导读 如果大伙最近有刷微博，应该有看到咱们从小喝到大的椰树，又双叒上了各大平台的热搜。但这次依然不是啥好事，小雷也数不清这是椰树在营销方...

如果大伙最近有刷微博，应该有看到咱们从小喝到大的椰树，又双叒上了各大平台的热搜。

但这次依然不是啥好事，小雷也数不清这是椰树在营销方面的第几次翻车了。

其实在实体消费市场，椰树椰汁的口碑还是很好，口感丝滑，品控严谨，基本没出过啥质量问题。

即使这么多年来，椰汁界出现过无数个竞争对手，但站在顶峰，孤独求败的依然是椰树。

反正在小雷的印象里，椰汁这块基本就椰树和椰牛两家喝得比较多了。

但在互联网上就不一样了，椰树的争议简直是多如牛毛。

小雷在各大平台随手一搜，都能看到不少网友在吐槽椰树营销低级。

那这次椰树到底整了啥活儿，惹来大批网友锐评+怒喷呢？

其实就是椰树在十月份开启了直播带货，以椰树的国民度，只要直播带点特色 ，销量绝对不愁。

再加上椰树此前的广告营销风格一直土味拉满，所以网友们对于椰树直播带货的风格，是有心理准备的。

图源：微博@海南椰树集团

不过，大伙只是猜到了椰树会很“土”，却没想到会土得这么离谱...

别人直播带货，是主播在屏幕前疯狂rap，把观众说得心服口服，光速下单。

而椰树直播的画风是这样的。↓

几位女主播穿着紧身上衣+短裤，秀出傲人身材，在镜头前轮流里跳舞。

舞姿也很简单，跟着节奏摇摆几下就完事儿。

图源：B站@4A广告提案网

有时她们还会同框，在直播间拿着一盒椰树果汁，和观众们友好招手。

图源：B站@4A广告提案网

不过椰树的直播带货之路，走得并不顺利。

一方面是，稳定的土味风格+好身材美女，确实让椰树直播火了出圈，几乎全网都在讨论这事儿，流量拉到顶。

但另一方面吧，椰树的直播间被官方掐断过好几次，复播后又再被掐断，官方把椰树拉扯麻了。

至于直播屡次中断的原因，有网友说是擦边直播，活该被掐。

但小雷觉得，入镜的几位女主播穿得还算严实，也没有做啥明显的暗示行为，硬要说擦边，属实有点牵强。

图源：B站@4A广告提案网

这穿着与肢体动作，放在B站舞蹈区和虎牙午夜女主播身上，大概率会被喷“保守”。

而且在这次直播中，椰树并没有卖出多少货，毕竟想要买的话，超市便利店都能买到。

椰树开直播整活，估计是为了跟一波直播带货的风。

如果非要挑刺儿，可能是直播风格确实很土。

高情商说法：不忘初心，有种野性的美。

说实话：又土又俗，能当场把观众干沉默。

当然，有小伙伴也许会觉得小雷在为椰树的直播翻车洗地。

直播带货火了有好几年了，其中出过啥大尺度或奇葩带货，小雷都见得不少。

相比之下，椰树的直播间画风和尺度，都显得无比朴素。

来，搬好凳子坐着，小雷给大伙回忆一下，奇葩带货那些事儿。

第一种是沉默带货型，主播无需嘴碎，用极致的肢体语言，便可把产品特色表现得淋漓尽致。

最经典的，莫过“卖伞哥”。

这位眼神透露着一丝抑郁的男人，卖货的时候总是那么潇洒。

只见他为了证明伞的质量上乘，没有说过一句话，便在镜头前用力摇晃手中的伞。

随后为了展示伞的尺寸，他还找来小伙伴协助。

咱们能很直观看到，这把伞为两人遮风挡雨绰绰有余，水碰到雨伞后也没啥残留。

就这样，主播一句话都没说，观众却仿佛听完了一小时的产品介绍。

自带忧郁气质的主播、优雅的肢体语言和质量不错的伞，组成比整活儿更有节目效果的画面。

连网友们都忍不住玩起了梗来。

除了卖伞，瑜伽裤这个弹性十足的产品，也承载着不少商家的致富梦想。

和直播卖伞同理，卖瑜伽裤无需主播有freestyle能力，主播要做的，是挑战瑜伽裤的弹力极限。

这关乎卖家的声誉，也关乎消费者们的期望。

所以，在某次直播带货中，主播的瑜伽裤被塞进各种杂物，犹如哆啦A梦的百宝袋，深不可测。

图源：B站@纯路人茉日天

当瑜伽裤的质量达到承载行李箱的极限，搬家公司也将面临巨大打击。

从此，咱们搬家不再需要找啥货拉拉，直接买条瑜伽裤，把行李箱往里一塞，问题完美解决。

当然，沉默是金固然是一种卖货策略，但这对产品本身有要求，那就是得能当场展示出特色。

如果是直播卖车啥的，主播总不能当场给大伙表演个百里加速，或着秋名山漂移吧？

汽车直播间的人气，和主播本身的才艺和吸引力有很强关联。

基于这些前提，大尺度擦边型带货来了。

就拿之前卖车直播界火得一塌糊涂的“乔大大”来说，她直播时间不长，却快速吸引了用户的关注。

有小伙伴可能又要说了：“嘶...这穿得也不清凉，没掌握到流量密码，又何来粉丝暴涨？“

确实，这位女主播穿着没啥问题。

但她直播时的行为，实在是让老司机们神魂颠倒。

我直接给大伙提炼重点，她在直播的时候经常会呻吟，而且基本每句话都带着轻微喘气。

再搭配上时而扭头，时而面部扭曲等肢体动作，让很多老司机怀疑，她是不是开了“外挂”。

嗯，至于肢体动作是什么情况，大家可以感受一下...

只见她刚坐上车便翘起二郎腿，闲下来的右手突然放到双腿中间。

就这么来看，这套动作好像也没啥问题，但关键是她在整个过程中，都伴随着一阵阵呻吟。

以至于让很多网友都想到一块去了：“她一定使用了某些外挂物理装置。”

是真是假我也不好判断（懂哥可以在评论区补充）。

但能肯定的是，这样的操作是在违法边缘疯狂试探了...

而对于卖男装的商家来说，找女主播来搞擦边，同样是行业内卷的主旋律。

去年小雷就刷到过一些男装带货直播。

虽然卖的是男装，但商家找的还是女生出镜。

这倒是没啥问题，现在讲究穿衣自由，女生早就不再局限于长发裙子，走BF风同样可以帅气逼人。

但是小雷发现，这些女主播带起货来，尺度是真滴离谱啊。

只要在抖音搜索“男装 小姐姐”等相似关键词，就能搜到不少类似的带货视频。

比如这个账号，明明写着是卖男装，但女模特站在跑步机上换装三次，都难以看出男装的痕迹。

这些穿搭里面，每一件上衣都在凸显她凹凸有致的身材。

第三套更加离谱，小雷寻思着，咱们男生也不穿渔网袜那玩意啊...

硬要说有啥和男装沾边，大概只有那两条长裤了...

而“跑步机走秀”这种表现形式，在刷屏太多的情况下已疲态尽显。

所以一些男装商家就想出了新的玩法。

比如...在跑步机上唱，跳，rap，篮球。

女模特身穿超短裤，露出傲人的大长腿，手中转动的篮球虽然不受控制掉落，但网友并不在意。

毕竟在广大男同胞看来，只要有腿看，球技自然高。

当然啦，光是搁这摆姿势秀拳脚并无意义，从本质上来说，这已经脱离了“卖男装”这件正经事。

如果说秀身材的男装带货尚能让人接受，那这种抛媚眼式直播，势必会让一众宅男直呼难顶。

在某场男装带货直播中，主播会wink眨眼、会撒娇卖萌、会秀身材，甚至会在观众下单后，来一个福利飞吻。

你看，是不是像极了某牙和某鱼擦边球女主播收礼物时的回馈方式？

听说在这次直播中，主播光是礼物就收了1万块钱，再加上卖衣服所得的收入，简直赚得盆满钵满。

关于奇葩带货直播那些事儿，小雷暂且先聊到这儿啦，要是全都盘点一遍，可能两万字都写不完...

而这条被商家开辟出来的带货路子，短时间内仍会内卷不停，以后还会有更新颖的带货形式出现。

毕竟有流量，又正好卡在违规的边缘，不会被封杀，何乐而不为呢？

不过我还是得提一句啊，产品能卖爆的前提，永远是产品力足够好。

很多搞擦边球直播的服装店铺，其实在主播下播后，都是无人问津的状态。

原因无它，就是衣服设计稀烂，消费者看了毫无剁手欲望，商家估计也就把赚钱红利放在直播上了。

相反，像椰树这种国民老牌子，能在饮料市场立足这么久，靠的可不是瞎搞的营销。

而是它家的椰汁是真的好喝，这么多年过来，能打椰树椰汁的品牌，真的一个手指头都数得过来。

产品力足够好，营销再跟上，这才是健康的卖货方式啊。

而椰树这波估计也不太在意网友们的批评，毕竟椰汁本来就卖得不错了，现在还有免费热搜上，赚麻了。

至于土味营销可否长期持续，就要看消费者们的购买意愿啦。

按现在的情况来看，接地气搞点土俗的广告，似乎也不会妨碍到大家买它家的椰汁喝。

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近期，椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。网络视频显示，椰树集团的直播中，几名穿着紧身衣的女性一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁。有网友评论称椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，称其审美“十年不变”“土味”。

高饱和度的撞色、简单直白的广告语、拥挤随意的字体排版是椰树集团特有的营销风格，被戏称为“牛皮癣风”。近年来，椰树集团的营销愈发走偏，从2019年用身材高挑的女性形象配上“我从小喝到大”的广告语，被质疑利用一语双关打擦边球，再到2021年一则“肯定有美女帅哥追”的招聘广告因违背社会良好风尚被罚款40万元，椰树集团在消费者眼中日渐沦为低俗、土味的代名词。

一边是中国椰汁品类的龙头，市占率常年第一，另一边则是品牌形象的翻车，椰树集团的“红”与“黑”每次都会引起市场热议。

《每日经济新闻》记者留意到，由于传统椰汁饮品销售长期以餐饮、线下渠道为主，龙头品牌垄断渠道的同时缺少动力创新，因此增速较慢。尽管椰树集团称霸中国椰汁市场多年，但近年来植物奶市场已悄然发生变化，在这个新秀不断涌现、传统龙头渠道触顶的赛道，36岁的椰树集团能否跟上时代的步伐？

官网显示，椰树集团前身为建于1956年的海口罐头厂，1981年到1985年海口罐头厂连续五年亏损，换了四任厂长都无法扭转，仅差2万元就破产。

此后，只有曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴敢挑重担，其被调任海口罐头厂第一把手，推行四项超前改革，救活了海口罐头厂，并一手创建发展壮大椰树集团。1994年，椰树集团被国务院确定为海南省唯一一家百户员工持股改革试点企业。椰树集团连续11年(2010年~2020年)位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，现有6000多名员工、年产值40多亿元、年上缴税金6亿多元。

王光兴，是椰树集团的灵魂人物。江湖有传言其是美工出身，椰树集团“牛皮癣风”的椰汁产品包装就是在他的操刀下完成的——用黑色作底色，用跳跃的红黄蓝色拼凑，字体排版设计都是横平竖直，甚至左右各加一句直白的广告语。不过，王光兴亲自设计产品包装的传闻并未得到官方证实。

尽管被吐槽审美土味，但独具一格的包装设计，也确实形成了椰树集团与其他饮料的差异化特点，在消费者心中留下了深刻的印象，生动诠释了“土到极致就是潮”。几十年来，椰树牌椰汁风靡全国，椰树集团稳坐中国椰汁老大的交椅。

不过，近年来，公众对椰树集团的评价从“土味”逐渐变成了“低俗”“打擦边球”。2019年2月，椰树集团因新款包装标有“我从小喝到大”广告语，并配上女性图片，被质疑利用一语双关宣传丰胸功能，随后椰树集团遭到海南工商部门的调查，引发舆论争议。

两年后，2021年3月，椰树集团在其官方微博热搜。不过，对于直播内容是否涉嫌打擦边球，尚未有调查定论。记者10月9日下午拨打椰树集团官方联系电话，试图寻求公司对直播争议的回应，在相关工作人员指引下联系椰树集团负责对外沟通的拉买处，但分机号多次未能接通。

植物饮料面临增长瓶颈？

10月9日，产业朱丹蓬在接受《每日经济新闻》线上采访时表示：“椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式。对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团亟需在年轻消费群中提升品牌影响力。”

在中国饮料行业，包括椰树牌椰汁在内的植物蛋白饮料可以说是一个长盛不衰的品类，且明显呈现出“一品一牌”的特点——椰汁找椰树，杏仁露找露露，核桃露找六个核桃，豆奶找维维、维他。

《2020年中国植物蛋白饮品行业》显示，植物蛋白饮品行业的季节性周期性明显，主要是受国内传统节日影响，会促进消费者对饮料的消费需求，植物蛋白饮品的相关产品在每年春节期间搜索指数都会出现峰值。头部企业主要以核心单品抢占市场份额，的“六个核桃”、的杏仁露、椰树的椰汁在细分市场上的份额均达到80%及以上。

该报告还显示，植物蛋白饮品发展区域性明显，与不同区域消费群体有着不同的饮食习惯密切相关；同时植物蛋白饮品是典型的原料导向性饮品，植物蛋白原料产区因素及物流运输也严重影响着植物蛋白饮品的区域发展。

朱丹蓬表示：“植物蛋白饮料在经过2013年~2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。”

另外，在渠道方面，他分析称，目前植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营，其他像维维、露露、达利园、维他奶等都是区域性非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

以椰树集团为例，记者留意到，椰汁是其最畅销的单品，尽管近年来公司尝试推出矿泉水、椰子油等其他品类产品，但在终端曝光少，消费者对椰树的非椰汁产品认知较低。不仅如此，椰树的也面临触顶。

记者查询海南省企业联合会、海南省企业家协会每年发布的海南省百强企业名单发现，椰树集团常年位列榜单，榜单显示，2013年到2018年，椰树集团分别实现营业收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年则是46.16亿元(2019年和2020年未公布具体数额)。可以看到，2018年及以前，椰树集团的营业收入不断下滑至40亿元以下，2021年有所反弹，但基本维持在45亿元左右的基本盘，与几年前水平相差不大。

尽管椰树集团常居椰汁市场第一份额，但随着公司收入增长见顶，这几年植物蛋白饮料的时代也已经变了天。健康低脂的消费风尚兴起，植物基饮品也迎来一股创新热潮。传统饮料巨头以强大的研发能力和渠道能力切入植物奶赛道，创业新秀也开始崭露头角。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，目前植物奶赛道的乳企玩家和其推出的品牌包括：蒙牛的宜多麦、伊利的植选、三元的圣悠活、爱氏晨曦的JORD、达能的Silk.另外，果汁饮料企业也前来分羹，汇源果汁推出新品“鲜卡生榨椰浆”，A股“椰子汁第一股”也推出了不少椰子新品。

此外，在植物奶创业方面，据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中，oatoat和可可满分都在一年内拿到3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资，欧扎克单轮最高融资金额上亿。

同时，随着近年来新茶饮和咖啡赛道的火热，椰乳、燕麦奶作为植物基受到热捧，植物奶品牌迎来爆发——菲诺椰乳借助与瑞幸生椰拿铁的绑定成为网红产品，瑞典燕麦奶品牌OATLY噢麦力通过成为燕麦拿铁的供应商，火速出圈，去年5月在挂牌上市成为“燕麦奶第一股”。

不仅是咖啡店的生椰拿铁、燕麦拿铁，新茶饮品牌如喜茶推出“生打椰椰”系列、的“霸气好椰”等添加了植物奶的茶饮也如雨后春笋冒出，植物奶从直接的To C产品逐渐退居后方，作为基底添加到咖啡和茶饮中，形成了一条“从咖啡店、茶饮店包围超市”的渠道新打法。

前人尝到甜头后，椰树集团在今年4月复制了“植物基+咖啡”的路径，和瑞幸联名推出椰云拿铁。这对于30多年未与其他品牌联名合作的椰树集团而言，已经是艰难迈开的一步了，那么未来的创新之路会值得消费者期待吗？在品牌形象多次引发争议后，椰树集团能否重新获得消费者青睐？

（文章来源：每日经济新闻）

文章来源：每日经济新闻

原标题：椰树集团“辣眼”直播带货引争议：植物奶如何破增长瓶颈？