鉴于市场现状和大环境发展趋势，境针对印尼电商生态圈做了一份调研报告。该报告涵盖了现有市场规模、支付、品类以及物流等在内的印尼电商市场现状分析、消费者群体分析以及未来发展趋势预测等方面，对想要了解或是进军印尼市场的卖家们具有一定的借鉴意义。

一、印度尼西亚电商市场现状概览

1、互联网渗透率升高，人均上网时间有所增长 

根据statista的一份调研报告数据显示，印尼地区的互联网渗透率已经从2015年的 42.65%，增长到了2020年的72.81%（预测值）。在五年的时间里，印尼互联网渗透率增长了30.16%，预计到2025年，印尼互联网渗透率将达到89.3%。庞大的人口基数和越发高的互联网渗透率为中国跨境卖家布局印尼营造了良好的局面。

根据谷歌、淡马锡及公司联合出版的e-Conomy SEA 2020相关数据显示，目前，印尼的互联网人均使用时长已从疫情前的3.6小时/天增至目前的4.3小时/天。这些因素催生出了印尼地区包括电商版块在内的高速发展的互联网经济。

2、疫情催化线上经济腾飞，消费线上化趋势明显

网络普及率逐年上升，和疫情对消费者购物场景的限制，让包括印尼在内的整个东南亚地区的线上经济都踏上了发展快车道。e-Conomy SEA 2020报告内的数据表明，2020 年，即便是在全球经济发展情况并不理想的状态下，东南亚线上经济GMV仍达到了千亿美元的级别，东南亚的线上消费者人口增至4亿人次，新增数量达4000万人次。

作为东南亚最大经济体，享受人口红利的印尼在其中的优势体现的尤为明显：2020年，印尼线 上经济GMV达440亿美元，年复合增长率11%，其中，电商版块创造的GMV占了大头， 达320亿美元。 另外，根据statista在2020年5月份在印尼地区针对16岁及以上的消费者进行的一项调研报告结果显示，超半数的受访人士表示疫情增加了自己在线上消费的频率。根据调研统计结果显示，2020年，印尼网购人数已经超过1.3亿，这证明，疫情在一定程度上培养且深化了消费者进行网购的习惯。

3、移动端消费频率超PC端 近70%的移动端订单由购物APP完成 

考虑到印尼岛屿众多，地理分布较为特殊，其网络基础设施（网线）等并不发达，但其流量费用十分低廉。以麦肯锡在2019年曾针对亚太地区Z世代消费者做的一份市场调研报告结果为例，在疫情席卷印尼以前，仅印尼Z世代每天花在手机上的时间就达到了8.5小时， 远超该地区的人均使用时长。 

相较于PC端，大部分印尼消费者选择在移动设备完成线上交易。根据J.P. Morgan提供的相关数据显示，印尼58%的线上消费是在移动设备上完成的，且每10笔线上交易中，差不多有7笔是通过购物APP完成的。优化移动购物服务对于获取印尼消费者至关重要。预计到 2023年，移动端电子商务将以20.3%的年复合增长率持续增长，这意味着移动端将成跨境卖家未来布局重点。

4、电商消费主力军群体庞大 社媒使用程度及习惯广泛且深刻

目前，印尼人口中位数约为29.7岁（中国为37.1岁），人口结构优质，年轻人数量多。这意味着，作为电商市场消费主力军的年轻人（千禧一代及Z世代）占了印尼人口中的大多数。而作为线上消费生力军的这类消费者群体，对新事物的接受度更高，购买能力相对来说也更强。

根据statista一项调研结果显示，2019年，受访印尼网民（16-64岁）每天大概得花3小时 26分钟在社交媒体上，其在17岁-44岁人群进行的一项关于社交媒体使用情况的调查表明， 有89%的受访者在过去三个月内每天都会访问Facebook。预计到2025年，印尼的Facebook用户数量将达到约2.56亿。 以2020年第2季度为例，印尼过去三个月社交媒体用户每天访问的主要社交媒体平台是 Facebook（89%）、YouTube（83%）、（79%）、Twitter（34%）以及 （24%）。这些数据表明，印尼消费者是“社媒重度使用患者”，也为想要开拓印尼市场的中国卖家提供了广告投放的精准渠道。

5、中国卖家及平台是印尼电商市场最大的跨境参与者,阿里巴巴、京东尤甚

从供应链端和制造业发展程度来看，中国卖家对外出口的优势十分突出。PPRO在2020年4月份做的一项市场调研报告结果显示，中国卖家占了入局印尼跨境市场卖家的41%，其次则是美国（10%）和新加坡（10%）。

除了卖家，阿里巴巴和京东等中国电商巨头对印尼市场均有布局。阿里旗下的是印尼电商市场体量排名前列的平台之一。除此之外，阿里作为领投者参与了印尼最大的本土电商平台的上市。根据市场公开信息显示，2020年6月，阿里巴巴云印度尼西亚公司推出了面向PolarDB的关系数据库AsparaDB和实时仓储服务AnalyticsDB，以提升印尼企业在数字化过程中的数据处理能力和存储能力。另外，继2018年和2019年建立了两个数据中心后，阿里巴巴计划于2021年在印尼建立第三个数据中心，以深耕印尼市场。

京东方面，其旗下京东印尼站同样是市场平台佼佼者。除了平台业务，京东实现了平台业务和物流仓配体系两手抓，目前已经实现印尼仓网全境覆盖。另外，京东对其在印尼市场的投资业务也是屡次“出手”，其先后投资了电商平台Tokopedia、出行平台Go-Jek等公司，彰显了其想在印尼市场大展身手的决心以及印尼市场暗含的巨大潜力。

1、便捷性和性价比高等因素是印尼消费者选择网购的主因

根据Deloitte此前针对印尼市场电商消费者进行的一项调研结果显示，他们网购的驱动力主要有：

31%的受访消费者表示实用性和便捷性是他们网购的主要驱动力，这样可以让他们免受交通和天气等不可控因素带来的影响，真正做到足不出户就能对不同的产品进行了解、查询和购买。

26%的受访消费者表示，网购能让他们以更低的价格买到自己想要的产品，线上产品的价格通常会比线下产品的价格更低，哪怕没有，也能为他们提供比价的渠道。

17%的受访消费者表示产品范围广是他们进行网购的主因，除了印尼本土的产品，很多其他国家和地区生产的产品也能通过网购买到。

14%的受访消费者表示，真实性较高的产品评论是他们愿意为网购一试的主因。

12%的受访消费者表示，产品优惠力度和包邮政策是他们选择网购的主要驱动力。

2、搜索引擎和社媒平台是印尼消费者网购前的“参考书”

Wearesocial出具的一项调研报告结果显示，有93%的印尼消费者在网购前会通过谷歌搜索来查看产品评论，YouTube、Facebook以及Instagram等在印尼使用程度很高的社媒软件，还有包括Line和WhatsApp在内的即时通讯工具相关群组里与品牌和产品相关的评价等都是印尼消费者在进行线上消费时的“参考书”。

3、印尼的线上主要消费者群体及其消费偏好：

-追求便利性的快节奏消费者

此类时间成本较高的消费者进行线上消费的主要原因是“便利性”，一般居住地为较为繁华的城镇，“不想经历堵车”以及“不想排队”等是其选择线上购物的主因。这类消费者喜欢追赶潮流，电子产品和时下流行的产品是该群体的主要购买品类。

- 热衷创造新鲜事物的“时尚弄潮儿”

这类消费者热衷于一切新鲜事物，国际潮牌和时兴产品是其主要购买品类。Instagram等社媒平台上KOL的穿搭和消费品类是他们效仿的对象（甚至自己本身就是领域KOL）。线上消费对他们而言是购买当地无库存或是不发售产品的有效渠道。除等平台外，他们也会在Facebook和Instagram之类的社媒电商圈进行消费。

-“千禧穆斯林”：“保守时尚”的追随者

出生在千禧年间且信仰穆斯林的消费者在线上的偏好品类是能在满足其宗教信仰的同时还具备时尚感的产品。他们进行网购的主要原因是能在线上找到质量出众且款式多样的，能制造保守时尚（出于信仰，宗教或个人喜好而满足其精神和风格要求的方式）感的产品。与伊斯兰精神相契合的品牌是他们的心头好。

- 富余时间不多的事业型人士

对部分小B公司的老板来说，公司初具规模，正是人手不足的时候，但又有很多产品和东西需要进行采购，这时候，网购能让他们在不需要多余人力资源的情况下就能把要的东西购置齐全。

被照顾小孩占据了大部分时间的宝妈们是印尼网购的一大群体。日常琐事经常让她们无暇出门，网购这类能居家购物且送货上门的的购物形式是她们节省时间的利器。她们通常会通过Whatsapp等社交群组的推荐进行母婴用品的购买。

1、银行卡是主要支付方式 数字支付崛起速度快

根据J.P.Morgan一项调研数据显示，印尼银行卡普及率很低，借记卡人均持有数量仅为0.64张，信用卡人均持有数量仅为0.06张。银行转账是目前印尼消费者的主要支付方式（31.44%），据统计，在2019年，银行转账产生的GMV占了印尼电商业务GMV的26%。

除了银行转账外，数字钱包（25.37%）、货到付款（18.49%）及银行卡（14.96%）是印尼消费者在进行线上消费时主要采用的支付手段。另外，在网络普及率提高、智能手机运用广泛以及印尼近年来一直在推广的无现金支付方式的推动下，以数字钱包为主的数字支付市场崛起速度十分惊人。目前，印尼以74%的数字支付比例拔得整个东南亚地区的头筹，到2025年，预计将有27.24%的订单是通过数字钱包进行支付的。

*和Gopay是印尼目前较为主流的电子钱包支付方式。

四、市场热卖品类及解析

根据相关市场调研数据来看，疫情对印尼零售市场产生了较大的影响。疫情发生以前，包括手机在内的电子产品、杂货及母婴产品和时尚品类是印尼几大平台的畅销品类。但疫情的发生给包括美容、个护及PPE在内的品类带来了巨大的风口。消毒剂和维生素在印尼市场的GMV增长率已经超过了1000%甚至更多。

根据市场数据及整理可以得出：

印尼属于发展中国家，购买力相对而言有较大的增长空间，卖家可考虑上架一些在国内供应链完善，边际成本低的鞋服，为印尼消费者打造物美价廉的产品圈层；另外，印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，“保守时尚”在该地区有较大的市场吸引力。

·综合各方面市场趋势来看，印尼鞋服市场RSP（包括线上线下等渠道）预计在2024年将超过175.652万亿印尼盾，达到近200万亿印尼盾（现值）的规模。

·线下分销渠道仍是鞋服的主要销售渠道（占比达86.6%）（2019年），但整体占比呈下降趋势。

·线上分销渠道目前占比虽仅为13.4%，但电商版块是所有销售渠道中，唯一一个占比正增长的渠道。

·选品建议：主打性价比高，具备轻时尚感服饰；另外，“穆斯林时尚”是卖家可以特别关注的一个点。

功能齐全、设计到位、质量过硬且高性价比的中国制造消费电子在印尼市场的需求持续升高，虽然受疫情影响，消费电子在2020年的整体的年复合增长率有所跌落，但仍保持在较高水平。

·印尼市场消费电子品类在2020年的RSP（包括线上线下等渠道）达到了139.746万亿印尼盾，预计到2025年，该品类全渠道RSP将突破254万亿印尼盾（现值）。但2020年，该品类年复合增长率回落至-7.5%。

·该品类线下销售渠道产生的RSP占总RSP的77.4%，但包括各大商超在内的实体销售版块RSP贡献率都有不同程度的下跌。

·该品类电商销售渠道产生的RSP占总RSP的22.6%，且呈上升趋势。

·选品建议：音箱、蓝牙音箱等媒体播放器、蓝牙耳机、智能手表等可穿戴设备。

中国是印尼美妆个护主要进口国之一，签订后，两国之间的贸易壁垒将得到削弱甚至是消除，该品类及相关原材料的进口将更加便捷；印尼中产阶级人数的上升及人口结构年轻化使得对该品类有需求的人数日渐上升，这在一定程度上也推进了美妆个护品类的发展。

·印尼市场美容及个护品类在2019年的RSP（包括线上线下等渠道）已经达到了87.379万亿印尼盾，综合各方面市场趋势来看，预计到2024年，该品类全渠道RSP将突破120万亿印尼盾（现值）。

·线下分销渠道是目前印尼市场美容及个护品类的主要销售渠道，占比达88.4%（包含美发沙龙在内的非直接销售渠道在内）。

·线上渠道RSP占比为11.6%，其中，电商版块占了3.6%，仍呈上升趋势。

·选品建议：产品上面有清真标识更容易打开市场；除了亚系妆容，卖家可考虑布局欧美妆容的美妆线；美白、天然护肤、男性消费者是印尼市场的三个选品关键词。

疫情对印尼家用电器市场造成了一定影响，但在实体商店无法开门营业的情况下，原本就偏向在家里烹饪的印尼人对厨房用电器有了更高的购买兴趣。小家电在该品类中是值得关注的重点。

·印尼市场家用电器品类在2019年的RSP（包括线上线下等渠道）已经达到了44.75万亿印尼盾，预计到2025年，该品类全渠道RSP将突破69万亿印尼盾（现值）。

·印尼家用电器的主要分销渠道仍在线下，占比达93.6%，但疫情之下，这一比例有所回落。

·非实体渠道产生的RSP仅占1.5%，但受电商渗透率上升的影响，这一比例将以较大幅度增长。

·选品建议：烹饪电器、制冷电器、洗衣机等日常使用频率高、产品质量过硬且在中国有成熟且完整生产链的产品，以及扫地机器人、空气净化器等提升生活质量的小家电。

从印尼人口结构来看，14岁以下的人口占了人口总数的26.1%，达到了7千余万人，有着十分庞大的玩具&游戏消费人口。平均每个家庭养育两个小孩的生育率让婴儿玩具潜力巨大。

·玩具&游戏品类RSP（包括线上线下等渠道）为23.308万亿印尼盾，年复合增长率达到了17.7%（2019年）。预计到2024年，该品类全渠道RSP将突破52.238万亿印尼盾（现值）。

·印尼市场玩具&游戏品类超半数的RSP由线上销售渠道贡献产生，比例达到了68.7%，且呈不断上涨之势。

·线下渠道为玩具&游戏品类贡献了RSP总额的31.3%，但这一比例受到线上市场的挤压仍在不断缩水 。

·选品建议：婴儿玩具、沙滩玩具（岛国印尼，地域优势）、积木、拼图等益智玩具以及毛绒玩具等品类。

经济的正增长以及中产阶级占比的扩大让印尼出现了越来越多的养宠人士。

·宠物RSP（包括线上线下等渠道）为23.308万亿印尼盾，年复合增长率达到了17.7%（2019年）。预计到2024年，该品类全渠道RSP将突破52.238万亿印尼盾（现值）。

·线下渠道中，宠物店贡献的RSP占了总RSP的12.1%，整个线下渠道贡献的RSP占比达94.2%。

·线上渠道贡献的RSP不高，仅为5.8%，但依旧呈上升趋势，后期发展势头大。

·选品建议：猫咪头巾等与当地宗教特色相关的宠物用品；宠物美容是印尼宠物用品市场的风口，可考虑布局宠物剪发器、梳毛器等单品。

五、入局印尼瓶颈&解决方案

1、物流成本高,阻碍大,卖家可斟酌选择当地发展成熟的物流服务商

印尼众多的岛屿和较为割裂的国土分布给跨境卖家的物流带来了不小的挑战。且印尼的海关手续较为复杂，印尼公路网等基建还有很大的发展空间，这大大增加了卖家“最后一公里”交付的难度。在此情况下，卖家可以考虑与当地发展的较为成熟的物流商合作。能满足下列条件的物流商是卖家可以安心选择的对象：

·清楚了解印尼海关法规

·能克服“最后一公里”及逆向物流（Reverse Logistics）带来的挑战

·能提供物流的实时情况（进度和签收情况等）

·提供本土化的支付方式

2、市场对电商信任度不高 卖家可考虑布局货到付款

虽然印尼的电商渗透率增速很快，但电商在印尼的发展时间并不长。鉴于此，印尼消费者对电商的信任感还有部分缺失，因此，卖家可以在常规的支付方式外为消费者提供包括货到付款在内的本地化支付方式，以控制信任成本。（非卖家可选择提供此类服务的平台入驻）

3、印尼文化多样性使得“本地化”成运营关键词

印尼有着丰富的文化多样性，且宗教文化盛行。这就意味着卖家需要因地制宜的采取本地化的运营和选品策略，对包括穆斯林在内的消费者群体进行有针对性的选品。避免因销量不高出现的周转率不佳和库存积压的问题。

六、放眼未来：印尼市场卖家的征途是“星辰与大海”

尽管现阶段印尼的人均GDP约为3894美元，还有很大的上升空间，区域内平台客单价也处于比价低的水平。支付方式、物流及选品也为卖家带来了一些桎梏。但综合各方面，印尼市场仍值得卖家布局：

1、电商市场庞大 但入局印尼跨境卖家数量并不饱和

根据市场调研结果显示，2020年，印尼电商市场中，只有5.93%的卖家是跨境卖家，超90%都是印尼本土卖家。在逐渐增长的跨境卖家数量中，有供应链优势的中国卖家可以利用完整的产品链路，打造中国制造产品圈层，拿下更多市场份额。

2、从20亿到830亿 印尼电商市场GMV增长爆发力惊人

2015年，印尼电商市场的GMV仅为20亿美元，但在2020年，其市场规模已经达到了320亿美元，预计到2025年，印尼电商市场GMV将达到830亿美元，是2020年的两倍有余，这意味着印尼市场将占整个东南亚电商市场50%左右的GMV份额。如此之大的市场空间，入局印尼的中国卖家能切到多少蛋糕就“各凭本事”了。

3、印尼电商收入在东南亚五小虎中“独领风骚” 未来趋势前景蔚然

根据statista对东南亚五小虎2017年-2020年的电商版块的盈利数据的统计结果来看，相较于其他四国较为平稳的发展趋势，印尼市场的电商收入一路高歌猛进。从现有的调研数据来看，时尚、电子&媒体、玩具&爱好&DIY、家具&家电以及食品&个护等五大品类，年复合增长率均超20%。在印尼电商市场有着健康的发展趋势和较大的上升空间。预计到2025年，该五大品类的线上营收将突破500亿美元。

4、RCEP协定成员国之一，处“一带一路”战略性发展位置

2020年11月15日，谈判多年的区域全面经济伙伴关系协定（RECP）正式签订，赋予了协定国家之一的印尼更多的贸易发展机遇。印尼是名副其实的岛国，国土面积横穿南北半球，国际贸易重要通道马六甲海峡等被牢牢把控在印尼手中。随着GDP的稳定增长，印尼在国际贸易事务中逐渐登上主舞台。

在RECP协定和“一带一路”相关政策的红利下，印尼迎来了前所未有的发展机遇。作为印尼最大的贸易伙伴，早在2019年，中国和印尼的双边贸易额已经突破了了794亿美元。RCEP签订以后，将有90%的商品实现0，且将统一市场准入标准，削弱甚至是消除双方贸易壁垒，实现真正意义上的自由贸易。这对跨境卖家而言相当于扫清了出海之路的大障碍。除此之外，市场的需求也会带动印尼地区包括物流及仓储在内的电商基础设施，连带需求能拉动中国卖家的大幅增长。

5、电商使用人数增加，电商渗透率提高

前文提及，印尼地区的互联网普及率逐年上升，居家隔离等疫情防控政策在一定程度上也提高了电商在当地的渗透率。按市场发展趋势来看，到2025年，印尼地区的网购人数将达到2.2亿，这意味着，印尼市场的人口红利将在跨境电商版块日渐凸显。

1、印尼十大主流电商平台

依托平台入局市场是跨境卖家进入新市场的一种手段。根据各网站的流量数据统计，印尼最为热门的十大电商平台如下：

除一些国际通用及平台促销日外，Lazada此前公布的促销日历可以让卖家了解市场大促节点：

*需要特别说明的一点是，作为世界上拥有穆斯林人口最多的国家，印尼有87%左右的人口是穆斯林。而斋月对穆斯林而言是一个十分重要的宗教习俗，在斋月期间，许多印尼消费者会进行房屋装饰、节日食品和新衣服的采购，为斋月后的Hari Raya Idul Fitri做准备。随着线上消费普及率的上升，越来越多的印尼消费者开始把这类消费需求转向线上。另外，印尼企业会为员工发放Tunjangan Hari Raya（印尼特有补贴），对消费者购物有很大程度的激励作用。斋月结束后的开斋节同样会有一波流量福利，值得卖家入局参与。

随着我国互联网经济及电子商务的快速发展，网络购物消费在人们生活中的比重大幅提升。据国家统计局统计，2019年1-11月，全国实物商品网上零售额76032亿元，同比增长19.7%，占社会消费品零售总额的20.4%。网络购物快速发展的同时，职业打假群体的打假阵地也从线下迅速切换到线上。

网络职业打假虽然在打击假冒伪劣产品、推动消费者维权、净化市场环境方面起到一定积极作用，但负面影响也逐步显现。职业打假高额索赔偏向以牟利为目的，甚至形成灰色产业链，不仅降低了打假的正面效果，也扰乱了正常的市场秩序和营商环境。新形势下对职业打假的法律引导和价值判断值得进一步反思和关注。

上海市长宁区人民法院以近三年审理的涉职业打假网络购物合同纠纷案件为分析样本，开展专题调研，梳理归纳涉诉案件基本情况和主要特征，剖析涉诉纠纷审理难点与争议，并提出解决问题的建议与对策，以期进一步净化网络空间，优化营商环境，倡导诚实理性的互联网交易秩序，促使互联网经济在法治轨道内健康运行。

2017年至2019年，上海长宁法院共受理涉职业打假网络购物合同纠纷案件374件，审结330件，涉案总标的1014.67万元，平均案件标的10470.59元。

从年度分布来看，2017年收案14件，审结19件；2018年收案122件，审结92件；2019年收案238件，审结219件，三年间收案增幅17倍。

其原因一方面是网络购物快速发展，使得打假阵地迅速向线上转移；另一方面，2018年年初以来，上海长宁法院成立互联网案件审判庭，实现涉互联网案件集中审理，同时也推动了互联网诉讼平台的上线使用等一系列举措，为诉讼当事人提供了良好便利条件。

从打假商品涉及的平台分布来看，涉及拼多多、淘宝网、京东、1号店、苏宁易购、大润发网上商城、亚马逊等平台。

从涉案商品类别分布来看，主要有食品、保健品、数码产品、家电、化妆品、纺织品、书籍等。

2017年-2019年，涉食药类案件数分别占当年总结案数的45%、70%、75%，主要原因与最高院对除食品药品领域外职业打假行为的逐步限制态度有关。

2017年5月19日，最高人民法院办公厅在发给国家工商管理总局办公厅的答复意见中指出，目前可以考虑在除食品、药品之外的情形，逐步限制职业打假人牟利性打假行为。网购职业打假群体由此将食品、药品列为重点打假方向。

涉进口商品案件增长速度快

近年来，由于跨境电商、代购等行业的快速发展，进口商品的安全性也引起了社会的高度关注。近三年分别审结涉进口商品案件4件、29件、101件，案件增速较快。

134件案件中，其中涉及进口自泰国的商品案件数最高，为33件，占进口商品案件数的24.6%；其次为进口自日本的商品，案件数为30件，占22.4%；第三为进口自美国的商品，案件数为14件，约占10%。剩余进口商品来源地分别涉及澳大利亚（11件）、巴西（2件）、丹麦（1件）、德国（2件）、俄罗斯（2件）、法国（5件）、菲律宾（6件）、韩国（6件）、瑞士（1件）、西班牙（3件）、新加坡（1件）、新西兰（2件）、意大利（3件）、印度尼西亚（2件）、英国（3件）、越南（6件）、我国香港地区（1件）。

从诉请依据来看，网购职业打假案件诉请的惩罚性赔偿金具体理由主要集中在：假冒伪劣商品、“三无”产品，冒用他人公司字号、虚构生产企业，无食品、保健品或化妆品生产许可批文，进口商品无中文标签、无检验检疫合格证明、无代理商信息，含有国家禁止添加成分，净重与包装标示不符等。

其中涉及三无、假货类产品共计113件，涉及进口商品无中文标签和检验检疫合格证明类案件109件，各占总结案数三分之一左右。

从结案方式来看， 330件案件中，调解结案26件、撤诉结案249件（其中和解撤诉225件），两项合计占比高达83%；判决结案50件，占比约15%；移送、驳回起诉等其他方式结案的5件，约占2%。

调撤比例较高的主要原因是对于职业打假人而言，三到五倍的赔偿金金额符合其心理预期，在法定赔偿金数额范围内做相应让步也有利于缓和与商家之间的矛盾，降低诉讼成本，早日获取赔偿。另外，平台商家一般分布于全国各地，上海长宁法院运用的互联网诉讼平台、在线庭审等，也为减少当事人诉累、最终达成和解提供了良好条件。

从案件标的额来看，主要集中在1万元至5万元的区间，这和网络零售订单金额的小额特征有关。330件案件中，0-1000元（含1000元）的案件有4件，占1.2%；1000-1万元（含1万元）的案件有86件，占26.1%；1万元至5万元（含5万元）的有194件，占58.8%；5万元至10万元（含10万元）的有35件，占10.6%，10万元以上有11件，占3.3%。

从律师参与率来看，律师参与涉职业打假网络购物合同纠纷案件的比重正在逐年攀升，反映出打假人法治意识的提升，比较注重合法维权，希望在法律轨道内解决与商户的纠纷。2017年审结的19件案件中，原告委托律师的有3件，2018年审结的92件案件中，原告委托律师的有5件，2019年审结的219件案件中，原告委托律师的有48件。

近年来，职业打假群体由个人单打独斗逐步向团体化、专业化发展。团体成员之间身份关系紧密，以夫妻、亲属、同乡关系居多，成员户籍地、居住地往往相近或相同,收货地址集中于同一街道、乡镇。团体内信息资源共享互通，存在打假商品类型趋同，委托同一律师提起诉讼的现象。抱团打假的逐利目的明显，多采取同一商品多次下单、针对同一店铺用不同账号反复下单等方法，以提高货款金额、增加索赔额度、获得更大收益。

值得注意的是，个别打假人为了扩大收益，存在组建微信群、开门收徒、交流打假经验、提供入行培训等现象，甚至抱有侥幸和投机心理，存在作假造假、敲诈勒索之嫌。这种抱团打假的做法让职业打假人游走于合法维权和违法犯罪的边缘地带，亟需给予一定的规制和正向引导。

商品有无实质上的质量问题，往往需要经过检测、鉴定等环节，程序相对专业繁琐，耗费时间长，打假成本较高。而商品无中文标签、产品说明、未取得行政审批手续等方面的瑕疵，由于取证相对容易、举证责任在商家一方等原因，打假的时间和经济成本较低，从而受到打假者青睐。近些年，职业打假群体开始涌入网络海外代购的食品药品领域，挑选无中文标签、无检验检疫证明、无许可文件等形式要件存在瑕疵的进口商品进行打假。

上述现象造成职业打假人过度追逐于产品质量安全形式要件上的完整性，而忽略了对产品实质安全性的关注，对真正社会危害较大的假冒伪劣产品及非法经营主体打击效果并不明显。

电商平台管理责任争议凸显

司法实践中，职业打假人在起诉商家的同时，往往一并起诉电商平台就其未尽管理职责承担相应责任。要求平台承担责任的理由主要有：平台未尽到《消费者权益保护法》及《电子商务法》等明确规定的审核、披露、安全保障等义务；未督促商家办理市场主体信息登记；未督促商家在店铺首页公示商家信息；未对我国禁止进口的商品在上架前尽到审核义务等。

职业打假人要求电商平台承担责任的目的虽然有出于诉讼管辖便利、赔偿金额履行保障等方面的考虑，但同时我们也应注意到网购消费者往往系基于对电商平台的信赖而选择通过平台购买商品，尤其是知名电商平台，这种信赖由此也催生出网购消费者对平台管理职责的强烈需求。如何落实平台责任，厘清平台管理的边界，平衡各方利益，需要通过司法实践进一步回应。

商家与职业打假人博弈激烈

为了应对愈演愈烈的职业打假行为，网络平台商家抱团维权现象亦随之出现。他们从原先消极的躲避、拖延应对等，开始向积极举证答辩、主动谈判和解转变。在管辖、商品详情介绍方面采取了一系列应对措施，如在店铺页面显著位置事先告知管辖条款，避免被四处打假；主动在商品详情页公布商品瑕疵信息；事先说明商品为海外代购无中文标签并出示境外购买凭证；发货之前通过在线聊天软件再次告知购买者商品具体情况及管辖条款等等。

网络平台商家所采取的这些措施，系出于避免被追究惩罚性赔偿的考虑，体现的是与打假者之间的不断博弈。但此类操作一定程度上也压缩了三无产品、假冒伪劣商品的生存空间，将网络购物合同纠纷引入到法治化解决的轨道。值得注意的是，商家应对职业打假人的这些措施应纳入到合理合法的框架范围内，避免一般消费者的正当权益受损。

“职业打假人”与“消费者”关系问题

“职业打假人”并非法律概念。审判实践中，就职业打假人是否属于应依法保护的消费者、如何界定“为满足生活消费需要”存在争议。

一种意见认为，职业打假人知假买假行为不是为了生活消费所需，购买动机亦不是为了净化市场，而是为了获取高额赔偿进行的恶意购买。其购买性质应定性为营利，购买行为有违诚信，与消法的立法目的不符，不属于消费者权益保护法规定的消费者范畴。

另一种意见认为，对消费者这一概念，应从宽把握，只要在交易中购买、使用商品不是为了生产经营所需，就应当认定为消费者。职业打假人知假买假的行为并不能否认其消费行为的本质，应当将其纳入消费者范畴。

上述两种观点实质分歧仍然在于立法层面对此未出台明确意见的情况下，对《消费者权益保护法》的立法精神和价值判断的理解产生的差异。

《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》虽然确认了在食品药品领域，知假买假者的消费者主体资格，但针对职业打假群体有组织的以营利为主要目的、重复诉讼等不诚信的职业打假行为，是否赋予其消费者主体资格有待进一步探讨。

明知进口食品无中文标签是否适用十倍赔偿问题

《食品安全法》第148条规定食品标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵，不应适用十倍赔偿。

审理中，商家为避免遭遇职业打假,在商品出售前明确告知进口食品系海外代购无中文标签情形下，消费者仍予以购买并主张十倍赔偿应否得到支持存在争议。一种意见认为，进口食品如因没有经过检验检疫取得合格证明、未取得并粘贴中文标签或说明的，食品安全无法得到保证，职业打假人知假买假，仍应当支持十倍赔偿；另一种意见认为，消费者在购买进口食品时已明确知道无中文标签仍要求继续发货，且无证据表明该食品对人体存在危害的，应认定商家的行为未对消费者构成误导，其主张十倍赔偿，不应予以支持。

司法实践中，对于进口食品安全标准主流观点认为未经国家出入境检验检疫取得合格证明、无中文标签的，应当认定为不符合食品安全标准。这一做法体现了对涉及食品安全问题的“零容忍”态度，但这也给了职业打假群体牟利的空间，有违立法本意。是否能将未经检验检疫、无中文标签的进口食品直接与不安全的食品划等号，值得我们在司法实践中进一步深入研究。

电子商务平台商家跨类目经营监管问题

商家入驻平台后出现跨类目经营的情形较为普遍。司法实践中曾出现商家入驻时勾选的经营类目为美容服饰，实际经营过程中出售食品、酒类、书籍等特许经营类商品。此种情形下，平台是否存在审核和监管义务，司法实践中争议颇大。平台往往以商品数量海量为由，主张客观上无法对商家商品上架销售进行事前审核和实时监督，仅能在入驻时就经营者勾选的类目进行资质审核，经营者事后跨类目销售商品，不应认定平台明知或应知经营者存在侵害消费者合法权益的情形。

跨类目经营问题折射的电商平台经营者注意及监管义务确实值得关注。一方面，电子商务平台经营者不仅是电子商务平台架构者，维护者，更是平台交易规则的制定者和交易秩序的管理者；另一方面，《电子商务法》较《消费者权益保护法》、《食品安全法》进一步规定了平台经营者对入驻商户负有经营资质审核义务及定期核验更新义务，且对关系消费者生命健康的商品或服务，进一步明确了平台经营者对消费者的安全保障义务。所以电商平台在跨类目经营问题上有能力亦有义务尽到监管责任，如何在不过分加重平台责任的情况下，让平台承担更加全面的监管义务值得探讨。

网络代购行为性质认定问题

当前网购领域，严格意义上的消费者指示代购的情形非常少见，常见的代购情形有以下两种：一种是商品名称或详情页面展示有“现货”及“代购”字样；另一种则以同样方式展示“商品需代购”信息。第一种有现货的代购，商品多以个人邮递物品的形式入境，再转卖给消费者。该种情形下，消费者与商家之间建立买卖关系，实践中无争议。第二种无现货的代购，代购者与消费者之间的法律关系是买卖关系还是委托关系的问题：一种意见认为，代购交易的对价款应体现为代理费，而非货款。仅在页面展示时告知商品为代购，双方就具体代购事项及费用未作进一步确认情况下，并非严格意义上的指示代购，仍应认定为买卖关系；另一种意见认为，如商品名称或详情已明确告知商品为海外代购，且商品系从海外直邮至消费者收货地址的，可以认定为委托关系。

对职业打假案件而言，因代购商品属于买卖关系或委托关系的界定，事关平台经营者的义务范围、商品瑕疵担保责任、惩罚性赔偿的承担问题，故需要充分讨论并审慎认定。

完善互联网司法裁判规则，提升网络空间治理能力

建议立法区分职业打假人和普通消费者维权，明确职业打假人的法律地位和定性，划定职业打假的边界。同时，将索赔数额控制在一定范围内，确定一个合理的赔偿标准。在发挥职业打假人“森林啄木鸟”积极作用的同时，又有效遏制滥用诉讼、恶意维权现象的发生，实现鼓励打假、净化市场、规范行为的有机统一。

电商平台在网络交易环境维护方面具有天然的技术优势，在资格审查、信息审核、商品管理、商品宣传方面具备管理条件。针对实践中的电商平台商家跨类目经营的问题，建议立法明确电商平台针对此种情形下所应承担的监管义务及法律后果。在现行《电子商务法》规定平台“定期核验更新”义务基础上，应明确“定期”的合理期限和核验范围。除了核验平台内商家入驻信息及资质信息外，还应当增加核验是否存在跨类目经营情形，督促电商平台落实网络空间治理的主体责任，有效提升网络空间法治化水平。

统筹各方资源参与社会治理，推动网络空间协同共治

搭建“一站式”调解平台

整合工商、质量技术、食品药品监督管理部门的行政调解，消费者权益保护委员会的行业调解及法院司法调解资源，依托互联网司法优势，实现纠纷分层过滤化解。

借鉴国外“赏金猎人”制度

建议由政府雇佣专门人员对网络商品进行抽检，由政府向其发放固定报酬，同时就打假成果给予一定金额奖励。通过这种方式对职业打假行为进行合理规制和引导，既保证消费者的正当权益，同时维护商家与电商平台的合法权益，共同推进建设健康有序的市场环境。

聚焦网络空间诉源治理，拓展互联网司法职能形式

推进司法工作向纠纷源头防控延伸

定期向辖区内平台企业发布司法诊断报告，对涉职业打假网络购物合同纠纷案件进行针对性的司法分析，引导企业开展“靶向治疗”，加强对平台内商家的监管力度。

发挥司法工作的价值引领作用

定期发布网络购物维权案例及裁判要旨，促进行业规则制定、提升行业管理水平，引导消费者审慎交易、理性维权，净化网络消费市场环境，为优化营商环境提供坚强司法保障。

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网上买油烟机之类的家电靠谱吗？实体店里说型号不一样，质量有差距，是这样吗？

前几年我准备买一台电视，那时候网络电视刚刚兴起，我在实体店看了一台32的要1600，去看的时候现场体验了一下，反应很灵敏，很快，功能很好用。回去在网上找了一下型号差一个字母才卖1200！仔细问过客服功能，质量什么的是不是都一样，客服说一样的一样的，只不过一个是电商专供一个只在实体店卖，结果为了省那两钱最后在网上买了。结果买回来体验太差了，完全不是一回事，具体配置也看不到，只用了三年多坏了也不想修了。所以我觉得电商专供的那种肯定是不如实体店里卖的，价格摆在那，一分钱一分货啊，不要说什么实体店有房租费什么的，电器电脑什么的都是这样，要么用料给你省一点，要么功能有点缩水。如果网上卖的跟实体店的型号一模一样，价格稍便宜一点我觉得还是比较靠谱的，电商专供的还是要谨慎一点购买吧。

作为油烟机品类，我很负责人的告诉你，如果型号不一样，线上线下是有绝对差异的，本人亲看了几个大品牌的线上线下产品，做出对比如下：

性能：如果标识产品性能指标是一样的，那基本就差不多，

做工：油烟机不光要性能好，还要讲打理，线上做工明显粗糙，不精致，打理起来也费时费力。

材质：油烟机外机壳用材线下要不线上略好一点。

售后：油烟机几大品牌售后也不一样，但线上产品一般都会找线下代理商做售后，由于代理商没赚你这份钱，可想而知，售后还是会有一点点差别。

网络购物和实体店购物其实是一样的，都需要选择正规大型有保障的商家买。网上假的差的一大堆，实体店假的差的也是一大堆，关键在于自己选择。

网络购物大型平台的商家是有保障的例如天猫，京东，尤其是一些大品牌的旗舰店，基本上不会存在问题。实体店也是一样，专卖店通常也不会有太大的问题。

至于价格，网络买肯定会便宜一些，但是油烟机的话，便宜不了多少，如果便宜一半的，那你要小心了。

当然，实体店一贯的说法都是网上假货多，说了好多年了，结果网上购物越来越红火。