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体育大生意之企业如何做好体育营销？
1月16日即今日，受邀参加由大生意主办、朝向集团联合主办、深圳市文体旅游局支持的“2015大生意年度峰会暨颁奖典礼”，白天现场主持人采取和与会嘉宾进行圆桌讨论的形式进行。
其中主题为“企业如何做好体育营销”的分享嘉宾有盈方（中国）总裁马国力、首席内容官刘建宏以及盛力世家CEO李胜，以下是整理出的嘉宾分享摘要：
盈方（中国）总裁马国力
1、 重视团队的培养、产品的琢磨、妥协其实是谈判中最成功的表现。
2、 随着技术的发展，得移动端者得天下，但传统渠道仍有其一席之位；
3、 碎片化的传播更精准、更能捕获未来的目标消费群体，更具有实际意义；
4、 伴随着体育协会的实体化，再包含几百万甚至上千万喜欢这个项目的人，再搭配新媒体移动终端，将带来新局面。
体育首席内容官刘建宏
1、 现在是营销和内容捆绑在一起了，好的营销是情感营销，是自然而然的，体育想要做好营销就要代入情感；
2、 自媒体一旦影响做大，能够让用户自发帮你分享内容，其次是重视用户体验做好服务，再者在我看来，企业要像一个杂货库，东西应有尽有，还要反应够快能及时找出用户要的东西，最后就是提供周到的服务。自媒体营销也是一个精准营销；
3、 新媒体要摆脱传统纯做内容的概念，新媒体是以内容为核心提供服务；
4、 体育营销不再像过去一样是割裂的，应当致力于打通通道，能让用户自然进入消费场景；
5、 技术的发展建立起互动的分享社群，像是设起“大闸”，让用户一旦进来就舍不得离开；
6、 自媒体的力量不容忽视。体育营销寻求不断迭代更新创意；
7、 马化腾又要睡不好了，因为微信很快会被替代掉。
盛力世家CEO李胜
1、 互联网对体育营销特别是传统的15s、30s的广告有着根本的影响。一场赛事中如果品牌logo曝光，就可以替代掉广告了，因为赛事具有虚拟广告所不具备的真实性，所以赛事对人具有更深远的影响；
2、 不赚钱的体育产业都是忽悠；
3、 中国体育在品牌上沉淀太少，体育应该先做好产品，再去做营销找赞助。一路走来总结出四个字——爱屋及乌，没有建立好“屋”，一旦等泡沫褪去资本烧光，后果就很严重；
4、 体育的产品化需要各行各业的营销精英的共同努力；
5、 尽管都说要做流量入口什么的，我们更注重的是情感入口，像北京很少有一个能让四万人集中在一起骂娘的地方，这就是情感入口。企业只有抓住了真正喜欢体育的人群，才抓住了体育IP，在情感入口周围埋下种子，下一步等待流量变现，体育其实就是特洛伊木马。
本文作者吴妙芸，专栏作者；微信：imababude（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：”；文章内容系作者个人观点，不代表对观点赞同或支持。
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　　蒋立章火了，这位34岁的福建小伙如今身价已经飙升至4.8亿元，而十年前，他不过是《体坛周报》一位初出茅庐的广告销售员。双刃剑体育总裁蒋立章“导读　　“也许，不少人觉得这个收购价偏高了，但按照国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》规划，2025年要实现体育产业总规模超过5万亿元。到时至少4-5家体育类上市公司市值超过500亿元，现在的8亿元，其实不算什么。” 蒋立章接受记者专访时表示。　　21世纪经济报道记者 陈植 上海报道 　　近期，体育营销公司Desports（下称双刃剑体育）的年轻总裁——蒋立章成了国内体育产业的焦点人物之一。　　7月16日，道博股份(600136)（600136.SH）公告称，将斥资8.2亿元收购双刃剑（苏州）体育文化传播有限公司（以下简称双刃剑体育）100%股权，评估增值率1243.74%。　　这意味着，拥有双刃剑体育58.42%股权、年仅34岁的蒋立章身家瞬间飙升至4.8亿元。　　随之而来的，是资本市场的惊讶之声。其中一个较主流的观点，是去年双刃剑体育净资产与净利润分别仅有931万元与594万元，8.2亿元收购价是否偏高？　　甚至有人调侃，为鸿星尔克体育营销“打工”的双刃剑体育，竟能卖出8.2亿元。　　“也许，不少人觉得这个收购价偏高了，但按照国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》规划，2025年要实现体育产业总规模超过5万亿元。到时至少4-5家体育类上市公司市值超过500亿元，现在的8亿元，其实不算什么。” 蒋立章接受21世纪经济报道记者专访时如此自我解释。瞄准全球化体育产业生态圈　　双刃剑体育近来颇有一些全球性的动作，这一点可以从其业务架构看出。比如近期，双刃剑体育做了两件大事，一是与欧洲大型体育经纪公司MBS建立合作，正式切入全球体育经纪领域，二是联合中国资本拟收购西甲马拉加足球俱乐部。　　蒋立章坦言，他并不希望资本市场以“媒介+平台+推广”的传统体育营销眼光看待双刃剑体育的成长。在资本的助推下，这家企业正在打造“赛事运营+体育版权+体育旅游+体育视频+体育经纪+体育科技+体育大数据”的全球大体育产业生态圈。　　然而，在构建体育产业大战略前，他必须解决迫在眉睫的业绩对赌挑战。按照道博股份公告显示，双方约定双刃剑体育在2015年—2018年的扣非净利润将分别不低于5200万元、6900万元、8700万元和1.04亿元。　　然而，截至今年前5个月，双刃剑体育的净利润仅有808.14万元，离5200万元业绩对赌目标值可见仍有不小差距。　　“我觉得，年内完成这个利润目标值，问题不大。”蒋立章表示。在接受采访的第二天，他将飞往西班牙继续商讨收购马拉加俱乐部的相关事宜，一旦这笔千万欧元级别收购最终成行，双刃剑体育将按照行业惯例收取近20%交易佣金，一下子就能抬高不少利润。　　借助资本力量收购西甲足球俱乐部，仅仅是蒋立章实现大体育产业生态圈的步骤之一，接下来，他还打算运作中国球员去西甲俱乐部踢球，运作西甲等欧洲五大联赛俱乐部等一系列商业经营活动，挖掘更多体育商机。　　十年前，蒋立章是一家体育类媒体的广告销售员。在他的介绍下，2004年柒牌男装找到了当时如日中天的葡萄牙球星路易斯·菲戈，作为公司形象代言人。由此蒋立章开始对体育营销产生浓厚兴趣，并在2005年创立了双刃剑体育，专注体育营销。　　一位熟悉蒋立章的人士透露，也许是他福建人的身份，让他在众多福建服装鞋类企业颇有人缘。近年，多家福建服装鞋类企业成为双刃剑体育的大客户，尤其是来自福建的鸿星尔克，更是双刃剑体育的最大“金主”。　　此前，双刃剑体育帮助鸿星尔克在NBA、英超等单场比赛进行LED广告投放，过去两年，鸿星尔克每年为双刃剑体育带来至少1500万元的收入，占比分别高达53%与43%，以至于有人调侃说，正是背靠鸿星尔克这位大金主，让双刃剑卖出了8.2亿元身价。　　蒋立章并不否认，近年鸿星尔克对双刃剑体育发展有着不小的推动作用，但随着361、乔丹体育、特步、汽车品牌、vivo智能手机先后加入体育营销队伍，目前鸿星尔克占双刃剑收入比重已降至30%-40%。双刃剑体育营销经典案例如下：详解8.2亿收购款奥秘　　“其实，这些年体育营销做得很辛苦，客户和资源方都要协调妥当。”他说，这促使他开始考虑借助资本市场谋求业务转型。即从体育资源与客户品牌营销的交易凑合者，转向拥有自主体育资源版权的多元化经营者。　　为此，他曾接触过私募PE基金寻求股权融资，也考虑过登陆新三板，甚至通过投资银行联系四、五家上市公司讨论收购，最终选择了道博股份作为买家。　　蒋立章告诉记者，道博股份是首家与之洽谈收购的上市公司，而且双方在体育产业发展战略方面聊得相当合拍。道博股份支持双刃剑体育改变原有的“媒介+平台+推广”的传统体育营销模式，借助资本力量，塑造集合赛事运营+体育版权+体育旅游+体育视频+体育经纪+体育科技+体育大数据的全球大体育产业生态圈。　　为此，道博股份愿意在年向双刃剑体育投入2.8亿元预算，用于投资体育赛事运营、体育版权和体育经纪等领域。　　“其实，8.2亿元的收购估值，也是双方基于2015年净利润预估值乘以相应的市盈率得出的。”蒋立章直言。　　令他没想到的是，不少机构认为这个收购价似乎偏高。　　“我们有着自己的业务发展规划，很快会让市场意识到体育产业的爆发力。”蒋立章透露，基于多年体育营销的资源储备，双刃剑正在厚积薄发。比如随着国人越来越关注欧洲五大足球联赛，他们正打算收购欧洲五大足球联赛俱乐部，以此撬动整个大体育产业生态链的商机。　　此前，他曾代表中国资本接触过两家英超中游俱乐部洽谈收购事宜，后来发现，收购英超足球俱乐部有难度，首先，同等联赛排名的英超俱乐部估值要比西甲贵一倍；其次，由于英超强队太多，即使中国财团大手笔投入资金引入知名球员，未必能换来理想的联赛高排名吸引中国观众眼球；最后，英国足球俱乐部经营方即便愿意出售控股权，也不愿割舍实际的经营管理权限。　　最终，蒋立章转战西甲，酝酿收购当地足球俱乐部。在他看来，收购西甲足球俱乐部的优势比较明显，一是投入要比英超少，符合中国资本花小钱办大事的风格；二是西甲强队有限，只要中国财团增加投入引入知名球员，就容易取得好成绩，吸引国人眼球；三是西甲相对开放，愿意与中国企业实现各类商业合作。　　不过，对于收购马拉加俱乐部的具体进展，以及中国财团的构成，蒋立章以商业秘密为由没有透露。在他看来，一旦这笔交易达成，对双刃剑体育而言将是不菲的收益，除了约20%的佣金提成能一次性提高当年利润，双刃剑体育还将负责马拉加俱乐部的一系列商业合作，以此吸引更多中国企业通过西甲赛事进行体育营销。　　“这是一个理想的跳板，打通赛事运营、体育版权、体育经纪等环节，塑造一个大体育产业生态圈。”他说，比如双刃剑体育能运作中国球员去西甲俱乐部踢球，以此实现体育经纪收入，并运作西甲俱乐部到中国参加体育赛事，增加票房与体育营销广告收入等。业绩对赌挑战　　蒋立章构建的大体育产业生态圈，能否帮助双刃剑体育赢得这份利润对赌协议，目前仍是未知数。　　“有了资本力量，我可以放手做一些以前不敢想的事情。”蒋立章告诉记者。　　比如双刃剑体育与法甲联盟及俱乐部达成初步合作意向，计划投资6000万元采购法甲足球赛事版权并进行商业开发。　　此前，双刃剑体育只能充当中介的角色，协助某些网站等机构收购欧洲五大足球联赛等知名赛事的新媒体版权，从而收取一定的中间费用。　　数据显示，今年前五个月，双刃剑的体育版权中介收入仅为304万元，毛利率约在10%。　　“如果能拿到知名体育赛事的版权，就等于拿到了体育产业的一块金矿，尤其将版权进行分销并商业经营，可以赚取可观的利润。”他说。目前一些顶级体育赛事版权每年以30%～40%的价格上涨，比如NBA在中国卖出5年5亿美元。　　蒋立章特别羡慕自己的合作伙伴——乐视网(300104)（300104）。自2013年起，双刃剑体育为乐视网先后引入西班牙足球甲级联赛新媒体版权、2014年巴西世界杯部分预选赛新媒体版权，以及ATP网球系列赛新媒体版权。如今，乐视网将体育业务单独剥离进行融资，以28亿元估值获得8亿元投资，投资方包括万达与阿里巴巴等。　　然而，靠体育版权业务赢得业绩对赌协议，未必一帆风顺。　　蒋立章承认，体育赛事版权经营一直是高风险、高回报的产业，稍有不慎同样会面临巨额亏损。自己必须学会多出几条腿走路。　　为此，今年双刃剑体育创办了时尚跑步赛事FLASH RUN。按照他的预估，这个赛事至少能带来50%的毛利润率；其次，在上海双刃剑的协助下，361成为2016年里约奥运会的官方合作伙伴。　　“这是涉足体育旅游产业的好机会。”蒋立章分析说。毕竟，奥运会主办方将赠送主要赞助商数以千计的顶级赛事门票，但赞助商实际的需求量没有那么多，他打算联合一些旅游网站，推出奥运会赛事观摩旅游服务，从而挖掘奥运会体育旅游的商机。　　不久前，双刃剑体育与欧洲顶级体育经纪公司MBS建立合作，后者代理着苏亚雷斯、伊涅斯塔等多位世界级球员，其创办人佩雷·瓜迪奥拉是现任拜仁主帅何塞普？瓜迪奥拉的亲兄弟。　　“最理想的合作状态，除了邀请世界大牌足球明星代言中国企业产品，还能借助这家机构的资源，将年轻中国球员输送到中国资本控股的国外俱乐部踢球，提升国人的关注度，带动眼球经济。”蒋立章表示。　　然而，他基于赢得业绩对赌协议所采取的一系列商业筹划，同样面临不少的竞争者。比如万达集团就抢先一步，以4498万欧元的价格收购了马德里竞技俱乐部20%的股份。　　上半年，贵人鸟(603555)（603555.SH）也干了两件大事，一是与虎扑体育成立20亿元体育产业基金，二是收购了一家与皇家马德里关系密切的西班牙足球经纪公司股权，打算切入西甲足球资源拓展中国商机。　　7月29日，意大利知名足球俱乐部AC米兰与捷凯金融签订为期三年的线上外汇交易合作协议，吸引AC米兰等足球球迷通过后者平台参与外汇交易，实现金融与体育的跨界共创。　　“体育产业已进入IP（知识产权等核心资源）竞争的时代，谁能将相关商业资源带到国内开拓，取得尽可能多的赞助以及其他商业效果，谁才能最终笑到最后。”蒋立章告诉记者，竞争未必是件坏事，至少它会推动国内体育产业整体更快发展。考虑到美国体育产业年产值4410亿美元（约占GDP3%），中国仅为3135亿元（仅占GDP0.6%），各个市场参与者都能新增的市场蛋糕分得一杯羹。大泉商新媒体运营丨郭惠斌海峡都市报·大泉商福建产经微信第一号
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