一万预算七十万产出深度分析抖音投放单点式高ROI的投放逻辑

这文章也拖了很久，很多品牌的朋友在抖音投放上经常会遇见很多问题品牌在挑选达人和买彩票一样，无法控制变量。
品牌冷启动阶段，如何低成本做好抖音投放呢？今天先讲讲单点式高ROI投放的逻辑，后续有机会再讲全盘的投放逻辑。简单介绍一下自己，2019年8月我曾投放一款麦片产品1万的达人产出70万的销售，先看一下下面的数据

Ps科普一下，客单50左右，抖音达人后台能拿到14%的佣金约7块钱，最终97741//官方星图网址

传播指数：加权计算创作者近30日有效播放、互动、完播率等数据

种草指数：加权计算创作者近期购物车LINK等组件点击转化情况

性价比指数：加权计算创作者历史/预估订单CPM或CPC

粉丝质量等数据，评估创作者商业性价比

合作指数：加权计算创作者信用分、客户评价、作弊情况等数据

涨粉指数：加权计算创作者近15日有效涨粉数据及趋势

可以看到星图的五角模型，是根据过往的作品数据去计算的

划重点，一定要注意这是过去数据的参考值，所以价值最高的传播指数>涨粉指数>性价比指数>种草指数>合作指数

右边的重点数据作为参考看预期播放和预期CPM值

上图中还有粉丝特征用天猫生意参谋后台的去比对

网上盛传着消费者的地位

男粉比较理性不容易形成冲动购买

女粉和25--35岁的购买人群主力军

苹果消费平均水平要大于国产机用户，一二三线的渗透率高

这些内容都可以看到符合不符合定位的群人标准。

如果你说你不知道自己的核心消费群体是谁

那先了解分析一下你的品牌，核心的用户画像是什么样的。

在哪里给谁看什么内容，想让她理解什么。

第三方数据，竞品的情况

以上是我个人用的比较多的数据平台

第一步，分析竞品投放的达人

竞品的某一个达人投放的数据如何，竞品在什么时间投放了哪些达人，销售评估等飞瓜在数据方面还是比较强悍的，比较容易找到竞品的大爆款视频&达人

第二步，按消费周期复投达人&模仿爆品

最简单的方法是复投达人，模仿竞品的爆款视频做投放但是这种方式因为已经收割过一部分粉丝啦很难出现顶级的大爆款，但胜在也不会太差。

划重点，上面讲的官方平台和第三方数据是对过去数据的总结与大趋势预测

那么个人端的数据验证就是对近期达人的状况判断与下一条视频的曝光预测

几个建议1.甲方思维过重1.1曝光的时间越长越好？不是的，要基于作者爆款视频的时长去衡量TA适合多长时间的作品产品的曝光，如果过多的无用展示，会让人产生对于广告的逆反心理，影响整体曝光。总的来说一条45-60秒的视屏产品出现3-6s较为合适（测评号除外）、

1.2关于品牌调性，垂类做垂类的内容

效果类广告讲究品牌调性会挂的比较惨

调性意味着圈定啦某一类特定人群

除非是这个调性里的垂类否则效果很差

再过去我们投放的娱乐化的宠物账号或者生活类的宠物账号在做专业领域的测评内容讲解时效果很差消费者不会买单。

垂类内容会根据算法的标签分发

符合细分垂类的内容才能有更多的喜欢

2.尊重内容作者，但前提是她真的为你负责。

我们要尊重内容创作者，她有自己的构思，我们可以协商调整。

例子过往作品，然后最后插入可有可无的内容没有刺激消费。

一定是产品可以作为核心触点融入作品内容。

3、什么产品适合抖音1.1抖音购物的心智1.2抖音卖的最好的产品&价位段4、爆款选品的基础标准是什么？2.1爆款选品的14大基础标准2.2爆款选品的10大数据标准2.3爆款选品的选款 17 条思路
| 抖音购物的心智早在2014年，今日头条就推出过电商类产品“今日特卖”2016年，又推出过“京条计划”但碍于在电商与图文内容之间没有找到恰当的融合方式所以头条在电商板块一直没有太大的起色。而到了2017年，随着抖音的一炮而红，头条迅速打通了电商广告系统“鲁班”，并于2018年6月，正式加入电商功能，也就是大家日常看到的“购物车”。经过半年测试，购物车于2018年年底正式对外开放最初的加购门槛要求账号粉丝量大于1W，发布10支及以上视频，又根据不同时期的策略变化对加购门槛进行了几次调整。直到2019年8月，随着系统进一步改版升级，抖音电商正式踏入正轨。真正的由之前的搜索（货架）电商，到推荐（兴趣）电商的转变。1.2 | 抖音卖的最好的产品&价格卡思数据截止5月发布的在抖音上做电商的淘宝店铺约3.3万家而淘宝在2018年的店铺数已经达到了110万家因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海自有供应链渠道的淘宝卖家可加速向抖音平台发力而抖音也在不断规范、完善着自己的自有电商体系包括上线抖音小店评级体系及商品分享作者等级体系从抖音短视频带货商品品类来看精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3的位置，可见以女性需求为主导的商品更容易在抖音中售卖下面我们再来看看商品价格。从下图可以看出，抖音好物榜中约85%的商品在200元以内，200元是抖音用户在平台进行商品冲动消费的刹车线当然，根据用户对产品属性的了解程度，商品的价格敏感度、以及商品决策效率的不同，也同样会影响商品的销量。我们这里讲的是相对价值例如苹果手机，价格几乎透明，又是典型的标品如果你能拿到比双11/618还低的价格，通过曝光视频，在抖音也一样卖得动。
2 | 什么是爆款，爆款的标准2.1关于什么是爆品，爆品的定义我相信有很多人有自己的看法但是至少有一点大家都是一致的爆品就是承担企业主要销售额的产品如果从平台的角度上来讲爆品是指在同一个经营赛道上能跑赢竞争对手且具备一定坑产能力的产品这其中有几个这样的要素第一个：就是我们的产品要在赛道上能跑赢竞争对手我们产品的市场力的表现要超过竞争对手。第二个：是具备一定 的坑产能力，也就是这个产品不能喜欢太小众，必须有一定的贡献力，市场覆盖面积，市场覆盖体量够大。
2.2爆款选品的14大基础标准1、 供应链稳定——供应链不稳定卖得越爆死得越惨2、 供应链有优势——爆款竞争中时间越长供应链的优势作用越大；3、 毛利要高——最好2倍以上最低不低于行业均值4、 市场上升期——增量市场爆款才是顺势而起；5、 竞争系数低——对手弱，你比对手有明显优势；6、 市场体量大——体量决定销量，销量决定流量；7、 价格覆盖款——价格属于大多数人接受性价比；8、 忌讳市场大众款——平台越来越不支持爆同款；9、 升级改良产品——产品属于行业升级产品；10、强产品特征——卖点鲜明，卖相出色；11、爆款周期长——最好是一年四季都能卖；12、符合市场节点——节点就是生死要点；13、 行业壁垒——有一定行业壁垒，较难短时间复制14、 产品力加持——大品牌，有代言有 ip 合作等
2.3爆款选品的10大数据标准从天猫端的数据来衡量一个爆品的潜质1、 点击率高于行业 1.5 倍以上更好；2、 转化率高于行业 1.5 倍以上更好；3、 上架不推广就有自然销量；4、 上架不久就有免费流量，手淘加购收藏多；5、 搜索转化高于行业；6、 加购收藏率高于行业；7、 uv 价值大的产品；8、 退换货售后极少的产品；9、 关键词同款少的产品；10、市场搜索关键词与成交关键词数据环比上升中

今天讲完单点式的投放。

下一期讲关于抖音预算充足的饱和性投放

关于抖音的短视频媒介策略，产品投放节奏

最近也好多人问我关于抖音品牌自播的问题

也会出一篇关于专门针对抖音直播战略以及自播的一些心得。

我们新锐品牌在抖音超低预算的情况下一年起盘五千万分享。

而我们的后台数据抖音直播占了我们将近5成的销量。

我们内部将抖音小店拉到和天猫店铺一样的层级去看待。

最后祝你所在的事业平步青云。

女人除了喜欢买包包，还喜欢买什么？

精致的猪猪女孩日常必须品了

化妆品的价格可以从几十块到几千块不等

各人喜欢的购买地点、方式也不尽一致

那么，你们都喜欢在哪里买买买呢？

大家都知道科丝美诗是一家化妆品OEM/ODM 制造企业，

每天都会有数以百万计的产品从这里流出

这么多的产品又是通过什么样的渠道

从品牌商那里流通到市场上呢？

今天小编就从”卖方”角度为大家系统梳理一下

化妆品的十大销售渠道以及各渠道特点

了解这些渠道，你就能变成一个精明理智的买家

1. CS渠道：最早诞生的化妆品销售渠道

CS即Cosmetic Shop，该渠道主要由化妆品专营店或连锁门店组成，为顾客提供多品牌一站式消费服务。传统的CS门店扎根在乡镇的街头巷尾，例如”** 美妆”、”** 美容百货”，这类店铺接地气，贴近当地消费水平，它们在当地消费者中很受欢迎，影响力也多集中在所在地。

在一二线城市中，CS门店多以整齐划一的连锁店形式呈现。外资化妆品CS门店的代表有丝芙兰、莎莎国际、屈臣氏等；本土化妆品CS店的代表包括娇兰佳人、金甲虫、橙小橙、唐三彩等，在这些明亮时尚的店铺里，经常能看到年轻白领的身影。

大部分国产品牌，某种程度上也是被CS门店发展壮大的。可以说，早期的CS门店和化妆品品牌是互相成就的关系。据了解，中国市场目前的CS化妆品门店超20万家，分布在全国各地，CS渠道对化妆品销售市场的影响举重若轻。

2. 百货渠道：高端品牌聚集地

百货渠道是通过大型百货商场（如百联、银泰、百盛等）进行化妆品销售的另一种常见渠道，商场通常是高消费人群的聚集地，国际大牌往往会选择在此设立专柜，如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿等。

一个品牌能够进入百货渠道，一方面表明品牌有强大的消费者号召力和盈利能力，可以为百货商场吸引人流创造高销售额；另一方面也表明企业在资金方面实力不俗，毕竟，进入这个渠道需要坚实的资金链作为支撑。

3. KA渠道：知名大众品牌聚集地

KA即Key Account，是指大型卖场（如沃尔玛、家乐福、华润万家等）销售渠道，又称商超渠道。我们都知道：逛超市的人群随机购买概率很高，因此超市中的化妆品价格不会太高。同时，由于超市的产品一般由消费者自由选购，所以陈列在超市化妆品货架上的通常是家喻户晓的大众品牌，比如巴黎欧莱雅、妮维雅、百雀羚、相宜本草等。

Shopping mall 是一种新型的超级购物中心，很多化妆品品牌选择在shopping mall开一家自己的单品牌店，和传统百货专柜相比，单品牌店在装修设计上有更多发挥余地，产品类型也更加齐全，品牌识别度更高。同时，依托shopping mall全面的休闲购物娱乐功能，单品牌店可以吸纳更多人群。所以，shopping mall逐渐成为单品牌专卖店发展的温床。悦诗风吟、REC

Counter，被称为非处方药渠道，又称为药房渠道。目前，大陆地区化妆品和药品同店销售的情况并不常见，化妆品和药品的销售是各自独立的。但是在香港、台湾、韩国、日本，去药店购买化妆品却是常事。和药品解决人体健康问题相类似，化妆品在一定程度上解决人体肌肤问题，二者在功效上有相似点，因此化妆品进入药房销售也就不足为奇了。此外，这也和各个地区对化妆品和药品的管理制度有关。

6. 专业线渠道：美容院、理发店等

在美容院或理发店进行销售的美容美发产品多为专业线产品，自带神秘感，比较不为大众熟知。这个渠道相比其他化妆品流通渠道，显得更低调，只涉及某一部分人群，透明度不高。同时，消费者在消费的过程中，更多地受专业人士意见的影响。

直销渠道以产品为核心，以人际关系网为基础，生产商不经过经销商，直接在人群中进行一对一或一对多的产品推广和销售。在中国，法律规定：一个企业要想从事直销活动，首先必须在中国境内设立自有工厂，还要通过直销企业认证、获取直销牌照。

直销区别于传销，直销销售的是有品质有保证的产品，传销没有产品或产品品质低劣。

截至目前，中国境内的直销企业共计 91家，其中包括大家熟悉的外资直销企业：安利、完美、玫琳凯、雅芳、无限极等，中国本土直销企业共计58家，如绿叶、东阿阿胶等。在直销渠道流通的化妆品品牌不多，但它们的销量可观，这些品牌累计实现的销售在整个行业里面也举足轻重。

以上介绍的7种化妆品销售渠道，都有一个共同点：它们都在线下进行流通。而化妆品的线上销售近几年也如火如荼。

以淘宝、天猫、京东为代表的电商平台又被称为传统电商。

淘宝就像一个集市，主要针对个人零售（C2C模式），门槛相对比较低，化妆品品牌繁多，在这里可以找到很多小众新生品牌的踪迹。天猫与京东就像一个商场，属于商家对个人（B2C模式）必须保证店铺的质量与可靠，化妆品品牌大多数都是家喻户晓的，质量和售后更有保障。

近几年，线上渠道愈来愈规范，发展速度也相当迅猛，这吸引了众多国际大牌入驻，例如MAC，YSL，娇兰等，随着大牌的入驻，给天猫还有京东商城增添了更多的正品可信度。

年间，随着微信社交软件的兴起，以朋友圈为基础的C2C（customer to customer）化妆品微商铺天盖地而来，短时间内聚集壮大。疯狂又畸形的发展模式让人侧目，加上一些三无产品伺机混入朋友圈，一时间把大众对微商的信任度降到了最低。2015年，媒体曝光和行业整顿的双重抹杀，让微商出现了”断崖式”下跌，很多化妆品微商品牌也在此时悄然淡出了朋友圈。

有人说过危机就是机会，微商在经历大洗牌之后，生存下来的品牌开始调整发展框架，他们有了更强的产品意识，用户意识。并开始与一流的化妆品制造商合作，其中就包括与科丝美诗的合作。更多的客户开始从心底接受微商，信赖微商的产品。云集就是微商在转型过程中一个成功的例子。

除了传统的电商平台，近两年，一些带有社交属性的购物APP逐渐成为新宠；以”小红书”和”拼多多”为代表的社交电商也悄然兴起，它建立在社交基础上，又不同于传统电商的单纯卖货，社交电商通过明星或网红带货的形式，以强大的流量效应在人群中迅速传播，产品逐渐形成一个网络售卖圈。

上世纪90年代，是中国电视购物的黄金期，但是随着国家制度的严厉监管，让消费者一度对电视购物失去了信心。

据有关资料显示，2017年全国获得电视购物经营许可的企业仅有34家，销售额同比下滑8%。目前电视购物的主力军多为女性，占据6成左右以上。在这严峻形势的挑战下电视购物逐渐被边缘化，如果不加快转型，可能会进一步萎缩。

大家可以发现，每个化妆品渠道都有它的特性，这决定了这些渠道会容纳什么样的品牌和相应的消费人群。一直以来，大部分人把化妆品销售渠道简单粗暴地划分为线上和线下，并且认为线上线下是相互对峙的状态。

随着零售业态的发展，这样的观念已经过时了。特别是自2016年马云提出”新零售”的概念，很多电商开始了布局线下的步伐，比如天猫小店、河马鲜生等，而许多美妆实体店都纷纷想搭上”新零售”的列车，利用互联网+进行转型，开始往线上线上融合的方向迈进，用线上的”大数据”提升线下服务质量。

未来，线上线下的融合将会成为化妆品行业的主流趋势，消费者也将获得更好的消费体验。