这将是全抖音从 0 到 1 起号最完整流程。如果你被割了很多韭菜，依然没有赚到钱。又或者是你是新人，刚接触抖音不知道怎么开始，一定要好好看完这篇文章！以下是答主花了三天三夜整理的，全部是抖音短视频运营的硬核知识点。一 账号搭建基础四件套昵称、个人简介、背景图、个性签名...能填的都填上，尤其个性签名很重要，这关系到你的账号定位！你做抖音，首先你要告诉抖音和你的粉丝，你是干什么的？能给你的目标用户带来什么价值？比如说，答主是做短视频运营知识分享的，那答主个人简介里会写「5 年短视频运营经验，成功孵化数 10 个百万级粉丝账号...」这类成功经验做背书。你是做美食、美妆的...也从突出你个人优势的角度出发，要给别人一个关注你的理由。定位不对，努力白费。二 个人 IP 定位和变现逻辑定位，做抖音，一定要想好自己的人设标签。你要明确你的目标用户是谁？他们的痛点是什么？你能提供什么有价值的内容/服务？只有把这个搞明白了，你才知道该创作什么样的内容给你的用户观看。切记！你的短视频内容一定要垂直！不要贪多，什么都做等于什么都没做。变现逻辑，你准备靠什么赚钱？卖货、植入、直播、私域...从注册抖音账号开始就要想好，否则流量来了，你承接不住，做了也白做。答主之前接到一个私信，对方是做音乐 mv 内容的。在抖音有 30w 左右的粉丝，但基本没怎么变现。只能去参加「全民任务」这种活动分点活动奖金，或者是在自己热门视频的评论区打打小广告。找这些音乐 mv 素材，加上剪辑其实也花了不少时间，但这个号没有什么商业价值。因为在一开始就没有想清楚自己的变现逻辑，固然有 30w 粉丝，也没什么实质意义。这里也在提醒一下各位，一定要想清楚之后要通过哪种方式赚钱？否则是白费力！三 给账号打标签标签是获取流量的基础，如果你账号迟迟打不上标签，你就吸引不到你的精准用户。抖音有两个标签，一个是用户标签，另一个是创作者标签。先说一下用户标签，也就是兴趣标签。你喜欢看什么，抖音大数据就给你推送什么。那什么叫创作者标签呢？你发什么作品，输出什么主题内容，那你的视频里的高频出现和主题有关的关键词。这样抖音会给你的单条视频打上一个标签，看截图也就知道应该把你的视频推给谁看。比如说，持续输出「短视频运营技巧」的内容，每条视频都围绕这个话题来讲，这样系统就能很快识别你的账号标签是「短视频、运营、干货」等标签话题词。当你发出去的视频，被推送给喜欢看你视频的用户，二者高度匹配的时候，你的视频也就有了点赞、评论、转发、互动，流量也就来了。那么，如何打创作者标签呢？不要再相信抖音上那些假大师说的，找到「重点关注与我关心的十个对标账号」，「与我相关的三个领域的关键词」，「消息订阅填上自己的兴趣领域」...这些都没用。我们的作品能不能上热门，有四个最关键的指标：1）完播率完播率代表着用户停留时长。注意，这里有一个误区，很多人认为视频越短越好，这是错误的！一个 7 秒的视频被看完，和一个一分钟的视频被看完一半，哪个视频权重高？不用多说，大家也明白。所以完播率很重要，但是建立在内容优质的前提下。别人刷到你的视频时，愿意停留下来看完，这才是关键。2）评论率用户看完你的视频有没有产生共鸣，愿不愿意给你一个评论？评论互动越多，视频越容易被系统推上热门。3）转发率就是说你的短视频内容讲到了多数人的痛点，自然而然地为你去分享。4）点赞率就是看了你的视频以后，用户愿意点赞的比例。只有这几个数据都达标，你的视频才会被突破一级一级的流量池。补充讲一下☆ 抖音的「挖坟」机制就是说我们的视频发出去以后，很长一段时间并没有什么流量，突然有一天你视频火了。为什么会出现这种情况？这是因为一开始你账号的标签和目标人群不精准，没人看你的视频。当你运营一段时间之后，标签准确，目标人群也精准，粉丝基础也有了，账号权重也起来了。你的粉丝再次观看了你之前的视频，给你点赞、评论、转发等。抖音就会启动二次推荐，再次给你推送，这就是一个挖坟机制。四 内容制作这一部分的工作分为选题策划和视频制作。答主发现，小白学习做抖音的过程一般都是先学习拍摄、剪辑，刚学习了一段时间之后，才发现不知道拍什么内容。这个时候才意识到自己要会做选题、写文案、写脚本。懂策划，懂运营的人做账号一般是逆向思维，恰恰和小白的过程是相反的，专业的人一开始就明确做账号的目的。思路是「变现途径-->目标粉丝-->账号定位-->内容定位」。但刚开始做短视频的小伙伴，大多数人其实是不知道短视频的变现途径，也不知道自己该选择哪种模式，这种情况就可以借助外力帮助。最近看到的比较不错的全媒体运营入门级课程，特别适合想要做自媒体（短视频）运营小白群体，是由「知乎知学堂研职在线」出品的。主讲老师有 10 多年影视制作人的经验，也在短视频 MCN 机构做过不少成功大号。详细介绍了自媒体的几种变现途径，普通人如何开始做抖音，以及粉丝不多怎么赚钱？大佬的经验很值得学习。绝对的干货，想学抖音运营的建议你认真听下。找那些变现思维比你强的人，去帮你策划、定位，找对标账号，找变现模式，这样才能保证你在大方向上不会犯错。然后你再去学习选题，写文案。这才算是一只脚踏进了抖音运营的门槛。至于拍摄剪辑，它只是一门技术，你不需要成为什么摄影、剪辑大师，这部分稍微看一些基础课程就基本够用了。拍摄和剪辑只是用来呈现作品的。而成熟的自媒体思维，创新内容的能力才是核心。所以你要提高你的创意思维，按照既定的正确的方向，努力的做下去，你的坚持才有意义。五 发布视频这一步很简单，只是有一点要注意下。没有粉丝基础的时候，在晚上 6 点～10 点以后发布，这段时间是抖音用户活跃的高峰期。等到有一定粉丝基数，根据自己的粉丝画像活跃时间，来调整好找准时间。比如某个时间点，你的视频播放量高，那你就固定在这个时间点发布吧。最后，对于新手小白，如果一开始就被这个邪门歪道带偏了，之后的路就会越走越偏。答主觉得有必要给大家梳理一些抖音上常见的谣言，帮大家避避雷。必看 抖音 10 大谣言一、点加号上传会影响流量？不会。任何发布入口上传的效果都是一样的，之所以设置多个发布入口，是为了方便操作，与流量无关！二、一个手机登录多个账号对账号的流量有影响？没有。用户最多可以添加六个抖音号，但平台为了打击黑产弱，非正常登录视为作弊。如果你听不懂什么叫非正常登录，那说明你就是个正常用户！三、删除或隐藏视频会限流？数据不好的选择删除，数据好的选择隐藏。一次性全部删除作品，就相当于清空数据重新开始，所以建议每发一条新作品隐藏两到三个就作品。四、新注册的帐号需要养号？不需要。注册好账号，选好你要做的领域开始发作品即可。五、新号连 WiFi 会被限流？不会。跟这个没任何关系，只要能联网。六、连续点赞会影响流量？不会。因为秒赞不计算在有效播放量内，不会对数据造成任何。七、不实名认证的账号会影响账号的流量？不影响。但是目前有部分未实名的账号无法在粉丝群里发言。八、一天发布多个作品会限流吗？不会。但高产的情况下很难保证作品的质量。九、关注不同领域的博主会导致本人的账号不垂直？不会。你的喜好标签与你的创作标签毫不相干。十、在别人的作品底下评论互动或直播间里刷礼物，对自己的账号权重有提高？没有。但会对对方的收入有提高。没看懂的一定要多看几遍，愿每一个普通人做抖音不再迷茫！大家不要忘了领取↓免费的绝对不亏！原文作者：戴蒙德

先说结论：与竞品相比，快手最大的特点是基于信任关系建立的短视频社交平台，而信任关系是商品交易(带货)的最重要基础。但是，题主提到三一重工在快手上卖压路机的例子，个人认为不是很恰当，有夸大成分：快手带货也只能带得动to C产品。是否能带得动to B产品？我觉得很难。原因在于，to C产品的购买决策，受信任关系、情感价值等因素影响比较大；而to B产品通常价格很高，购买决策通常决定于理性分析与采购关系的建立。下面是正文快手与抖音，短视频头部平台，曾经我以为二者很相似，唯一的差异就是目标用户不同：抖音面向一二线城市、快手面向三四五线。直到上个月的一次TEEC闭门交流会上，听星站创始人的分享之后，我才明白这两个短视频平台运作方式的差异，真是要有多大就有多大：快手围绕人而建立，记录你记录我，记录真实的生活！关键词：真实而可信。抖音围绕内容建立，是舞台是秀场，展现美好的生活！关键词：梦幻与崇拜。是不是很像《黑客帝国》中的红药丸与蓝药丸？ [1]黑客帝国中，墨菲斯递给Neo两个药丸Morpheus给了Neo两粒药片。红色的药片将回答“什么是The Matrix”的问题，而蓝色的药片仅仅是让生活像以前一样继续。当Neo伸手去拿红色的药片时，Morpheus警告说：“记住，我要告诉你的只有一样东西——真相。”梦幻与真实，是生活中不可或缺的两种体验，都很重要；但当买东西需要掏腰包的时候，你选择哪一个？别人怎么选不知道，我们看一下朱峰小姐姐的选择吧。毕业于清华新闻传播系，现任清华大学“传播学原理”、“新媒体概论”客座讲师，颜值很高，多才多艺。早年亲自出马作“网红”，在优酷、爱奇艺做视频节目；后来创立短视频代运营机构星站，运营500多个账号、坐拥1.6亿粉丝。有如此丰富的视频行业从业履历，又能接触到大量第一手数据，她的观点理应很有参考意义。下图来源[2]。肖像使用已征得 @朱峰 本人授权。星站创始人朱峰快手的带货能力是否真的强？据分享，2018年快手头部网红年入数亿，而抖音头部网红年入大几百万，二者之间至少是十倍的差距。TEEC闭门交流会，对比头部网红年收入上图来自于2019.6.3 @朱峰 线下分享会的PPT照片。本文引用的两张PPT照片，以及所转述的她的部分观点，均已得到@朱峰 本人授权。关注带货能力，不能只看头部网红。毕竟任何一个平台，头部都是极少数，不能代表整个平台生态。观察平台整体生态，更有参考意义的是100万粉丝左右的腰部网红。举了一个例子，一个悬崖养蜂人，通过快手导流到微信卖蜂蜜。视频来源：快手悬崖采蜜https://www.zhihu.com/video/1132341346312245248当粉丝看到养蜂人冒着生命危险攀上悬崖采蜜的时候，普通的蜂蜜似乎突然具有了不同寻常的意义，购买欲望更强、愿意支付的价格更高。她找到养蜂人，想买下这个帐号。养蜂人并没有报价，而是很友善地帮她算了一下账：这个快手号背后有15个微信号销售蜂蜜，平均每个号每月销售6万元(提供了微信月收入截图)，总收入每月近100万元，你愿意出多少钱买帐号呢？她算了算，发现自己买不起…… 要知道，当时这个快手帐号还不到100万粉丝。本来以为是可以轻松买下的青铜，没想到是一个王者。对比之下，抖音腰部帐号的带货能力如何呢？据分享，一个专注于抖音的视频运营公司，投入了不少成本，一年下来做了10个三四百万粉的抖音帐号，成绩斐然。然后，因为不赚钱倒闭了。。。抖音与快手，两个短视频头部平台，在用户量、日活等数据上并没有拉来差距，那为什么网红的带货能力差距这么大呢？ 换个问法，为什么快手老铁的带货能力这么强呢？问题很复杂，原因有很多。个人觉得，最重要的一点是：快手在运营思路上对私域流量上的保护，构建了基于信任关系的社区氛围，而信任关系决定了带货能力。什么是私域流量？听到“私域流量“这个术语，大家可能觉得很陌生，不知道是啥意思。我第一次听说这个词，好几年前参与一个淘宝店铺经营的时候。经营淘宝店铺，传统流量来源是“关键词搜索流量“，有免费的，也有付费的（直通车、钻展）。后来阿里巴巴鼓励“内容流量”，也就是文章、视频带来的流量，还特别强调了一点：内容流量会特别重视私域流量，只要店铺积累的粉丝多，以后就不必花钱买直通车流量了，可以躺着赚钱！左：搜索流量 右：内容流量听起来很美好，于是我们投入成本，坑哧坑哧运营起来，好歹积累了一万多粉丝。一看后台，不对啊，咋没有流量啊？？？ 仔细研究一下发现，淘宝APP布局中，最吸引用户点击的，还是诸如“淘宝头条”、“有好货”、“生活研究所”、“必买清单”这些公域流量版块上；展示私域流量的版块毫无吸引力。也就是说，如果店铺想获得流量，只创作内容、积累粉丝是没用的，必须参与到官方活动中，通过运营人员(或机器算法)的筛选，把内容推送到公域流量版块上，才能得以大量展现。换句话说，店铺的粉丝看到什么内容，并不在店铺的掌控之中(私域流量)，而是在平台的掌控之中(公域流量)。遂放弃，中止内容流量的运营。换个例子，在私域流量上，微信公众号与头条号也是针锋对麦芒的对比：微信，私域流量占绝对主力：公众号推送的内容，只有粉丝能直接看到；除了好友分享与“看一看”版块，微信并不提供“热榜”、“推荐”等公域流量，粉丝只能看到所关注公众号的内容。头条，公域流量占绝对主力：根据算法识别偏好，针对用户口味来推荐内容。若关注某个头条号，在推送上有一定的优先，但权重并不大。这也是为什么，粉丝多的微信公众号很值钱，而头条号粉丝再多都不值钱。在字节跳动的眼里，粉丝关注的是内容，而不是内容创作者；流量是平台的，而不是大V的。而快手呢？快手副总裁岳富涛表示，快手分配给用户自主掌握的私域流量占比高达30%，是抖音的数倍之多(传言抖音是5%)。快手副总裁岳富涛 快手分配给用户的私域流量超30%关于这一点，分享中也提到：抖音网红经常是其兴也勃焉，其亡也忽焉。点开抖音腰部网红的主页，经常能看到播放量的波动特别大，个别视频播放量高达百万，而爆款视频前后的其他几个视频，播放量只有数千。左：快手流量稳定 右：抖音流量波动大与之相比，快手网红主页的播放量波动就没那么大 —— 快手运营以人为核心，粉丝经常点开老铁的主页，像看朋友圈一样观看老铁真实的生活，表征互动率的评论/点赞比高达1:20，这也就私域流量的重要体现。而抖音运营以内容为核心，即便特别喜欢一个网红而关注了他/她，在主页中也找不到那种真实感、亲切感，而是感受到一种由梦幻与崇拜带来的疏离感，表征互动率的评论/点赞仅有1:100。久而久之，用户点开网红主页的频率就会少很多，进而导致抖音对公域流量的依赖就会越来越大。私域流量与信任关系：有恒产者有恒心正所谓“铁打的平台、流水的大V”，与快手截然不同的两种运营思路，也导致了带货能力的显著差异。如果要归结于一句话，可引用《孟子·滕文公章句上·第三节》的一句话：“有恒产者有恒心，无恒产者无恒心”。道理很简单，由于快手私域流量的保护，多一个粉丝就多一分价值，快手老铁们就会有耐心树立稳定的人设、日积月累地养成与粉丝互相信任的“朋友圈”。 就像改革开放的家庭联产承包责任制一样，有产者的积极性一下子被激发出来了……将与粉丝的信任关系当成资产，快手老铁就会珍视这种关系：日常交流会更耐心、树立人设更加真实、带货时对产品质量的考虑相对更加谨慎。毕竟，信任关系的建立需要日积月累，但毁掉它却只需要一次。这就是所谓的有恒产者有恒心。相对来说，抖音网红知道自己只是秀场上的一个演员。在中心化的视频分发算法中，自己已有的粉丝对下一个爆款视频的贡献并不大，而下一个爆款视频的大部分观众也并不是自己的粉丝 —— 简而言之，粉丝只是自己在秀场上的过客、粉丝量也并非自己掌控的资产。这么一来，抖音内容创作者就没有动力、也没有机会与粉丝建立亲密而信任的关系，从带货的角度来说这是双输的：内容创作者带货时对产品质量一没那么谨慎、粉丝观看视频而买货的转化率也会较低。其实，保护私域流量，不仅是在鼓励内容创作者，对普通用户也很有意义。抖音利用高超的算法，了解我内容的欲望，在公域流量中给我展示灯红酒绿的花花世界。但时间久了，不禁对这种由梦幻和崇拜构成的思想茧房产生倦怠。前一段，@姚一 师弟写的一篇文章快手在哪些功能中应用了 AI 技术？，描述了货车司机的真实生活，让我连连赞叹： 这也是生活？这就是生活 —— 真实，这个词本身就有无穷的魅力。现在我打开快手是越来越多，而抖音越来越少了。Welcome to the real world!小结最后做个总结，为什么快手的带货能力这么强？ 观点如下：快手带货能力确实远强于竞品平台，主要原因是它对于私域流量的保护，鼓励内容创作者与消费者结成互相信任的关系、鼓励内容创作者在带货时考虑更长远，符合商品销售的基本规律。个人认为，快手带货更适合to C的产品，并非to B的产品。原因是to C产品的购买决策，受信任关系、情感价值等因素影响比较大，而to B产品通常价格很高，购买决策通常决定于理性分析与采购关系的建立。此问题提到快手带货能力强，这没问题；但在问题详情中举了三一重工卖压路机的例子，个人觉得不是很有典型性。参考^电影<黑客帝国I>^https://mp.weixin.qq.com/s/dqt7rBpC9__G3o083dbXAA

作者：阿赖耶识总裁智慧来源：知乎著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。以下内容仅限本人作者观点，发现抄袭者，违者必究！
我再次做一下自我介绍： 我是杜晓光老师。我目前在北京经营两家公司，一家管理咨询公司和一家化妆品公司。
我管理咨询公司的服务范围：主要就是针对于中小民营企业家，企业和企业家本人的心性成长方面的公开课与企业咨询！ 那么一路走来，今天我以管理咨询公司二十年经营的核心体验和您分享：一个复杂且跨度很长的事业。硝烟的味道仍在继续，只是不似原来那般强烈。
过去几年间，网红达人成为短视频、直播电商生意的关键角色，她们活跃在台前，日夜与金钱和流量共舞。无忧传媒、三只羊网络、美ONE、谦寻、遥望等MCN机构下场“硬碰硬”，一场声势浩大的市场争夺战持续进行，相继创造爆款神话、跃迁神话。
如今，达人格局仍在变幻，背后MCN机构的格局却已基本稳定。
作为最早嗅到商机的人之一，无忧传媒创始人、CEO雷彬艺回忆起了这场“战争”的开局。相继在凤凰视频、YY直播工作过的他，看见内容产业变革的机会——短视频、直播扶摇直上，点燃了互联网的新火——2016年，在PPT中描摹出了一个“娱乐直播+短视频+电商”的远大图景后，雷彬艺拉上10个网友一起，开始入局内容行业，逐流量而居。
这一年，斗鱼、映客、花椒、YY正面交战、热火朝天，如今的超级APP抖音刚刚上线，淘宝直播的“种子”正在顶壳而出。这一年，MCN机构的概念还未出现，小杨哥还是累得趴在行李箱上睡觉的张庆杨，李佳琦还是在江西南昌美宝莲专柜里推销产品的柜员。
在短视频行业，雷彬艺逐渐显出“猎手”特征：眼光准，出手快。从公司角度，2016年参与娱乐直播、2018年入局抖音、2019年发力直播带货，8年间，“娱乐直播+电商+短视频”的三大业务模式日渐成熟。从达人角度，无忧传媒签下近10万网红达人，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、张欣尧、刘思瑶nice等知名红人，雷彬艺是那个最大的“经纪人”，也是最后拍板的人，他称自己和对方聊过几次“就知道行不行”。
这些年，无忧传媒持续保持每年50%~100%的增长速度，从2016到2024年，员工数量增长到近4000人，坐稳抖音第一MCN。
在三大核心业务之外，无忧传媒正将触角延伸至短剧、明星电商、文旅、知识服务等衍生业务。5月5日，无忧传媒主办的“无忧之夜2024”正式启动。据了解，被业内称为“红人奥斯卡”的无忧之夜已经步入第五届，且规模正在逐步扩大。为期五天的活动里，除了5月9日的“年度盛典”晚会，无忧传媒首次面向大众开放了“无忧超级粉丝节”，以及全程互动直播的“无忧运动会”。
“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”，在喧嚣的流量江湖中，无忧传媒的名声逐渐打响，但雷彬艺依然低调如谜。他鲜少接受媒体采访，每年只出席自家的无忧之夜和几场固定的会议。
如果单看其旗下达人，雷彬艺很容易被当作是一个噱头十足、打破陈规的创业者。但出乎意料的是，穿着黑外套和白色T恤的他，严肃又寡言，外表憨实的理工男形象与他搭建的网红王国画风叠加在一起，略显突兀。
在某次的专访中，他说自己“情商不高、不会说话”，在离流量和金钱最近的行业中“物欲很低”，一个例子是创立无忧八年，他最近才新买了一套房，还是“三成首付”，在杭州他一直租房；另一个例子是他送了员工20多辆车，最贵的几百万，却没给自己买过一辆车。
期间他讲述了关于几个重大节点的抉择、工业级的网红打造方式、一场直播GMV爆棚的流量故事，以及最重要的关于他想到达的“终局”。01入场与出击无忧传媒的顶楼不属于雷彬艺。他的办公室在17楼，最高的顶楼、最大的办公室给了旗下达人广东夫妇，最多的时候，无忧传媒为其配备了160多个人的专属团队。“我觉得他们需要的空间更大。”雷彬艺称，达人的成长与机构强相关，在这个关系网中，机构是服务的角色，要重视和尊重达人。创始人的性格和能力圈决定着一家企业的风格，拆解无忧传媒的发家史，不难看出其一直以来在“人的IP”这个核心资产上的投入。2016年，在“千播大战”中，无忧传媒将微博一直播作为主阵地。早期，无忧传媒的形态更像是直播经纪公司，签约红人在微博一直播、腾讯NOW直播，通过娱乐直播打赏变现。在这个规模并不算大的平台上，无忧传媒积累了旗下第一批主播。与不少人认知的公会不同，雷彬艺认为，人，是经纪公司的核心资产，必须牢牢握在手中。彼时，无忧传媒一边在红人端拓维，一边等待着更适合规模性孵化主播，发展天花板更高的平台出现。2018年，抖音逐渐开始起势，多名达人在抖音快速涨粉百万，在日活逼近一个亿的时候，抖音上线星图平台，帮创作者快速变现。雷彬艺露出了猎手本色，他快速“扣动扳机”——投入了当时直播业务80%的人力，带领无忧传媒All in抖音。流量的草莽时代，谁能红，谁不能红，并没有模版可以参照。在网红世界中，雷彬艺充当了“经纪人”的角色，按照他的筛选标准，会从颜值、情商、才艺、诉求、人品这五项对红人进行评分，通常满足三项条件，就可以进入池中。这几项因素中，诉求又是很重要的。“颜值确实是无忧传媒招募的基准线之一，人们天生会对美的事物产生好感，而诉求，决定了你在行业里到底能走多远。”雷彬艺称。达人签进来了，下一步是怎么孵化、运营？雷彬艺展现出了绝对理性的一面。在他看来，世上一切都有方法可循，打造网红也不例外。当达人签约后，无忧传媒会挖掘达人真实的特点去放大，再通过直播、短视频、电商等形态，把人设的价值放到最大。比如广东夫妇郑建鹏、言真夫妇，言真出身于大名鼎鼎的拆迁村，家里有很多套房收租，是名副其实的拆二代。在短视频中，郑建鹏扛着蛇皮袋，套着大裤衩，夫妻二人人手一串房门钥匙，靠着包租公和包租婆的记忆点，一年吸粉近三千万。去年爆火的“娱乐圈客服”张大大，用的是同样的路数。张大大通过和网友的有趣互动，成了“人间许愿星”“娱乐圈唯一的人脉”，再配合全平台把有趣的“梗”传播出去。雷彬艺认为，MCN行业越来越卷，但大家可以越来越清晰地看到机构在其中的作用。“早年间大家觉得爆红是碰运气，其实不光是运气，背后同样有逻辑和规律。”02“去天花板更高的地方”越来越多人冲入这个新生的江湖。据克劳锐和广发证券发展中心调研，2019年前后，国内MCN机构开始爆发式增长，头部机构基于自身的基因与能力，在不同的赛道竞速。遥望网络建立了明星和达人的直播矩阵，美ONE则围绕李佳琦做多元化布局。在娱乐直播和短视频独占鳌头的无忧传媒，不想只停留在流量层面。当流量累积到一定程度时考虑“变现”，在雷彬艺的视角中，肉眼可见的是直播电商的天花板更高。入局直播电商，成为无忧传媒的一步新棋。广东夫妇、多余和毛毛姐、刘思瑶等短视频达人、娱乐主播，陆续转型成带货主播。广东夫妇，成为率先跑出的主播。跑通商业变现路径后，团队分析了广东夫妇的人群和粉丝结构，推动达人从短视频广告过渡到电商直播领域。无忧传媒官方资料显示，2020年8月14日，广东夫妇直播带货GMV 不到4个小时破亿，成为抖音平台单场GMV破亿的首批原生达人。 “广东夫妇转型的时候，其实已经做到了达人星图广告排名第一，抛弃眼前的利益，去搏一件未知的事，对企业和达人来说，都需要具备自我革命的勇气。”雷彬艺认为，不断抛却惯性，把经营所得回滚到企业经营中，把每一个变现路径打通，这样的发展才更良性。他透露，三块主营业务中，已不是原先的1:1:1的局面，目前电商业务发展更快，占比超50%，短视频广告及娱乐直播等贡献了其余50%的营收。所有的创业梦，都需要一种来源于深处的牵引。对于雷彬艺来说，这种介质源于“想做成一件事的冲动”。他曾在大学时期创立了影视交流论坛、网吧影视娱乐系统，这种“成事”的成就感时刻激励着他。尽管现在无忧传媒的盘子越铺越大，但他最朴素的梦想却是“团队一起做成事，并且在追梦的路上不饿肚子。”他偏爱在独立的精神世界里消化外界复杂的信息，进而形成自己的战略决断。他认为好的商业一定要有精神上“立得住”的东西，精神层面能影响很多决策。长期主义创业者从来都有野心。他想到达的终局，是将Made in China变成Brand of China，在中国消费品牌背后形成强有力的推力，“这是未来10年，20年，甚至30年都值得去做的事。”以下是某次采访无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺的对话，经编辑整理：03“我们的增长良性但称不上高速”问：你怎么定义无忧传媒？现在业务大概分为哪几个部分？这几块业务之间是怎样的关系？雷彬艺：我们定义无忧传媒是互联网型经纪公司，用更容易理解的话，可以称为MCN机构。从大的方向来讲，我们在做三件事：人的IP、内容IP、商品IP。落到具体的业务上，就是大家所理解的娱乐直播、短视频广告、直播电商、知识付费、短剧、音乐、文旅相关的整合营销业务等，同时我们也会做一些音乐节、演唱会等业务。问：听起来是“3+N”的模式，3是直播、广告、电商，N是孵化的新业态。此前媒体采访中，你提到原来这三块业务的比重是1：1：1，你觉得直播电商的天花板比较高。发展至今，现在这三块业务占比是多少？雷彬艺：2023年电商业务的营收是占50%以上，其他业务占剩下的50%。问：现在的增速是怎样的？雷彬艺：去年我们公司的营收增长了近60%，这几年基本保持了50%~100%的增速。问：保持了一个相对高速的增长。雷彬艺：相对来说是良性的增长，高速还谈不上。问：身处这个强竞争、变化快行业，能够保持这样的增长速度，核心是做对了什么？雷彬艺：首先这个行业很大，最近公布了一个数据，互联网视频成为第一大应用，有超过10个亿用户，接近于整个网民的数量。直播的用户体量也比较大，将近8个亿，直播电商的用户将接近六个亿。整个行业真正的受到全社会的关注，也就是这两年的事儿，现在大家越来越多的看到这个行业的价值，比如去年许多文娱的火爆、网红城市的火爆、甚至是最近的小米汽车，区别于传统的营销模式，这些都是通过短视频和直播传播而迅速爆发。整体看，我觉得我们还在初级阶段。04“工业级的创作能帮助他们浮出水面达人自己决定自己的天花板”问：之前你们成就过很多达人，几十万粉丝的时候签约，孵化到千万级别，现在短视频生态已经很卷，你觉得一个普通的素人还能做起来吗？你们还做不做这样的孵化？雷彬艺：回答这个问题之前，我想先举例子，前年我们签约保洁阿姨时，很多人觉得她并不适合做这个行业，觉得热度过了她肯定会被抛弃。但现在，她在短视频、直播电商领域已经非常熟练了。这是非常典型的一个例子，很多人觉得保洁阿姨和这个行业八杆子打不着，但首先她自己有这个意愿，愿意为这个事情努力。这个行业的确越来越卷，但是大家越来越清晰地看到我们在做什么。早年间大家觉得红是碰运气，但是不光是运气这么简单，而是有依据可言。问：所以你选人的时候，意愿是一个非常重要的点吗？雷彬艺：颜值、情商、才艺、诉求、人品，诉求是我们最开始做的时候很看重的，因为这个行业主观能动性非常重要。问：你们现在主要看哪个梯队的达人，还在看新流入的达人吗，例如一万粉丝到500万粉丝以内的达人圈。雷彬艺：因为我们提供的发展方向很多，所以我们能够接纳的不同类型的人，甚至包括有些不出镜的那可能就在线上做剪辑，做切片的。现在我们这边有几千人了。问：在签达人的时候，如何判断他会不会火？雷彬艺：其实有点玄学。这一行做久了，就会有类似于经纪人的基本能力，这里面会有一个行业的判断，再结合你的数据的辅助判断，新媒体行不行，一试马上就能看到。我当面聊几次，就能大概判断行不行。问：现在业务细分的依据是什么？雷彬艺：我们是分具体的业务方向，娱乐直播、短视频、电商、知识付费、短剧、音乐等，再分不同的梯度的团队去支撑。比如他更适合带舞蹈类的主播，他更适合带唱歌类的主播，他更适合带线下LED团播，他更适合去带这个溯源的卖货主播，我们是根据不同的特长和发展方向做大分类，下面再根据不同的细分再做不同的组。05“抖音美女千千万无忧占一半”其实是无心插柳问：外界如果说起无忧传媒，都说“抖音美女千千万，无忧传媒占一半”，这个是无心插柳，还是说发展着变成了你的比较优势？雷彬艺：这个确实是无心插柳，在抖音还没出来之前，我们在一直播的时候，就开始流传“网红千千万，无忧占一半”这种说法。我也不知道怎么来的，可能是我们当时在一直播的主播占比很高。后来在2019年的时候就流传“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”，其实是外界对无忧优秀网红多的认可，在美女这个层面，我觉得可能来自于我们颜值达人的底线把控，另外就是我们的摄制团队整体底线水平提升了。在选人的时候，我们也有一定的筛选标准。问：你说过，你的梦想很大，想做品牌，想助力中国消费品牌走向世界要助力，但大家提起无忧，只会想到美女千千万，你会为这个标签困扰吗？雷彬艺：不会，我觉得这是赞赏，我觉得做消费品牌绝对不是只卖货，其实是卖产品，卖审美，卖生活方式，就是你如何让他认同你的这个审美，是非常重要的。所以我觉得短剧、电视剧出海这种涉及到生活方价值观和审美的东西非常重要。问：刚才说到有很多的主播和机构，会有一个利益分配的问题存在，但是无忧的很多达人跟你签了终身合约，包括刘思瑶、广东夫妇，驱动力是什么？雷彬艺：所有的收益分配还是要合理，就干什么事拿什么钱。就只有在这个链条上的所有人都都能够分到钱，这个事儿才能长久。达人主播要赚到钱，团队也赚到钱，公司也赚到钱，还有也能让我们的客户赚到钱，然后公司赚的钱也要愿意舍得投入进去，然后支持他扩大发展，这个才是良性赚钱的体系。有些传统经纪公司跟艺人是矛盾体，很多艺人做大了就单飞了、跳槽了。我们强调是说我们要服务好达人，他的成长跟我相关。06“从没想过要挖董宇辉”问：此前东方甄选和董宇辉有过一些小风波，当一个素人成为超级大IP后，什么是合理机制?雷彬艺：这个我们要尊重个人发展，同时也要有契约精神，目前这个现状还是好的。问：你想过签他吗？雷彬艺：没有。行业的发展一定不会在恶意的挖角上面去得到大发展，无忧走到今天，我们从来没有去主动去恶意的去挖角过任何一个机构达人，如果一个行业没有契约精神，那这个行业就没戏。07 “当下最好投资就投资自己的公司”问：看到产业的风口，很多机构都会去把握、在电商浪潮中，无忧旗下的广东夫妇、多余和毛毛姐做了尝试，现在在短剧风口中，你会让旗下的红人去做转型尝试吗？雷彬艺：我觉得不是转型，而是红人有很多方向的选择，所以我们现在做的是尽可能把这些路径都打通，在它的不同发展通路都能支撑他，为红人开辟更多的变现通路和发展方向的支撑点。问：无忧背后的核心资产是10万的达人，在达人这个层面，你觉得无忧传媒和遥望、宸帆、蜂群的区别是什么？雷彬艺：每家公司的业务模型不同，各有优势和侧重领域。从无忧自身看，我们确实是比较重视人，也是为数不多的复合型MCN。在多个领域我们都算头部，在很多方向都有比较综合的能力，很多机构都是专注在某个领域，传统的公司擅长运营歌手和演员，或者运营艺人大多是单领域的，我们比较幸运，这几块都在头部。问：一个公司在一个赛道里面，细分赛道内做到第一已经很不容易。虽你刚提到你们做到了很多头部，这些能力当时是怎么样快速把它建设起来的？没有短板，是规模效应带来的吗？雷彬艺：我们是保持着自身的能力，愿意去做自我调整的事情。非常客观来说这行业离钱很近，那你挣的钱都干嘛？有的可能就选择买豪车，买豪宅。对我来说，我更大的兴趣是它投入到新的业务里面去开拓新的一个市场，这是很有意思的事。包括达人，也需要不断自我革命，比如广东夫妇转型的时候，当时已经能做到达人星图广告排名第一了，在那个时候决定转型尝试电商。问：看起来是个很辛苦的事？雷彬艺：不是，这实际上是需要自我革命的一个东西，你要暂时放下现有这个收益，去博一个不确定的未来。当然我们确定电商的天花板更高，我们觉得确实有必要去做，去拓展业务边界。对于达人和我们来说都涉及到自我革命。一是把敢于之前挣得钱投到现有业务，第二个是能不能放下现有的板块，人才、钱，去挪到新的业务中去。问：无忧现在没有融资，公司有三千多个员工，你是把所有赚钱都投入进去。雷彬艺：因为我觉得当下最好的投资就投资自己的公司，投资我们这个行业的。08“送了主播和员工20多辆车最贵的车好几百万”问：在行业最疯狂的时候，你也没有去做炒股票、炒楼？雷彬艺：我做无忧这么久了，最近才买了给自己新买了一套房子。前七年没给自己新买一套房。这么多年也没有给自己新买一辆车。问：新闻中有说你对员工有些时候很大气，经常送车，反而你自己是一个物欲很低的人吗？雷彬艺：我送了20多辆车，最贵的车好几百万，送给员工送给主播都有。但是我个人确实更大的兴趣点是经营本身和做无忧这个事，我的初心就是带着一帮人能够过更好的日子，同时发挥更大的社会价值。09“未来的顶流明星绝大概率存在无忧这样的体系中”问/你怎么看待艺人的转型？不同的人该怎么考虑合适的转型路径？雷彬艺：我觉得首先这种考虑不能太短视，每一个领域做成功都有他的不容易和坚持。所以我觉得在艺人这块，首先得看他对这个发展方向喜不喜欢，是否真的想转型。当然还看到一些明星通过新媒体跟粉丝互动，去增加粘性。之前我开玩笑说，未来的刘德华、周杰伦很可能大概率诞生在无忧这种体系里，就是通过新媒体去建立粉丝粘性，得到粉丝的认可，这个趋势我觉得也是越来越明显，艺人在拥抱这种变化。10“我的野心是想在中国的消费品背后形成推力”问：在无忧的使命愿景中，有一条是关于新消费品牌的使命，你是什么时候感知到短视频不只是一个产业本身，它应该去叠加现有的东西，才能去到要到达的地方？雷彬艺：我们定下的使命愿景和价值观，其实是在2017年，无忧成立一年多的时候，我们一位副总裁根据我平时的所言所行提炼整理出的，后来我们又适当做了下优化，真正落地去做的时候，我们的确感受到，短视频和直播对于传统产业的加持越来越明显。我一直做互联网视频，到现在已经二十多年了，我觉得越来越多的人能感受到内容营销的价值。2019年底我们把直播总部搬到杭州，在浙江的很多地方，我看到了Made in China的力量，一个县或者一个市，可能就带起了一个品类全球50%~70%的市场份额，生产制造非常强，但我觉得更大的机会在于做品牌，从微笑曲线理论来看，生产制造是附加值最低的一个部分，而产品研发和品牌营销的部分，我认为是我们今天真正要做的部分，我觉得这是这个行业的价值所在。问：你想把这些流量聚焦在消费这个点去放大，做内容营销，这个有成功的案例吗？雷彬艺：这两年我们一直在做类似的事。有三个典型的案例，一是海南春光品牌，2020年，我们和品牌合作溯源直播，一场就卖了70多万单，把一个区域性的品牌推广到全国。在合作过程中，不光是帮助品牌把产品卖出去，品牌也通过新媒体了解了市场需求，打造了NFC椰汁新品，去开创新品。二是立白洗衣凝珠，老品牌做新的品类，我们当时用新媒体的方式，助力立白用半年把洗衣凝珠做到了行业第一。三是帮一些新品牌成长为大品牌，通过短视频种草+溯源（工厂、旗舰店）+电商直播，帮品牌打造日销双十一。问：这个过程就是让达人去做内容，做品类教育，然后用直播去做效果转化吗？雷彬艺：是的。问：这样的溯源直播，日销的爆发，对品牌来说是可持续的吗？当品牌最后摆脱达人、自己做店播时，效率能够维持吗？雷彬艺：讲一个欧派的案例，这是个重消费品，我们通过种草+宣传推广+直播，为他们收获了1万条线索，转化出1.5亿销量。目前做下来，我认为这种模式是可持续的，这种持续来自于客户的复购，二次触达，形成复购。但是直播的平台就解决一切问题吗？这也涉及到大家自身品牌的不同阶段，不同的策略的问题。品牌有时候也要分清楚，什么样的直播带货实际上是品牌的双十一，什么样的直播带货是你的大促。什么直播带货是你的小促、日销还有平销，这个涉及到品牌自身的阶段和认知。问：这两年我们对话了大量品牌创始人，他们也感受到因为短视频达人、KOL的介入，行业成本不断拉高，在直播渠道的利润率和在货架里的利润率没办法进行比较，作为MCN的角色，你怎么看待这个事？雷彬艺：你很懂行。这个事情我和有些品牌也聊过，的确有些单品的生命周期好像变短了。但从另一个角度出发，原来做一个单品牌要花上十几年时间，现在花上几个月就能做起来，要有所得，就可能有所失。我觉得大家可以辩证去看这个问题。品牌竞争力由产品本身决定，再通过营销去进行放大。做一个品牌并不是卖场货的问题，这里面有很复杂的逻辑和体系，包括渠道取舍、产品迭代周期、如何通过线上影响力打开线下渠道，这是需要大家深度思考的东西。问：之前的采访中，你提过其实自己也有一个品牌的理想，在做品牌这件事上，你们的规划是怎样的？雷彬艺：我觉得做品牌实际有很多种维度。现在我们这几年都在去协助区域品牌走向全国，老品牌做新产品线，新品牌长大为大品牌。现阶段，我们选择先聚焦，我们先做好我们自己的人、组织、营销、内容这些事情，把基本的业务把继续做大。因为真正做品牌，需要很深的投入，现阶段我们更多地会以投资入股的方式去支持我们觉得值得的品牌，但也要保持克制。未来，我们有没有可能做成中国的LVMH、中国的宝洁？我们正朝着这个目标努力。问：当你手上有流量的时候，你想让它在更好的地方兑现？雷彬艺：对的，这是未来做10年、20年甚至30年都值得做的事情，就是把Made in China变成Brand of China。或者Brand of Chinese，这个品牌在国外没关系，但背后是我们中国人去做的。问：很多MCN在做出海，你们有出海业务么？雷彬艺：我们开设了海外事业部、分公司，已经有团队在尝试做这块的东西。11“短剧是非常值得做的行业”问：不少MCN在做短剧，最近短剧行业的监管也在趋严，在你看来，这个行业的周期还有多长？或者说它现在处于一个什么样的位置？你们参与进来以后，会是怎样的角色？雷彬艺：短剧接下来是非常值得去做的一个行业，这个行业应该是不可阻挡的一个趋势，很多年轻人在视频网站都在两倍速、三倍速看剧，大家对内容的节奏要求会更高。从大的方向来说，短剧未来生命会非常强。接下来影视行业会两极分化，大制作的电影电视剧质量会越来越高，会通过社交传播会更大的裂变；做的一般的就没市场了，这部分的产能可能可以进入短剧行业再造，你不觉得这几年短频视频盛行反倒是爆款爆票房的电视剧和电影更多了么？问：短剧的商业模型，有的是付费制的，有的是品牌制的。你们现在在探索的更偏向于哪一种类型？雷彬艺：我觉得短剧分四个方向：一是分账剧，它延续了视频网站分账剧的特色，平台和这个创作机构之间分账，这种内容未来可以会出现在传统视频网站中；二是付费剧，用户去充值看剧，这个可能会出现在微信平台或小程序；三是品牌剧，品牌定制，商业植入，这是接下来我们重点做的方向；四是互动游戏剧，类似于“完蛋，我被美女包围了”，这个也是我们接下来重点会去做的方向，我们会保持足够的探索。请问：你们的互动游戏剧，会上线到哪里？雷彬艺：steam以及抖音。12“我不是好面子的人我更在意一件事能不能成”问：在做无忧之前，你有过几段创业经历，你身上创业者的火焰，是什么时候燃起来的？雷彬艺：这种主导做成一件事的基因，在大学生做论坛的时候就有了，那时候是纯爱好，只想给大家带来快乐，让大家有着共同爱好的人提供一个交流平台，但那时候就有一种做成事的价值感。问：所谓的创业，一是把事儿做成，二是探索商业上的可行性，你觉得后者是在什么时候培养的？雷彬艺：其实也是大四就有了，参与做了影音系统，去卖给外面的网吧做变现。问：你说自己是个i人，为什么做论坛、软件之外，又能成为10万网红的老板？雷彬艺：因为是i人的性格，社交很少，其实现实中沉默的人内心对互联网越来越渴望。我当时也反省，我是一个好像是情商不高，又学理工科的钢铁直男，怎么会做这样一个公司？我们玩网络的时候，有一句话叫“没有套路的套路，才是最大的套路”，可能越真诚、越直接的人，更能获得人的信任。问：你现在合作的这些品牌，主要在世界500强还是中型规模的品牌？雷彬艺：应该是服务1到10或10到100多的。0到1的我们现在服务得稍微少的。品牌最基础的能力要先自己跑通，我们再来一起合作。问：平台达人商家，其实是一个网里，一张多方的网，您觉得MCN机构在其中是一个什么样的位置？雷彬艺：是一个重要的参与者、链接者以及助推者。问：你现在在公司里承担一个怎样的角色？目前主抓的事有哪些？雷彬艺：一是战略，二是在找寻人才，不管是管理人才还是优秀的达人，三是内部的管理和协同，很多时间花在跟团队的人聊天上，谈事儿上。问：你的商业决策是极其理性的，但你的一些想法和动作让人觉得是感性的，怎么评价自己的多面性？雷彬艺：我有时候是比较固执的人，但是也能听得进去团队的建议，甚至鼓励我们内部的团队多和我交流，提出自己的想法，直接指出我做的不对的地方。在这方面，我不是一个特别好面子的人，我在乎的是想做的这个事儿能不能成。————-杜晓光老师介绍：北京中道智慧企业管理咨询有限公司董事长北京领袖智慧国际企业管理咨询创始人清华大学，北京大学，复旦大学高校客座教授清华大学MBA亚洲著名演说家中国中小企业家智慧落地第一人中国企业组织系统落地第一人说服力中国的教父中国潜意识应用教父潜能开发激励训练专家i中国顶尖企业培训导师超级NAC心理学专家中国顶尖销售行销教练享有中国北方卡耐基的美誉原辽宁省广播电台著名综艺节目主持人
--新商业架构师
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