新媒体环境下信息传播问题研究
　　［摘要］新媒体时代，无论是信息传播的主体、客体，还是传播的内容和形式都发生了很大的改变，并深刻影响着人们的生活和工作方式，因此，对信息传播问题的深入研究具有非常重要的意义。面对信息传播中的信息泄露、网络诈骗、侵权事件等问题，必须对现有传播规则进行重构，对传播途径进行监管，构建健康的信息传播机制。 　　［关键词］新媒体；信息传播；大众信源；自律 　　［中图分类号］F224、F326.11［文献标识码］A 文章编号：（-3 　　综观媒体发展的历史，每一次媒体的发展都伴随着科技的进步。报纸作为第一媒体奠定了信息传播的基础；无线电波出现以后，信息传播有了新的载体，广播开始作为第二媒体面世；19世纪末期，图像传送技术被发明，电视逐渐被研制成功，开始有了第三媒体电视；互联网作为第四媒体是高新技术的结晶。媒体的革新与发展对社会的政治、经济与文化产生着深远影响。 　　1 新媒体含义界定 　　进入20世纪后期，建立在数字技术基础上的新媒体出现并迅速发展，大大扩展了信息传播渠道、丰富了信息传播方式。新媒体与前几种媒体形式相比，传播理念更加先进、传播方式更加多样、传播速度更加快捷。新媒体突破了时间、地域、空间的局限，打破了传播主体和受众的界限，使得信息传播更加畅通。 　　从时间上看，新媒体是一个相对的概念，是在传统媒体的基础上发展起来的功能更为完备、应用范围更广的新型媒体形态，包括微信、微博、APP软件等。从技术上看，它是利用数字技术，通过互联网、无线通信网络等渠道，以手机或计算机为接收终端，提供信息或服务的工具。从传播过程看，它是通过即时互动信息进行交流和传播，打破地缘政治、地缘经济和地域文化的局限，实现即时和无障碍的信息传播。 　　2 新媒体环境下信息传播方式的特征 　　2.1 信息传播主体地位逐渐淡化 　　在新媒体产生前的信息传播过程中，信息传播和发布主体决定着传播过程的产生与方式，把握传播内容的质量，确定传播信息的方向。在传统传播体系中，传播者确定&门槛&的高度，比如，报纸和杂志的发行需要刊号，电视节目必须由国家新闻出版广电总局批准，书籍的印发则由出版社出版发行。这实质上是国家通过公权力保障信息资源的有限开放，设立一定的传播门槛。 　　在新媒体环境中，信息技术的发展促进了网络资源的充分供给，每个个体都可以通过手机或网络，向其他群体或个体以某种方式发送和传播信息，这就大大降低了信息传播的门槛，从而淡化了传播者的中心地位。 　　2.2 信息传播内容更加多元 　　在传统媒体时代，信息传播的内容有相应的审核制度，传播者发布信息要经过严格的审查。而在新媒体时代，信息传播主体所发布的信息类型各异，可以是时政热点、可以是家庭趣事、可以是见闻感受、也可以是心灵鸡汤，多样性前所未有，人类现有的所有文化形态都可以在传播信息中看到。此外，在新媒体环境下，草根文化或平民文化得到表达。这些声音之前一直被文化与传播精英所影响和压制，没有释放的渠道和空间。在一些社会事件中，我们看到草根声音不仅与精英文化同时发声，相互竞争，甚至在某些时候草根声音还占了上风。这种博弈使得传播内容具有高度的多元性，并在不断的冲突和交融中产生一种新文化。 　　2.3 信息传播方式彰显互动 　　新媒体环境中，传统的单向传播方式被改变，传播主体与受众身份逐渐淡化，媒体与受众相互影响。这就决定了新媒体使用者可以根据自己的需求和个性获取信息，而不是被动地接收信息。新媒体使用者主动的发现信息、选择信息、使用信息，大大增强了信息的使用率。使用者有了更大的自主权，可以即时、随地、快捷的获取信息，其主体性显著增强，地位也受到充分的尊重。新媒体环境下，媒体受众还获得了发布权，&沉默的螺旋们&可以发出自己的声音了［1］。信息主体和信息接受者直接进行的这种双向交流、深层互动，使人们的表达权得到充分的落实。 　　2.4 信息传播受众力量充分体现 　　在新媒体环境下，不管是传播主体，还是传播受众，他们首先是手机或网络用户。人们在不同的角色间转变，作为传播者，他们根据自己掌握的信息或者自己的喜好发布信息；作为接受者，他们根据自己的需要搜寻相关信息，获得一定的满足。传播学者马克&利维认为，&一旦进入网络空间，个人和组织都能够凭借电脑化的大规模信息交流系统建立多向的相互联系，这时候，同一个人或组织既可以是新闻和信息的接收者，也可以成为新闻和信息的传送者［2］&。当今社会，各种新媒体工具功能变得更加强大，利用手机已经能实现足不出户，满足日常起居生活，同时，微博、微信等新媒体使用方式更加多元，受众发布信息更加便捷，广大受众获得了极大的自主和自由。 　　3 新媒体环境下信息传播存在的问题 　　新媒体给我们带来快捷、保障网络繁荣的同时，也不可避免的带来了复杂的问题。 　　3.1 信息真实性难以保证 　　互联网和微信等新媒体允许用户以虚拟身份注册并参与传播活动，彰显其开放性和参与自主性，任何人都可以借助新媒体发布自己的信息和观点，导致信息真实性难以核实。虽然有社交平台需要登记名字、身份证号码、手机号码等内容才能获取或发布信息，但是，相关的监管往往较松，很难达到应有的效果。 　　3.2 信息内容侵权事件时有发生 　　在信息网络给人们带来诸多便捷的同时，信息网络也成为民事侵权案件的高发区，这主要是由信源传播在审查方面比较薄弱造成的。2012年初，一网民在数十个网站陆续发帖，诽谤&法官齐某收受当事人贿赂，但由于其在司法机关工作，故公安机关无人敢管&。同年2月，某网民在某网站发出诽谤他人网帖，人民法院以公函方式通知该网站&删帖&，该网站将所有此类网帖删除后仅2天又恢复，与被侵权人形成诉争，该网站败诉。近年来，类似事情屡屡发生，如果被侵权的是网络名人，其影响更会迅速扩大，甚至对社会造成一定的影响。 　　3.3 信息非法传播屡禁不止 　　在新媒体传播形态中，由于传播者的价值观多元，致使网络中各种言论均有，非法信息也是屡禁不止。有些信息发布者通过扭曲事实甚至编造&新闻&来赚取高点击率，如近期发生的&郑州投资10亿建&金蛋&被评中国十大最丑建筑&的新闻最后被证实为虚假新闻，国家对类似信息的曝光力度也在逐渐增大。在互联网无国界的情况下，国际上的反华势力和敌对势力也不断出手，利用新媒体对我国进行文化入侵，抓住互联网审核不严的特点，不断通过新媒体散布各种反华、辱华言论，对我国公务人员进行辱骂和攻击，加强对我国进行政治同化和价值观灌输，妄想通过新媒体等对我国形成舆论攻势。 　　3.4 过分强调技术手段而缺乏人文素养 　　新媒体时代，人们更加注重信息的及时性，搜索引擎的发展也使人们失去了反省与思考的空间。人们遇到问题时，不是通过理性思考来获取答案，而是通过百度搜索来查阅结果，这种过分依赖技术而忽视人文素养，会使人们丢失人文精神。我们看到社会中读书的人越来越少，走路、坐车看微信的越来越多；图书馆的书籍摆放的时间越来越长，宿舍中打游戏的群体越来越大，人们已经习惯于对着手机屏幕度过闲暇时光，社会秩序成为一种经过电子传播和信息中介传播的毫无生命力的秩序。 　　4 新媒体环境下信息健康传播的策略 　　新媒体环境下，在弘扬科技发展和尊重信息传播规律的前提下，建立一套新媒体健康传播的新规则，具有非常重要的现实意义。&在法治社会，实现对新媒体的良性规制，有两种主要的方式，一是他律，一是自律&［3］。因此，自律和他律也成为信息健康传播的重要保证。 　　4.1 强化自律意识，自觉践行规范 　　传媒是信息传播的渠道，是在社会中发挥着维护社会公共利益、宣传信息安全重要职能。大众传媒要担负起履行社会责任的职责，对社会负责，让公众放心，信息主体要遵循传播规则，而不能单纯以市场需求为导向。自律是一种弹性的社会规范，不具有强制性，强调人主观上对制度或规则的认同。这就要求传播者注重自律，当遇到感兴趣的事情需要发布或对社会现象进行评论时，要倡导积极的社会观念，以社会主义核心价值观为指导，传播正能量，维护社会秩序，弘扬社会新风尚，以期推动全民共建社会规范体系。同时，对于大家普遍关心和关注的事件，要综合分析，不能被片面的言论所左右，要正确引导，不臆断、不猜测，有理有据，关注事件的发展，培育受众的思考能力。与此同时，要减少信息传播者传播内容的负面效应，增强大众的责任意识，树立规范意识，采取各种手段与措施培养合格的公民，增强自律意识，创造诚信、宽松、有序的网络环境。2007年8月，中国互联网协会推出了首个《微博服务自律公约》，这些自律公约的签订对提高全面的自律意识起到了积极的促进作用。当传播者的责任意识和自律意识较高的时候，自然就无须他律，每个公民都会形成意识上的自觉。 　　4.2 他律支持自律，健全监管体制 　　与自律的弹性相比，他律具有确切的刚性要求，他律告诉人们应该说什么和做什么。近年来，西方很多发达国家纷纷加强了对互联网等新媒体的监管，有的是从法律方面，有的则重视技术手段。许多国家的民法和刑法中明确规定了信息传播者所应承担的法律责任。英国颁布了《通信监控权法案》等，对通信监控进行约束规范，同时，现有的通用法律刑法、公共秩序法等也在新媒体管理中发挥作用。此外，在日常管理中，英国十分重视道德建设，人们在看到违背法律的现象发生时，会直接进行检举告发，法律会保障举报者的合法权益。在美国，国家对信息的监管同样严厉。法律条文中，对传播色情和虚假广告进行严格限制，同时，美国特别反对种族歧视，发现危害社会公共安全的行为和散步种族歧视的言论时，都会进行严厉打击。 　　2000年9月，我国国务院第31次常务会议通过《互联网信息服务管理办法》，促进互联网信息服务健康、有序、发展。但我们也要看到，有些事情适用的法律法规不易查找，散见于部分法规中，部分条文规定使用面窄，操作起来难度较大。目前仍没有制定专门的法律来管理和规范信息主体制作传播内容，我们在面对一些由信息网络纠纷时，主要是援引部分相关的法律法规进行规范和裁决，由于没有依据而无法裁定的案例也时有发生。所以，从国外的先进经验来看，我国新媒体法律法规的建设还有很长的路要走。立法是管理的基础，新媒体的健康发展需要法律的保障，发达国家政府看似监管较少，但其法律相当完备，许多问题利用法律条文进行规范和调节。 　　4.3 提高媒介素养，打造健康媒介生态 　　媒介素养包括信息接受者判断、分析、选择信息的能力和使用、传播媒介信息的技能。提高信息接受者媒介素养，要从以下几个方面着手。首先，要宣传媒介的运作和信息的传播规律，让受众了解并掌握这些规律，遇到问题时能够客观理性地看待。其次，要引导受众自觉的接受和辨别信息，分清哪些是积极健康的，哪些是消极不适宜的，传播正能量，积极融入媒介生活。再次，要引导受众对媒介作品进行赏析和合理批评。人们每天都会在新媒体中看到形式各异的媒介作品，转发和点赞已经成了我们生活中不可或缺的表达方式。但我们要看到，新媒体经常使用暴力画面和庸俗信息吸引我们的眼球，不法分子用诈骗信息和非法宣传来欺骗人们的感情，我们必须使人们树立批判的精神，透过现象看本质，否则这些不良信息将会给社会带来极大的负面影响。最后，要通过社会历练、学校教育和个人自我教育等多种形式，打造健康的媒介生态。现在，许多学校开设了一些网络安全、思维方法、优秀作品赏析等课程，提高学生的信息素养，部分网站开设了媒介解析、媒介批评等方面的专栏，刊登学者和普通大众的观点和言论，这对于社会良好媒介生态的形成，都有非常重要的意义。 　　新媒体的发展给我们的生活和工作带来了极大的便捷，但同时也带来了许多新的更加复杂的问题。广大信息主体要不断丰富自己的知识，提高辨析问题的能力，才能较好的认识信息、利用信息和传播信息，真正发挥新媒体的积极作用。信息接受者要加强媒介素养教育，抵制不良信息，弘扬正能量，接受和传播健康信息，促进媒介体制的不断创新，促使媒介和受众的双向良性互动，形成良好的媒介生态。 　　参考文献： 　　［1］曹春丽.论新媒体［J］.湖南社会科学，2007（5）． 　　［2］马克&利维.新闻与传播-走向网络空间的时代［J］.新闻与传播研究，1997（1）． 　　［3］魏永征.新闻传播法教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2012． 　　［4］蔡文之.网络：2l世纪的权力与挑战［M］.上海：上海人民出版社，2007． 　　杨威……
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创新科技 15年第9期
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增值电信业务经营许可证　　新环境、新问题、新机遇这三个“新”字，应该说，是这几年广播电视台广告经营中使用频率最高的一个字。　　广播电视的统一经营是有效整合广播、电视、报纸、新媒体这四类媒体资源，实现资源共享、优势互补、互相借力，能充分发挥这四类媒体的聚合效应，构建从文字、图片、声音到图像，从广播、电视、报纸到网络的立体化，全媒体宣传架构，实行“一体化”的作战策略，引领广电传媒迈向崭新的整合传播时代。目前从资源上看，实现资源共享和优势互补，增强整体影响力和竞争力。从广告经营层面上看，统一定价、统一管理、统一经营、统一调配资源等一系列政策有待深化，经营工作机制有待改革，经营模式有待创新。在广告营销策略上，着眼于未来市场，在不断改革体制机制、转变发展观念、创新经营模式中，逐步摸索“新”道路而执着前行。　　一、广告经营的演变　　从分散经营到统一经营。广告经营经历了从指标的分散管理，分散经营时代，全部行业独家广告公司代理的统一管理，统一经营的时代。广告代理制度的演变同样也经历了，一是创新的开始：广告经营委托代理。二是形式的调整：多家联合承包代理。三是合理的改革：分行业代理模式三个阶段。大力倡导以全国营销、全员营销、全过程营销、互动营销为核心的新理念。　　二、广告经营存在的问题　　这几年，太原广播电视台大力推进广告经营方式转变，全面推行行业代理，调整广告经营规则，赋予广告经营工作强大的生命力。广告的竞争力有了明显提升，但相对于新媒体的强势突进，相对于电视媒体不断创新的产品形式，相对于广告客户个性化的服务要求，广播仍有不少问题亟待解决，尤其是在当前严峻的客观经济环境下，更要正视和重视自身存在的问题，从而应对市场风险。　　问题一：对经济和市场可能出现的波动，以及对广告产生的影响缺乏足够的思想和策略准备，问题二：广告代理公司不规范，媒体广告管理部门的各项管理规定考核细则不够细化，问题三：广告管理部门没有适时为各行业代理广告公司以及客户提供市场调研、方案策划，宣传推广、信息反馈的全过程服务。　　　　三、广告经营的创新思考　　1.整合资源、持续发展　　成立广播电视台统一的经营中心，构建经营广播电台、电视台、以及新媒体的高效联动体系，为客户全力打造广告终端，新闻、服务、统一体的保障体系，建立敏锐的市场洞察系统，广告经营中心内部成立策划、数据、制作代理、综合支撑保障部门，加大对相关平台的建设。　　2.强化内容平台建设　　节目内容是广告营销的根本前提，没有扎实而有竞争力的节目作支撑，广告经营将难以保持长期稳步发展。　　3.强化广告统一管理　　应加大广告统一管理的力度，建立广告信息管理系统，严把广告内容、价格、折扣、时间、进款“五环节”，建立并运用新技术广告管理信息系统实现低折扣广告自动拦截，严堵人情关系漏洞。　　4.制定广告经营政策　　一是信心，每年召开全体广告营销人员大会，表彰一批广告营销先进。要让广告从业人员“工作上有地位、政治上有荣誉、经济上有实惠、事业上有前途”的四有目标，提振大家的信心。　　二是广播、电视、统一进行招标。从前期招商宣传确定行业标底，确定行业代理公司，代理公司需进行专业业务培训。　　三是按照对广告代理公司进行业绩考核，制定科学的广告代理公司考核细则。　　四是定期不定期召开广告经营工作研讨会，通报广告经营状况，反馈市场信息，公布国际权威机构的抽调数据。　　五是强化广告的创优，重视广告节目的质量，将广告节目创优提上重要议事日程。　　六是围绕广播电视内容，用足用活资源，利用现有资源，开拓新的经营创收领域。　　5.建立可持续增效机制　　实现广播电视台与广告代理公司之间的合作和双方效益增值，需要在共同利益，培养共同的价值观，培养品牌，推动市场是双方产生利益结合的基础。　　6.广告经营整合跨越　　第一实现媒体资源价值最大化，每套广播既要办节目，又要搞经营，很难将节目做精，将经营做大，同时分散经营必然导致人力成本和经营成本的居高不下。　　第二媒体集中经营，是由分频率经营过渡为由广告中心集中经营，能极大提高广播电视台媒体资源的配置利用效能和市场垄断优势，避免内部恶性竞争，资源价值比不高的现象。　　第三细分行业经营。是广告经营理念和方式的根本转变，从以时间、价格为重要谈判内容的相应的传统营销方式，向客户提供从市场调研，方案策划，宣传推广，信息反馈的全过程服务。　　在激烈的市场竞争环境下，广播电视台广告经营者不断寻找着自身的营销增长点。广告营销增长不外乎两点：一是市场，二是创新。所谓市场，也就是在竞争激烈的“红海”中拼杀出属于自己的生存发展空间，而创新是走一种全新的经营模式，在“蓝海”中挖掘增长潜力。广播电视广告经营应把更多的精力放在后者，在走向市场、偏重创新的指导方针，根据多变的市场环境与时俱进地不断优化升级营销策略，以理念创新、制度创新、管理创新和经营模式创新等，不断增强媒体营销效率和市场竞争力。　　（陈奇星 作者单位：太原广播电视台)，营销者必上的网站！
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自媒体时代的整合营销传播 如何看待其广告效果
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　　近来标杆型自媒体程苓峰发文章说自个的广告作用多么好，没想到立刻受到了自个的广告主明道的打击。明道着重自个投了许多广告，不能说自媒体的广告作用就比其他媒体的广告作用好。尤其是，许多媒体的广告作用存在着&不行丈量&的状况。
　　这是一个很典型的事例，其着重的&不行丈量性&可谓广告推广界的&哥德巴赫猜测&，沃纳梅克也曾说过，&我晓得我的广告费有一半是糟蹋的，但我不晓得糟蹋的是哪一半&。说的即是这种状况&&广告作用确诊准则与办法的窘境
　　为了破解这个难题，整个广告界做了许多尽力。在二十年前，美国对受众注意力的查询结果是，一个城市花费者每天会触摸到170多个品牌，可是24个小时之后，能记住的不超越三个。这契合人的回忆曲线，很简略了解。可是在2012年北大新闻传达学院做的一个小样本查询，标明在网络年代，一个网民每天触摸到的品牌信息超越400个，可是24小时之后能记住的，仍然不超越三个。而且受众并不能区别这三个品牌信息的来历。网民愈加的健忘。
　　这就触及到了一个品牌信息露出频次暴漏强度的疑问，在叶茂中年代，着重一个广告要重复二十一次才有作用。史玉柱的脑白金即是明显的实践者。可是怎么掌握这个度，却很难。可是依据之前跟奥美、阳狮和几个公司的商场部兄弟沟通发现，这几年的新媒体革新致使的信息过载，让受众变得好像愈加健忘了。不得不添加更多的投进量才能让受众记住品牌信息。可是添加投进量并不是一了百了的解决方案。咱们看下图
　　这是重复暴漏的二要素理论模型，它想阐明的内容很简略了解：你在单位时间内暴漏太少了，用户没反应，相当于你之前的广告费吊水漂了。你在单位时间内暴漏太多了，受众就会发生广告逆反，这样还不如不打广告。所以，一个好的前言司理或许广告投进人员，会把广告频次安排的稍稍溢出而不至于压榨到用户的底线。
　　难题就在这里，在这碎片化的年代，你很难精确的掌握住一个用户到底在啥地方触摸了啥媒体，并以此来核算广告作用的累计，而且结尾是在那个媒体上做出结尾决议计划的。一个简略的比方即是，你不能由于吃了三个馒头饱了，就说前两个馒头都是白费了。
&&&&&& 为了能够精确的传递和压服，许多科技类公司都是选用这样传达模型。
　　这种模型的运作周期大约是在两个月到三个月左右，大约能够充沛的把故事讲清楚。可是从这个模型中咱们大概能够看到，自媒体，尤其是微信大众帐号这种自媒体，它很难背负&供给完好正式的信息&和&深度阐明和决议计划&的人物。这种自媒体，在手机上阅览，无论阅览环境和阅览体会还有媒体信息的承载方式，都不能传递太杂乱的信息。比方我上图中这些小小的字体，在pc上看还牵强，在手机上看就疯了。
　　而上面的模型还远远谈不上是整合推广传达(integratedmarketing communication，imc)。1992年imc出来之后，国内许多广告公司就把这理论当作一个媒体组合理论来运用而不注重其在构思端的履行。后来人生齿中都吵吵着imc，可是真实有才能履行imc的必定也只要媒体和构思都非常丰富的大型4a公司。惋惜近来几年，中国大陆的媒体转型太快，在移动互联网鼓起的这两三年中，传统媒体很多式微，传统广告理论很多筛选，很多的新式媒体包含微博、微信、独立博客等等海量出现。特别是这个自媒体，搞的人人都能够把自个的社会关系转化成受众，摇身一变成了媒体。广告职业和公关职业愈加的难做的了，广告主也愈加难做了，整个职业都在苦楚的寻求转型，都在惊骇中寻觅未来，这种压力由敲着二郎腿喝咖啡的中层管理人员那里传递给了埋头苦干的底层职工身上，所以总是传出来这个职业里边死人，这是最恐惧的症兆。
　　幸亏，新媒体的发生结尾也很多需要广告主的撑持，这种需要推进发生了很多新媒体联盟和广告代理安排。这些安排的发生，为广告与公关投进的标准化与在新媒体环境下重建imc供给了根底。
　　因而，当咱们回过头来看程苓峰和明道之间的这次争论，我觉得更多的缘由是由于程总吃了没文化的亏，不太懂商场理论知识形成的。这不怪他，他是一个媒体人，不担任商场作业。
　　其实我更期望的是，明道和程苓峰能联手把这工作炒下去。
　　一来，能够在争持中植入明道品牌信息，协助明道扩展品牌知名度。让广告不会诉苦投进自媒体吃了亏。
　　二来，能够协助程苓峰重返科技圈&&他近来体现的更像是一个马云喜爱的那种气功大师，科技圈期待着他的悬崖勒马。
　　三来，这种相互炒作能惠及两边真实发生价值，一起也自证了自媒体的价值。不至于由于职业标志性人物的衰败和过渡花费而连累了其他人。
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场景时代的媒体广告投放是个苦逼的活儿
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　　　　说实话这个题目有些大，其实也就是因为今天QQ群里的一个广告引发自己长期以来思考问题的一次汇总呈现……长期以来，纸媒一线业务员经常会反馈信息，当下新媒体的冲击，特别是互联网新媒体可以向广告主承诺精准的广告，并且可以提供可量化的广告监控效果，而自己的传统媒体无法实现广告效果的优化和精准，因此有些手足无措 。其实任何媒体都有其固定的受众，这些受众某种意义上也和当下的某些新媒体受众是重叠的，如果说新媒体可以通过新媒体传播手段，达到对于和传统报纸受众(与新媒体重叠)有效的广告传播，那么理论上就应该可以实现对于报纸受众的有效广告传播，然而为什么没有呢?核心本质问题或者是出在匹配度的问题上。一个广告是否有效，本质上需要满足广告主(投放方)与媒体方(被投放方)的资源，包括广告和媒体特性的高度匹配，不是任何的广告在任何媒体的任何版面或者时段上都有很好的广告效果，那或许是绝对的物质匮乏年代的情景，起码在后工业时代，工业生产品处于富足年代所不能看到的。这种匹配度的要求是对于甲方(广告主)和乙方(媒体)共同的要求，首先广告主要明确自己产品的受众群体定位，并且能通过市场调查做到对于目标受众的清晰描述，而通过选择主体面向这样人群的媒体的某一版面或者时段的媒体资源进行保证到达率的投放，或许能够取得相对较好的效果，在这样一个简单的投放过程中，甲乙双方需要前期做的基础工作都比较多。所谓的在广告投放前，甲乙双方必须先做到知己，然后再知彼，经过初步的匹配之后才进行实际的操作，这或许是基本的流程。从《最终幻想14》游戏投放影院放映前贴片广告说起今天QQ群中有一朋友发了一条信息，大概意思是风靡全球的游戏《最终幻想14》(因为道哥不玩儿游戏，所以也不是很清楚到底影响度有多大，道哥只玩儿过红警，和第一代的帝国时代，也知道CS怎么玩儿，知道虫族和人族在星际争霸中的区别，其余的游戏就一无所知了，可能这是暴露年龄的一段描述，如果你能够通过此描述准确确定道哥的出生年代，并且回复到“道哥论道”微信公众账号，道哥就送两张电影票，先到先得送完即止哦)即将在盛大的平台上上映，说一个堪称大片的180秒的广告绝对不应该错过，并且即将会在各大影院放映前贴片广告中播放(盛大选择了一家在国内专门垄断影院放映前贴片广告资源的央视三维公司负责投放，查了下，不是CCTV旗下公司，而是江南春分众旗下企业，以前还真不知道)，要我们一定看看，或者直接点击链接，或者最近看电影的时候留意下，并还留下了诸多的感叹用语。其实对于这个游戏是否会火起来，盛大最终能够赚多少钱，并且这款游戏在中国未来会产生多大的文化影响丝毫不关心，但是对于其中的广告投放，特别是投放了以前不是特别了解的影院放映前贴片广告这种场景化、强制性媒介，而对于广告主和媒体(其实用媒介更为合适)此次广告投放合作过程中的匹配问题的反复思考，仿佛看到了一个能够从广告投放初期就能够严格进行投放匹配度测算，最终根据这种匹配度进行广告投放的标准范例，也看到了传统媒体在当下互联网新媒体竞争环境下体现其核心媒体价值的操作手法，那就是知己知彼的广告需求匹配。　　史诗般游戏广告投放影院贴片广告的广告匹配情况分析1、广告素材与媒介形式和场景环境的高度匹配观看过《最终幻想14》的广告片，虽然在电脑上观看，但是确实能够感觉到其制作的精良，场景的震撼，当时作为一个对这款游戏没有多少兴趣的普通受众，已经能够明白，如果这段广告出现在电影院大银幕之上，配合上影院的专业音响效果和宽银幕，其震撼影响力是无法言表的，因此，游戏广告进入院线贴片广告在广告素材与媒介形式和场景的匹配度上达到了极致，某种意义上与视频网站的贴片游戏广告给予用户的震撼效果也是无法相比的。2、目标用户群体与广告主目标传播受众的高度匹配某种意义上，中国游戏的主流人群都是年轻群体，特别是20-35岁左右的群体，而在中国影院的观影群体中，这个年龄阶段的用户数量占据了大半，也意味着影院观影人群与广告主的目标传播受众群体具有高度的匹配性。3、目标用户需求与广告主诉求的高度匹配城市主流观影人群中的20-35岁群体，是中国游戏用户的比例要高过普通用户群体，这或许也是中国游戏用户的中坚力量，广告受众的自我需求，本身就与广告主传播主体的需求目标存在较强的契合度和匹配性。4、强制性的场景环境对于到达率的保证在影院的密闭的环境中，一种强制性的媒介形式可以保证广告主广告的直接到达受众，并且质量绝对的高，虽然未必能够保证绝对的转化率，但是到达率绝对是没有可怀疑的。由此看来，在这样一个案例中，作为广告主的盛大，处于何种想法将游戏广告投放到影院这种高大上的场景媒介形式之上，而不是在各种PC下载网站上增加弹窗或者假链接，或者在病毒式传播的网站上显露出大波妹吸引用户点击的投放模式，或许是有其自己的判断。但是从一个旁观者的角度，从一个观察者的角度，已经能够理解其选择将一款制作精良，并且效果震撼的游戏的视频广告，选择在播放电影的银幕前进行广告插播，在一个强制性的被动媒介接受空间中保证广告到达率，并且其场景中的用户受众年龄特征以及消费特征和广告主所要宣传的产品和服务基本匹配，其知己知彼之后的匹配度完全达到了最高值，当然，其最终转化效果如何我们无法准确获知，但是从当下的信息分析，其如此选择已经能够达到几乎最优的投放选择，当然是否具备经济性我们无从考量，因为不知道具体的价格。　　传统媒体广告投放过程中的弊端从这个具体的案例中跳出来，反观目前广告主(广告公司)与传统媒体之间的广告投放的过往经历，甲方广告主长期以来对于广告效果的要求或许并没有那么严格，一方面是因为传统媒体本身无法提供精准量化的广告效果，往往又通过所谓的第三方数据公司给予一些所谓的评定，这种评定基本属于一种点缀;与此同时，随着互联网新媒体的诞生，又因为所谓的新媒体可以提供可量化的广告投放效果数据等，对广告效果又由放任变成了极度或者盲目的追求，一切以数字说话，而忘记了对于包括传统媒体在内的所谓的核心广告价值的深度挖掘。而作为乙方的媒体，长期以来可以通过粗放式的广告经营模式获得收益，也放弃进行所谓的精准用户阅读调查，或者是精细化进行版面价值评估等，也使得这种粗放式的经营模式一直延续;同时，由于广告业务员的行业属性分类，导致对于广告主的广告投放，往往会根据不同的版面所带给业务员的利润率来选择具体的版面，而没有从广告本身的需求出发进行版面位置，版面内容配合角度进行选择投放，个人利益作怪更加引发了这种粗放的广告投放模式;当然，媒介顾问对于自身版面内容的核心价值描述也无法做到精准，某种意义上也确实无法实现完全的知己。新媒体环境下对于媒体广告价值的重新挖掘互联网新媒体的出现，更加精细化的媒体广告投放规则，使得粗放式的广告经营模式时代的终结，意味着4A广告公司以及传统媒体本身都需要放弃固有的广告经营模式，寻求广告经营模式的升级，而这种升级首要的工作是进行广告投放流程的重新回归，那就是进行广告实际投放前的准备工作，亦即知己知彼的了解以及广告需求与媒体特性的匹配工作。虽然当下传统媒体的用户群体在流失，但是留下的忠实用户群体相对以前更为广域的宽泛的用户群体，当下的忠实用户群体的价值含量更高，因此要实现知己知彼，就必须对固有媒体资源的传播价值进行数字化的评估，而评估的过程就是对所有的版面内容进行互联网化的连接，并通过连接和互动形成交互，并根据交互效果和数据形成对传统版面资源广告传播价值的精准评估。包括在内容以及广告板块儿使用二维码技术，增加互动体验因素内容，通过评估用户的扫码转化率进行用户数据分析，形成基础的版面广告价值评估数据。或许有人会说，为何要费这么大的精力和资源对死的，无法电子化的报纸进行如此繁琐的效果监测，我直接实现在数字信息内容上进行阅读效果分析不就完了?媒体广告传播价值挖掘的出发点如果当下传统纸质媒体如果不被媒体当作是其未来一个可以提供的产品，而放任其用户流失或者消亡，并最终彻底退出舞台，则是没有必要投入更多的成本进行知己调研和数据分析过程，如果还需要保持报纸媒体作为一种媒介形式，在其特定的方面实现其它数字化媒体无法达到的传播效果和商业价值，则这种知己调研和数据分析过程就成为必须，一切的结果只在最初的选择。　　当下传统媒体转型过程中遇到的最大问题或许不是具体执行方法的问题，而在于思路的开拓以及思维的改变，寄希望通过提升广告效果，实现在新媒体竞争中的差异优势的凸显，却又不愿意具体投入到与用户的连接，对于自己媒体传播价值的基础评估工作，希望纸质媒体的永生，却丝毫不去改变当下粗放的广告经营模式，为更为精准的广告经营模式进行探索革新和改变，犹豫之间已经失去了更多的机会。媒体广告投放是一个苦逼的活儿而在此过程中，与传统媒体长期处于统一战线上的4A广告公司，长期以来也是传统媒体粗放式广告经营模式的受益者，因此也在曾经安稳日子过的十分舒坦的昨天缺乏必要的革新的勇气，也使得当下互联网广告冲击的当下，二者都需要同样面临被动的转型和变革，因此知己知彼的一个基本的广告投放流程和前期准备工作的回归，对于4A和传统媒体在新媒体竞争日益激烈的环境下，能将当下存量的媒体资源的价值最大限度的发挥出来，创造出属于这个媒体形式自身价值的实现，或许是一个基本的课题或者是必须的课题。广告不是凭空消失了，广告只属于那些能够与广告需求精准匹配的中介机构和媒体形态，无论其是新媒体形态还是传统媒体形态，央视三维影院贴片广告这种再传统不过的媒体形式依然是盛大《最终幻想14》这种网络游戏重点选取的广告投放媒体，也充分印证了这样的现实。广告投放从来就不是一个简单的体力活儿，更是一个智力活儿，一个基于自身核心传播优势和受众特征的充分了解之上的，与广告诉求的精准匹配之后的广告投放，或许才是保证广告效果的终极武器，这种武器的使用不在乎于你的媒体是否具有新媒体属性，只在你的媒体真正的价值，将这种价值挖掘出来就是最大的成功，忘记这一基础的流程和工作，而过分的抱怨是不足取的，也没有必要。
源自：中华广告网
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