《未来迹》特别策划专题《格物社》系列四

导读：当一个趋势出来时，你了解了这个信息，你问周围十个人有九个人还不知道，它就叫商机。——马云

受疫情影响而“万马齐喑”的化妆品实体零售渠道，最近一年多如果有什么“热点”是大家在关注，但却没有大势宣扬的话，“以油养肤”应该是其中之一。

《未来迹Future Beauty》最近在对全国20多个省部分代表性CS连锁门店的抽样调查中发现，超过5成的连锁门店已经关注到“以油养肤”这一趋势，并且不少门店已经有“精华油”类商品开始销售，其中妍丽在这一品类的在售SKU数量已经超过20个，价格带从168元一直延伸到1400元。

（屈臣氏、妍丽、健康星球部分不同价位的畅销精华油代表）

长坡厚雪，天猫销售额一年破10亿元

如果你经常关注小红书和抖音，就会发现从2021年下半年开始，刷到“以油养肤”“精华油”相关内容的次数正越来越多。

《未来迹Future Beauty》统计发现，在微博与之相关的话题阅读量最高的超过7000万；在小红书，与“以油养肤”相关的笔记超过4万篇；关键词“精华油”的微信指数在2021年9月7日创下单日585万的峰值，此后指数一直在高位。

据“用户说了”统计，以油养肤相关的护肤理念经过2020年的酝酿，到2021年底迎来彻底爆发。

（图片数据〡“用户说了”）

而根据知名护肤科普博主《言安堂》对1071名读者的一项调查显示，76.2%的消费者都了解“以油护肤”的概念，其认知度远超“轻医美”，直逼“抗糖/抗氧化（双抗）”和“早C晚A”。

据不完全统计，李佳琦、骆王宇等大多数头部红人在过去一年都曾推荐过相关产品，李佳琦更是在接受媒体采访时直言：‘以油养肤’可能是会马上大火的一个点”。海蓝之谜、娇兰、馥蕾诗以及花皙蔻、雏菊的天空、PMPM等众多国内外品牌都开始加码这一市场。天猫、淘宝等相关电商平台甚至从2021年12月开始，在护肤品整个大类目中，单独增加了“精华油”这个子品类。

整个市场崛起的速度可见一斑！

据“用户说了”监测，2021年3月至2022年2月的12个月里，淘宝、天猫及京东平台上，精华油的整体销售额已经超过11.5亿元，并且随着时间的推移，其规模在不断扩大。

2022年2月淘宝、天猫及京东线上精华油销售额同比增速达到63.94%。

精华油在护肤品中的使用历史极为悠久，最长可以追溯到4000多年前，古埃及人就将动物油脂涂抹到皮肤上，让肤色看起来更具健康光泽，并且使用蓖麻油治疗湿疹。很长时间以来，各种动物油脂都是主要的护肤品。但由于提炼技术的原因，那时候的动物油类护肤品往往“油腻”“厚重”，肤感很不好。随着现代乳化技术的出现，护肤品的肤感被大大改善，天然油类护肤品就退出了历史舞台。

从2020年开始，风越刮越大的“以油养肤”，让几千年前的传统护肤方式“轮回现世”。但这背后的推动力却并不简单。其中最基本的驱动力，来自技术的进步和新消费需求的结合。

近20年，随着新型压榨设备和超临界萃取技术的出现，极大地提升了油类产品的生产和提取技术，这也唤醒了学术和科研界研究各种动植物油的热情，在中国知网关于基础油的研究论文已经破万。

此外，受气候变化、压力和情绪波动等多重因素的影响，中国消费者的问题皮肤正越来越多。

根据中国医师协会的一项调查，中国72.1%的消费者皮肤处于亚健康，这其中64.3%的消费者在面临皮肤问题时，并不会直接去医院寻求治疗。这相当于有6亿消费者的皮肤问题需要有合适的护肤品来解决。

这样的社会现实，导致消费者的消费观念在最近几年发生了很大的转变。根据艾瑞咨询的调查，接近80%的消费者表示自己对护肤的关注点较三年前发生了变化。

成分与功效成了当下消费者最关注的事情，其次是安全性，然后才是品牌知名度，性价比，护肤品原产地。

而“以油养肤”很好地迎合了这种消费需求。

包括皮肤科医生尹锐、中国医药报等众多专业人士及媒体都曾科普过“以油养肤”。正常人的皮肤中，皮脂腺会分泌一些油脂，并通过毛孔输出在人体表面形成一层皮脂层，这层皮脂层就是皮肤屏障的重要部分，能起到阻挡外界有害物质进入皮肤以及防止皮肤水分流失的作用。而中国72.1%的消费者皮肤处于亚健康状态，首先被损伤就是皮肤屏障。以油养肤则可以直接修复皮肤屏障。

此外，由于技术的进步，新型的护肤油不仅解决了“厚重”“油腻”等肤感问题，还在各种提取物中，找到了能延缓衰老的有效成分，让当下很多精华油具有了抗衰老的功效。再加上这些精华油大多采用从植物中提取的天然油脂作为核心原料，安全性也有保障。

能有效修复皮肤屏障和延缓衰老，成分安全，肤感不差，这刚好满足了当下消费者对护肤品的核心需求。

除了以上原因，从化妆品门店日常实际销售的角度出发，精华油类产品算是真正的“万金油”。

“可以单独使用，也可以在滴几滴在面膜、面霜中，加强护肤效果。另外，还可以在上底妆的时候滴几滴，避免卡粉。”武汉金银潭永旺屈臣氏BA在介绍一款精华油时说。

由于使用场景多样，用来引流和连带销售都是不错的选择，并且不会和门店已经有的品类形成冲突，不少实体门店的BA很乐意向熟龄肌肤消费者推荐精华油。尤其是在门店有体验区的情况下，在给消费者敷脸或者做体验项目的过程中，穿插使用精华油，能加深消费者对产品的认知。

据《未来迹Future Beauty》了解，精华油类商品作为单品牌店林清轩的王牌产品，年销售额已经在亿元以上。

超5成CS连锁在关注，但缺乏合适的好产品

和线上的如火如荼相比，精华油在CS门店则显得“方兴未艾”。尽管有过半的连锁店有关注这一消费趋势，但绝大多数门店中正在销售的精华油类商品SKU数量只有1-2个。《未来迹Future Beauty》调查发现，其核心原因在于缺乏适合CS渠道的产品。

（全国部门实体店精华油类商品SKU个数）

目前，市场供应给CS渠道的“精华油”产品大致可以分为两类：第一类为从线上火起来的品牌，这类品牌由于运营思路和成本构成都跟线下完全不同，很难适应线下门店的需求；第二类为一部分知名品牌推出的精华油单品，由于品牌本身核心系列不在“精华油”品类，很难被重视也缺乏推广，因此在线下也卖不动。

不过也有一部分品牌开始特别关注这一细分市场，推出专供CS渠道的精华油商品。《未来迹Future Beauty》经过挑选认为，在200元到400元中档价位的精华油中MCL花皙蔻牡丹凝时鲜颜精萃油是一款值得CS门店进一步重视的产品。

（花皙蔻牡丹凝时鲜颜精萃油）

《未来迹Future Beauty》认为，判断一款商品是否值得培育，有没有畅销的可能，首先要看的是“势”，也就是该商品是否符合当下的消费趋势。因为符合当下消费趋势的产品，可以为门店节约市场教育成本，增加商品周转速度。

花皙蔻牡丹凝时鲜颜精萃油至少裹挟了两股目前风头正劲的“势”，第一股是已经详细分析过的“以油养肤”，另一股是从国外崛起，最近横扫全球的“纯净护肤”（clean beauty）。

据了解，花皙蔻是国内“纯净护肤”理念的先行者之一，已经建立了Clean纯净护肤5大原则，6大类禁用风险成分，所有产品中已经排除了2143种风险成分，其产品在“美丽修行”APP的风险评测中，均是“安全”等级。

（花皙蔻2143个禁用成分）

（花皙蔻6大类禁用风险成分）

也就是说，这些产品是可以放心的推荐给敏感肌使用的，致敏风险相对较低。能很好地满足消费者对产品“安全性”的需求。

除了“势”，其次要研究的是产品的“效”。

随着各种护肤知识的不断普及，消费者对产品的认知能力在不断提升，特别是线下CS门店，服务的主要顾客为30以上的熟龄女性，对产品功效性的需求更为强烈。因此门店在选品时，不能再以“品类”或者“品牌”作为选品标准，而是要从消费者的真实需求出发，以不同的“功效”作为门店产品的分类标准。同时对所有产品进行严格的“功效”审核。一款好的产品，其所宣称的产品功效，应该是原理清楚，并且有专业机构的检验报告可以证明。

来自华轻质量检测中心和水中银生物科技的检测数据就显示，连续使用花皙蔻牡丹凝时鲜颜精萃油28天，皮肤粗糙度显著减少32.02%，眼角皮肤弹性增加10.81%，面部皱纹减少20.32%。

华轻质量检测中心检测报告截图

也就是说，专业检测机构的数据证明，这款产品是具有良好的“抗衰老”功效的。

当“势”和“效”都合格的情况下，才有必要去考虑“贸易条款”。

值得注意的是，花皙蔻这款精华油是CS专供款，线上和屈臣氏销售的产品在规格和包装上，都有区隔。

综合起来，无论从品牌和产品所占据的赛道，还是产品本身的功效性和品牌方对CS渠道的重视程度，对于实体门店来说，如果想抓住“以油养肤”的消费趋势，在200元到400元价位，花皙蔻牡丹凝时鲜颜精萃油都是一个不错的选择。

潜力可挖，牡丹籽油是一种被低估的成分

除此之外，这款精华油还有一个值得长期深挖的成分——牡丹籽油，这也构成了这款产品的独特性。如果用好了这一点，对于CS门店来说，是一个可以凸显门店“选品”风格的素材。

花皙蔻是少有的在应用牡丹研发护肤品领域持续深耕的品牌，并且在这一领域拥有多项“发明专利”。而在“精华油”的研发领域，牡丹籽油一直是中国科研界关注的明星成分。

作为中国独有的木本坚果油，我国对牡丹籽油的应用研究起源于上世纪70年代，但是当时受技术水平的限制，提取出来的牡丹籽油味道苦涩，颜色浑浊，整个产业并没有得到多大的发展。最近20年随着科学技术的进步，牡丹籽油再次成为中国本土植物油料资源研究的重点。

目前，科研界对牡丹籽油护肤的功效研究只要集中在防晒、抗氧化、抗衰老等方面。尤其是在对抗自由基，抗衰老方面的功效正被越来越多的研究证明。

2013年，烟台大学一项“牡丹籽油成分分析及其抗氧化活性研究”表明，牡丹籽油对DPPH自由基清除的EC50（引起50%个体有效的浓度）指数仅为29.3mg/ml，而常见的抗衰老成分VC的EC50指数为3570mg/ml。

（图片来源于《牡丹籽油成分分析及其抗氧化活性研究》论文）

这意味着牡丹籽油的抗衰老能力要明显优于普通的VC，是一种比VC更猛的护肤成分，但刺激性却很低，对敏感肌足够友好。

而扬州大学论文《化妆品用牡丹花精油和籽油的制备工艺及其功效研究》则进一步表明，牡丹籽油的抗紫外线能力、清除DPPH自由基、ABTS自由基以及羟自由基方面的能力要优于市面上常见的葡萄籽油、霍霍巴油。并通过国际通用的秀丽隐杆线虫实验证明，牡丹籽油的综合抗衰老效果也要优于市面上常见的葡萄籽油和霍霍巴油。

来自中国检验检疫科学研究院化妆品技术中心的应用研究和检验数据也表明，牡丹籽油具有优秀的抗光老化和对抗多种自由基的功效。

（截图来自中国检验检疫科学研究院化妆品技术中心研究报告）

（截图来自中国检验检疫科学研究院化妆品技术中心研究报告）

花皙蔻牡丹凝时鲜颜精萃油就是以牡丹籽油为核心成分，浓度达到了31.85%，并且使用了其在牡丹籽油的提取和运用上独家发明专利（专利号ZL.0）。

（花皙蔻在牡丹应用领域的专利）

据《未来迹Future Beauty》不完全统计，目前在CS门店销售的精华油类商品，从数量来看，以霍霍巴籽油为主要成分的商品居多，可能是因为这种基础保湿成分比较容易获得，且原料价格相对适中；其次是角鲨烷以及白池花籽油、向日葵籽油等各种植物油脂成分的产品。

相对来说，以中国特有的“牡丹籽油”为核心卖点的精华油类商品不多，花皙蔻应该是其中体量最大的。随着“以油养肤”和“纯净护肤”市场份额的持续扩大，很可能会诞生以牡丹籽油为核心成分的超级大单品。

阿里巴巴创始人马云说“当一个趋势出来时，你了解了这个信息，你问周围十个人有九个人还不知道，它就叫商机”。对于零售店来说，看懂每一个商品背后的趋势，显然就是商机。

本文重要参考文献及所涉及专利说明

[1] 花皙蔻在牡丹在护肤品的应用领域拥有的核心专利1，MCL-1牡丹籽油,专利号 ：ZL.0。

[2]花皙蔻在牡丹在护肤品的应用领域拥有的核心专利2，MCL-2牡丹发酵液,专利号：ZL7.4。

[3]翟文婷，朱献标，李艳丽，许卉，牡丹籽油成分分析及其抗氧化活性研究，烟台大学学报，2013年4期。

[4]姜宇，孙静，李风童，化妆品用牡丹花精油和籽油的制备工艺及其功效研究，扬州大学硕士研究生论文，2019年6月。

[5]刘向慧，张岩松，袁铭，牛江秀，押辉远，牡丹不同部位的护肤功效研究进展，山东化工，2020年第49卷。

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