K12在线教育行业是随着互联网发展教育行业产出的线上模式，是以小学一年级到高中三年级的学生为目标用户的培训行业；相比于传统线下教育行业，打破了时间、空间的限制，为教育资源短缺地区提供了更多优质的教育资源。
那短短几年时间，是什么能让K12在线教育行业成为互联网行业的一匹黑马呢？
由于教育行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。
- 2016.2 互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业，享受税收优惠。
- 2017.1《 国家教育事业发展”十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入互联网领域，推动了“互联网+教育”新业态发展
- 2019年7月，教育部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局和全国“扫黄打非”办等部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》，这是国家层面上颁布的首个线上培训规范文件。
各种政策以及法规的发布，都在鼓励、推动互联网在线教育的发展以及后续行业的规范化运作。
此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2019年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升，占消费支出的比重为11.7%，这表明家长越来越重视孩子的教育，并愿意将钱投资在孩子的教育学习方面。
同时，中国K12在线教育市场规模一直呈现稳定持续性增长，据艾媒咨询显示，2016年，中国在线教育用户规模为1.04亿，到2019年用户规模上升至2.59亿人，增长149%。从年中国在线教育用户规模及预测数据来看，预计2021年在线教育用户规模将达到4.46亿人。
从整体社会层面来说，教育资源的不均衡是整个社会面临的一个问题，这与中国式应试教育刚需产生了激烈的冲突。
对于大多数家庭而言，教育仍是孩子发展的唯一捷径；而好的教育资源，一方面是分配及其不均衡，尤其是师资方面，一二线城市与其它不发达城市存在极大的差别，二是好的学校，招生门槛高，许多家庭无法进入。所以，通过技术手段追求更好的教育成为他们的唯一选择。
技术的持续发展进步为在线K12教育行业带来了诸多改善和变化。
- 2012年开始移动互联网的逐渐普及，为在线教育开启了篇章，2014年起教育直播平台开始涌现，打破了时间、空间的限制，拓展了更多在线学习的使用场景。
- 手机、平板等硬件性能的提升为在线学习的使用体验带来了极大的改善：更高性能的设备提供了更加优质的体验。
- 4G的普及、5G的研发应用以及大数据库的支撑，因材施教，不再是空谈，精确的用户画像分析，让用户能够真正的选择合适自己的课程以及教育。
以上种种因素一起合力推动了最近几年在线教育行业的飞速发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？
据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR达34.5%。而其中，K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。
所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。
面对着形势一片大好的在线教育行业，涌现了大量的玩家参与，线下传统的教育机构为保持竞争力、业务升级和扩张、打通产业链，纷纷开启线上教育。
2018年5月，新东方上线东方夸克，2019年更名为新东方中小学网校，主打中小学在线网课，并在后期开发覆盖成人教育。
各互联网巨头公司如BAT、头条看好在线教育行业，纷纷利用流量优势进入市场。
2019年字节跳动收购互联网数学教育清北网校，并推出孵化项目大力课堂，师资上主打100%来自清华北大，采用“双师模式”授课， 课程覆盖中小学全科课程。
2020年3月7日，字节跳动旗下AI英语启蒙课程“瓜瓜龙英语”上线，致力于为2-8岁孩子提供多学科在线的系统性AI启蒙教育，其主要包括英语、语文、思维等三大课程体系。
同时，纯在线教育企业也不断涌现，在各个细分领域全面开花。
2016年7月以拍照搜题为核心的作业帮正式上线直播课功能，提供线上教师，课程服务，课程覆盖中小学全科课程。
2016年掌门一对一APP正式上线，专注为全国中小学学生提供一对一定制化在线辅导。其独家的”4in1“”导学系统大放异彩。
2019年，掌门一对一荣获3.5亿美元E轮融资，刷新了K12在线教育一对一全科辅导赛道的最高融资记录。
2016年11月高途课堂正式上线，背靠谁学旗下，专注K12在线教育，同样采用“名师授课+双师辅导”的在线直播双师模式。
互联网公司开展的在线教育业务，拥有强大的流量入口，但缺乏基础的教育行业经验；传统线下教育机构拥有丰富的教育行业经验积累，长期面对面接触用户的教学经验，但流量入口不足，规模受到地域限制，且市场成本较高。
据2020年中科院虚拟经济与数据科学研究中心发布《在线教育网课2020年市场白皮书暨2021年前瞻报告》报道，猿辅导以超400万正价课付费用户数领跑，且企业营收超过280亿，居于行业第一梯队;作业帮超过130万正价课付费用户，拥有大量的APP下载量，在行业内有重要位置，属于第二梯队；而其他市场占有率比较低的公司属于第三梯队。
猿辅导和作业帮均属于K12教育综合类头部企业，且用户对象类似，规模相近，属于直接竞品，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。
- 猿辅导在线教育创立于2012年，并于当年8月获得IDG的A轮融资1000万人民币
- 2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元，并于当年10月上线猿题库APP
- 2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元，并于当年10月，上线小袁搜题APP
- 2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元，并于当年5月，上线猿辅导网课类APP
- 2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资
- 2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投，同年12月小袁口算APP上线
- 2018年12月猿辅导获得由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投的F轮3亿美元融资，融资后猿辅导市值估价超过30亿美元
- 2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元
- 2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位
核心业务模式：双师授课——大班上课，小班辅导、答疑模式。
师资力量：主讲教师团队大部分毕业于985、211等海内外名校或具有多年一线教学经验，每年主讲教师的录取都极为严苛，录取率仅约1%。新老师经过12周培 训，200个小时试讲，才能正式上课。
辅导老师：每个班级配备一个辅导班主任，提供单独微信答疑、伴读、习题讲解、课堂总结等服务，夯实课堂知识。
选课模式：每一位报名的学生，猿辅导都会提供1对一在线咨询，均会清晰了解其学习情况，希望提高的点，精准用户画像，然后为其推荐合适的课程。
授课模式：为了提升上课质量，均采用大班上课，小班答疑的双师模式，主讲老师负责课程内容的讲解，辅导班主任则全力辅助课堂学习、课下的答疑以及作业的批改讲解等
流量获取：前期猿辅导依靠其猿题库APP以及小袁搜题两个免费工具类软件积累的大量用户以低获客成本引流，中期则在资本、技术、流量的加持下大力投入广告，提升曝光度以及知名度获取流量，后期则通过与最强大脑权威科技竞技类节目以及学习强国国家教育类节目达成战略合作，进一步打造品牌知名度，巩固品牌定位，获取了更多的用户。
赛道布局：2019年，猿辅导宣布关闭1对1辅导业务，并将聚焦于班课业务。
- 2014年1月15日，作业帮Android正式发布，并在当月已达30万用户下载量
- 2015年9月 作业帮获得A轮融资2500万美元，由红杉、君联投资，同年宣布脱离百度独立运营
- 2016年9月 作业帮获得B轮融资6000万美元，GGV、襄禾领投，红杉、君联跟投
- 2017年8月 作业帮获得C轮融资1.5亿美元，H Capital领投，老虎基金跟投，红杉、君联、GGV、襄禾跟投
- 2018年7月 作业帮获得D轮融资3.5亿美元，Coatue 领投，高盛、春华资本、红杉、GGV、襄禾、天图、NEA、泰合等新老跟投
- 2018年11月 作业帮获得软银5亿美元D+融资
与猿辅导不同，同样为搜索工具起身的作业帮并没有放弃搜索工具这一业务，而是在不断丰富此业务的同时打通在线直播授课业务。
核心业务模式：大班授课、习题练习、搜索工具
师资力量：40%以上真人老师来自一二线城市，60%的老师平均教龄在3年以上。985/211名校占比50%以上
辅导老师：同样起着维持课堂秩序、调节学习氛围以及课后的的答疑解惑等服务作用
选课模式：同样提供精确的定位服务，根据所处分数阶段，推荐更适合用户的课程
授课方法：采用大班上课，小班答疑的双师服务模式。
业务拓展：2016年7月7日，作业帮直播课功能上线，提供线上教师、课程服务，可在手机上进行互动和辅导,这意味着一直以拍照搜题为核心业务的作业帮正式进入以直播授课为核心的时代。
- 作业帮APP：2014年上线，2016年作业帮网络课程上线
流量获取：猿辅导主要依靠前期小猿搜题以及小袁口算积累的大量用户以及两个平台流量入口来完成了第一批用户获取，而发展到中后期，一方面猿辅导在流量、技术、资本的加持下大量投入广告宣传，另一方面猿辅导通过与最强大脑、学习强国等科技教育类节目达成战略合作，进一步提高自己的知名度。作业帮前期同样依靠自己在工具搜索类垂直领域积累的大量用户来获取第一批用户，中后期同样通过广告、以及与各大教育类节目、平台达成战略合作。
融资情况：可以看到，在融资的道路上，作业帮一路顺风顺水，各大知名投资公司争相融资。猿辅导则是高歌猛进，不仅吸引了各大知名投资公司，更是吸引了腾讯等科技网络公司的投资，被各行业看好，成为在线教育最大的黑马。
核心业务：猿辅导APP是聚焦于在线网络课程，提供小学、初中、高中全科系列课程服务，做到精准化、专一化。而作业帮同时拥有三大核心业务，一是直播课，二是习题练习，三是搜索工具：包括拍照搜题、单词查询、语文作文、英语作文、古文助手等。
从以上分析可见，作业帮拥有更丰富的平台业务，且身后有百度强大的技术和资源支撑，拥有强大的技术竞争力，但在师资力量上略显不足；而从猿辅导的发展来看，受多方市场青睐，拥有大量的资金优势，注重自身品牌推广。教师方面，猿辅导老师招聘条件更严格，师资力量相比作业帮更强，而师资力量又是家长最为关注的点，这也是猿辅导更受家长欢迎的原因之一。两者核心业务都包含K12在线教育课程，且都依靠自身前期大量的用户累计，授课模式相同，均采用大班授课，小班答疑模式，发展良好，但后续谁能更胜一筹，仍待观望。
在K12线教育市场中，主要有四个参与方：家长 、学生、老师、平台，猿辅导的业务逻辑图如下：
平台要想实现快速成长，就必须满足三方的需求。
下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好的满足他们的需求的。
作为K12教育产品的付费者，小学至高中的家长逐渐“年轻”化，以80、90后为主，他们对新事物的接受能力更强，对教育的价值观念也逐渐多元。不同学段孩子，家长对他们的期待侧重点也是不同的。
小学阶段：小学阶段，是培养孩子的兴趣好、思维习惯的关键性时期。但该阶段孩子普遍自主性差、爱玩，学习意识薄弱，同时，由于该阶段孩子面临升学压力小，对于家长而言，更注重的是希望能在打牢文化基础课的基础上，激发孩子的求知欲，拓展孩子的课外兴趣爱好，如英语口语、编程、数学思维、古诗、人文人学等。
初中阶段：初高中学段的学科数量增多，知识面大、知识体系庞杂，文理科知识结构差异较大，许多孩子在此学习阶段表现出吃力、较难跟上学习进度、较难理解、掌握学习内容。同时，初升高被许多家长认定为是孩子的第一道分水岭，意味着能否进入一所好的高中，享受更好的教育环境、接受更好的教育资源。此时的家长，对在线教育的需求更明确、更功利化。
高中阶段：高中阶段被普遍家长认为是最为关键的教育阶段，能否进入一个好的大学，对家长而言，很大程度上影响着孩子的未来，应试教育的大环境下，家长对教育需求的功利心更加急切，家长一切以应试、升学为目标-夯实基础，增强补弱，平衡各科，提高文化课成绩，由于试错成本高，家长在选择教育辅导上格外谨慎。
综上，家长对辅导教育的需求大致几点：对于小学阶段，注重兴趣、思维的培养，以及文化基础，尤其在英语方面。中学阶段则主要是拓展知识面，提高文化课成绩。高中阶段，对应试的需求更加强烈，主要目标为提高文化成绩。
产生强烈需求后，家长采取的比较多的学习方式主要有以下几种：
1）依靠固有的学校资源
中国的义务教育为9年制，在应试教育以及指标为王的大环境下，教育不仅仅被家长重视，更是已经量化为能代表学校优劣的一个关键指标，学校、老师对教育的质量也非常注重，对教育的投资也非常巨大；尤其是近年来，孩子课程越来越多，越来越丰富，许多家长认为学校的教育已经能满足他们的需求，但仍存在孩子兴趣爱好没有得到过多开发的机会，在不发达城市中学校教育资源不足，教学不够专业，甚至存在一师多职的现象，这让家长十分担忧。
选择自己辅导孩子的家长，大多是处于小学阶段的孩子家长，之所以选择这种方式，一是家长认为该阶段孩子所学科目知识较为简单，自己有能力来辅导孩子，同时能省下经济；二是家长认为这种方式更为灵活自由，体现在家长和孩子能灵活自由的安排时间、空间来进行辅导；家长更为了解孩子的学习情况，能根据情况来灵活辅导更有针对性，效果更明显、更快。
但是这种方式存在的问题也很突出。首先，绝大多数家长没有教学经验，担心自己知识储备不足，无法给孩子系统的教学帮助，甚至影响孩子思考的思维习惯。家长的时间和注意力大部分是被工作占用的，因为自己毕竟不是专业的老师，并不能够将全部时间和精力都投入到孩子的辅导中，断断续续、闲余、零碎的辅导对孩子的教育作用是微乎甚微的。其次，家长并不具备培养孩子兴趣爱好习惯的方法以及能力，兴趣是孩子最好的老师，只有兴趣才是让孩子去学习、深入探索最大的驱动力。
从各大高校大学生兼职情况的调查我们得知，上门教学也是家长钟爱的方式之一。他们认为，一是能节省时间、空间成本，相比于传统机构，孩子们不用将时间、精力花费在赶路、以及适应新的学习环境上。第二，上门一对一辅导针对性强，老师能针对孩子的学习成绩情况制定针对性辅导计划，在薄弱学科重点辅导，以达到增强补弱的目的。
但是，在家教市场方面，普遍存在的是大学生以及兼职老师。存在没有专业的教学技能、特点，存在教学方式过于传统，教学不够深入，较难从系统思维上培养孩子解决难题的能力等问题。
这也是最受家长青睐的方式，主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威，更容易培养孩子的思维能力。
现阶段家长在给孩子选择培训机构时，大部分依然是线下辅导班，选择仅通过线上的还比较少，说明线上培训的发展空间依然巨大。
线下辅导班虽然有很多优势，但是劣势也很明显，市场并不规范，比如存在收费不合理、教师水平参差不齐，班级同时上课人数过多，上课效率不高、受时间、空间限制，家长接送孩子麻烦，甚至没有时间接送孩子，等问题，导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。
可以看出这四种方式各有优缺点，但都不能很好的满足家长当前的需求。
K12教育的用户均为00后，相比80后，90后群体对待互联网的工具性态度，00后群体作为互联网的“原住民”，往往会将之视为“生活必需品”。
互联网在他们生活中的高渗透率，使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用：一方面，长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式，也养成了碎片化的生活方式，尤其对于小学阶段的孩子来讲，该学龄段儿童目的性较差，无意注意仍起很大作用，在新异刺激干扰时，注意力极易分散；所以，要想获得他们的注意力，内容形式上必须生动活泼，不然肯定没办法“取悦”他们。
对于初中阶段的孩子来讲，该阶段孩子正处于青春期，加上初中升学的压力，过于传统死板的辅导极易让他们产生厌学、抗逆心理，学生需要有一个自己的学习习惯以及正确的学习方法，同时，老师与孩子的交流、心理辅导也尤为重要。
高中阶段：这个阶段，文理分科，由于学科知识更为复杂，学生之间的差距更为明显化，学生不仅仅需要正确的学习方法、大量的考试训练，还需要增强自信心。专项辅导，高效的专项、个性化辅导是他们非常需要的。
我们可以看出，不同学龄阶段的孩子，所存在的问题也是不同的，但初中以及高中阶段比较相近，而这些问题想要解决，难度不小。
任何教育培训机构的核心必定是老师，而教师的质量，也是用户在品牌选择中的核心关注点之一，这也是所有教育培训机构的核心竞争力之一。
2015年，国家教育部印发《严禁中小学校和在职中小学教师有偿补课》的规定，这让大多数原本薪资就比较微薄的教师更加困难；尤其是在面临着房价、物价飞速上涨的年代，为了生计以及更好的生活，许多老师不得不寻找其它能够增加收入的额外兼职。
可以看到面对微薄的薪资以及越来越大的生活压力，老师们也有越来越迫切的挣钱需求。在政府命令禁止课外收费辅导，却又鼓励互联网+教育发展的背景下，老师们似乎也看到了新的选择。
根据亿欧的一项调查发现：当前中国家长在选择辅导机构品牌的时候，更看重的是教学模式丰富、教材质量、课程趣味性、教师教质量等方面。相对来说，价格实惠是家长最不关心的。
从以上分析可以发现，在教育辅导这件事上，家长现有解决方案存在的问题主要有：
- 传统学校教学方式过于死板，无法培养孩子兴趣爱好；
- 教师水平参差不齐，很难提升自己孩子技能和知识的担忧；
- 教学方法是否系统的问题，担心不能锻炼孩子的思维能力；
- 能否个性化教学的问题，尤其是对于初高中升学阶段，家长的试错成本极高；
- 需不需要额外花时间接送孩子的问题等等。
孩子主要的诉求就是趣味性，他们需要新鲜有趣的教学方式来使学习更有趣，更吸引注意力，另外高效、个性化、目标导向型的辅导也是他们所需要的。
同样的，老师也有强烈的提高收入、地位、实现自我价值的需求，作为平台方的猿辅导是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？
上文我们就提到，猿辅导的师资力量是非常强大的，对主讲老师招聘要求极为严格，团队大部分毕业于985、211等海内外名校或具有多年一线教学经验，每年录取率仅约1%，且新老师必须经过12周培 训，200个小时试讲，才能正式上课。
如此严格的招聘录取制度，可以最大限度的保证教师质量，从而避免了家长对于线下培训机构教师水平参差不齐的担忧；同时教学的每一位老师都有对应的详细介绍，包括教师资质、教学经历、以及教学特点的总结，更消除了家长对老师水平的疑虑以及担忧。
在对教学体系的探索上，猿辅导从未停止，在关闭了“1对1”业务模式后，猿辅导专注探索大班双师课，大班双师模式减少了对主讲老师数量的需求，一对多的教学，更加贴近学校课堂情景；同时每个班级配备一个班主任，专门负责课下答疑、陪伴助学以及学情反馈等。
针对初高中阶段，学科知识面扩大，知识体系更复杂、庞大，学生更容易出现的学科水平差距问题，猿辅导推出针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求。
学习本身是一件枯燥的事情，尤其对于小学阶段的孩子来讲，无法树立学习意识，对于学习不感兴趣、注意力容易分散是他们的普遍问题；针对小学阶段课程，猿辅导在增加课程趣味性上，打造了沉浸式课堂。
题目情景互动，以情景再现的动画方式，让孩子对知识理解更加生动，更容易专注。
原创教学动画，紧贴课程内容，以动画的形式贯穿课程，让孩子更感兴趣，更愿意学习，轻松解决难题。
金币奖励机制，学生每次回答问题都能得到金币奖励，金币可以兑换相应的物品。以金币奖励的机制提升课堂互动性，让他们获得学习带来的成就感，激发了孩子的学习潜力，提高了孩子学习的积极性。
5）有竞争力的薪资体系
在分析老师的需求时，我们提到过，他们正常收入比较低，面对生活、生存成本的提高以及对生活质量的追求，老师们希望能够赚到更多的钱；而猿辅导则提供了有力的薪酬体系，从猿辅导的招聘中我们可以看到，主讲老师的薪资待遇在年薪25-50W左右，这对于低收入的老师群体来讲，诱惑是巨大的，从1%严格的录取率来看，猿辅导每年也吸引了大量的老师驻足。
通过以上分析我们可以发现，相比较于其他教育培训辅导的方式，猿辅导针对各用户的需求，持续调整优化，诠释了为什么猿辅导能在短时间内冲出重围，受到大量家长孩子欢迎的原因。
我们知道，任何一款产品它的最终目的都是创造商业价值，一款不能创造商业价值的产品是不能长久发展的；而营收是判断一款产品商业价值的重要指标，猿辅导的营收来源主要是K12直播大班课，在此，我们借鉴电商常用的数据指标GMV（即用户数*转化率*客单价）来分析猿辅导的核心业务是否健康。
要想实现营收，第一步便是要有平台用户，这是实现营收的根基。那么猿辅导是如何提升自己的平台用户数的呢？
我们大致可以分为两种方式：付费渠道以及免费渠道
- 在CCTV上投放电视广告。
- 冠名热门综艺，《王牌对王牌》。
- 战略合作，与央视冠名、合作多档科教教育类节目，如在2016.6与央视冠名的《开讲啦》、辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴、 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
- 免费直播课，2020年1月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课 , 汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
- 学术合作，2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。
- 直播带货，作为当下最为火热的直播带货方式，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。
- 助力公益，2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。
2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金
我们可以看到，猿辅导在广告投入方面投入了大量的金钱和精力，并不仅仅是简单的花钱广告营销，还有自创课程，这些都极大的提升了自己的品牌知名度。
根据统计数据，超六成父母通过亲友同事的介绍获取培训班信息，占比61.25%；可见，通过人际关系的裂变传播，是K12在线教育平台一个拉新的主要方式。
那如何能让朋友之间互相推荐呢，口碑起到非常关键的作用，因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本非常高；而猿辅导为了提升自己的产品口碑，在活动以及用户服务体验上也是不遗余力。
- 满足家长的分享欲望以及虚荣心。通过形成课堂报告、考试报告等，方便家长们在朋友圈晒出自己孩子的进步、学习表现，这样就在朋友圈之间形成了口碑裂变。
- 通过给予利益互惠的方式，促进拉新。如：邀请好友一起听课，赢礼品，最强大脑同款训练用具免费送；邀请新用户听课，再送猿币，好礼连连等活动，对用户进行激励刺激，提高了用户参与度，利于品牌形象宣传，推广相关课程。
随着猿辅导的不断发展壮大，其产品已经形成了备、教、练、测、评的产品矩阵闭环。矩阵内的产品分两大类：工具类和培训类，两类产品之间形成了很好的获客和流量的关系。
截止当前，猿题库已经提供了8亿次的练习服务，小猿搜题有2亿学生使用，提供了360亿次的作业辅导，小猿口算每日批改题目的数量超过了2.5亿；这些都为猿辅导这个核心产品，源源不断地提供着流量。
有了新用户之后，猿辅导该如何让用户产生消费行为，由注册用户转化为付费用户，从而产生商业价值的呢？下面，我们详细分析。
对于新注册的用户，一登录、进入APP首页便会赠送一张 新人专享大礼（限时10元购课）、并且有新人特惠课、抽免费购课资格等活动来促进消费者产生第一次购买行为。
2）提供高质量的低价课
3元5科10课时的重难点专题课，猿辅导并没有因为是低价而降低课程质量，反而通过重难点的高质量低价课程让用户产生信赖感，加上有了第一次付费，那么第二次的付费购买正价课程会变得更加容易。
接着，我们从猿辅导的页面布局设计来看。
从列表页我们可以首先可以看到这个课程的目标（目标A、S、S+班）以及对等级的详细注明：难度以及适什么得分率的人群），上课时间，判断是否适合，其次我们可以看到清晰的售价，是否符合消费者的心理价位。
制造紧迫感：通过报名倒计时以及剩余名额数来暗示消费者，现在如果不购买那么很有可能就不能购买了，给消费者心理制造一种紧迫感，促进消费者产生购买行为。
营造人气氛围：课程详情页下有课程评价，通过评价数量以及好评率的显示，一方面建立用户信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。
建立消费保障：在课程详情页下有【服务】说明，详细的描述了课程所包含的课前、课中、以及课后所拥有的服务内容，让用户了解的更清晰，建立信任安全保障感。
高质量的付费课免费试听课：当用户有在该平台购买课程的意愿之后，但可能对任课教师的选择上存在疑虑时，猿辅导在课程详情页提供该老师的免费正价课试听课，让用户能直接体验到课程效果，打消用户疑虑。
在APP首页底部有课程内容承诺公示、建立用户信任安全保障感，让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！
客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。在线教育平台和电商平台有所相似，都属于电商交易平台，但交易内容不同。那么猿辅导是如何提升客单价的呢？
对于在线教育平台而言，其核心指标在于续报率，为提高续报率从而提升客单价，猿辅导采用了多种方式：
严格的招聘要求，从每年1%的录取率以及猿辅导并不庞大的主讲教师数量我们可以得知，猿辅导对于教师的质量要求是非常高的，主讲教师大部分人都是名校毕业或是有着丰富的教学经验、丰厚的教学背景。
针对性的课程体系。根据不同年级，不同科目，以及学生不同的成绩水平，帮助学生匹配课程。针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求
涵盖全学科的系统大班课。猿辅导在课程体系方面做到了全学科全方位的覆盖，让每一个学生都能找到适合自己的系统班，最大程度的减少了用户因为挑选不到课程而流失。
双师授课，主讲老师负责课程讲解，班主任老师负责课下答疑、习题讲解等。精确的任务划分，主讲老师能够将所有精力都投入到教学以及课程研发当中。
沉浸式课堂，针对小学课程，通过动画以及情景在线，使课程更加丰富有趣，同时，加强老师与学生的互动，从而达到孩子爱上课堂学习的目的。
学习效果可视化。家长作为是否在线教育产品购买的决策者，对于平台而言起着至关重要的作用，那么如何让家长和平台也能互动、关联起来呢？
- 猿辅导推出课堂报告：家长在孩子上完直播课以后，收到课堂报告，查看课堂表现；
- 习题报告：课后习题批改完成后可以收到习题报告，查看课后习题表现；
- 考试报告：考试结束后收到考试报告，查看考试表现。
这样，家长能够实时了解到孩子的学习情况，能够第一时间感受到孩子的进步，同时也能感受到平台的专业性，从而增强家长的信任度，增强续报率。
对于购买特价课用户的转化：
猿辅导依靠新人特价课能吸引到一大部分人产生购买行为，那么又是如何将这一部分用户转化为正价课消费者呢？
特价课的服务体验：虽然是特价课，但在课程质量以及课后服务方面，猿辅导仍是认真对待。班主任老师将所有用户拉进微信群，提供上课提醒、答疑服务。同时老师还会在群里面分享课堂笔记。
打卡奖励：为了减少特价课期间的用户流失率，猿辅导设立打卡奖励机制，对连续几天打卡上课的用户，提供免费学习资料一份
发放优惠券以及珍贵学习资料：购买特价课的用户再次购买正价课可获得定额优惠券抵用，同时，赠送价值几百元的正课提分资料。
总结：从以上分析可见，猿辅导为了优化自己的营收模型，做了大量工作，以达到拉新客户、提高转化率、提高客单价的目的。
2020年猿辅导全国用户达到4亿，其核心业务指标“续报率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右，位于行业顶尖，这也是猿辅导能够获得投资界的青睐的原因。
为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从V1.0.1上线到V7.17.0的所有核心版本迭代整理如下：
根据酷传猿辅导累计下载量的曲线分布，可以看出从V2.10.0阶段之前，也就是2016年1月15日前，猿辅导用户增长曲线极低，且几乎不变，V2.10.0版本到V5.16.0版本之间，猿辅导用户增长曲率持续低速提升，到了V7.17.0版本，猿辅导用户增长曲线以非常大的曲率上升，属于“J型”曲线，所以笔者尝试把猿辅导分为两个阶段，三个小节进行分析：
2017年3月之前，V1.0-V2.10.0版本，为猿辅导移动端产品的冷启动阶段，这一阶段，猿辅导并未开始营销手段，用户来源主要来自前期猿题库和小袁口算积累的大量用户，而这一阶段，猿辅导的目标也比较明确：探索、验证用户需求。
1. 第一阶段：探索、验证用户需求
主要操作体现在以下方面：
1）完善基础功能：如新增课前拍照答题练习、新增查看我的学期班课功能、查看收货地址以及物流信息功能、新增我的订单功能、新增课程回放功能等都是在完善基础功能。
2）增强学生与老师之间的联系与互动：筛选老师评价、购课后可通过电话与老师联系、首次上课给老师写评价送代金券、完善评价信息、更新老师个人主页、可按课程查看老师评价等，都是在加强学生与老师之间的互动，学生能更清晰的了解老师背景，也更容易选到理想的老师，同时，老师和平台也能收到更多用户的反馈。
同时，猿辅导增加课程业务：新上线高中数理化一对一辅导、专题课以及学期班课，丰富了课程种类，这其实就是把线下的培训辅导班类型直接搬到了线上来运转，初期的猿辅导，并不确定哪条课程模式是适合的，所以，这也是一个能最有效、最直接能验证的方法。
专题课的上线，从知识点层面出发，满足了学生的个性化需求，因为很多学生对知识点的掌握程度是不同的，专题课能让他们更高效的取得学习成果；同时，学期班课功能的上线，一方面对平台而言，能缓解一对一辅导导致的教师资源紧张，同时，降低价格，获取更多用户，降低自己的获客成本。
同时，一系列新增的分享功能，也代表着，猿辅导也开始搭建运营工具，为拉取用户开始准备。如课程介绍页面和个人老师页面新增的分享功能，分享对猿辅导意味着更多人知道，那就拥有了更多新用户的可能，说明猿辅导已经在为下一阶段的用户裂变做准备。
2. 第二阶段：搭建站内运营工具，优化用户体验
从2016年1月至今，版本从V2.10.0到V5.5.0猿辅导用户增长曲线曲率开始提升。这个阶段，猿辅导主要是在：
1）进一步提升用户体验
调课功能，即使用户已经购买了某老师的课程，但存在：
- 因为某些原因，买课后出现上课时间与用户冲突；
- 用户发现了更喜欢的老师的课程或者想发现朋友也报了这个课程，想跟朋友在同一个班级上课，相互作伴。
猿辅导推出的调课功能，完美解决了用户在这些场景下的需求，提升了用户体验。
用户上完课程想要回顾温习？但观看整节课程又会觉得枯燥且浪费时间，猿辅导推出的可下载精简版课程回放，删减非重要片段，只留下重点知识点讲解，让用户能够直接高效的复习到知识点。
课堂测验最快答题排行榜，通过此形式，提高用户的成就感与参与感，激发用户的学习兴趣，从而增强用户粘性。
在逐步探索的过程中，猿辅导慢慢弱化一对一辅导业务。
3. 第三阶段：探索增加学习场景，抢占市场份额
V5.50到V7017.0阶段，从用户增长曲线可以看到，猿辅导用户曲线增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点阶段性目标.
在留存老用户方面，猿辅导 在产品层面继续优化基础功能，包括优化课程报告、可以用用标签评价老师，优化习题作答、优化班课主页等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。
同时，初中、小学课程回放也能参与做测试，让用户即使观看回放课程也能有互动性，，新增小学课堂语文支持朗读，英语角色扮演以及外教动画，提升课堂趣味性，打造了沉浸式课堂，都是在不断的完善、丰富学习场景。
2018年8月，猿辅导关闭了一对一辅导业务，并表示未来将聚焦班课业务。此时，面对大量在线教育玩家涌入市场，为了抢占市场份额，在这个阶段，猿辅导明显加快了运营节奏，与央视各大节目达成战略性合作，以提升自身品牌知名度，包括：2019年，猿辅导旗下网课APP成为《最强大脑
》的独家选手报名和选拔通道，2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐，2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系。2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。
从猿辅导用户增长曲线上来看，在这个阶段，猿辅导 的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段 猿辅导 在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了非常漂亮的效果。
整体来看，猿辅导的节奏感特别好；在前期重点打磨产品，完善业务功能，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定、平台资源与用户需求之间的平衡并没有达到。
当用户体验趋于稳定、资源、成本与用户需求达到平衡之后，猿辅导进入成熟期，进行大规模的运营推广，不断获得新用户；同时不断优化基础功能，满足用户个性化需求，提升用户体验以留存老用，这就是猿辅导的整体迭代步骤。
在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。
这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导 V7.17.0的产品结构脑图：
为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：
猿辅导APP的消费决策者和使用者虽然不大相同，小学阶段更多的是满足家长端需求，而初高中阶段满足的更多是孩子端的需求，但家长和孩子的需求是高度重合的，故将两者作为同一用户分析。
用户在使用APP时，会有以下三种使用场景：
- 购课前，想对该产品品牌、知名度、整体师资力量等等有一个了解。
- 购课过程，对课程详细内容、该课程老师详细情况、付费价格等等的了解。
- 购课后在平台上对课程的操作。
1. 场景一：购买前用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？
买课前，家长可能对该品牌产品不是特别了解，所以首先想对该产品有一个系统的了解，用户可通过注册登录后进入的“首页”中“一分钟了解猿辅导”，通过视频的形式了解猿辅导产品品牌、师资力量，通过图文的方式了解如何挑选合适课程、上课形式以及课后服务。
有了初步了解之后，开始按照教学挑选课程，但仍对班型、课程体系、课程老师资历报有疑问，这时用户可在选择科目以及年级之后在“课程”页看到班型：系统班、重难点专题课等。可通过“课程”页的三级页面，“课程介绍页”的课程大纲、评价、老师详情介绍页了解自己想要的信息。
对老师、课程了解之后，用户可能觉得太过片面，不能真切感受到实际效果怎么样，对老师教学风格、教学水平想更直观的了解，以及了解购买课程后的服务有哪些。猿辅导通过“课程介绍”页面的服务介绍以及免费试听功能，让用户清晰知道自己购买的课程服务包含哪些并且在付费前立马就能体验到课程服务的质量以及老师讲课风格，从而决定要不要购买该课程。
2. 场景二：购买中用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？
在决定购买该课程并且需要付款时，用户心里可能还是会存在不安全感、不信任感，猿辅导在支付页面下设置《备案承诺公示》，需要阅读了解并勾选后才能付款，这给用户更大的安全感以及可信度。
同时，在购买产品时，消费者更想知道的是有没有优惠活动、优惠打折券等信息，猿辅导在付款页面设置“优惠券”模块，用户能通过该模块直接领取和使用可用的优惠券，有效缩短了用户付费流程，一定程度上提高了付款率。
在支付方式上，猿辅导充分考虑到了付费者的年龄、身份，微信、支付宝等主流支付方便家长，但如果是学生使用，“家长代付”、“QQ钱包支付”也更能满足孩子付费的需求；同时，在付款页面，也清晰展示出了产品价格、产品名称，让用户消费的更放心、更透明。
3. 场景三：购买后用户有什么需求以及猿辅导是通过什么功能满足这个需求的呢？
在购买课程成功之后，用户需要了解课程时间安排，以方便作好准备。在一级页面“我的课程”可查看用户所有购买课程，并且可按科目、类型、课程状态三个条件筛选，用户可在此页面查看上课时间安排，同时在顶部设置课程日历功能，能更加清晰、详细的展示每一节课的上课时间。同时，为了避免用户忘记上课的问题，猿辅导在设置里有”上课通知“功能，提醒用户上课。
对于学习自觉性不高的孩子，尤其是小学阶段的孩子，家长希望了解孩子的上课情况、上课表现、学习效果等；这个需求猿辅导是通过绑定微信公众号，推送学习报告来进行满足的，一是通过绑定公众号的形式能在一定程度上增强用户粘性，毕竟微信在家长日常生活、工作中使用频率是非常高的，第二是通过微信公众号推送学习报告，能让家长更有分享“朋友圈”的欲望，也更方便家长进行分享，这也达到了猿辅导希望借助家长进行用户裂变的目的。
总结：从以上分析可以发现猿辅导的功能设计可以很好的满足用户购课前、购课中、购课后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。
一款成功的产品除了其本身能满足用户需求外，离不开产品的运营。
所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那猿辅导是如何通过运营手段达到短时间内快速成长的呢？
笔者对猿辅导成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下：
- 2020年7月，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。
- 2016.6与央视冠名的《开讲啦》。
方式二：战略、学术合作
- 辅导在线教育连续第三年作为《最强大脑》独家在线教育合作伙伴。
- 2019年8月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程《“哆来咪”古典音乐启蒙课》入选“学习强国”，并获重点推荐。
- 邀请顶级学者免费开讲大师人文课,汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。
- 2019年8月，林猿辅导邀请林群院士出席了专场分享会，为猿辅导数学教学教研团队带来了数学家的深度思考，以及他在长年数学科研和教育教学中积累的感悟与心得。
- 2020年疫情年之际，猿辅导响应政府停课不停学的号召，在第一时间推出了免费直播课，针对中共高考生，推出在线模拟考试。
- 2020年1月25日宣布，猿辅导已向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等。
- 2021年为央视大型公益活动《众里寻你——2020“寻找最美孝心少年”》参与了颁奖活动，并为少年们提供了助学基金。
方式四：建立直播平台、邀请主播带货
2020年4月，猿辅导邀请罗永浩在抖音上为猿辅导在线直播卖课，卖课与品牌宣传兼得，并取得了非常好的效果。
对于下载并注册APP的用户来说，需要激活用户来打开、使用APP，从而提升用户的日活与月活，猿辅导通过以下方式来提升用户活跃度：通过push消息推送、老师电话提醒。
金币任务体系：课前签到、完成课后习题、正确作答测验题、直播课全勤等可获得金币，兑换礼品（类似于积分体系）。
此内容在商业价值分析环节又详细叙述，在此不做重复。
为了以低成本获取更多用户，在用户自传播方面，猿辅导做了以下：
- 疫情期间，响应政府“停学不停课”的号召，开放了免费的直播课程供全国的中小学生在家学习。
- 同时为缓解2020届高校毕业生就业压力，猿辅导向3000多名武汉应届毕业生发放录用通知。
- 在课程介绍以及老师详情页设置分享功能、推出购课分享可领红包活动。
以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了猿辅导崛起背后的原因，可以看出一款产品背后的成功因素非常复杂。
1）在政策、经济、技术、社会文化等共同有利因素的影响下下，推动了K12在线教育行业近几年的飞速发展，并且在未来几年将保持稳定快速增长。
2）在K12在线教育领域，各行业争相入局，其中包括百度、字节等非教育巨头企业。可见在线教育行业市场竞争激烈，但在疫情推动下，马太效应显著，加快了K12在线教育行业的洗牌，行业格局形式逐渐清晰。但同时由于教育行业需求复杂性，细分赛道众多，无法出现垄断企业，市场机会仍旧庞大。各赛道之间存在直接竞争对手，作业帮与猿辅导用户群体相似，规模相似，核心业务相同，属直接竞争对手，后期角逐中谁能更胜一筹，或是形成收购垄断的局势，仍待观望。
3）在猿辅导中，主要有三个参与方：学生、家长和平台。平台想要取得长期稳定的发展，就需要很好的满足孩子与家长的需求。对于教育类的需求，只有提升产品质量与用户体验才能获取用户支持，从而产生用户价值。
4）从前文分析我们可以看待，猿辅导也做了一系列的动作来提升自身GMV，但在该阶段猿辅导仍未实现盈利，仍靠资本输血竞争市场，这也是该行业普遍存在情况，后续的发展，猿辅导如何实现盈利发展也是重中之重。
6）从上文对猿辅导功能结构图的梳理我们可以看到，其功能结构简洁，但都围绕着用户购买前、购买中、购买后的需求场景来设计，并能很好地满足消费者绝大部分的需求。
7）《运营之光》一书中所说，产品是负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品去完善长期价值。猿辅导在拉新方面着重打造自己的品牌形象以及知名度，目标明确，持续和央视教育知识类节目冠名、形成战略合作，成效显著，同时后期的对用户的提升活跃度、用户留存、提升收入、分享传播也非常稳定，产品与运营的把控配合十分完美。
九、未来展望/优化建议
通过以上分析，我们了解了猿辅导迅速崛起的原因，那这头独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。
- “双师大班课”的课程模式、优秀的教师资源能很好的解决家长、孩子的需求。
- 课程覆盖面广，包含小学年级到高中年级的课程辅导，相对而言其用户群体会更加庞大，竞争力更强。
- 品牌影响力，不同于别的企业，猿辅导在推广自己的品牌是并不是找“流量”合作，而是与央视教育知识类节目长期战略合作，这让它作为一款教育产品的品牌形象更加深入人心。
- 用户体验佳，能很好的满足用户购课前、购课中、购课后不同场景下的需求。
- 有一套完整的产品矩阵，猿题库，小猿搜题，小猿口算，这些都为猿辅导这个核心产品源源不断地提供着流量，且转化的用户忠诚度会极高。
- 在这个行业中，猿辅导在企业营收、用户规模上优势明显，护城河较深，马太效应明显。
- 商业模式看似跑通，但现在仍主要依靠资本输血，距规模化盈利尚有一段距离。
- 与市场竞争玩家没有形成差异化竞争，竞争力不够强。
- 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年K12在线教育行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
- 对于不管是线上教育还是线下教育市场的开发，都主要集中在一二线城市，随着一二线城市教培市场竞争更加激烈，下沉市场成为新的关注点。
- 作业帮核心业务与猿辅导相同，用户规模相似，且融资情况也处于顺风顺水的情况，其背后更是拥有百度强大的技术支撑，是猿辅导非常强硬的对手。
- 高增长高融资额的火热景象背后， 伴随的是获客成本不断提升、行业普遍亏损。
- 随着在线教育的不断发展，也面临着政府部门更严格的监管，其合规成本提升。
要想获得更强的综合竞争力，持续向好的长久发展，笔者认为猿辅导还应：
1）横向拓展业务模式，除了应试课程之外，猿辅导从其它的方向拓展课程种类也是一个非常不错的选择，如开设兴趣班，如乐器、围棋等，与对手形成差异化竞争
2）深入探索用户需求，笔者认为，对于升学阶段的孩子来讲，尤其是初高中升学阶段的孩子，心理问题疏导是非常大的一个需求。初中孩子正处于青春期，加上升学的压力，极容易有厌学、叛逆的情况；对于高三的孩子，这一阶段其心理压力是非常巨大的，但通常甚少或是不愿意与父母沟通过。如果能针对初三、高三孩子针对性的开设心理辅导业务，笔者认为，会是一个方向，但心理辅导课程存在一定难度。
3）加强对教师资质的审查，严格招聘流程，随着政府部门对在线教育行业规范的更严格监管，政策的限制是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑，猿辅导要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规，品牌形象的建立并非一朝一夕，但是坍塌却在一瞬之间。
4）纵向拓展，除拓展课程种类之外，扩大服务用户规模也是一个方向，对于中学毕业之后进入大学阶段的用户，仍有许多刚性需求，如英语四级、英语六级、计算机考试等；大学毕业之后的用户进入社会也仍然会有许多需求，如专科升本科，公务员考试等。对于猿辅导的老用户，对平台已经形成了一种依赖性搭建起来了信任感，猿辅导可以在此基础上再一次开发新老用户，发展成人教育类业务。
5）在一二线城市竞争激烈的情况下，重点投入下沉市场，结合三四线城市的特点，推出地域特色课程，如在猿辅导购买网课，在线下由辅导班主任老师在当地组织班级，统一观看网课，并由辅导班主任负责线下答疑、批改作业，通过攻占三四线城市用户，来持续扩大市场规模，增强竞争力。
以上是本人以熟悉K12在线教育行业为目的做的分析报告，因为个人能力有限，难免出现分析不到位的地方，还请各位大佬多指教纠正。
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