随着11月时间节点的临近，众多电商平台相继宣布了各自双11的盛典晚会，作为中国电商领军平台的京东，10月27日也正式宣布，将于11月10日晚举办“京东11.11直播超级夜”。据介绍，本场京东直播超级夜以直播业务为载体，并非单定义直播带货场的属性，而是依托于丰富的直播间内容场景将电商直播打造成为更深层次的内容消费场。

此次直播超级夜由国内顶级制作团队操刀，超30位重磅明星倾情奉献，合力呈现一场高品质的顶级大秀。此外，京东直播还将与网络视频平台爱奇艺、传统电视台江苏卫视通力合作，创造史无前例的卫视、视频及京东主站APP跨屏互动新玩法，并借助本次直播超级夜在双11期间掀起一股全民互动的热潮，一步满足消费者在物质、精神层面的双重需求。

以内容驱动用户粘性，京东品质化直播让消费自然而然发生

绝大多数的直播间里，点开之后都是近乎歇斯底里的叫卖声，迫不及待的催促着用户下单，直播的场景里除了买与卖之外，彼此之间再没有其他任何的关联，这样的直播自然很难留住用户。除了TOP级的主播以及跨界明星之外，其他的叫卖式直播带货，转化率都基本上是惨不忍睹。

京东直播正是洞察到用户的这一痛点，将直播的内容放在第一位，毕竟想要和用户进行深度的沟通互动，前提是得让用户能留下来。在今年的618期间，京东直播通过举办“硬核前浪演唱会”和线上“草莓音乐节”，打造了线下音乐现场向线上场景化落地的成功案例，用更加优质的内容与用户进行沟通，用户自然也会用实际行动进行回应。从京东直播公布的直播数据看，不以带货为根本的两场草莓音乐节，累计观看人数超520万，也实现了自然而然的带货结果，售出酒类商品达814吨。

今年京东11.11期间，京东直播打造“直播超级夜”明星盛典，无疑是希望通过泛娱乐性质的直播内容，丰富直播间的玩法，将更多、更年轻的用户留在京东直播间，利用消费者感兴趣的内容为用户创造更有场景化、更为沉浸式的直播体验。加上“超级直播夜”晚会过程中互动环节的设置，也让消费者可以实时跳转自己感兴趣的第二现场，抢购“京东11.11直播超级夜”特价好物，在娱乐内容的氛围下，让消费自然而然发生。

以“直播超级夜”拓展内容边界，京东直播探索电商营销新形态

对于电商平台来说，直播间里有货、有用户，这样才能构建起交易的基本链条;对于品牌商家来说，在直播的过程中能够将卖货与品宣达成统一，才是两全其美的选择;而对于用户来说，商品好、价格优、直播内容有看点，自然也能收获用户的“芳心”，至于直播间带货也会成为必然的结果。

依托于“直播超级夜”超30位重磅明星的流量优势，以及泛娱乐演出内容，京东直播一方面能够吸引到更多的用户，特别是有强烈消费诉求的年轻用户，为品牌带来增量;另一方面，在其现有的明星直播、达人直播、总裁直播外，能够不断以泛娱乐内容拓展电商直播内容边界。通过直播间的内容呈现和互动场景，拉近品牌商家与目标用户的沟通距离，让直播除了卖货，还能承载更多的品牌向诉求，实现从带货场到营销场的转变。

京东零售内容生态负责人张国伟也表示，继618前浪演唱会和后浪音乐节之后，京东直播将通过此次“2020京东直播超级夜”，持续探索内容和电商、文娱和消费深度融合的电商营销的新形态。鉴于此前京东直播在优质内容方面成功的塑造能力，此次京东直播超级夜活动也必将成为消费者的关注重点。京东直播有望以此为契机，成功打造出专属于自身的大IP，并在今后的各种重大节点复制长期使用，不断提升京东直播在行业及用户层面的认知及影响力。

京东直播11.11期间举办“直播超级夜”能够进一步强化京东作为电商平台的内容属性，带来更多的平台价值及可能性的转化。在业内看来，未来内容消费是电商直播发展的趋势，相信京东直播将不断寻求更适合的直播发展路径，以场景化内容不断重塑直播商业价值。

配图来自Canva可画

“来了不就是为了开心吗？姐有300亿，差价我来补。”放出这样豪言壮语的人，正是在616直播间中首次直播带货的张雨绮。

作为直播的代言人，在616京东品质购物节当晚直播中，这位乘风破浪的姐姐张雨绮频频语出惊人，让同台直播的辛巴大呼“我控制不住她啊！”，并在直播结束之后笑称“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”

尽管状况频出，但这场直播单场带货金额依旧达到2.23亿，张雨绮单场涨粉300万，也算得上是一场不错的直播。

同时这也反映出，在领域已经取得了不错的成绩，但这对于快手而言，还远远不够。

“土味”，是快手一直要摆脱的标签，但快手破圈并不只是为了摆脱土味。

从“社会摇中万人迷”到“双击，666”再到“老铁，没毛病”和“奥利给！干就完了！”快手文化一直能带给大众别样的感觉，一种亲切接地气但又土得掉渣的感觉。

这种文化氛围，让快手在大众心中的形象，定格在小镇青年、中年、老年这些人群上，和抖音的都市弄潮儿形象形成鲜明对比。虽然内核上二者并无区别，但是在用户心中已经形成强烈的刻板印象，快手确实“土”。

快手当然想摆脱这样的定位，不论是成为2020年春晚的独家互动伙伴，还是签约周杰伦加入老铁社区，都是快手“破圈”的种种举措。

还有对标B站《后浪》推出的视频《看见》，快手甚至可以将“土味”讲出新意，打破了对“土味”的传统定义。在冬泳怪鸽充满激情大喊“奥利给”之后，快手将普通人的生活展现在了大众的面前。

如同B站一般，快手如此高频的动作，寻求破圈机会，依旧是为了获取更多的流量。快手当然不想自己的用户只是存在于底线市场的小镇青年以及老铁们，快手想要自己的用户更加多元，更加丰富。

而快手的频频出击，取得的效果也很不错。今年2月快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》显示，2020年初快手日活已突破3亿，APP内有近200亿条视频，2019年有2.5亿人在快手平台发布作品。仅春晚期间，快手春晚直播间累计观看就达7.8亿人次。

然而快手这个本就是巨型流量池的平台，为什么还要如此着急扩充流量呢？答案除了摆脱以往的定位，更重要的一点，就是快手希望借助流量当切口，将自己的发展起来。

拥有庞大流量池的快手，自然不会放过任何一个让流量变现的途径。

快手和抖音，通过短视频积累了庞大的用户数量。而坐拥这样巨大的用户流量，诸如阿里京东这样的巨头自然不会放过，毕竟如此巨大的流量也可以为平台带来不菲的销量。

今年618大促期间，快手和京东联合，双双拿出百亿补贴举办“616京东快手品质购物节”。针对在快手销售的京东商品，在京东原有的“百亿补贴”基础上，对重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。

据快手官方的数据，6月16日全天，快手全天实际支付金额14.2亿。16日当晚，张雨绮与快手主播辛巴同台直播，4小时支付金额超2.23亿，最高在线人数超过100万，观看人数超2500万。

而快手的业务，基本都是依靠其平台内的网红直播带货撑起来的。正如淘宝直播的薇娅，抖音的罗永浩，都为平台的直播业务贡献很多。比如快手带货一哥——辛巴，在退网51天之后，在6月14号强势回归，并在5小时内突破了10亿销售额。

在CEO纷纷走下“神坛”，走进直播间大力吆喝卖货的热潮中，有不少商业大佬也走进了快手直播间。携程的梁建章和格力的董明珠，以及早上敲钟二次上市晚上直播带货的网易CEO丁磊，都在快手直播间内大力推销自家产品。

在董明珠直播当日，三个小时带货成交破3.1亿，接近网店2019年一整年的业绩。而丁磊在快手的直播首秀中实现了7200万的交易额。

商业大佬的加入，也从一个方面肯定了快手电商的实力。尤其是像网易严选这样市场偏向于一二线城市的品牌，也在快手直播间取得不错的成绩，更是说明快手此前不断的破圈行动有了不错的成果。

同样，这也充分体现了快手想要在电商领域找到立足之地的野心，那么快手入局电商的底气何在呢？

如何让自己拥有的庞大流量变现呢？快手找到了流量变现最有成效的办法——电商。

电商市场的大蛋糕充满了诱惑，但是在激烈的行业竞争之中，快手又有何种底气在其中立足呢？答案很简单，说到底快手最大的依仗就是平台内的用户。

用户构成了平台社区，良好的社区氛围可以带来用户粘性的增加，小红书就是一个很好的例子。小红书的种草社区，通过“种草—拔草—推荐—种草”这样的闭环，在一次一次的循环之中提高了社区稳定性以及用户粘性。

快手的“老铁社区”充满了江湖气，仿佛每一个走进快手平台的“老铁”都是快手江湖中的一份子。而这种社区氛围，也让快手这个电商领域的新玩家，在直播电商中有着天然的优势。

直播这种自带导购属性的带货方式，依旧属于公域流量的范围之内，但是快手的社区文化，却十分有利于公域流量向私域的转换。

不论是自带亲和力的老铁文化，还是快手主播中的“家族企业”，都在尽自己最大的可能将快手平台内的公域流量转换为私域流量。而在私域流量之中，快手小店的商家可以拥有更高的转换率并且提高消费者的复购率。

一方面，这进一步巩固了平台社区稳定，并且吸收了大量的新用户加入其中，进一步扩大用户数量。另一个方面，快手这样的社区氛围也对明星有虹吸效应，吸引更多的商业大佬和明星走进快手直播间。

而明星的加入也会通过粉丝效应进而为快手吸收更多的新用户，这从周杰伦签约入驻快手之后快手用户大增可以看出。

这样的良性循环对快手而言，是其入局电商的最大依仗。但是“老铁社区”能不能很好地留住用户，保证新用户的留存度，依旧是快手要考虑的严重问题。

当然，快手入局电商的问题，并不只是用户留存的问题而已。

快手对电商有着美好的梦想，但电商这片红海，并不允许梦想的存在。

不论是京东拼多多这样的电商平台，还是抖音快手这类的视频平台，他们的目标并不只是屈尊于阿里之下或者成为阿里的合作伙伴。电商霸主的地位谁都眼馋，但不是谁都有机会坐上去。

作为电商平台新入局的玩家，快手想要借助用户流量打入电商行业，想法是美好的。但是快手的要面临的问题也同样严峻。

首先，电商巨头是快手电商路上难以翻越的大山。不论是曾经的合作伙伴阿里，还是618期间的亲密朋友京东，甚至同样靠“农村包围城市”成为黑马的拼多多，都是快手电商路上难以逾越的几座高山。

其次，同样通过短视频起家的抖音也成为一大劲敌。抖音这个老冤家，不论是从起步的短视频时期，还是如今大火的直播带货时期，无时无刻都被拿来和快手对比。抖音现在拥有超过4亿的用户，而快手只有3亿多，虽然只有一个亿的差距，但是这差距也不容小觑。同样，拥有罗永浩等网红的抖音，同样在直播卖货的道路上稳健前行。

这些都是快手电商路上的外部压力，但是内部的压力同样也令快手颇为头疼，而快手内部的问题最为重要的依旧还是自身供应链的问题。如近期回归的快手主播辛巴，这个被称为“供应链狂魔”的男人一样，快手平台也在自己建设相关的电商供应链。

电商的供应链决定了电商平台的服务和货品质量，而一个完备的供应链需要得是时间的打磨和不断的技术更新，这对于快手这种新入局的玩家而言，依旧是个老大难的问题。

这种内外重压，为快手在电商领域的道路上增添了不少路障。

借助频频破圈的动作拉动新用户，从而带动自己的电商业务，快手对其电商业务充满了希望，但不论是自己内部的不确定，还是来自内外的重重重压，都让快手想要实现的电商梦，注定不平坦。