【亿邦原创】淘宝将推出直播打赏；抖音尝试扩张自营电商；视频号橱窗暂停珠宝设计师品牌入驻。又到了跟邦小白一起回顾一周电商大事的时候了！过去一周，零售电商领域发生了这些事。# 平台级动态 #1 2023 天猫 618 开门红品牌成交排行榜出炉日前，2023 年天猫 618" 开门红 "（5 月 31 日 -6 月 3 日）品牌成交金额排行榜发布。数据显示，苹果、优衣库、巴黎欧莱雅、耐克、乐高等国际品牌 / 店铺重新回到消费电子、服装、美妆护肤、运动和玩具等大类目的榜首。而母婴亲子、女装、内衣、家电、宠物等细分品类榜首依旧由 babycare、UR、蕉内、美的、网易严选等国产品牌占据。2 抖音扩张自营电商？回应：将进行业务尝试据悉，抖音为了备战 "618"，正在搭建和扩张旗下的自营电商业务矩阵。对此，抖音电商相关负责人表示，为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试。（澎湃）3 淘宝新增 " 捧场购 " ，将上线直播打赏功能日前，淘宝直播上线了新功能 " 捧场购 "，用户购买直播间商品后，屏幕上会出现 " 旋转木马 "、"520" 等相应的礼物特效。其作用在于助力主播在排位赛中获得更高排名。据介绍，目前淘宝中已有数万直播间参与测试，开通该功能的直播间停留时长、互动量、转化率等多项核心指标均有不同程度的提升。此前，据多个直播公会负责人透露，淘宝直播将于 6 月中旬上线 " 礼物 " 功能，也就是 " 打赏 " 功能。知情人士表示，打赏功能会先在 " 点淘 " 开通，随后在淘宝平台上线。据了解，早在 " 点淘 "App 未上线之前，淘宝直播就尝试过礼物玩法。当时用户可以用 " 淘金币 " 购买虚拟礼物，并在直播间赠予主播，同步上线的还有 " 礼物榜 " 等功能。4 抖音外卖终止 1000 亿元 GMV 目标，但还不准备放弃据悉，抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV（交易总额）的目标，GMV 也不再是团队下半年最看重的指标。据了解，该业务当前的重心已转为：尝试用更多方式跑通业务流程。其中一个重要方向是，在顺丰、达达等第三方配送平台之外，借更多的本地生活服务商之力做配送。此前，抖音与服务商的合作仅停留在拓展到店业务上。（晚点 LatePost）5 快手短视频已支持挂店铺快手短视频目前已支持挂店铺，并且能给店铺宣导和引流。据了解，以前快手短视频只能挂单个商品。" 短视频挂店铺 " 指带货达人通过发布短视频挂载自己的店铺或其他商家的店铺，来为店铺引流，创造店铺收益或获取推广店铺佣金的功能。需要注意的是，必须是新发布短视频才能挂店铺，已经发布的短视频无法二次编辑挂店。（快手卖货助手）6 2023 快手 618 预售期榜单出炉2023 年快手 618 预售期（5 月 18 日 0:00-5 月 31 日 24:00）品牌销售额榜单出炉，包括服饰 / 鞋靴、美妆 / 个护清洁、食品、珠宝 / 钟表、运动户外鞋服、手机 / 数码 / 电脑办公等 34 个类目。据悉，今年快手电商首次将 " 商家 " 和 " 达人 " 作为两种经营主体差异化运营。其中，" 商家 " 主要包括品牌和源头好货，平台原生的 " 快品牌 " 同样被纳入品牌范畴。第三方数据显示，百事、科施佳、豪士 、中银金行、MINEPAIR（吾双）、VIVO、添可分别夺得服饰 / 鞋靴、美妆 / 个护清洁、食品、珠宝 / 钟表、运动户外鞋服、手机 / 数码 / 电脑办公、家用电器等核心类目的行业 TOP1。在手机 / 数码 / 电脑办公、家用电器、二手、家居生活、食品、零食 / 辅食 / 奶粉 / 营养品、珠宝 / 钟表、家装家居等行业，知名大众品牌的预售销售排名普遍靠前，快手电商用户对各行业国货品牌的认可度普遍较高。# 新业态消息 #1 视频号橱窗暂停珠宝设计师品牌入驻腾讯发布公告称，将于 6 月 14 日起，暂停珠宝设计师品牌入驻视频号橱窗。对于已入驻视频号橱窗的设计师品牌，符合设计师品牌准入要求及设计师品牌管理规范要求的可正常运营，不符合设计师品牌准入要求及设计师品牌管理规范要求的将逐步被清退。2 快手家居数码行业 618 前三天整体 GMV 同比去年增长超 139%快手家居数码行业在快手 618 购物节迎来爆发。家居数码行业整体 GMV（2023 年 6 月 1 日到 3 日）同比去年提升 139%，其中手机品类商品售出超 10 万单，GMV 同比增长 2 倍，大家电品类 GMV 同比增长 24 倍，美容仪器品类 GMV 同比增长 55 倍，笔记本电脑品类 GMV 同比增长 87 倍，净水器品类 GMV 同比增长 121 倍，电拖把品类 GMV 同比增长 188 倍。空调、冰箱、洗衣机、家纺、话费快冲等品类实现高速增长。3 淘宝直播启动 618" 源头好物 " 计划今年 618 淘宝直播将开设中国产业带直播专场，联合广州商务局、苏州商务局等政府部门一起为消费者挑选源头好货，通过直播的形式将产品最实惠的价格直接带给消费者，淘宝直播将来到成都、深圳、南阳、苏州等 11 所城市的 1000+ 各直播间来进行产业带直播。6 月 1 日至 20 日，淘宝还将为昆明、郑州、苏州、广州、成都、深圳、佛山、南通、镇平、杭州 10 个产业带的中小企商家开设专场直播。4 盒马成立可持续发展部 全国已落成 30 多个有机盒马村6 月 5 日，盒马宣布成立可持续发展部，盒马联合创始人、可持续发展部负责人沈丽表示，随着盒马业务的发展，我们看到自己在农业和供应链端的价值和角色，盒马希望深入产业且更早的发挥对环境和社会的积极影响，坚持长期主义，创新探索农业和生产的可持续性。因此，盒马今年将可持续农业和可持续供应链作为核心议题，探索并推动全链路可持续升级。5 视频号运费险正式上线 服饰鞋靴珠宝保费 1.12 元6 月 7 日，腾讯发布 " 视频号小店运费险 " 服务指南，表明千呼万唤的视频号运费险正式上线。首次投保根据经营类目有 5 档选择，服饰内衣、鞋靴和珠宝首饰保费最高，为 1.12 元；家装建材和食品饮料保费最低，为 0.34 元。商家打开视频号小店后台，点击 " 平台服务 " 按钮下的 " 运费险 "，即可了解或开通该服务。开通运费险的商家，直播间气泡、直播间橱窗、店铺首页、商品详情页等入口会带有 " 运费险 "。运费险服务的提供会根据用户近期的购物行为进行评定，因此有些用户可能无法享受该服务，腾讯建议用户保持良好的购物行为，可以多在平台上购物，给订单进行评价。6 视频号直播留资服务放量 延长推送可购买人气卡日前，视频号正式上线新的组建功能 " 留资服务 "，允许商家 / 主播将自己制作的留资组件推送至视频号直播间，收集观众资料信息，以便后期运营转化。据悉，今年初微信对外开放获取客户详情接口，测试视频号留资服务；前期仅向蓝领招聘、车企招聘等领域开放，近日已向媒体、招聘、培训、中介、零售等领域全量开放。# 新消费观察 #1 永辉超市原 CEO 李国任盒马 NB 事业部负责人盒马 NB 事业部迎来了成立以后的第三位负责人，永辉超市原 CEO 李国在今年 4 月加入盒马，任盒马 CEO 侯毅的助理，开始熟悉盒马奥莱、盒马邻里两块业务。李国此前在永辉工作了超过 20 年，从一名管理商超损耗的基层员工一路做到永辉 CEO，很擅长供应链管理。（晚点财经）2 新茶饮品牌 " 茶百道 " 获新一轮融资 兰馨亚洲领投日前，新茶饮品牌 " 茶百道 " 获得新一轮融资，兰馨亚洲领投，多家知名投资机构跟投。兰馨亚洲领投成立于 1993 年，兰馨亚洲是最早进入中国的国际投资基金之一，曾投出过携程、易趣网、智联招聘、叮当健康等知名项目。在多方确认中，此次投后估值出现多种说法，去年曾有机构报价 180 亿。创立十余年，这是茶百道第一笔公开融资。2008 年，茶百道由王霄锟创立，在成都温江二中校旁开出第一家 20 平米小店。2016 年，茶百道进行第一次门店升级，确定 " 鲜果与中国茶 " 的定位。目前，茶百道在全国开出 7000 家门店，覆盖全国大部分城市。（投资界）3 全家试水开卖预制菜据悉，上海全家便利店专为预制菜设立 7 层冷柜，展示泰式咖喱鸡、黑椒牛肉面、三虾拌面、西冷牛排等预制菜产品。2021 年底，全家开始测试预制菜，选择城市内相对人流量较大的住宅型商圈门店，产品数量从 5-6 个 SKU，发展到目前的即食、即热、即烹三个分类约 50 个 SKU。（界面）4 三只松鼠进军社区零食店日前，三只松鼠举行线上业绩说明会。三只松鼠董事长、总经理章燎源在回答投资者提问时透露，将基于 " 全国化品牌、核心品类自有供应链以及全品类拓展经验 " 的优势，探索并落地一批定位于自有品牌的社区零食店，首店已于 6 月 1 日开启内测，第一批店将于近期逐步开业。据悉，此举是基于对休闲食品行业的研究与量贩零食赛道的洞察，三只松鼠判断以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭消费场景即将成为新一轮需求并持续成为主流。（零售圈）5 海伦司嗨啤启动合伙人计划海伦司宣布启动 " 嗨啤合伙人 " 计划，面向全社会招募合伙人，共同为消费者创造有品位的聚会空间。据悉，此次合伙人计划采用托管合作模式，海伦司将提供全方位支持，所有门店统一管理，品质不变、体验升级。目前，" 嗨啤合伙人 " 项目已开放三种店型，分别为 80-120㎡（精品店）、180-200㎡（优品店）和 240-260㎡（臻品店）。合伙人门店采用梯级收益政策，以优品店为例，在门店毛利达到 6 万元 / 月之前全部毛利均由合伙人享有。6 茉酸奶年底或突破 2000 家门店现制酸奶品牌茉酸奶在 5 月底开业门店数已突破 1000 家，且以每天 10+ 新店的速度增加，覆盖 190 余个城市。目前，茉酸奶门店主要开在 A 类商圈、购物中心，一二线城市单店面积多在 40-60 平米，下沉城市多为 80-100 平米大店，可满足更多休闲体验需求。今年年底，茉酸奶还将争取突破 2000 家门店。（36 氪）7 方便速食品牌 " 巴狗 " 获数千万元 A 轮融资方便速食品牌 " 巴狗 " 已完成数千万元 A 轮融资，由安朴资本领投，老股东跟投，逐日资本担任长期独家财务顾问。巴狗创立于 2019 年，始终将线下渠道作为销售主阵地，并针对具体渠道特点开发相应产品，现拥有柳州螺蛳粉、南京鸭血粉丝、酸辣粉、砂锅酥肉面等多款爆品。（36 氪）8 咖啡品牌 "M Stand" 获小红书投资线下咖啡连锁品牌 "M Stand" 完成数亿元 B+ 轮融资，领投机构为互联网平台小红书。据悉，M Stand 成立于 2017 年，目前已在全国近三十座城市的核心商圈和点位，布局近 350 余家直营门店。（零售圈）9 完达山在北京开茶饮首店完达山 " 乳此新鲜 " 茶饮店以授权形式在北京开出首店，并计划五年内全国规模达到 2000 家。据了解，目前 " 乳此新鲜 " 共有 36 家门店，其中包括直营门店 16 家，主要分布在哈尔滨核心商圈，加盟店共 20 家，分布在黑龙江、北京、上海等地。（零售圈）10 赛百味与上海富瑞食达成合作 计划 20 年开 4000 家店赛百味全球总部宣布已与 Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development Co., Ltd. ( 上海富瑞食企业发展有限公司，简称 FRS ) 签订新的总特许经营协议，该协议由包括 Asia Investment Capital ( AIC ) 在内的私人投资者财团出资。根据新的合作伙伴关系，FRS 将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利，并在未来 20 年，于中国大陆开设近 4000 家门店。（刀法研究所）11 霸王茶姬全新旗舰店落地上海 新增 "TEA BAR" 概念茶空间霸王茶姬全新打造的旗舰系列门店——上海环球港旗舰店、上海美罗城旗舰店同日揭幕，东方冰茶、茶极萃等上海限定新品和 "TEA BAR" 概念的全新茶空间也首次公开亮相。据悉，上海旗舰店的启幕，也代表着霸王茶姬新一代茶空间、茶产品、茶品牌的焕新升级。12 家乐福回应：结账仅 20% 金额能用购物卡家乐福购物卡消费再次调整。日前，有消费者持 500 元购物卡到店消费时被告知，结账时仅 20% 金额可使用购物卡结算。北京家乐福相关负责人回应称，为杜绝近期黄牛集中挤兑商品套现等行为，有效降低购物卡消费占比，公司对部分城市购物卡消费政策做临时性调整。短期内会对消费者的正常购物带来一定影响，家乐福将根据购物卡消费占比回落情况，随时优化相关政策。（北京商报）13 XR 眼镜品牌 "VITURE" 获近千万美金 A+ 轮融资消费级 XR 眼镜品牌 "VITURE" 完成近千万美金 A+ 轮融资，由蓝驰创投独家投资。VITURE 创始人兼 CEO 姜公略表示，A+ 轮融资交割后，VITURE 将针对两个方向发力：一方面是研发，" 我们会不断通过 OTA 的方式，让用户有更丰富惊艳的 XR 体验 "；另一方面是量产，从而实现成本优化和用户教育。14 茅台跨界卖咖啡？品牌回应非官方行为此前，媒体报道，继冰淇淋后，贵州茅台再度跨界，卖起咖啡。据广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店小程序，店铺在售商品中有咖啡类产品，其中美式有 2 种，拿铁有 9 种。茅台咖啡单价 28 元一杯起，定价最高的意式咖啡巧克力冰淇淋超 40 元一杯。该店店员透露，今年 6 月，茅台冰淇淋将在广州荔湾区永庆坊开设门店，同样提供咖啡产品。目前，据茅台集团方面消息，含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品而是门店的自发行为。15 瑞幸咖啡宣布全国门店数破万据悉，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量已达 10000 家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。（36 氪）16 椰树首次正面回应直播风格争议6 月 2 日，椰树首次正面回应直播风格争议，称 " 男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。" 其负责人还表示，对于男女模特，椰树集团有自己的一套审美和选人标准，审美趋近于 90 年代审美，" 男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光，女生曲线动人，都得白白嫩嫩 "。此前，在女主播跳舞被点名罚款后，椰树于 3 月 8 日以庆祝妇女节为由找来了阳光肌肉男主播，他们穿着背心短裤，手中拿着椰树的椰汁饮料和矿泉水跳操、深蹲。从那时起，椰树在抖音以两个账号同时运营，一个主打女主播，另一个主打男主播，在 " 擦边 " 的路上一骑绝尘，因而被网友戏称为 " 平等地物化每一个性别 "。（界面）# 其它 #1 红杉全球三大市场宣布各自独立6 月 6 日，红杉发表公开信，宣布将把美欧、中国、印度 / 东南亚的三地基金彻底分拆，各自成为完全独立的运营主体，且采用不同品牌开展业务。今后，红杉中国将继续使用 " 红杉 " 的中文品牌名和采用英文品牌名 "HongShan"；红杉美欧将沿用 "Sequoia Capital"，而红杉印度 / 东南亚将启用新品牌名 "Peak XV Partners"。在公开信中，红杉表示 " 这一变革能够让各区域更好地为各自服务的创始人和 LP 创造更多价值 "。（36 氪）2 元宇宙营销公司 " 咖菲科技 " 获数千万元 Pre A 轮融资元宇宙营销公司 " 咖菲科技 cocafe" 宣布，已经完成数千万元人民币的 Pre-A 轮融资。本轮投资方包括大源投资、敦鸿资产、澄志创投等，资金将用于提升产品和服务优势、扩充产品研发团队和加速市场拓展。咖菲科技成立于 2021 年上半年，以 NFT 切入元宇宙营销赛道，具备创意策划、技术研发和运营管理能力，可以搭建品牌专属的元宇宙营销平台和 AIaaS 服务，实现 PR 品宣、销售获客、 会员管理和 IP 变现等目的。（36 氪）3 苹果 WWDC23 正式发布 MR 头显 Vision Pro，售价超 2 万元6 月 6 日，苹果举行 WWDC23，在 One More Thing 环节，苹果正式发布 MR 头显 Vision Pro。Vision Pro 可以说是苹果几年来最重要的产品，申请了 5000 多项专利，它的价格也并非普通用户可以企及，起售价高达 3499 美元，是 Meta Quest 3 的 7 倍。超强 M2 Ultra 芯片替代英特尔，推 15 英寸 MacBook Air，大会前涨超 2% 创新高，发布会后收跌。（界面）

编辑导语：随着互联网平台的日新月异，各个社交、电商平台也在不断地发展更新中，小红书这一平台也不例外，本篇文章作者通过体验小红书产品，做出了小红书产品体检报告，以及其他平台的竞品分析，详细地分析了小红书产品的功能等内容，一起来看一下，希望对你有帮助。小红书从境外购物分享到建立自营保税仓，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，使它为更多人提供消费决策。它自带“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎精确度、用户满意度高，且笔记品类逐渐丰富，但又很难构成种草——拔草的闭环，导致其电商方面频频受阻。本文通过体验产品，旨在了解小红书社区氛围如何搭建、目前的商业化逻辑及其问题、流量分发机制，以淘宝逛逛、b站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品，探究各产品特点及优劣势，并聚焦于搜索——种草——购买链路，挖掘堵点并提出建议。一、核心观点 1. 产品概述小红书产品定位：生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台、内容营销撮合平台。盈利模式：2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。广告方面，小红书上线“蒲公英”内容撮合交易平台，从交易商单中抽取10%的服务费。流量分发逻辑：两个核心是内容标签匹配、 社交关系链推荐。具有平权分发、高性价比、长尾效应。种草营销逻辑：通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。1）社区氛围如何搭建：对于小红书，首先要有有用的内容。社区要满足用户需求，如对消费决策、多元视角、真实生活、分享的需求，在用户为自己不擅长的领域苦恼时，提供解决方案。平台要构建友好氛围。小红书上线了社区公约，以“真诚分享，友好互动”作为要求，提出尊重原创、当受到赞助时应申明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等公约。用户成长体系促进优质内容的产出。目前小红书用户仍以XX薯为名，从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯，促进用户发布优质笔记，获得赞和收藏。2. 用户需求用户特点：男女比例3:7，一二线城市用户合计占比达到 90%。六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。用户需求：种草、拔草、浏览kill time、自我提升、互动和分享。3. 搜索功能体验1）用户在小红书种草，但在其他平台拔草的原因曾出现过假货风波，正品保障存疑。商品页前列展示的商品店铺不够可信。有比价需求。2）可优化增强弹幕运营：弹幕不是小红书的特色，但是一种有趣的互动形式，优质评论可考虑增加露出，除了弹幕形式，还可考虑在图文笔记的图片下方滚动评论。搜索联想词可优化：在用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框，猜你想搜有时没有给出相关搜索词，应更加精准，尤其在一个视频中有多个产品时。增加店铺可信度：非官方店铺无背书、自营店价格更高，可建立完善的店铺评级体系。可在店铺详情页增加在线试色、VR测肤等功能，降低用户决策成本。4. 竞品分析小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致的美好生活相关，有先发优势，长尾内容丰富，搜索精度较高，但未形成种草-拔草闭环链条，虚假笔记降低平台可信度。淘宝逛逛是全民化产品，背靠淘宝拥有大量评论、买家秀，内容更真实，并缩短消费链路，但缺乏持续的优秀内容产出能力。b站用户平均年龄22.8岁，种草方面3C领域居多，为纯内容推荐的中视频，不带链接，对于用户消费决策效率较低，品类局限。抖音是全民化产品，以短视频+直播模式展示商品，并直接显示购买链接，购买链条顺畅，流量巨大，但用户复购率低、退货率高，且商品供给单一。什么值得买的用户男女比例8:2，实时提供网购优惠信息、购物攻略，但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况，该平台将流量导给其他电商平台。知乎男女比例约6:4，在用户购买数码、小家电等产品的影响更优，但自营商品品类稀少，电商入口隐蔽，难以形成种草、购买闭环。5. 运营1）运营事件：6·6周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。2）为何小红书要取消外链？官方回应是希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。3）设置多个官方账号引导创作者：包括通用类、功能类及各领域官方账号，引导创作者、商家发布内容或开店。6. 优势、劣势及建议1）优势用户价值高，小红书用户有高消费意愿和消费实力。创作者产出内容符合精致生活的调性。内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策。具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力。2）劣势虚假营销事件层出不穷，虽然平台大力整改，但事件本身的影响有持续性，用户信任度降低。无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，2021年80%收入为广告。小红书在2015年就已经策划出成功的营销活动，笔者认为电商方面的不成熟主要是物流、供应链、商品SKU等方面的短板，并非运营活动能解决。由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流。破圈引发原生用户的反感。海外购物平台及代购众多，竞争压力大。福利社产品真假存疑。直播运营有待提高。3）建议完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势。提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系。进一步加强监管，同时避免误伤。内容品类的增多、质量的提升要继续。二、产品概述 1. 体验环境手机型号：iphone 12；系统版本：14.6；应用版本：7.31。2. 产品概述1）小红书slogan2014年——找到国外的好东西；2015年——全世界的好东西；2016年——全世界的好生活；至今——标记我的生活。slogan的变化反映出小红书的定位和发展阶段发生了很大的变化，从一开始境外购物的分享，到小红书建立自营保税仓、海外仓库，与海外多个知名品牌达成了战略合作，确保用户买到的是正宗商品，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，也使它为更多人提供消费决策。“标记我的生活”具有较强的社交属性，促进用户成为创作者，在平台生产内容。2）发展历史及现状看似早已进场短视频的小红书，最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道，这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。MAU：根据《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。在 2021 年小红书商业生态大会上，小红书 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小红书已拥有 2 亿月活，其中 72% 为 90 后，有半数生活在一二线城市。在各头部 APP 中，小红书MAU增速处于明显的领先地位。使用时长：人均单日使用时长为55.3分钟，低于短视频平台、B站、微信，高于微博。3）产品定位生活方式平台和消费决策入口。帮助决策：小红书是巨大的口碑库，社区中积累了大量的消费类口碑，帮助用户决策。分享真实的生活方式：给用户提供多元、真实的生活方式，促进用户的线上分享和线下体验。境外商品购买平台：小红书2015年设立保税仓，2017年建立国际物流系统，品牌授权和品牌直营模式并行，为用户提供正品商品。内容营销撮合平台：从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。4）盈利模式根据《 2021年小红书品牌调研报告》，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。为了禁止品牌、广告主与达人的“私下交易”，导致平台没有收入。小红书在2019年1月推出“品牌合作人平台”，品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易，等于是双方的内容撮合交易平台，2021年1月该平台更名为“蒲公英”。根据协议内容，小红书会从交易商单中抽取10%的服务费。5）内容品类占比除了传统上的美妆、时尚等优势领域外，小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力，其中，泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏。泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发力的内容形态。类目多少向来决定了搜索工具天花板的高低。美食类笔记在大盘中占比 9%位居首位，笔记内容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妆类笔记仍然是小红书社区的重要内容，近一年笔记数占比达 7%仅次于美食类，笔记主要内容为美妆教程、好物推荐、妆容分享等。近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速分别为 28%、22%、21%、9%、9%。6）流量分发逻辑小红书的流量分发机制和快手类似 ——去中心化。流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、 社交关系链推荐。内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词。在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称CES（community engagement score）。因此就凸显了小红书的三大流量分发优势：平权分发、高性价比、长尾效应。7）种草营销逻辑与传统平台AISAS整合营销模型不同，小红书通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。三、用户需求分析 1. 用户特点女性向：小红书是女性用户的阵地，而女性又是消费市场的绝对主力。但同时，近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，随着男性明星、KOL 纷纷入驻小红书，男性用户比例有所增长，男女用户比例已升至3：7。年轻化：小红书覆盖用户年龄层广泛，其中以 18-30 岁的年轻用户为主要群体，合计占比达到 69%。高线城市：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市用户居多，年轻高消费群体持续F为平台赋能。截至 2021 年 3 月，小红书一二线城市用户合计占比达到 90%。小红书总结了平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。2. 用户需求种草：同品类的商品过多，增长了用户购买决策的时间及消耗的精力，用户需要能高效搜索到什么产品适合自己的平台。拔草：找到喜爱的产品、商品、体验后，需要在线上购买有正品保障的产品，对一些热门打卡地、美食等进行线下体验。对美好生活内容有需求：用户对美妆、美食、出行、运动健身等垂类内容有强烈的需求。对长尾内容有需求：搜索引擎中无法搜索到优质、充实、新鲜的长尾内容，更加找不到同好，小红书的长尾内容丰富，如淘黑胶、找小众菜谱、瓷砖选择。自我提升：今天的用户被时代驱动，涌向最热的学习区域之后，仍经常浅尝辄止。用户进行“泛知识类学习”时，会从一个切口快速了解当下流行的未知领域，而后做出是否适合自己深入的判断。互动和分享需求：用户作为创作者发布内容后，希望收获他人的尊重与鼓励，想获得关注、赞、评论、收藏等；另一方面，用户可以在互动中获得灵感，提高创作质量。3. 解决方案核心功能：拥有众多品类的优质内容，为用户决策提供帮助；提供购买途径；让用户有平台发布符合美好生活调性的内容；在用户和品牌间撮合生意。视觉交互：顶部tag栏分为关注、发现、本地3个标签；底部tag栏为首页、购物、消息、我；左上角的圆圈标识包括发布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬间、心情日签、文字记录，用户的总点击次数应该较低。发现为双排交错式瀑布流，一个页面可展示4个卡片，封面大多为竖屏。视频的评论在右下角，图文的评论在右下角和页面下方都有。关注为单列大图展示模式，横屏、竖屏都有，排序不按照时间，展示两行正文描述和两行评论。本地页面为双排交错式瀑布流，封面为横屏、竖屏的卡片都有，横屏比例较发现页更高。购物页面上方有8个金刚位，卡片展示位双排固定式瀑布流。4. 用户使用场景想要购买商品，上小红书查看同类商品的功能、适宜人群、性价比。女生要去约会或参加重要活动，需要化个适宜的妆容，会在小红书上寻找教学视频或图文。感到无聊需要kill time，会在小红书上浏览发现页内容。想外出游玩，需要选择游玩的城市、景点，会在小红书上搜索 这所城市的名字，找热门打卡地/小众打卡地。需要对景点做取舍时，会搜索景点的名字，看看博主的推荐。想自制美食，会在小红书上找食谱、攻略。听朋友说到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看是不是值得去买，会在小红书上搜索评价。四、产品分析 1. 产品结构图2. 用户使用流程图小红书有60%的流量来自搜索页，因此本章节聚焦于搜索的功能体验。可以看出，在用户进入商品页后，很可能出现退出小红书，前往其他平台比价或购买商品的行为。原因可能是：1）平台商品真假存疑小红书通过实行品牌授权和品牌直营的方式来确保消费者购买到优质产品，并且在二十多个国家建立了海外仓库，但网络上关于小红书售卖假货的消息却是层出不穷，屡屡被消费者投诉。2）商品页前列展示的商品店铺不够权威仍以空气炸锅为例，其第一个卡片店铺叫做“家居好物的店”，尽管商品详情页制作精美，但店铺名字可能会劝退一波用户。其他3个卡片的店铺分别为宜盾普旗舰店、MODONG摩动旗舰店、娇羞的兔子88的店，除给用户不官方的感觉，也没有一个耳熟能详的品牌。3）有比价需求不了解其他平台的价格，需要在淘宝、京东、拼多多等平台找到同款产品比价。3. 功能体验分析1）搜索感兴趣的人搜索“人物”后进入的页面，首先展示的是这个人的小红书账号，接下来是排序方式，综合、最热、最新，默认是综合，还可以筛选视频、图文。以谷爱凌为例，排序方式下方的标签包括全部（默认）、照片、INTJ、偶遇、身材、失忆、滑雪绘画、爸爸离婚、私服、自律、壁纸、模特、动漫、焦虑使人物非常丰满。关于单纯的内容展示，我认为小红书做得比较完善。2）商品搜索方面搜索“口红”进入笔记页面，笔记以双排交错式瀑布流方式展示，让人惊喜的是视频可以设置多个节点，用户可以直接划到感兴趣的商品讲解，视频还可以倍速。但极少的创作者使用了设置节点这个功能，表明在创作者教学指引方面还有提升空间。4. 可优化方面1）增强弹幕运营虽然小红书放置了输入弹幕入口，但头部内容也几乎没有弹幕，说明平台用户没有养成发弹幕的习惯，而是写评论，评论中是有一些有趣的互动的，如针对博主说的是否持支持意见，但如果用户不点开就无法感知。2）标签互斥在浏览过程中，双排瀑布流中还会夹杂一些标签，使用户更加明确自己想找的商品类型，但可以看出，“适合春夏的口红”与“夏季口红”是部分重叠的，展示的面积有限，在标签设置上互斥会更好。3）搜索联想词可优化小红书的广告插入得非常原生，并且右下角会打上“广告”标签，而且可以直接购买。在浏览某个口红视频较长时间后，由于博主并没有直接关联到小红书店铺，如果产生了购买欲望只能在搜索栏中输入，点击搜索栏，这时搜索栏没有给出刚刚浏览的视频中提到的口红品牌和色号，如果用户忘记了想要购买的产品，还需要重新进入视频。4）非官方店铺无背书、自营店价格更高在输入口红的品牌、色号之后，首先展示的仍然是笔记页，点击到商品页后，第一个页面的4家店铺都是海外店或其他非官方店铺，官方的福利社出现在上滑的第二个页面。海外店铺没有背书，商品页中只显示店铺的名字，没有像淘宝店铺给出的金牌卖家、皇冠等勋章，需要打开才能看到店铺的体验星级，其5项指标加权计算又与给出的总体验星级无法匹配（以shipping king的海外店为例，其总体验星级为4星半，但拆开看商品体验、交易纠纷等均在4分以下，加权方式不明）。自营店的价格又比海外店高，用户更可能选择其他平台购买。5）可增加在线试色、VR测肤等功能目前无论是全部页面还是商品页，产品既没有提供直播，或者剪辑好的使用视频，也没有提供在线试色、VR测肤等功能，用户的决策成本还是比较高。可在商品详情页设计在线试色入口，口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产品均可开通该功能，之后还可逐步扩增到试服饰鞋履品类。五、市场及竞品分析 1. 内容电商发展趋势内容电商正处于爆发期，互联网红利殆尽，以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展突破口，未来5年内的CAGR（复合年均增长率）增速约为60%。内容电商逻辑与传统电商逻辑不同，私域+公域流量、内容池丰富度、对平台和内容的信任都成为决定GMV的指标。2. 竞品分析当下互联网公司们正大致通过三种模式期望达到私域流量在站内完成种草、拔草的完整闭环。一是以小红书、抖音为代表的先社区后电商；二是以淘宝为代表的先电商后社区；三是以美团为代表的电商、社区两手抓。当下互联网孤岛化严重，这也意味着不同软件的内容特性决定了其搜索范围，在小红书上以生活知识、美妆、购物为主，而美食、知识问答、电影等流量则被美团、知乎、豆瓣等App拿在手上。此处竞品分析仅从种草属性考虑，并希望覆盖多种类型，因此选择淘宝逛逛、B站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品。小红书在美妆、穿搭等垂直领域深耕多年，内容丰富，KOL资源较多，又与这些平台有较大区别。六、面临问题 1. 社区本身面临3个矛盾，分别是商业化、内容质量和圈层、创作者忠诚度1）社区与商业化存在天然冲突：流量变现最简单直接的方式，亦是内容社区最大的收入来源，但收入结构转型难度大，扩张往往超出该有的边界，破坏力强。电商：线上需求在种草后很难在社区的链路内实现闭环；线下需求容易被转化为线下的私域流量，社区的二次转化率低。游戏：内容头部化、用户参与度较低、付费下载习惯还有待养成 。2）内容质量和破圈存在矛盾社区的准入门槛及筛选机制保证了内容质量和圈层氛围，但与此同时，给社区寻找新增量、内容/用户的破圈上设置了障碍。3）社区面临垂直领域内容创造者流失的风险当垂直类KOL拥有足够其商业化的粉丝量后，大平台的更高量级的流量，体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现。2. 小红书面临的问题1）虚假种草、虚假营销“照骗事件”时有发生，但这个问题的核心是，小红书认为“自己是谁”和用户认为的“小红书是谁”，这两个问题之间出现了极大的偏差，在用户，创作者和平台之间也尚未建立一个统一的认知。网上流传着这样的新品牌传播公式，“5000篇素人小红书笔记+薇娅、李佳琦直播间+1000篇知乎问答”，就可以成功被外界看见。据新榜数据显示2021年1-6月，小红书商业笔记数量涨幅超过149%。可以预见，当商业化与用户体验无法平衡时，小红书也就失去了优势。公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草？用户烦了》，从新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。2）男女对立火药味浓近半年来在婚恋议题和社会新闻下“抬杠”的男性越来越多，评论区友好交流的环境也在变差。小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论，男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。3）未构成种草-拔草闭环2021年8月，小红书切断了淘宝天猫等外链，关闭在带货笔记中嵌入平台连接的全线。小红书官方对软广和商品链接的限制，应该是为了保持它的种草属性。直播带货对电商的意义远高于其他内容形式，但如果流量、人力向直播端倾斜，很可能引起老用户的不满。小红书具有很强的孵化爆款产品和爆款品牌的能力，但电商方面路径仍不清晰。3. 用户评论根据2022.3.25-4.5 app store的用户评论，大量用户对平台扶持男性作者不满，其他问题及有价值的建议如下：加评论、点赞过的记录引导；加强内容审核；笔记中定位位置在左上方账号的下面，十分不明显；加ipad横屏版；视频推送应显示是视频；关注的人应可分类；支持多设备登录；建不了群。还有评论如增加浏览记录等，平台已经完善。七、运营 1. 运营事件1）6·6周年庆6.6周年庆的时间从5.25开始，6.10结束，不同时间段采取满减、前1小时特别优惠券、每日限量神券、定金膨胀抵扣等方式持续运营。并开展惊喜盒子游戏互动，在搜索入口添加关键词引导，让用户玩游戏获得无门槛优惠券或其他奖品，如6月6日的大奖是全新路虎揽胜极光一年使用权和李佳琦送出的限量口红。同时开展社区话题引导和推荐，如官方账号必买清单、省钱攻略、好物推荐等。2）红色星期五2015年11月，小红书推出“红色星期五”大促活动。除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直邮商品还全部免运费。在这次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。3）胡歌与小红书的三天三夜2016年4月，小红书邀请胡歌并策划了《胡歌与小红书的三天三夜》活动，上线前进行微博预热，用户新增长率高达100%。同时小红书策划了福利社“胡歌广告同款”品类的促销，并推出“买够699，获得胡歌同款的薯队长玩偶”的活动。4）赞助顶流综艺2018年1月和4月，小红书分别赞助了《偶像练习生》和《创造101》，两大顶级综艺给小红书带来超高的曝光率。除了有节目口播、中插、logo之外，还邀请了练习生们来到小红书发布笔记，并在APP中开通投票通道。5）内测电商直播、新品首发2019年小红书内测电商直播，企业号模范生“完美日记”在小红书直播做新品首发上市。近两年来，小红书推出“创作者开放日”“创作者123计划”、校园大玩家”校园巡讲等活动，为热爱分享生活的创作者开展“百万创作者扶持计划”。2. 为何小红书要取消外链2021年8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。小红书此举在于，始终希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。2021 年小红书正式推行「号店一体」机制。最显性的变化是社区账号体系的调整，小红书社区采用两种类型的账户「专业号」和「普通号」用来表明身份。区别于此前的「企业号」认证体系，「专业号」认证范畴除了兴趣导向、职业身份，还包含咖啡店、民宿主理人、美妆品牌等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请，完成认证后，即可开店、投放，与平台开展各类商业合作。在这一体系下，用户和商家在社区互动、转化的链路将进一步缩短。合作形式也发生翻天覆地的变化，凡是广告，平台强制博主在笔记末尾@品牌声明合作，用户不仅能轻易分辨出哪条笔记是合作，也可以借@进入店铺，从而正面接触品牌理念和形象。3. 设置多个官方账号引导创作者小红书设置了通用类官方账号，如薯队长、薯管家；功能类官方账号，如创作者小助手、小红书视频号、小红书创作学院、薯店长、企业号助手等。以及各领域官方账号，如生活、母婴类的日常薯、生活薯，美妆护肤类的美妆薯、美妆情报局等，为创作者、商家提供指引和问题解答。八、总结 1. 优势1）用户价值高小红书细分行业热门商品种草榜Top100，单价大于1000元的商品中，护肤产品占比最高，为28%，显示出小红书用户的高消费意愿和消费实力。彩妆类产品价格偏好集中在100-500元，占比41%（千瓜数据2022年小红书活跃用户画像报告）。2）创作者产出内容符合精致生活的调性小红书设计了便利的内容发布工具，通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具帮助用户进行内容创作，围绕图片美化不断提升用户体验及降低UGC门槛，同时通过内容规范制定、设置特定话题等，引导非专业用户进行内容生产。3）内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策从总量看，小红书近一年共产生约 3.6 亿篇笔记，其中美食、美妆、娱乐类目笔记数量最多，游戏、教育、宠物近半年在大盘中权重有所上升。“家居家装”行业正在成为小红书的新起之秀。母婴用品、宠物用品、医疗健康、科技数码等赛道素人笔记占比远高于大盘，可信度更高。4）具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力小红书的商业价值不容小觑，尤其是在国民消费升级、“她经济”和健康生活等大环境的驱动下，“口罩妆”、“新式茶饮”、“宅家健身”等各类新兴消费场景在小红书平台内容生态中发酵，多元的产品诉求和强烈的消费需求爆发。2. 劣势1）虚假营销以2019年前7个月为例：3月，小红书被爆代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元，花钱即可获热门推荐。4月，小红书被曝存在大量烟草种草软文；5月，小红书深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，关键意见领袖，特指小红书的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL声讨。6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正；7月，安卓应用市场下架。“虚假种草”已经衍生出完整的产业链。小红书等种草平台不过是“代写代发”虚假营销产业链的一环，发需求单的品牌，以及以“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台，是更为关键的环节。小红书在首批封禁29个涉嫌违规营销的品牌后，又于近日封禁了39个涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商户。2）无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，主要靠广告2020年度广告收入占据了小红书总营收的 80%，收入来源非常传统、过于单一。偏重于精致生活偏好客群的小红书，有机会在某些特定的细分领域，通过电商进行流量的价值转化，但体量应该较难与既有电商平台相比。目前小红书商城仅有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄，一定程度上限制了小红书电商业务的发展。3）由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流垂直类KOL拥有足够其商业化的粉丝量后，大平台的更高量级的流量，体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现。早期小红书平台的商家与达人“走私”，现在MCN和KOL绕过小红书，私下合作已经成为业界公开的秘密。不少博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播，以此寻求更多的变现方式。4）破圈引发原生用户的反感男性用户的涌入，使小红书的社区氛围开始变紧张。小红书上的男性内容缺乏稳定性和独特性，难以真正做到持续引流。小红书“女性社区”的固有印象，会对男性用户的自然流入产生阻力。泛化已经小有所成的B站等社区、“男性种草”社区虎扑都是小红书破圈之路上的劲敌。5）海外购物平台及代购众多，竞争压力大除了网易考拉海购、洋码头等主打海外购物的APP之外，淘宝、京东等平台也提供海外购产品，价格战在所难免，这增大了小红书电商业务的压力。小红书的电商业务自营，虽然供应链、物流等方面掌控自如，但同时，也让其“海外仓库+保税仓”模式，不堪重负，虽然在节约成本方面，也有优势，但是终究不敌代购。6）福利社产品真假存疑7）直播运营有待提高购物页中有“直播探店”，点开后出现空的直播画面，画面中只有店铺没有人，用户体验不佳。3. 发展方向1）完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势小红书的SKU比较单薄，从购物频道看，目前只有每日上新、福利社、春天好设计、手工艺人、直播探店、四件套、潮玩、视频、美妆、防晒几种品类，其他需要搜索。小红书应该尽快想清楚自己是要自己做电商，还是成为单纯的种草平台，与各大电商巨头达成合作。与其他电商平台相比，小红书无价格优势，而这是大量消费者是否购买的决定性因素。可在带量爆款产品上打上标签，如“全网低价”、“限时特优”、“近30天最低价”等，并在购物页面展示。笔者认为成为单纯的种草平台或是个更加容易的选择，用户满意度会比较高，在严格监管条件下的广告也不会降低用户粘性。而大力发展电商，成本更高，且在众多海外购物平台中难以脱颖而出。2）提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系严格审核申请者的自制，挑选高质量商家入驻。建立完善的店铺评级体系，让用户能清楚得知店铺的可信度，而非疑惑满满。从源头控制假冒伪劣产品，建立第三方质量查询平台。3）进一步加强监管，同时避免误伤对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也有心整改，但其频频动作的结果往往并不尽如人意。2020年9月小红书发动了一场旨在打击虚假推广的“啄木鸟”运动，然而最立刻的结果是使得“小红书对合规笔记错误打标”一事被推上微博热搜。内容生态的平衡是微妙的，博主认为自己的照片在好天气的加成下添加滤镜没有任何问题，但普通用户人为这是虚假营销，其本质原因在于双方对于平台的认知不同，此时平台方完全站在任何一方都不合适，应细化规则并触达到创作者。4）内容品类的增多、质量的提升要继续且小红书确实在提升笔记种类，用户量结构也有所变化。笔者认为，提高内容类别的上限有利于平台的长期发展，扶持某几个领域的创作者也无可厚非，如2020年，小红书推出“100亿流量向上计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。但涉及到扶持男性创作者时应当谨慎，从app store的评论中可以看出，这种有性别偏向的扶持会造成大量老用户的不满。参考内容：当院士和学者们成为up主：如何看待“泛知识”类学习的兴起_思想市场_澎湃新闻-The Paper小红书的“社区引力”-36氪 (36kr.com)小红书：变成“万能”之乐与痛-36氪 (36kr.com)千瓜数据&解数咨询：2021年小红书内容营销数据洞察白皮书（附下载）
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