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时间：2024-01-03 10:15
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屈臣氏营销策略分析
文/陈妍编辑/大风2022年化妆品行业承受着较大压力。国家统计局的数据显示，2022年化妆品零售总额跌破4000亿，面临十年来首次下滑。据不完全统计，去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。受疫情影响，去年全国多个省市线下门店均受到不同程度的波及，不少美妆连锁难以保证正常经营，有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期，屈臣氏也有超过千家门店暂时闭店，经营压力可想而知。3月16日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022业绩，财报显示，期内屈臣氏中国市场营收175.79亿港币（约合人民币154.69亿元），同比下降23%。值得关注的是，屈臣氏仍保持盈利状态，录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港元（约合人民币9.59亿元），是疫情以来为数不多持续盈利的美妆零售商之一。美妆零售如此艰难之下，屈臣氏这份成绩实属不易，展现较强的经营韧性。行业集体遇冷：亟待突围新思路回望近三年，美妆业态似乎遇到了瓶颈。新式美妆集合店把大部分精力放在北上广等重点城市核心商圈的门店扩张计划中。但是优质门店资源往往有限，即便黄金地段的店铺有较好的销售额，也无法消化其高额的租金成本。一旦遇到了黑天鹅，消费者无法到店消费，商家变得无比被动。目睹着门店所经历的生存挑战，许多新美妆品牌把大量投入放到了线上，靠吸睛促销在直播间混得风生水起。但事实上，这些品牌背靠资本在短时间内冲上了市场销量前排位置后，从现在市场反馈来看，基本已被消费者遗忘。究其背后原因，首先是因为消费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多，注意力容易分散。更重要的是消费者在对品牌的态度上往往乐于尝新，容易喜新厌旧，难以与品牌建立长期深度的关系。可见，经历过消费环境的起伏和消费者需求的变化，尤其是疫情以来美妆市场集体遇冷下，品牌同时面临着营销痛点和增长难题。而重压下屈臣氏有效抵御冲击的经验，为美妆零售商提供了一种新的突围思路。围绕消费者的需求，屈臣氏早在疫情前已加大数字基建投入和布局，把线下门店与小程序、企业微信、社群等融合打通，打造O+O零售模式。前瞻性策略造就抵御冲击的铠甲，屈臣氏门店和小程序形成协同效应，并借助BA企业微信和4300万消费者建立了更为紧密和长久的联系。O+O模式下，屈臣氏融合多元触点覆盖消费者从体验、咨询、消费及复购的全过程。疫情以来，O+O模式不仅对实体店销售额并没有产生冲击，反而帮助抵消线下实体零售受到的影响。2022年，屈臣氏线上销售依然录得双位数增长率。如果说具备了前瞻性的战略，并在市场竞争中处于领先，那这些还远远不够。当零售行业都向“数字化营销”转型的时候，各家还得有自己的核心优势。在中国内地市场已有长达30多年的运营经验，屈臣氏积累超2亿用户和6000多万付费会员，覆盖九成以上年龄在18-45岁的中国城市女性。这一丰厚的用户资产是屈臣氏得以转变运营思维的基础。而持续推进O+O模式的过程中，屈臣氏已经明确感知：未来零售核心不再是运营“门店”，而是运营“顾客”。数字时代品牌持续增长的关键，是回归消费者关系这一基本盘，将消费者从渠道或媒体视角的目标受众转换为可运营的品牌资产。屈臣氏围绕顾客生命周期价值（CLV，Customer Lifetime Value）的经营指标，借助营销自动化工具整合屈臣氏服务助手、短信、企业微信、社群等多元精准触达手段，实现精细化用户运营，延长顾客生命周期。随着CLV运营持续深入，屈臣氏用户黏性不断提高。目前O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍，且运营后会员当月回购率提升近1倍。“顾客”运营破局：以多元体验建立关系美妆零售品牌和消费者之间建立关系的过程中，线下的体验发挥着重要作用。即便是高度数字化的时代，“体验”对消费者仍有莫大的吸引力。而以打造“新物种”形式的美妆集合店忽略了这点，靠门店陈列的微创新不足以建立品牌的壁垒。即便门店有导购，仅在店内为消费者提供产品推荐，而未能与消费者建立信任下，在后续的转化与回购效率上难有起色。而转向深耕用户运营的屈臣氏，将BA的角色定位为“跟消费者成为好朋友”，能了解消费者真实需求，并及时提供解决方案，而非仅在门店去服务顾客。屈臣氏在总部每年安排超过3000名BA接受护肤、化妆、产品等多方面培训，全方位提升美妆护肤等领域专业性，从而和消费者建立起更长期的信任关系。如今屈臣氏BA能为消费者提供化妆、SPA、皮肤测试等服务，更好地了解消费者的个性化变美需求。当消费者无法到店时，BA企业微信可在线解答消费者的个护问题，提供产品推荐、分享知识型资讯等，在专业性和用户关怀上建立多重信任关系。消费者无论是通过线下或线上进入屈臣氏私域生态，可以通过小程序领取福利及优惠，进行门店服务预约和便捷下单购物。消费者在屈臣氏小程序下单后，可选择方便的时间内于就近门店自提，基于同城配送的能力，屈臣氏还为消费者提供快至30分钟送货上门服务供选择。借助O+O，屈臣氏门店运营不仅突破时间和空间的限制，对于线下高密度开店这种重资产模式的刚需下降，而且商品无需物理分销到所有店铺，帮助品牌节约大量库存管理精力和资金压力。不同于“跑马圈地”粗放型开店策略，当下，屈臣氏更注重释放门店对消费者的体验价值，门店不仅提供线下购物体验，还成为顾客试用产品与体验服务的“第三空间”。因此，对开店选址要求也发生了明显的变化。综合疫情期间进店客流不稳定、租约到期等因素，适时优化店铺规模之举更加明智。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下，仍保持超过3800家的庞大规模。据了解，随着城市客流逐步回归，去年屈臣氏在新一线城市商圈推出了“限时快闪店”，以满足新兴下沉市场潜在用户的同时，也为未来拓店选址试水。另据接近屈臣氏的人士透露，目前三四五线城市进店客流已有显著增速，而一二线城市门店客流也有回升，随着2023年消费回暖，屈臣氏计划开出300家以上的新店，门店规模有望恢复到疫情前水平。赋能品牌商：从用户沉淀到私域运营当下营销环境多变，品牌想要更好地应对瞬息万变的市场，深度链接用户变得更加关键。作为品牌和消费者间的桥梁，屈臣氏正在通过OPTIMO品牌创新增长中心，发挥O+O赋能作用，基于所具有与消费者长久关系，帮品牌完成用户资产累积到运营私域，打造与品牌商协同成长的生态圈，走向共赢。在用户积累阶段，OPTIMO提供消费者调研洞察工具，指引品牌后续生意计划制定。更为关键的是，基于屈臣氏小程序、BA企微、社群等多元触点，品牌能够精准地触达目标用户、更精准地打造策略和创意，提供“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案，让品牌与消费者可以立体沟通。当品牌将人群资产积累到一定程度后，还可在屈臣氏的生态内建立品牌馆、运营品牌的BA、品牌社群，搭建起品牌的私域阵地实现自运营，持续不断与消费者建立双向、长期、深入的关系。目前屈臣氏不仅借助OPTIMO帮助成熟品牌运营用户，还通过“屈奇馆”孵化新锐品牌，帮助其迅速出圈。集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏，正将自身独有的生态价值赋能给品牌，同时也将视野放到更加广阔的市场领域寻找更多增长可能性。据第一财经商业数据中心《年轻人养生消费趋势报告》指出，在90后消费人群中，高达97%受访者在生活中有意识地进行健康养生。可见，随着人们消费水平日益提高，年轻一代消费者越来越注重健康领域的消费。这种时候，若品牌更快反应过来，积极迎合年轻人注重“健康与美丽”的消费喜好发力布局业务形态，能夺得行业发展的先机。屈臣氏也早已敏感捕捉这一趋势，提出“健康新美学”，开始探索跨越美丽、健康，跨品牌、不同品类，一站式满足顾客“养颜”“养身”“养心”需求的服务模式。更借助屈臣氏小程序跨境购，将全球屈臣氏好物带给中国消费者，提供超过500款境外优质健康产品选择。值得一提的是，逾4万经专业培训的屈臣氏健康美丽顾问企业微信，可以为年轻消费者提供一站式健康管理咨询和美妆护肤建议，更通过线上社群日常打卡活动、线下健康美丽课堂、任试台等多元互动，多方位提升健康消费体验。基于美妆个护的成熟运作经验，屈臣氏还通过OPTIMO帮助更多健康品牌建立长久的消费者关系，面向垂类健康赛道推出“品类舰长计划”，通过数据和优势资源倾斜，携手品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。而美国专业关节健康品牌益节（Move Free）作为关节养护类赛道的“品类舰长”，基于屈臣氏消费者洞察和多元触点体验，帮助品牌以屈臣氏公众号为入口，搭配线下课堂精准触达目标用户，并吸引用户加入28天打卡互动社群，结合不同购买阶段（还在了解/已经购买）、消费产品等情况开展个性化的内容互动，满足年轻消费者旺盛的健康养护需求。双方合作期间，实现品牌销售环比增长超300%。随着年轻消费者健康保养需求井喷之下，叠加精细化的用户运营，屈臣氏的健康版块发展迅猛，2022年膳食营养补充剂销售额同比翻倍，而健康与美的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。在业内人士来看，无论身处哪条赛道，把握消费者本质需求、与时俱进焕新升级，始终是零售商业的长期主义。不难发现，屈臣氏在消费者关系运营涉及数字基建、组织架构等多方面的长期投入，在零售寒冬下仍然继续盈利，展现出不错的经营韧性。伴随着消费经济的逐步复苏，已转向深耕用户运营的屈臣氏，优势将得到进一步释放。
近几年，随着经济和互联网产业的飞速发展，人们生活水平不断提高，消费者对于化妆品品牌的了解也越来越多，化妆品行业的发展势头迅猛。然而，现在的化妆品行业竞争越来越激烈，大量产品上市出现了同质化的情况。因此，如何打造一个被广大消费者认可的化妆品品牌显得尤为重要。各大化妆品公司都将注意力集中在美妆产品的品牌作用上，加强品牌的构建，并不断地进行创新和优化。一、屈臣氏自有美妆品牌的营销战略1. 屈臣氏自有美妆品牌的市场细分（1）按消费者性别进行市场细分女性消费者数量几乎是男性消费者数量的4倍，女性消费者是屈臣氏主要消费群体。就目前来看，虽然女性消费者仍然是购买美妆产品的主力军，但随着年轻一代的观念改变，男性消费者也越来越多，男性美妆市场具有较大潜力。（2）按消费者年龄进行市场细分青年消费者是屈臣氏目标市场的消费主力军，这是因为青年消费者愿意接受新鲜事物，他们追求个性、潮流、时尚元素。屈臣氏更应当以青年消费者的偏好去设计产品。（3）按照消费者购买动机划分购买屈臣氏自有美妆品牌的消费者大多是因为店铺员工的推荐和价格便宜，而通过广告购买其产品的占比最低。因此屈臣氏自有美妆品牌的广告效应较为薄弱，仅依靠店铺员工来推销是非常被动的，效果并不明显。2. 屈臣氏自有美妆品牌的目标市场屈臣氏自有品牌的目标消费者主力军是15-35岁之间的女性消费群体，这阶段的女性群体的时尚概念很强，他们追求精致的生活，易于接受新鲜的事物，她们具备独立的消费能力，容易产生冲动的消费观念。他们的质量观念也很强，因此更注重产品质量以及带给他们的体验感。所以，屈臣氏为了提高竞争力，拓宽市场要不断迎合消费者的需求对产品质量和体验感进行创新型升级，主要迎合青年消费群体的偏好。3. 屈臣氏自有美妆品牌的市场定位屈臣氏相继推出的自有美妆品牌，产品分别都有其不同的风格特色。例如：具有摇滚潮流风的时尚女孩品牌、具有黑金高级风的谜瑞可和海外面孔走高端线的玛莉娜1984系列等等。在产品价位来看，定位于低、中和高价位的产品；群体方面，定位于 18-35岁的时尚女性。二、屈臣氏自有美妆品牌的营销策略1. 产品策略（1）屈臣氏的产品组合屈臣氏自有品牌旗下共设5个美妆品牌，依次是玛莉娜1984、谜瑞可、时尚女孩、海洋水润和骨胶原。屈臣氏的美妆品牌重点选择的品类是唇部、底妆和眼部。这个选择比较大市场思维，因为在彩妆品类中眼部和唇部是最大的品类。这两个品类中比较讲究色彩、时尚、出新，抓住女性容易冲动消费的心态。（2）屈臣氏的销售环境屈臣氏近年来进行了门店改革，改革后的门店装修风格颠覆以往，暗黑风打底更偏向当下年轻人喜欢的黑色简约工业风。独立出美妆区域，不仅陈列出屈臣氏自有的品牌也陈列出其他国内、国际高端大牌的美妆产品。增添AR试妆设备及门店免费化妆服务附加服务，屈臣氏对BA进行转型，扭转大众对传统美妆零售BA“过度热情”的刻板印象。让BA比以往更懂消费者的真实需求，在无压力环境下给顾客提供皮肤测试、SPA、妆容设计等服务。2. 价格策略屈臣氏五个自有美妆品牌定价之间均有差异，目的是覆盖更多的目标群体，提高货品销量。美妆产品中，屈臣氏小程序云店的定价与店铺一致，但淘宝官方旗舰店每个单品定价低20%左右。玛莉娜1984系列定价稍高，属偏高档位。谜瑞可、骨胶原和时尚女孩偏中档，海洋水润偏低端。从产品上新情况中，可以看出谜瑞可是几个自有美妆品牌中发展更为活跃，产品系列相对多，更加着重发展的美妆品牌。所以结合其定价来看，屈臣氏自有美妆品牌目前首要目标群体以中端消费人群为主。3. 促销策略（1）屈臣氏的线上宣传方式屈臣氏的五大美妆品牌没有独立的网站维护，在百度词条中没有相应的品牌介绍，连屈臣氏的官网也没有对自有品牌的介绍。只有部分品牌会在社交品牌上有一个简单的介绍，例如谜瑞可在小红书上的介绍为：灵感源自于欧美的专业市场彩妆品牌。并没有对品牌的背景、意义和故事有进一步的概述，甚至都不知道是来自于屈臣氏的自有品牌。所以消费者很难去了解到这些品牌的出处，很难建立信任继而去针对性的产生购买行为。屈臣氏只有谜瑞可有独立的营销账号，日常更新较慢，线上宣传覆盖率较低，独立线上宣传的不足导致屈臣氏自有美妆品牌的认知度较低。（2）屈臣氏的促销活动每年618、双11前一个半月左右，是各零售商最繁忙的时候，屈臣氏在特殊购买旺季的促销依旧以三周为一档期进行促销活动，利用各种形式变向低价。比如：买一送一、买三免一、满送赠品、低价换购等，同时会规定促销活动展示在最显眼的位置上，方便顾客及时看到，以吸引更多的顾客达成各个档期销售。相比起天猫、京东等等平台的直接满400减50，这些促销组合看起来复杂和老套，虽然是顺应了顾客追求低价和实惠的天性的，但是在各大平台和品牌都在以各种低价吸引消费者的时候并不占优势。（3）屈臣氏自有美妆品牌的联名宣传在“口红效益”与“颜值经济”的双重作用下，这两年来，很多与化妆品无关的品牌纷纷进入了美妆领域。而各大品牌也都意识到了合作的重要性，纷纷和新的消费品牌、IP合作，推出更受年轻人青睐的联名产品，以此来突破年轻人的固有观念，吸引更多的跨界群体。许多品牌都开始踏出自家门槛，在不同的产业领域寻找更多的合作机会，从而突破对消费者的认知局限。（4）屈臣氏自有美妆品牌的代言人宣传2020年屈臣氏与某国内知名年轻艺人签署了代言，这是为了提升公司在年轻消费者中的知名度。明星们的微博转发和转发量都在百万以上，而那些没有代言人的微博，一般都是不到100的。不过，曝光度的提升并不能带来销售的暴涨，因为受众群体他的年纪都比较小，所以他们的购买力是有限的。另外，屈臣氏更多的是在宣传云店模式及更多优惠促销活动，并没有代言人对具体产品的展示，所以产品记忆点不深，不会直接影响粉丝的购买行为。4. 渠道策略（1）屈臣氏的线上线下渠道联动模式目前国内美妆个护零售市场进入了高速增长期，众多新品牌入局和各式电商平台爆发式崛起进一步带动行业增长势头，更有中国新式集合店以社交场景优化顾客消费体验，借力社交网络分享及传播，快速抢夺市场。屈臣氏从2019年开始创新结合自身大体量线下实体店的优势和线上运营模式，提出了“O+O”零售模式，将实体门店和线上平台进行无缝对接，即线上云店下单，系统自动根据消费者的地址匹配最近的屈臣氏门店进行配货，最快的半小时以内就能送达。（2）屈臣氏的私域营销屈臣氏的企微BA已经有3200万的注册用户，其中5个和屈臣氏企业管理BA的客户中，就有2个在屈臣氏APP上购物。过去饱受诟病的“BA过于热情”的缺点，逐渐改变为另一个形式，从单次带货转变为建立长期关系。三、应对策略1. 产品组合与环境优化（1）精简产品结构，优化产品定位建议屈臣氏对自有品牌中相同类型产品作出整合与优化，比如说同样都是口红，玛莉娜、谜瑞可、骨胶原及时尚女孩都有，但之间应该要有明显的区别。一部分品牌可以重点打造雾面，一部分可以重点打造唇釉，或者可以重点打造有色护唇膏等等。这样才是一个明显细节化去覆盖市场需求的，使各类消费群体可以在屈臣氏的各个自有美妆品牌中迅速锁定自己偏爱的品牌产品类型。（2）重视产品样式和外包装设计为了突出各个美妆品牌的形象，应该逐渐冲淡人们对屈臣氏“老旧派”的固有形象。在产品样式和外包装方面的创新方面进一步提升，使相应的时尚感和艺术感应和其定位的年轻消费者的品味匹配。当下屈臣氏设计品牌系列同类包装时，应该考虑到品牌背后的故事性。也可以将自有美妆产品与近期热门的话题相结合。（3）增强门店装修美感，适应潮流趋势为了吸引顾客的注意力，店里的装修颜色和位置都要符合顾客的心理，才能激起顾客的购买欲望。线下店铺的功能可以变得更加多样化，不仅只是线下推销，可以尝试直播销售，也可以做年轻人打卡景点，让线下店铺和新的传播方式融为一体。将已有现成的门店和新式潮流相结合近距离广泛接触消费者，能更好的提升屈臣氏的品牌影响力。2. 价格调整（1）核心产品价格设定调整每个品牌都有核心产品和辅助产品，发展核心产品对增加品牌影响力有较大的作用。屈臣氏的美妆品牌应该注重核心产品的定价，此处拿发展的相对较好的谜瑞可为例，它的主要产品是以十八至二十四岁的女性为目标群体，主要以口红、眼影为主。鉴于这一人群大部分还没工作或者进入社会不久，属于“无收入”、“低收入”消费能力不高的人群，其定价不应过高。另一方面，这个追求个性的消费群体，若是较低价的商品往往会让他们轻视。（2）从销售数据中发掘折扣在消费者决策中的作用屈臣氏拥有各个电商平台以及自有云店，可以从各个渠道、各个销售渠道的后台，获得每日的销售数据和用户数据，技术部门也要根据每一季的数据，根据客户的喜好，制定有针对性的价格和差别营销。3. 拓宽品牌传播渠道（1）提升自有美妆品牌宣传力度，采用新式营销方式屈臣氏自有美妆品牌一方面可以选择赞助些与其目标受众相契合、品牌定位关联度高的综艺节目，提高在年轻人前的曝光度。并且可以结合节目播出，借着大量线下门店的优势进一步传播并推出一系列有关联性的活动，线上线下同时联动，实现屈臣氏美妆品牌的传播效果最大化。另一方面，对于销售靠前的本身有竞争优势的品牌可以选择独家冠名播出的方式，对于部分销售靠后但品牌知名度需提升的美妆品牌可以选择联合冠名播出的方式。协调好各个品牌自身的情况酌情选择支出的营销成本。（2）加强第三方平台直播投入，注重直播人员培训2021年直播、短视频、电商是各大品牌营销时最受消费者青睐的前三名。其中，直播营销是2021年最受瞩目的一种形式。其中，淘宝、抖音、快手占据了99.7%的国内直播市场。屈臣氏2020年-2021年也在大力发展自己云店的直播模块，但是和三个平台相比，消费者对于屈臣氏云店直播的认知和观看都是较少的。所以自有平台的直播不是第一要抢的渠道，可以将直播重点放在第三方平台。（3）增加美妆品牌独立内容种草，展现多元可能性屈臣氏有多个不同定位的美妆品牌，对应的人群也是不同的，所以更应该有更多关于各个自有美妆不同品牌之间各自特性的创意内容输出，将美妆自有品牌独立营销，各自展示不同品牌之间的特性。结语2020年虽然因为一场突如其来的疫情打乱了整个化妆品市场，尤其是彩妆类产品受到疫情冲击最大，但与此同时化妆品直播确受到更高程度的关注而推动了整个行业的发展。同时以雅诗兰黛、迪奥为代表的国际大牌因疫情影响，从原料采购、生产、物流等各方面受到极大的冲击，严重影响了其在中国市场的销售，从而也给国内品牌商留下了巨大的市场空间。免责声明：文章内容如涉及作品内容、版权图片或其它问题，请在30日内与本号作者联系，如反映情况属实我们将第一时间删除责任文章。文章只提供参考并不构成任何投资及应用建议。
近日陪家人逛商场时路过一家屈臣氏，里面似乎还是一如既往的冷清，一下子让笔者想起最近很多评论人士都在讨论的话题：你有多久没有去逛屈臣氏了？关于这个问题，周围女性亲属和朋友给我的答案是“很久”。十年前上大学时给女友去屈臣氏买面膜时还热闹的不像话。十年后，环境变的太多太多。屈臣氏不再年轻了，事实上单从成立时间来看它似乎一直都不是一个年轻的品牌，只是一直都有方法去与时俱进，让自己的品牌变得年轻化。然而在今天，品牌年轻化在当下能否继续似乎成了摆在屈臣氏面前的难题，尤其是面对Z时代这一个性主张更鲜明的群体，屈臣氏似乎也是越来越难打动他们了。一、高举高打的转型升级：“O+O战略”究竟带给屈臣氏什么？“O+O战略”究竟带给屈臣氏些什么？在以结果论英雄的商业社会，2022年屈臣氏的“成绩单”似乎让人并不是特别的满意，连带的，可能会让人对“O+O战略”产生怀疑。不久前，据屈臣氏集团所属长江和记实业公司发布的自己过去一年的财报数据，财报显示，2022年合计零售业务的收入、EBITDA（息税折旧摊销前利润）及EBIT（息税前利润）分别为1696.45亿港元、143.9亿港元及110.4800亿港元，以港元计算分别较上年同期减少2%、11%及11%。看得出来，这份财报似乎多少有些令人失望，真的是战略问题吗？那么什么是“O+O战略”，据了解，O+O平台策略的目的是打通全渠道用户运营体系，并以此为基础搭载会员一对一服务、私域运营等创新能力。从思路来看，似乎是没什么问题。从流露出的信息来看，这一战略似乎也确实成为整个企业发力的关键。然而，私域流量的打通其实并不容易。如果企业想要提高复购率与回报率，需要想方设法的吸引用户进入自己打造的私域流量池当中，这里面的关键是吸引，也就是自发性，不是说用户注册会员了就成私域流量池的一部分了。《中国企业家杂志》曾撰文这样描述道：“疫情之后，屈臣氏就重点发力线上了。即使顾客到线下门店，也是加企业微信推线上，小程序（屈臣氏云店）下单或者门店自提。其实有点麻烦，应该是为了线上的业绩好看吧。”这样一来，给人的感觉似乎与“买量”有着异曲同工之处，好像都是为了某个指标或者数字的好看而已。但在笔者看来，私域流量池的引流，应该是自发的、舒服的，而不是线下购物也必须采用线上渠道。具体引流手段，可以是营销出彩，也可以是产品品质。而且，有时候过度的推销线上渠道可能还会起到反作用，把用户退离自己身边。当然了，屈臣氏也确实通过不少营销手段去引流，譬如直播、抖音、外卖平台送满减券等，只不过在执行层面或许还要更仔细一些，要警惕类似之前一分钱抢面膜事件引发的争议才行。如今看来，屈臣氏加大“O+O战略”虽然有过去三年受疫情影响。但更关键的，其实还是迎合广大年轻人的线上消费需求。尤其是近年来冒出来的新的美妆集合店，采购美妆产品的渠道比过去多得多，屈臣氏不再稀缺。新兴的美妆集合店们绕开屈臣氏模式另辟蹊径，走的是网红路线，离开了大商圈。虽然这一方法到底能否长久目前可能还得打上一个大大的问号。但是不可避免的是，新晋品牌的兴起可能会对屈臣氏的销量产生一定的“挤出”。这个网红品牌倒下了，可能会有新的网红品牌出来争夺流量。曾几何时，屈臣氏在90后以及95后眼里其实是一个非常具备分量的品牌，因为那时候屈臣氏本身也曾代表着“流行”。但现在不同了，Z时代的年轻人品牌忠诚度有，但也容易流失，更容易被一些流行元素所吸引。在营销上，屈臣氏或许需要用年轻人的语言和他们对话才行。譬如渠道布局，在一些城市是否应该走出大商场，让自己出现在距离用户更近的终端？这样一来或许也容易给大众一种耳目一新的感觉。而在服务层面上，屈臣氏或许也需要与时俱进才对。尤其是门店导购的“盯人战术”，过去觉得是服务好，服务人员很热情，但现在越来越成为一种负担，一种进去逛逛的负担，尤其是面对新一代的年轻人。逛街本来是一件轻松开心的事，为什么要把自己搞得那么有压力？长此以往，人们闲逛时逐渐开始不愿意走进屈臣氏了。冰冻三尺非一日之寒，屈臣氏门店的人变少了，似乎也不是一天两天就形成的。屈臣氏并没有犯什么错，但结果就成了如此，只能说时代不是当初的时代了。二、打造长期取胜之匙：如何修炼品牌价值内功成为关键就像前面我们所说的那样，现在的屈臣氏和之前相比，在人们心中的地位似乎有所不同了。一方面是现在选择多了，同类竞品多了，屈臣氏变得不再稀缺。而另一方面则是怪屈臣氏自身，每一次负面消息传出，对于其品牌形象而言无疑会是一种伤害。根据天眼查检索显示的数据来看，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司因发布虚假广告，被汉阳区市场监督管理局罚款4263元。屈臣氏韩国自然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和滋润300mL广告，使用了“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”这样的广告用语，但实际添加量为0.414%。值得一提的是，就在同一个月，屈臣氏北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店因经营未备案的化妆品被罚1.6万元。此外，还有令人印象深刻的“一分钱抢面膜事件”，屈臣氏在2022年初曾发生过主播在直播间辱骂消费者的事情 ，“为了一分钱，薅不到就像疯狗一样咬人。”有时候，过去一些权威品牌逐渐被大众所抛弃，其实就是经历一次又一次的公关危机过后，造成品牌在人们心中的地位出现裂痕，然后类似这样的裂痕多了，品牌形象就会受到影响，自然也很容易就被人们所抛弃。屈臣氏其实就是如此，印象中，似乎听到过不少关于屈臣氏被罚的消息。最起码，这似乎说明经营层面存在问题吧？不然也不会被罚，而且一旦被罚的原因和产品挂钩，通常会让人对其产生更不好的印象，对产品产生怀疑。如今这个时代，最不缺的可能就是产品。对于屈臣氏而言，想办法减少自己被罚可能是必然的选择。除此之外，渠道问题存在，这一点屈臣氏自己可能也清楚，不然也不会高举高打的推行“O+O战略”。一方面，体现在线下门店的削减上。而另一方面，则体现在大美妆品牌纷纷发力线上渠道。调色师、WOW COLOUR等美妆集合店后起之秀崛起，自然有成功的因素。他们对于网红、流量的玩法，可能也值得屈臣氏去好好研究。闻道有先后，达者为师，这里面的关键可能是屈臣氏是否愿意弯腰学习。同时，自身“船大”，能否顺利改变或许也是另一个难题。三、产品信息的大爆发时代，屈臣氏能否重回巅峰？互联网的高速发展，带来的是信息大爆炸，各类品牌和产品信息在网上层出不穷。任何领域的王者，似乎也都在面临新势力的挑战。譬如阿迪耐克面对安踏匹克们的挑战，肯德基麦当劳面对华莱士们的挑战，特斯拉面对比亚迪们的挑战。新的用户环境和商业环境，创造出了这样一个新的竞争环境。但无论如何，一些老牌巨头在品牌力层面的积累不是新品牌可以抗衡的。虽说现在去逛屈臣氏的人越来越少了，但毫无疑问的是，屈臣氏在很多人心中是具备情怀价值的，这一点其实是网红品牌所不具备的能力。此外，在抗风险能力上，屈臣氏也表现出了更大的韧性。去年受疫情影响，广大零售商的日子其实并不好过，而屈臣氏中国市场营175.79亿港币，虽然同比下降23%，不过整体依然盈利，是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。能够取得这样的成绩，一是供应链支撑，强悍的供应链支撑是任何现下商业体抗风险的关键。其二或许就是O+O模式了。确实，模式在运营过程中有不尽如人意的地方很正常，但是如果没有O+O模式发力线上，可能屈臣氏受疫情的影响或许会更大些。时代对任何人都是公平的，玩家们其实也都是公平竞争，甚至大品牌们还有自己的品牌“老本”可以啃。而对于屈臣氏来说，可能需要他做的就是学会怎么和年轻人对话，学会如何去拥抱线上渠道。随着疫情过去，新一轮竞赛的发令枪已经打响，新兴玩家也将进一步发力追赶屈臣氏，这或许才是真正考验屈臣氏的时候。作为屈臣氏的会员，也希望屈臣氏能够回到当初。
