在营销哲学观念中,故宫淘宝是那种观念

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-14 04:48 标签： 市场营销哲学的概念

2020年就是紫禁城六百岁生日了，为了纪念这一特殊时刻，2019年故宫博物院及“故宫六子”（六大故宫文创品牌）动作频频，将故宫这一超级大IP演绎出了更多可能性。六位“阿哥”之间的竞争也变得越发激烈，堪称是一场“年度宫斗大戏”。

究竟是故宫博物院最能“搞事”，还是哪位阿哥更胜一筹呢？看完这篇2019年故宫营销动作盘点，你心中一定会有一个答案。

01、故宫银行卡刷爆全网

2019年一月，故宫“牵手”多家银行机构，联合工商银行、民生银行、浦发银行，推出了故宫系列银行卡。该系列银行卡一经推出就刷爆全网，为故宫2019年的跨界联名活动打响了头阵。 

02、故宫菊花锅新年走红

大年初一，故宫在神武门外开了一家名为“故宫角楼餐厅”的火锅店。该店主打火锅“万寿菊花锅”最大程度上还原了慈禧太后的“菊花锅”，一经推出就走红网络。该店还有圣旨菜单、江山社稷酱等创意设计，引发网友疯狂心动。

03、紫禁城上元之夜蹦野迪

今年元宵节，故宫举办了“紫禁城上元之夜”文化活动，并首次对公众开放夜场，这也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被较大规模点亮。只是当晚的灯光效果太过五颜六色，被网友吐槽为“我在故宫蹦野迪”、“感觉是花800块钱找婚庆公司做的”……

04、“吉服回潮”：故宫也卖衣服

2019年3月，ICY全球设计师平台与故宫博物院下属合作企业故宫宫廷文化，合作推出了“吉服回潮”系列女装。该项目由五位中国设计师参与设计，设计师们从故宫珍藏宝藏中提炼吉祥元素，将其融入设计语言，分别带来“花筑盛世”、“绫绣如意”、“上河安福”、“海错祥瑞”和“酒歌长乐”五个限量女装系列。

05、故宫卖雪糕，民众纷纷打卡

2019年夏天，故宫推出神兽造型雪糕，吸引网友纷纷前去打卡，并一度将#古风雪糕大赏#推上了热搜。故宫雪糕虽然实火，但价格却十分亲民，售价仅为10元或15元。造型可爱还接地气，难怪故宫雪糕深得大家宠爱了。

06、“有宝进宫”：健力宝进故宫啦

12月9日，故宫博物院携手健力宝，在建福宫花园发布了以乾隆龙袍为创作灵感的新春佳品 —— 祥龙纳吉罐。此前故宫与健力宝就发布了一组#有宝进宫#海报为祥龙纳吉罐造势，从朱墙金瓦的午门，到庄严威武的云龙石雕，再到太和殿、龙椅、龙袍、九龙壁……每一个镂空的罐子都突出了故宫的龙元素。

虽然故宫火了好些年了，但还是一直有人搞不清楚都有哪些品牌在做故宫文创，也闹不明白这些品牌谁是“嫡出”谁又是“庶出”。下面这张故宫品牌谱系图可要收藏好了，再认错阿哥们可是要受罚的哦。

接下来就让我们一一盘点六位“阿哥”在2019年的表现，看看谁才是今年这场宫斗大戏的优胜者。

01、“大阿哥”故宫淘宝

紫禁城六百年彩妆闪耀来袭

2020年，紫禁城将迎来600岁生日，故宫六子中最为年长且懂事的大阿哥故宫淘宝自然反应迅速，早早地推出了紫禁城六百年限定版时空彩妆。该系列彩妆产品包括口红、腮红、高光以及眼影，新品包装设计灵感来自于星空与钟表，口红色号灵感则来自于紫禁城天色。 

02、“二阿哥”故宫出版社

二阿哥故宫出版社作为故宫嫡长子，一向安静卖书与世无争，孰料十月份发布的2020年《故宫日历》爆火，世面上甚至出现了盗版的2020年《故宫日历》。一向低调的故宫出版社不得不亲自出面，制作了鉴伪小视频来教大家如何分辨真伪。

03、“三阿哥”故宫文创

携手毛戈平发布第二季气蕴东方系列彩妆

2018年，三阿哥故宫文创与大阿哥故宫淘宝因发布口红撞期，引发了一场剧烈的嫡庶之争。彼时的腥风血雨犹历历在目，今年的故宫文创却一改刚烈作风走起了低调华丽路线，于11月份悄然携手知名化妆师毛戈平发布了第二季气蕴东方系列彩妆。这华丽的浮雕设计，简直是艺术品呀。

04、“四阿哥”故宫食品

万众期待的初雪调味罐终于来了

2019年上半年，一组故宫初雪调味罐的概念图火遍全网，制作方「朕的心意·故宫食品」却一直不慌不忙，直到11月份才正式推出「故宫初雪」调味组合，该组合内含故宫调味瓶“太和门铜狮”、“太和门铜鹤”、“故宫城墙”各一瓶，用精致小糖和天然湖盐营造出“故宫初雪”既视感。 

05、“五阿哥”上新了故宫

行李箱也可以很“故宫” 

上新了故宫作为由文创节目《上新了故宫》衍生而来的品牌，出道虽晚但发展势头挺猛，于11月份推出的「故宫星辰 - 时光旅行系列」行李箱，让网友惊呼“好看到舍不得用”。这一系列行李箱共有三款，色调柔和而华丽，还有独特的故宫吉祥纹样，力图让每一位拥有者感受到来自紫禁城的祝福和吉祥。

06、“六阿哥”故宫文具

谁说”皇帝爱长子“？明明最晚出生的六阿哥故宫文具才是最被力捧的天之骄子。故宫文具由人民日报和故宫博物院联手打造，于9月20日举行故宫文具发布会，同时推出榫卯橡皮擦、印章牌匾橡皮、故宫建筑便签本等趣味新品。若是故宫文具早些时候上线，妈妈肯定再也不用担心我的学习了。

今年故宫给我们带来了太多惊喜与感动，也让人更加期待明年，紫禁城六百年诞辰之际，故宫博物院与故宫六子又将带来怎样的正式贺礼。虽然已经预感到钱包不保，但能见证故宫这一超级大IP的成长，实在是一件与有荣焉的幸事呀。


摘      要：本文以内容电商的兴起为时代背景,重点对 故宫淘宝 的内容营销做案例分析,通过对其内容生产方式的研究,提出 故宫淘宝在内容营销方面的四点策略:厚重历史年轻化、游戏文本解构传统叙事、软广告植入,故事搭台产品唱戏以及注重互动。

这年头，有什么帐号还能够在短短一天内涨粉3万？答案除了那些一夜爆红的选秀明星之外，还有博物馆。7月1日，大英博物馆在天猫开了首家旗舰店，售卖博物馆文创衍生品。但这家店真正爆红却是半个月，经过谷大白话、雨前羽街等微博大V转发，这家店已经被“攻陷”，短短几天，吸引了6万粉丝。

这并不是大英博物馆来中国首次试水。2017年，大英博物馆展品到上海展出，周边产品卖到脱销，销售额超过300万元。同年，该博物馆与阿里鱼以及天猫达成合作，陆续将藏品的设计版权授权于天猫入驻品牌天堂伞、ITO旅行箱、百丽等，这些品牌也都推出过一些合作款商品。在天猫开店，似乎是水到渠成的事情。令人意外的可能是大英博物馆天猫店的运作方身份，演员李亚鹏在《鲁豫有约》中称，大英博物馆文创品的销售是他的公司在负责运作。

大英博物馆旗舰店正在热卖的商品。图中的元素分别为神奈川冲浪里、埃及神秘祭司、罗塞塔石碑

“大英博物馆来和故宫淘宝抢生意了。”网友@Passacaglia_在微博留言。毫不夸张地说，博物馆文创产品的概念在国内流行，故宫淘宝首当其功。凭借极具反差萌的产品和有趣的文案，运用社交媒体加电商的方式，故宫淘宝迅速蹿红。

除了大英博物馆与故宫之外，不少国内博物馆早就借助电商平台做起生意。但很有可能，它们的动静你们都不曾留意过。

博物馆文创衍生品有什么？

胶带、本子、冰箱贴、扇子，几乎每个博物馆的淘宝店页面上，都绕不开这几样商品。一方面，这些物件制作简单，开发成本低；另一方面，购买心理门槛低，许多人浏览店铺时顺手就买一个。故宫淘宝在早期也是靠写着“朕就是这样的汉子”扇子、“千里江山图”胶带、“冷宫”冰箱贴来打开销路。国内博物馆大都延续这个套路，照着故宫的文创产品，有样学样。

有故宫淘宝在前，后来者很难再凭借相似的产品打开销路。一些博物馆或是借助鲜明的特点，或是借助特殊的产品，才在淘宝上吸引了粉丝。苏州博物馆以特点鲜明的江南风格与故宫淘宝形成竞争，它将非物质文化遗产的工艺和宋棉等材料作为卖点，吸引注重品质的消费群体。陕西历史博物馆靠着售卖在《国家宝藏》栏目推荐的书籍引起关注，但其他文创产品还是销量欠佳。其他的地方性博物馆的货架上只有带着文物logo的玩偶和钥匙链，更是粉丝寥寥、生意惨淡。

国内博物馆从来不缺IP，缺的是将IP深入研发的创意。不少有价值的IP，被做成毫无特点的东西，比如皇帝、妃子、宫女、唐仕女等等宫廷人物无一例外地被做成钥匙扣或摆件；同样这些元素经过简单的设计又出现在帆布包和手账本上。

宁波博物馆与苏州博物馆一经对比，高下立现。

在IP开发方面，起步更早的纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆已经形成了一套从设计到营销的完整产业链。他们走的是深度发掘的路线，选取明星藏品作为IP，进行全方位地开发，生产出不同价位、用途的产品吸引顾客。以大英博物馆的罗塞塔石碑为例，以其为IP开发了60余种文化衍生品，包括书籍、杯子、U盘、雨伞、首饰、巧克力、玩偶等不同种类。毕竟人们愿意接受IP带来的溢价，但并不想自己购买到的文创产品有着博物馆的名头，却是义乌小商品的品质。

 博物馆为什么都要做文创？

“政府每年都在削减我们的预算，因此我们要寻找新的资金来源，其中之一就是IP授权。”大英博物馆商务负责人布坎南就在2017年天下网商大会上说。

博物馆也得出来卖货，门票收入的天花板清晰可见。为了保护文物，不少博物馆需要控制游客数量。况且，许多博物馆出于公益的目的，已经实行免票参观政策。

但文创衍生品的收入没有天花板，这就像电影票房跟电影衍生品的关系一样。在这方面，迪士尼是公认的典范。根据迪士尼官方财报显示，2017年公司实现营业收入551.37亿美元。其中影视娱占营业额的15%，媒体网络、主题乐园、消费品则占了85%的份额。

IP是个好东西，关键在于怎么用。在其他博物馆还在为销量和设计发愁的时候，故宫已经走得更远。它在自己设计的衍生品打出名声之后，迫不及待地开始进行另一项生意——高单价产品的品牌授权，借助其它的流量博主来打开销路。2016年，它与时尚博主黎贝卡推出“故宫·猫的异想”首饰，今年年初，故宫又跨界到了时尚界，与李冰冰合作，推出一款售价不低的背包。

 文创产品的市场很大，国内博物馆想分得这杯羹，一要做到深入开发IP，提高品质；二要及早进行IP授权，拓宽销路。只有形成完整的产业链，才可能走得更远。

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