随着数字经济和Web 3.0概念和应用的发展，元宇宙吸引了奢侈品、运动时尚等众多领域品牌的关注，LV、李宁、雅诗兰黛、法国娇兰等众多品牌纷纷尝鲜，打造自己的虚拟营销案例。

近日，彩瞳品牌moody也携手虚拟数字人AYAYI推出了首款元宇宙概念彩瞳“超瞳系列”。“超瞳系列”提取时空隧道、01代码、马赛克等元素大胆地运用在镜片设计上，共设计了“记忆象限、多维之镜、时光缝隙、空间缝隙”四颗元宇宙概念花纹，并搭配不同的故事，以视觉化的方式在数字世界诠释了元宇宙的概念。

 据moody介绍，“超瞳系列”灵感来源于moody宙宇领航员AYAYI。在去年双十一预售前夕，moody 官宣入驻天猫超级品牌日“元宇宙艺术展”，太空disco系列就率先联合数字人AYAYI推出限量产品“星空花语”成为天猫首批数字藏品进入 NFT 数字博物馆。

值得注意的是，与moody的合作只是超现实数字人AYAYI业务版图的冰山一角，自从去年在小红书上走红之后，她就成为整个互联网圈炙手可热的虚拟明星，吸引了众多时尚品牌争相寻求合作。

2021年5月，一个看起来和真人无异的形象AYAYI出现在小红书上。一夜之间，AYAYI发布的内容吸引了近4万粉丝，首发帖阅读量达到了近300万。

 “这是AI还是真人化妆拍出来的？”

“这脸也太好看了吧！”

“这双眼皮是割的吗？”

“你这口红是什么型号啊？”

大批用户被AYAYI吸引。

其实，AYAYI是燃麦科技推出的一个超写实数字人。AYAYI不同于一般虚拟人的地方就在于“超写实”：相比其他虚拟偶像，AYAYI有着更贴近真人的虚拟形象，无论是肤质、发质、微表情等都做到了对真人的高强度还原，并且可以依据不同光影条件作出相应的模拟和渲染，能让年轻人感受到更多接近真人的真实感。

AYAYI虽然是一个数字虚拟人，但并不只是一个毫无感情的形象，相反，从人物形象、背景设定、故事集与世界观到行为举止，她的背后都有一整套内容支撑。同时，她不受时空天气、身体条件、技能等因素的限制，可以将很多人类的想象以更为创新大胆的形式，演绎到现实之中。

丰满的人设、逼真的形象和超越真人的表现力，让AYAYI一出场就吸粉无数。2021年5月，AYAYI首次亮相小红书，吸粉百万并吸引到娇兰与其合作，并受邀到娇兰夏日亲蜜花园活动进行打卡。

此后，AYAYI的商业化一发不可收拾。

2021年6月，AYAYI在自己的账号发布了与陈伟霆的合照、7月受邀参加了LV“2021秋冬男装限时空间”活动、9月参与了北京环球影城线下活动并入职阿里，成为天猫超品日的数字主理人，更是在12月出现在了保时捷中国的微信朋友圈信息流广告中。

而后，AYAYI还和BOSE合作，担任BOSE的首席消噪体验官；和保时捷联手拍摄时尚大片；和井柏然一起拍摄曼塔沃思杂志。

今年3月，安慕希也选择与AYAYI进行跨次元合作，创造出一款依据用户大数据而产生的“能懂你的数字酸奶”。这款酸奶和目前正在盛行的 NFT相似，未来如果能够上链的话，也可能会成为真正的NFT酸奶。

 显然，这个超写实数字虚拟人，在商业价值上已经成为了不输许多明星的顶流。

事实上，虚拟人的火爆不仅吸引了燃麦科技这样的专业数字资产公司，更引起了众多互联网大厂们的注意，阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动等企业都纷纷布局相关赛道。

腾讯：游戏虚拟人“与民同乐”

在刚刚过去的“五四”，腾讯与央视共同推出了《奋斗的青春——2022 年五四青年节特别节目》。本次节目有一个非常特殊的地方，就是央视携手腾讯打造了首个“数实融合虚拟音乐世界”的节目体验，观众可以以数字身份进入虚拟世界，共同观看五四歌曲节目展映、参与实时互动。

节目中，腾讯互娱旗下的吉莉、童和光、星瞳三位虚拟人（吉莉，来自和平精英；童和光，腾讯NExT Studios工作室原创虚拟IP；星瞳，来自QQ炫舞），也通过技术手段与央视舞台上和高校校园中的演员与学生们联合出演。

比如，有一个特殊的合唱环节，吉莉等其他虚拟人物就一同现身特别节目现场，携手青年演员、歌手及高校学子共同演唱了一首《New Youth》，通过虚拟人物与传统表演形式相结合的方式，展现了一个独具现代特色的表演。

据悉，腾讯在虚拟人生产制作全流程上，已经积累了不少自有知识产权专利，这些积累对虚拟人生产制作起到了极大的降本增效作用。而此次五四特别节目给到制作团队的时间只有一个月。正是因为此前丰富的虚拟人技术积累，这些内容才可以按时保质地制作出来。

阿里：直播带货的超写实数字人

而在此前的北京冬奥会期间，阿里巴巴的数字虚拟人“冬冬”凭借会讲段子、会跳舞也吸引了许多网友关注。

据介绍，冬冬是一位AI实时驱动的拟真人级别的写实数字人，同时具备真实的人设：她是一名会滑雪、快人快语的北京姑娘，性格飒爽，风趣幽默。

 冬冬不仅是一个看起来好看的二次元形象，更是具备了极强的交互能力。

据阿里巴巴研究员、数字人技术负责人李小龙介绍，冬冬不仅是一个可以在演播室展现出采访能力的主持人和记者，也是一名可以在直播间进行控场和卖货的带货主播。冬冬的突破之处在于，实现了拟真人的实时交互能力，具备自我生成言语的能力。

“我们希望冬冬能够具备一个有趣的灵魂，是一个风趣幽默的形象……我们研发AI生成段子。”李小龙表示。

其实，更早的2020年年底，阿里原创保护平台就上线了一个名为“塔玑”的项目：这个由阿里自主研发的虚拟模特项目，让现实中并不存在的虚拟人成为模特，在避免肖像权纠纷的前提下，免费开放给淘宝、天猫、1688以及阿里速卖通的服饰类商家。

 而就在几天前，阿里妈妈官宣旗下全新养成系数字人「锘亚Noah」来了，他是首个被用户选择和养成出道的超写实数字偶像。粉丝们的互动行为将影响他的人设、穿衣风格、艺能方向等特性。

从“塔玑”项目的虚拟人模特到冬奥宣推官“冬冬”以及「锘亚Noah」，可以发现，阿里的虚拟人正变得越来越人性化。

北京冬奥期间，亮相的虚拟人不止“冬冬”，各大科技公司打造的虚拟人纷纷登场。

比如，在《冰冰带你说冬奥》专属H5中亮相的央视主播王冰冰虚拟形象，由科大讯飞打造；为冰雪赛事提供了手语翻译解说服务的手语数智人“聆语”，由腾讯打造；央视总台首个AI手语主播，则由央视新闻联合百度智能云打造。

百度：量产虚拟人或成为现实

作为国内很早就布局AI技术的企业，百度玩虚拟人的历史也可以追溯到几年前。

2020年的百度世界大会上，百度推出了具备认知能力、可机机对话20年前的“康辉”和“李彦宏”虚拟人首次亮相，两位虚拟人基于康辉和李彦宏20年前的形象、记忆和所拥有的知识打造，不仅形象、动作、声音逼近真人，还能流畅自如地与人聊天，甚至两个虚拟人可以相互对谈。 

不同于燃麦科技专心打造虚拟人“明星”的玩法，百度的虚拟人产业作为AI技术落地的成果，正朝着“人海”的方向发展，试图凭借规模化优势占据市场。

今年4月，百度集团副总裁吴甜近期做客央视《对话》节目时就提到，“百度希望通过领先的全栈AI能力，把虚拟人的生产周期缩短到小时级别，降低生产成本，并且用AI驱动生成内容。”

目前，百度已打造了央视网虚拟主持人小C、航天局火星车数字人祝融号、百度App代言人龚俊、理财专员小浦等一系列虚拟数字人。互联网周刊发布《2021虚拟数字人企业排名TOP50》榜单，百度凭借央视虚拟主播、冬奥手语数字人主播，排名中国数字人产业综合实力第一位。

B站：开启全民虚拟直播？

BAT之外，互联网新兴势力代表B站、字节跳动也屡屡在虚拟人领域投入重注。

就在5月6日，全程说英文的日本虚拟人主播vox中国首播首秀营收破百万。一个外国数字虚拟人，凭什么在中国有这么强的号召力？

这位虚拟主播全称叫vox akuma，是在B站的邀请下，开启了这场中国的直播首秀。按照设定，vox是一个生活在400 年前的日本恶魔，擅长以声音来蛊惑人心。他曾有一座城堡，容纳约 500 名族人一起生活，后为德川的家族所灭。因为恶魔之血， 400 年后vox再次复活，希望通过网络了解现代社会并重组族群。

 听起来像一个俗套的东方版德古拉伯爵故事，但耐不住年轻人就是愿意为他掏腰包。vox直播的一个多小时里，就有超过5万人次和他互动，付费人数接近4万人次，营收达到了111万人民币，在当晚登上了实时热门的首位。

vox入驻背后，是B站对虚拟人赛道的不断加码。

早在2016年，B站就参与了洛天依所属公司上海禾念的融资，开始布局虚拟偶像产业。2018年开始，B站在虚拟偶像产业上的发力开始进入加速期，次年就将洛天依收入到了平台的二次元矩阵中。

2019年Q1内，B站共有超6000位虚拟主播在站内开播，观看人数近600万。在当年Q1财报发布后的电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿就对虚拟偶像的未来表示看好：“目前来看，虚拟主播已产生不错反响，用户的参与度、互动数和付费率都很高。”

2022年2月16日，B站的虚拟人直播产业进一步发展，正式推出“虚拟主播”直播分区，并在直播娱乐分区增加了“虚拟主播”子标签，up主可以选择在“虚拟直播”专栏开直播。

对此，有up主表示：“以前，我一直在电台区，不用露脸，只唱歌，我本人是不愿意真人出镜的。在知道有虚拟形象这种方式之后，我觉得很适合我。既不用出镜，也可以有一个具体的形象的‘我’来跟大家互动，希望能给粉丝们更好的互动感。”

显然，B站正在开启一个全民虚拟直播的时代。

字节跳动：重金投资虚拟人

在中国互联网圈，字节跳动以“大力出奇迹”而闻名，在虚拟人领域也是重金投入。

在2022年1月字节跳动就投资了由阿里大牛茹忆研发的虚拟人李未可，这也是2022年第一笔虚拟赛道上的融资。

虚拟人李未可，性别女，作为超写实的虚拟数字人，李未可借助内容的手段，构建出自己的立体人设。

 为了给她注入更有趣的灵魂，主创团队在抖音和小红书等平台以视频内容的方式，让李未可金句频出；甚至还单独在B站开辟了李未可的视频漫剧《未可WAKE》；还以AI人的身份出现在AR眼镜中，与用户进行交互。

而早在2021大年初一，由字节跳动旗下的火山引擎打造的虚拟人物“卡诺橙”亮相北京台春晚，宣告字节跳动进军虚拟人赛道。

随后，字节跳动曾全资入股拥有虚拟偶像团体A-SOUL著作权的公司；收购VR创业公司Pico，布局AI虚拟交互的上下游。

今年4月份，MMC Society团队开发的科幻生存游戏《代号：降临》的超级人工智能李星澜走红，据说幕后资本也有字节跳动的身影。

除了上述企业外，老牌网络公司网易也从去年开始也不断在虚拟人领域进行布局。

天眼查数据显示，2021年以来，网易已经连续投了6家虚拟人相关公司，包括虚拟形象技术公司Genies、“元宇宙”社交平台Imvu、打造虚拟交互式演唱会的美国直播公司Maestro、“微软小冰”母公司红棉小冰、虚拟偶像IP内容开发运营的次世文化。

公开资料显示，除了互联网企业外，品牌商们也正越来越多的在虚拟人营销上加磅，尤其是在Web 3.0浪潮、元宇宙风口的带动以及疫情反复的大环境下，NFT、虚拟人等正在接管传统的营销预算。

例如，花西子推出同名虚拟代言人“花西子”；麦当劳推出“开心姐姐”；欧莱雅打造“欧爷”、“莱姐”作为品牌的虚拟代言人；奈雪的茶更是在6周年生日活动中官宣了虚拟代言人，推出线上NFT数字艺术品，并声称要进军元宇宙；甚至被视为非常传统的房地产领域，也有了虚拟人的身影——万科集团年度优秀新人奖颁发给了虚拟人“崔筱盼”……

据头豹研究院发布的2021年虚拟数字人行业概览系列报告显示，随着未来各领域规模不断扩展，虚拟数字人行业有望持续增长，当前虚拟数字人市场规模已超过2000亿元，预计2030年总体虚拟数字人市场规模将实现2703亿元。

媒咨询数据也显示，年，中国虚拟偶像核心产业市场规模不断扩大，2020年核心产业市场规模已达34.6亿元，预测2023年将达205.5亿元，带动周边市场规模3334.7亿元。

截止今年1月，据商业数据派不完全统计，自2021年7月以来，一级市场虚拟人相关的核心投融资事件已达到18次。

显然，随着数字技术的发展，现实世界的要素向虚拟世界转移将是长期大趋势，广告营销玩法和营销预算也不例外。

2021年，国内最大的公关公司蓝色光标就明确了“营+销”和“元宇宙”两大新业务方向，作为未来新的增长点战略布局。

围绕元宇宙“人货场”，蓝色光标已经完成全场景业务布局：虚拟人、虚拟物、虚拟场景三条业务赛道并驾齐驱，每条赛道均有自主IP、技术产品、定制服务三个板块，形成了交叉支撑的业务生态全景。

红人营销平台天下秀也于2021年推出了元宇宙平台虹宇宙，用户可以在上面建立自己或他人的3D虚拟形象，拥有自己的3D虚拟住宅，并开展社交、游戏和生活。

元宇宙时代的营销即将来临，虚拟人正在接管数字世界，你准备好了吗？

　　近日,阿里巴巴集团天猫品牌营销中心联合波士顿咨询公司(BCG)共同发布《数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论》,首推品牌资产评估体系——DeEP模型。该模型充分结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源,为品牌提供一套实时快速、“品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,帮助品牌打透用户心智提供全面的数字化解决方案,建立数字化品牌资产。

　　阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理 刘博(花名家洛)表示:“我们发布DeEP品牌资产体系,是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度,可以提供数字化的品牌诊断,匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略,让品牌的数字化运营做得更加科学透明。”

　　流量红利消退、触点繁多 数字营销3.0已成大势

　　现如今,中国数字化经济消费力无论在体量和规模上都领跑全球。根据2019年最新调查结果显示,中国消费者的生活场景已高度数字化,覆盖衣、食、住、行各个领域,机票预定、网购服饰的数字化占比甚至超过了50%。

　　在线上消费成为一个不可忽视的重要场景时,数字化应用渠道的多元化也导致营销触点的碎片化,数字广告投放的精细化等新难点。特别是在数字化高度渗透的影响下,流量红利效应减退,消费者的心智和行为也逐渐改变,更加追求便捷、独立自主,进一步打通 “了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级,从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式、无序式的衔接,导致品牌传统营销链路难以奏效,实现有效转化用户心智。

　　对此,波士顿咨询全球合伙人和董事总经理,大中华区消费品数字化业务负责人 丁佳川表示:“在BCG和消费品企业的合作过程中,CEO们常叹的一个苦经是‘中国虽已成为全球数字化标杆,但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点,甚至是部门协作矛盾来源’。”

　　为了应对数字化消费变局,品牌营销打法也在不断跃进。数字化品牌建设由1.0的流量时代,到2.0的人群运营和效果导向的精细化投放,进入到3.0时代,向真正的“品效一体”发展。品牌的数字化营销活动不仅仅要关注触达范围及引发的消费者行为和转化,更要不断考察是否能够加深消费者与品牌的关系,使得在未来消费者能够持续与品牌发生互动,主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌形象,从而降低对流量红利依赖,而是通过存量运营,创造新商机。

　　瞄准存量运营 发力心智转化 DeEP补齐天猫完整生意增长体系

　　实现品牌运营的成功,核心在于占据消费者的心智份额,实现与消费者建立认同和情感联结,才能实现品牌转化。数字化时代,品牌与消费者的线上触点占据主流,相较于传统品牌建立,为追踪消费者与品牌的持续互动行为来更加立体的评估品牌与消费者的关系成为可能,并应用于数字化品牌建设实践。

　　阿里巴巴的FAST,GROW数字体系,教品牌在天猫做生意,实现GMV的持续增长。立足于天猫品牌营销中心的实践经验,DeEP模型作为天猫全新发布的品牌建设方法论且自带测量体系,帮助品牌实现心智的增长。它能够让品牌通过模型自测水准,预知生意,是天猫在数字化领域的又一突破,实现从数字化工具到沉淀数字化方法论的整合输出。

　　运用大数据驱动,DeEP模型将消费者关系运营进行量化,让营销行为对消费者关系运营的影响和结果可视化,以便品牌进行比较,指导品牌数字化营销。透过运算,DeEP模型将品牌与消费者关系分为发现、探寻、热爱三个层级,并结合品牌心智份额、品牌消费潜能等指标,建立一套实时快速、 “品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,从而帮助品牌寻找更高效运营关系资产的路径,实现资产增长。

　　以调味品市场为例,目前主力购买人群依然为中老年群体,年轻客群渗透比例较低,具有巨大的购买转化潜能。立足于DeEP模型,报告观察到几类不同的玩家:海天,全国性龙头品牌;饭爷,新生代调味品品牌。DeEP资产拆解显示,海天利用综艺结合与产品创新,在年轻群体中有效建立品牌认知,从外圈做强品牌资产。饭爷瞄准淘宝直播作为圈粉年轻群体的营销手段,有效为品牌建立起“有意义”强关联的消费者关系。从核心粉丝入手,以“老粉”圈“新粉”,从内层“热爱”向外层“发现”做大,在6个月内品牌资产实现了3倍的增长。

　　由此可见,DeEP模型能够高效判断品牌数字化建设成果,并可以结合不同品牌占领用户心智的诉求,在扩大规模、做深关系等多个层面,提供从品牌价值评估、市场占位、营销策略、资源投放等一整套的数字化方法论,从而推动不同品牌实现“品效合一”。

　　而伴随着DeEP模型的出炉,天猫也成功构建出完整的品牌生意增长体系,通过高效运用FAST+GROW+DeEP,为品牌在阿里域内寻求品牌价值增长带来新的解法。品牌通过FAST模型,进行新用户和高质量用户的招募;通过DeEP模型,持续提升品牌和每一位用户的关系亲密度,形成高价值联结,奠定销售转化;通过GROW模型,实现资产转化提效,最终增长GMV。

　　面向未来 DeEP模型助力品牌应对数字化建设挑战

　　目前,各行各业都在数字技术方面投入巨资,以推动业绩增长。但相关调查表明仅13%的企业能够利用其数字化投资提高成本效率并实现新增长。大多数企业只是做到了“授之以鱼”,但并没有意识到“授之以渔”。因此,强化品牌数字化运营,切不能简单进行盲目投入,而要提出针对性、有策略地打法。如果说DeEP模型是数字化品牌建设的指导方针,那么阿里就是最佳的实战场。

　　具体而言,立足于阿里海量用户体系,DeEP模型有以下几大关键特点,可以帮助企业应对数字化时代品牌建设的挑战,强化品牌与消费者的深层次情感联动,并实现高效率的用户心智转化:

　　1) 营销和效果投放合二为一。

　　DeEP模型同时展示了消费者的关系资产和对应销售表现,并通过品牌资产变现率的指标衡量品牌目前的营销平衡状态;

　　2) 及时有效的营销表现反馈。

　　像品牌新品天猫小黑盒发布、超级品牌日、以及直播周等带有阶段性的爆发式营销活动,均可以即时对营销结果做出评估判断,分析对品牌总体资产以及关系三圈层带来的变化;

　　3) 跨触点衡量品牌效果。

　　部分品牌其主要营销渠道扎根线下,通过飞鹤的案例可以看出,线上下的消费者行为会相互交互,同时DeEP模型也能囊括多渠道、跨触点的营销表现;

　　4) 基于大数据分析打造量化结果反馈。

　　为品牌在部门沟通间提供了统一的度量基准,避免营销投放间难决策的问题。

　　随着数字化营销进入3.0时代,用户心智转化将是品牌推动线上线下整合运营,沉淀数字化资产的关键发力点。依托于阿里亿级的消费腹地,DeEP模型的出现能够为品牌建设数字化资产提供完善的运营思路,强化用户忠诚度,实现在数字化时代持续破发增长。

　　天猫品牌营销中心总经理 石丽君(花名竣一)总结到:“我们希望品牌通过DeEP模型,对自身现状实时体检,以驱动品牌全年资产增长为核心目标,从而制定出更全面、更体系化、更有的放矢的营销计划。”