O2O时代，流量生意正在衰落
流量的价值在发生很大的变化。
如果在前面加个定语，就是在移动互联网的场景下，那些曾经被所有人追逐抢占的流量正在遭遇贬值。
就像当你想打车的时候，你还是会选择从嘀嘀打车或快的打车这样的App进入而不是从微信一样。用户正在变得越来越简单越来越懒、而不是越来越高级，越来越智慧。在手机端，没有谁还在垄断流量，或是成为入口。当一切越来越分散和碎片化，到底什么才是好的流量？在移动互联网时代，好的流量是在用户有需求的时候出现的流量。
流量价值的四个阶段
回看从PC互联网到移动的时代，并不难发现，流量经历的几次变化过程。
第一个时期的核心词是用户。那个阶段，通过互联网改造的模式，最重要的能力就是获取用户的能力，无论是搜索引擎、网址导航，还是电子商务的巅峰历程，有流量就有用户，有流量就有转化率和变现能力。直到今天，仍然有很多商业模式以此为生。
第二次是效率。这个过程中，互联网的很多模式都是基于对“流量”不断提高和精细化的需求而衍生的。当流量的转化率越来越低，当曾经单纯、粗放的获取流量方式不能充分地满足需求。各种更加精细准确、有效的运营管控才是核心的考验，比如聚合搜索、互联网广告、红极一时的导购模式等等。时代的脉搏，需要不断有符合新频率、新效率的事情出现。但归根结底，就像很多投资人常用的形容词，“还是流量生意。”
第三次的关键词是时间。当移动互联网袭击了用户的使用习惯，所有人的手机代替了PC成为使用时长和频率最高的终端。互联网的不再产生增量，而是向移动端全面迁移。在各种客户端极为分散的环境下，整个世界被碎片化了。谁能让用户更久的停留在自己的产品上，谁就拥有移动上的全新机会。
不过，最近的一种变化很多人还没有明显察觉——是来自流量属性的变化。
在手机上，很难形成流量垄断的状态。即使小米影响和占据了25%的用户，即使微信占据了大部分人的时间，都不意味着他们的流量真的具备PC时代同等的价值。这个转化过程很难，很多流量是转化不过来的，中间的流量损耗要高于以往任何一个时期。
雷军一定会思考，小米的流量如何和微信或各个移动互联网巨头的流量等量齐观。不过这里面的属性是不一样的。流量分发和应用商店当然是流量，但是对于O2O以及一切基于场景的商业，影响相对有限，或者说这样的流量是被高估的。“当互联网越来越精确，所有没有到达本质和核心的东西都突显出没有效率。”航班管家CEO王江说。
例如团购时期初始，“千团大战”的时候，所有的团购公司都去找百度买流量。很快，美团就发现因此而带来的流量转化率都很低，而真正拥有高转化率的流量，很多都是通过那些三四线城市的合作商户，通过线下店面真实带过来的。相比通过搜索引擎的获取渠道，美团CEO王兴认为这才是高质量的流量。
并不难解释所谓的流量失效。BAT三家，尤其在O2O这件事上，百度和阿里并没有太多的话语权资格，大多是以填空式的并购策略弥补缺失，但无论是自己做还是外生并购，都相当于重新创业，或者难以为被投公司直接导流。
在这个层面，腾讯稍有优势但也有限。就像不久前，大众点评和腾讯之间产生了联盟关系，被大众点评投资的“饿了么”也因此与腾讯有了二级关联，但是微信本身对本地生活的战略线条也并非明朗。一旦涉及到向线下导流，又涉及全国性的业务，复杂程度很高，尽管大家都在想怎么能将流量引爆，但究竟怎么将微信的流量导过来一直没有明确。
从卖商品到卖服务
移动互联网时代，PC时代积累下来的流量性质已经产生了变化，我们看待流量的视角不该和从前一样了。本地生活领域有很多场景，因为场景而生长出相对应的流量。这些流量发展起来，会比原来的流量大10倍甚至更多。以打车为例，当大街上通过伸手招车的动作替换为打车应用，也就是基于场景不同把用户的行为替换成为线上的流量，对于O2O来说，这才是最大的价值洼地。
其实O2O就是一个线上线下资源和流量相互引导的过程。尤其在PC时代，BAT本身就各自都是巨大的流量入口，以美团和大众点评为代表的互联网重要变量们也都想成为本地生活服务领域的流量入口。但是本地生活其实分得很垂直，在这个垂直细分领域，从前的流量入口是不是有用？是不是依然可以把流量转化过来？是一个值得思考的问题。
这里不得不参考到阿里的O2O外卖点餐类业务淘点点。
一度在阿里体内被多次调拨干将负责的淘点点，现在的位置很微妙。此前负责天猫的乔峰（王煜磊）被调任负责淘点点，很短的时间，乔峰再次重返负责天猫，也就是他一个人分管三件事，天猫、聚划算、淘点点。淘点点在阿里内部的重要级别明显在下降。
淘点点是在阿里体内产生的O2O产品，但也没有能如想象般得到阿里的巨大流量加持。尽管巨头们拥有庞大的流量，但是在O2O时代，有一些流量是可以迁移，而有一些则不能。
几个月前的3·8手机淘宝节。同样是造出来的节日，为什么天猫的“双十一”能成为全民的购物狂欢节，而手机淘宝节却难以形成规模仅是停留在营销噱头上？
当从“卖商品”到“卖服务”的时候，大批流量是失效的。所有的货可以累积到一天来卖，用户买回家即使不立刻使用也能囤着。但是所有的饭也不可能同一天吃，这个逻辑并不适合吃喝玩乐的服务性消费，服务型的O2O是一个长期的过程。
淘宝10多年积累下来了巨大的商品流量，购买商品的时候转化就会很高。但是如果转到本地生活服务上，一个是商品属性，一个服务属性，中间不可能做到无缝转化。
而基于微信社交关系下的社交流量，是否能导到线下服务上来，也是一个大大的问号。就像饿了么的CEO张旭豪为什么在众多潜在投资者里选择了大众点评的投资：“大众点评的流量本身就是吃喝玩乐的流量，它自身已经形成了很多固有的性质，并且在一二线的城市中高端白领圈子里成为了日常必备工具。”
不仅如此，大众点评的流量还包括媒体属性——在点评上，你搜出来或被推荐的店铺都有名称、电话、位置信息。“如果是查一个餐厅联系方式，从流量的角度来说大众点评更综合，媒体属性更强，打开点评直接是可以拨打的，而在美团上我更直接的就是选择一个交易了。”对于饿了么而言，在本地生活领域大众点评的流量属性相对更优质。
移动互联网下，如何让“属性匹配的高浓度流量”更好的发挥出来？如何结合场景的特点，让流量迅速场景化？如何配合商业模式的设计，让流量更有价值？是一系列非常值得思考的话题，它背后是一个更好的二次红利机会，就看谁能够抓住了。
来源：《商业价值》
( 本网编辑：杜玲玲 )
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媒体搞电商：流量有优势，操作需谨慎
11:20&&来源：广告门&
　　导读：目前媒体做电商总体还在试水、探路阶段。媒体做流量是有优势的，但在供应链管理、会员体系建设等面还必须谨慎。
　　目前媒体做电商总体还在试水、探路阶段。媒体做流量是有优势的，但在供应链管理、会员体系建设等面还必须谨慎。
　　在传统媒体转型大潮中，所谓&电商化&是一个很多媒体都很关注和重视的方向。因为从逻辑上而言是成立的：当一篇文章/一张照片在介绍某种好玩有趣的事物时，读者的确有可能会产生这个念头：哪里有卖?如果能够有一个比较好的方式让读者成为购买的消费者，媒体就可以从中获取利润。
　　国际时尚媒体巨头纷纷涉足这个路径，比如总部位于美国纽约的康泰纳仕集团。它曾经前后做过7次对初创类电商企业的投资，旗下多本时尚刊物都有自己的在线商店，如女性时尚杂志 Glamour运作的 Glamstore 网店，男性杂志 GQ与奢侈品百货 Nordstrom 合作推出的购物网站 。
　　赫斯特出版集团旗下Harper&s Bazaar(它的中文版杂志《时尚芭莎》在我国大大有名)与奢侈品电商 Yoox 合作，共同打造了电商网站 ，主要售卖奢侈品百货，也包括一些独立设计师的商品。
　　在中国，时尚媒体同样有一股电商化的风潮。《时尚芭莎》通过与银泰百货集团的合作，做了一个芭莎风格的网购衣橱。《ELLE 世界时装之苑》的官方网站 ELLESHOP、《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《mina 米娜》杂志的官方商城久尚网等均是媒体电商化的体现。
　　除了时尚刊物以外，其它类型的媒体也在试水。比如在雾霾严重的时候，曾有一个都市报媒体人告诉我，他们的报纸有一期整版做了雾霾的文章，底下配了一个卖空气清洁器的广告，仅仅一个晚上，卖家就成交了上千单。空气清洁器价格不菲，总流水相当可观。
　　小结下来，媒体电商化，是有几种操作手法的。
　　阿里的想法是让媒体作为一个电商行业的营销出口，其实也就是用阿里丰富的商品与媒体的既有流量(无论是传统的发行还是线上的数字端)进行一次合谋。体现这一想法的，就是今年推出的&码上淘&项目。
　　坦白讲，这个项目阿里是先砸钱进去的：报纸读者只要对报纸上的二维码进行扫的动作，阿里就要支付给媒体，而且阿里还要对读者提供类似集分宝、淘金币这种用于线上折扣的积分型工具。这种先砸钱进去的行为势必使得阿里对合作媒体是有选择的，于是进入到码上淘项目里的媒体并不是太多，到目前为止是50余家。码上淘现下是在测试期，观测报纸上的扫码行为和真正完成消费的转化关系(这里还有不同时段，比如工作日与假日的区别)。预计今年的双十一后，阿里将向报纸提供销售流水的分成。
　　站在阿里的角度，线上一年50-60亿的阿里妈妈的现金分享告诉它汇聚淘外流量是有效的，它希望把码上淘做成一个媒体版的阿里妈妈(现在先定义为纸上的阿里妈妈)。故而它关心的是媒体如何充分挖掘它流量的营销价值。码上淘项目的核心是二维码，只要一个媒体能够带来消费流量，这个二维码就可以出现在任何一个地方，比如阿里和九个城市的地铁媒体都有着合作意向。
　　站在媒体的角度，码上淘这种项目使得它几乎可以不用关心电商行业的三大环节(供应链、物流和支付)，它要做的事就是如何把二维码传播出去。这种操作手法短期内的确可以见效，尤其是已被列入存量的&报刊发行量&。纸媒专门为码上淘多印数版版面，都不是什么不可想象的事。
　　不过，长期而言，媒体至少还必须关心&商品&&&这不是关心供应链，而是要关心什么商品更容易得到用户扫码和下单购买。商品和内容文章之间的匹配关系也要做好。换而言之，这不仅仅是一个广告项目，还是一个运营项目。
　　但是码上淘项目对媒体电商的支撑只是一部分，因为它最重要的支撑介质纸媒，是谁都知道正在没落的。而新的支撑介质数字媒体，一时里APP、网站都不再是最流行的东西。媒体一定会把目光投放到时下最火爆的社交网络上。而在这个领域，媒体可能的玩法还有其它种。
　　拜阿里巴巴所赐，杭州可以说是中国电商行业的中心。在这个风景秀丽的城市中，诞生了一个名为&口袋通&的创业项目。官方对这个项目的描述是：&口袋通是基于微信微博等社交平台和工具的微电商解决方案服务商&。
　　这个项目的创业历史其实并不长，满打满算，不到2年，创始人正是前阿里的员工。这个平台上已经汇聚了大量媒体的&微电商&，数目愈5000家，包括：传统纸媒(报纸、杂志、商业DM、广播、电视)、媒体类网站、自媒体等。传媒一脉有，南方报业集团旗下大部分品牌、杭州日报集团、浙江省内大部分电台媒体、央视旗下电商平台、云南湖南等若干卫视，网站媒体比较知名的有雪球(嗯，就是那个炒美股的网站，卖卖周边)、宝宝树、亿邦动力等，自媒体则包括罗辑思维、育儿百科等。
　　在蜂拥而来的媒体电商中，不乏做得风生水起者。销售额目前排在前三位的是央广购物、湖南卫视《我是大美人》、罗辑思维，日均峰值可以达到几十万流水的规模。
　　我并没有太大的意愿来讨论口袋通这个服务究竟是一个什么样的&微电商解决方案服务商&&&它本身不是什么媒体电商&&但有趣的地方在于，为什么5000多家媒体会选择这个出身两年都不到的平台来展开它们的电商化之路，其中，还不乏业绩喜人者?更重要的问题是，为什么这5000多家媒体不是直接选择上淘宝开个店，还要跑它那里做个什么&微电商&?
　　这需要从传播中的&关系&说起。早期媒体主要靠的是订阅(报纸杂志)，订阅其实已经代表了一种信任关系。但随着网媒兴起后，大量的人通过互联网上获取媒体的内容输出，这同样能有传播抵达的效果，但恰恰&信任关系&被抽离。网民的阅读大多是随机漫步式的，在网络上经由门户发生的传播，是一种表意性传播(单篇内容的信息抵达)，而不是一种目的性传播(媒体作为一个单位的信任获取)。
　　微博、微信这两微兴起后，给媒体们的&目的性传播&带来了一定的复兴：用户需要通过关注来获取信息，而这种关注和以前的&订阅&所隐含的信任关系一般无二。更进一步的，两微都具有通过社交属性进行链条传播的属性，而这种基于或强或弱的社交属性，都有一定的信任关系。媒体将两微等社交平台作为电商突破口，就成了很自然的事了。
　　但在两微&&尤其是微信公众平台上&&开店有很多的技术活，包括商品管理、订单管理、交易系统、会员系统等等程序开发和搭建，口袋通提供的是这种类似&基础建设&的输出，对于媒体来说，属于可合作的对象，而自身要做的则可以更聚焦：经营和用户之间的关系。这个事情对媒体来说，有的属于较为擅长，有的则属于可以学习，因为关系是通过内容来完成的。内容，对媒体一点都不陌生。
　　但我们同时也要看到的是，口袋通平台上目前业绩较为优秀的媒体，都是本身有足够影响力的，无论是央广购物，还是罗辑思维，包括《我是大美人》。它们可以采取的手法是把两微之外的流量向两微中导入(罗辑思维自身就在两微上有很大流量)。口袋通提供的仅仅是技术支撑，而电商的三大环节：供应链、物流和支付，口袋通能完成的是最后一项的接入，至于前两项，都要媒体自己去组织。
　　这的确比码上淘来的复杂。不过，还有更复杂的玩法，伴随着更进一步的深入，媒体已经开始成为电商本身。
　　继续深化电商路径的媒体并不少。比如现代快报主营酒水类、保健品类、票券类产品的&快报易购&(前身是它的团购站快团)、京华时报主营卖菜的&京华亿家网&、华西都市报主营农产品的&八小时购物网&、南方都市报的&南都乐购&等等，一些靠着地铁为发行主渠道的地铁类纸媒也在尝试。不过，它们毕竟还是媒体获取收入的方向之一，而YOHO!这个媒体做的电商化，几乎就把它自己做成了一个电商。
　　2005年成立的YOHO!拥有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》两份时尚杂志媒体，2008就开始试水电商业务，到了12年，据公司自己声称已经盈利，13年流水突破5亿元、盈利4000万元。
　　出身于当当网C2C事业部总经理的YOHO!副总裁钮丛笑认为电商就两个关键环节：流量和供应链。流量能够保证足够的潜在客流，而供应链能保证用户消费体验(包括价格、送货等)。而在他看来，这两者，媒体都具备一些优势。
　　供应链上，由于媒体一直与品牌方做广告及公关的合作，可能可以获得不错的供货渠道。YOHO!先后获得过NIKE和Wrangler的支持，也与明星产品比如周笔畅的begins和陈冠希的CLOT展开过合作。媒体能跳过很多中间环节从供应商处以具有竞争力的价格拿货，这是供应链上的优势。
　　另外一个优势来自于&眼光&，毕竟媒体的采编团队对内容有很好的理解，也见多识广，大致明白潮流走向。这份眼光为&买手模式&打下了一定的基础。而一般垂直细分的电商网站，做的都是买手模式。
　　流量角度来说，媒体是极其擅长制造话题和搞线下活动的，对内容制作的得心应手也使得媒体在流量获取上可以保持一个稳健增长的态势。
　　但这些优势真正要发挥出来，其实是需要整个组织结构重造的。YOHO!作为一个市场化媒体和小型媒体，这种重构相对阻力会小很多。YOHO!抛弃了发行、采编、广告这种体系而使用&推广部门、内容部门、电商部门&这种完全配合电商的业务链体系，并根据这个体系分配人手。事实上，有很多电商公司，也在使用这种业务链体系。
　　对于很多承载新闻职能的纸媒集团来说，这一步非常难以跨越过去，倒是YOHO!这类纯消费媒体，转身容易很多，它的内容，本来就是为经营服务的。
　　像YOHO!这类媒体朝着电商方向过渡的同时，其实电商也在向媒体化的态势进军。一个特别经典的例子就是小米。小米的创始人之一黎万强最近拼命鼓吹企业自媒体，引起了太多电商的兴趣。其实道理很简单：如果自己掌握一个很强的媒体，就意味着有着稳定的流量入口，也就意味着更高的利润，以及不依赖平台的独立地位。
　　阿里IPO时披露出来的近5成的净利润率证明了流量到底有多值钱，因为阿里平台的主要收入是帮助淘内商家导入流量所得的广告收入。而像小米这种品类单一的依靠互联网发售产品的公司，居然对阿里毫无依赖，这让太多的电商信服了小米的观点：自己要媒体化。
　　以&褚橙&一炮而红的本来生活网是电商媒体化的一个经典范例，因为这个电商的创始团队大多出身于媒体，他们太明白该如何引爆舆论关注了。而且，他们的媒体化不仅仅是做做内容那么简单，更进一步，他们把商品本身，搞成了媒体。
　　褚橙营销中的一个被反复提及的例子是：褚橙的包装盒。这个盒子上印有标语，有些充满回味，有些则让人会心一笑。褚橙限于季节关系和产量有限，有那么一点饥渴营销的味道。当消费者获得一盒褚橙后，将包装盒在社交网络上晒出来满足ta的虚荣心理之外，包装盒上有趣的话语，也使得太多旁观者愿意转发。
　　比如本来生活网专门送了韩寒一个特大的褚橙，在包装盒印有&世界有你一个就够了&&&这句话暗合韩寒正在操办的媒体&一个&，韩寒大为受用，韩寒的粉丝也大为受用。把商品本身作为一个媒体，并让大众将其传播出去，本来生活网可谓深谙其中窍门。
　　从目前的媒体电商化态势来看，基本上总体还在试水、探路阶段。媒体做流量是有优势的，这毫无疑问。但在其它几个环节上，媒体依然要战战兢兢地小心尝试。一个是供应链管理，这会直接影响利润率，互联网上价格剿杀比比皆是，供应链管理得不好，价格就毫无优势。这一点，一小部分媒体操作得还算成功，大部分尚在摸索。
　　第二点则更高级：会员管理体系，也就是如何让新客户变成老客户。这其实甚至都是很多原生的电商的难题：一旦离开广告力促，流水会马上显著下降，大量的成本花在获新上(包括YOHO!，也幸亏它的客单价相对较高，才能冲抵这块成本)。在这个问题上，大家都在探索之中。
　　至于是导购，还是开店，甚至是全盘电商化，则取决于媒体自身的实际情况。我个人并不认为，这里有多大的优劣之分。
　　媒体的电商化之路，还在筚路蓝缕，奋力前行中。
责任编辑：佩佩
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