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从现代财务会计决策和规范理论角度看沉没成本已经支付了，无法再收回或补偿，将其归属于决策不相关成本，因而沉没成本不应该影响当前或未来决策。然而，一旦引入入信息不完全或有限理性，我们会发现财务会计中沉没成本相关性的经济逻辑，从而表明沉没成本相关性存在本身就是在信息不完全或有限理性条件约束下的一种理性行为，并不是一种非理性行为。所以，一方面需要承认新古典财务会计局限性——完全信息或完全理性的经济人假设，认识到沉没成本相关性存在的客观性，另一方面需要采取恰当的非正式和正式制度克服沉没成本所带来的负面影响追踪投资成本支出过程加强沉没成本和风险管理，从而使会计制度提供准确的决策信息。
一、问题的提出
会计的前身是簿记，500年前簿记曾经是数学的一个分支。随着簿记发展为会计，引进了若干经济学的概念与理论，经济学就逐渐成为会计学的基础。不联系经济学来考察会计的最重要的一个概念——资产，显然是捕捉不到资产的来源及其本质的（葛家澍，2005）。由此可见，经济学的发展演变也会冲击会计学的发展。因此说，受新古典经济学的影响，财务会计中同样假设“完全理性的经济人”，决策者进行决策时仅仅根据边际收益和边际成本。与行动相关的沉没成本是固定不变的，因而不应该进入有关连续还是中断行动的决策中。此时，以前投资的货币、努力和时间等沉没成本已经支付了，不能得到补偿，因其不构成机会成本，所以不应该影响当前或未来决策，体现沉没成本决策无关性。因此说，在信息完全（零交易成本）条件下，企业必然追求利润最大化，不会考虑过去发生的沉没成本的影响。如果以前的这些投资激励人们继续执行当前的决策，则被称为沉没成本错误。因沉没成本错误被视为一种非理性行为而被排除在新古典完全理性研究范围之外了。正如平迪克和鲁宾菲尔德（1997）所说：“尽管机会成本是隐性的，但在做决策时必须予以考虑；与之相对应的沉没成本正好相反，沉没成本通常是可见的，但一旦发生以后，在作出经济决策之时经常被人们忽略。”“沉没成本是已经发生而无法收回的费用。由于它是无法收回的，因而不会影响企业的决策”。
事实上，经济学家和会计人员对于成本的看法是不同的。科斯（Coase，1938）曾注意到，会计人员认为一台机器的使用成本是指机器的折旧，而经济学家会说，使用一台机器的成本是指这台机器应用于其他场合所能创造的最大价值。如果没有其他用途的存在，这台机器的使用成本就是零。从理论上说，科斯的说法是正确的，但是，要算最大价值需要知道使用机器的所有行业的未来情况，结果经济学家或者接受会计人员计算方法或者选择回避耐用资本品问题的做法。事实上，会计人员喜欢回顾企业财务状况，因为他们必须记录资产和负债，对以往的经济活动作出评价。会计成本包括固定资产折旧费用，这是根据国内所允许的税务处理方法确定的。经济学家注意企业的前景，他们所关心的是将来成本预计是多少，以及企业如何通过重组资源来降低生产成本并提高企业利润率。因此，他们必须关心机会成本，即未能使企业资源得到最高价值利用而放弃的机会成本。同样，会计人员和经济学家均将实际支出即显性成本（会计成本）列入他们的计算中。显性成本包括工资、材料成本和资产的租金。对于会计人员来说，显性成本极为重要，因为它们涉及企业与之有经济往来的企业或个人的直接支付。而经济学家对于显性成本的关注，则是因为工资和材料成本代表了可以被有效用于其他地方的货币，从而造成经济学家关注隐性成本——经济机会成本，而会计人员关注显性成本。在这种情况下，经济学家还会看到会计无法记录的隐性成本的沉淀，而会计人员只能看到账面上显性成本的沉淀。由于假设信息完全，经济学家和会计人员是一样的，进而得出沉没成本决策不相关命题。
二、沉没成本相关性概念的界定
由于新古典决策和规范理论都是建立在完全理性的假设之上，只关注决策问题的描述和决策方法研究，忽略了决策本身所面临的约束条件。科斯开创了新制度经济学革命，提出交易成本，从而论证现实生活中，人们无法做到完全理性，或者说获得信息需要支付交易成本，不可能免费得到。而且，新古典经济学的成本理论主要是依据会计成本概念，而不是一个技术成本（Kay and Mayer，1986）。作为新制度经济学重要分支——交易成本经济学代表人物——威廉姆森（Williamson，1985）也认为周定成本和可变成本是从会计角度划分的，并没有从经济学角度——机会成本考虑，所以，他划分出资产专用性成本和非资产专用性成本，从而引出有限理性和机会主义行为，为我们分析资产专用性（沉没成本）迈出坚实一步，从而论证，在信息完全或契约完备条件下，无所谓沉没成本还是非沉没成本，经济人都可以做出理性选择，因此可以将成本划分出决策相关性成本——非沉没成本和决策非相关性成本——沉没成本。一旦有限理性，契约不完备，特别是机会主义行为的存在，这种简单的两分法因信息不完全而无法分开，致使沉没成本（资产专用性）发挥作用。
在现实生活中，我们常常受到“让过去的事情过去吧”、“不要为溅出的牛奶哭泣”等警告，但在真实决策时往往考虑沉没成本的影响，大量的沉没成本相关性行为普遍存在。例如，由于已经在风险企业中投资很多，所以需要继续经营；由于在当前的制度环境下进行了大量的投资，所以抵制技术或制度变迁；人们对职业或者专业进行了大量投资，所以不愿意转换研究领域；在银行业，追加资金往往贷给那些无法支付债务的企业，等等，使决策者难以忽略以前发生的沉没成本。
实际上，行为财务理论通过引入框架效应、心理会计、禀赋效应等，不仅大大拓展了新古典财务学——包括“资产组合理论”、“资本资产定价模型”、“套利定价模型”、“财务期权理论”等，而且还解释了沉没成本相关性的存在，诸如避免资源浪费心理，以及自我辩护（Staw，i976）。因此，在不确定性和有限理性条件下，决策者往往考虑沉没成本，人们不得不考虑以前发生的沉没成本或历史成本，很难将它一笔勾销，出现大量沉没成本相关性。
因此，本文力求通过经济理性角度再次解释财务会计中沉没成本相关性的合理性，从而看到，在信息不完全（交易成本为正）条件下，会计作为一种制度是有存在的合理性（Coase，1938），经济主体往往考虑过去发生的沉没成本，从而再次看到沉没成本相关性的理性逻辑，大大拓展新古典财务会计研究领域。
沉没成本是指投资之后不能得到补偿的那些成本损失，成本是否沉淀取决于决策时成本是否完全得到补偿。在现实条件下，诸如专用性有形和无形资产投资、信息不对称、政府管制、终止现有的契约性承诺关系，以及税收政策与折旧制度等都可能使投资成本变成沉没成本。尽管按照新古典经济学和规范会计标准可知，沉没成本决策无关性，但是，因以前投资的生产成本（也包括作为投资形式的交易成本）无法得到补偿发生沉没成本，常常会出现一种较强的继续维持、自我强化和自我履约的倾向。这样，人们的实际行为表现为普遍违反新古典行为模型，沉没成本相关性应该被视为一种常态，而不应该视为谬误或非理性行为，因此我们需要分析沉没成本相关性的合理性。
1.沉没成本提供或揭示有价值的信息，进行沉淀投资包括未来成功或失败的可能性，所以沉没成本会影响决策，产生累积效应。
在新古典投资理论条件下，仅仅根据净现值大小进行决策，一方面，不会考虑投资失败问题；另一方面，也无需区分沉没成本和固定成本。恰恰是在新制度环境下，考虑一个投资项目，完成项目的成本支出是未知的。因此，完成项目的新增投资将与沉淀投资成本直接相关，考虑沉没成本投资与投资风险率有关。
风险率又称为失败率，原指在一场赌博中失败的概率为多少。更进一步考虑的是，在第一场赌博中赢的条件下继续赌博时，在第二场赌博赢的概率是多少（Kiefer，1988）。在某一行动过程中，过去投资往往表明投资过程在未来是否成功或失败。假设其他条件不变，较大投资通常意味着获得成功的概率增大。
我们考虑一个简单的两阶段投资模型。企业有一个投资项目，需要总成本C能够完成，而且完成时支付（期望效用）V.总成本c是不确定性的，并且遵循累积分布函数G（c），当x&y&0时，G（x）&G（y）。假设企业在第l期已投资C1额，该项目尚未完成。在第2期，企业选择是否追加投资额C2.为了简单起见，假设企业在第2期后不再投资了。此时假设企业在第2期投资，完成项目的概率为P2，运用贝叶斯法则，我们发现，
G（C1＋C2）-G（C1）
P2＝P2（C1，C2）＝P2（C1∩C2）＝G（C1＋C2）-G（C1）/1-G（C1）
这就是投资的累积风险，它取决于已经投入量C1的大小。当决定是否追加投资时，企业会理性地考虑以前沉淀投资的规模。对P2＝P2（C1，C2）中的C1求微分，我们得到：
因此，如果风险率g（C1）/1-G（G1）递增，那么P2（C1，C2）随着C1就会增加。也就是说，在项目没有成功的情况下，投资成功的概率会随着小额新增投资增加而增加。相反，如果风险率下降，那么成功概率P2（C1，C2）会随着C1下降而下降。
此时，企业在第2期投资的期望效用是P2（C1，C2）V-C2-C1，而在第2期不投资的期望效用是-C1.因此，企业在第2期投资的净收益是P2（C1，C2）V-C2.
现假设风险率增加，即P2（C1，C2）随着C1变大而变大。在这种情况下，投资意愿是过去投资的增函数。实际上，干中学（Learning by Doing）可能强化较大支出会增加连续投资意愿的结论。在模型中，如果企业在第1期进行更多的投资，那么有可能获得更多的知识和技能（人力资本投资），学习效应会导致边际成本下降，这将使它更容易在第2期追加投资获得成功。也就是说，企业在第2期成功的概率也可能是企业在第2期能力的函数，它也可能是C1的函数，从而说明沉没成本投资越多，越有可能获得成功，这就是累积效应（Cumulative Effect）。
2.在委托代理情况下，为了隐藏能力私人信息，经济主体对沉没成本会做出理性反应。能力声誉效应越大，沉没成本决策相关性越大。反之，如果能力声誉效应越弱，则沉没成本决策相关性越弱。
相对于承诺声誉而言，人们更可能要隐藏不好的选择以显示其能力和才华，这也可能导致他们进一步追加投资，希望隐瞒他们坏的投资项目。因此，尊重沉没成本导致能力声誉信息效应。放弃一个项目，也可能揭示代理人是一个“很差的预见者”，进而导致代理人必须理性地坚持无利可图的项目以掩盖其能力欠佳（Kanodia，Bushman，and Dickhaut，1989）。
这些模型有以下共同特点。经理人选择项目，他自己获取关于项目生产力的私人信息，并根据这些信息选择进行多少投资。他们获得的私人信息都与他们不可观的能力有关。如果他们的能力较高，经理人得知项目的生产力更迅速，并选择更大生产力的项目。雇主从他们的投资选择中理性做出关于他们能力的推断。
因为有能力的经理人能够更快地得知项目的生产力，他们更可能有更多的有生产力的项目，从而更有可能继续投资。那么，如果经理人得知该项目没有生产力并停止投资，雇主以此会对他们的能力做出消极的评价，从而降低他们的挣得机会。为此，尽管得知项目是无利可图的，经理人仍然理性地继续投资。当然，雇主最终会发现项目是无利可图的，在这种情况下，经理人可能会被解雇。然而，经理人可能会理性地继续投资，目的是推迟被解雇。
雇主当然喜欢他们的经理立即停止坏的项目。当项目停止时，如果雇主可信地承诺不会解雇他们，他们可以阻止继续坏的项目。然而，这种承诺通常是不可信的。如果经理人停止投资，雇主得知项目有可能是坏项目‘因此，选择这样项目的经理人可能被认为低能力，在这种情况下，雇主通常解雇经理人更好。
由于经理市场信息不对称，以及柠檬问题，很容易导致事前的逆向选择，低能力经理人会非常幸运地选择好的项目，进而使低能力的经理人也会启动项目，这样不仅会降低投资效率，而且还加大投资失败的风险。一旦开始，如果他们知道项目是坏的，因为他们想拖延低能力评价，以及相关的挣得损失，他们就不会停止投资。
如果项目最终发现亏损，经理人会蒙受名誉损失，有些人甚至会歪曲事实，力争扭转失败局面。虽然新古典经济学认为“应该让过去的事情过去吧，忽略失败项目的沉没成本”。但是，忘记失败对于雇主来说是不理性的，即使它的成本是沉淀了，因为失败显示了在未来再次失败的倾向'因此，在信息不对称情况下，经理人因考虑自身声誉会对沉没成本产生反应。
3.在道德风险和信息不对称情况下，财务预算约束产生锁定效应，财务预算约束越硬，沉没成本决策相关性越强。反之，财务预算约束越软，沉没成本决策相关性越弱。
在资本市场完全假设情况下，根据MM定理，企业的资本结构并不影响企业的价值，从而看不到财务预算约束。因此，只要有利可图，企业就会投资，不会出现财务预算约束。然而，由于税收、交易成本、信息不对称等，资本市场是不完全或者无效率的，所以财务预算约束是必要的。在企业管理生涯中，道德风险会导致经理坚持无利可图的项目。一般而言，道德风险和信息不对称可以产生一系列的管理问题，为此，企业会给经理人施加财务预算约束。在企业融资方面大量文献表明，对经理强加的财务预算约束会改进代理问题（Stiglitz and Weiss，1981；Hart andMoore，1995）。绝大多数的实证支持，只有一小部分商业投资是由贷款融资的。当经理人面对财务预算约束，一旦出现投资错误，沉没成本必然会影响企业投资。假设其他条件不变，过去较大支出导致未来支出能力减弱。因此，财务预算约束可能导致企业或个人继续坚持一些不再是最优选择的项目。
企业财务预算约束可能理性地对沉没成本产生反应主要是因为已经投资太多，这意味着沉没成本使企业进行其他投资的能力下降了。假设企业从事投资项目1的财务预算为B.其中，支付固定成本为M&O，对于大于M的每元钱的收益率R1&O.同时，企业进行增量支付。现假定有一个更好的投资机会，项目2意外地出现。同样需要支付固定成本M，但收益率R1&R2。
项目2意外地出现表明，刚开始项目2出现概率极低，以致企业发现启动项目1是值得的（而不是等待项目2）。
企业已经沉淀到项目1的数量M1&0，此时项目2意外地出现，是否需要继续投资项目1，需要比较项目1和项目2期望收益的大小。我们需要考虑两种情况：一种情况是，如果M1&M，当且仅当项目1的期望收益小于项目2的期望收益，企业会转向项目2，可得（B—M1）R1&（B-M-M1），进一步转换为：
MR2&（B-M1）（R2-R1）　　 （1）
另一种情况是，如果M11）R1&（B-M-M1）R2，进一步转换为：
M1R2&（B-M）（R2-R1）　（2）
反之，如果不等式（1）和（2）没有满足，那么意味着项目1的期望收益大于项目2的期望收益，企业会继续投资项目1.由不等式（1）可得（B—M1）R1&（B M-M1）R2，进一步转换为：
MR2&（B-M1）（R2-R1）　（3）
由不等式（2）可得B-M）R1&（B-M—M1）R2，进一步转换为：
M1R2&（B-M）（R2-R1）　（4）
如果企业已经沉淀项目1的数额M1足够大，不等式（3）和（4）恒成立，说明企业会继续投资项目1.反之，如果企业已经沉淀项目1的数额M1足够小，不等式（3）和（4）不成立，而不等式（1）和（2）恒成立，企业就会投资项目2.同样可知，如果项目1投资的固定成本M的收益足够大，或者企业的财务预算B足够小，即不等式（3）和（4）恒成立，企业会继续投资项目1.反之，如果项目1投资的固定成本M的收益足够小，或者企业的财务预算B足够大，不等式（3）和（4）不成立，而不等式（1）和（2）恒成立，企业就会投资项目2.
因此，在给定财务资源有限或稀缺的情况下，如果企业已经在目前项目上投入很多资源，那么企业选择开始一个新项目的期权价值要比继续目前的项目要小。由于资源和时间稀缺，很少资源留下来能够完成一个新项目，而更多的资源只能用来完成当前项目，从而出现沉没成本决策相关性，尽管其他投资项目有利可图，只是因为财务预算约束无法实现最优的投资项目。
由此可见，通过经济理性解释了沉没成本相关性存在的合理性，摆脱新古典财务会计中沉没成本无关性命题，进而将此情形作为一种特例。事实上，对于沉没成本相关性的解释，它们之间是互补的。这说明要理解沉没成本相关性理性逻辑，需与有限理性、交易成本与财务预算约束等因素综合分析，这也表明财务会计中沉没成本相关性十分普遍。正是在交易成本为正世界里，沉没成本是否相关性，成为会计制度提供信息的重要职能。
四、沉没成本相关性对会计学的意义
一旦偏离新古典的世界，走进有限理性和交易成本为正的新制度世界里，沉没成本相关性这一理性行为可以得到理性解释。因此，承认沉没成本相关性的存在，不仅具有极大的理论价值，而且还有极大的应用价值。
由于财务决策在公司管理中占有非常重要的地位，因此，在真实世界（有限理性或交易成本为正）里，决策过程已经不再是沉没成本是否决策相关性问题，而是沉没成本在决策中占有何种地位问题。因此，在交易成本为正的世界里，理论要紧随实际的变化而不断变化，毫无夸张地说，如何做好沉没成本的预测、追踪与控制，乃至沉没成本管理已经成为今后财务会计工作的关键。作为一种研究方法，沉没成本相关性还需要不断完善。同时，如何结合我国财务、资本市场的独特性，对上市公司的财务决策做进一步分析，摆脱理想化新古典会计学，特别是开创新制度与行为会计学，这可能是研究沉没成本的重要发展方向。
总之，沉没成本无关性是在极为有限的、简单的情况下才会成立。然而，在大多数情况下，沉没成本相关性是十分普遍的，正如科斯（coase，1938）指出，“成本的变动对于某个决策是十分重要的，而对于其他决策毫无价值”。从理论上说，不同的成本概念适用于不同的目的。成本分类一定是决策专用性的，没有统一放之四海皆准的成本分类。沉没成本在财务会计中对于决策无关性则是在交易成本为零的情况下才会成立，一旦我们走进交易成本为正的世界里，沉没成本相关性就是正常的，这也是未来对会计学家研究真实世界的挑战。
注：本研究是教育部人文社会科学一般项目（批准号09YJA790082），国家社会科学基金项目（批准号08CJY021）和吉林大学交叉学科创新项目（批准号2D08JC003）的阶段性成果。
①科斯1991年获诺贝尔经济学奖，他曾经指出，在1937年《企业的性质》中用来说明，如果不将交易成本引入分析，企业的存在就毫无意义，而在1960年《社会成本问题》中用来说明，如果不将交易成本引入分析，法律的存在就没有意义。在这两篇论文中。采用的分析结构很相近，但使用交易成本概念解决的问题却完全不同（Coase，1988）。同样，我们忽略了科斯对会计理论研究（coase，1938）。为此，我们也可以推断出。如果不将交易成本引入分析，那么会计制度的存在毫无意义，从而为研究新制度或行为会计学。甚至把会计学与经济学结合起来奠定理论基础。
作者：吉林大学中国国有经济研究中心教授、经济学博士后 汤吉军 来源：《财会学习》2010年第6期
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行为决策学
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它是一门研究人在决策过程中的行为规律的科学，目前在西方，这门学科正方兴未艾。它的用途相当广泛，不仅有助于个人做出理性的决策，更能在企业管理、政策制定等方面发挥积极显著的作用。
行为决策学现今已受到越来越广泛的关注和重视。行为决策学对经济学的在近年产生了很大的影响和冲击，2002年度诺贝尔经济学奖授予了行为决策学的创始人，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔.卡尼曼(Daniel Kahneman)教授。由此我们足以看出，在这个传统经济学统领的世界，以行为决策学为基础的行为经济学正凭借着其独特的洞察、科学的论断，与实际生活更紧密的联系而为更多的人所认可并逐步有了持续的发展。卡尼曼教授和他的长期合作者前斯坦福大学教授阿莫斯.特沃斯基（Amos Tversky）（于1996年病逝）是以色列的两位心理学家，上世纪他们着重于研究人们在不同领域内的判断和决策行为。通过大量的实验和研究，他们发现人们在判断和决策过程中有很多欠理性的行为，并由此逐渐形成一个研究行为决策的崭新领域，他们的研究也成为行为经济学的奠基石。后来行为决策学受到越来越多的心理学家、经济学家的关注。
20多年前，现芝加哥大学商学院教授经济学家理查德.萨勒(Richard Thaler)在他还是一位经济学学生的时候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，当时他顿觉豁然开朗，用他自己的话来说就像一个在黑暗中摸索的人看到了光明。之后他将行为决策学积极地引入到经济学和金融学的研究中，开创了行为经济学和行为金融学这一行为决策学新的研究领域。这些新兴领域在开创之初，曾经受到传统经济学和金融学的藐视和强烈抨击，而如今，行为经济学和行为金融学业已成为学术界、工商管理界，甚至政府经济政策制定等方面一股强大的力量。它们用事实说话，剥去了理性人假设光鲜的外衣，揭示出许多传统经济学所没有发现或无法解释的现象。
「如何下决定」是企业管理、政策制定、战争、经济、法律以至个人的生活起居中，都非常重要的课题。因此，决策学（Decision Science）是一门范围很广、也有很多深入研究的科学。在决策学里，有不同的工具和方法，例如：机率的分析（probabilistic analysis）、最优化的算法（optimization algorithm）等等，其中一个分枝就是探讨情绪和认知等心理因素，对下决定过程的影响。换句话说，下决定的过程不能够被单纯化成为一个纯数学、纯理性的过程，而必须把情绪和认知等等的心理因素包括在内。因为经济学里有很多决策的问题，例如：市场价格的制定、利润的评估、资源的分配…等等；所以，以经济问题作为背景的行为决策学，也就叫做「行为经济学」（Behavioral Economics），换言之，行为决策学和行为经济学，差不多是一而二、二而一的科学研究领域。
古典经济学家以十八世纪的经济学开山鼻祖亚当史密斯（Adam Smith）为例，都认为心理学和经济学之间，有相当密切的关系。但到了二十世纪中期，经济学家开始抛离了心理学，主要原因是经济学家要把经济学定位为所谓「科学」，倾向用严谨、准确的数学和模型，作为经济学研究的基础。但是，这个趋势在1970年代开始被扭转回来，一方面因为纯理性的经济模型受到许多实验结果的挑战，另一方面随着认知科学的发展，心理学家可以用他们的模型来和纯理性的模型比较。
卡尼曼教授在1979年发表一篇非常重要的论文，可以说是为行为经济学奠基的论文，也因此在2002年得到经济学的诺贝尔奖。他和他的合作伙伴阿莫斯特佛斯基（Amos Tversky）经过大量的实验和研究，指出人们在判断和决策过程里，有些是不能用纯理性的模型来描述，有些甚至是不理性的。因此，行为经济学的研究，就是要了解不是完全依赖纯数学的分析和纯理性的推论怎样来作决定。更具体的来说，行为经济学有三个主要的研究方向。第一个方向：许多人在许多情况下，做的决定是凭直觉和灵感，或者按照一些简单似乎是合理的原则，而不是依据精细的模型和数学分析，这叫做启发性的判断（heuristics of judgement）；第二个方向：当人们面对一个决策问题时，用来呈现和表达这个问题的方式，以及许多似乎有关却实在无关的因素、或者杂音，都会影响策略的决定，这叫做框格效应（framing effect）；第三方向：广泛来说，如何解释在市场上观察到的许多违反数学演算和违反常理的结果。
「框格效应」这个方向。在心理学上，什么是「框格效应」呢？从字面上的解释就很清楚了，同样一幅画，用两个不同的框架（frames），把这幅画裱起来，那么在我们眼中，很可能有不同的反应和接受的程度。大家都看过心理学上常用的例子，在一个白色的正方形里，画一个黑色的正方形；和在一个黑色的正方形里，画一个白色的正方形，虽然正方形大小都是一样的，但是在白色正方形里，黑色的正方形看起来比较大，在黑色正方形里，白色的正方形看起来比较小，这就是框架效应。
今天我想用些有趣的例子，来说明心理学的「框架效应」对决策行为的影响。这些例子可以分成几类，也代表框架效应的研究里几个重要的基本观念。
第一个基本观念：同样一个问题，如果用不同的方式表达出来，往往会导引到不同的决策和结果。
有一个卖打印机的店，打印机定价是3,000元，如果要送货的话，要外加200元，许多顾客会觉得已经付了钱买打印机，还要付额外的运费，都宁愿自己把打印机带回家，省下200元。但是，一位聪明的店主用另外一个方式来定价，打印机的定价是3,200元，包括运费在内，如果顾客自己把打印机带回家，可以扣200元，许多顾客会觉得反正送货费用已经包含在打印机的3,200元里，也就懒得自己把打印机带回家扣除那200元了。
病人对开刀都会有害怕加上不完全信任的心理；一位医生跟病人说：「你的存活率是80%，如果你开刀的话，你的存活率会增加到90%。」医生还可以有另一种说法，他说：「你开刀后，你的存活率是90%，如果你不开刀的话，存活率会下降到80%。」你觉得哪一个说法，会让病人比较愿意决定开刀呢？答案是第二个说法。因为心理上，一个人比较不愿意降低他的存活率，而且下降有一种不可避免的感觉；第一个说法是说存活率会增加，心理上，那似乎没有那么重要，也难免有「可以保证吗？」的质疑。
庄子里有一个故事，有一个人养了一群猴子，他每天喂栗子给猴子吃，当他告诉猴子们早上可以吃三粒、晚上可以吃四粒的时候，那就是「朝三暮四」，猴子们都很生气；但是，当他跟猴子们说早上可以吃四粒、晚上可以吃三粒，那就是「朝四暮三」，猴子们都很快乐了。
中国历史上有一位将军领兵作战，连打了几场败仗，他给皇帝上了一个奏折说「屡战屡败」，他手下的一位幕僚说：「奏折这样写，会给皇帝砍头的，不如改写成『屡败屡战』，才能让皇帝知道你努力争取胜利的决心。」按照历史的记载，这位将军是曾国藩，但也有一说是李鸿章。
我们在前面讲到心理学的框架效应，对决策行为有相当的影响。让我再讲另外一个重要的观念，在这些例子里，一个固定的参考点，往往对最后的决定有很大的影响，这叫做「抛锚（anchoring）」，锚（anchor）是用来固定一艘船的位置，抛锚就是为决策提出一个固定参考点，其实，这个固定的参考点，跟决策本身不见得是有关系的。
当你到菜市场买水果的时候，卖苹果的老板告诉你：「隔壁那一家要卖1斤100元，而且他们的苹果，还没有我的甜呢！」100元1斤，就是固定的参考点，老板让你还一个价钱，一般人还的价钱会比100元低，但是，不会差太远。假如，用纯理性的观点来作决定，我们只要客观的对苹果的价格作一个决定，隔壁那一家是不是卖100元1斤，并没有直接关系。
有一次，我和几位同事到杭州开会，有一天我们三个人要雇一条小船游西湖，由我负责和船夫讨价还价，他开价100元，我经过一番唇枪舌剑，正准备以80元成交的时候，同行的一位同事相当坚决地不肯接受，我把他拉到旁边问他为什么那么顽固、那么小气。他说，昨天别的同事以80元成交，今天我们一定要比80元低，才能显示我们杀价的本领，这也是抛锚（anchoring）的例子。
有一次，我在香港一家咖啡店喝咖啡，旁边有一位老先生在桌上摊开纸笔墨，在那里写大字，我看得出他是一位卖字的书法家，我就问他可不可以替我写一幅字，是我自己作的对联，要送给朋友。他听了后，马上拿出许多剪报、奖状给我看，证明他是有名气、有成就的书法家，我问他写一幅字要多少钱呢？他反问我，要不要落款，写上他的名字？我说：「如果要落款是多少钱？」他说：「三千块。」我说：「那么不落款呢？」他说：「那随便就好了。」我选择了不落款，我知道我不必付他三千块那么多，但是，也不能够付他三百块那么少，这也是抛锚（anchoring）。
还有一次，我在北京去一个叫做潘家园的地方，那里有许多摊贩，销售也许是真、多半是假的古董，我正巧看到摊贩和一个老先生在讨价还价，买卖一个蛮好看的花瓶，摊贩要350元，老先生只肯出280元，两个人讲了半天，讲得面红耳赤，口沫横飞，越来越激烈，摊贩说老先生不识货，老先生说摊贩欺人太甚、要价太高，差点要动手打起来，最后没有谈拢，老先生悻悻而去。我一想350元不买，280元不卖，我就给摊贩还了一个价320元，就成交了，事后我才了解，自己行为经济学没有学好，不知道被「抛锚」了。
芝加哥大学行为科学教授萨勒（Richard. Thaler）提出的心理账户（Mental Accounting）的概念：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。[1]
心理账户影响决策
在你的心里有一个娱乐账户，还有一个通信账户。星期一你购买了1000元的音乐会票，你的娱乐账户中少了1000元，换取了一张音乐会的票。而你买了1000元的电话卡，是从你的通信账户中扣除了1000元，而账户中多了1000元的电话卡。电话卡弄丢了，在你心理账户上这是通信账户上的损失，和娱乐账户没有关系。你要决定是否去听音乐会仅仅是娱乐账户上的1000元和音乐会的价值之间的平衡。但是如果你把那张1000元的票子弄丢了，这就是娱乐账户上的损失了，你要听音乐会就必须再从娱乐账户中支出1000元，也就是说你为了听这场音乐会，你要用娱乐账户中的两个1000元钱去换，好像听这场音乐会需要花费你2000元一样。在这种情况下，你更可能放弃这场音乐会了。
心理账户分类很细，也很自由，在你的日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中，也就是买衣服的钱和买门票的钱要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间流动。因此就会产生丢了戏票就不看戏，丢了电话卡就不打电话，甚至丢了饭票就不吃饭的情况。但事实上，我们所有的经济决策，消费决策也好，投资决策也罢，都不应该受到心理账户的影响。一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，假如说你某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。
如果你想少几分正常、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在你的心理账户间相互流通。
对待不同收入设置不同心理账户的现象就更加普遍了。这主要体现在下列三种情形：一种情形是将各期的收入或者各种不同方式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补；另一种情形是对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好；第三种情形是用不同的态度对待不同数量的收入。
视收入来源、收入时间分置不同账户
人们对于不同来源不同时间的收入分置不同的心理账户的现象是普遍存在的。出租车司机应该算是自由职业者，他们可以随意安排每天的工作时间。但是他们的生意受天气影响比较大：天晴的时候，大家愿意在外面多走走或骑车或乘公交车，出租车的生意就一般，经常到晚上很晚收工才能赚回足够的钱。但是在雨天，出租车生意特别好，那就是“你有钱也坐不到”了，最好的情况下司机半天就能挣到500元。如果你是一名出租车司机，你是该在晴天多工作一点呢，还是在雨天多工作一点呢？学过经济学的人应该知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的时候早点收工，在雨天则多工作几个小时。因为在相同的工作时间里，雨天要比晴天赚得更多。加州理工大学的考林.卡莫若（Colin Camerer）等教授研究发现，为了保证每个月能有一笔大致固定的收入，出租车司机往往会给自己订一个日收入计划，比如每天要挣到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候，他们工作的时间过长，通常要做到很晚才能赚到计划收入回家；而在雨天生意好的时候，他们又很快就挣到500元过早地回家去了。
其实出租车司机也知道，雨天多工作一个小时就可以让晴天少工作两个小时，可就是他们人为设置的心理账户使得今天的工资和明天的工资似乎不可以替代。从这个问题中我们可以引申出关于工作效率的这样一个道理：人的工作状态是有周期的，有时候兴致好效率也高，就像出租车司机的雨天，工作一个小时就能出很多活；而有些时候状态不佳，好比出租车司机的晴天，工作效率低。如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必要给自己订一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点；如果你感觉没劲乏味，那就先休息会儿，回头再来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。
沉没成本误区
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本（Sunk Cost）。
为了奖励员工一年的努力，临近年末的时候，单位发给员工每人一张音乐会门票，位置在前排中间，价值800元。你本身对听音乐会颇为喜爱，拿到票子十分高兴。可是天公不作美，在开音乐会的那天突然来了一场暴风雪，这场突如其来的风雪导致路面积雪情况严重，所有公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着寒风徒步行走半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会？请圈出你的选择：
再来看看下面这个问题：
同样是一场你很感兴趣的音乐会，同样碰上了难得一遇的暴风雪导致交通瘫痪。如果这张票不是单位发的，而是你自己排队花800元钱去买的，你又会不会冒着风雪步行半小时去听音乐会呢？请圈出你的选择：
面对突如其来的暴风雪，很多人在第一种情况下都不愿出门，音乐会门票就浪费算了，想想自己的损失也“不大”；但是在第二种情况下，人们就感觉非常舍不得，宁愿冒着寒风和交通不便，也要坚持去听音乐会，因为那票子毕竟是自己辛辛苦苦排队又花钱买来的。关于这个问题，我想你马上可以发现这里面是心理账户在作怪。单位发下来的票是“意外的收获”，不需要自己掏腰包，这样浪费了也不会太心疼，没有必要冒着风雪和生病的风险去听音乐会了。可是自己辛辛苦苦排队花钱去买的票，是付出了一笔不小的“成本”，所以大多数人不愿意放弃，觉得放弃就是浪费了。心理账户已经解释了为什么人们在自己买票和单位发票两种情况下会做出不同的决策。我们这一章要分析的是，为什么大家花了钱买票以后，就有更大的动力去听音乐会。
这种现象在行为决策理论中被称为沉没成本误区（Sunk Cost Fallacy）
沉没成本如何影响决策
从理性的角度来说，沉没成本是不应该影响我们决策的。当我们决定是否去听音乐会时，应该站在现在的角度，判断去听音乐会给自己带来的效用是否足以弥补从现在开始去听音乐会所需付出的成本，比方说忍受的狂风暴雨还可能着凉感冒等等。如果你觉得听音乐会给你带来的精神享受要超过忍受暴风雪的痛苦和可能生病的危险，那么不管音乐会的票子从何而来，你都应该冒着风雪去听音乐会；反之，如果你觉得去听音乐会是得不偿失，那么你就应该决定不去，这也和音乐会票子的来源没有关系。一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。就音乐会这个例子而言，不管是去还是不去，钱都已经花了，800元它是个确定的常数，不应该影响我们其后的决策。我们仅仅需要考虑听音乐会这件事情本身所带来的收益和从现在起去听音乐会所要花费的成本，如时间，精力等哪个更大。
陷入沉没成本误区的原因
如同吸烟有害健康但许多人仍旧迷恋香烟一样，人们往往沉溺于沉没成本谬误中不能自拔。沉没成本谬误的害处小到令你受它误导，得不偿失，中到影响企业经营使企业业绩受损，大到引发巨大的灾难，造成生命财产的重大损失。
正常的傻瓜曾担任一家公司的销售经理。当时，公司的业务蓬勃发展，这当然离不开正常的傻瓜领导下的出色的销售队伍。随着业务范围越来越扩大，他渐渐的觉得一个人难以担当负责销售的重任，于是他打算找一个人来做销售副经理来帮他分担重任。考虑到手下的销售员水平都相差无几，如果从内部提拔唯恐引起其余人的不满，正常的傻瓜想通过外部招聘寻找合适的人选。他心目中的人选应该既有实践经验又具备管理能力，最好拥有同行业的销售工作经历。几经周折以后，正常的傻瓜并没有找到一个完全符合他心意的候选人，只有小楞子勉强符合要求。美中不足的是小楞子没有做过销售员。考虑再三以后，正常的傻瓜还是决定雇佣小张担任销售部副经理，并由他来负责销售人员的激励问题。没想到，小楞子上任不久，正常的傻瓜就得到了来自其他销售员的不良的反应。他们说小楞子不懂销售工作，不体察销售员的情况，不能担任这个副经理的工作。其实正常的傻瓜本人也发现了小楞子工作中的种种问题，主要也是由于他不了解销售员工作性质和特征引起的。此时，正常的傻瓜陷入了困境，好不容易招来的人，难道就这样放弃吗？更何况小楞子是自己亲自招来的，如果解雇了小楞子，那不就等于公开承认自己犯了一个错误吗？算了，还是让他继续留在副经理的位子上面再看看吧。
正常的傻瓜显然是陷入了沉没成本的误区，由于不愿意让之前的精力白费，也承认自己犯的错误而让一个不合适的员工继续在企业中担任要职。其实，人们之所以会陷入沉没成本误区中难以自拔的一个很重要的原因就是正常人不愿意认输，不愿意承认自己犯错误。就像正常的傻瓜一样，他心想，如果现在撤了小楞子的职，岂不是自己打自己的耳光吗？
造成人们陷入沉没成本误区的第二个原因是人们会把同样的东西根据不同的结果打上不同的标签。同样是500万的前期投入，如果项目做成了，我们就把这500万说成是投资；万一项目中止了，我们就会把这500万说成是浪费。这种按照结果给投入打不同标签的倾向使得人们很容易陷入沉没成本误区。在这里，我再举一个发生在正常的傻瓜身上的例子
几年前的一天傍晚，正常的傻瓜在上海的人民广场等地铁。一般来说，地铁都是相当准时的，每两班之间也就间隔几分钟。可是那一次，正常的傻瓜在地铁站台上等了很久，地铁一直没有来。站台上的人越来越多，大家都焦急的盼望着地铁快点来到。时间一分一秒的过去，可是这地铁却一直没有影子，甚至连对面站台反方向开的地铁也一直没有来过。大概在正常的傻瓜等了半个小时的时候，他看到他的一个朋友阿呆出现在站台上。阿呆对眼前这么多人等地铁的情况非常惊讶，看到正常的傻瓜就问他到底出了什么事情。于是，正常的傻瓜就把他所知道的情况告诉阿呆：起码有半个小时两边都没有来过地铁。阿呆这次反应很快，一听完正常的傻瓜的描述后就说，这样的情况太不正常了，肯定是出了什么事故了。正常的傻瓜心想，这还用你说吗？谁都看得出来大概是出事情了。阿呆看了看表以后对正常的傻瓜说，不如我们叫出租车走吧。于是他问正常的傻瓜要到哪里去，看看他们两个是否可以同路拼车前往。不巧的是，他们两人要去的地方是相反的两个方向，但估计路程差不多，叫车的话大概都是30元左右。当时，正常的傻瓜和阿呆的经济状况都不算太好，一般不舍得坐出租车，而且30元的车钱对他们来说也并不是无足轻重的小钱。阿呆犹豫了一下，又望了一眼越来越拥挤的等待的人群后决定叫出租车走了。而正常的傻瓜却仍然留在地铁站里面继续等待着。他心想，已经等了快半个小时了，如果现在去叫车，那么之前的半个小时不是白等了嘛。这样又浪费了半个小时的时间，又浪费了30元的车钱，实在是太不合算了。于是，等啊等啊，大概又过了10分钟，地铁终于来了。这个时候站台上已经人潮汹涌，好在正常的傻瓜在上海呆的时间比较长了，得到了上海人挤公共汽车的本领的真传，还是费劲的挤了上去。等到正常的傻瓜下地铁的时候，天已经完全暗了。在路上耽搁了那么长时间，他自然已经很累了，但是心里却还挺高兴的，正常的傻瓜想虽然等了那么久，可这地铁终于还是被我等来了，起码我没有破费去坐出租车啊，从这点上讲我可比阿呆合算了。
现在，让我们来仔细的想一想正常的傻瓜那天的行为，看看他是多么的欠理性。正常的傻瓜的欠理性并非由于他没有坐出租车，而是由于他不坐出租车的理由。在阿呆到来之前正常的傻瓜等待的半个小时在他决定是否要叫出租车时已经从他生命中流逝再也回不来，成为了不可挽回的历史，那半个小时是沉没成本。正常的傻瓜应该考虑的是地铁什么时候能来，30元的出租车成本与等待的辛苦和时间的价值到底孰轻孰重。正常的傻瓜和阿呆拥有一样的信息，他们都不知道地铁要多久才能来。而且正常的傻瓜的经济状况与阿呆是相似的，并且他们叫车的费用也差不多，都是30元。在这样的情况下，阿呆叫了车，而正常的傻瓜却受到自己先前已经等了多少时间的影响没有叫车。在心里，正常的傻瓜把同样的半个小时打上了不同的标签。如果等来的地铁，就认为之前等待的半个小时是投资；如果没有等到地铁，就认为白白浪费了半个小时的时间。[2]
．智通人才网．[引用日期]
．智通人才网．[引用日期]