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 春节前夕，B站上有一群up主，不约而同收到了一个神秘的箱子。

这个在B站上引起巨大反响，一时间炙手可热、一件难求的神秘礼物，就是《皇室战争》的新年礼盒——皇室真箱。

时间回到去年8月，我们接到《皇室战争》的又一个 brief。客户表示：“我们想在 2020 年春节针对中国玩家搞点大事，想想怎么玩？”。

众所周知，我们只是一个小小的广告公司，面对如此宏大的叙事，项目组成员在日均气温 37 度的深圳瞬间集体入冬。不过作为《皇室战争》的忠实氪金玩家，我们对这个游戏还是有一定认知的。去年春节，《皇室战争》给88位游戏玩家每人送了一万现金，而今年我们的目标很简单，送的东西总价值一定要超过88万！并且让更多玩家收到礼物。

没错，我们就是一个没什么高大上策略的广告公司，我们每天都在以用户行为研究之名打游戏。而《皇室战争》这款游戏中最重要的元素之一，就是开箱——每次对战获胜后都会获得一个宝箱，开箱会随机获得卡牌。

所以我们想，不如干脆把“开箱”的概念搬到三次元，送玩家一个“真箱”好了。反正这几年逢年过节是个公司都会制作一些礼盒来维护关系或者展示实力，我们用本来是 to b 的东西去做 to c，意思就是对于一个游戏来说，用户才是真正的爸爸。

至于箱子里装什么？这个问题其实等同于“如何花掉比88万更多的钱”。

包含红包对联大概是一个新年礼盒的基本素养。游戏中的角色和元素为图案、配上既有游戏梗又饱含祝福的文案还不够，我们想尽办法让这两样基本款更特别一点，比如把对联做成了贴在电脑上的那种，当代对联。但快递政策最终还是按住了我们往红包里塞钱的手。

一个游戏公司的新年礼盒，当然得有周边。官方赞助了滞销的皮卡杯，但客户说最好还有一个跟手游属性相关的轻周边。这次进入决赛的两个提议是暖心触屏手套或实用的充电宝，最后综合了一下，决定做触屏手冲……不，是充电宝套。

皇室真箱内容物：充电宝

滚木可是游戏中的人气选手，完美适配柱状充电宝。

可是这些都太便宜了！公司成立以来第一次有了钱多得花不出去的感觉。无奈之下，我们引入了2019年的营销核弹——盲盒。

皇室真箱内容物：福利盲盒

游戏中的开箱抽卡本来就具有一定随机性，而社区里也有很多玩家热衷于直播开箱测非欧、炫耀普通宝箱开出传奇卡。于是，我们在传奇卡造型的盲盒中放入了价值不等、各有内涵的礼物。

比如，芬兰是《皇室战争》母公司Supercell的根据地，那我们就让一位幸运儿直接去芬兰，近距离感受这个游戏的制作过程和公司文化。

又比如，新年能送亲朋好友黄金摆件或饰品，被认为是非常阔气的一件事，于是我们联系到周大福，定制了《皇室战争》专属金器。

最后，如果说有一个物品能够让真箱更香，那就是香水了。 正好游戏中的法术都是方形瓶状，最后挑选出的宝格丽男士香水跟雷电法术的颜色也相似，真香。

为了解释这些内容物的创意思路，我们还专门准备了一张礼品清单，选取哥布林、国王、闪电法师和小皮卡为各个物品代言，模仿游戏俏皮可爱的文案风格记录了它们的创意来源和制作工艺，就像一个餐厅的大厨们在为你介绍招牌菜品的烹调和配料。

皇室真箱内容物：礼物清单

内容物确定后，完全还原游戏中的宝箱外形却行不通了。虽然和供应商兴奋地对着图纸讨论完细节做了好几版打样，但由于尺寸和工期实在不允许，我们只能放弃了这个执念，转而把箱子做成普通的长方体。

由于前期花了很多功夫去根据内容物来调整真箱尺寸，新的外盒的图形设计只留了短短三天，还好在官方邀请到的艺术家曾翔立 Reeo 的帮助下，真箱外盒最终有了跟内在主题相呼应的外壳。

哥布林手持金币，闪电法师乱发飞舞，小皮卡用眼神比心，这些游戏角色的动作都与内容物相关。

为了与外盒的低调暗黑形成对比，内盒选择了纯金色。看上去简单，但要保证实物看起来不过于浮夸还是挺难的。设计师调了好几次色调，才最终呈现出了流光溢彩的感觉。

内盒上的格纹元素不是模仿 LV，而是来自游戏主界面背景。打开内盒时的游戏开屏音效，也算是一个小小的惊喜。我们想让这个箱子从内到外都满溢着《皇室战争》的气息。

当礼物内容和外盒尺寸都定下来后，我们发现，这个盒子实在是太大太重了，一米八的同事抱在怀里都吃力。为了减轻重量和运输成本，我们差不多把工厂所有的材质都试了一遍，从eva到泡沫板。其实不只是填充物，做一个箱子要考虑的细节实在太多，以至于到最后出大货时，负责监工的同事恨不得在工厂打地铺，生怕哪一个环节出一点点纰漏。

不过付出都是有回报的，当提前送给垂直类up主的箱子被大受喜爱，给予无数好评，还都想办法帮忙宣传、拍开箱视频、写出了非常用心的脚本时，我们悬着的心开始落地了——只要真正的《皇室战争》玩家喜欢，并且愿意为之传播，就算没有别的传播策略，它也已经是一个成功的礼物了。难怪有人说，做营销，其实是在做产品。

为了体现出更大的诚意，我们还请来娱乐圈里最爱玩游戏的林更新，来为这个只送不卖的皇室真箱代言拍片。

视频承接真箱的调性，稳中带皮，游刃有余，看起来很贵其实很接地气。你以为林更新在讲人生大道理，其实他形容的是箱子；你以为他在开箱，其实他就在箱子里，是箱子打开了他的心。

在这里要感谢廖义源导演和摄制组在现场的调度与把控，完全还原出了我们想象中的那种光影浮动。

由于林更新本人实在太帅，我们又在紧张的拍摄过程中压榨小新，抽空拍了几十张海报和一个新春祝福视频，形成了从林更新个人悬念海报到TVC预告，再到人-箱结合、人-箱-游戏结合这一整个宣传链条，一步步揭开了林更新《皇室战争》新春大玩家的身份，并让小新来首先展示出真箱的具体内容。

项目结束后我们总结了一下，要我们说策略，真的说不出来。做好一个东西没有什么聪明的办法，只是落实每一个细节而已。

要感谢《皇室战争》，不仅最大限度地尊重我们的创意，还提供了很多实质的帮助。

最后感谢的，当然是各位忠实的玩家们，他们热情似火的反馈，实属一记强心针，我们的付出显得如此值得。

数英奖案例展示——LHC 鲸智互娱，创意代理商

数英奖参赛项目说明——LHC 鲸智互娱，创意代理商

作为一款国内上线多年的游戏，“皇室战争”希望在2020年春节用心回馈玩家，激发玩家口碑，借以在年轻人群体中塑造品牌形象与好感度。送礼是春节的一个重要的传统行为，而现在的年轻人对传统的礼物似乎很难提得起兴趣。因此，深受年轻人喜爱的“皇室战争”，决定给他们准备一份真情实意的礼物，让他们在春节期间疯狂为皇室战争打call。

我们洞察到，皇室战争玩家最上瘾的，除了游戏体验本身，更有游戏内开箱的满足感。因此，我们决定结合网络热梗（真香），放大这一份开箱的满足感，将皇室战争的宝箱变成真箱 —— 一份让年轻人直呼“真香”的新年豪礼。

1、打造真箱：推出“皇室真箱”年货礼盒，结合热门游戏元素及实用性，兼顾内外的设计细节，用心打造“滚木充电宝”、“皮卡水杯”等新年豪礼，更有传奇盲盒加码，真心之上更添惊喜；

2、预热真箱：游戏圈、泛娱乐媒体、KOL全网预热造势，我们还邀请林更新拍摄 “皇室真箱”TVC，送出专属游戏玩家的新年福利大礼包，辅以短视频、海报等创意内容，全网预热真箱，拉满期待值；

3、疯抢真箱：活动上线后，各类开箱视频，福利分享UGC成功刺激新老游戏玩家疯狂参加活动，以求一份“真箱”，提升热度。

“皇室真箱”活动反馈热烈，让年轻人在全网多平台疯狂打call，只求“真箱”。

首先，在多个游戏社区内，成功吸引该游戏玩家与泛游戏群体的关注与讨论，让皇室战争在活动期间DAU上升10%。

其次，在多个社媒平台上，活动以林更新明星内容与KOL开箱视频为引爆点，成功在年轻人群体掀起一波“皇室真箱”的热度，大获好评；“皇室真箱”相关话题阅读量达1.4亿，明星视频播放量778万，玩家开箱视频播放量合计达到423万，形成玩家联动、全站热议，成就“你关注的人都在开箱”的场面；明星林更新相关微博话题阅读量近8500万，上榜明星话题TOP10。

最后，更有众多用户在闲鱼上重金一掷，只求一箱。