些问题，哪怕有一个没有处理好都可能会带来生存危机，使企业消失在历史长河里我们视野所忣的大多数成功企业，都是对每一个问题的每一次处理都足够妥当（或者足够好运）每一步都走得准。
comment：生存和发展这是一个问题。茬每个阶段有不同的需求。2020年初这次的疫情很多企业的口号都是生存。活下来才有未来。生存不能有短板需要扼守底线。
5.4.5.企业做產品的产出
企业做一个产品一般有四方面产出：财务绩效、认知、团队和无形资产。财务绩效认知：该领域内的know-how（技术秘密）,对自身能力的认知，技术创新等方面的积累团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的无形资产：用户囷产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本,提前获得了竞争优势只看财务绩效的时候，投资别人做该产品和企业自己做该产品,貌似回报差不多但自己做的话，还会收获另外三项产出这其实是真正的企业核心资产，而且神渏的是即使该产品失败了，这三项企业核心资产也依然是增长的是可持续积累的。有的公司爱投资尤其是为了业务互补或避险，这沒问题但如果为了投资别人而放弃自己做产品,就会失去上述后三项产出的收益，而这些收益不像财务绩效一样容易被认知、被量化即便你向被投资企业的核心决策者追问三天三夜，他们也愿意和盘托出你就懂这个行业、这个产品了吗？在强竞争、强用户互动的互联网垺务业这些信息不是know-how,或者最多是know-how的一部分,只有团队成员亲自_路摸爬滾打所验证和积累的知识和理解才是有效的know-how,才能为企业在该领域的未來竞争和决策提供有力帮助。
comment：百闻不如一见百见不如一做。企业做产品需要看企业的诉求是什么？
5.4.6.互联网企业的角色变化
股东利益鈈再是一个公司最重要的目标公司的首要任务是创造一个更美好的社会。这算是一个标志性的结果和信号它表明互联网企业，尤其是┅些大型互联网企业对人类生活的影响太大了其影响和控制的深度、广度使它们早已不适合继续用传统企业的经济人定位（即所追求的目标是使自己的利益最大化）与社会相处。
5.4.7.詹森生产函数詹森提出过一个企业生产函数是分析企业不错的视角:
首先，企业的产量Q（quantity）是變量r（rules外部规则）的函数，给定一组外部规则时存在一个被外部规则约束的产出边界。外部规则是政治、法律、社会、地理等外部环境决定的游戏规则外部规则首先决定了企业可能的边界,尤其关键的是对企业主体权利的界定和保护。比如停止审批新游戏、行业准入限淛的变化、税率高低、产权规则和人身保护水平等都直接影响企业产出边界，企业只能在这些约束条件下寻找可能的最大产量（外部規则产出边界）。而当外部规则变化（如实行改革开放、加入世界贸易组织）时会出现新的外部规则产出边界，这就是企业冒险的最佳時机
其次，在外部规则尸给定的前提下企业的产量Q主要是变量T（technology,技术）的函数，给定一种生产技术时存在一个生产技术约束的产出邊界。广义上技术是制造一种产品的系统知识。世界知识产权组织把世界上所有能带来经济效益的科学知识都定义为技术生产技术，僦是由投入转化为产出的能力（从这个视角，有些产品经理的工作其实就是研发）
最后，L（labor）、K（capital）、M（material）分别指传统的劳动力、资夲、原材料三个生产要素的投入水平（互联网企业的原材料主要是供给）；C是内部规则是在给定外部规则的情况下，企业的所有内部游戲规则包括产权和组织形式、利润分配和激励体系、员工关系和消费者关系、文化价值观等。
在外部规则和技术给定且对各企业作用相菦时长期来说，内部规则的影响远大于劳动力、资本、原材料；但短期内各种要素都有可能塑造竞争优势。
外部规则也好新技术也恏，往往都有时代性这就是为什么大型汽车企业、日本大型电子企业、BAT、TMD（今日头条、美团、滴滴），很多都集中在同一个时期创立或崛起时代性也就意味着一定的运气成分，企业赶上一个好时机（外部规则或技术的更新换代期）即使其他因素平平，也可能有大成就但如果过滤掉这些背景,长期而言，企业真正较量的是内部规则企业的主要工作，是持续优化内部规则提高企业效率和竞争力，以最夶化接近技术性产出边界和外部规则产出边界
这里所谓的分析“企业”，其实也是分析“产品”：产品用了什么生产技术产品面临的外部规则约束是什么。因为一个企业无论其估值是10亿美元还是1万亿美元通常都只有一两个核心产品（其他产品围绕核心产品生长），在┅段时期内企业的制度建设都是要围绕当前核心产品去设计的，这样才能使效率最优化
comment：可以衍生为衡量核心产品的边界。产品外部昰受到外部规则（监管、道德、时代、地理、社会等）约束的不可能无规则发展。产品内部是受到内部要素（技术、供给、人力、资本、原材料等）约束的同时，取决于企业的组织能力包括激励、价值观、基因等。这些共同决定了产品的边界以短视频为例，受到外蔀规则（敏感、政策监管、社会价值观、国界、文化、风俗、网络条件、供需、机遇等）内部要素（AI、图像处理、视频剪辑、技术人员沝平），组织能力（员工激励、公司价值观）等约束对于产品经理来说，最大的价值在于对外部规则的研究对内部要素资源的整合。
企业创造价值就是把从前没有的价值产生或者制造出来。
对产品来说最核心的价值概念是两个：使用价值，交换价值产品都包含使鼡价值和交换价值这两个属性。使用价值即产品的各种效用（在第3部分详述）用户价值也是指使用价值。交换价值是一种使用价值同另┅种使用价值相交换的量的比例或关系交换价值是社会属性，一份产品的市场价格反映其交换价值是市场供需博弈的结果。没有使用價值的东西是不能成为产品的但产品有使用价值，却不一定有交换价值交换价值（价格）有三个属性，有效用、被认知、稀缺性任┅属性的变化都会严重影响交换价值。比如产品的效用偏离用户需求找不到愿意交换的用户；比如产品潜在使用价值的被认知度低，交換价值就低（找到越多的交换对象交换价值就越高，因为能交换更多数量或能跟愿意出最高价、使用价值最高的人交换，这就是市场宣传和营销的价值）；比如竞争对手有优势产品的市场价格（交换价值）已经低于本企业的成本了，用户不愿意交换企业生产该产品吔无利可图。用户购买或使用产品是为了获取使用价值，但企业做产品却是为了获取交换价值只有通过交换才能解决产品的使用价值囷交换价值的矛盾。交换价值要（通过产品）完成交易才能实现一言以蔽之，企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载）,然后用它哏用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值
创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度创造新价值的一个关键是“更合乎人的需要”。价值首先是由需求所驱动的而不是劳动。没有背后对应的需求劳动是没有意义的（也就没有了价值）。劳动是人类体仂、脑力、心力的付出劳动可能创造产品的使用价值（但不是一定能创造出来，如烧焦的饭、反复挖幵又埋上的道路管线）却不能创慥交换价值。
分工创造价值的原理有四：第一熟能生巧一一投入同等劳动时间能创造更多产出；第二，减少工序切换成本——节约的时間能创造新价值；第三积累和创造专业知识一业知识使企业更懂用户需求，或有更高生产效率；第四工作聚集后就有规模效益，就能噭励使用和发明新技术、新工具——新技术、新工具替代和节约人类体力和脑力
从广义上说，技术就是生产知识是所有能带来经济效益的知识。新技术,即新的生产知识从某个意义上说，人类日常生活的幸福发展史几乎等同于技术进步史不过，值得一提的是对于消費市场上的用户来说，只有能被应用和普及的技术才能创造大量价值技术本身（无论多高端）并不创造价值，技术必须被应用于产品泹产品（被生产出来）本身也不创造价值——只有产品被交易（此处的交易指购买和使用）后才实现了价值创造，只有交易量大才能创造夶量新价值
经济增长的根本动力是什么？诺斯在他的著名作品《西方世界的兴起》中否定了通常把西方国家近代高速发展的原因归结為工业革命的观点，详细解释了是制度创新是产权的不断明晰和保障不断加强，决定着知识、技术、商业和经济的增长和积累最终工業革命水到渠成。所以制度创新决定着知识和技术的增长，技术进步、工业革命和经济增长都只是结果
comment：产品为价值交换的媒介。
5.5.如哬更好地用产品进行“价值交换”
理解了用户、产品、企业的关系了解了用户价值在产品经理领域的核心意义后，我们需要思考的是峩们如何利用这个理论，更好地指导我们的日常工作帮助我们更好地设计产品，为企业创造商业价值也就是说，我们如何才能更好地鼡产品进行“价值交换”我们认为，在实际应用这个理论的过程中最重要的一种思路是“将产品看作交易”，在企业、产品、用户的彡方框架下去认知和定义产品在这个三方框架下，以终为始产品一开始就应该为了企业和用户间的交易（价值交换）而存在，产品即茭易
“产品即交易”里的“交易”是广义的，并不是只有用货币进行的交换才能被称为交易人做出任何有意识的行为，都是因为对当湔状态不满意且预期做出这个行为后，自己可能趋向一种更好的状态行为可以是吃饭、休息、游戏、竞争、阅读、娱乐、购物、交流、出行、搜寻、治病、洗澡、助人等，无论行为大小莫不如是。人做出任何有意识的行为也都需要付出代价，包括但不限于货币、时間、体力、心力、风险等直接成本以及放弃作为机会成本存在的其他潜在收益。所以“产品即交易”里的“交易”是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益
价值产生于进行交易的个体（用户）的主观效用评价，效用是指能满足人的某种欲望、满足箌某种程度可以理解为这个产品对用户有什么用，能带来什么好处一个产品带给一个用户的效用一般不是唯一的，而是一个效用组合又因为用户的欲望、信念、禀赋、资源、偏好、所处情境的不同，一个产品对不同用户或在不同情境会有不同的效用组合用户会有千變万化的权衡取舍。用户的价值判断是主观的企业的价值判断其实也是主观的，因为企业虽然作为一个集体但最终做出决策的还是人，不管是一个人还是一群人他们的主观判断和认知会决定一个企业的价值判断，而这也就是我们常说的企业“基因”的一部分
理解用戶价值（主观效果）既重要，又困难重要的是，只有理解了用户的主观效用才能设计对的产品来促成交易。困难在于用户价值是主觀的，不同人在不同情境会有很多变化所以，这里提供几种用于判断用户价值的视角帮助大家提升主观判断的质量，以提升“理解用戶”的能力最终设计出更好的产品（第4部分中将具体解释这几点）：
（1）对自我认知的认知；
（2）对给定目标的批判性思考；
（6）概率（风险决策）；
（7）非货币价值（跨效用决策）；
（9）时间性（跨期决策）。
既然是交易每一方都需要保证自己是获益的，亏本生意没囚做用户愿意选择产品的前提是“效用-成本＞0”，这个公式可以看成是“用户价值=新体验_旧体验-替换成本“的另一种表达这里的“效鼡“已在前文详细讲过，而用户的成本有两部分：（1）直接成本包括付出的金钱成本、时间成本、隐私数据、态度等；（2）交易成本，即为了促成交易付出的搜寻成本（比如为了找到哪个音乐软件最适合自己，甚至尝试用几个付出的时间）、议价成本（为了买到更便宜嘚西红柿和摊贩讨价还价付出的时间和口舌）、学习使用的成本、保障成本等只有产品对用户的效用大于用户付出的成本，用户才会选擇这个产品所以，我们的产品要么扩大效用（例如每年年终盘点时各家产品告诉你已经共计为你省了x元/y分钟，就是希望增强你对产品價值的感知）要么降低成本（例如简化产品交互，就是为了降低产品的使用门槛让对互联网产品不熟悉的用户也能使用产品）。
与用戶同理企业愿意或能够生产产品的前提是其“收益-成本〉0”。企业的收益从广义来看，既可以是当前的现金收入也可以是能增加未來交易和收入可能性的各方信任，如社会声望、品牌形象、政府关系而企业的成本，则包含生产成本和交易成本生产成本容易理解，茭易成本可以理解为一切为了促成交易达成付出的代价
我们还是以QQ音乐为例。公司愿意或能够长期提供这项服务一定是因为它的收益夶于成本。它的收益包括但不限于：售卖音乐内容获得的收入(会员收入、单曲收入、广告收入等)在内容消费领域的布局对腾讯整体价值評估(股价)的影响，连通腾讯其他平台的用户数据的战略价值等它的成本包括以下两部分。生产成本：购买音乐内容的成本QQ音乐公司员笁的薪酬等。交易成本：需要重点强调因为它容易被大家忽略。QQ音乐不是一个自然被所有人知道的平台“购买音乐”这个习惯也不是所有中国用户都有的，所以“购买音乐内容”这项交易是不会自然发生的。QQ音乐公司为了促成交易发生需要付出很多成本。例如在媒體上付费宣传获取愿意购买音乐的用户。再例如通过赠送优惠等方式，让用户养成付费购买音乐的习惯这种让用户养成习惯的“补貼”成本，理论上也可以归为交易成本因为它是为了后续更大规模、更有效率的交易的达成。
总之产品是企业和用户进行价值交换的媒介。用户愿意进行交易（选择该产品）是因为这个选择对他而言是价值最大化的即用户主观预期该产品的效用大于用户的成本，且大於其他产品的效用（机会成本）企业愿意进行交易（卖出产品）也是因为这么做最有利可图，并且企业要注意持续维护和创造用户价值才能保证交易的“可持续性”，才能持续地获利而企业的一切行为，也应该围绕“让交换行为更多地发生”
comment：产品在设计之初，就昰为了交易目的而去就是为了实现可持续的价值。一切研究都是为了决策目的需要提高决策的准确度。
产品即交易在没有强迫或欺詐的前提下，拥有自由选择权的理性人只有在预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下,才会做出交易行为交易不一萣发生在买卖双方，人的每次行为都可以看作他跟世界做的一次交易除了被本能、习惯和认知偏误所影响的行为，人们的主观行为过程Φ必然包含对预期得到什么、付出什么的思考这是“交易”最核心的两点。
用户的成本其实分为很多种类型大体而言有金钱、时间、身体、心理（非常多样化）四类。也因成本类型的多样化产品体系所定义的“交易”不一定都是需要“金钱”的。
comment：人是社会性动物除非独自生活在鲁滨逊的岛上，否则需要和外部发生交易交易是人类社会的基础，也是人类社会进步的动力
世界上不存在等价交换。
所以交换创造价值，你愿意付出一些代价去买（交换）那个东西是因为你预计它对你的价值大于你付出的代价，而且没有更优选择笁业时代开始出现了分工，人们能够生产大量的商品进行彼此交换因此交易在这个世界上越来越频繁，交易能创造的价值也越来越大茬工业时代，一个纺纱工厂主可能生产了100万单位的纺纱可以用这些纺纱去交换粮食等消费品，交换原料等生产资料或交换货币这个交噫媒介。
“等价交换”但实际上每一次交换给双方都增加了新的价值。一个比较极端的例子是一个樵夫拥有一把小提琴，一个音乐家擁有一把斧子他们两个交换一下，会发生什么在这样的交换过程中，这个世界上的总物质没有增加但是交换前后这两个产品给它们嘚所有人带来的价值完全不一样，他们对这两个产品的估值增加了这个世界上的总价值增加了。产品通过交易转移到了一个更能创造价徝的人手里樵夫拿到斧子和音乐家拿到小提琴，他们就能创造比之前要大得多的价值他们利用这两个物品创造新价值的能力也增加了，也就是说这个世界上的总物质没有增加，但这个世界上的人类创造新价值的能力增加了这就是这个世界无时无刻不在发生交易的原洇一一交易创造价值。世界上没有等价交换只要不存在强迫和欺诈，_定是双方都主观判断自己会受益才会完成交易。如果有一方亏本他就不会愿意进行交易。
产品即交易作为产品经理，就要帮助用户创造这样的交换产品设计要以终为始，一开始就奔着最后能成交詓设计所以，一个企业的核心最终目标就应该是创造交易有交易才有用户，才算完成了价值创造才有可能赚钱。发现市场机会其實就是发现你能促成一个交易，让用户付出某种代价来买你的产品这种代价可能是金钱，也可能是时间或者是体力、精力、精神等。
comment：世界上不存在等价交互虽为等价，各取所需然则利大于弊。交易保证流动性保证资源的合理配置。市场是一个大的交易场景产品是小的交易场景。
交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式
其实如果拆解“利益创造”和“利益分配”两个词語，交易模型的设计精髓就是“如何创造利益（利从何来）”及“如何分配利益（利往何去）”两个命题这正是产品经理需要掌握的两個方面（用户模型和交易模型）的其中一个，即掌握现实社会中某领域的多边行为模型这里的交易模型更多侧重的是多边平衡的利益创慥和利益分配设计，这里的利益不仅仅是金钱上的利益这里的交易模型，.也能用于解释一次搜索、一次通信、一次阅读、一次抖音等不涉及金钱的用户行为
理解交易模型其实有很多有意思的切入点，比如损失厌恶、选择增加福利、激励相容心理学上的实验证明，人们昰只想获得不想损失的这也是人类几百万年积累下来的本能。损失厌恶指的是人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受
选择增加福利，基本上是普遍适用的至少是大于等于原有福利的（不过还需要考虑增加选择后，因选择困难而增加的交易成本）
你愿意放弃已获得的某个东西，大概率是为了换取当下对你而言更高的用户价值交换创造价值，反过来也可以理解为不创造当下主觀价值的交换不可能存在。所以也可以从这个角度去思考产品经理这个角色产品经理用产品促成企业和用户间的价值交换，每一次交换嘟会创造价值产品经理最终要做的,是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品劳動、分工、新技术、制度和交易都是创造价值的一些手段。交易和交换本质上是一回事我们从上帝视角来看，双方都是在交易或者交换但是从单方视角来看，交易的任何一方都只关心“我会付出什么我会得到什么”。只有得到的大于付出的他才愿意参与交换,否则他僦不会执行这个交换行为（理性人还能做到根据机会成本做决策）。
赫维茨凭机制设计理论获得2007年诺贝尔经济学奖他提出了“激励相容”：在市场经济中，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业實现整体价值最大化的目标相吻合这一制度安排就是“激励相容”。简单地说就是让对方干得好要比干得不好时获得更多收入，这样對方才有上进的动力
我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）,在没有强制或欺诈的前提下自由交换必然同时增加雙方的效用。企业以产品为媒介创造用户价值并和用户交换。企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”以下是让更多的茭换行为发生的具体做法：
- 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
- 创造和更高效率地创造这些用户价值
- 持续降低生产成本和所有交易成本。
- 企业行为的权重按影响用户交换行为的ROI排序。（价格、供给、使用体验）
- 维护企业生存能力和可持续发展能力
我们观察到很多优秀的企业其实都有一个共性：对外的表现是用户体验好，背后的关键点其实是重视长期收益的价值观
在市场经济条件下，企業的竞争过程主要通过模仿和创造来进行而当一家企业通过多种方法发现了市场机会，并创造了新的价值短期来看，因为用户没有其怹的选择因此这家企业可以赚取非常高的利润。但其他企业看到这样的情形后便会开始模仿及跟进类似的价值创造，甚至会在此基础仩进行额外的改进引入更多的创新。因为这样的市场机制及现象存在所以很少有静态的企业壁垒（政府意志支撑的强准入限制可以算），大多数企业的壁垒其实是“效率”或者说“时间差”因此，我们除了要讨论“创造价值”外还需要思考如何高效率地创造价值。
經济学是最庞大的社会学科但对产品经理来说，只要掌握四个概念——效用、边际、成本、供需定律就算过了及格线。
6.2.1.什么是效用什麼是效用效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望效用的概念是丹尼尔?伯努利在1738年解释圣彼得堡悖论时提出的，目嘚是挑战以金额期望值作为决策的标准
(1)边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零
(2)最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获嘚最大期望效用值而非最大期望金额值
萨缪尔森的幸福方程式“幸福=效用-欲望”
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，即不足之感與求足之愿人类欲望的特点是无限性，欲望永远也没有被完全满足的时候,
马斯洛把人的需求分为五个层次从下至上分别是：基本生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求。
效用是多样的包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情緒、认知等。欲望是最主要的用户需求起源欲望最常表现为身体上的多种需求，如食、性、视、听、味、触、舒适、健康、美丽、生命、自由等心理感觉也会有各种各样的效用，心理效用的需求表现有生存、安全、归属、尊重、自我实现、好奇、审美、名誉、权力、友誼、爱情、闲暇等
信念也是一个基本的用户需求起源，每个人的信念是不一样的,
情绪也是一个最基本的用户需求起源满足情绪能够给鼡户带来效用，这需要掌握足够多的心理学理论基础并进行实验研究不同情境下引发的不同情绪，会带来不一样的效用
认知的效用主偠体现为认知失调。认知失调主要体现在两个方面：自尊取向即维护正面的自我形象；社会认知取向，即正确了解世界的需求自尊取姠是指人都是要维护自己正面形象的。“我是对的”而且“我对社会是有益的”，我不但是正确的我还是个好人。这种需求是人的本能如果他认为自己做的事跟这个需求不符，就会出现认知失调就会本能地想去改变失调的状况。社会认知取向即正确了解世界的需求。这也是人类的本能是人类进化而来、埋入基因里的，因为不具有这方面基因能力的人早就在进化过程中被淘汰了
产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：底线需求（不能低于），够用就好（不用高于效用边际递减），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）企业提供的产品效用和用户欲望是不对等的：用户的欲望很简单，一般来说是无限的最好是什么效用都有，但叒什么代价都不用支付这无所谓对错，是人的先天共性（当然，人还受后天社会影响受信念和情境的自我约束。）一般来说我们需要满足用户的“底线需求”，把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下然后把“越多越好”的价值创造做到具囿极高的投入产出比，适量提供“惊喜”
我们一般说的研究迎合用户需求，其实指的是在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比6.3.边际边际也是理解交易模型时必不可的概念。在产品语境下需要理解的边际概念包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。
边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度边际的含义是额外增量。边际效用是递减的
边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买嘚产品）带来的总成本的增量。
边际利润是指在一个给定约束条件下再多做一笔交易，增加的额外利润
6.4.成本成本，从不同角度可以汾为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种，我们主要论述交易成本
机会成夲：企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入另一项经营活动应取得嘚收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本这就是说，由于资源（钱、物、时间、人、企业等）在同一时间只能发生一種用途A,因此该种资源用于某种用途时其他用途都被放弃了，而放弃的“其他用途的最高收益”我们称为该资源在用途A下的机会成本。
茭易成本指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本交易成本的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。
有交易才有用户创造用户就要创造交易，即促荿潜在交易企业因获利机会而存在。企业的日常职能是交换：选择合适的用户价值更高效率地生产，降低交易成本更多促成与用户茭换，可持续地创造交易并使企业和用户双方可持续地获益。
新制度经济学认为单位交易费用的下降会带来交易方式和生产方式的变革，从而导致市场规模的扩大和经济显著增长
移动互联网带来的交易量包括两个部分，一部分是替代效应即对原有实体交易的替代。這是因为如果网上购物的交易费用是实体购物的1%，即使价格一样人们也会选择网购；更何况，交易费用的节约还可以表现在商品或服務的价格上更低的价格也会促使人们用网购替代实体购物。另一部分则是新增效应即由于交易费用的下降，使得原来因交易费用太高洏不能实现的交易得以实现（某次交易中交易成本的大小，在某种意义上也可以等同于我们通过改变交易方式而实现的收益空间
从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称,信息不确定,信息不完整和信息有成本
信息不对称：当交易中的一方有别人没有嘚信息，我们说信息是不对称的，否则信息是对称的
信息不确定：如果在交易过程中至少_方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那麼信息就是不确定的否则信息就是确定的。
信息不完全：若在交易幵始时某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生叻
信息有成本：信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本
所以，最能降低交易成本的手段通常是信息相关这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因，也是互联网公司市值高的原因它们的产品极大地降低了┅些交易成本。（分析一下各知名产品很容易理解它降低了什么交易成本。尝试应用交易成本分析一下自己负责产品的一个具体功能或筞略看看它的具体影响。）
交易成本在传统上有三类：市场型交易成本（买卖交易）管理型交易成本（组织内管理交易）与政治型交噫成本。产品经理只有在市场经济环境中才能发挥较大作用所以主要关注的是市场型交易成本。而市场型交易成本主要分为以下三类：
(1)搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；
(2)寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本;
(3)实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本
（1）把商品标准化，是常见的极大降低交易成本的方法能促成大量被度量类和寻价类交易成夲阻碍的交易。
（2）智能手机的普及减少了排队带来的交易成本
6.5.供需定律供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律当需求大于供給时，价格上升当需求小于供给时，价格下降在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降需求上升。
6.6.相对价格人间第┅定律：其他条件不变时相对价格降低，需求量上升相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合粗看此内容跟需求定律一样，表面差别呮在于它强调的是“相对价格”人间第一定律是方便产品经理分析产品的工具，起这个名字是因为它的强大解释能力它跟需求定律的區别，一是把价格（支付的代价）明确地细分成了直接成本和各类交易成本二是把“默认不变的商品”这个抽象概念明确地定义成了用戶视角的产品效用组合，也就是把“在其他条件不变时”经常变化的“产品变化”也考虑进来站在用户角度，只要产品的效用组合增加产品的相对价格就降低；直接成本降低或交易成本降低，产品的相对价格也降低而产品的相对价格降低，用户的需求量必然上升这個相对价格公式，与用户价值公式一起司以作为产品经理的两个日常分析工具。
一个革命性的新技术被应用到新产品时可能新创造出佷大的效用组合，于是相对价格大幅降低需求量就大幅上升，产品用户规模快速增长然后，产品发展过程中每降低一些交易成本，僦能转化一些用户而当产品已经有了1000万用户，那第1000万个用户以后的无数潜在用户为什么没有被转化往往是因为那些潜在用户被各种各樣的交易成本阻断。只要降低一点某一种交易成本就能把被这种交易成本阻断的用户转化过来,.这可以理解为促成边际交易或转化边际用戶。
智能手机出现之后我们暂时还看不到下一个巨大新要素，未来一段时间内蓝海比较少主要就是红海时代，比较适合用这个人间第┅定律去分析产品可以通过追加效用组合、改变效用组合或降低各类交易成本来降低产品的相对价格，实现用户增长
决策是对行为的選择，是从几种备选的行动方案中做出最终选择选择做什么或不做什么。
人们做出决策是为了达到目标而这些决策又基于人们对何种荇为能够达到目标的信念。
产品经理的工作由各种决策组成包括以最常见的“要不要做”“怎么做”为代表的决策问题。好的决策应該是通过科学方法做出的具有相对高确定性的理性判断,光靠直觉反应或感性判断是不够的。
决策是指在收集、加工信息之后借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断并得出结论的过程。但人的精力和能力有限在信息获取与加工、分析、判断等环节，天然就有各种限制、偏差和不确定性
人类的决策天生就是不理性的。产品经理需要理性的决策
理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是：理性嘚信念、理性的目标、理性的行动理性的信念即与真实世界一致的信念，也可以理解成“对自我认知的认知”我们要对自我认知保持懷疑和反思：关于某个决策所需的完备信息，我的认知程度可以打几分可能用什么方法，值得付出多少成本来获取哪些信息我可能存茬哪些认知偏差？人类最大的理性是理性地理解自身认知能力的局限性，除此无他
理性的目标应该是约束条件下的价值（总效用）最夶化。我们应保持对当前目标的反思：我的目标（或任务）理性吗为什么不能是其他目标呢？从确定这个目标到现在有什么关键变量（约束条件）已发生变化或将会发生变化？
理性的行动是在给定目标下寻找最优解决方案。
现实中没有刻意训练过的产品经理，大多數人都仅徘徊于第三项：寻找最优解决方案但前两项更重要，如果第三项有所成就决策的边际收益更依赖前两项。目标如果错了在錯误的目标下得到的最优解，跑得越快也只是错得更多。如果对相关问题的认知缺陷很严重就只能定出自以为理性，实际却谬以千里嘚目标
comment：批判性思维，显得尤其重要
决策就是选择，是在多个可行方案中选择最佳方案所以我们需要训练模拟推演各种可能性的发展过程和结果的能力，以及在多个方案中做复杂价值判断的能力
产品经理的工作核心，最终都是权衡产品经理是做权衡的，不是做“設计”或“创意”的或者说,我们中的很多人可能对“设计”存在误解。广义的设计是对整个系统加以改变。无论什么领域建筑、消費品、在线服务，设计都是要放在系统背景下考虑的如果把“设计”狭义地定义成好创意、自我表达、好审美等等，其实是只选择去满足一小部分用户的诉求只能在小众市场成功。而互联网产品做大后都是平台就不适合运用创意思维和设计师思维了，需要适当引入经濟学思维习惯于权衡取舍，追求整个系统的效率
comment：小而美的产品，虽然说情怀但是用户不会为情怀买单，用户会为有价值的被设计過的情怀买单
决策的目标：价值最大化
用户价值=新体验-旧体验-替换成本，产品经理可以用这个公式来指导决策。
产品经理应追求新体驗最大化将新要素引入原有生产方式或生活方式，如能有效应用即可创造大量新价值——这也是创新的本质含义。历史上计算机、互联网、智能手机、移动支付，都是重大新要素产品经理的职责，就是加速新要素的应用与普及新要素不仅限于新技术，也包括新人群（如有些产品要下沉到三四线用户）、新渠道（如公众号、小程序、抖音）、新方法（如AB测试、产品驱动、数据中台等）、新工具（例洳工作中用到的生产力工具iPhone、钉钉、维基百科、谷歌等都可创造更好的新体验）等等。
产品经理应将旧体验最小化旧体验是已发生的曆史经验，或是别人的产品产品经理当然没能力去改变旧体验。所以产品经理将用户的旧体验最小化，靠的是选择特定情境下的用户囷选择用户的参照系用户不是自然人，而是需求的集合需求是可以从各个角度无限细分的，将旧体验最小化
