上海家化中期策略会纪要会

　　二季度及618经营情况：①二季度：3月下旬以来公司受到疫情影响，工厂

　　停工、仓库封闭、物流受限和终端零售闭店。6月份上海宣布解封之后恢复

　　正常，但配套供应还没有完全跟上，预计7月中旬以后生产端基本上能够恢

　　复到正常；②618：因疫情对物流的影响，618的前期种草活动、部分新品

　　上线无法完成，但仍取得了一定成绩，全渠道线上去除超头的影响GMV有

　　两位数的增长，天猫去除超头有个位数的增长，拼多多和兴趣电商有三位数

　　双十一规划：①核心主题是精细化运营，不断地去降低过去对于单一模式的

　　依赖。坚持全渠道布局，把精细化运营贯彻到人、流量和货品的组套，以及

　　复购的客单价等。②加深和各平台的深度合作。

　　各线上平台发展计划：①各平台占比：兴趣电商、抖音、快手、拼多多、唯

　　品会都会呈现快速的增长，天猫的占比会逐步下降到合理的比例；②抖音：

　　运用更多自播和达播的组合，达播比例还会不断地提升。

　　Q:上半年反复的疫情对公司供应链产生较大的影响，二季度公司受到的影响

　　A:8月中下旬会披露中报，有具体数据。

　　目前二季度经营情况：1)总体来看，3月下旬公司受到疫情影响，工厂停

　　工、仓库封闭、物流受限和终端零售闭店。2)青浦工厂从4月1号开始封

　　控，配套的原材料无法从周边运来。3)产能恢复：从4月中旬开始零零星

　　星的生产到5月下旬，恢复到了正常产能的50%左右。6月份上海宣布解封

　　之后恢复正常，但配套供应还没有完全跟上，目前依然会有一些缺货。

　　未来情况：1)生产端：7月中旬以后基本上能够恢复到正常。2)物流：三

　　个最主要的仓库，在江苏和上海中间、昆山和铜陵，有线上电商的大仓、护

　　肤品以及大流通的一级仓库。这三个仓库从3月下旬开始一半处于完全关闭

　　的状态。3)线上线下：上海4月份线下店铺基本上完全关闭，5月份基本

　　上没有太大的好转，到6月份跟随上海整体解封之后有所变好，线上也受到

　　了物流情况的间接影响，618的种草、优先派样活动，也因为物流没有办法

　　进行。综上所述三个方面的影响，都会对公司营业收入有负面的影响。物流

　　和生产也会提高营业成本，疫情期间公司员工的薪资也照常发放，费用率也

　　因为公司收入下降有所提升，上半年利润受到的影响程度会比收入还要大。

　　Q:6月线下门店的恢复情况？

　　A:线下人流量不是很大。7月份一直有反复，上海线下的人流跟在长沙的

　　情况不一样。全国的闭店率6月相比4、5月有所变低，但还没有完全恢复

　　Q:公司内部怎么看待今年的618？今年双11有什么计划和打算？

　　A:今年618情况：

　　1)超头的影响在公司预期之内。

　　2)疫情对有具体的经营活动有影响。618之前，原定在4、5月会进行很多

　　的种草以及其它活动，因为物流影响没办法执行。同时4、5月份，很多延

　　时没有确认的订单，消费者发现618折扣会进行退货。原定618期间有5-6

　　个新品上市以及相关营销推广。由于物流大部分的新品延迟上线，活动也没

　　有展开。六神有一款磨砂沐浴露争取到了618的后半程上线，其他产品因为

　　缺货以及自播团队居家直播，时长和条件也是受限。

　　3)今年是史上最难618，但公司整个团队非常的努力，没有逃避和放弃，

　　取得了一定的成绩。今年的618，全渠道线上去除超头的影响，GMV有两

　　位数的增长；天猫去除超头有个位数的增长；从具体的平台来看，拼多多和

　　兴趣电商有三位数的增长。

　　六神的磨砂沐浴露上市以后在整个周期，卖了一万件以上。六神的GMV增

　　速在20%以上，天猫六神的GMV增速在50%以上，不断强调并且加强自

　　播能力，618期间自播在公司销售额的占比有所提升。天猫旗舰店整体美妆

　　占比接近40%，玉泽超过40%。

　　4)不断发展达播，建立达播矩阵。今天618贾乃亮、罗永浩等都有上线。

　　1)整体精细化的运营，注重指标，整体的客单价有显著的提升。玉泽旗舰

　　店平均客单价提升幅度在20%以上，旗舰店的美妆提升在50%以上，运营

　　效率、ROI也有所提升。

　　2)今年核心的主题是精细化运营，不断地去降低过去对于单一模式的依赖。

　　坚持全渠道的布局，打通公域私域，做全渠道的大的单品、大的爆品，如玉

　　泽的面霜、保湿水、保湿乳、大分子防晒，把精细化运营贯彻到人，流量，

　　货品的组套，以及复购的客单价等方面

　　都会在数字的指导下进行更精细化运营。

　　3)加深和平台的深度合作。3月和天猫小黑盒合作的玉泽大分子防晒；4

　　月底5月初做天猫的会员日的佰草集；7月份抖音的818大牌日的洛神。

　　Q:公司内部怎么看待自播跟达播的平衡，未来对整个抖音的运营是否有明

　　A:突破过去依赖单一的操作的打法，现在运用更多自播和达播的组合，用

　　更加丰富的组合的方式去看效果。达播今年618年上了150多个坑位，达

　　播比例还会不断地提升。

　　Q:未来对抖音跟天猫平台的比例上的预期和侧重如何？

　　A:家化之前在天猫投入的销售占比明显高于行业平均。多渠道运营的角度来

　　看，要进行比例的调整，兴趣电商、抖音、快手、拼多多、唯品会都会呈现

　　快速的增长，天猫的占比会逐步下降到合理的比例。以抖音为例1)第一阶

　　段：抖音去年5月份开始做，人员的到位比较晚，到目前为止用了一年时间。

　　第一个阶段是不断尝试积累经验的阶段。玉泽从最开始比较尴尬的位置，到

　　了2万日销的正常状态。随着几家新店，高夫、佰草集、六神的开业，第

　　一阶段基本上已经结束。2)第二阶段：进一步提升玉泽的单产，同时把玉

　　泽过去的从0到1的经验复制到其他品牌上面。3)第三阶段：随着抖音平

　　台的增速的加快，明年我们希望不断提升每个品牌在抖音渠道中的份额，并

　　且把经验从抖音转到快手。

　　Q:新太极系列目前的销售情况？新的系列是否会在双11发布？其他系列目

　　前的整体发展情况如何？

　　A:1)销量：新太极系列是从去年7月开始上，从今年来看新太极系列在家

　　化的佰草集的系列中占比迅速提升，已经达到了接近第一规模系列的占比。

　　2)消费人群升级：从大龄消费者转向年轻白领，客单价也有提升。今年618

　　期间，可以看到客单价有一些迅速的提升，同时将来还会继续聚焦新太极这

　　样的产品，同时今年其实四条线，包括佰草集现在聚焦的这条线，还会陆续

　　推出来，包括新的保湿线，尤其还另外还会结合着SKU的一个精简。Q:去

　　年三四季度时首席数字官，包括电商部门有一定的人员变动，目前公司对于

　　整体团队的考核及考虑如何？以及整体数字团队如何布局？A:公司去年十

　　月份引入了新的首席数据官，今年年初对整体业务结构、线上团队管理做了

　　一些调整，同时也在不断引入一些中坚力量。数字化团队中，今年陆续引入

　　了一批相对忠诚的核心力量，这些人员非常年轻且有经验，所以基本上人员

　　的到位或者说更新已经告一段落了，会延续刚刚讲的线上的一些策略去迎接

　　Q:今年整体团队的调整上还有哪些布局跟规划？

　　A:基本上人员已经到位。品牌团队、电商团队、中层逐步到位以后，现在人

　　员架构基本上完成。

　　Q:上半年从销售费用率的角度来讲，由于收入的影响会有费用率的变动，但

　　从投入来讲，其实疫情并不会加大销售的投入，下半年是否会加大举措来弥

　　补疫情给营收带来的损失？

　　A:上半年具体数字还没有，但是收入如果从Q2看还是下降的。在费用率当

　　中，销售费用率，其中包括市场费用和一些促销费用，部分是固定的、非线

　　性的费用，其实还在发生的，所以费用还会比较高，具体数字还未得到。如

　　果下半年基本上恢复到相对正常，可能有一些线性的费用会随着疫情影响因

　　素的减缓恢复到正常。所以也希望电商快速增长，以及线下其实有一些渠道，

　　像S渠道即使在疫情期间，终端的供销还是不错，零售有所增长的，可能

　　会在下半年恢复正常以后也能够有比较好的增长，在这样一些渠道的带动下

　　希望下半年会有恢复性的增长，费用率也会恢复到相对正常的状态。

　　Q:今年整体的业绩指引会不会在目前疫情的环境下再次进行调整？

　　A:等到半年结束以后申报出来之前，公司也会做评估，在评估中再去看经营

　　指标，包括考核指标需不需要进行调整。

　　Q:六神2022年线上销售表现良好，公司在渠道和营销端采取了哪些措施

　　来驱动其高增长？是否有提价计划，还是通过产品线的拉升去提升产品单

　　A:总体来看，六神在Q1的时候有接近两位数的增长。Q2由于六神以线下

　　为主，线下由于疫情造成零售终端闭店，影响了整个终端的动销，对六神的

　　整体销量也有一些影响。从整个品牌来看，盈利能力相对稳定。经过我们测

　　算之后，今年对六神有个位数的提价。提价之后，因为品牌力较强，所以获

　　得了价格和销量的同步提升。六神的盈利能力一直非常稳定，目前是公司最

　　盈利的品牌，我们希望通过一些差异化产品来提升它的盈利能力。

　　增加差异化产品的途径：1)拓展新的产品，满足消费者过去没有被满足的

　　需求。今年Q4的时候，我们计划上新一些全新产品。2)对于花露水品类

　　会有一些新品的推出。3)六神签约了年轻的代言人，我们会借这个机会在

　　秋冬季推广菁萃沐浴露系列，希望把它打造成为六神仅次于清凉系列之后的

　　Q:海外品牌的整体销售情况如何？是否受到疫情的影响？特渠的调整情况

　　A:Q1时，海外销售额同比是持平的，当时受到了英镑对人民币贬值的影

　　响，如果按照英镑来算，有接近6%的

　　增长。Q2时的经营情况是正常的，几乎没有受到疫情影响。特渠：从去年

　　下半年开始，由于平安寿险的改革，导致保险业务代理人的大幅度下降，由

　　此也引起了一些团购产品的需求下降，所以对特渠以团购为主的业务产生了

　　比较大的压力，一直持续到今年上半年。我们原来预期下半年随着零售业务

　　和多平台的拓展可以实现止跌。但现在按照Q2的情况来看，依然会受到一

　　些疫情的影响，比如因为物流导致的缺货和退货等情况。因此整体销售情况

　　会比我们预计的差一些，但整体的跌幅一定会比原先预期要缩短。基本上到

　　下半年之后，因为改革导致的销售压力会减小。

　　Q:国际和国货品牌的价格差也在不断的缩小，在这样的格局下，要怎样防

　　止一些较高端客户的流失并巩固现有的客户群？

　　A:家化是一家多品牌的企业，每个品牌的状况也不一样。以佰草集为例，1)

　　不断地打造爆款产品。2)客户群方面，不断招新，吸引更加年轻化的消费

　　者。在这个过程当中，随着一些爆款产品打造初步取得成效之后，我们看到

　　了一些比较积极的变化。特别是今年Q2阶段，因为疫情导致招新工作没有

　　办法进行，所以下半年会把招新工作放在最重要的位置上。

　　Q:公司目前旗下有一些小品牌如典萃、高夫、双妹，在2022年上半年的

　　发展趋势如何？预计下半年的发展如何？

　　A:家化是一家品牌矩阵，不同的品牌其实在当中地位不同。1)典萃：期望

　　能够实现高增长，它是高毛利的一个品牌。由于疫情影响，一些新产品在3

　　月份刚刚入库，仓库就被封了，很多产品无法运出，导致后期的营销活动节

　　奏延后。2)高夫：依然侧重男士护肤中的高端化的路线，并拓展线上的男

　　士高端线。把资源放在我们认为会获得高增长，同时又是高毛利的护肤品类

　　的这些品牌当中。3)双妹：体量比较小，正在寻找适合它的盈利模式，之

　　后再去做一些拓展，但短期内可能还不会对公司的业绩或者经营产生重大的

　　Q:历年来看，618和双11的线上销售占比如何？趋势是怎么样？

　　A:每年的上半年618和下半年双11时是我们电商业务的重头戏。运营策

　　略：不断地提升整个线上业务的占比，由于现在特渠发展受限，我们希望通

　　过电商的发展拉动整个线上业务的增速。目前家化的一些竞争对手线上占比

　　已经达到80%~90%，家化在过去的两年当中虽然占比有所提升，在40%

　　左右，但依然比较低，同时受到疫情的影响，之后我们的目标是线上占比提

　　Q:今年618一些海外大牌的折扣力度加大了，公司是怎么看待这样的一个

　　现象？公司在618期间整体的价格体系的策略是什么？

　　A:在Q1季报的时候，我们把整个线上的价格体系做了梳理，做了一定的

　　价格保护，这也在短期内对一些经销商进货的有积极性的影响，包括一些收

　　入的GMV的增长灯，但我们还是非常注重价格体系的保护，因为这有利于

　　整个品牌的中长期的发展。今年的618期间，我们的客单价有明显的提升，

　　因此我们并没有动用过多的价格手段，更多的是希望通过品牌和产品来建立

　　消费者的粘性，而不是通过一些促销的手段。

　　Q:今年公司的各品牌在抖音上都取得了不错的增长，如何展望公司在抖音

　　上整体的产品策略以及毛利率？

　　A:抖音的产品策略：分三步走，现在过了第一个阶段，下一步需要不断地

　　提升份额，跟其他品牌复制从0到1的过程。现在整体还是在投入阶段，所

　　以目前我们也会不断地尝试拿一些相对差异化的产品到抖音上尝试。

　　Q:今年整体的上游成本在提高，这样的现象是否会对公司全年的毛利率造

　　成比较大的压力？是否会采取一些成本管控措施来应对？

　　A:成本增加的压力一直存在，我们对不同品类的品牌也会有不同的应对举

　　措，比如六神这样的品牌力较强的品牌，我们会尝试提价的手段，但更多的

　　是产品组合来进行结构上的优化。同时，每一个品牌当中，我们也会不断地

　　聚焦top2O的SKU,这些SKU本身毛利率较高的，计划通过结构的变化来

　　保护毛利率。虽然短期内疫情可能会对毛利率产生一些影响，但这不会改变

　　我们中期对毛利率的策略实施。

　　Q:佰草集之前去库存的调整，目前的进展如何？是否已经接近尾声？

　　A:佰草集过去的SKU比较多，产品线也较多，但今年我们不断地对产品进

　　行聚焦，到目前为止SKU减少了近一半。这个过程中SKU的数量有增有减，

　　因为我们在不断推出升级的产品。我们用新的方法论打造了新品推向市场并

　　取得了相对好的表现之后，也会看到整个终端存货在不断地优化。在222

　　年下半年开始之前，我们用减少发货的方式来减少售后的库存。现在随着新

　　的产品上市，我们希望通过它来带动整个中断的动销来优化库存。

　　Q:佰草集这两年线下在持续进行调整，门店的数量也在进行优化。今年反

　　复爆发的疫情对门店数量的优化是否会有影响？今年门店数量的规划是怎

　　A:随着疫情的发生，门店数量可能会比较延时，预计会有所优化，今年预

　　计还是会有100~200家关店。

　　Q:去年双11的超头比例一直较高，今年超投的停播，对玉泽今年上半年

　　产生了较大的压力，目前品牌的调整情况和盈利能力如何？全年预期何时能

　　A:随着超头直播的减少，我们会把营

　　销投入更多放到像种草这样能够聚集到有利于品牌中长期发展的方面。相对

　　来说，预测会保持一个较好的盈利能力。

　　Q:公司618是否体现出新的特点和趋势？如何评价公司上半年各个品牌的

　　表现，哪些品牌达到预期，哪些品牌未来会有较大的发展空间？

　　A:公司会与达播进行合作，如罗永浩、贾乃亮等等。上半年大部分品牌特

　　别是护肤类品牌受疫情影响较大，疫情的影响具体的数据在周报中会列示。

　　Q:公司在未来产品和价格的区隔如何？抖音的复购率如何？

　　A:不同平台会尝试有差异化的产品，会将一部分产品拿到抖音平台进行销

　　售，并取得了不错的效果。

你好，我在抖音直播间买了一个表，但是是线下交易的，平台上没有订单，能不能要求退了

提示：法律咨询具有特殊性，律师回复仅供参考，如需更多帮助，请咨询律师。

一不小心说错话，直播就被中断了。

不注意做了什么违规操作，直播间就直接被封禁了。

做抖音直播带货的，或多或少都会遇到违规被处罚的情况，但具体有哪些违禁内容很多人都不清楚。

这篇文章，我汇总了一些抖音直播违禁词，能帮助你有效避免直播间说错话导致的违规。一起看，抖音直播不能说的违禁词，抖音直播违禁词和敏感词大全！

第1：抖音直播违禁词汇总

抖音直播违禁词，我们大致可以分为以下几类。

极限词包括但不限于：世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、万能等。

然后是：最高、最低、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、最佳、最大、最好等含义相同或近似的绝对化用语。

还有100%、国际品质、高档等等虚假或者无法判断真伪的夸张性表述词语，以上这些词类，都属于极限用语。

第二类：不要用使用时限用语

直播间做活动时，限时必须要有具体的时限，不能使用仅此一次、随时涨价、最后一波等模糊无法确定时限的词语。

不文明用语比较不文明，这里就不一一列举了，反正一句话，不要在直播间说一些辱骂、人身攻击类的词语。

权威性用语包括但不限于国家XXX 领导人推荐、无需国家质量检测、老字号、中国驰名商标、特供等词语，这些都属于抖音直播违禁词。

第五类：刺激消费的词语

包括但不限于“抢爆”、“再不抢就没了”、“万人疯抢”等夸张表述、刺激消费的词语。

第六类：疑似医疗类的词语

如果你的商品是普通商品，包括化妆品、保健食品等，就正常宣传，不要使用疑似医疗的词语宣传。例如，消炎、减少红血丝、修复受损肌肤；抗炎；清热袪湿；脱敏；活血；利尿；抗癌；治疗斑秃；毛发再生；

除了以上几类抖音直播违禁词之外，还有封建迷信用语，民族、性别歧视用语以及化妆品虚假宣传用语都属于直播违禁词，稍不注意就容易被中断直播，严重者直接封禁直播间。

除了抖音直播违禁词之外，直播间还有很多行为也不能做。

第一种：直播间不能出现违规广告，包括但不限于出售假冒伪劣商品、私下引导用户交易等。

第二种：着装要得体，不能过于暴露，不能有大面积裸露纹身等。

第三种：不能有盗用、复制、录屏等侵权的行为。
第四种：不能有色情低俗、血腥暴力等违背公序良俗的行为。

第五种：不要在直播间引导未成年人消费，不要让未成年人单独进行直播等等。