编辑导语:近三年来,收到疫情影响,各个行业都多多少少受到了不同程度的影响,当然生鲜电商行业也不例外,本篇文章作者立足当下,从多个方面详细地分析了疫情下的生鲜电商的发展情况,让我们一起来看一下吧。
2019年6月13日,每日优鲜创始人兼CEO徐正在每日优鲜和腾讯智慧零售战略合作发布会上表示,2021年每日优鲜销售额将达到1000亿,三年内翻十倍!
生鲜电商的发展得益于电商业发展加速、用户规模的增大、物流冷链技术的进步等等。
然而,随着盒马、京东等企业入局,若想将建立属于自身的独特竞争优势,生鲜电商们应该如何做好经营管理与运营?
是什么让它从全国4000多家生鲜电商中脱颖而出,实现如此高的销售额?整个行业的发展现状又是怎样的?
本篇文章里,作者对每日优鲜进行了产品分析测评,不妨来看一下每日优鲜的经营方式。
中国作为世界人口数第一大国,有着超大规模的消费群体,根据国家统计局数据,2019年中国居民主要生鲜食品消费量达到3.1万亿吨。
随着人们消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高,人们对生鲜产品的需求持续增长。
生鲜电商行业是以80、90后年轻人为目标用户的民生行业,有着万亿级别的市场体量。
那为何这几年来才开始迅猛发展?所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。
2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推动了电子商务行业发展。
2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》推进冷链物流建设,推进电子商务与物流行业协同发展。
2019年1月,国务院发布《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》,促进贫困地区农产品通过电商的方式走出去。
2019年2月,国务院出台《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》,支持农村发展电商经济,推动知名电商企业帮助小农户销售生鲜农产品。
2019年6月,发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》,提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范,实现全程不断链。
从近几年国家政策的动向中可以看出,我国对于生鲜电商的重视程度和推广也在逐年上升。
根据2020年第七次人口普查显示,大陆地区人口总体规模达到14.1亿人,常住人口城镇化率达63.9%,第四次全国经济普查相关数据显示,一季度我国国内生产总值249310亿元。
按可比价格计算,同比增长18.3%,人均国民收入明显提高,居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级,消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。
近七成生鲜电商用户来自一线及新一线城市,二线城市用户比例也在上升。
艾瑞数据显示:由于当下我国收入分配差距较大,呈现出消费分级的趋势,网购生鲜商品时,一二线城市消费者与低线城市消费者看重产品品质,而低线城市更看重产品价格。
随着经济和时代的发展,我国消费群体发生变化,80、90后成为消费的中坚力量。
同时,80、90后群体对生鲜价格敏感度相对较低,更注重购买生鲜时的便利性,对生鲜的品质要求较高,同时对配送速度有更高的要求。
由于疫情的原因,加速生鲜线上渗透,消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升。
在疫情平稳后,消费者再度使用生鲜电商APP的次数略有回落,但仍远高于疫情发生前。
由此可见,疫情培养了用户使用生鲜电商进行消费的习惯。
随着科学技术的发展进步,人类传递信息和运输货物的速度大大加快了,这不仅仅提高了社会运转效率,更在深刻地影响和改变着人们的生产生活方式。
阿里京东等巨头入局,线上与线下结合,O2O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资,带来了一系列创新模式,重振生鲜电商市场。
冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温,使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求,进一步促进了生鲜电商行业的发展。
艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势,到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。
作为民生消费的刚需行业,生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量,也受到了资本的青睐。
生鲜电商作为电商品类中后起之秀,众多资本巨头纷纷投入生鲜电商行业。
从当下布局来看,阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了吗新零售,仓店一体化的盒马鲜生。
京东除了自营京东生鲜外,布局了O2O的京东到家、仓店一体化的7fresh以及投资头部社区团购平台兴盛优选。
美团则拥有O2O的美团闪购、前置仓模式的美团买菜等。
此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道,加之初创公司每日优鲜、多点等头部生鲜电商持续受资本青睐,生鲜电商行业玩家众多。
2014年10月30每日优鲜成立,并于同年获得元璟资本,光信资本500万美元的天使轮融资,2014年12月正式运营。
2015年5月,完成A轮1000万美元的融资,同年11月完成2亿人民币的B轮融资。
2016年4月,获得2.3亿元B+轮融资。
2018年上半年,每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%,连续4个季度领跑行业。
2018年已完成全品类精选生鲜布局,在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。
2021年6月9日凌晨(北京时间),每日优鲜在美递交招股书,计划以代码“MF”在纳斯达克挂牌上市,拟筹资1亿美元。
每日优鲜的业务模式就是前置仓模式
“经得起层层挑选 才能称之为精选”——每日优鲜有着坚持“用户第一”的采购团队,与全国乃至全球各地的优质产地深度合作。
为寻求优质食材,买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地深入探索,本着“因时制宜、因地制宜”的原则,去选择适宜的气候条件和地理环境下的优质食材。
超4000款精选商品涵盖12大品类,包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、零食、乳品、轻食、粮油、酒饮、速食、轻食、日百等全品类生鲜一站式购齐,但没有活的海鲜,都是冻品。
严格品控,生鲜100%批次质检。有第三方权威检测机构,驻场检测每一批次产品,从生鲜、果蔬到粮油等商品,在入库前后都经过专业品控团队的层层把关,确保每份食材的品质与安全。
每日优鲜采用的是“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系。在华北、华东、华南地区建立城市分选中心,并根据订单密度在商圈和社区建立前置微仓,开仓采取“自营+加盟”模式。
根据招股书显示,目前已上线16座城市,前置仓数量631个,覆盖周边半径三公里,而在前置仓未能覆盖的城市,每日优鲜还提供传统电商服务。
采取冷源+时间冷链的配送方式,保证商品品质和时效。30分钟送达,满39元免配送费。
社交会员制是每日优鲜主要拉新方式,通过老用户发展新用户,引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新,保证新用户的活跃。
整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池,从老客户再裂变新客户,其官方透露,每日优鲜的获客成本低至40元每人。
2014年4月叮咚买菜成立,并于同年获得天使轮融资。
2017年5月叮咚买菜上线,首先在上海发展。
2019年年末已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市。
2020年4月叮咚买菜进入北京,正在通过补贴、优惠方式获取新用户。
2021年4月6日,完成7亿美元的D轮融资。
2021年6月,完成了3.3亿美元D+轮融资,6月9日,向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件。
与每日优鲜类似,叮咚买菜也是前置仓配送的模式,不同的是叮咚买菜将前置仓建在社区周围,且全部前置仓采用自营模式。
“肉类产品由品牌商按需直供,蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主,80%以上的商品来自于产地直采,生鲜直供产地达到 350 个,产地直供供应商超 500 家。
2000+SKU的生鲜菜品,涵盖了厨房一切所需物品,并可以买到活的海鲜,供氧箱配送或带水配送也可选择宰杀,可以吃到最鲜美的食材。
“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理,可有效地保障产品品质,并为每一个生鲜配有最佳使用期限,并带有二维码,可扫码溯源。
叮咚买菜在2017年5月上线了前置仓模式,截至2021年3月31日,叮咚买菜则进入了29个城市,目前共有950个前置仓。
29分钟送达,0元起送,无配送费。将7:00~23:00以半小时为度分成32个时段,如果某个时段预约量满则不能选择该时段,最多可提前一天预约送到家时间。
叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”,在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体,该人群是叮咚买菜的主力人群之一,投放成本较低但效果较好。
利用微信群等社交软件,通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户,基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任。
因为叮咚前身本就是用于社区服务,服务区域小而布局紧密,通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。
由以上可见叮咚买菜和每日优鲜业务模式相仿,但每日优鲜的上线时间更早,优先获取更多用户。
商品的种类数目两者都很多,但是每日优鲜走的是较高端市场。而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。
在品类上有略微差异,每日优鲜具有更多的海内外生鲜产品,而叮咚买菜少有海外产品,所以就产品的多样性而言,每日优鲜具有更多的选择性。
从供应端角度来看,叮咚买菜主要采用的是城市批发采购。
叮咚买菜的品牌供应商每日按需直供,再在自建的城市分选中心进行标品化处理,节约了源头采购的人力成本、仓储成本、高额的冷链运输成本等,以实现简化供应链的目的。
而每日优鲜则是产地直接采购,虽然每日优鲜的冷链运输比较完善,但和叮咚买菜这种城市批发采购相比较而言,可能产品的成本要略微高一些。
在用户体验度上,针对用户群是上班族等,且年轻人占较多数的,而当今很多的年轻人是不太会做菜的。
考虑这方面的因素,叮咚买菜是在商品详情页面设置了推荐做法和一键加购的功能,以便于用户购买。
每日优鲜则是在吃什么界面,显示提供用户菜谱的选择,菜谱详情界面中有食材选购按钮(能实现食材一键加车的操作),两者做法略有区别。
但是出发目的不尽相同,都是节省了用户的时间,有利于增加用户的粘性。
在生鲜电商市场中,主要有三个参与方:用户、商家、平台,每日优鲜的业务逻辑图如下
平台要想实现快速成长,就必须满足好用户的诉求和商家的需求,同时做好服务工作。
下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。
作为互联网时代生鲜电商消费主力军的80、90后,大部分都分布在城市中。
一二线城市更是容纳了数量庞大的年轻人,他们有着强烈的购买欲望和消费能力,同时对于品质的要求、价格的要求、配送速度也越来越看重。
根据此前万联证券研究所发布的报告显示,中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势,预计2023年将突破6万亿大关。
相比之下,生鲜领域的电商布局在网络购物中的渗透率仅在1.3%-3.6%之间。
高频、刚需,生鲜一直都是一个高需求和高复购的地位。
产生强烈的购买需求之后,用户当前采取的比较多的方式主要有以下几种:
每个城市、每个社区、每个人群聚集的地方都会有菜市场进行生鲜售卖。
虽然能够保证生鲜商品的新鲜度,但菜市场售卖的方向比较单一,各个商户品质也参差不齐,品类也不够丰富,给客户的选择带来了局限性。
同时,对于白天工作的上班族购买生鲜也是十分不友好的。
加之疫情影响,对于线下菜市场这种人群聚集地更是限制颇多。
60%的用户选择这种方式购买生鲜,占比挺高的。
之所以选择这种方式是主要是因为品类集中,体量大,且食材新鲜度有保障,也更正规、规范,有市场监管部门监督管理。
首先,超市并不是所有人群聚集地都有,特别是大型超市,基本都是隔很远的距离才有一个,并不能满足所有人的需求。
同时,购买时需要移动的距离也是问题,对于没有便捷交通工具的人来说影响很大。
其次,超市与菜市场一样,也具有一定的时效性,对于白天工作的上班族来说也有一定的限制。
最后,因为储藏条件限制,超市也少有跨地区的生鲜商品,大多是本地生鲜。
社区生鲜以小区居民为主要客户,流动消费者少,消费人群较为固定,在服务与品质上需重点关注,以保障用户留存。
优点是能够满足社区内用户的普遍需求和基本需求,距离近,便利性好,能够买到新鲜的生鲜产品,在食材选择上,以日常快消品为主,青菜、辣椒、土豆、鸡蛋、猪肉、鸡肉和豆制品等等。
但缺点也很明显,首先,品类过少,一般社区生鲜店店面都比较小,售卖的水果、生鲜等产品都很少,只有基本的几种;其次,虽然有配送到家等服务,但因没有专业配送人员,如遇到订单量增大,极易出现人员不够的情况,导致配送无法按时到达;最后,由于店面储藏条件差,也会出现产品由于保存不当而产生的质量问题,且不易售后服务、难以维权。
80、90后是互联网催生的一代人,他们早已养成了线上购物的习惯。因此网购生鲜产品也很常见。在每日优鲜这类极速到家平台出现前,消费者主要依靠如天猫、淘宝这类综合类的大型网购平台。这类平台虽然可以提供丰富的商品品类、节省交通成本,但也存在一些问题:
首先,配送时间较长,普通网购物流时间较长,通常为2-3天,最快也需次日达,无法满足消费者的及时性需求。
其次,运输损坏时有发生:生鲜类产品通常易磕碰,在远距离的运输过程中,损坏比例较高。
可以看出这四种方式各有优缺点,都不能很好的满足用户当前的需求。
对于生鲜市场,用户对产品品质要求越来越高,商家也需要对产品进行研发升级。
但很多商家并没有相关技术和经验,无法对产品进行二次研发升级,造成停滞,不利于产品未来销售。
许多商家都没有自己的品牌,面对同行竞争,往往只能打价格战,不利于自身及行业的发展,因此,发展自己独特品牌成为商家的急切需求。
销售渠道也是商家一大痛点,空有产量缺少渠道的商家大有人在,这些商家常年亏损或者盈利薄弱,急需一种平台帮他们拓宽销路,增加利润。
商家大多没有对销售情况进行数据分析,导致第二年销售时仍是无头苍蝇,不知如何进行销售优化和产业升级
由于生鲜食品成本高、损耗大,保质期短且操作复杂,如果稍有不慎,商家就有可能出现资金链断裂造成亏损。
从以上分析可以发现,在生鲜购买这件事上,用户现有解决方案存在的问题主要有:
同样的,商家也有配送、拓宽业务需求,作为平台方的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?
1)前置仓模式:最快30分钟的配送服务;
全国16个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为用户提供自营精选商品最快30分钟达服务。
每日优鲜采用前置仓模式,通过选择辐射小区用户较多的地方建立仓店储存产品进行配送,相当于一个小型的仓储配送中心。
平台的供应商只需要对前置仓进行供货,或者由分拣中心配送到前置仓中,就能实现最后一公里的覆盖。
前置仓一般建立在小区居民较多而人流量较少的地区,能够辐射周围三公里的社区居民,并且还能降低租金成本。
得益于离社区居民较近,前置仓模式能够达到最快29分钟送达消费者的服务水平,提升消费者的购物体验。
上面也提到了前置仓的高效配送效率,所以前置仓模式涉及的生鲜冷链食品,满足社区居民对于生鲜食品的日常即时性要求。
2)线上购物:随时随地线上购买;
作为生鲜电商平台,每日优鲜可以满足消费者不受时间、地点限制,灵活购物的需求。
上班族可以充分利用上下班路上、午休、吃饭等碎片化时间选购商品,然后预约配送上门,节省到店购物的时间成本。
3)商品丰富度:生鲜一站式购齐;
精选超4,000款商品,专业买手团队全球原产地直采,涵盖水果、蔬菜、乳品、肉蛋等12大品类。
从国产到进口,丰富的产品选择可以满足消费者各种个性化需求。
4)质量有保证:吃的更安心;
生鲜商品100%批次质检,拿到手更安心。
5)商家有保障:发展会更好;
2020年,每日优鲜召开生鲜零售行业首届供应链生态大会,正式启动“百亿俱乐部”计划。
宣布未来将扶持100个亿级合作规模供应商,并提供研发、品牌、渠道、数据、资金等多维度赋能,携手上下游伙伴共同成长。
每日优鲜当前的核心业务是线上购买,“前置仓模式+配送到家”。
判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。
GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响,所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。
要想实现营收的持续增长,需要源源不断地注入新鲜血液,增加新用户是企业营收最重要的保障,那每日优鲜是如何进行用户数提升的呢?
主要有四种方式:广告投放、线上邀请、线下推广和口碑。
邀请有礼:邀好友,拿红包。
通过已有用户对新用户及60天未下单用户进行邀请,可以获得红包奖励,并且可以一键邀请微信好友、面对面邀请,同时在邀请界面有详细邀请攻略和参与步骤。
同时,也可查询邀请记录等。
助力免费拿:邀请好友点赞即可获得奖品。
同时规则要求新人可以助力两次,每人助力每天上限10次,也有利于用户数增长。
地推小哥在超市门口、小区门口、菜市场、商业中心处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册或老用户召回。
同时,用户输入地推小哥邀请码也可获得红包奖励。
对于生鲜电商来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用。
因为生鲜是一项用户刚需的产品类型,用户的体验感受十分重要,但是购买渠道众多,消费者容易转移走。
因此好的口碑很重要,不仅可以留住老客户,还能拉取新客户,这时候朋友的推荐就变得异常重要。
每日优鲜品类丰富,配送准时,售后服务完善且方便,因此形成了比较好的口碑。
通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那每日优鲜是如何提升转化率的呢?
从用户的购买流程来看每日优鲜是如何提升转化率的:登录→首页→挑选商品→商品列表页→商品详情页→添加购物车→结算→配送。
提供手机号码一键登录及微信一键登录等方式,简化用户注册步骤,增加用户使用便捷性。
新人尝鲜品、新人专享券
新用户登录后,可看到“新人尝鲜品”的商品,即:各类优惠价格买到便宜的商品,并且标注数量有限抢完即止,刺激消费。
同时新用户注册后即可获得新人专享券并赠送首单包邮的优惠,且红包具有有效期,可刺激用户下单消费。
品类丰富,各类生鲜商品分类清晰明了,让用户能一眼看到自己挑选的方向,优化用户选择步骤。
轮播图显示热销商品或活动,如:优鲜年货节、买年货送IPAD等,给用户营造一种购买场景,一个购买的理由。
今日秒杀:发现好货,家庭囤货,会员福利。秒杀商品使用价格优惠诱导用户消费,倒计时营造紧迫感。
丰富多样的商品难免挑花眼,平台通过一些简单的分类,通过用户使用情况,综合用户数据对用户进行针对性推送,猜你喜欢,甄选好物。
同时搜索界面也通过文字形式介绍优惠活动对用户进行引导。
再次进行优惠券提醒和最终价格确认,保障用户权益。
再次对配送速度进行解释,让用户对配送有时间安排。
同时下方推送猜你喜欢,让用户可以付款之余再次对商品进行挑选,增加二次购买可能性。
如遇缺货有三个选项,默认选择的是“其他商品继续配送”,而不是让用户自己去选,比如取消订单、电话沟通等,从而提高转化率。
取消订单后——待支付页面
支付成功,显示领红包链接,为下次购买做铺垫。
用户可以在订单界面查看配送情况:包括配送时间、配送人员资料及配送地点以及配送修改、售后等。
客单价受到两个因素的影响:单次购买单价以及购买频次,那每日优鲜是如何提升客单价的呢?
1)提升单个用户单次消费金额
2)提升单个用户一段时间内消费频次
从以上分析可以发现,平台在每一个流程每一个环节都设置了各种营销点,使用赠品、红包、优惠劵;优质评论。
拼单、凑单免运费;会员送红包等等,不断拉新促活,提升转化率,提高客单价以达到商业价值最大化,从而也可以拉取更多的投资。
根据艾瑞咨询的数据,按GMV计算,2018年和2019年,每日优鲜在中国DMW零售行业中排名第一,2020年排名为第二。
此外,每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为94.6元,高于其他前置仓企业,AI应用率达到中国前置仓即时零售行业领先水平,履约利润率也高于行业其他三大主要参与者的平均水平。
为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对每日优鲜从V1.0.0上线到V0.9.59的所有核心版本迭代整理如下:
根据酷传上每日优鲜累计下载量的曲线分布,根据酷传官网每日优鲜累计下载量的曲线分布,可以看出产品的发展近似于“S型”曲线,因此下文分五个阶段进行分析:
每日优鲜安卓累计下载渠道分布图(来源-酷传):
在2016年1月之前,每日优鲜的V1.0 – V1.0.5版本,在这个阶段,主要进行对基础功能的优化。
为了优化用户的消费购物体验,在这段阶段主要是修复购物车、商品信息等无法显示全的问题。
新增优惠券提示,签到充值等功能。为了帮助用户更个性化的选择商品,新增“我的货架你做主”模块。
同时,为了避免用户因收货地址问题不能顺利取到商品,且平台可以减少配送成本,平台还增加了收货地址标签和多地区显示等。
这些都是帮助用户完成购买路径优化的功能。这是提升用户体验非常好的方法。
从2016年3月4日开始,也就是版本V3.0.0-V4.1.0,此时每日优鲜处于的是发展期。
在这段时期,每日优鲜主要是为了扩大用户量,开始增加各类活动和制度,会员制度、邀请有礼等。产品迭代的重点就是拉新和留存老用户。
为了减少新账号注册繁琐导致的用户流失,每日优鲜提供手机登录支持。
为了拉新,每日优鲜在邀请好友获得奖励上不断加大力度,从邀请好友各得50元,到邀请好友各得60元,再到6元礼遇券等等,用的是邀请越多奖励越多的策略。
考虑到用户贪便宜心理,老用户也不断的把平台推荐给亲朋好友。同时,对新用户也有一定程度推动作用。
在这段时间除了拉新,提高平台的用户数。为了提高用户的粘性,每日优鲜新增会员制度。
例如:每月下两单,轻松成为会员。会员即可享受超低价优惠,专享会员商品,专享优鲜配送和极速退款等权益。
新增的在线客服与退款功能更是方便了用户咨询、售后退款等一系列问题,让用户更加放心的依赖平台。
在每日优鲜版本V4.1.0-V5.9.0中,拉新脚步有所放缓,在这段阶段产品的迭代主要是为了提升用户的粘性以及加强用户体验感。
在拉新方面,平台方面推出福利社、每日签到、邀请新增累积奖励等福利,有助于拉新。在留存老用户方面,每日优鲜在产品层面继续优化基础功能,为了提高用户的留存率和复购率,平台进行视觉改版、积分商城上线、新增消费返积分、会员积分可换商品,买赠模式开启等。
平台新增了许多功能使产品更加的完善、提升客户满意度。新增到货提醒、订单可查商品配送进度、全国送频道、预售商品定时达、售罄商品明日送达等多方面的服务。
与此同时。还新增了搜索功能、评价功能,这是为了可以方便用户更精准的找到目标产品以及增强消费者购买产品的信心。意见反馈入口的增加有助于收集用户信息,便于产品迭代。
为了让用户更加放心商品的来源,平台推出果蔬商品质检报告可查询功能,在商品的详情页面查看相关质检报告。
在每日优鲜版本V6.0.0-V9.8.0中,由于拉新留存始终是发展期的主旋律,每日优鲜也一直致力于完善自己的会员体系,优化拉新活动。
经过前几阶段的发展时期之后,每日优鲜目前处于的高速发展时期。页面设计数次改版,交互细节多次更新。增进视觉交互性,加强精准投放,以人为本,提升用户体验以进一步增强用户粘性。
2020年3月至今,是每日优鲜的成熟期。在产品层面不断的优化功能,包括订单结算页、吃什么、增加评论奖励等。
为了巩固自己的领先地位,在这一阶段每日优鲜的运营活动依然持续不断,如:优鲜年货节、元宵节前储值送红包、618大促等。
总体来看:每日优鲜是一个稳步发展,不断进步的平台。
在冷启动阶段主要注重用户基本需求的实现打磨用户体验,完善产品功能,注重于在消费者购物路径上进行修复和优化。
拥有稳定的功能基础后进入发展阶段,期间不断通过各种优惠活动、社交活动进行拉新促活,扩大用户体量,留存上,通过各类活动、奖励机制等一系列运营操作留存老用户
当用户数达到一定规模之后进入成熟期,此阶段为了持续提升用户数,产品层面依然不断打磨,提升用户的粘性和用户体验感,同时运营活动持续不断。
这就是每日优鲜的整体迭代步骤
在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中是怎么分布的。
这主要通过产品结构进行分析,下图为每日优鲜的产品结构脑图:
为了便于分析,笔者通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:
整体分析:每日优鲜的用户是消费者,所以重点分析消费者的潜在需求。
根据消费者的购物流程,可以分为四个使用场景:下单前、下单时、结算时、购买后。
1. 下单前消费者有什么需求?每日优鲜通过什么功能满足这个需求?
首先,食品安全是消费者关注的重点,平台根据这一需求在每个生鲜商品详情页面都做一个“检测报告”的入口,让用户可以放心购买。
当用户想下单购买时,要知道该平台是否能配送到自己的地址?所以进入系统时优先获取用户定位,当用户想切换地址时可以通过首页选择地址。
最后:消费者可粗略分为——目标需求明确用户和不明确用户。
针对目标需求明确的用户,可以在首页的搜索框中输入商品名称,如“牛肉”即可搜索出平台售卖的所有牛肉品牌。此时用户可以通过评价、销量、 价格快速筛选出所需商品。
针对目标需求不明确的用户,平台在首页设置了一些活动信息、商品banner轮播图、今日秒杀、精选食材、时令新品等,这些可以为目标不明确的消费者提供参考。
同时,对于刚进入平台的新用户,还有“新人尝鲜品”的模块,不但提供很多力度大的优惠券,还提供品类参考,以供用户挑选。
同时,平台还细心考虑了会员用户的精致生活要求,推出HOME精致生活板块,用生动的图片和文字来搭配美食,增加用户购买欲望。
2. 下单时消费者的需求有哪些?每日优鲜是如何满足的?
用户下单时,想要知道自己所需的商品是否已经全部加入购物车,此时可以进入购物车页面,商品数量、价格等一目了然。
在结算是用户想知道自己所选的商品是否可以使用优惠券?
在购物车商品上方有可用优惠券的按钮,可以查看自己有几张优惠券,以及优惠券是什么类型的。
也可以凑单达到满减,如果用户还想加购商品,也可以点击加购按钮进行商品加购。
若用户不满意想删除商品,删除按钮就在右上角,十分方便快捷。
平台不定时有免配送费活动,用户想知道自己所选择的商品是否达到免配送门槛,在购物车页面选中想买的商品,结算按钮上方即显示配送费详情,可供用户参考。
在收银台页面,每日优鲜支持微信、支付宝、花呗、云闪付、储值余额五种支付方式,避免用户支付习惯不同放弃支付。
3. 结算后消费者有什么需求?每日优鲜是如何满足的?
当用户下单后,通常想查看自己的订单信息以及配送信息,平台在我的→我的订单中显示各个阶段的订单信息。
当用户临时改变需求,想取消订单时,可以在我的→我的订单→待配送页面查看自己的订单并且取消订单。
4. 售后消费者有什么需求,平台是如何满足的?
当用户收到商品后,如有需要进行售后处理的情况,可以通过申请售后进行退款或理赔。
当用户想把自己收到的商品满意度、配送满意度等发表到平台时,可以点击待评价→评价得积分按钮进行评价。
针对用户的购买习惯,平台设置”再来一单“按钮,一键加购之前订单中的所有商品,简单快捷。
对于想要开发票的用户,平台在我的订单页面设置了开发票入口。
从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单时、结算时、购买后的需求,同时对不同用户所需要的常用功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品。
所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。
那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对每日优鲜成立至今,按照AARRR模型,讲主要的运营活动梳理如下。
为了拉新,每日优鲜主要通过线下地推、线上邀请、新老用户助力以及用户使用后口口相传的口碑。
除此之外还大量投放广告进行用户数的提升:
包括各类实体广告:招商广告牌、地铁广告、公交车站台广告、快递三轮车广告、生鲜行业从业人员工装、工作用品等;以及线上广告:各类视频平台广告,如腾讯视频《你也很好吃》等;拍摄品牌片:《只不过三十岁而已》等等
当用户下载并注册了每日优鲜之后,需要激活用户来打开并使用,从而提升日活和月活,每日优鲜为了提升用户活跃的方法主要是通过开展各类活动的形式:
通过每日优鲜HOME会员特权也可以促进用户活跃度:会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三会员日、积分双倍返。
并且对首次开通会员还有特惠价格。
促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,为了提升用户的留存率,每日优鲜主要做了以下几件事:
为了引导用户自发传播,每日优鲜主要做了如下几件事:
关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。
以上,笔者从行业、生鲜电商的典型模式、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等8个部分系统的分析了每日优鲜崛起发展背后的原因。
可以看出每日优鲜在这些方面都做得不错,整个产品也是趋于成熟,这也正是每日优鲜能够做出今天成绩的原因。
八、未来展望/优化建议
通过以上分析,我们清楚了每日优鲜迅速崛起的原因,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?
接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。
目前生鲜电商处于多种模式并存的局面。现在各大生鲜电商的广告随处可见,地铁上、公交上、广播里,每一家都在比拼生鲜的质量、配送的速度、产品的多样。
受疫情影响,生鲜电商迎来快速发展,同时生鲜电商行业竞争将持续升级。
众多资本巨头纷纷投入生鲜电商行业。从当下布局来看,阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了吗新零售,仓店一体化的盒马鲜生。
京东除了自营京东生鲜外,布局了O2O的京东到家、仓店一体化的7fresh以及投资头部社区团购平台兴盛优选。
美团则拥有O2O的美团闪购、前置仓模式的美团买菜等。此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道,加之初创公司每日优鲜、多点等头部生鲜电商持续受资本青睐,生鲜电商行业玩家众多。
通过以上的分析我们可以看出,每日优鲜要想持续更好发展,就要在以下几方面做出优化及改进:
首先,每日优鲜提供的商品品类众多,可以满足各类目标用户的需求。而在未来的发展中,可以吸收更多的优质供应商前来入驻,将会加大品牌的影响力,有助于提高用户的粘性。
在保证种类多样的优势的同时也要对产品的质量进行严格把控,增加对商家品质检的力度,提高用户体验感,减少用户的流失。
其次,目前每日优鲜拉新方面,吸引的用户主要是C端。这类用户的不确定因素比较大。可以通过各种活动,各类运营方式进行。
从每日优鲜的版本9.8.10可知,在这一版本中,平台推出了企业内购的模块。可见平台的目标用户不仅仅是C端,在未来的发展中每日优鲜可以借鉴其他平台的一些优点,挖掘其他用户是至关重要。
对于供应链的态度,每日优鲜优势就是前置仓模式,那么对于每日优鲜来说,更多的增加供应链的保障,增加前置仓覆盖率也许也是增加竞争力一大方法。
最后,每日优鲜的前置仓在一二线城市分布居多,那么三四线城市的用户对于每日优鲜将是一片蓝海,那么每日优鲜可以开拓新销售模式和渠道,将视野转向三四线等低线城市拓展更多的用户。
本文由 @汪仔7582 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。
编辑导语:疫情之下,生鲜电商行业再次爆发。其中,叮咚买菜表现尤为出色,与背靠阿里的盒马和腾讯大力支持的每日优鲜三足鼎立。是什么让这个背景相对薄弱的后起之秀迅速崛起,一路逆袭,在极短时间内与各路豪门玩家平分秋色?整个行业的发展现状又是怎样的?本文通过多个角度,对叮咚买菜APP进行了全面分析。
叮咚买菜于2017年5月上线,主打前置仓生鲜电商模式,首先在上海发展,2019年年末前置仓数量为550个,目前其已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市,今年4月叮咚买菜进入北京,正在通过补贴、优惠方式获取新用户。
天眼查信息显示,叮咚买菜9.7期间已先后完成7轮融资,过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger(中国)、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。
2020.5月,公司被披露在新一轮融资交易中筹集了3亿美元,估值为20亿美元,由泛大西洋投资集团(General Atlantic)领投。
2020年12月叮咚买菜已经确认完成最新一轮融资。星界资本为领投方,跟投方包括了华人文化产业基金、BAI ( 贝塔斯曼亚洲投资基金 )、启明创投以及龙湖地产。
为什么叮咚买菜能在这么短时间内发展得如此迅速?这个行业真的会像之前的外卖、网约车一样前途似锦嘛?
本文将藉由分析叮咚买菜的视角,带你深入了解这家公司以及生鲜配送新零售这个行业的运转逻辑。
本文将从以下几个方面进行分析:
生鲜电商行业是企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对生鲜的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的生鲜零售新模式 。
那为什么近几年生鲜配送这个行业会发展的如此迅速呢?接下来本文将使用PEST模型来探讨背后的原因。
2016年11月11日,国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。
2020年9月21日,国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》明确提出加力推动线上线下消费有机融合,加大新型消费支持力度。肯定了新型消费模式对此次疫情中发挥的重要作用,明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”。
国家政策的支持让该行业的发展更正规,更有力。
第一,中国人口数量不断增加,并且城镇居民比例正在大幅增加,而生鲜电商这个行业几乎是服务城镇居民的,城镇居民的增加,中国城市的现代化都有利于该行业的发展。
第二,随着人们时代的发展,中国人民生活水平越来越高,消费能力越来越强,也越来越习惯于便捷的线上购物,由下图可知,中国网上零售额一直持续增长,且增长率大于GDP增长率,由此可推得,人们网上消费与线下消费的比例越来越大,大大有利于电商发展。
随着近年互联网的快速发展,外卖、网约车等新鲜事物已经快速融入人们的生活,改变的不仅仅是人们的生活,更改变了人们对未来生活的观点。
那么为什么这些事物能快速发展,改变人们的生活方式呢?这是因为如今时代的生活节奏越来越快,时间越来越紧凑,特别是一二线城市的白领,工作繁重,而电商、新零售等新行业正好能解决这些问题,给快节奏的生活带来更效率的选择,人们也越来越适应和喜爱。
从2015年开始,“上网”与“买菜”的人群开始重叠。2015年开始,80后、90后女性步入家庭,开始高频买菜,而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人,开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候,这意味着一个产业的重大变革。
特别是这次疫情,更加快了生鲜电商与人们生活的融合,让人们感受生鲜电商带给生活的便捷,也让人们更适应这种变化。
技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。
以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?
2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7% 。2020年受疫情影响,消费者对于生鲜到家的需求急涑增长,生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升,预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。
近年来,生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守,加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利,多家生鲜电商平台开始出现危机,生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌,与此同时,生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起,受生鲜电商大促影响,生鲜电商月活跃用户数量快速长,2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82万,同比增加82.5% 。2020 年以来,受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。
所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。
随着网络零售的日益发展,生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来,陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式,现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存,竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说,生鲜电商环节复杂,对运输、储存的要求更高,目前尚耒出现成熟的盈利模式,拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。
人们的生活节奏越来越快,传统生鲜电商的配送时长是一个致命伤,如果不及时跟上快时代的步伐,很可能会被时代所淘汰。
平台到家模式利用现成的商家和本身的配送系统可以快速完成布局,美团、京东、饿了吗都是配送领域的大头,将其他商品的电商模式照搬到生鲜市场可谓得心应手,发展迅速,作为B2C平台运营、盈利等方式都大同小异,且投入相对较小。但恰巧就是因为集合了他人之力,且生鲜同种类相似却又并非标准品,质量难以统一又难以监管控制,且每家用户身边的商超售卖的生鲜又不同,种类有所限制。
前置仓模式将商品前置到距离消费者更近的场景,提高了物流配送效率及体验。相对来说,前置仓模式属于资金密度型投入,是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看,大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。此外,前置仓模式一般无线下门店, 缺乏线下流量入囗,需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客,总体来看,前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。
当下,前置仓模式还在不断地发展和迭代中,能否实现成本端与收入端的平衡,找到盈利方式,从而获取正向的现金流,是前置仓模式能否成功跑通的关键。目前前置仓企业的配送系统是发展缓慢的一大原因,毕竟没有美团、饿了吗等企业现成的配送系统。
到店+到家模式切入点较为平缓,毕竟生鲜行业是刚需,是人们生活的必需品,与人们的生活息息相关,比起外卖、日常用品,人们更喜欢自己现场挑选,因为同一个品种的生鲜质量也是参差不齐,在同价格内挑选自己看中的生鲜让人更有成就感。这个模式以线下店融入人们的生活,辅以线上给人们更多的选择的便利,形成线上线下流量闭环,发展前景更佳,但是资本投入非常大,并且发展速度不能像其他线上生鲜电商迅速,因为线下门店的发展限制了整体的发展速度,整体发展缓而稳。
社区团购模式所吸引的用户本就是为了低价而使用,在新规出台后,价格上调,有些甚至高于本地市场,对于价格更外敏感的社区团购用户来说是个无法忽略的因素,20年12月的价格回调使其失去部分用户,如何让以价格低廉著称的社区团购继续增长、如何进军高消费者市场、如何增加更丰富的商品种类是社区团购需要追赶的方向。
每日优鲜和叮咚买菜的模式相同属于直接竞品,且配送时间较短,比较满足现代化快生活的节奏,所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。
1)妈妈帮:叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”,在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体,该人群是叮咚买菜的主力人群之一,投放成本较低但效果较好;
2)拼团+分享:利用微信群等社交软件,通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户,基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任;
3)地推:因为叮咚前身本就是用于社区服务,服务区域小而布局紧密,通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。
食品安全问题永远是食品类购买的决定性因素。在蔬菜类中,叮咚有明确标注保鲜期限,而每日则是用字母A~G定位新鲜度,以颜色外观来判断生鲜的新鲜程度,虽然客观上讲日常生活中买蔬菜确实也是靠颜色外观来辨认新鲜度,但是叮咚的食品新鲜度定义规则无疑更优秀,可以反映出叮咚在生鲜质量安全保障这一块确实做的比每日更胜一筹。
商品的种类数目两者都很多,但是每日优鲜走的是较高端市场,能选择的生鲜商品屈指可数且价格较之普通生鲜要高出很多,但是都是有品牌保证的。叮咚的商品有的是自己挂牌,大部分是各个大供应商都有,价格从低到高不等。
每日优鲜主打高端大牌生鲜市场,而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。(下图为猪肉购买界面,左每日优鲜,右叮咚买菜,每日优鲜的猪肉都是正大的,价格更贵,叮咚有中粮和苏食,价格有贵有便宜)
两者前置仓覆盖范围相差不大,但是每日覆盖全国,规模比叮咚大上许多,无前置仓城市地区一件起送且无配送费,有前置仓的区域可当日预定时间送上门。叮咚只服务有前置仓区域,可至多预约明天的订单,并且在分拣之前可随时更改配送时间或者取消订单。每日服务范围大于叮咚,但预约能力弱于叮咚。
一句话来说就是,每日优鲜撒网大但网眼也大,而叮咚撒网小可网眼也小。
在生鲜电商行业中,主要有四个参与方:消费者、供应商、平台,叮咚买菜的业务逻辑图如下
近年来,食品安全问题频曝,消费者对食品安全的意识越来越高,在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。
2019年4月的调研数据显示,55.7%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全,品质为第二考虑因素,占比约为49.3%。由下图可以看到,零售终端的价格是生产者价格的2.3倍,产品也过了9天以上,传统生鲜的价格、新鲜程度多个中间商的存在而大打折扣。
最后还有一点,在这个快时代,人们被各种各样的事情挤满了时间,虽然目前实现了基本网购时代,但是买生鲜还是需要出门人挤人,不少人因为时间、劳累等原因而放弃或敷衍了对生鲜的欲望。
消费者购买生鲜主要有三个传统选择:
可以看出以上三种方式都有其缺陷,不能很好满足消费者的需求。
4.2.1 产地农产品种植户
产品种植户最大的需求就是多卖多得,但是由于资金、技术等原因,导致种植规模小且产品质量较低、参差不齐,进而导致了无法大量出售而获得大量收益。
他们目前采用比较多的解决方式是:
一到农产品收获的季节,会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情,因农产品保质期短,农产品种植户的销售能力有限,在收成季是很乐意给到中间商的。但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大,一般的中间商也都不敢和产地农产品种植户签订长期稳定的收购关系。
因此,中间商走到哪收到哪,好的大规模收,差的压价收甚至可能就不要了。
中间商通常都不是最后销售给终端用户的那个,他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中,因此产品的压价现象比较严重。
为了能买个好价钱,农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客,但这种销售周期通常很长,销售规模不大,因为游客的数量有限,且每次购买的数量也很有限。
(3)向银行/亲朋好友借贷
农产品种植户前期需要的资金,大部分的情况下都是跟亲朋好友借,能借到的数量有限;在当地有一定威望和信用的人,则可以通过农村银行合作社借款,数量上虽然比在亲朋好友这借的要多,但通常可借贷的时间比较短,且有利息。
(4)自学成才、相互学习
有部分种植户已开始利用互联网补充知识,但毕竟学习能力较弱,种植所需的系统知识较多且复杂,学到的知识有限。
可以看出以上方式,都不能很好的解决产地农产品种植户的痛点。
叮咚买菜的蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主,既不必承担这些产品在途中的损耗,也不必自建过于复杂的冷链物流。
城批市场目前主要的销售渠道是各个商超、小商贩等。批发商家多,各商贩独立经营。在传统供货零售模式下,供货商和销售方很难准确获得用户画像和用户真实的商品需求,即便获取了信息,也需要商超等渠道有采购意愿才能谈成合作。但手握消费者窗口的商超作为销售平台会采取标价、竞价、比价的形式,在双方信息不对称的情况下,最大程度地压榨供货商们的利益。
叮咚买菜的肉类由品牌供应商供应,以保证产品的安全性及品质。品牌供应商通常是某一商品的品牌机构与客户达成合作关系,所需货物由品牌商直接发货。
品牌供应商主要通过以下方式打造自己的品牌能力:
可以看出以上方式,都不能很好的满足品牌供应商的期望。
以上分析可以发现在生鲜领域这块各方有不同的要求和问题。
消费者的要求和问题有:
产地种植户存在的问题有:
城批市场存在的问题有:
品牌供应商存在的问题有:
那叮咚买菜是如何很好的解决各方的痛点,让供应商们愿意按要求供货,让消费者愿意购买呢?
4.3.1 满足消费者的需求
4.3.2 满足供应商的需求
2019年,在上海援黔干部的带队之下,叮咚买菜与遵义市当地合作社达成战略合作,仅一个月的时间就完成了近150吨赤水冬笋的采购量。今年,叮咚买菜还将通过产地直播等形式助农纾困,继续加大赤水冬笋的采购和销售,预计比去年销量提升30%以上,超200吨的规模。
为了解决资金问题,去年下半年,叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索,叮咚买菜作为信用背书,银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款。
9月7日下午,叮咚买菜智慧农业示范园区项目签约仪式在廊下镇举行。双方合作共同深化落实乡村振兴战略,共同打造技术+人才+品牌的“叮咚买菜智慧农业示范园区”,通过“丰收联盟”实现农业产业链集聚,促进农民就业增收,推动农业产业升级。期间叮咚还将在廊下构建丰收联盟和打造人才学院,建成科教培训中心,培育更多菜农,同时带动廊下其他农产品种植和管理更新升级,构建叮咚丰收联盟。
叮咚买菜一直致力于推动与发展数字化生鲜,始终把推动农产品上行作为重要目标,不断助力贫困地区脱贫.此外,叮咚买菜电商平台通过“叮咚大学”“叮咚研究院”为贫困地区农特产品企业开发对应培训课程。
由此可见,叮咚买菜为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持,不仅为自己打造优质上游产品生产端,也为农业发展做出了巨大的贡献
通过数据的积累,模型得到大量特征输入,包括时序数据、以及天气、节气等外部特征,通过机器学习算法,对未来销量做出准确预测。通过销量预测智能系统,叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上,热门单品预测准确率达到95%以上,极大的提高了运营效率,减少流程损耗。
据了解,传统菜场的损耗率在30%以上,管理水平高的商超,商品损耗率也超过10%。丁懿向南都记者透露,叮咚买菜的滞销损耗率目前可以做到1%。
另外,叮咚买菜副总裁丁懿还告诉记者,叮咚买菜会将许多相关数据与供应商分享实现“共赢”。“比如我们预测到某个商品最近会热销,那可能一些对应的商品热度就会下降。相关的数据会和供应商做同步,他们备货就会更准确一些。”
叮咚买菜“共赢”的做法有利于双方配合,共同针对市场需求,及时调整供货类型,有利于避免盲目生产、货品迂回等问题,提升供货商的响应速度,提高利润空间。由此可见一斑,叮咚买菜以第二名的高评分获得“2019年供应商满意度领先零售商”的荣誉也并非侥幸。
叮咚买菜作为生鲜电商,营销策略自然是非常重视,广告效应强,可以满足品牌供应商想要提高知名度的要求。平台自身流量大,用户频率高,且叮咚买菜在每样产品名称前都会加上提供的品牌商名字,品牌的曝光度自然会随之增加。
总结:通过以上分析我们可以发现,相对于其他方式,消费者更愿意在叮咚买菜上买生鲜,而三类供应商也更愿意将产品供应给叮咚买菜。
叮咚买菜当前的核心业务是“前置仓+到家”。
判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。
GMV=用户数*转化率*客单价
用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响,所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。
用户数是一个产品最基础、不可或缺的一部分,没有用户数何谈转化和客单价呢,接下来将具体分析叮咚买菜是如何拉新的。
叮咚买菜的拉新主要有五种方式:广告、地推、社交拉新、社群运营、口碑。
叮咚小区作为叮咚买菜的前身,是一款社区服务类的app,在成为叮咚买菜前,已经拥有了大量的用户,在地推方面想必是轻车熟路。通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。
地推人员说,美团买菜一天的KPI是拉新至少6个,叮咚买菜是15个。两边的任务达成标准相同,用户下载注册,同时还要完成下单,扫描谁的二维码计入谁的绩效,二维码24小时内有效。
由于叮咚买菜的KPI更重,其地推人员显得更有狼性。他们的制服上统一印有“铁军”字样,而在话术上,则是花样百出,“酒香不怕巷子深,下个APP好汉不怕等”、“下叮咚送鸡蛋,一个月都不用买鸡蛋了”等等。
叮咚买菜通过运营微博、抖音等社交账号,维护粉丝群,在网络上持续进行社交口碑传播,扩大影响力。
现阶段的叮咚买菜有各种优惠和活动,加上抵用券、优惠等活动能买到及其便宜的优质生鲜,人们得了便宜总会在朋友圈、抖音、微博等社交平台发出来,满足自己的虚荣心,告诉别人自己发现了”好东西“,在与他人唠家常的时候也会提到这个便宜又好的APP,特别是本来对生鲜电商抵触、不信任的人尝到一次甜头后,会比其他人更喜爱这个产品,也更加愿意将它推荐给身边同样不相信这个APP的人,产生的口碑拉新效应更好。
有了用户之后,就要想办法让用户下单,用户下单平台才有利润,不然之前的宣传广告都白搭了。
接下来我们将从用户的视角、购物流程来理清叮咚买菜提升转化率的方法。
商品详情页面可分为四个内容:商品、评价、详情、推荐。外加一个小的消费弹窗。
用户在商品详情页时,不论在看哪个内容,左上区域都会时不时跳出一个小弹窗:XXX购买了该商品,让用户觉得自己不是一个人在购物,别人购买了这个商品,不仅给用户以信任感,同时让用户产生从众心理。
3)评价:通过用户评论,一方面建立用信任感,另一方面营造出强烈的消费人气氛围,运用社会认同原则,使用户产生从众行为。
4)详情:包括高清大图,口感,营养成分,让用户对该商品更了解,增强用户的购买欲。
5)推荐:在详情页下方,推荐与该商品类似的商品,即便用户看完详情也不想下单,还有更多的选择,帮助用户选择,提高下单率。
客单价=付费总金额/付费总人数
即所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。因此想要提高客单价有两种方法:
接下来本文将具体分析叮咚买菜是如何提高客单价的:
5.3.1 提升单次消费金额
1)商品详情页的推荐做法,人们不仅在该模块中学习到做菜方法,而且还可以一站式采购所有该菜品所需所有商品,在方便用户们买菜做菜 的目的同时,也提高了用户消费的金额。
2)商品详情页的“关联推荐”,首页、商品页、结算页的“猜你喜欢”,都无时无刻给用户更多的选择,有时候本来不想买的东西,看到之后就想买了。
3)满减券:给用户以优惠,同时用户为了能用上满减券,有很大的倾向会增加增加的购买量,从而提高用户单次消费金额。
4)免配送费凑单:目前()满38免配送费,根据配送区域不同,一般5元左右,所以用户可能会为了免配送费而凑单,使客单价增加。
5)购物车页面的全场换购,需消费金额达一定量且每次最多可换购10件商品。
有一种行业算法是,前置仓履约成本在12-15元/单,按照毛利率20%计算,需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。而叮咚买菜则有另一套成本账,它有一个计算公式:
V是营收规模,a+b+c是流量,d是以复购率为主的增长因子,n是购买次数。从这个公式可以看出,复购率的提高将为平台带来指数级的增长。
每日优鲜徐正定的客单价目标是80+元,而叮咚创始人梁昌霖却强调复购率为王:“客单价是客户决定的,一个家庭一天吃菜花费是五六十元,这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平,倒逼自己提高效率,这样我们才可以赢。”
叮咚的流量其实比很多竞争对手要小得多,几乎都靠自己地推导流进APP。但是叮咚的单量却不小,甚至比很多对手都高,就是因为叮咚的复购率很高。
2020.9开始,叮咚未满38元就要收取配送费,主要目的是要改变特别低客单价用户的消费行为,测试区域的客单价也从50元左右上升到60多元。
除了实实在在的价格便宜、优惠大、配送快等优点吸引用户下单之外,叮咚买菜的积分、农场、绿卡、礼品卡系统更是从培养用户粘性角度增加用户的复购率,进而增加客单价。
再次购买:该功能可一键下单之前买过的商品,方便用户再次购买,避免重新挑选,对于有固定频率购买某些商品的用户来说,会更乐意直接下单。
严谨、负责、迅速的退货退款:在商品列表和详情页每一个商品都会带有数量或者重量等规格信息,当商品实际数据与此不符时,叮咚会及时退货退款,其严谨负责的态度更大大增强了用户的信任,更愿意再次下单,从而增加复购率。
直播模块:直播模块是叮咚的五大模块之一,想必叮咚对此也抱有很大的期望。近几年短视频、直播带货大火,有些人因为主播有趣好看喜欢等原因爱屋及乌,下单了主播推荐的商品,有些人则是因为没有明确目标,直播中展示商品更有实际感,加上主播的解说推荐觉得不错而下单。不管是哪一类,都无可置疑地增加了用户的购买率。
直播模块的三大内容各个都是紧紧围绕人们的厨房饮食生活,叮咚希望以这个模块将叮咚渐渐融入人们的生活:不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、无聊又喜欢美食看叮咚。其他品类电商市场化的流量思维、爆款思维和物流供应链,单纯使用在非标的生鲜品类是行不通的,因此生鲜市场不是一个短期可以霸占的领域,所以融入人们的生活不仅仅是为了提高用户粘性获得高复购率,更是为了打赢这场持久战。
为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏,探究该产品迭代逻辑,本文对叮咚买菜所有核心版本迭代进行整理分析,由于叮咚买菜的前身是叮咚小区,与叮咚买菜业务无关,自7.0.0版本之后叮咚小区业务全部下架,更改为叮咚买菜,因此本文只对7.0.0版本到目前()的所有核心版本进行整理分析:
根据酷传上叮咚买菜累计下载量的曲线图,可以看出从19年1月开始用户增长曲率持续提升,尽管最近半年地增长曲率有所下降,但增长率仍然很高,说明叮咚买菜还有较大地成长空间,因此属于“J型”曲线,因此可以将叮咚买菜的发展分为两个阶段来进行分析:启动阶段和成长阶段。
2019年1月之前为叮咚买菜的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求,打磨用户体验。在启动阶段,叮咚买菜更新迭代较快,平均一个月更新一次功能、活动的改动。
从2017年2月开始叮咚小区开始专心于买菜,转为叮咚买菜,下架了之前的功能,上架买菜功能,同时上线的还有电商必备的购物车、订单模块。
17年5月上线了菜谱推荐功能,用户可以选择推荐的菜谱来选择需要购买的生鲜,在方便用户选择的同时,也解决了用户“今天买什么?吃什么?”的选择难题,让菜谱成为用户使用叮咚的一大原因。
17年7月~8月三个版本都是为了拉新、提高转化率的活动,说明叮咚在这半年中的更新迭代已完善了基本的功能,用户反馈也不错,于是叮咚开始往增加用户,虽然之前有叮咚小区的基础用户数,但是可能改版后买菜的比例不高,因此叮咚以各种活动提升转化率。
17年9月11日推出的超时赔付功能、配送位置查看功能让用户对配送效率更放心,同时也使叮咚的配送人员受监督而提高效率,更加重视时间问题。在客服中推出常见问题是一个好现象,常见问题使根据客服回答过的大量问题,提取出来的频率最高的几个问题,说明叮咚的用户数已小具规模,用户有问题想问,说明有购买欲望,只要解决这些问题,就可以快速提高转化率。
17年9月27日新增了预售商品,原因可能有两点:①这些商品不宜运输存储,预售之后,可直接从货源直接发货;②预售是为了以低成本调查市场需求,避免了进货后卖不掉的境地。
17年11月又增加了促销活动,给用户们持续的优惠体验,商品详情页的商品推荐让用户看完一个商品详情之后即便不想购买该商品,也有更多的选择提供给用户。快捷备注功能给老用户们更便捷的体验。
17年12月下单返积分,积分抵现用以提高复购率。订单详情页增加申请退款入口说明叮咚退货退款系统基本完善,用户可直接点击“申请退款”退货退款,流程更方便更系统。
18年1月,在下单返积分抵现功能上线一个月之后,用户已熟悉积分的作用,这次上线签到领积分是让尝到积分好处的用户每天上线签到,提高用户粘性。热门关键词是提供用户大众的选择,也方便用户搜索。“再次购买”功能方便老用户复购之前的商品,提高其复购的意愿。“修改送达时间”提供用户应对突发状况的选择,也反映了叮咚的配送系统已比较完善,配送员的流程中插入实时的用户更改却不会影响配送效率。
18年2月,两个提醒功能方便客户及时购买从而一定程度上提高客单价。超限部分原价购买解决了一个特殊情况的BUG:如果用户本来想买10个,如果该商品成为限购商品之后只能购买3个,满足不了用户的个数需求。
18年5月18日上线了绿卡会员功能,绿卡会员给用户带来的优惠非常巨大,这是叮咚用于提升用户粘性、复购率最大的杀手锏。这个时间段的叮咚基础功能都完善得差不多了,在积分模块也完善之后,为了进一步提高复购率,叮咚趁热打铁推出了绿卡会员。
18年7月,开发票功能满足了部分用户需要发票得需求,也让叮咚显得更专业更系统。菜谱按场景筛选进一步解决用户不知道吃什么的需求,每一个场景下吃的东西不一样,让用户用起来更方便,也显得叮咚更周到。
18年8月,支持排序原因①叮咚的商品比较多②叮咚经过一段时间的经营,总销量已经不错,毕竟刚开始没销量的时候推出这个功能就太鸡肋了,还可能因为销量低降低用户的购买欲,所以刚开始并没有销量显示。菜谱分享微信既方便了用户分享,又让叮咚能以微信分享的方式拉新。优惠券领取位置有两个,时刻提醒用户抓住优惠的机会。
18年10月,扫描二维码溯源功能极大提升了用户对叮咚商品品质的信任,也从侧面说明叮咚的商品物流管理系统成型了,这是做生鲜电商最难也是最重要的一步,保证自己商品的品质是所有电商都需要做的,对于生鲜电商更为重要,因为民以食为天,用户对生鲜商品最看重的也是品质问题。品质问题的解决也给叮咚买菜打下了坚实的基础,根深才能叶茂。
从2019年1月至今,叮咚买菜都处于成长阶段,这个阶段的主要目标是获取新用户,从用户总量图中可以看出,这个阶段的用户增长率非常高,用户量以肉眼可见的增长量持续攀升。
除了在产品层面优化基础功能,提升用户体验之外,叮咚买菜依旧不留余力地继续提供各种活动和优惠以提高转化率。
在这个阶段,叮咚买菜也开始把目标瞄向了企业,上线了“企业采购”模块,毕竟一个企业能带来的购买量和隐藏用户量都十分巨大,能起到非常好的宣传效果和拉新效果。
20年疫情时期可以说是所有生鲜电商的春天,这段时期的用户量上升非常快,叮咚为了更贴合防疫要求,上线了“无接触收货备注”。
在这个短视频、直播带货时代,叮咚也希望抓住这个风口,为叮咚界面添加了第五大模块——直播,不仅在直播中发放优惠券,还为直播时间和内容设计了不同的搭配,其目的是为了让直播内容更贴合人们的生活,从而达到融入用户生活,提高复购率。
从整体来看,叮咚买菜一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点:贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。因此前几个版本就加入了菜谱以提升用户体验、贴合生活,并且对配送模块不断进行升级,在退货、退款、在线客服和常见问题方面也是下足了功夫,正是这几点加上大力的优惠活动让用户慢慢开始接受生鲜电商这个新兴的行业。
疫情期间叮咚也抓住了机会,不仅仅体现在线上的改动,在线下更是想尽办法既要严格遵守防疫要求,又要更加确保生鲜质量不会因为数量的上升而下降,还要想各种办法确保足够的人力物力。
近几个月,叮咚新功能上线的频率大幅减少,更多的是各个细节的优化和优惠活动,可见叮咚买菜已经比较成熟,叮咚也开始在拉新方面有了大动作,以前冷启动阶段主要是社区地推和社交拉新等低成本方式,现在开始在各种线上、线下做广告以提升知名度。就增长曲线来看,叮咚买菜还有较大的发展空间。
在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过对产品结构进行分析,下图为叮咚买菜V9.21.2的产品结构脑图。
主要用于①用新人礼包提高转化率②把优惠的内容让用户看到,促使用户下单③提供用户更多的选择。详情可见本文5.2.1。
该模块的所有内容都是为了提高用户粘性,从而提高复购率,详情可见本文5.3.2
购物车是电商的必备模块,除了用于下单支付,商家也可以在细节上诱导用户下单,详情见本文5.2.4
是除了商品下单过程的基本功能外大部分功能的集中地,主要用于管理用户的个人信息(包括账户、订单、余额等)
右上角是消息中心,包括活动福利、订单、提醒、客服、重要通知等消息推送,有未读消息时铃铛上有红色数字显示未读信息数目。
最上面左边是账户信息,里面包括头像、昵称、性别、生日、手机号、微信账户等;右边是积分模块,提示你签到获得积分,点击会进入积分页面即签到完成,签到完之后会显示“连签X天”,以此来提醒用户签到,保持用户粘性。
接下来是个人经济账户信息,包括优惠券数量,积分数和余额。优惠券数量的显示是让用户知道自己有优惠券赶紧去用;积分数是积分系统直观体现,让用户一目了然,有些用户有积分却不知道积分的作用,点击可进入积分界面了解;余额与礼品卡页面一致,叮咚给予充值优惠,希望用户在叮咚上充值,提高用户粘性和复购率。
如果没有绿卡会员,那么接下来就是绿卡会员的banner,文字内容是:开通可省806元/年,以具体的省钱数字推荐用户开通。
开启消息通知,不仅仅是为了让用户收到订单等有用的信息,更可以推送优惠信息,促使用户下单。
界面中央使订单模块,这个是必备功能模块,因此占的面积大且在中间,方便用户寻找使用。
叮咚农场和邀请邻友也在中央位置并附带彩图,整个页面带彩图标志的只有这两个,一眼就会被吸引,广告效应明显。叮咚农场主要用于提高用户粘性,详情见本文5.3.2脑图,邀请另有是拉新功能,详情见本文5.1.3。
接下来是一大块的功能集聚区,包括绿卡、收货地址、邀请有礼、客服、礼品卡、企业采购、招募、反馈、扫一扫和设置。
最后是猜你喜欢。整个APP不管在那个页面,你总能看到推荐,目的只有一个:本来没想到要买的,让你不经意间看到,你突然就想买了,从而提高购买率。
7.2.1 用户选择商品流程图
7.2.2 用户下单及订单管理流程图
为了便于分析,本文将按照用户、场景、需求和功能四个维度重新梳理叮咚买菜V9.21.2的产品功能,得到下面的表格:
叮咚买菜的目标客户主要是个人用户和企业用户,个人用户的使用时的场景主要分为下单前后和到货前后四个场景,企业用户只有一个采购前场景在线上进行。
在选择商品之前,用户一定是带有疑虑的:生鲜商品品质安全有保证嘛?如果不好能退嘛?叮咚买菜把安心退内容条款放在了首页,大大方方摆在最明显的地方,打消用户的担忧。关于生鲜商品品质的保证,能在详情页看到保质期,叮咚买菜非包装密封类商品带有各自的二维码可溯源,保证了品质安全,每个下过单的用户应该都知道,但是APP上并没有体现出来,我觉得这是美中不足,没有把这个信息让用户一眼就看到(有可能是该功能未全面覆盖或者还有缺陷所以未公开此功能)。
在选择时,有目标的用户可以用搜索快速找到自己想要的,或者从分类中慢慢挑选。没有目标的用户可以在直播或者各种菜谱中找到自己的菜,还可以在叮咚上学到各种菜肴甜品。对于老用户来说,可以在订单界面一键再次购买之前购买过的商品。
选择好之后,可以仔细查看详情,商品详情的内容提供了各种信息,让用户深入了解。
选择好商品之后,用户可在购物车页面进行最后的调整,优惠券、活动、赠品、数量等都一应俱全,点击结算进入订单填写页面可以更改填写地址,确认送达时间、优惠信息和最后的消费价格,最后对所有信息进行确认之后即可付款下单。
下单后,用户就可以在订单界面看到自己订单的详情,在配送界面可以看到自己的商品配送进度,让用户更放心。
如果有事或者填错配送时间可以在分拣前更改配送时间或者取消订单。
如果到货之后商品有问题可以在订单界面申请退款或者联系客服。如果对商品或者配送有吐槽或者褒奖,可以在订单评价里写上自己的评价,供他人参考。
在订单完成后,如果需要发票,也可在订单界面补开发票。
对于企业来说主要分为两种购买目标:福利和食材供应。叮咚买菜可提供的福利包括礼品卡、电子券、水果礼盒等。企业需要在页面中提交相关资料后,工作人员会主动联系细谈。
以上分析可以发现,不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求,打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务,让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单,是一款设计比较优秀的产品。
都说“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,之前的内容已经让大家了解了叮咚这个“孩子”是什么样的,接下来本文将用AARRR模型来分析叮咚买菜主要的运营活动。
用户获取即拉新,之前的5.1中已经有详细的分类介绍,这里就不多复述了。
激活是针对新用户来说的,引导用户去完成某些指定动作,目的是让用户体验到产品的价值,产生使用兴趣,让用户使用产品并为产品带来价值。对于叮咚来说,激活就是促使新用户下单,叮咚为了提升用户活跃的方法主要有以下两种(具体的详细分析与本文5.2提升转化率相同):
留存是指用户在被激活后,持续使用产品的过程,提高留存主要目标是提升次日留存和7日留存两个指标,。 通过激活环节,用户体验到了产品的价值,这个时候用户的留存意愿是最高的,产品功能带来的新鲜感、好奇感、解决需求的有效性让用户会持续使用产品一段时间,但是当新鲜感或者用户的需求不再那么强烈以后,对产品的使用频次也就没那么高了。
那么叮咚在用户留存方面做了哪些努力呢?
获得收益与商业价值分析类似,详情见本文第五章。
推荐传播即自传播,顾名思义,就是无需借助过多外力,产品自身激发用户间的自发传播。个人认为叮咚自传播有三个要点:①物美价廉,相比线下市场好②配送服务、售后服务好③让用户觉得叮咚这个平台值得信任。
前两个要点之前的3.2内容已分析过,接下来聊聊叮咚买菜是怎么让用户觉得这个平台值得信任,愿意为其宣传,推荐给周围的朋友。
叮咚买菜是从叮咚小区转型,一直以来都是以贴近社区居民的理念,获得居民们的信任从而快速成长,它有时承担起了类似社区居委会的工作,举办各种有趣或者有意义的社区活动。
本身优质的买菜体验加上叮咚所展现出来的“正能量”,深受社区居民(特别是大爷大妈们)的喜爱,也让用户愿意将叮咚推荐给周围的人。
叮咚创始人梁昌霖说过:“客单价是客户决定的,一个家庭一天吃菜花费是五六十元,这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平,倒逼自己提高效率,这样我们才可以赢。”这句话我印象深刻,在我当初看到这句话的一瞬间我就对他非常敬佩,相比于每日优鲜徐正的以客单价为目标来实现盈利,叮咚的方向和目标显然更合理、更温暖、更人性,这才是真正的“以人为本”。
“我为人人,人人为我”的心理不仅仅在个人的日常生活中有所体现,平台和用户之间也存在这种关系,梁昌霖说的这句话在我心里为叮咚拉了很多分,如果叮咚和每日优鲜的物和价相差不大,我肯定首选叮咚,并且也会推荐给朋友。即便梁昌霖说的话不会有很多用户知道,但是我相信,叮咚很多的行事作风和活动中都透露出相关的理念,这些一点一滴的小细节汇聚起来就会给人非常舒适亲近的体验感,让人愿意为它宣传。
上文写的内容十分详细,这个部分给大家总结一下前八大维度的内容。
(1)行业分析:政策、经济、社会文化、技术,不管从哪个方面来看,生鲜电商这个行业都非常有前景,并且市场很大,发展空间也很大。
(2)生鲜电商行业典型模式:主要有五类:传统生鲜电商、平台到家模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区拼团模式。就目前看来,每种模式都占据了一定的市场,各有优缺点,各个模式都还在摸索中,未来哪种模式会脱颖而出还未可知。
(3)竞品分析:每日优鲜与叮咚买菜都是前置仓模式,通过与每日优鲜这个直接竞品的对比,我们可以得知两者的几个不同点。
(4)用户价值分析:生鲜电商平台主要和两类人有往来,一是消费者,二是供应商,只有处理好上游的供应链,抓住消费者需求、痛点,做好下游的销售,才能持续发展。
(5)商业价值分析:叮咚买菜的核心业务是让用户下单买生鲜,主要以地推为主,广告、社交拉新、社群运营、口碑为辅来获取用户;用户下载注册之后,通过新人礼包、各种推荐促使用户下第一单,打消用户的各种疑虑,完成转化;有了第一次之后,用户就会明白叮咚买菜的优点,并且有了初步的信任,叮咚农场、绿卡会员、积分签到、一周菜单加上更多的优惠活动,让用户愿意持续地使用,从而提高客单价。
(6)产品迭代分析:从整体上看,叮咚买菜从成立至今可分为两个阶段,启动阶段和成长阶段。叮咚一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点:贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。所以启动阶段都是围绕这三者打磨用户体验,并且早早上线邀请有礼等低成本拉新活动,逐步将积分、绿卡会员等模块完善。成长阶段叮咚开始与企业合作,在疫情期间牢牢把握机会,顺应局势地要求和发展推出“无接触备注”,最近还推出“直播”这个大模块来提高复购率。叮咚的功能基本完善,但从增长曲线来看还有很大的发展空间。
(7)产品结构分析:叮咚的主要用户是消费者,所有结构和功能都是围绕消费者的,消费者的使用过程可分为四个场景:下单前、下单中、到货前、到货后。不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求,打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务,让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单,是一款设计比较优秀的产品。
(8)运营路径分析:有了好的产品,也要有好的运营才能让产品走向大众。通过AARRR模型分析可以看出,叮咚在这五个方面的运营都做了大量的工作,目前看来效果还不错。
以上的内容我们从各个方面仔细分析了叮咚买菜为什么能火起来,接下来本文将用SWOT模型进行系统分析,聊聊笔者对叮咚买菜将来大方向趋势、小细节优化的理解。
梁昌霖回答记者时曾说过:“我们起步是前置仓,也让消费者认识到了我们,但之后去别的的地方可以考虑其他的模式,不是一定更要用前置仓,还是要因地制宜。”不难看出,梁昌霖目前并没有打算用一个模式打遍全国,但鉴于前置仓模式在上海已取得成绩,开始收支平衡。
笔者认为,叮咚或将前置仓模式完全应用于一二线城市,因为一线的人们喜欢效率,传统和社区拼团并不合适,一线城市的线下门店成本非常高,且覆盖范围小。而未来进军其他城市或将参考线下店、社区团购等模式打通下沉市场,毕竟社区团购在下沉市场取得的成绩有目共睹。
目前叮咚提供服务的28座城市中就有许多三四线城市,叮咚或许是拿这些城市实验,前置仓模式是否在三四线也成立,待试验成功之后,叮咚或许就会迎来最大的上升期,将模式复制全国,与其他商家争夺用户。
生鲜商品品质、安全等问题一定要加强规范,虽然叮咚从一开始就认识到了这个问题的重要性,也出台了很多规定和措施,但是在新闻中可以看到,即便公司明文规定,但是员工也不按规矩办事。
虽然员工违背规定的事情不管哪个公司都有,但是对于生鲜电商来说这是个致命伤,一个漏洞就可能导致全盘皆输,所以在监督方面,叮咚需要比其他行业公司更加重视。
个人建议可以在前置仓内开设直播监督,直播间有收入之外,既可以低成本监督,提高员工的积极性,避免倦怠违反规定,又可以让消费者亲眼看看员工的行为和前置仓的管理,让消费者更放心。
未来待到叮咚进入成熟期后,可以考虑将营养、厨师模块加入,提升叮咚在饮食行业的专业度和自身的服务上限。
以上就是笔者出于了解行业的目的做出的叮咚买菜产品分析,欢迎给出不同意见!
*以上所有数据图表皆为网络公开资料整理
本文由 @MJTYM 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。
中国核心的商业问题是商业效率低下,任何一件东西都要经过很多层,卖到消费者手上的时候产生很高的溢价。
河南中牟县是我国大蒜之乡,每年销售量在10万吨以上,其中出口量一度占比高达1/3。
大蒜从出土到消费者手中,需要经历多个环节,每一个环节都有成本、都要利润,溢价可想而知。
是如何做到5斤大蒜9.6包邮的?
9.6元包邮5斤大蒜,当“五环内”消费者还在质疑争论这个产品价格真假的时候,他们的父母或许每天在微信群发的正是类似的这种拼团链接。
这正是拼多多得以迅速崛起的法宝:以团购形式,用户自发地在微信拉人拼团,获取流量;用户自发在微信分享爆款引流商品,把更多在意价格的用户吸引过来。
如果拼单能形成单品爆款,商品订单达到一定的规模,就能提高议价能力,爆款销售可以促进供应链集约化,从而降低各类仓储、物流成本。
大蒜的收购价每斤约1元左右,物流费3.5元、人工费4毛、包装费1.3元、5斤9 .6元的大蒜成本似乎超出了拼团销售价。
由于大量发货,这些大蒜的包装材料、包装尺寸较为稳定单一,更方便管理;在物流上往往可以得到优惠,物流和包装费用可以拿到协议价,一单大蒜到最后还是有3毛到5毛的利润空间。
对于加工制造的产品而言,面临着同样效率低下的问题。商业效率低下的时候,为了把产品价钱做便宜就一定得砍成本,把成本砍到底的时候就成了山寨。
比如男士衬衣:最贵的生产成本也就120块钱,最便宜的是15块钱,进商场的时候卖的都是1500块起;女鞋平均加了8到10倍,化妆品是20到40倍,客户买到的东西本身成本是非常低的,但是溢价很高。
遗憾的是好像每个人都不挣钱,一个十块钱的东西卖给消费者几百、上千块钱,最后还不挣钱。
每一层效率都很低下,看着加了十几二十几倍的价钱,消费者不买单、进商场的人少了、买的东西少了;摊销不掉,每一层都不挣钱,就要求定更高的价钱,成了死循环。
商品价格 = 原材料及制造成本+研发分摊成本+市场推广及广告成本+销售及渠道成本+利润
商业能产生溢价不外乎两个原因:距离和时间。
以烟台苹果为例:烟台盛产苹果,苹果在当地的价格很低。但是如果将苹果运到海南去销售,由于距离遥远,还需要冷藏保存,所以苹果到了海南就会贵上好几倍。
还有一种成本就是时间,因为销售也有一个周期,需要花一些时间把苹果卖出去,这中间会产生损耗和销售成本。因此,对于销售苹果来说,最大的成本其实不是苹果本身,而是距离太远产生的成本,以及零散销售产生的成本。
低成本获客,大量拼单降低成本:拼多多开创性的分享式社交模式在实现用户指数增长的同时节约了大量成本。
自2016年与腾讯合作以来,拼多多借助微信平台这一强流量端口,利用用户的朋友圈及社交网络低成本、 高效率地传播其低价拼团模式,实现了用户的指数增长。
直销降成本,消费端倒逼供应端:首先在海南找到足够多的买苹果的用户,先把这些用户圈起来,无论是采用拼的方式,还是采用促销的方式,先拿到大量订单。
有了这些订单,再直接去烟台进苹果,通过城市直通业务把苹果运送到海南大仓;然后通过当地物流快速把商品送到用户手里,省去可很多中间环节,成本进一步降低。
整个销售过程变短、效率变高、中间成本急剧降低,将这些降低的成本返给用户,用户购买的苹果自然就比原来以传统方式购买的苹果便宜一半以上。
近几年快递企业的成本不断上升,包括人工、面单原料、租金等成本都在上升。但是,价格战恶性竞争导致快递价格一直下降。
快递业粗放式的低价竞争亟待转型,快递领域单件的最低运营成本在2.5元左右,快递业现在的低价竞争几乎逼近红线。社会化物流正在倒逼传统物流变革,利用移动互联网开创全新的智能化配送,整合社会闲散人力资源,信息化对接客户。
对发件人所处区域内的配送人员进行有效地调度,配送人员可以更加便捷地选择离自己最近的订单,及时、精准地为客户提供配送等服务。
社会化物流不仅可以节约运输成本,还可以减少临时仓储环节,使快件生命周期将会更短,更能够缩减整体成本,增加利润点。
电商——互联网必争之地。
流量是互联网时代最重要的基础设施,BAT之所以能成为行业巨头就是因为拥有强大的流量分发能力,小米、今日头条能成为后起之秀也是因为这个原因。
一般情况下,游戏的流量变现效率最高,广告次之,电商最次;但在市场规模方面,电商的市场规模最大,广告次之,游戏的市场规模最小。
例如:腾讯先在游戏、广告领域占尽优势后又向电商迈进。
电商与社交:在互联网领域,电商与社交是最受关注的两大产品,因为流量变现离不开电商,而社交又牢牢掌控着流量。
电商需要流量,社交需要变现。因此,从2013年开始,人们就开始对“电商+社交”模式进行探索,催生了各种各样的产品。但只有拼多多成功地存活了下来,实现了迅猛发展。
和传统电商模式相比,社交拼团模式具备强烈的社交属性,使购物过程具备了温度与交互体验,充分利用社交圈内人与人之间的信任关系,以极低的营销成本实现裂变式传播。
购物场景的移动化、碎片化,使电商流量成本持续攀升;而社交拼团使拼多多能够借助用户的自发分享,低成本引入海量流量,打破了电商模式发展瓶颈。
团购模式始于Groupon,这个团购网站成立于2008年,让用户通过拼团享受优惠,创造了一种连通线上、线下的购物方式。
在国内,拉手网等团购平台采用的就是这种拼团模式。后来,在“百团大战”期间,美团网去掉“多人团”,打破消费场景的限制,在众多团购平台中脱颖而出。
到目前为止,C2B电商产生了两种比较成功的模式:一是众筹,一是团购。
前者解决的是资金问题,后者解决的是卖家获取流量、买家享受优惠的问题。现如今,当初的团购网站美团已发展为本地生活服务平台,而新兴的购物网站拼多多则成为真正的团购平台。
社交电商是基于顾客强烈关注的共同点来建立业务,而非着眼于顾客的差别(千人千面)。
用户在分享拼团链接时大多会选择与自己有共同点的人群,分享式传播有效缩短了企业与用户的距离感、降低了不信任感,极大程度减小了企业获取顾客的成本。
分享式社交模式的关键在于自下而上的宣传方式,身处于这样一个巨变的时代 ,人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任,对个人的信心却呈上升之势同类人相信同类人。
——这也是社交电商模式能够战胜传统电商的本质原因。
为吸引农村地区用户,京东自2015年就开始实施的农村电商战略,其计划包括建立服务中心、教当地人如何网购、 建立乡村合作站等,典型的自上而下型渗透模式, 效率并不高。
反观拼多多与腾讯合作抓住微信流量入口利用用户的社交网络分享给亲朋好友的方式解决了信任问题,自下而上的宣传使许多刚接触互联网或刚接触网购的用户迅速成为拼多多的客户甚至成为拼多多的 “营销人员” 节约了企业获取顾客的成本。
拼多多“关注的是中国最广大的老百姓”、“不是劣质也还能用” 的质量标准使低成本所带来的超低价成为可能。
因此其目标消费者具有极高的价格敏感度,对于价格敏感度极高的消费者,其心理需求在于低价所带来的满足感,求实惠心理成为其购物过程中重要的诱因。
相比之下,物质需求中对产品品质的要求有所下降,对于向来严控商品质量、物流质量及售后服务的传统电商来说,其基于盈利目的的低价策略无法在消费者群体中实现差异化。
降低商家准入门槛随之而来的是消费者对质量的诟病,调查发现 “网络上的负面评论往 往来自对商品质量要求较高的一二线城市的知识分子”。现阶段他们并不是拼多多的目标用户,这也是为什么在质量问题层出不穷的情况下拼多多还保持着用户黏性。
根据对拼多多用户画像进行分析,拼多多开发潜力无限的需求来源于三四线及逐渐发展起来的农村互联网用户。
表面上看,拼多多似乎是以竞争方式抢占传统电商平台的目标用户占领市场。但是用户在这两种平台上购物的需求层面有所区别,若将价格及质量相结合统称为电商平台提供的产品,那么用户在拼多多和传统电商平台所购买的产品则截然不同,也就不存在竞争问题。
此外,根据企鹅智酷数据统计约14%的拼多多用户此前以线下购物为主,其中甚至包括从未进行过网购的人群;通过开发现有市场的新需求以及对非顾客的吸收,拼多多成功开创并占领了电商蓝海, 同时为互联网零售行业重建了市场边界。
以更低的价格提供相同的价值,满足价格敏感型客户群体的需求。
三四线及逐渐发展起来的农村互联网用户。
自2016年与腾讯合作以来,拼多多借助微信平台这一强流量端口,利用用户的朋友圈及社交网络低成本、高效率地传播其低价拼团模式,实现了用户的指数增长。
开创性的分享式社交模式也在实现用户指数增长的同时节约了大量成本。
多边平台模式:拼多多平台将两个独立但相互依存的客户群体(生产商、消费者)连接在一起。
平台通过促进顾客和商家间的互动而创造价值,拼多多的价值提升也就因此在于它所吸引的用户数量的增加。
品牌:拼多多不仅通过“分享式宣传”和大力的品牌赞助 家喻户晓。另外,同样重要的是拼多多还是农业上行的主要渠道之一;
专利权(专利技术):拼多多基于平台海量数据挖掘与分析,开发完成假货识别算法,研发构建一系列模型,以评估和发现假货,进而采取限制措施;
人力资源:拼多多拥有大批技术人才,为其开发新的算法设计和技术升级提供人力支持。
对供应商的客户关系和对用户的客户关系。
零元入驻、提供高的曝光度、多多大学、高档品牌入驻拼多多品牌馆、“新品牌计划” 扶持中小品牌。
平台与用户的关系认定为私人关系、自动化服务关系以及社区关系。
在消费的过程中消费者与商家、平台进行交流,以及消费者在完成交易后享受到商家提供的针对个人的售后服务都属于私人关系的范畴。
拼多多的后台根据用户近期搜索和浏览过的商品,通过大数据分析的方法来判读什么是消费者可能想买的东西,然后将这些商品推送到每个消费者的首页。
众多消费者在共同参与拼多多拼团的过程中已形成了一个社区,在社区中消费者可以讨论有关商品的任何方面并分享购买商品的体验。
降低商户准入门槛、 减少销售中间环节;
凭借微信平台的强流量端口,拼多多的社交电商模式运营效率极高;
拼团模式:充分利用庞大的互联网社交用户群体。
拼多多主要营运成本来源于销售及市场推广费、管理费用以及研发费用,以 2019 年第二季度最新财报为例,其中销售及市场推广费占营运成本的 85%。
拼多多的收入主要来自在线营销服务收入(广告收入)及交易服务收入(佣金收入),2019 年第二季度拼多多总收入的增长主要源于在线营销服务的增长。
传统电子零售业基于顾客体验,主要围绕物流、 售后服务以及低价营销策略展开竞争;但本质上运营模式趋同,进而导致买方需求市场同质化,行业内缺乏创新驱动力。
拼多多另辟蹊径从以下几个方面为企业带来创新价值:
实现厂家与消费者的直接对接,商户在为商品定价时就可以突破传统电商平台企业的低价。
这样的超低价格是那些为供应链建设已投入大量资金、商户入驻费用较高的传统电商平台无法以盈利为前提达到的。
拼多多的社交电商模式运营效率极高,同时加大广告投入,品牌认知度及用户量在短时间内迅速提升。
每次以某一特定商品成团,减少了顾客的选择时间。
缩短商品交易时间,提高交易效率,实现薄利多销。
以上四步为拼多多同时实现了差异化及低成本,不仅提高了消费者的顾客价值也提高了企业的顾客价值。
拼多多拼团和用户消费分层的成功最重要的原因是三四线城市全面的互联网化带来的增长势能。
因此,不仅要关注痛点,而且还要关注产品的成长性,让自己处于增长势能的快车道上,这样才能更容易地得到快速、长久、持续的用户增长。