慈善的商业模式
正文 推荐序一（1） 这是一本关于办法的书，讲的是公益慈善事业的商业模式。 明朝的王守仁就是很有办法的人，他说要知行合一！对此，我的肤浅理解是，一个人要想做成一件事，既
正文 推荐序一（1）
&&& 这是一本关于办法的书，讲的是公益慈善事业的商业模式。
&&& 明朝的王守仁就是很有办法的人，他说要知行合一！对此，我的肤浅理解是，一个人要想做成一件事，既要有理想，也要有办法。而商业模式所探讨的，就是办法！
&&& 我见过许多人，他们都抱有做公益慈善事业的理想，但没有切实可行的商业模式来支持，最终得到的结果常常让他们大失所望。
&&& 阅读本书的理由，是你可以从中找到实现你公益慈善理想的商业模式！
&&& 本书介绍了20种全球最棒的公益慈善模式，它们能启发你创造出一种切实可行的模式，为你想要做成的善事注入生命，从此生生不息，长久延续。
&&& 这本书的由来，要追溯到2008年年初。经杂志的专栏作家魏炜教授引见，我邀请林伟贤先生为《创富志》杂志撰写专栏。林先生精力充沛，激情四射，感染着四周所有的人。他想写一些关于企业社会责任的文章，而《创富志》的定位又是关于商业模式的杂志，这个专栏最终就定位为介绍&公益慈善的商业模式&。这是一个有远见的创意！
正文 推荐序一（2）
&&& 此后，我们开始了这段精彩之旅，一个个充满创造力的公益慈善模式展现在我们面前。我们的编辑团队为之兴奋，也为此付出了许多精力。读者的反馈也相当好，特别是魏炜教授，对这个话题表现出极大的兴趣，每次拿到最新一期杂志，第一个阅读的就是这个栏目，他所组织的一个公益项目也从中受益良多。
&&& 于是在魏炜教授的推动下，我们有了出版这本书的想法。魏炜教授近年来致力于商业模式的研究，他和朱武祥教授率先把商业模式定义为&利益相关者的交易结构&，这是非常了不起的，因为即使在全球范围内来讲，这也是对商业模式最清晰、最有实际意义的一个定义。
&&& 基于对商业模式的深入研究，魏炜教授在杂志《前线》栏目文章的基础上，加入更为详尽的资料，并为每个案例画出交易结构图。这些努力，使本书比栏目文章更加有深度，也更有借鉴价值。
&&& 这本书也成为&创富志系列&的第一本书。能从这部意义深远而且饶有兴趣的书开始，真是一个非常好的开头。
&&& 《创富志》杂志出版人
&&& 张信东
正文 推荐序二（1）
&&& 很高兴，能有机会在本书付梓之前先睹为快，感谢林伟贤先生和魏炜博士。我想先以一则真实的故事向各位有缘翻开扉页的朋友做个开场白。
&&& 2008年&5&12&汶川特大地震，松禾成长关爱基金会曾经帮助过的一所当地的羌族学校也受到很大的破坏，所幸没有师生伤亡，但正常的教学已很难开展。于是，我们计划将师生们转移到深圳。在众多爱心机构和爱心人士的帮助下，6月2日，84个孩子和他们的6名老师乘专机转移到深圳，在军营里开始复课，大家为之欢欣鼓舞。
&&& 虽然复课了，但这毕竟不是长久之策，所以我们就请教了更多的朋友，其中一位前辈给了我们很大的启发。他的原话是这样的：&有善心不难，难在有善举；有善举亦不难，最难在有善果。&
&&& 怎么样才能由善心之源，结出所期待的善果？这就关系到公益的模式，或者说公益的智慧。林先生和魏博士用心组织撰写的这本书，介绍了公益组织的20种商业模式，并加以提炼总结。书中每一章都是一个独立的巧妙案例，而每一个案例，都闪耀着不同的智慧光芒。
&&& 比如，&穷人银行&的创立者穆罕默德&尤努斯，早在1976年就有了这样的想法：&向最穷苦的孟加拉人提供小额贷款，帮助他们实现个体创业，并就此摆脱贫困。&但等到1983年，他才真正创立了这样一家银行，将上述堪称梦想的念头变成了现实。善心变成了善举，中间的7年时间，我相信他一直在寻觅具体的商业模式。而这个商业模式，在本书的第4章就会呈现。
&&& 在我的个人经历中，身边有不少朋友流露过对公益事业组织者的钦佩。原因很简单，都说这事儿太难了。具体难在哪儿？我感觉是在于对资源的组织能力。一个公益组织，要想很好地运作下去，需要在捐赠来源、参与动力、受益人选择等诸多方面实现平衡。这是一个公益组织与商业机构最大的差别，也是对于公益组织商业模式创新的最大挑战。
正文 推荐序二（2）
&&& 本书所介绍的，无一例外都是国外公益组织的商业模式。反观中国的民间公益活动，仍然处于初创阶段。我们之前所熟知的一些具有一定历史和影响力的公益机构大都隶属于政府，它们承载着类似于政府的职能。而公益，顾名思义，受益者是公众，参与者最好也是公众，这样才能让更多有能力的人帮助到有需要的人。
&&& 当然，近年来，我们也看到了诸如《21世纪经济报道》所发起的&红粉笔&计划，李连杰所创立的&壹基金&等公益平台，它们一个接一个地在中国诞生；针对单个项目实施的诸如真爱梦想公益基金会的&梦想教室&计划、松禾成长关爱基金的&飞越彩虹&计划等正在积极运作。平台也好，项目也罢，愿意参与公益事业的人在中国越来越多，这实在是一个非常好的开端。
&&& 魏炜博士是北大汇丰商学院的教授，也是我的老朋友。他是研究商业模式的专家，我们经常聚在一起探讨公益。难能可贵的是，魏炜博士不仅仅是研究，他还在实践。在新疆，他出生的地方，魏炜博士制定了一个种树计划，他希望多种一棵树，少一点风沙。
&&& 有这么多人不断地参与到中国的公益事业中，有魏博士这样可敬的公益模式研究者和实践者，我期待着在不久的将来，能够总结并推出本书的姊妹篇&&一本介绍中国本土公益组织成功商业模式的书，让更多关心中国公益事业的人分享公益智慧的光芒。
&&& 松禾资本管理有限公司创始合伙人
&&& 深圳市松禾成长关爱基金会联合创始人
正文 推荐序三
&&& 商业模式研究的爱好者，都会对新奇的商业模式抱有浓厚的兴趣。我一开始在《创富志》上看到林伟贤先生介绍国外的慈善捐赠和社会公益事业商业模式时，就有一种新鲜感。当时以为只不过是少数案例，没想到几乎每期都有新案例、新模式，展示了慈善捐赠和社会公益事业中如此令人赞叹、丰富多彩的商业模式！
&&& 2008年有一次在深圳与魏炜教授、张信东主编高谈阔论时，我提出整理慈善捐赠专栏文章单独成书的想法，让更多的中国人看到，以推动中国的慈善和社会公益捐赠事业的进一步发展。
&&& 本是酒后戏言，没想到，魏教授执行力很强，很快就组织人马研究，增加和丰富了原案例的内容，并结集成书呈现给读者。
&&& 一方面，中国人口众多，尚有上亿人处于贫困线以下；中国地域辽阔，自然灾害比较频繁，一些山河生态环境恶化，需要帮助的人和事很多。另一方面，中国人历来有乐善好施的传统，经济持续高速发展，人民收入水平上升，生活富裕，有捐赠意愿、愿意承担社会责任和支持公益事业的人也随之增加，需要行之有效的公益组织模式。
&&& 中国已经有不少慈善捐赠和社会公益组织。据不完全统计，已有1000余家慈善和社会公益性质的基金会。其中有政府出面组织的，更有不断增加的民间组织，包括企业家以个人名义设立的、企业家群体组织，以及大量的民间团体基金会，体现在祖国大家庭中，一方有难，八方支援。
&&& 不少有识之士已经在探讨和实践新的捐赠模式，本书的出版适逢其时。我相信以中国人的聪明才智，一定会创造出更多新奇独特的慈善捐赠和社会公益事业的商业模式！
&&& 清华大学经济管理学院公司金融学教授
&&& 朱武祥
正文 前言（1）
&&& &5&12&汶川特大地震给我们带来了巨大的灾难和痛苦，但它也提高了全社会的凝聚力和向心力，同时也给我们带来一些新的话题，其中一个重要话题就是现代世界类似事件的共有话题&&慈善事业。
&&& 经济繁荣和社会进步，往往伴随着社会贫富差距不断扩大的现象，慈善事业作为这种现象的一种校正机制，越来越多地走进人们的视野，慈善的影响力也越来越大。然而近年来的许多事实告诉我们，尽管慈善的初衷都是好的，但是其结果却不一定尽如人意。慈善也有成功和失败之分吗？答案当然是肯定的，一个成功的慈善活动在带来巨大社会效益和经济效益的同时，还有可能为行善者自身带来显著的利益，虽然这可能并非其初衷；而一个失败的慈善活动不仅不会创造正面的社会效益，还有可能为行善者自身带来道德风险和名誉损失。
&&& 许多成功的商人和企业家也是成功的慈善家，比尔&盖茨就是一个杰出的代表，他推动的一些慈善计划已经成为慈善活动的经典案例。&获得上天愈多赋予的人,被期待的也愈多。&这是比尔&盖茨的母亲在他结婚时赠与他的人生箴言。基于逐利归于仁义的理念，盖茨和他的家人运用其财富及社会影响力，6年间共向慈善事业投入300多亿美元，并且创建了比尔及梅琳达&盖茨基金会(Bill & Melinda Gates Foundation)，挽救了数十万人的生命。现在，已经退休的比尔&盖茨转而专注于慈善事业，力求充分发挥每一分钱的价值，创造更大的社会福利。
&&& 慈善活动失败的案例也并不罕见，其结果远远违背了这些慈善义举的初衷，并且引起社会的关注和反思。那么如何使慈善活动&善举结善果&呢？下面我们将用一个类比阐释慈善商业模式的内涵，进而回答上面的问题。
正文 前言（2）
&&& 中国文化源远流长，博大精深。在这浩繁的思想文化宝库中，我们时常能够看见&道&的影子。中华文化崇尚&道&，从老子的&道生一，一生二，二生三，三生万物&到孔子的&朝闻道，夕死可矣&，抛去其中深刻的哲学意义不谈，&道&可以理解为处世为人的准则和行事的根本出发点。与&道&常相为伴的则是&术&，可以简单理解为思维方式和应用技巧。&道&与&术&密不可分，&道&决定了&术&的方向和基础，而&术&通常决定&道&的实现方法和程度。在今天，一个好的&道&必须辅之以科学合理的&术&，才能将&道&的目的和作用发挥到最大程度。本书提出的概念，即慈善的商业模式，便是一种&道&和&术&的结合，也是一条求取成功的慈善之果的新径和捷径。那么，在慈善的商业模式这一概念中，&道&和&术&以及二者的关系是如何体现的呢？
&&& 慈善&&&道&
&&& 中国社会自古以来便推崇乐善好施之行，慈善家亦不胜枚举，例如广为人知的春秋时期商界奇才陶朱公，《史记》称他&十九年之中三致千金，再分散与贫交疏昆弟&，可谓慈善大家。慈善备受推崇的一个原因在于它合于&道&，是人文关爱的体现，是个人对社会的贡献，在东西方的道德体系和伦理构架中均具有较高的评价，甚至在法律中也有肯定性的彰显。近代最具代表性的例子便是美国，众所周知，美国是较早为从事慈善事业的个人和团体提供税收优待的国家，早在1913年,联邦税法就规定,向被认可的慈善组织捐赠可以免税。由于近代经济发展水平的差异加之宗教的影响，西方国家的慈善事业发展历程较长，相关体系建设比中国更为规范和健全。
&&& 商业模式&&&术&
&&& &道&确定之后，选择什么样的&术&便成了当务之急。商业模式的理论和方法便是在管理学领域研究&术&的科学理论。正如管理学大师彼得&德鲁克所说的&当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争&一样，企业商业模式的研究越来越受到关注。
&&& 北大汇丰商学院的管理学专家魏炜教授以及清华大学的金融学专家朱武祥教授在商业模式方面的研究，已经走在了该领域的世界前列。二人经过多年潜心研究，提出的&魏朱商业模式六要素模型&，已经为业界和学术界广泛接受和推崇，并且正在实践中显现出其独特的魅力。该模型对商业模式中企业定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构以及企业价值等六个要素的划分独具匠心且剖析深刻，构架科学，案例充分、合理，对企业、组织商业模式的创新和发展具有宝贵的启发意义和借鉴价值。
正文 前言（3）
&&& &魏朱商业模式六要素模型&包括以下内容。
&&& 企业定位是构建一个优秀的商业模式的起点，主要包括三方面的内容：企业的业务、目标客户以及满足目标客户需求的方式，并针对这三个目标从不同角度和着眼点提出了具体的解决方法。
&&& 业务系统反映的是企业与其内外各种利益相关者之间的交易关系，一个高效的业务系统需要根据企业定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链活动的关系和结构。
&&& 关键资源能力较容易理解，是指保证商业模式运转所需要的相对重要的资源和能力，不同商业模式所需的关键资源能力也不相同，例如，比亚迪股份有限公司的成功多依靠它的技术优势以及人力资源优势，如家快捷酒店这样的连锁经济宾馆需要强大的标准化复制能力，而可口可乐则拥有巨大的品牌资源。
&&& 盈利模式指企业如何获得收入、分配成本和赚取利润。盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。盈利模式千姿百态，是商业模式的一大魅力所在，即使是其他方面完全一致的两个企业或者组织，不同盈利模式的设定也会产生迥然不同的效果和表现，良好的盈利模式不仅能够为企业带来收益，更能为企业编织一张稳定共赢的价值网。
&&& 自由现金流结构是企业安身立命的根本，而企业价值则是商业模式的归宿。自由现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，其贴现值反映了采用该商业模式的企业的投资价值，即企业价值。而自由现金流结构所反映的企业价值则是商业模式成败的评判标准。
&&& 商业模式的这六个要素相互联系、相互作用、相互决定，是企业不同表现的内在根源和成功与否的决定因素。
&&& 商业模式不仅适用于企业和营利性的组织，也同样适用于众多的非营利组织、社会团体以及非政府机构等。本书中慈善的商业模式对慈善活动和组织中所体现的商业模式进行研究和探讨，从商业模式的角度总结出世界上一些典型的、成功的慈善案例的经验和体系架构，在令读者开阔视野、增长见识的同时，为今后慈善事业的发展提供了借鉴和参考。
正文 前言（4）
&&& 一个拥有良好商业模式的慈善活动不仅仅能够实现慈善的目的，还将会取得多方面的社会效益和慈善成果。举个例子，每当世界杯将近时，相信广大的球迷朋友早已经跃跃欲试、望眼欲穿了。下面这个例子就和足球有关，它并非传统的慈善球赛，而是一个既能推进健康教育，又能关爱非洲儿童，还能提供就业机会的&一箭三雕&的慈善案例，这就是&乐踢&机构（Alive&Kicking）。&乐踢&的创始人吉姆&科甘（Jim Cogan）是一名英国慈善家，他办过三个慈善机构：&全球学生是伙伴&、&好地球信托&和&乐踢&。&在非洲制造可以拯救生命的足球&是&乐踢&的信念和初衷，它就地取材，利用非洲大量且闲置的水牛皮，雇用当地人制作手工足球销往欧洲等地，同时将所得利润用于为非洲儿童购置足球等体育用品；在使孩子们获得体育活动带来乐趣的同时，&乐踢&还在足球上印上预防疾病、健康教育的知识，安排足球教练在教孩子踢球的同时，宣传预防艾滋病、疟疾等疾病的知识，成功地达到了健康教育的目的。通过一系列独特的慈善模式运作，&乐踢&创造性地实现了就业、儿童关爱以及健康宣传等多方面的社会效益。虽然很简单，但是却很实用和有效，这便是慈善商业模式的魅力所在。
&&& 慈善的商业模式还有助于我们打破传统行业观念和僵化思想的束缚，比如，在人们普遍的印象中，银行一向是富人的&特区&，穷人则是&金融界不可接触者&，但是&穷人银行&格莱珉银行的成功则彻底打破了这一传统观念，实现了社会责任和企业发展的完美结合。格莱珉银行是一家自主运营、自负盈亏的金融企业，它向穷人提供小额信贷服务，支持他们就业和创业。格莱珉银行慈善商业模式的特色在于它的信誉&五人小组制&，通过建立相关的激励机制，鼓励那些贷款者在各自的营生中互相帮助而取得成功，同时其&贷款人提供存款&的创新方式也为其自身的生存提供了良好的保障和基础。这家创立于1983年的银行，除了创立初年和水灾特别严重的1991年、1992年这三年外，一直保持盈利，2005年的利润更是高达1521万美元，同时，其贷款还款率高达98.89%，创造了一个不小的奇迹，为我们展现了慈善的商业模式的另一种&玩法&。鉴于中国近年来也在进行小额信贷方面的尝试，其参考价值显而易见。
&&& 我们希望本书能培养读者对商业模式的浓厚兴趣，同时增加读者对慈善事业的关注，大家一起努力，用商业模式的力量去丰满慈善事业的羽翼，开辟一片慈善事业的崭新天空。
正文 前言（5）
&&& 关于本书
&&& 本书前18章的原作来自实践家知识管理集团董事长林伟贤先生2008年5月至2010年2月在《创富志》的专栏《前线》，依次由以下学生改写：任孟奇、刘譞、黄非、赵靖萱、徐宇、秦雨、刘燕妮、刘越男、裘媛、王冷莎、陈明、郭鸿儒、李秀娟、史鹏飞、杨、石宁、吴清宇、旷平江。
&&& 第19章由王华撰写，第20章由詹德昕撰写，前言由高广伟撰写。以上学生均为北大汇丰商学院实践家商业模式研究中心助研。全书由魏炜统稿。
&&& 高广伟
&&& 2010年8月于北大汇丰商学院
正文 MSN：小标，大影响（1）
&&& 1.1&& 微软及MSN介绍
&&& 微软公司，由比尔&盖茨与保罗&艾伦创始于1975年，总部设在华盛顿州的雷德蒙市（Redmond，邻近西雅），目前是全球最大的电脑软件提供商。截至2009财年末，微软员工人数为92736人，2009年年底市值达到2500亿美元，是科技业的霸主。其主要产品为Windows操作系统、Internet Explorer网页浏览器及Microsoft Office办公软件套件。1999年推出了MSN Messenger网络即时消息客户程序，2001年推出Xbox游戏机，参与游戏终端机市场竞争，2009年推出Windows 7操作系统。
&&& MSN全称Microsoft Service Network（微软网络服务），是微软公司推出的即时消息软件，现在已经升级为Windows Live Messenger，通过此软件，人们可以与亲人、朋友、工作伙伴进行文字聊天、语音对话、视频会议等即时交流，还可以用来查看联系人是否联机。微软MSN移动互联网服务提供包括手机MSN(即时通信)、必应移动搜索、手机SNS(全球最大Windows Live在线社区)、中文资讯、手机娱乐和手机折扣等创新移动服务，满足了用户在移动互联网时代的沟通、社交、出行、娱乐等诸多需求，在美国和中国都拥有大量的用户群。日，美国MSN在线服务正式启动。仅仅截至日，美国使用MSN拨号方式接入互联网的用户就突破了100万。接着，微软购买了基于Web的电子邮件服务&&Hotmail，连同Hotmail的800万用户，一同整合到。如今，MSN已是一家在全球使用21种语言、为42个市场提供本地版本，并且每月吸引4.65亿独立用户访问的综合性门户网站。
&&& 1.2&& 商业模式概述
&&& 日，微软MSN在其官方博客(英文)上宣布将在美国启动一项名为&I&m&的计划。&I&m&的意思是&I&m making difference&(我是与众不同的)。只要MSN用户在自己的名字中加入一段文字，就会显示出一个绿色的&I&m&标，好像为自己的MSN名字加上了一顶独特的帽子。戴了&I&m&绿色帽子的MSN用户只要和别人聊天，MSN就会从用户聊天界面上获得的广告收入中，拿出一部分捐助给包括&美国红十字会(*red+u)&、&塞拉俱乐部(*sierra)&、&男孩女孩俱乐部(*bgca)&、&防止全球温室效应恶化的机构(*help)&、&美国地区联合国儿童基金会(*unicef)&等在内的若干慈善组织。戴了绿色帽子的用户每聊一次天，MSN就捐出1美分给用户选择的上述组织。具体模式如1-1所示。不过官方博客上表示，当前的捐助只限于美国的Windows Live Messenger用户，但美国之外的用户也能得到提示做以下内容：
正文 MSN：小标，大影响（2）
&&& 1-1&& &I&m&计划的商业模式
&&& 从这里登录，你将会被问到你的国家信息，这将有助于将来推广至其他国家的计划；
&&& 不论如何都添加&I&m&标到你的显示名称栏，向你的联系人展示你所支持的组织；
&&& 鼓励你的朋友，特别是美国的，将&I&m&标添加到他们的显示名称栏；
&&& 发送尽量多的消息给你的美国朋友；
&&& 发送关于你所支持的本国组织的回馈信息到这里。
&&& 最后，此次活动要求你的Windows Live Messenger为8.1以上版本，MSN推出的这个活动是为了借以推广Windows Live Messenger 8.1版本。共有15家慈善机构参加这一活动，每个慈善机构都有自己的代码（见表1-1），只要用户在MSN名称前加上某个代码，名称前都会显示出绿色的&I&m&标。
&&& 表1-1&& 慈善机构代码
&&& 代码慈善机构*red+u American Red Cross
&&& 美国红十字会*bgca Boys & Girls Club
&&& 男孩女孩俱乐部*naf National AIDS Fund
&&& 美国国家艾滋病基金会*mssoc National Multiple Sclerosis Society
&&& 国家多发性硬化症学会*9mil ninemillion.org
&&& 国际儿童难民援助组织*sierra Sierra Club
&&& 塞拉俱乐部*help StopGlobalWarming.org
&&& 防止全球温室效应恶化的机构*komen Susan G.Komen for the Cure
&&& 苏珊科曼乳腺癌基金会*unicef The US fund for UNICEF
&&& 美国地区联合国儿童基金会*wwf World Wildlife Fund for Nature
&&& 世界自然基金会*oxfam The Oxford Committee for Famine Relief
&&& 乐施会*care USA Care Ministries International
&&& 国际关怀协会*hsus The Humane Society of the United States
&&& 美国人道协会*acs American Cancer Society
&&& 美国癌症协会*one ONE Campaign(GCAP)
&&& 全球消除贫困与对抗艾滋病的组织
&&& 1.3&& 活动影响&
&&& MSN几乎没有为&I&m&计划做任何广告，只是在新版本中不太明显地介绍了这个功能，但活动在网络上的传播速度之快、影响范围之广，超出了大家的想象。
&&& 首先是美国的一位网友在自己的博客上介绍了这个活动，之后&I&m&计划开始出现在更多人的博客和一些论坛上。MSN本身庞大的用户群，更是加快了传播速度，仿佛在一夜之间，那个绿色的&I&m&符号，便传遍了MSN所及的网络世界。
&&& 微软如愿以偿，获得大量MSN新用户。根据ComScore的数据统计，推出&I&m&计划4个月内，MSN的每月新增用户最高达8.7%，共增加了25%的美国用户，其竞争对手雅虎和美国在线每月用户的新增数最多不超过3.8%。
正文 MSN：小标，大影响（3）
&&& 由用户选择为哪家慈善机构捐款，放大了MSN的传播效应。许多热心用户通过聊天工具、博客等宣传自己支持的慈善机构，无形中推广了MSN，甚至以前不用MSN的人，也因此成为新用户。
&&& 尽管中国的MSN用户并不在这一计划的统计范围内，但还是有上百万中国用户在一周之内参加了这个活动。据MSN官方数据显示，北京、上海、广东、江苏、浙江、山东的用户占86%，大专以上学历者占83%，且多为公司职员，中高层管理人员占到29%。
&&& 加入这次活动的慈善机构，也扩大了知名度和影响力。在&I&m&计划的官方网站上，公布了这些慈善机构的名称，每个慈善机构在活动的第一年，至少都能得到10万美元的保底捐款。当然，谁获得的支持越多，微软提供的捐款就越多。&I&m Initiative&的官方网站上公布的最新捐款数字（截止到日），已经达到2417292美元。
&&& 微软对慈善活动一向很慷慨，自1983年以来，微软及其员工向慈善团体的捐款已超过25亿美元。这次的&I&m Initiative&活动即&I&m&计划，带动用户关注慈善事业，也给用户带来独特的价值即慈善体验，不仅赢得美誉，也吸引大量新用户，一举两得。
&&& 1.4&& 潜在的企业利益
&&& 1.4.1&& 稳定老客户，吸引新客户
&&& 在这个活动之初，效果就明显地反映出来了，仅仅3天时间就有超过17%的MSN用户加入了此项活动。微软用慈善活动很好地带动了MSN的人气，且传播速度非常快，在为MSN稳定老客户的同时，也吸引了更多新客户。受到QQ以及Skype等即时通信工具的竞争，此前MSN在中国的扩张进程举步维艰，甚至还有萎缩的趋势。在这种形势下，微软推出了此项慈善活动，捐款不用用户自己掏钱，而是取决于其使用MSN的频率。这无疑带动了MSN的人气。同时，这也是对用户的一种心理回馈，能赢得市场好感以及用户忠诚度。
&&& 1.4.2&& 为某项公益事业筹款
&&& &I&m&计划将是微软一项持久的公益事业关联营销活动，相信它将成为一个企业公益事业双赢的最好例证。第一年，微软公司将向每一个慈善组织捐助最少10万美元的款项，而每个组织最终实际得到的捐款数额将取决于用户参与此项活动的积极性。还值得一提的是，此次活动利用互联网展开，用很小的成本在全球传播，相信企业&慈善付出，慈善回报&的宗旨会给更多需要帮助的人提供帮助。
正文 MSN：小标，大影响（4）
&&& 1.4.3&& 创造了独立的慈善品牌&I&m&
&&& 回顾2006年的&小i&机器人，我们发现它已经成了MSN项下的一个子品牌，同样，不久之后&I&m&也将成为MSN下一个更有价值的子品牌。&I&m&这个品牌的内涵与外延都远远大于&小i&，因为&小i&是一个以技术和应用服务作为品牌内涵的概念，而&I&m&不仅是一种技术应用的服务，更是一种道德和心灵的服务，不仅是微软和MSN的行动，更是非政府组织和千千万万终端用户的行动。对于一个品牌的树立和发展来说，这些在品牌内涵和外延上的差异已经积累达到质的不同，&I&m&这个品牌能够在一夜之间全球开花，它的品牌号召力和发展潜力已经可见一斑。它对于微软、对于MSN来说，都是标志性的。以前盖茨做多少慈善事，也只是对他个人高尚品德赞誉的累积，现在他开始借助计算机和互联网技术，将微软和社会嫁接了。在这里我们看到的是企业、非政府组织和整个社会的一种边缘模糊化，似乎你中有我，我中有你。&I&m&这个品牌，就是在这种模糊时代或者说全球大社会时代背景下，运作于MSN这个全球规模互联网工具上的一个精神品牌。它对遍布在世界各个角落的MSN终端用户，有着难以想象的品牌号召力。
&&& 1.4.4&& 强化积极的品牌认同
&&& 就本质而言，当活动宣传的影响非常广泛时，公益事业关联营销活动才算是成功的。营销企业会竭尽全力，利用大量的营销资源使它们的活动引起公众的广泛注意。前述微软慈善活动，利用网络的力量，使其知名度得到提升，顾客在参加此项活动时，不仅会因支持慈善机构而得到极大满足感，对微软的品牌认同度也会大幅提升。
&&& 日，微软(中国)有限公司也获得中国民政部颁发的2008年度&中华慈善奖&。微软公司资深副总裁、大中华区董事长兼首席执行官梁念坚表示：&微软致力于做一个良好的企业公民，愿意以一己之长助力经济和社会发展，公司对于荣获2008年度&中华慈善奖&感到非常自豪。未来，微软将一如既往地承担社会责任，以最优秀的创新技术回报社会。&
&&& 1.5&& MSN在中国
&&& 1.5.1&& 定位
&&& MSN中文网站定位于中国的白领办公人群，这是一个聚焦高质量且具有持续开发价值的群体。这个办公人群在中国网民中大概有7000万，主要分布在经济发达、购买力强的大城市，比如北京、上海、广州，以及江苏、浙江的一些沿海城市和其他发达地区的城市。MSN和其他门户网站有很大不同，其他门户网站大多覆盖中国所有的用户，而MSN中文网事实上覆盖的是白领用户，是一个垂直用户的门户。&时尚生活，白领门户&的定位正是基于MSN即时通信工具的用户基础。现在，仅MSN的活跃用户大约就有2000万，这些用户基本是办公人群或准办公人群。
正文 MSN：小标，大影响（5）
&&& MSN中文网站面向白领人群，沿用了全球网站的行为风格。2006年时MSN只有一半的内容为纯信息资讯，如娱乐、体育、财经、汽车、数码、读书等，另一半内容则为各种针对白领用户的购物、交友、英语学习、铃下载等实用服务。2007年，MSN更侧重于加强实用服务，而中国市场已成为微软互联网策略的重中之重。2006年MSN中国在微软全球策略中还是最低级的&基础市场&，2007年，中国市场已经成为微软MSN全球最重要的四个市场之一，在资金、政策和人员的投入上至少翻了一番。
&&& CPM（每千次访问成本）：每千人访问费用，就是千次展示费用，举个例子来讲，10/cpm意思就是每一千IP访问你挂网站的这个页面，你将得到10单位的货币。1.5.2&& 盈利模式
&&& MSN主要是靠广告盈利。虽然MSN门户页面很清爽，广告很少，即使到MSN的广告频道看，其展示的广告位置也很少，但是这并不意味着MSN不重视广告。事实上，与其他门户网站相比，MSN中文网目前盈利主要依靠广告，MSN非常重视用户体验，拥有很高的广告投放针对性和到达率，广告收益良好。
&&& MSN中文网广告售卖采用CPM的收费模式 。由于历史的原因，广告主对这种方式不太接受，导致网络媒体不得不改变策略，逐渐将CPM的收费方式排除在主流之外。MSN中文网是唯一坚持使用CPM模式销售的网站。
&&& 当然，MSN很了解自己的用户，知道用户的质量，坚信每当用户看到一条广告的时候，就会产生价值，价格是基于价值而界定的。CPM方式意味着每一次广告被用户看到就产生一个印象，MSN才收取一定的费用。用这样的方法有效地规避了两个在互联网行业一直难以解决的问题:一是统计不科学的问题，因为不同时段、不同频道、不同页面流量有高低之分；二是虚假点击问题。按CPM方式来衡量效果，其实是帮助行业，是实实在在地做网络广告。
&&& MSN是很纯粹的一个以网络广告为主业的互联网公司，这是毋庸置疑的。无论是在中国还是在全球其他地方，MSN的广告业务都是重中之重。
&&& 1.5.3&& 业务系统
&&& MSN在中国加大投入的同时，仍坚持与合作伙伴共同构建网站内容的合作模式，不是选择自行制作内容，而是仍然采取合作伙伴提供内容、MSN提供平台和品牌资产的模式。MSN在全球42个市场几乎都是采取这种模式。
&&& 关于内容，其他的网站都是自己组织内容，然后购买各种媒体资源进行编辑和加工。在中国，只有MSN网站采取和合作伙伴共建内容的模式。
正文 MSN：小标，大影响（6）
&&& 事实上MSN提供的是一个平台，然后寻找业界某个做得比较强或者比较有特点的合作伙伴来共同经营。MSN认为，白领用户需要的服务和信息是比较聚焦的，比如交友，就是找男女朋友，而不是毫无目的地漫游。所以MSN认为，针对这种需要，垂直网站可以提供更专业的服务。
&&& 这种机制的形成有很多历史、社会、人文、政治等方面的原因，对于MSN这样的跨国公司来说，到了某个海外市场，与当地合作伙伴的交融程度决定了在这个市场上的成功程度，这一点MSN公司深有体会。
&&& MSN中文网现在已经有多家合作伙伴，这样的合作能够有效规避水土不服带来的风险，在最短的时间内汇聚资源，巩固自己的资产。目前这种模式已经被证明是成功的，超过了MSN预期的流量指标。而合作伙伴借助MSN的平台，在内容建设水平方面迅速提升，真正实现了双赢。
&&& MSN在内容上侧重于为白领用户提供实际需要的内容产品和服务，而不是一味地盲目扩展。MSN网站的页面是按照美国的风格设计的，很简单、很干净，没有杂乱炫目的浮夸内容。有些中国用户可能不喜欢这种页面，但它赢得了白领用户的欣赏。
&&& 1.6&& 总结
&&& 微软在这个&I&m&计划公益项目中虽然向慈善机构捐献了很多善款，相对损失了一部分利润，但是却吸引了更多的用户，同时也对微软公司进行了大力宣传，提升了公司的社会形象。因此，&I&m&计划的商业模式提高了用户对品牌的依赖和信任度，符合公司的长远利益。
正文 RED：创意性公益（1）
&&& RED品牌，一般称为Product Red或Project Red。简单地说，RED的运行机制就是与全球知名品牌合作，开发相关Red产品，将部分利润直接汇入到一个旨在帮助非洲防治艾滋病的环球基金(Global Fund)。RED目前的合作伙伴包括：美国运通、苹果、Bugaboo、匡威、盖普、阿玛尼、贺曼、戴尔、耐克与星巴克。
&&& 2009年的一个RED品牌则是耐克：2009世界艾滋病日前一天，多位全球顶级足球运动员与波诺（Bono）一起宣布耐克与RED的联合行动&&&红鞋带，系爱心&。
&&& 2.1&& RED品牌的产生
&&& RED是由著名乐队U2主唱波诺和关怀非洲的慈善团体DATA的主席博比&施赖弗（Bobby Shriver）于2006年共同成立的。Product Red是波诺率先提出的概念。波诺之所以想要创立这一品牌，是由于他意识到，即使是最富有的人捐的钱也有用完的时候，所以波诺构想出一个聪明的商业模式，他创立了一个全新的品牌&RED&，如果其他品牌的产品想要加入RED，被授权贴上RED的标志，这些企业就需要把它们销售产品利润的40%捐做慈善用途。所以说，波诺在进行慈善事业时候创造了一个成功的商业模式，既保证了慈善资金的长久来源，又很好地平衡了企业、消费者、品牌授权方和慈善基金之间的利益。
&&& 这里要清楚地认识到Project Red并不是一个慈善组织或者仅仅是简单的品牌推广，而是从最实际的经济基础着手，通过合作共享，为环球基金寻得一个可持续的、由个人捐款构成的现金流。其首要目标在于和私营企业共同合作，提高环球基金的知名度并为其募集资金，以资助长期的慈善项目。正如波诺本人所说：&我们有独特的商业模式，我们是一家商业化的品牌授权公司。&如果产品带有RED标志，那么这种产品很大一部分销售利润将捐赠给环球基金，用来帮助非洲艾滋病防治项目，其中尤以改进妇女和儿童的健康状况为重点。
&&& RED的品牌标识很特别，是一个红色的括号。当RED与某个知名品牌相遇时，括号内的RED不见了，转而显示合作品牌的标识（logo），这种替换竟是如此绝妙！
正文 RED：创意性公益（2）
&&& 波诺是著名的U2乐队的主唱和灵魂。U2是世界级的超级乐队，它在20世纪80年代凭借着狂热的正义感与后朋克实验主义，成为世界上最受欢迎的摇滚乐队之一。实际上，在U2之前从未有过一支乐队像他们那样深信摇滚的革命力量，而且丝毫不在意自己是否表现得愚蠢。人们很难忘记这样一个镜头：主唱波诺手持一面白色旗帜奔走着，身后回荡着《血色星期天》（Sunday Bloody Sunday）宽域的歌声。U2音乐的精神感召力最初便定格在那一刻。
&&& U2乐队成立至今，在全球共销售出1.7亿张专辑，20多次加冕象征世界乐坛最高荣誉的格莱美大奖，几乎地球上的每一个角落都能够听到U2震撼的乐声，他们在欧美地区有着巨大的影响力和号召力。
&&& 出生于爱尔兰的波诺一直致力于为第三世界减债、防范艾滋病以及呼吁对苏丹达尔富尔（Darfur）地区战乱进行干预等公益活动，此前还参加了全明星海啸赈灾义演。而且他经常利用在世界巡演的机会与各国首脑及外交官会晤，发挥名人效应，对有困难的人给予帮助。2002年，波诺在与前美国财政部部长保罗&奥尼尔一同前往非洲访问时，就多次宣扬给非洲国家减债的想法。同一年，波诺创办了DATA组织，也就是&债务、援助、贸易、非洲&的缩写，并积极奔走募款。波诺在非洲积极推广防治艾滋病教育，并推出自创品牌用来贩卖以非洲原料制成的服饰，所以他被人们推崇为&摇滚乐界的良心&。而U2乐队由于热衷于慈善事业，被人们称为&有良知的摇滚乐队&。波诺已经把慈善当做自己的事业，正是由于他对慈善事业的热忱和行动使得他两次获得诺贝尔和平奖的提名。
正文 RED：创意性公益（3）
&&& 2.3&& RED品牌的推广和发展
&&& 2006年1月波诺和慈善团体DATA的主席博比&施赖弗在世界经济论坛上共同提出了&红色商品&（Product Red）的概念。
&&& 当时，环球基金的经费吃紧，各方面活动运营都需要经费来支持，正如其负责人理查德&费切姆（Richard Feachem）所言，政府永远不会给足它们所许诺的金额，私人的赞助永远都不够。所以如果想让企业贡献出充足的经费，就必须要让它们能够从计划中看到利益。基于此，波诺和博比提出了一个绝妙的构想，那就是创立一个全新的品牌&&RED，这个品牌不属于任何一个企业或团体，而参与进来的企业或者团体只能根据授权进行贴牌生产和销售印有RED标识的产品，同时，捐出一部分营业收入给予艾滋病、肺结核以及疟疾作斗争的环球基金，用于资助非洲患病妇女和儿童购买抵抗艾滋病的药物。也就是说，波诺他们想把RED打造成为企业慈善产品的&认证品牌&。但是RED并不是一个慈善组织或者宣传推广计划。从经济角度来看，创立RED品牌是想要为环球基金寻得一个可持续的、由个人捐款构成的现金流，如2-1所示。用这种方法，既可以为慈善做出贡献，也可以让企业获得利益。
&&& 2-1&& RED商业模式
&&& 因为这一想法太过新奇，所以波诺和博比前后共花了三年时间，才成功地游说了盖普、阿玛尼、匡威和美国运通四大品牌加入到RED品牌计划。RED品牌计划下的&红色产品&于2006年年底在英国市场首次推出。
&&& 随着RED商品知名度的提高和这一商业模式的成功运作，后来，又有很多国际知名企业参与到这一计划之中，无论是iPod nano、MOTO SLVR L7、匡威带红色鞋眼运动鞋，还是阿玛尼的手表和眼镜、盖普的T恤、美国运通卡，都推出了贴有RED标志的产品。
&&& 这些RED商品的价格和普通款相同，唯一不同的就是它们都带有红色部分，并且有RED的标志。而且，RED所有授权商必须承诺，加盖RED商标的产品与其自有旗舰产品具有同等甚至更高的品质。
&&& 每销售一件RED商品，就将有10美元或者是产品利润的40%～50%捐赠给环球基金。虽然RED商品会拿出几乎一半的利润用于慈善事业，但波诺还是一再强调RED销售并非慈善活动，而是一家有独特商业模式的品牌授权公司。也就是说，RED品牌实际上是一个追求利润(for-profit)的品牌，公司不仅仅是献爱心，做慈善，更多的是通过对市场需求的调查合理地制定和调整商业模式，吸引产品企业长期参与，吸引消费者购买红色商品，使得公司的运作可以长久、持续。
&&& 为了提高RED的知名度，波诺一方面依靠国际知名品牌（盖普、阿玛尼、匡威和美国运通四大品牌）的影响力进行红色商品的宣传销售。盖普、阿玛尼等国际知名品牌是引领时尚潮流的先锋，而品牌的创始人都有着惊人的人脉关系和力量，RED引入这些知名品牌，就意味着RED可以充分调动世界范围内的时尚资源为自己服务，品牌扩散效应和号召力自然不言而喻。
正文 RED：创意性公益（4）
&&& 另一方面，波诺利用知名媒体为红色商品进行宣传。英国著名的《独立报》（The Independent）曾两度设《走红》（go RED）专刊，由波诺和阿玛尼分别担任这两期报纸的客座编辑，并将当天报纸销售收入的50%捐给环球基金。在阿玛尼和盖普两大品牌的红色商品上市之际，有很多杂志都给予了长篇幅的报道，譬如说有一个时尚杂志就以长达22页的报道发表了以RED为主题的专题，甚至在著名的《墙纸》(Wallpaper)杂志上也时不时地会看到&红色商品&和&红色&标语。世界知名品牌的品牌效应以及知名媒体的宣传攻势快速提升了RED品牌的知名度。
&&& 除此之外，波诺还利用个人广泛的影响力，为这些红色产品做宣传。每当有RED产品上市，他都会邀请社会名流和时尚界著名人士参加上市的庆祝派对，依靠这种方法，这些著名人士就成为&红色产品&的代言人。阿玛尼曾在伦敦时装周期间首演RED系列时装秀；在美国，好莱坞名导史蒂芬&斯皮尔伯格也发表了对RED产品的声援；在日本，歌后米希亚（Misia）、摇滚乐手布袋寅泰、潮流教父藤原浩先后加入RED产品的代言行列；在体坛，足球金童贝克汉姆、网坛美女莎拉波娃也是RED商品的积极宣传者&&这些社会名流人士和时尚界著名人士一般都拥有很好的社会影响力和舆论带头作用，所以依靠他们不仅可以推销RED产品，也可以为参与的公司树立良好的公众形象。
&&& 在RED品牌的发展过程中，可以看出RED是一个创意性公益项目，波诺作为创始人起到核心作用。长期以来，无论是RED品牌的宣传还是Product Red的营销都是由波诺一个人承担的。不过，随着RED品牌的广泛树立和慈善理念的不断扩展，RED产品正在转变。即使失去创始人的影响力，依靠其独特的理念和新颖的商业模式，RED依然能够在市场上闪亮。
&&& 2.4&& RED品牌的影响力
&&& 据统计，自RED计划出台至2007年3月，英国消费者已经购买了价值2亿美元的RED产品，而至2006年10月，美国芝加哥市消费者在6个星期的时间内，就购买了价值约达9600万美元的RED产品，其中600万～720万美元已经作为捐赠基金到账。截至2007年9月，RED已经捐出了4500万美元给环球基金。在MySpace网站上，已有411231个拥趸者发表留言支持该项活动，他们中的大部分人已经购买或者有意购买红色商品。
&&& RED首席执行官博比说过：&我们没有强迫别人改变习惯去做慈善、做捐助&，&人们天天都会买东西，当他们买红色商品的时候，他们就在做好事，而我们就是在做最棒的买卖&。从这里可以看出，无论是从波诺创办RED的初衷出发还是从RED的运营模式出发，RED都已经脱离了&买一瓶水捐一分钱&这种简单的慈善模式，它实际上已经成为一个独立的慈善品牌，形成一个独特的商业模式。
&&& RED品牌现在正在获得更多企业和消费者的关注，之所以会出现这种情况，主要是由于在RED品牌的成功营销指导下，前期参与的几大品牌都取得了惊人的成就，不仅获得了很大的效益，而且提高了这些公司的品牌影响力，使得这些公司获得了良好的企业形象。以盖普公司为例，自2006年盖普加入RED品牌计划后，便逐步将RED品牌作为商业项目进行运作。开始，在非洲范围内，盖普公司拿出2500万美元用于市场营销，包括印刷和户外宣传，以及盖普品牌专营店橱窗的布置展示费用。后来，盖普公司开始加大投资力度，在它的200多家顶级商户中建立起RED品牌精品店，并且在它的品牌专营店铺四周市场建立了1300家小型服饰展示柜台，最终，RED品牌T恤成为盖普服饰经营35年时销量最好的产品。
正文 RED：创意性公益（5）
&&& 此外，RED选择合作公司十分谨慎，它绝不会考虑那些可能给它带来伤害的产品，即使这种产品具有很高的商业价值。RED十分提倡持续性捐赠，拒绝一次性捐赠。在RED品牌计划实施的最初阶段，很多世界知名品牌对RED的管理体系不是十分了解，所以当获得利润时，就想将一次的利润完全捐赠给RED用于慈善。例如，盖普公司曾经打算将100%的利润用于捐赠，但是博比拒绝了。RED品牌副主席朱丽娅&科尔迪亚尔（Julia Cordial）说过：&我们不想搞一锤子买卖，我们追求的是5年甚至10年的持续性捐赠。&所以，为了保持RED品牌机制的纯粹性，波诺拒绝某些商家希望百分之百共享利润的建议，因为如果接受这样的商品，最终很容易将RED品牌推向泛滥的慈善机构群。
&&& 随着RED品牌的成功，更多红色的iPod nano、红色的MOTO SLVR L7手机、红色的匡威运动鞋和阿玛尼手表&&会出现在全球市场上。而随着越来越多的品牌加入RED计划，消费者可以在商店里看到更多种类、更多品牌的RED产品。
&&& 根据环球基金的执行总监费切姆估计，在未来5年中，每年都可以筹集到上亿美元的资金。换句话说，这会给加入RED的品牌带来50亿～100亿美元的销售额。而用金钱买不到的企业公益形象的价值，则更是不可估量的，加入RED这种方式要比把大量的金钱花费在广告宣传上的效果更加明显，影响更加深远。
正文 奥比斯眼科：多渠道捐赠（1）
&&& 3.1&& 世界眼病发病趋势
&&& 据统计，全世界约有4500万失明人士，1.24亿视力低下患者。其中80%的失明患者的疾病是可以预防或治愈的，有50%的儿童失明是可以避免的。现在大约每分钟便有一名儿童丧失视力，而一名儿童在视力从下降到失明的一年时间里，死亡率高达60%。据预测，如果没有有效的防治措施，全球失明人口数量将在2020年达到7600万人。这些数字应足以唤起每个人对护眼行动的关注。
&&& 儿童与成人的眼睛有很大分别，治疗人员需接受更复杂和深入的培训，|福@哇$小!說%下&載*网|然而，在很多发展中国家的眼科中心都没有设立儿童眼科服务，从而导致当地的儿童最终不幸失明，而且90%的眼疾患者居住在偏远地区，他们没有钱，也不知道自己的失明是可以治疗的。很多失明的情况是完全可以避免的，比如说沙眼，只需要服用抗生素或者滴眼药水就可以治愈。如果可以救助这些失明人士，每年就可以减少2230亿美元劳动力损失。
&&& 在这样的眼疾发病趋势下，奥比斯（ORBIS），一个肩负起全球防盲治盲使命的非营利组织应运而生。
&&& 3.2&& 奥比斯简介
&&& 20世纪70年代，美国得克萨斯州贝勒医学院眼科部门主管戴维&帕顿医生(Dr.David Paton)有感于发展中国家对眼科保健服务和医疗指导的迫切需求，开始以行动书写奥比斯故事的第一页。
&&& 当时，帕顿医生时常走访发展中国家做客席教授。他注意到昂贵的学费、出国交通费和住宿费使这些国家的大部分医生和护士都不能参加国外的培训课程。就算他们有能力支付留学开支，但可以累积临床经验的机会也不多，因为严格的发牌制度往往不允许他们做手术。
&&& 因此，帕顿医生想到眼科飞行医院这个方案。只要有一架设备完善的飞机，医科教授便可把他们的眼科医学知识，包括手术技巧和有关儿童眼科的各种知识，通过亲身训练和指导，传授给发展中国家的医生。
&&& 在好友贝齐&特里普(Betsy Trippe)的父亲，泛美航空的始创人胡安&特里普(Juan Trippe)先生的帮助下，他们很快从全球最大的航空服务公司&&飞安国际的创办人艾拔&奎治(A.L.Ueltschi)那里得到帮助。他向人募捐飞机，监督把飞机改装为飞行医院的进程，以及替机体进行保养维修。最后，美国联合航空主席艾迪&卡尔松(Eddie Carlson)捐出一架已经停驶的DC-8短身飞机，并利用美国国际开发署的拨款以及其他私人资助者的捐款，把飞机改装为一间设备完善的眼科教学医院。1982年，它首次飞到巴拿马开始第一个培训行动。
正文 奥比斯眼科：多渠道捐赠（2）
&&& 目前，国际奥比斯是非营利的志愿机构，肩负起全球防盲治盲的使命。奥比斯全力提高各地眼科医护人员的技术水平，让他们有能力在当地开展眼科防治工作，帮助失明人士重见光明。奥比斯希望世界各国的人民都可享用全面的眼科服务，眼疾患者能及早就医、防止失明。年，奥比斯已经在87个国家实施了1000多个项目，提高了23.4万多名专业医疗工作者的技能，并医治了900多万失明或眼部疾病患者。如果患者在当地不能治愈，他们会把病人带到城镇上的医院诊治，治疗费用由奥比斯承担。奥比斯为不同背景的人提供资源与激励，让大家在一起工作共同防治失明。
&&& 奥比斯的使命是&提供优质的眼部保健以防治失明，改变生活&（ORBIS prevents and treats blindness by providing quality eye care to transform lives），并在此指引下不断努力，取得了非凡的成绩。
&&& 2008年，奥比斯共培训6000多名医生，33000名护士、技师、护理人员和乡村保健人员，为近342万人提供检查，实施了近16万台眼部手术，在视力方面医治了290多万儿童和成人，培训了3.3万多个眼部保健支持者，在88个国家与合作方共实施了90个项目，开展了7次飞行医院活动。
&&& 3.3&& 奥比斯的运营方式
&&& 奥比斯协助发展中国家制定长期防盲治盲计划，提供医疗设备和技术，培训当地眼科医生、医疗工作人员，从而帮助发展中国家解决失明问题，为其提供可行且可持续的医疗方案。奥比斯通过帮助合作伙伴眼部保健医疗机构进行长期自身能力建设，使其能够独立地向当地人民提供可负担的、方便的、可持续的优质眼部保健服务。
&&& 奥比斯帮助合作伙伴进行能力建设的主要方面有：培训眼部保健专业人员及护理人员，介绍眼科技术及相关的管理系统，改善眼部保健质量并提供方便的眼科服务。
&&& 奥比斯还竭力提高公众护眼意识并协助制定护眼政策。奥比斯除了帮助相关国家建立眼部保健基础设施之外，还帮助提高当地防盲治盲的公众意识，并且协助当地政府制定眼部保健政策。例如，在埃塞俄比亚部分偏远地区引进公共厕所，提倡洗脸，帮助当地杜绝沙眼传播，以及鼓励秘鲁和乌干达的立法机构颁布全国眼库政策。
&&& 具体而言，奥比斯通过以下几种途径将眼部保健的能力提升、公众教育及政策制定进行整合并有效推行。
&&& 国家项目&& 奥比斯在孟加拉国、中国、埃塞俄比亚、印度及越南五国实行了全面的眼部保健及防盲项目，同时在拉丁美洲及加勒比地区也开展着长期的地区性项目。
正文 奥比斯眼科：多渠道捐赠（3）
&&& 奥比斯眼科飞行医院&& 作为世界上唯一的飞行医院，奥比斯眼科飞行医院是奥比斯开展教学项目及帮助推广眼部保健知识和技能的重要环节。飞机上，来自发展中国家的眼部保健专业人员与奥比斯医疗队紧密工作，进行手术，学习新的医疗技巧，帮助病人恢复光明。
&&& 驻院培训项目&& 奥比斯常年为合作伙伴医院提供高强度专业化的培训，并为优秀的合作眼科专家提供奖学金，使其得以跟随世界顶尖的眼部保健机构中的专家进行深造。
&&& 奥比斯网络视讯医疗系统&& 这一先进的网络视讯医疗系统通过网络将全世界的医生与奥比斯的志愿眼科专家相连，使专家能够利用系统为其提供专业指导、病例咨询以及远程医疗继续教育。
&&& 时至今日，奥比斯通过眼科飞行医院及地区医疗项目培训了23.4万多名眼科医护人员，并在孟加拉国、中国、埃塞俄比亚、印度以及越南等国家开展长期地区项目，积极推行防盲治盲工作。此外，奥比斯在美国、加拿大、爱尔兰、中国香港、中国澳门、中国台湾以及英国也设立了发展办公室，致力于防盲治盲工作。
&&& 3.4&& 奥比斯的筹款模式
&&& 奥比斯在2008年获得了8130多万美元的捐助，较2007年度6077万美元的捐赠收入增长了33.78%。取得这样的成绩，一方面是由于奥比斯良好的资产运营管理得到捐助人的充分信任与坚定支持。奥比斯把87%的收入投入到项目实施和病人救治中，10%用于筹资宣传，只有3%用于管理运营经费。另一方面是由于奥比斯多样化的筹款模式。2008年，个人捐款占到总捐款额的63%，附属机构捐款占14%，企业捐款占13%。
&&& 奥比斯最主要的筹款方式是直接受捐。通过奥比斯的官方网站，捐赠者可以直接在线填写捐赠表进行数额不等的捐赠。网站采用数字签名技术保证捐赠者资金账号的安全。奥比斯重视吸纳&每月捐款者&以获得稳定财源，最低门槛仅仅定在20港元。在香港就有2万多人每月以信用卡或银行账户自动转账的方式进行定期捐赠，仅这一项数额每年就可达500万港元。
&&& 同时，奥比斯还有以下几种常用的受捐方式。
&&& 3.4.1&& 飞行里程捐赠
&&& 捐赠人可以将自己的飞行累计旅程捐赠给奥比斯，这些里程所兑换的免费机票将帮助奥比斯的眼科专家在全世界范围内开展救盲活动。仅仅5.6万公里的里程就可以将一名奥比斯的医生送往非洲、印度、中国等地区去救助眼疾，防治失明患者。目前，飞行里程捐赠可以接受美国联合航空公司（包括其所在的星空联盟的相关公司）以及亚洲万里通（Asia Miles）的飞行里程。
正文 奥比斯眼科：多渠道捐赠（4）
&&& 3.4.2&& 礼品匹配捐赠
&&& 奥比斯希望通过礼品匹配捐赠来扩大捐赠的影响。当捐赠者向奥比斯捐赠礼品的时候，他可以询问自己所在的公司是否愿意与他一起匹配一份礼品捐赠给奥比斯。只要公司愿意，捐赠就会得到双倍的效果，而且还可以提高企业的社会责任感以及对员工的重视程度，取得多赢的效果。
&&& 3.4.3&& 计划给予捐赠
&&& 通过指定奥比斯作为自己遗产受益人的一部分来做出一份与众不同的捐赠。捐赠人可以指定自己遗产的一定比例或者是一项特殊的资产给予奥比斯。在美国，捐赠人遗赠给奥比斯的财产可以全额进行遗产税扣除。这样既为奥比斯带来可观的捐赠收入，实现捐赠人的慈善行为，同时也为财产的继承提供更多优惠。
&&& 3.4.4&& 股票和证券捐赠
&&& 奥比斯非常欢迎捐赠者将自己持有的证券及共同基金作为善款捐赠给组织。捐赠人可以通过电子交易的方式将其持有的股票或者共同基金从个人的账户捐赠到奥比斯的账户内，而且在捐赠当日股票就可以划入奥比斯的账户。在美国，如果捐赠的股票已经贬值，出售自己的股票并捐赠卖出所得款将会使捐赠者得到税收方面的优惠。
&&& 3.4.5&& eBay物品收入捐赠
&&& 通过世界最大的在线交易平台eBay，捐赠者可以出售不再希望保留的物品，并将全部或部分收益直接汇入奥比斯的账户。出售时，捐赠者也可以在商品说明中表明出售所得将捐赠给奥比斯，这样不仅可以使物品得到更加充分的利用，为物品拍得一个好价钱，也可以体现买方与卖方共同的贡献慈善的爱心，实现整体效用的最大化。
&&& 3.4.6&& 为奥比斯筹集资金
&&& 奥比斯希望捐赠者不仅可以个人捐赠善款，而且可以发动身边的家人和朋友进行爱心捐赠，在更大范围内传播爱心，让更多的人参与其中，使更多的患者可以早日恢复光明。
&&& 在这些常用的捐赠方式之外，奥比斯还根据各个地区不同的情况提供了颇具创意的个性化捐赠方式，以吸引更多的捐赠者。
&&& 例如在香港，奥比斯就推出了三种个性化的捐赠方式。
&&& 第一种叫&自创筹款新主意&，其主要内容就是捐赠者以自身生活中的各种事件作为依据为奥比斯捐款。例如，香港城市大学教授彼得坦纳2005年参加台北马拉松赛，在24小时内跑了208.67公里，刷新个人纪录，便向奥比斯捐款7万多元港币。著名演员陈美琪小姐，为表达对奥比斯的支持，慷慨地将其首本散文集《我的野蛮继母》所得的个人收益全数捐赠给奥比斯，以协助亚洲及其他地区的救盲工作。这种个性化的捐赠方式吸引了很多捐赠者的目光，每年可以为奥比斯带来很多收入。
正文 奥比斯眼科：多渠道捐赠（5）
&&& 第二种是建立&我的筹款网页&，过程也很简单。假如捐赠者已拟好筹款的点子却因工作太过忙碌而无暇付诸行动，筹款网页将会是他们最好的帮手，它可以把捐赠者的救盲希望和心意与亲友甚至是不相识但同样拥有善心的人分享，呼吁他们踊跃支持。当然捐赠者也可以将活动的照片等上传到网站，以配合团体或个人形象，然后通过电子邮件发给客户或者员工，号召他们一起加入捐赠活动。发起人还可每日浏览网页，获悉最新筹款数字、捐款者名单和各方回馈。这样做不必填表、点收现金或支票及转交善款，免除烦琐程序，节省了开支。
&&& 第三种是申请&奥比斯Manhattan信用卡&，用户每次签账金额的0.3%及信用卡年费的一半将捐赠奥比斯。而且申请这种信用卡可以免收前两年的年费，以鼓励更多的民众支持慈善事业。
&&& 另外，奥比斯还举办&网上筹款达人比赛&。筹得最多善款者和获得最多赞助者，均可获得由港龙航空赞助的往返机票，随奥比斯到柬埔寨进行救盲。
&&& 除了个人捐赠，奥比斯&眼科飞行医院&也得到很多企业的各种捐赠。
&&& 不仅联邦快递提供飞行员、飞机维护和物资运送，飞机上的医疗设备和药物、燃油、医疗专家往返的机票、宣传广告的创意和媒体活动，也都由相关公司免费提供。《福布斯》和《财富》杂志也常年为其提供广告位。就连奥比斯在香港的办公室也是由一家房产商提供的。
&&& 依靠以上各种捐赠方式获得的收入，奥比斯得以在全球范围内更好地开展防盲救盲工作，为更多的眼疾患者送去福音。
&&& 3.5&& 奥比斯在中国
&&& 奥比斯于1999年在中国内地成立了代表处，开始在中国内地开展防盲治盲工作。其实，早在1982年，奥比斯的眼科飞行医院便带着先进的眼科技术来到中国。自1982年以来，截至2007年，奥比斯已经在中国25个省、市、自治区开展了220个医疗培训项目，130900多名中国眼病患者在奥比斯的项目中获得手术治疗，16300多名中国眼科护士和乡村医护人员接受了奥比斯的培训。奥比斯的崇高使命已得到中国各级政府的认可和支持。
&&& 2005年，为了更有力地在中国内地实施防盲治盲工作，奥比斯中国发展部在上海成立。奥比斯中国发展部在积极筹款救盲的同时，不遗余力地宣传眼科知识并提高大众的护眼意识和对眼疾的关注度。同时，奥比斯也与中国合作伙伴密切配合开展防盲治盲工作。2005年8月，上海爱尔眼科医院、国际奥比斯上海代表处共同实施了&眼见为实上海行动&。此慈善项目借助宣传、培训、筛查和为城镇及农村贫困人群做手术等一系列慈善活动，使上海至少100万城镇及农村人口受益，并使他们了解到白内障是可以治愈的疾病。此项目共为上海南汇区386名贫困白内障患者成功实施复明手术。2006年，国际奥比斯与爱尔眼科医院在湖南合作筹建非营利性眼科医院。此后，奥比斯与爱尔眼科医院在济南、哈尔滨等国内多座城市开展相关的慈善救治活动，使更多病人得以重见光明。
&&& 本书精华已为您连载完毕，更多精彩请关注福哇小说下载站，谢谢！
正文 奥比斯眼科：多渠道捐赠（6）
&&& 奥比斯中国发展部所筹集的款项将全部用于中国的项目，并在今后将项目重点放在中国西部、农村及边疆少数民族地区。通过在边远农村地区增加平等的接受高质量眼部保健服务的机会，增强当地医疗机构治疗眼疾的能力，提高公众的眼部保健意识以切实解决防盲治盲的症结问题。最终在中国西部为广大眼病患者提供方便的、可负担的、可持续的同时又是高质量的眼病防治体系。
&&& 3.6&& 奥比斯的商业模式
&&& 我们参照魏炜、朱武祥两位教授合著的《发现商业模式》一书中的商业模式框架结构，对奥比斯的&商业模式&（慈善模式）进行简要的概括。
&&& 3.6.1&& 定位
&&& 奥比斯的使命是&提供优质的眼部保健以防治失明，改变生活&，通过对发展中国家医疗队伍建设提供帮助及救治眼疾患者，实现爱眼护眼的目的。
&&& 3.6.2&& 业务系统
&&& 我们可以简单地勾勒出奥比斯的业务系统，如3-1所示。
&&& 从3-1中可以清晰地看出奥比斯与其各个利益相关者的关系。奥比斯通过多渠道的捐赠方式获得爱心人士或机构的款物，利用这些资源，对发展中国家的政府和医疗机构进行相关方面的协助与培训，为发展中国家防治眼疾做出贡献。
&&& 3-1&& 奥比斯的业务系统
&&& 3.6.3&& 关键资源能力
&&& 奥比斯的关键资源能力有两个方面。一方面是其具有高超的眼科疾病医治技巧，可以为发展中国家提供切实的帮助，这是奥比斯的核心所在。另一方面是奥比斯在医治病人的基础上，通过良好的运作与宣传，可以持续得到爱心人士的捐赠，从而为其发展提供保障。
&&& 3.6.4&& 盈利模式
&&& 奥比斯是非营利的公益组织，其盈利模式也很简单，就是利用各方的捐赠为发展中国家的眼疾患者提供救治与服务。
&&& 3.6.5&& 现金流结构
&&& 奥比斯在2008年获得8130多万美元的捐助，而且具有相对稳定的捐赠结构，能够提供相当规模的稳定现金流捐赠，从而保证组织的正常运营与更多病人得到救治。
&&& 3.6.6&& 企业价值
&&& 2008年年底，奥比斯的总资产接近3348万美元，几乎没有负债。奥比斯的资产规模每年都保持着相当的增长速度，并且组织在全球的影响力以及覆盖范围也在稳定的基础上不断扩大，因而具有很高的整体价值。&
(责任编辑：admin)
------分隔线----------------------------
新浪微博：/nxyg
腾讯微博：/nxyglhh
宁夏义工联合会官方网站：www.nxyg.org