商家违背承诺扣几分“杀熟”是否违背商业道德？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-06-11 07:49 标签： 商家违背承诺扣几分
2019-03-15 14:18
来源:
海门法苑
法院
消费者要警惕平台大数据“杀熟”
何谓大数据“杀熟”
随着移动互联网和大数据的发展，在线平台已渗透至人们的衣食住行、吃喝玩乐方方面面，但互联网在给人们带来便利的同时，也带来了困扰。2018年3月，有消费者发现其在某在线平台用不同手机浏览同一趟机票时，价格竟然不同。随着媒体的跟进报道，大数据“杀熟”这个新词逐渐被人们所熟悉。所谓大数据“杀熟”，是指商家运用大数据技术，在收集用户信息、分析用户偏好、预判消费能力的基础上，针对不同用户制定不同价格的经营行为。大数据“杀熟”现象大多出现在住宿、机票、出行、旅行、外卖、电商等互联网平台，通常表现为不同消费者或同一消费者在不同时段购买同一商品或服务时，商家标示的价格不同，如在电影购票平台上购买电影票比去影院购买价格还高，同是一款视频软件会员价格，安卓系统手机比苹果系统手机便宜；在旅行平台购买机票，价格越搜越贵，促使消费者快速出手购买，而购买后价格又跌了回去。这种现象的出现应引起广大消费者足够的警惕。
从过程上看，大数据“杀熟”包含两步，第一步是对用户数据的采集、分析、处理，进而对用户的消费偏好、消费水平以及价格敏感程度等方面进行“画像”。第二步是针对不同用户“画像”进行差别定价。大数据“杀熟”中的“熟”，并不仅指相对于新用户的老用户，而是指所有已被采集了相应数据、进行了数据分析而被“画像”的用户，所以新用户同样可能被“杀熟”。商家对用户“画像”的数据，既可以通过自身平台采集而形成原始数据，也可以通过其他渠道获取传来数据，故大数据“杀熟”实施的核心并不在于用户数据的采集，而在于是否利用已获取的用户信息进行差别定价。
大数据“杀熟”是否违法
大数据“杀熟”并非中国互联网独有现象，2000年左右，美国零售巨头亚马逊在某次新碟上市时，选择了 68 种 DVD 碟片，根据潜在客户的人口分布、在亚马逊的购物历史、上网记录等信息，给同一张 DVD 报出了不同的价格，新客户报价 22.74 美元，而对很有可能对该新电影感兴趣的老客户，亚马逊则报出了 26.24 的美元的价格。事件曝光后，亚马逊公司受到了消费者如潮水般的谴责，最后亚马逊公司CEO贝索斯亲自道歉，并解释称该现象只是正在进行中的价格测试，并立即停止了该项测试。
显然，经过数据采集分析，对不同用户进行差别定价，对商家能够带来相当利润，特别是对有一定市场地位、用户基数巨大的在线平台公司，获利则更加丰厚。商家通过包括技术手段在内的各种方式追求利润无可厚非，但运用大数据进行差别定价的“杀熟”行为则属违法。
首先，违反了民法的诚实信用原则。我国民法总则规定: “民事主体从事民事活动，应当遵循诚信原则，秉持诚实，恪守承诺。”诚信原则是民法基本原则，据这一原则市场主体应当诚实信用地开展经营活动。这种利用大数据对用户信息进行的分析并进行差别定价的行为与这一原则相悖；其次，该行为构成价格歧视和价格欺诈。经营者在提供相同等级、相同质量的商品或服务时，通过对消费者的个人信息和消费需求分析来进行“差别定价”或“动态定价”，让价格敏感度高、消费水平低的用户低价成交、消费水平高，价格接受度高的用户则高价成交，使同等交易条件的消费者在价格上处于不平等地位，这种定价模式违反了《价格法》及《反垄断法》相关规定。其核心在于利用“熟客”的信任、习惯，隐瞒了其与其他客户的价格差异，通过变相加价获利，这种差别定价实质上是对消费者的误导，侵犯了消费者的知情权，构成价格歧视和欺诈；第三，该行为违背了用户信息搜集使用的善意原则。大数据“杀熟”的前提是“熟”，即商家对用户信息的掌握。消费者在注册线上平台用户时，一般通过勾选的方式同意商家搜集其部分个人信息，商家也可根据消费者浏览路径通过技术手段抓取部分信息，商家对该信息的使用应当遵循合法、正当、必要、善意的原则。商家将用户信息用作大数据“杀熟”之用，显然违背了该原则。故商家利用大数据“杀熟”不仅违背商业道德，也违背相关法律规定，属于违法行为。
大数据“杀熟”中消费者权益的保障
从大数据“杀熟”现象被发现的偶然性及相关商家反应能看出，大数据“杀熟”行为具有很强的隐蔽性。由于不同商家采用的运算法则不同，个体消费者很难发现“被杀熟”。对大数据“杀熟”中消费者权益的保障，可以从以下四个维度开展：一是消费者个体要提高防范意识和证据保全意识，对可能存在的大数据“杀熟”行为保持高度警惕，在消费时多做横向对比，尽量货比三家。一旦发现被“杀熟”，应及时固定证据，对尚处于比价阶段尚未进行的交易，可采取手机截屏等方式，锁定同一时间同一商品或服务在不同账号或不同系统的商家价格标识；对于已经交易完成的，应保留电子账单，尽量开具发票，妥善保存与客服的对话记录；二是政府监管部门要积极作为，及时约谈、处罚有大数据“杀熟”行为的经营者，大幅度提高其违法成本。考虑到个体消费者在大数据“杀熟”中的损失不大、维权困难的实际情况，政府监管部门应积极主动作为，对已经发现有“杀熟”行为的商家予以及时处理，采取公开约谈、大额罚款及停业整改等监管措施，大幅提高商家违法成本，促使其主动放弃这一谋利“利器”；三是人民法院要充分发挥司法审判职能，通过个案判例促进行业净化。个案判例对行业乃至社会具有重大的导向作用，人民法院在审理大数据“杀熟”相关案件时，应从维护正常市场秩序、保护消费者合法权益、促进商业文明的高度出发，对大数据“杀熟”这一新生现象，适当减轻原告举证责任，大胆依据相关民商法原则进行裁决，及时公开判决结果，并综合运用案例宣传、司法建议等方式，增强司法判例的社会效果；四是商家要强化行业自律，主动履行诚信经营的社会责任。技术不会作恶，但掌握技术的人会。作为在线平台经营方的商家，与普通消费者相比具有巨大的技术和信息优势，近年来在线互联网电商平台也获得了飞速发展，行业巨头不断涌现，但若相关平台经营者滥用市场和信息优势，肆意侵害消费者合法权益，最终将伤害整个互联网电商行业，相关经营各方应从行业长远健康发展出发，强化行业自律，自觉营造公平、诚信的互联网交易环境。
来源：程 炎
编辑：唐子然
校对：舒天予返回搜狐，查看更多
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