市场营销导论论文范文第1篇作者：孙志东 单位：天津青年职业学院
教师实践教学能力不足相对于理论教学，实践教学对教师的要求更高，不仅要求具备常规的教学能力，还要具有在实践教学中的临场应变能力等，能力的获得往往也是需要通过长期教学和企业实践积累的。随着市场营销基础课程在商科专业课程的普及，对该课程教师的需求也大量增加，在资深教师资源有限的背景下，新教师成为市场营销课程教授的生力军。由于青年教师的阅历往往是学校学习后直接到学校教学，缺乏营销实践经验，在理解和分析课程教学目标和市场营销实际问题时就难以准确把握，在一定程度上会削弱课程教学的效果。教学方式与学生特性不符目前高职院校的学生大都是从上世纪90年代后成长起来的，他们不仅崇尚自我，对教师的人格魅力、教学能力要求更高，其学习兴趣也发生变化。互联网的出现，使学生对知识、概念开始缺乏兴趣和动力，而现有的教学方式大部分是课堂上对知识的讲解与传授，这必然形成与学生学习兴趣之间的矛盾。
课程目标的定位应面向就业岗位的职业能力要求，将职业岗位的需求（知识、能力、素质）转化为课程的知识目标、能力目标和素质目标。以工作流程为导向序化课程内容过去，课程设计强调知识的系统性、完整性，易形成学科型课程体系，具有本科压缩性的课程体系的特点，造成不能支撑高职就业技能的发展需要。以工作过程为导向的教育中，其核心是学习者必须在实际的专业情境中，参与岗位整个职业活动过程，其实质就是一种“教学做合一”的教学模式。通过“学中做”、“做中学”的方式，课程按照“完整的工作过程”进行的综合性和项目性教学，将理论知识学习与技能训练有机统一起来。以“必需、够用”为原则配置理论知识知识理论的构建可以邀请有关专家和实践经验丰富的企业人员共同组成课程教学改革顾问。其目的：一是针对不同专业市场营销基础课程的实践需要，重新整合不同教学单元的内容。二是根据企业需求的不断发展变化，补充和创新原有的教学内容，实现教学内容与时俱进。三是打破传统学科理论体系，对教学内容进行解构与重构，围绕工作技能的培养配置必要的知识理论。强化实践教学环节，构建模块化的实践教学体系在课程体系结构上，为突出实践教学，根据职业岗位能力要求，把实践教学内容分为三种不同的模块，明确各模块的培养目标并组织教学。具体模块包括营销素质礼仪与素质实训、市场调研组织与实施能力实训、商品促销活动组织与实施能力实训，三个模块之间相互独立又相互配合，形成完整的实践教学体系。
创新教学方法，提高教学效果为了有效解决学生在学习过程中的枯燥乏味，提高学生吸收知识、能力的效果，教学时，要不断推进教学方法的改革，切实改变课堂讲授占学时过多的状况。提倡启发式、讨论式、体验式、实验式教学等教学方法，采用理论和实践相结合、图形和实物相结合的教学方式，调动学生学习的积极性和主动性，同时，要加强对现代教育技术手段的应用，加快计算机辅助教学软件的研制和使用。如在教学市场调研时，可安排参观访问教学，让学生到企业营销部门了解市场调研工作的组织结构、工作任务、工作流程、工作场景，思考毕业后在市场调研工作的工作定位。然后，让学生进行课堂讨论，汇报认识，与此同时，教师要引导、帮助学生进行全方位地分析、多角度地思考，然后，再根据实际工作项目安排一次社会调研活动，由学生亲身组织实施，培养学生的创造性和实践能力。通过这种“教师引在前、讲在后，学生想在前、做在后”的教学方法，让学生真正的成为学习的主体，教师适时讲解，恰当总结，会收到事半功倍的教学效果。多种有效措施并举，创建双师型教师队伍建设一支双师型教师队伍，是全面提高高等职业教育的人才培养质量的基本保证。高等职业院校加强双师型教师队伍建设有如下方法与途径：一是加强教师队伍的人事制度改革，制定有利于引导教师向双师方向发展的政策措施。二是采取有效措施把社会上的能工巧匠吸引到教师队伍中来，建设一支相对稳定的外聘兼职教师队伍，改善教师队伍结构。三是支持教师到企业和其他用人单位进行见习和工作实践，提高教师的专业实践能力。四是加强教师队伍的教学基本功的培训，造就一支对职业教育规律有深刻认识，具备过硬的教学基本功，适应职业教育改革发展要求的双师型的教师队伍。改革的实践证明，只有通过改革，课程教学质量才能不断提高；同时，教学改革和建设也是一个不断适应社会和教学需求的过程，需要不断的优化和完善，才能满足社会对专业人才能力素质的要求，体现高等职业教育重要的教育功能和现实意义。市场营销导论论文范文第2篇
摘 要 营销审计自上世纪80年代引入我国，在几十年的时间里得到了长足的发展。而由于近年经济危机的影响，市场竞争日趋激烈，企业日益重视市场营销活动与营销绩效。但由于理论与实践容易脱节，所以需要市场营销审计应用到企业实践中，改善企业的市场营销效果。
本文将分析国内市场营销审计存在的问题，对提出的问题作出相应的分析，并提出解决问题的一点拙见，旨在完善国内的市场营销审计领域。力求完整、客观、真实的对国内市场营销审计进行分析。
关键词 市场营销审计 营销绩效 市场营销
一、市场营销审计的概念
市场营销审计是内部审计在市场营销领域的延伸，可以有效地改进和提高市场营销绩效，从而增强企业的实力，是企业经营活动中不可或缺的一部分。
市场营销审计是指对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效以及一系列营销活动，进行全面、系统、独立和定期的审查。
二、我国市场营销审计目前存在的问题
1.我国有关市场营销审计的研究成果不多
国内最大的学术期刊网站《中国知网》到目前为止国内现已公开出版和发表的涉及市场营销审计方面的论文仅有40多篇,而且还有少数时间过长，如梅汝和1988年出版的《市场营销审计――提高营销管理水平的一个有效工具》。还有不少文章只是根据外国文献的知识对营销审计的基本知识加以介绍，并没有作深入研究。因此,国人对营销审计了解得非常少。国内有关市场营销审计的研究成果不多。
2.我国企业市场营销审计独立性的问题
独立性，是市场营销审计的特征之一，也是保证我国市场营销审计质量的重要保证，但是我国很多企业在这方面做得并不好。领导以及各职能部门管理人员观念相对落后。
在我国，部分上市公司中存在“一股独大”的问题，董事会人员组成中以内部人和控股股东代表为主，缺少外部董事、独立董事，因此没有适当的权力制衡，使中小股东权益得不到保障，而且相当一部分上市公司的董事长与总经理合二为一，“内部人控制”现象十分严重。在这种情况下，为了满足和维持监管机构规定的“圈钱”资格，委托者出钱委托注册会计师审计自己财务数据，就会要求低独立性的审计服务 。
三、目前我国市场营销所存问题的原因分析
1.市场营销审计理论水平不足
我国有关市场营销审计研究成果不多，有其先天的原因，就是我国的市场营销审计理论起步较晚，同西方国家相比目前我国市场营销审计理论研究基本上还是处于起步阶段。而且在为数不多的研究成果中，大多数是知识简单介绍了这一学科，而缺乏结合我国实际情况进行系统研究，也就是“市场营销审计中国化”的成果非常少。
2.企业内部对市场营销审计不够重视
企业对市场营销审计的态度，直接决定了其发展的态势。但是在我国，许多企业领导忽视了对市场营销审计的控制，致使其无法发挥应有的功效。还有许多企业领导只注重内抓生产、外抓关系，不少领导过于注重眼前利益，不关心企业长期发展，只把市场营销审计当做走走形式，并没有进行实质性的工作，有的甚至不进行定期的市场营销审计。一部分企业领导的思想深处并未真正树立经营的危机感，没有竞争意识，所以认为定期、全面的营销审计工作没有必要。
四、改进我国市场营销审计的建议
1.加强市场营销审计的理论研究
理论是指导实践的基础，没有充分的理论知识作为指导，市场营销审计只是无根之木，所以我国理论界应该加强对市场营销审计的研究，并且加强对国外先进市场营销审计知识的引进，探索目前条件下企业在实施市场营销审计时可能碰到的问题和解决问题的有效方法，让实务界逐步了解市场营销审计的内容。
笔者认为现有的市场营销审计研究状况还不能满足企业市场营销审计发展的需要，必须对市场营销审计进行深人、系统的研究，并且努力学习外国先进市场营销审计知识，将其“中国化”，这样的知识才能满足国内理论发展的要求。
2.加强对市场营销审计质量控制的研究
市场营销审计质量控制是指由一定的机构或部门通过建立一系列的控制政策和控制程序，对市场营销审计机构开展的各种业务活动或行为进行有计划的监督、协调的一种活动或行为。
质量控制的作用有：保证注册会计师准则得到遵守和落实；它是内部控制体系的重要组成部分；它是会计师事务所生存和发展的基本条件。
五、小结
改革开放三十年，我国的市场经济也发展了三十年。在如今的市场状况下，中国企业在经营发展中面临的竞争日益激烈。如何更好地应用市场营销策略，合理分配市场营销资源、对市场营销活动进行有效控制，必然成为企业在市场竞争中取得优势的关键。鉴于市场营销审计在推动企业市场营销活动方面的巨大作用，企业必须建立合理、健全的市场营销审计机制，加强市场营销管理，以此增加企业在竞争中的优势。
与此同时，在市场营销审计的实际工作中，各种各样新的问题将不断出现，还需要从事营销审计工作的人员和企业管理者在工作中加以解决，并不断完善其功能。
由于营销审计是是一门较为新的科学理论，在这方面的研究及文献资料较少，加上本人能力的有限。在营销审计领域还有很多需要深入研究的地方，但本文只对营销审计这一领域作了一个简单的、初步的的探索。
参考文献：市场营销导论论文范文第3篇
关键词： 电信行业；客户；营销策略；心理和行为；实证
中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0176-03
0 引言
市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展，经济市场变得更加复杂多变，企业要在激烈的竞争中谋求发展，需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进，以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果，通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析，找出其市场营销面临的问题，以实现其经营目标为核心，探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略，为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化，提高营销绩效具有指导意义；而且对于同类公司应对环境变化，提高营销绩效也具有借鉴意义。
1 市场营销理论的产生与发展
市场营销理论产生于20世纪初的美国，1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程，1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西（W.E.Kreusi）开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年，阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文，1915年，出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年，韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年，彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。
第二次世界大战结束以后，尤其是20世纪70年代以来，市场营销理论得到了长足发展。
2 市场营销理论在电信企业应用研究
2006年4月，南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉，在其指导教师高斌敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》；2006年5月，郑州大学工商管理专业硕士生罗智友，在其指导教师刘玉敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》；2007年4月，上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏，在其指导教师蒋青云指导下，完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》；2007年5月，安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮，在其指导教师管信林指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》；2009年5月，合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍，在其指导教师李德明指导下，完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》；2009年5月，西北大学工商管理专业硕士生张尤，在其指导教师卢山冰指导下，完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》；2010年11月，对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍，在其指导教师熊伟指导下，完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》；2012年，华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。
电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须依据企业环境的不断变化，有针对性地相应调整自己的营销策略。目前，针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究，尚未见报道。
3 市场营销中心理和行为因素的研究分析
随着中国加入了WTO，电信行业市场逐步开放，电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代，我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前，移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进行客户细分，实行客户关系管理；针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的
因素：
3.1 经济因素
经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。
3.2 文化因素
对于消费者行为而言，文化因素的影响力是十分明显的，其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素，是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支，次文化对消费者行为，也具有深远影响。
3.3 心理因素
心理因素包括了动机、信念，以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素，营销人员只有把握好消费者的动机，才能引导消费者的购买行为；信念是指人们对事物所抱持有的看法，是一种长期的累积，其中即有感性也有理性的成份，从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象；态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。
3.4 技术因素
随着无线网络传输技术、通讯技术的发展，消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。
4 电信市场营销的市场细分和客户细分
作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场，然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分，并进行非常必要的市场调查。
4.1 进行目标定位和市场细分
电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大，争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的，因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争，需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分，从而开展有成效的营销活动，在市场竞争中立于不败之地。
根据我国电信市场的情况，电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度，按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等，进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分
市场。
4.2 进行客户细分
客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。
在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。
5 电信企业市场营销策略
5.1 全员营销策略
全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心，以产品售出为最终目的，而现代市场营销是以顾客为中心，以顾客满意为最终目标，这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的理念，将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把做好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口，也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言，前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节，不能出现任何的细微漏洞。
5.2 体验式营销策略
电信行业以服务为重心，体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望，并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚，这就需要从以下几个方面来考虑：第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机，客户最初见到它的时候，只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？当客户体验后，就会有一种“迫不及待”的感觉。第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境，进而升华到欢乐、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界，电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品，体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品，也要伴随着体验、比较、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去考虑，通过对电信产品的使用进而创新、完善产品，引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力，才能真正使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好，并乐意长久的使用。
5.3 组合营销策略
组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发，按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则，运用营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或是将两种以上的不同电信产品进行组合，或是将电信产品和电信服务进行组合，或是将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，从而满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下：第一、产品（业务）组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来，对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是与上游关系组合营销，即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。
综上所述，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。
6 结论
本文以电信行业为对象，回顾了市场营销牌策略的相关理论，进而给出了电信行业市场营销的战略，为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。
参考文献：
[1]艾略特·艾伯格著.4R营销[M].文武译.北京：企业管理出版社，2003.市场营销导论论文范文第4篇
市场部之于销售部的关系，总是那么迷离，让人费解。但在现阶段的大部分中国企业里，确实是市场部呈弱势位置。如果单独强调市场部应该在企业里处于主导地位，销售部处于执行位置的话，那么我们就得追问，难道中国这么多精明的老板、优秀的职业经理人，就没有先知先觉的，主动将市场部放于领导地位的么？！
凡是存在的，都应该有其合理性，特别是在广泛领域都存在的现象。这当然不是现实的理论化，不是用理论对现实存在的解释。恰恰相反，这里面肯定有一些没有被揭示的规律存在，否则的话，营销理论就不能真正成为用来指导实际工作的工具，那它何用！
理论总是要落后于实践的。实践是检验理论正确与否的唯一标准。我们首先要检讨我们现在的营销理论的适合性。当前我们通用的营销理论都是在国外的发达国家成形的，也就是说营销理论它是个舶来品，不论是科特勒、舒尔茨、特劳特等的理论；当前在我们工作生活中大行其道的市场营销理论是在西方经济现实基础之上总结出来的，用来指导西方经济活动和市场营销活动。市场营销学是一门在经济学基础之上发展起来的边缘学科，现在通用的经济学科也都是从西方舶来的，不论是德鲁克、波特、哈摩尔、明茨佰格、科特等的理论。当一种比较成熟的理论拿来在另一个文化、经济制度、消费理念、经济地理等都有明显不同的国度来进行复制的时候，我们必须进行检讨，是否有中国人念错了西方人经的嫌疑？是否有橘生淮南之为橘，生于淮北生于淮北则为枳之“气候”不宜之嫌呢？是否有超越了中国经济基础之现状的超前之可能呢？
……
我们可以去评价市场部经理的不作为，作为更高层面的管理者，我们更需要从企业整体运作的角度来考虑，通过管理该如何将销售部和市场部的职能都发挥出来，让二者的职能有机统一起来，既能保障企业的长期战略，同时又能保障销售部的短期目标达成呢？如何让二者既互相牵制，又各自发挥作用呢？
第一，确立总监负责制，实行相对垂直的组织架构管理。营销总监既承担市场部的经理的职能，又承担销售部经理的职能。二者职位合为一职，将市场部经理和销售部经理的职能有机结合在一起。避免了市场部和销售部职能的冲突。
第二，营销总监对营销副总负责，受营销副总的垂直领导。我们不能苛求任何一个职务上的任职者能保证是个多面手，既能着眼于长远的市场规划，又能较好地解决短期市场目标的达成。因此，在和营销副总的专长对比上，更加注重于技能的互补性。如果说营销副总是从销售实战中提拔起来的，那么，营销总监的专长则应倾向于文案、策划等工作，通过二者工作的互补性，来弥补市场部和销售部合为一体的弊端。反之，营销副总的专长如果倾向于文案、策划等工作，那么营销总监的专长应倾向于销售实战。为了弥补营销总监的文案、策划等工作方面的缺欠，专为营销总监配备助理若干名，如产品经理、品牌经理、文案、市调、费用专员等职务。市场营销导论论文范文第5篇
企业资源理论宣称,企业可以通过运用缺乏供应弹性的、有价值的资源和能力来获取和维持竞争优势。许多学者发展了这一理论,将其与产业条件和创新等因素联系起来。最近有些研究开始考虑传统的企业资源理论中所忽视的一些外部因素。然而,人们目前仍缺乏通用的理论来解释产业环境的特征(如市场动荡性和技术动荡性)对动态能力及其对企业绩效的影响会产生什么样的作用。因此,企业资源理论的倡导者最近强调应该把权变的观念纳入到组织资源的能力的价值评价之中。但迄今为止,还没有人对市场营销能力对企业绩效影响的权变因素进行专门的研究,而且目前基于权变观的企业资源理论多是以发达国家经济为基础的。
因此,本文旨在弥补上述差距,通过运用调节模型,以发展中国家———中国的企业为研究背景来探讨市场营销能力及其对企业绩效的影响。具体而言,本文的目标和潜在贡献主要表现在以下3个方面:本文延伸和拓展了企业资源理论,剖析了它在动态环境下应用问题。通过把传统的企业资源理论与权变的观点整合起来,本文强化该理论在解释企业间绩效差异方面的主导地位。其次,本文超越了市场导向框架,重新界定了市场营销能力,并验证了顾客价值的中介作用。按照李维特的观点“不应该按照产品类型而应该按照顾客需求来界定企业”,本文则更进一步,立足于企业的职能而不是资源的类型来界定市场营销能力,从而有助于强化管理者对市场营销能力和顾客价值的理解。第三,本文探讨了学习导向对市场营销能力的驱动作用,从而为企业构建强大的市场营销能力奠定了基础。
二.概念模型和要素分析
在当今以顾客为中心的超强竞争时代,顾客正变得更加挑剔、更加成熟、更加专业和更有权力。结果,如何通过满足顾客需求来有效地管理市场营销能力、进而提升企业绩效成为所有企业必须重视的战略问题。只有那些通过有效运用市场营销能力创造出优异顾客价值的企业,才能在激烈的竞争中立于不败之地。图1所示的概念模型是对企业资源理论、动态能力理论、组织学习理论和市场营销理论进行综合梳理和分析的结果。该模型主要包括4个组成部分:市场营销能力、企业绩效、权变因素和组织学习导向,并勾勒出它们之间的相互关系。通过创造和交付优异的顾客价值,市场营销能力可以使企业通过更好地满足顾客的需要获得卓越绩效。同时,市场营销能力对企业绩效的影响还会受到市场动荡性和技术动荡性等环境因素的影响。此外,图1表明了组织学习导向对市场营销能力的驱动作用。实际上,不少学者已经发现:组织学习与新知识的开发密切相关,而后者对市场营销能力的构建和企业绩效的改进至关重要。事实上,有许多因素都会对企业绩效产生影响,如研究与开发的能力、技术能力和整合能力和外部因素等,但把所有影响因素都放在一个模型中进行研究是不现实的,故本文只关注市场营销能力及其对企业绩效的影响是如何产生的。
1市场营销能力与企业绩效。目前,有许多研究表明市场营销能力对产品与服务的成功经营具有重大贡献。但人们对市场营销能力的认识却并不一致。例如,Day(1994)把市场营销能力看作一种整合过程,旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值。同时,市场相关资产的概念也备受关注,Hooley(1999)将其分成营销资产、顾客资产、内部资产和供应链资产4大类。另外,Li和Calantone(1998)则从运用营销知识的营销过程角度来界定市场知识能力。本文与多数相关研究一致,认为市场营销能力不同于营销资源,并立足于战略背景来界定市场营销能力,认为市场营销能力是企业通过有效而快速的流程和活动来配置组织资源以满足顾客需要的潜能,反映了生成和整合市场信息(顾客和竞争对手)的能力,是通过边做边学而对人和营销资源进行协调的复杂模式,是企业营销实践的累积性结果,具体包括市场研究、管理营销渠道和顾客关系、识别并对竞争对手行动做出快速反应、顾客知识与顾客获取等能力。
在企业资源理论中,有关能力可以强化竞争优势的研究结果可谓是数不胜数。市场营销能力往往有助于提高顾客满意,而顾客满意会对企业赢利性产生影响。例如,对顾客需求的快速而有效反应可以为企业提供先行者优势。不过,有些学者发现,在国际企业中,营销职能正逐渐丧失其重要地位,管理者对市场营销的战略关注在逐渐弱化。在中国高技术企业中,不少高层管理者也存在着类似的倾向,认为只要企业拥有先进的技术能力、开发出具有先进特性的产品与服务,就可以赢得竞争。他们深信,由于庞大的市场规模和经济的快速成长,拥有卓越技术能力的企业可以销售自己生产的任何具有高级特性的产品。不过,这种认为市场营销能力的作用在减弱的观点却缺乏实证证据。
2顾客价值的中介角色。多数学者都认为,通过开发和运用独特的能力,企业可以获取卓越的绩效。为了具有可持续性,这些能力必须是稀缺的、有价值的、难于模仿和替代的并对企业战略起支持作用的。当然,市场营销能力也不例外。然而,在实践中,企业往往强调其中的某些特性而忽视了其他特性,特别是忽视了能力的价值性。更糟的是,其中某些特性的含义往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根据能力是否使企业可以对环境威胁和机会做出反应来界定价值。但实际上,价值却是一个立足于需求的概念,是最终产品的顾客决定着能力的价值。换句话说,某种能力的效用或价值取决于其满足特定顾客需求的潜能。在典型的价值—价格—成本(VPC)框架中,那些在价值和成本之间实现最大差额的企业往往具有相对于竞争对手的优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。
优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。优异的顾客价值意味着持续地创造出超越顾客期望的顾客体验,并因而构成了企业绩效的战略驱动要素和在顾客头脑中形成差异化优势的基础。根据已有的相关研究成果,顾客价值是顾客从产品或服务中所获得的与顾客为此而付出的代价之间的一种权衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所强调的,资源的价值源于它在产品市场上的应用,并与顾客需要的最终满足密切相关。然而,驱动顾客选择行为的,不仅是一种产品可否满足特定的需求,而且还在于它可以在多大程度上更好地满足特定的需求。因此,市场营销能力只有在有助于创造和交付优异的顾客价值时,才可能对企业绩效产生影响。换句话说,市场营销能力首先对顾客价值产生影响,并通过顾客价值对企业绩效产生影响。
3环境动荡性的调节作用。迄今为止,前人所做的研究已经识别出几种不同的环境动荡性,如技术动荡性、市场动荡性和资源动荡性。在本文中,我们与前人的相关研究保持一致,从技术动荡性和市场动荡性(包括竞争强度因素在内)两个角度来剖析环境动荡性。其中,前者是指对技术环境的一种感知,是人们无法准确预测或完全理解技术环境的某个方面;后者指顾客构成及其偏好以及竞争强度的变化,与Kohli等人(1990)所描述的环境动荡性的概念比较一致。综合前人的有关研究,与环境动荡性调节市场导向与企业绩效的关系类似,在动荡的环境里展开经营活动的企业,需要不断根据环境的动荡程度调整其市场营销能力,以便最经济有效地满足顾客的需求。
具体而言,在市场高度动荡的环境中开展经营活动的企业,往往更倾向于持续地推出新产品和新服务或调整由市场营销能力来支撑的企业战略,以便成功地预测、识别和满足不断变化的顾客需求或应对竞争对手的行动,从而进一步突出了市场营销能力的战略价值。比较而言,在面对具有相对稳定偏好的顾客时,由于需要调整营销组合的压力和努力都减少了,市场营销能力的作用也相对降低。在技术动荡程度较高的环境里,由于关键挑战是如何赶上技术发展的趋势或实现技术创新,市场营销能力的贡献也逐渐减少,此时对市场营销能力的巨额投资常常只能对准确预测和成功地满足快速变化的顾客需求做出较小的贡献,有时甚至是一种资源的浪费。
4组织学习与市场营销能力。正如格兰特等人所指出的,通过重复作业和实践进行学习,是能力构建的重要里程碑。事实上,根据查斯顿(Chaston,1999)等人的研究成果,组织学习是企业竞争能力的驱动因素。通过可重复的努力方式,组织学习把企业员工和其他资源联系在一起,从而有助于企业竞争能力构建流程的开发。而且随着企业员工持续地把自己的知识和技能运用到经营或战略问题的解决过程,企业的知识基础不断扩大,从而也有助于企业竞争能力的提高。当然,他们所说的竞争能力,也包括市场营销能力。
实践中,是学习导向或学习环境决定了企业的学习倾向、所采用的学习过程及其学习效果,并最终决定了市场营销能力的构建和更新。根据贝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通过以下3个维度来反映组织学习导向:学习投入、共同远景和开放性。其中,学习投入是企业重视学习和倡导学习的程度。共同远景指整个企业范围内对学习的关注。缺乏一个共同关注的焦点,就会降低学习的动机。开放性指的是批判企业经营惯例和接受新思想的意愿。实际上,学习导向也有助于提高企业识别顾客需求、预测顾客需求变化和进行市场细分的能力。超级秘书网
三.结论与管理启示
本文的研究结果与概念模型一致,市场营销能力不仅直接驱动企业绩效,而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响。比较而言,技术动荡性的调节作用则较弱、是消极的,即环境的技术动荡性越大,市场营销能力对企业绩效的驱动作用越小。此外,虽然许多学者认为组织学习导向应该对竞争能力有积极的驱动作用,但我们并未发现学习投入对市场营销能力的驱动作用。这可能是由于市场营销能力的本质所决定的,它要求企业具有足够的开放性以便捕获顾客的当前需要及其未来变化趋势、获悉竞争对手的产品与服务的特点及其未来趋势,它要求企业围绕共同远景来配置资源,以便进一步开发和强化其市场营销能力。正因为这样,开放性和共同远景的重要作用可能会弱化学习投入对市场营销能力的驱动作用。
本文的结论对研究和实践都有启发意义。从研究的角度看,本文发现市场营销能力在不同情况下可能具有不同的效力,它要通过中介、甚至只能通过中介或与环境的互动而间接地对企业绩效产生影响,从而进一步强化了中介或权变因素在企业资源理论中的重要地位。同时,通过展示顾客价值的中介作用,突出了把顾客价值纳入企业资源理论分析框架中的必要性。此外,本文也有助于进一步强化和提炼管理者对市场营销能力在企业绩效中的角色的理解:为想获得卓越的企业绩效,就必须努力使市场营销能力创造和交付更优异的顾客价值。同时,根据环境的动荡水平灵活地调整对市场营销能力的投资水平。
参考文献

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