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证券研究报告 可选消费 即时零售，开启电商增长下半场 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 2022 年2 月09 日│中国内地 专题研究 电子商务 增持 (维持) 研究员 林寰宇 即时零售市场高速发展，开启电商增长下半场

前置仓电商赛道正在不断丰富内涵，美团闪购悄悄上线了针对日用百货及快消品类的创新前置仓电商项目——“闪店仓”。到目前，闪店仓已开设了500个左右前置仓，并专门为此架构了新的商家中台系统——百川系统。

闪店仓与传统的生鲜前置仓类似，都是做独立前置仓电商项目，不经营线下门店业务。两者主要区别则在于，生鲜前置仓以生鲜快消为主营，走自营模式。闪店仓则以日用百货及快消品为主营，宠物美妆母婴等，也经营一些长尾商品，但基本不做生鲜，走得则是平台模式，整合社会化前置仓网络资源。

此举显示，即时零售市场正在持续扩容与壮大，进而，我们看到即时零售出现了许多细分化市场空间。

闪店仓是美团闪购孵化的一个创新项目。2020年年中研究测试，2021年年初逐步试点推广，定位做24小时经营的线上便利店。

与线下便利店相比，闪店仓的经营品项丰富度高，目前经营支以上SKU。线下连锁便利店一般经营支SKU。

品类结构上，线下便利店主营烟酒杂货鲜食，闪店仓则主做日百及快消品类，甚至还经营高毛利的长尾商品，比如泳衣、电热毯等。线下便利店则不会售卖这些商品。

由于闪店仓是新渠道，加上美团闪购的用户大盘中以年轻人为主体，闪店仓的选品较少受通道费盈利模型制约，其大量引入了网红商品，并正在尝试搭建独立的供应链平台。

这是闪店仓力图与线下便利店在商品层面形成互补的部分。

在运营模式上，闪店仓则是专门为半小时达到家服务架构的业务，所以，这个模型能支撑商品的大进大出、规模履约到家订单，更具有仓的属性，半小时达的配送履约服务效率可能会做得更高。

闪店仓与以生鲜快消为主营的前置仓电商企业，如叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市相比，它不做低毛利的非标生鲜，而是主做毛利较高的预包装快消品和毛利更高的日百品类。它也打破了时空限制，可以做到24小时经营。而前置仓生鲜企业目前是做不了24小时经营的。

这显示前置仓赛道、线上商超到家业务正在扩容。市场已经开始把商超品类中某个细分品类单独拿出来做主营新业态开发。过往的前置仓电商企业则是做生鲜快消为主的超市线上化。

所以，这是一项新的尝试，即日百及快消品类是否足以支撑一个新业态模型出现。

其中机会点在于，日百及快消品类毛利相对高，日常经营不复杂、易复制。

标品化的日百及快消品类不会像生鲜那样需要更多人力打理、更大的面积陈列、昂贵的冷链设备投入，以及更高的损耗等成本。

单独把日百及快消品类拿出来开发，也能把日百及快消品类做得更专业，契合了社会专业化分工、业态专业化发展的趋势。

其中的挑战点则在于，日百及快消品类的购物频次相对不那么高，做高订单量需要流量。

线上线下超市业务过往的盈利模型是：生鲜做流量，日百做毛利。

高频低毛利的生鲜所吸引的流量进来后，带动高毛利的日百及快消品类销售，来回报利润。

市场过往对前置仓电商赛道的一大质疑则在于，花费大量金钱做不赚钱的生鲜，所聚集起的流量，想靠日百及快消品类的销售利润来填补生鲜经营成本，实际比较难，一些时候，日百及快消品类带来的利润可能填补不了生鲜的“花费”。

因为前置仓模型是要把商品库存前置到离消费者近的地方才能实现最快速送达，前置仓的面积就不可能太大，你只能做到单仓离几千位消费者更近，而不可能离1亿位消费者都近。那么，几千位消费者能贡献的日常订单量是很难支撑大体量前置仓经营的。

所以，过往生鲜前置仓企业经营的前置仓面积都是几百平米，商品品项数和丰富度有限，在这不大的前置仓面积中，生鲜还要占到超过30%的面积（生鲜非常吃面积），那么，日百及快消品类丰富度就更少了，这导致前置仓的日百及快消品类竞争优势打造会比较难。

这可能就是美团闪购要做闪店仓的初衷之一。因为美团整体是一个大流量平台，先天有丰富多元的用户需求积累，前置仓模型就相对容易成立。

进而，它把相对低频但支撑利润的快消品及日百品类单独拿出来做业态开发，不用担心流量问题。美团闪购的市场渗透率高订单量很大，按美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中话称，一位真实的用户一年内会在美团闪购上购买134件商品，闪店仓也就不需要使用大量面积做生鲜来引流。这有利于其在有限的前置仓面积中把日百及快消品类做得更丰富、更专业、更全（单量大陈列面积大，完善的配送网络也可以辐射更远距离）。而如果能做好日百及快消品类的竞争力，它可能为前置仓赛道找到更好的盈利模型。

从美团闪购目前透露的信息来看，闪店仓正在跑模式。

美团闪购相关人士告诉《商业观察家》，现在闪店仓的前置仓数量规模在500个左右，分布在一二线城市，2022年计划覆盖更多城市。已有的案例则显示，像郑州出现的“郑好货”，就是一位大学辅导员做的跨界创业项目，8个月开了5个闪店仓，单仓日均单量能达到200个。他做这个事的逻辑就是：“只要美团闪购能配送的地方，闪店仓都可以经营。”

整体来看，闪店仓不是做独立品牌，而是基于“放水养鱼”的原则，希望能营造出一个良性的便利店前置仓生态。“闪店仓”的名字是希望在招商或是与行业沟通时更容易被理解，而给合作伙伴的一个聚合式称呼。

前置仓赛道目前还没有出现过平台模型。

闪店仓是这个领域的开拓者。《商业观察家》认为，美团闪购能试这个模型，可能主要得益于以下几个层面因素。

首先，前置仓模型已经被市场所熟知。经过前期生鲜类前置仓的巨额资金投入，前置仓市场认知、消费习惯已经开始形成，相关的基础设施投资配套则已经比较成熟。这带来了前置仓准入及经营的低门槛化，进而为平台模型的出现带来机会。

其次，美团闪购在即时零售领域已经领跑，在配送覆盖、配送时效、以及配送时段上都有优势。

通过“零售+科技”的结合，美团闪购理论上是能将前置仓生意的经营门槛进一步拉低，既让更多商家可以做这门生意，也让这门生意具有更好的平台属性。

比如，美团闪购专门以闪店仓为切入点研发推出了商家中台系统——百川系统，从商品管理、履约管理、员工管理、财务管理、用户管理、供应链管理等闪店仓经营环节入手，力图架构全链路、全场景的数字化中台。

这套系统可以做到订单分配每个员工身上，更高效地进行人员管理，并对接三方配送平台，将整个业务链路集成在这套中台系统里。

据美团闪购相关人士称，目前，百川系统已经在超过100个闪店仓部署应用，根据一些应用案例来看，美团闪购方面称，成熟的闪店仓拣货速度提升了50%以上，问题订单率降低约30%。GMV销售提升约10%。

第三，如果能跑通以日百及快消品类为主营的前置仓模型，那么，这个业态也将更适合做平台模型。

因为日百及快消品类毛利更高，能分润，商家有钱赚，这是构建生态的基础。

日百及快消品是标品，经营更简单，不像生鲜那样需要专门的技术来控制损耗等。商家上手更容易。

这些又导致这个业态的复制性会更好。像经营闪店仓的商家上线到现在不到一年时间，就拓展出了500个左右前置仓。

最后，闪店仓是纯线上业务，不考虑线下经营，这会降低闪店仓的经营难度及投入，包括物业租赁、装修、人力成本等都有节省。实际也是在降低这门生意的准入门槛。

最后，来说说美团闪购做闪店仓的优势。

目前来看，美团闪购的优势很简单，这些优势也可能比较难被复制。

一个是数字化运营经验，二是对消费需求趋势的了解，三是配送地域、时效和覆盖全天24小时的能力。

数字化运营能力的体现之一就是上文所说的百川系统，全链条、全场景的数字中台开发不是一般企业能做的。

对消费需求趋势的了解则主要体现在美团的用户盘大、使用频次高，能够从自身过往的经验中判断出当前的消费趋势，对于新店开业，美团闪购目前会对商品选品、营销策略等给予相应的扶持和帮助。

体现在前置仓选址上，美团闪购目前的政策是：有流量空间保护。即在一定商圈范围内，只有唯一一家闪店仓布局，美团闪购会根据商圈、自有流量池测算流量，选择天然流量多的位置供开前置仓。

这一块，《商业观察家》认为，如果要把流量池做得更大，是需要美团闪购与商家共振的，单靠美团既有的流量池，更多是在存量盘中嫁接新业务，但如果打造出新的消费场景，就是做流量池增量。

即如果商家的商品供应链做强、差异化能力能做出来，结合美团的现有流量池基础，能释放出更大的销售弹性，及做出更高的顾客粘性与市场渗透率。

美团闪购有数字化服务能力基础，前置仓模型则能承载更大的线上到家订单吞吐量，如果运营效率达到水准，前置仓形成饱和布局，商品端则新且有差异化，那么，做一次促销，基于数据能可快速铺开业务，释放出巨大的销售弹性。甚至可能都类似于双十一、618大促那样，实现相比日常十倍以上的订单量。迅速做出心智与市场渗透表现。

配送网络优势就是目前美团覆盖全国闪购2800多个市区县，能提供24小时配送能力、百万级骑手队伍的同城配送业务网络。

也正是因为美团闪购在目前即时零售领域的领先优势，它的战略空间可能会有更大弹性。即像美团这样体量的公司试点一个业务，不会出于短期投机的市场目标考虑，一定有一个战略设想。要涵养出一个生态，业务具有生态意义，能把整个市场总盘做大。

体现在即时零售市场上，美团闪购的战略是everything now（万物到家）。

万物到家肯定是平台型业务才能做的事，需要动员海量中小商家能够参与进来，需要给到商家养分空间能让其沉淀下来投入时间精力做这份事业，也需要提升商家的数字化经营能力以跟得上即时零售的市场大潮。

闪店仓其实就是基于中小商家的生态平台布局。它通过业态创新、配送网络等基础设施支撑，降低了中小商家做即时零售的门槛，得以让更多中小商家有机会做这门生意。

低成本提升了中小商家的数字化能力，给了它们一个数字化小店，进入数字化时代。

中小商家、商品供给的增多，则又将会为用户带来更便捷、更丰富的生活——任何商品都能半小时送到家，且24小时如此。

注：文/商观，文章来源：商业观察家(公众号ID：shangyeguanchajia)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。