昨日，优衣库公布前三季度销售数据，营业收入）　品牌合作与广告投放请联系：5 或

　　近日，优衣库母公司迅销集团公布了截至今年2月的2022财年中期报告，报告期内，迅销集团综合经营溢利总额同比增长12.7%至1892亿日元（约合人 民币93亿）；集团整体的总收 益达到12189.77亿日元（约合人 民币619亿元），同比增长1.3%。

　　看似不错的业绩数据背后也有优衣库的隐忧。

　　日本、大中华区主力战场疲软

　　迅销集团事业划分为日本UNIQLO（优衣库）事业分部、海外UNIQLO(优衣库)事业分部、GU(极优)事业分部和全球品牌事业分部。

　　此次业绩增长，主要是来源于海外UNIQLO事业分部，东南亚、南亚及大洋洲地区、北美及欧洲地区的优衣库品牌业绩表现。而集团旗下优衣库和极优两大品牌的日本及大中华地区业务，收 益及溢利则录得双双下降。

　　具体来看，日本UNIQLO事业分部方面，报告期内累计收 益总额为4425亿日元（同比下降 10.2%），经营溢利总额为809亿日元（同比下降 17.3%）。与上年同期相比，双双大幅下降，一方面由于上年同期家居服等满足居家需求的商品及AIRism口罩销量强劲，致使比较基准过高；另一方面，则由于冬装畅销商品库存短缺而发生机会流失。上半年同店销售额同比下降 9.0%。电商销售额同比也略有下降，为724亿日元，同比微降1.9%；不过较2020财年同期增长约40%。

　　在海外UNIQLO事业分部方面，2022财政上半年收 益总额为5932亿日元（同比增长 13.7%），经营溢利总额为1003亿日元（同比增长 49.7%)，收 益及溢利双双大幅增长。东南亚、南亚及大洋洲、北美和欧洲地区的优衣库业绩表现良好，北美及欧洲地区的经营溢利在海外UNIQLO事业分部中占比约20%，仅次于大中华地区的约55%，也成为集团的主要收 益来源之一。

　　公告显示，报告期内迅销集团在大中华区录得收 益3067.7亿日元（去年同期为3108.07亿日元），同比下降1.3%；同时收 益占迅销集团当期总营收的25.2%（去年同期为25.8%），占比稍有下降。虽然大中华区收 益下降，大中华区市场仍为营收占比最 大的海外市场。

　　对于大中华区的业绩收窄，迅销集团指出，主要原因是中国大陆的消费意愿受到疫情影响而大幅减弱。实际上，报告指出，香 港、台 湾地区的收 益和溢利是增加的。这也意味着，中国大陆市场正面临业绩下滑的风 险。

　　另外，在GU(极优)事业分部方面，2022财政上半年收 益总额为1228亿日元（同比下降7.4%），经营溢利总额为93亿日元（同比下降40.9%)，收 益及经营溢利大幅下降，迅销集团表示主要原因是季初气温持续向暖致使秋装销量不佳，而冬装商品销量虽好，但生产及物流延迟，导致机会流失。另外原材料价格及运输也导致成本上升，为了扩大网店业务，导致物流及品牌营销费用也增加。

　　门店方面，今年3月，迅销集团全球资 深副总裁、优衣库大中华区首席市场官（CMO）吴品慧表示，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并同时将门店下沉至三四线城市。可以看出，优衣库对中国市场还是有长期投资的信心。

此前，驼鹿新消费在文章《快时尚到了最危险的时候》中提到，从H&M、ZARA，到美特斯邦威、艾格、vera moda、百家好、拉夏贝尔，不管是欧美系、韩系、日系，还是本土品牌，各种风格各种价位的快时尚品牌，都越来越难讨得消费者的欢心。

　　4月14日，拉夏贝尔A股股票将进入退市整理期交易，不久后，上交所将对其股票予以摘牌，终止上市。

　　这些陪伴着80-90后成长的快时尚品牌也走向衰落。

　　相比之下，从前的竞争对手陆续离开，优衣库还是站稳了市场。“潮流瞬息万变，唯有风格永存”，香奈儿女士的这句话，形容优衣库倒是十分贴切，优衣库能够在一众快时尚品牌中屹立不倒，也许是因为它的风格使它成为最不像“快时尚”的品牌。

　　迅销集团表示，为了致力成为全世界第一的品牌，一直在贯彻并传播“LifeWear 服饰人生”的理念。几十年来，优衣库在面料、品质上给消费者植入了舒适、百搭、性价比高等印象。“基本款”也成为了优衣库最主要的风格。

　　作为一个优衣库“资 深爱好者”，95后乐乐已经把优衣库摸透了，她经常会和朋友分享这次促销买了什么，也会吐槽优衣库多少年来不变的“传统”——一层一层的贴折扣签，上个月原价199元/件的休闲裤，这个月变成149元/件，下个月可能就是129元/件。

　　优衣库对反复贴签的行为似乎也不避讳，签贴得非常随意，常常两个折扣签没有对齐、边角没有贴平还可以撕开看上一次价格的事情经常发生。

　　乐乐对这种事情见怪不怪，除了经常购买打折商品外，她还发现了优衣库的“宝地”，靠近试衣间的位置，经常摆放着各类服饰，这些商品可能有些瑕疵或者污渍，往往普通人还看不出来，问过营业员才知道，这些商品价格在原价的1-3折左右。

　　对于乐乐来说，买不起奢侈品的她，但又不愿意买杂牌或者网购。优衣库对她来说是最 好的选择，一站式购齐，衣服的品牌长期可信赖，服务也有保 障。比起现在进入ZARA、H&M等商店，优衣库对她来说是稳定、长期的选择。

　　正在“被蚕食”的优衣库

　　和乐乐相反，90后瑶瑶大学毕业那两年，优衣库是她衣柜里最多的牌子，冬天的羽绒服，夏天的连衣裙、防晒服，配饰围巾、内衣等等。

　　过了这么多年，瑶瑶已经不再将优衣库作为自己逛商场必进的店了，她更偏向个性化、时尚的衣服，专业运动、潮流百变、专业内衣的品牌现在市面上比比皆是。价格方面，她也更愿意接受千元以上的衣服来代替优衣库的一系列“基本款”了，毕竟，优衣库遇见撞衫的满大街都有。

　　“优衣库更像一个工具箱。”瑶瑶表示，现在她只会购买一些特定的东西，比如秋衣秋裤、防晒服，这些价格不高，同时又有相对质量保 证的商品，但是这样的商品可替代性强。“什么时候需要才会去看，并不像平时逛街那样，就算不买也会进去挑选。”她已经很久没去优衣库了，上一次还是前年冬天给家人买了一套睡衣。

　　随着国人文化自信、消费水平日渐提高，Z世代的消费意识觉醒，消费观念逐渐改变。对于很多外国牌子的品牌溢价，国内消费者并不买单，伴随着新消费品牌越来越多，上一批消失的快时尚品牌市场份额正在被瓜分。

　　同时，那些擅长电商运营、互联网营销的年轻品牌，更能快速适应市场变化，轻装上阵，更易转型。

　　优衣库很早就抓住了向电商转型的机会，实现了迅销集团电商和门店的库存信息一体化，顾客可以在线上下单，门店发货或到店取货。优衣库是吃到了电商红利的，天猫双11女装榜，曾蝉联六年TOP1。

　　不过，2021年的双11，优衣库失去了第一的位置，落到第三名。第一、二名分别为设计师集合品牌ITIB、羽绒服品牌波司登。

　　值得一提的是，ITIB在当时只是刚成立一年左右的新锐品牌，靠着“直播+独立设计师”模式，以薇娅直播间为主要销售渠道，产品由独立设计师设计，ITIB提供供应链生产。

　　近些年，优衣库将产品创新主要依托于联名，与奢侈品牌的设计师合作，推出了主要以优衣库风格为主的联名款，如与艺术家KAWS的联名UT、与设计师吉尔·桑的合作系列单品等，都受到不少追捧。

　　另外，和众多文化IP、动漫形象等合作联名也在迎合新世代的年轻人。小黄人、樱桃小丸子、漫威系列等等。光4月上半个月内，优衣库发布了与泡泡玛特、 《机动战士高达》、PAUL&JOE女装、纽约轻奢时装品牌Theory、优衣库Mame、JW ANDERSON大师联名情侣装、哆啦A梦联名UT等7项联名合作。

　　对比优衣库“工具箱”式的购物，它最 大的危机似乎来自除联名外再无其他产品创新的设计，以及多年来再没有出现像HEATTECH保暖系列的“爆款”。以内衣为例，因“无尺码内衣”一炮而红的Ubras横空出世，蕉内、内外等品牌都是在舒适内衣系列上，直接抢夺优衣库原本的市场份额。

优衣库对自己最近一段时间在中国市场的表现感到意外。

1月14日，日本服饰品牌优衣库母公司迅销集团发布2022年一季度财报。迅销在财报中特别提到，优衣库和姊妹品牌GU在其长久以来倚重的日本及大中华地区，录得收益及经营溢利的集体下降。

其中，日本本土优衣库收益和经营溢利分别下跌10.8%和18.8%。中国内地市场的业绩并未单独披露，但财报提到大中华区内香港和台湾区域市场录得收益及溢利大幅增长，这意味着中国内地市场收益及溢利下降的幅度或更为巨大。

自2014财年以来，业绩稳步上涨的大中华区已经成为迅销集团最为依赖的海外市场。在刚刚过去的2021财年，占优衣库总体业绩近三成的大中华地区创下了历年以来的最佳业绩。截至2021年8月31日的12个月内，优衣库大中华地区收益及溢利分别录得16.7%和52.7%的高幅增长。

当然，这与2020年中国市场因受新冠疫情影响而业绩下滑所导致的低基数相关。除此之外，迅销也未放过中国市场自疫情中快速回复所带来的机会，在过去一年间，积极拓展中国市场。

2020年8月，优衣库中国直营门店数首次超过日本本土市场。2021年3月，迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区CMO吴品慧表示，未来优衣库中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并同时将门店下沉至三四线城市。

这样的背景下，优衣库在中国市场的最新表现显得更为刺眼。

迅销集团全球高级执行副总裁兼CFO冈崎健对此表示：“对我们来说，在中国减收减益是非常特殊的情况。”

迅销分析优衣库中国市场减收减益最主要原因是严格的防疫政策，以及前一年业绩较高基数。其次，虽然10月中旬气温暂时下降，但一季度总体温暖的气候抑制了冬季系列产品的销售。此外，电商销售也有所下降。

值得提到的是，迅销提到的上述不利因素事实上困扰着所有在中国市场参与竞争的品牌。

而且优衣库市场不稳的迹象从此前电商大促活动榜单已可窥见端倪。在2021年天猫双11女装榜上，曾蝉联五年冠军的优衣库被挤到了第三名。第一、二名分别为成立不到两年的设计师集合品牌ITIB，以及国产羽绒服品牌波司登。

迅销恐怕不得不承认，其在中国市场所处的竞争环境已发生变化。而这些变化直接影响着其业绩表现。

优衣库在中国市场开启飞速发展的2014年前后正值“快时尚”风潮席卷全球。彼时，优衣库在中国市场最大的竞争对手就是ZARA、H&M等其它国际快时尚巨头。

相较于上述主要竞争对手，优衣库在单一品类上的精耕细作是其核心竞争力所在。从摇粒绒到轻型羽绒服，再到HEATTECH保暖内衣系列、以及AIRism防晒衣......优衣库依托面料科技创新打造了多个长寿、经典的爆款产品，并带动了相应品类的全市场流行。

但流行能带来销量猛增，也给了竞争对手机会。身处现在的中国市场，优衣库除了要和快时尚老对手同场竞技，还需要面对新对手抢夺市场的冲击。

以保暖内衣领域为例，现在的中国消费者除了优衣库，还能选购包括蕉内、内外、Ubras等新兴品牌。至于羽绒衣、摇粒绒外套等领域，几乎市面上可见的所有大小品牌都在推出相似的产品——从更广义的竞争看，优衣库的现在的竞争对象既有价格竞争力极强的淘品牌、新兴国货品牌，也有品牌效应更强、科技和功能感营销更为成功的运动休闲品牌，比如耐克、李宁。

优衣库更大的危机来自于，它在最近几年已鲜少再推出如HEATTECH保暖内衣一般人人都要买一件的全民爆款。

如果非要说“爆款”，优衣库现在的爆款多来自于与知名时装设计师或者知名潮流IP合作推出的特别系列，比如它引入设计师Christophe Lemaire担任艺术总监后推出的U系列，又或是它与设计师Jil Sander、JW Anderson，以及知名潮流IP KAWS推出的多个联名系列。

不过上述特别系列的火爆，通常只发生在首个系列的上市之初。消费者对于它们的续作很难维持长久的热情。通常情况下，当第二弹、第三弹联名系列又上市了，不管是网络讨论度还是销量都会大大下降。这一定程度上是因为联名合作本身在全球市场都已泛滥，消费者对于这种形式感到厌倦。

相较于以面料专利为卖点，将爆款做成经典款的路径，优衣库似乎投入了更多精力以提升自己的时尚属性。

有理由相信，优衣库的确有心摆脱“基本款”代名词的印象。因为基本款固然关联普适性，对应了更大的获客基础。但基本款也可能意味着有限的复购次数、极高的可替代性，以及乏味、没个性。

不只一份市场调研报告指出，新一代中国消费者对于个性化有着极高诉求。优衣库想要在未来的市场竞争中占据有利位置，就需要抓住有着这样喜好的年轻人。

事实上，在争取中国新一代消费者的竞争中，优衣库并不占优势。

其中最重要的一点是，与80后、90后消费者对国际品牌有更高接受度不同，正在成长为中国市场消费主力的95后、00后消费者见证了中国国力的发展、文化自信的建立，也经历了互联网兴起对全球信息差距的消弭，因而对国货认可度天然更高。

这也是为什么不论是在美妆还是时尚领域，国货品牌都在强势崛起。而留给优衣库这样的国际品牌的课题已不仅限关于产品和服务，也包括如何在与中国消费者沟通时拿出更大诚意。

可以看到的是，优衣库的老对手ZARA宣布推出和中国设计师品牌Susan Fang的联名系列。而此前，H&M已相继和中国设计师品牌Angel Chen、PRONOUNCE达成合作。但优衣库在这一方面仍有空白。

最近，优衣库在中国部分门店加入了“生机花店”的新项目，希望能打造实体零售的“第四生活空间”。在微博、小红书等社交平台，这个项目吸引了不少打卡的年轻消费者。但消费者对此的热情能持续多久，以及这种高耗材项目的盈利前景尚未可知。

而且优衣库的问题从来不是卖的东西还不够多——以“服适人生”为理念的它，已经在销售涵盖男女老少及多个生活场景的产品。它想要在中国市场持续提高营利表现，更关键的还是如何在服装这一主营领域形成突破。

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