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出门在外也不愁查看: 188|回复: 38
干货分享：流量与转化里的秘密你知道几个？
威望值经验值金钱
发表于 11&小时前
在日常的工作中，很多人都不知道运营所做之事，总感觉运营好像就是一个超级打杂的工种，所做的工作有“四不像”之嫌，其实运营真正所做工作，无非就是围绕流量和转化这两个目标，在产品、推广、内容、获客、交易等等流程都需要参与进来，这就是运营“狗”。robin在网逛中看到一篇关于流量与转化分析的文章，此文章笔者分析的非常详细而且到位，现分享给各位朋友阅读，望能得到帮助。2 ^2 g6 d8 a) t% d) d! G8 E/ o
一、流量和转化的关系
流量和转化是很多时候是互为一体的一件事。我们举个例子，一个网站，访问量是流量，注册是转化，注册比访问量是转化率。那我们再设定个指标：发主题帖。那么这个时候，注册就是流量，发主题帖就是转化。那再设定个指标呢：精华帖…1 y&&D$ x7 h9 ?
' O/ d! Z. u! t6 l, V
我们来设定个最终目标吧：支付。现在大家都在往电商发展了，不管你的网站是做什么的，最终的目标我们就设定为支付。那么从访问到支付，中间会经历N个节点。每个节点，都是流量，这个节点到下个节点，就是转化。+ w8 W, G4 Q3 D" I
支付就完结了吗?远没有，支付了之后，我们还想看看复购率(重复购买)，不是吗?然后呢，我们也许还希望可以看到他们帮我们带来新用户。
2 |7 J* ?9 }0 a# M; M' I
所以你看，其实流量是一个环，由一个个节点组成，每个节点到下一个节点，可以计算一个转化率。8 w# E1 i' R! z1 m5 U/ k* ?( [
现在，第一个问题可以解决了：运营就是运转流量环!8 g% K&&t3 l# W2 E/ _
二、运营就是运转流量环
例子1：$ ~8 x0 _5 m/ z- p
有读者说，她的朋友做过编辑和文案，可是说不清运营到底是什么。那么我们来分析下，她的工作，处于流量环的哪一个环节。编辑的工作，我们用PC网站编辑来举例，就是做网站的内容的。那上一个环节是什么?是访问对不对?下一个环节呢?注册?重复访问?分享(把你网站的好内容分享到社交媒体)。
无论是哪一个，你都可以找到编辑工作的上一个环节和下一个环节。而编辑工作做的好与坏，会直接影响上下环节的转化。最简单的道理，如果一个推广人员，费了很多的力气，把流量引来，可是发现网站的内容很差劲，那么直接的结果就是这些流量大部分都流掉了。无法进入到下一个环节，流量环就在你这个环节出问题了。+ T6 z- ?# ~7 U8 y5 z# C, y
; J&&W% N; y4 I/ S
再说文案。如果你的文案是放在站外的，也就是承载的是吸引关注乃至流量的责任。那么你就基本上处于最外环了，你这一环的直接目标就是提高文案的打开和阅读量，甚至还有转发量。目标是增加下一环(访问)的量。然后，其它环节的人员，例如前面说的编辑，就接过接力棒，往下一个环节运转了。
! i8 P. Y7 B& f
还有一个读者说在做页面排版的工作。那么如果是对外内容排版的话。对外内容的目标无外乎：打开、阅读、分享等。通过这些目标的实现，来实现运营下一环的目标，可能是增加关注(微信公共号)、可能是品牌宣传、可能是导流。但无论是什么，前提是这一环要做好。
' C% Q% i' g2 R" d
而这一环，排版对阅读体验的影响可谓极大。用户在阅读，这个阅读，包括了：文字、图片、图文排版等所有页面上呈现的信息。再复杂点，页面的版式格局设计，都是影响用户阅读体验的要素。用户看到的是一个很综合的东西，你让他说，为什么觉得好，可能也说不清楚，但是你要做的不好，那他直接关掉。( I&&o. ~* w$ j$ U7 \
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所以，做运营工作的朋友，你要认识到，自己处于流量环的哪一个环节。上一环节是什么，下一个环节是什么。把自己的这个环节做好，就是在做运营了。如果你有心，就要能够接住上一环，交好下一环。& z4 R# R7 q5 H( d# c
# R- Q* j% l2 m7 A" a7 A" P4 J
笔者见过比较极品的情况。市场导流，运营竟然不知道，双方完全没有配合。结果市场导的流，基本上死掉。这里不说两个部门的孰是孰非，至少他们没有流量环的意识。) B# V6 L1 A; x' F' h: E+ v2 r
三、如何划分流量环节* Q$ t1 S2 S. f1 I5 o: Z0 j1 {
用户旅程2 X0 P. Y+ y5 d&&P1 H& Y- i/ }
所谓用户旅程，就是确定目标用户后，设定一个你希望他达到的目标，定为B点。这个目标可能是：注册、活跃(社交网站的行为数据，例如，每天和三个人互动?)、购买。然后，再找到A点，这个A点就复杂了，可能是线上的某个某类网站，可能是下线的某个某类地点。
然后，你要做的工作，就是设计一下，用户从A点到B点，需要经历多数环节?这个环节，就是用户旅程。每个节点，运营的目标都是增加流量和转化。9 `+ \6 ~, U) B4 |1 c4 A
如何设计用户旅程, \8 i/ G( d& m
这一步，方法就非常多了。不同的企业，不同的产品，不同的运营人员，都会设计出不同的用户旅程。就拿APP安装来说。有的企业就靠在应用市场付费推广，有些就是靠新媒体甚至是微信导流，有些就是地推。当然，多数企业都是各种方法都用。但肯定有些方法，是你最擅长的。
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A点在哪?那要看用户在哪。还要看你的产品特性和运营特长。
& D6 o2 ~* X& _9 X# H9 f&&D" X
做好每一步的流量和转化
前提是，你要知道影响流量的因素在哪里。1 w, q# `$ R/ O# K- h
( n4 C! F2 o4 \0 H8 n8 w' D7 d
举个例子，之前看过一篇文章，说是做医疗APP的，目标用户是白领，很多人的方法就是在办公楼摆个牌子。他的方法是直接和HR联系，让HR用公司福利的方式推荐给员工。
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这个方法基本被所有上休闲服务的APP采用。但这里面的思维你知道吗?HR可以接触到所有的公司员工，属于关键人物。福利的方式会让多数员工抢，而推广则让人躲。
具体问题具体分析，找到适合你的A点，设计适合你的用户旅程，把每一个环节的流量做好，就是好运营了。- G. y2 j4 h: m
( d&&p&&`+ p6 P+ l3 x
四、如何设计转化2 ]$ A% c6 d0 O$ B% A2 V' o
首先是转化意识。你要心里有流量环的概念，然后要意识到自己不是闷头干自己的活，你是身处流量环的一个环节。甚至这么说吧，企业就是在做流量环，通过流量环的运转，运转出现金流。
- P' T) O&&V5 D
从这个意义上，产品是流量环，因为如果产品烂，整个环节就断掉，到不了复购和口碑的环节。包装是流量环，好的包装可以增加收藏、分享的机会，还可以印上二维码，转向公共号。客服是流量环，客服可以促进成交和复购。, l. Y/ ~9 \* G# j* O; d2 `
其次是数据分析。各个环节的流量和转化，需要通过数据分析来了解和优化。/ k+ |* z& I0 h
最后是优化意识。不怕你做不好，就怕你不改进。只要不断改进，就会越来越好。
五、做流量就是搞定用户) L# j1 p* z7 ]. r9 e&&p2 H# e
你觉得，流量是什么?8 M4 J$ Y, Q$ C9 [& |
流量就是用户。当我们说PV的时候，是用户浏览的次数。当我们说UV的时候，是用户数量。当我们说安装数的时候，是用户在安装。当我们说销量的时候，是用户在购买。
过多的专有名词，会让运营人员、营销人员，忽略本质的东西，那就是，流量就是用户。做流量，就是搞定用户。
一个用户，从对你的产品、品牌毫无印象，到听见看见，到了解关注，到好奇，到想要获取/参与/购买。整个的过程，就是用户关于你的产品的旅程。
) e9 |1 G3 }% P8 p4 H
而在这段旅程中，你要知道，用户在想什么?做什么?为什么这么想这么做?如何引导用户的想法和行为。
六、调研是搞定用户的基础
搞定用户的前提，是了解和接触。
就像你追女生，你需要了解她，还需要接触她。因为接触才能真正了解，接触才能有进一步发展的可能。* k. \$ m9 Z, w&&v% F
而用户调研，恰恰就可以让你了解并接触用户。当你了解了之后，你就可以利用你掌握的各种获取流量的方法，来获取用户了。而获取用户的方法可能很多，但是有一种是必须的，那就是：接触他们。
所以，无论你现在在做运营的哪一方面工作。你都需要学会做用户调研。因为这是你改进工作的最有效的方法。史玉柱说，消费者是最好的老师。这句话，没错的。$ u, R! q( c4 V" b+ K
七、明确调研目标4 U1 i. l1 V1 F8 [
运营人员要根据你自己的工作和目标，确定你的调研目标。
我们做运营的做调研，和做产品的做调研，显然是不一样的。而更具体的，做新媒体的和做社区的，调研目标也是不一样的。但是有人要说了，用户调研，本质上是一样的啊。都是了解用户特征和用户需求，还有用户行为习惯啊。8 R' x&&S0 k+ \4 R; [
不错，但是，最好的调研方法，一定是每次只完成一个目标，调研一个主题。一次调查中，如果你想要了解的太多，最后的结果，要么是根本得不到准确的信息，要么就是信息都敷于表面。$ W% B! x+ J, f! C. o
调研是个持续的工作，一直在做，甚至每天都在做。所以，不必急于求成，一次实现一个目标就好了。一次了解一个信息就好了。' i$ K8 L$ q6 G$ Q
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举个例子，笔者现在专注于研究【内容营销】。那么在做用户调研的时候，基本上是围绕着【阅读/浏览】、【评论/分享】这两组核心目标进行。这两件事，也可以说成是阅读和传播，基本上是内容营销的根本。所以，我要了解，用户在在线阅读上的各方面的信息。所有的用户调研工作，都有围绕着这两个目标来进行。8 P" P9 ]3 d* g, U; Z% r- Z3 l% e
八、锁定群体
如何准确的锁定你的调研群体?
首先，你要能够定义你的群体，并对你的群体进行分类7 b+ x8 j, i& J% Q: }/ I, z$ q
这很关键，很多人，当他们说起目标群体的时候，脑子里只有一个很大的概念，例如女性，例如母婴。这样的宽泛的群体，别说无法进行调研，你甚至根本就无法为他们创造个产品。因为，人群越多，需求越分散，或者说需求已经被满足的差不多了。只有定义并细分你的群体，你才能够开始一段有意义的调研。/ a5 v7 ~1 E7 D0 [) [9 q
% l&&|( l* M8 i+ S7 O
其次，定义并细分群体，本身就是一次调研6 H7 o0 [! L* D2 D8 O$ X" H9 v
在你对用户不了解的时候，你根本就没法对他们进行分类和定义。所以，你需要去宽泛的阅读和分析大量的资料，直到你能够定义并分类他们。甚至分类的维度(性别、年龄、地域之类)都是需要你通过调研来获得的。
例如，笔者之前在微商平台工作的时候，通过两周的时间，把微商分成了四个细分群体。而之后的几乎所有运营和营销工作，都是基于这个分类进行的。* s, A3 H4 j, G( D* G( x+ L3 t
最后，你可能要问，如何对用户进行分类?&&Z4 H. {% \6 d) _
那估计需要笔者来单独写一篇文章了。这里先给大家一个指导思想：按利益群体划分。具体怎么搞?关注后面的文章吧。# p! d! X! o&&H/ s* d
九、确定渠道和方法% Y/ T' d&&Y1 P! ]7 w! F) j4 X( U
1、调研渠道
调研渠道和营销推广渠道，有时候并不是一致的。有些渠道，适合调研不适合营销;有些渠道，适合营销不适合调研。这个要根据自己的情况来看。
渠道就是地点。用户聚集在哪里，哪里就是渠道。而营销推广，某种程度上，就是从渠道向你的产品搭建流量通道。; R&&x" N&&m$ o2 h% s9 T
线下的渠道，外卖类产品的地铁口，写字楼;线上渠道，各大互联网产品：如：百度系、腾讯系。还有网易、搜狐、知乎、豆瓣……这些综合站点，聚集了大量用户，这都是你的渠道;还有垂直渠道、应用市场、第三方调研平台等等。
2、调研方法, e4 @8 X&&p9 g$ F
关于调研方法的书有很多。这里只强调一点：行为和观点的区分。
观点不代表真实。你问用户，他说出来的，可能不代表真实情况。一方面，人们并不总是知道自己真正的需求和想法;另一方面，人们总是喜欢美化自己。所以，对于态度、观点类的调研结果，要懂得挖掘背后的潜台词。+ F1 y3 m- Z* C
行为更接近真相。看过《法证先锋》的，一定听过罗卡定律。凡走过，必留下证据。在用户调研上也是一样，用户的行为，必然能反应他的真实情况。所以，更多的去询问他的行为。让他告诉你，他做了什么，比他怎么想的，要有价值的多。, q5 D" B, S* S: o+ P
1 I& L6 {. {6 {" `
十、用户研究和需求层级5 ~# b! y( [/ [- Z
1、用户研究研究什么?
这里列一个列表出来，大家可以根据自己的情况，再进行补充：
定位和分类：这个前面已经说过了。对目标用户进行分类和定义，是运营工作的起点。很多做运营的，连基本的用户分类都做不好。# j5 W4 n& @- Y4 k
&&C' M* [9 R5 M
渠道分析：了解用户所在的渠道，并了解用户在那些渠道干什么。还有那些渠道的特征和规则。只有了解了渠道，你才能设计出合适的方法，从那里进行导流。/ D8 a5 R1 @( B1 ~
% T( z. X, ~7 i( i! w
自然身份分析：包括性别、年龄、教育背景、职业、收入情况、消费倾向乃至构成、地域等。对于用户自然身份，了解的越详细，你就越能对人群进行归类，总结共性。并能通过自身身份推导心理情况。* h* U5 o+ ?) J4 b
需求分析：了解用户的需求1 d/ }2 x7 I( I+ n+ r( u9 S
心理分析：了解用户的基本心理。他们的价值观、文化背景、核心诉求等。这一点，可以拿唐家三少和郭敬明来举例子。这两位作者，都是切准了一个群体的一种基本心理需求。一直的，不变的满足这种心理需求。
( \6 |2 f4 S8 W
2、了解用户的需求层级
Need、Want、Demand。) d9 a&&v8 D$ Q. {, u4 C
我们来了解下，从need到demand的需求层级概念：
Need：需要。这个需求，是本能层面的。包括本能的生理层面和本能的心理层面。例如，食物、安全、性、温暖，这些都是本能生理需求;例如，渴望爱情，渴望被赞美、渴望自己变得更好，这些事本能的心理需求。
6 x! a4 o2 Z2 Y8 p# B
我们还可以把它称为：原始需求& s. t, F+ j1 G# y( x" w, X/ o8 h" ~6 R. i
Want：想要。例如，饿了，是原始需求，一个人饿了，他需要填饱肚子。有的人想要吃面包，有的人想要吃饺子，还有的人想要吃意大利面。充饥、美味。这些是need，而具体的食物则是want。&&z7 p$ o9 ]5 f0 [$ n6 O$ k
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很多时候，用户的want，并不是重要的。了解他们的need，才是根本。8 m' x0 M; m8 @8 m( ~. v* {
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这里强调一点，我们常说的创造需求，其实本质上说是错误的。因为原始需求是不能被创造的，人类的原始需求，从未改变。我们只是在创造新的产品，来用不同的方式，或者说更加优化的方式，来满足原始需求而已。这些创造，更准确的说是刺激了用户的want。
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Demand：这个就比较好理解了。有购买力，才能称为demand。
! i6 c* I) K4 K& G4 y( Z; G6 x&&d; Y
十一、场景重现. d# k( Q$ n, M4 G/ M
当我们的用户调研走到上一步的时候，基本上已经差不多了。可以完结了。而这最后一步：场景重现。则是为了导流所做。具体的说，是内容营销的导流方式。: W* y3 d! t" [
& ?0 i9 b+ l. v4 |&&V: e( ?# S
什么是内容营销?就是利用文字、图片、视频等内容形式，来实现营销目标4 c, y0 X* G# X1 v2 a/ `&&j( B) S# v) ~
而要想做好内容营销，最强大的武器，就是场景重现。
那么我们来解释一下，什么是场景?场景，分为现实场景和心理场景。你生活中做的每一件事，都可以称为一个场景。例如，我们谈论吃，那么你在一日三餐加周末聚餐，关于吃，你做的所有事，都是场景。这个场景，代表了你个人的特征和需求。&&C7 X% g0 w. |! i) Z, h1 Z7 X
如果我写一篇文章或拍一个视频，可以重新你的吃的场景。例如和女朋友周末聚餐的场景。这个场景会深深的打动你。我在这个场景中植入的任何广告，都很可能让你动心。
如果我再艺术化处理这个场景，让这个场景既有真实的一面，又有你渴望的一面，那就包括了心理场景。例如，你心理期望的，最浪漫的烛光晚餐是什么样的。我用一对靓男美女来拍个视频，来创造一个你理想中的场景。那么，你会更加被吸引。
基本上所有的广告，都是在重现场景。
重现你心理的场景，你生活的场景。屏幕上有一千一万个人，但是每一个人，其实都是你。那些人，或者是你喜欢的一面，或者是你讨厌的一面，或者是你渴望而不可及的一面，或者是你想要遗忘不愿提起的一面，或者是你美好回忆的一面。
本文出自搜外极客专栏，由极客专栏作者卢政兴分享！# \* n4 X3 `7 s7 x1 b
原文出处链接：, a&&t& ?- E$ f- V' x! l8 Q
搜外极客专栏作者：% _, S' T8 j* R
, n4 L; r7 W5 E! {" ~
威望值经验值金钱
发表于 7&小时前
不同的企业，不同的产品，不同的运营人员，都会设计出不同的用户旅程。有干货才最重要！！
威望值经验值金钱
发表于 5&小时前
" n* I" U( Z2 C) L. u! K2 |' d4 i
流量与转化是分不开的，只有形成了良好的循环，才会达到最好的效果
威望值经验值金钱
发表于 10&小时前
不同的企业，不同的产品，不同的运营人员，都会设计出不同的用户旅程。
威望值经验值金钱
发表于 11&小时前
流量与转化是分不开的，只有形成了良好的循环，才会达到最好的效果
威望值经验值金钱
发表于 9&小时前
我也想说&&这篇文章要读几遍&&受益匪浅
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威望值经验值金钱
发表于 11&小时前
运营越来越重要了 没有好的运营后期麻烦事会很多
威望值经验值金钱
发表于 11&小时前
连云港国泰妇科医院/
威望值经验值金钱
发表于 11&小时前
有流量就更要注重转化了。。
威望值经验值金钱
发表于 11&小时前
有流量就更要注重转化了。。
威望值经验值金钱
发表于 10&小时前
写的很好，学习了
/list/?114_1.html石雕栏杆 石雕栏板
威望值经验值金钱
发表于 10&小时前
学习了& &不过说的好深，读一遍读不懂
威望值经验值金钱
发表于 10&小时前
谢谢楼主分享，学习了
& &&&& & & &
威望值经验值金钱
发表于 10&小时前
各个环境都是非常重要的，配合默契事半功倍！
威望值经验值金钱
发表于 9&小时前
楼主这样一分析& & 尽然这么的多
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威望值经验值金钱
发表于 9&小时前
说的很好，原创文章很重要！
威望值经验值金钱
发表于 8&小时前
一切都在有流量的前提下
威望值经验值金钱
发表于 8&小时前
说的不错&&学习下
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威望值经验值金钱
发表于 8&小时前
好干活，必须顶
威望值经验值金钱
发表于 8&小时前
威望值经验值金钱
发表于 8&小时前
流量和转化的关系
威望值经验值金钱
发表于 8&小时前
在学习当中！
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我便宜流量卷
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