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市场营销练习题及答案
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从马斯洛需求层次理论看产品需求分析
马斯洛需求层次理论是啥？好像挺耳熟？听起来蛮高大上哎？哦
那你接着看吧。大概70多年前吧，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。那么我们尝试从互联网产品上来分析一下目前人类的哪些需求已被满足。人类最基本的是生理需求，包括食物、水、空气、性欲等等，目前市上大部分的app都是满足这些需求的，包括淘宝、大众点评、糯米、美团等等与日常饮食相关，这些产品从最初只是网上购物、点评餐厅、卖团购券等等基础功能已经逐渐转变成人们日常生活得一种方式，希望把人们在日常生活中方方面面的需求更合理的融合在一起，这其实是满足大部分人的需求的，也是很具有市场的（他们几家O2O的故事O2O参见《作为一个吃货，我为什么更看好大众点评》），除此之外，像爱大厨、好厨师等在生活服务类垂直领域深入挖掘的产品正是在满足人们食物需求的同时合理运用长尾理论抓住了下这种看似需求不大的市场。人类的最基本需求是每个人的刚需，也是最有机会、最容易做出产品的需求，但是需要深入发掘需求的同时更要扎好自己的篱笆、树立自己的壁垒，否则BAT感兴趣跟进后动用强大的资源优势赶超你或者收购你都是分分钟的事。安全需求，包括人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等。这层需求也是大多数人都会涉及到的需求。举三个例子吧：一.音乐类相关app满足人们生活稳定的需求，当你可以吃饱喝足的时候，你总会愿意去听下音乐来放松下自己。 我个人常用的音乐app主要包括音乐社区分享类的网易云音乐、基于QQ用户平台的QQ音乐，再加上前段时间通过3D立体魔幻音而走红的echo，给人们精神上带来安全稳定。二.目前广受争议的打车软件（包括专车），虽然Uber、滴滴打车等确实可以满足大家出行便捷等需求，但是本身又有一些不稳定的因素，包括乘客被侵犯、司机被抢等等安全隐患，这其实已经影响到了人们的安全需求，如果不能有效杜绝，会对相关软件的前景蒙上阴影， 再加上一些利益相关方的博弈（参见之前文章《今天，你Uber了吗》）未来发展其实具有一些不确定性。三.面向保险、医疗等等方面的产品，目前这些app还不是十分成熟，无法满足人们相关领域深层次的需求，例如医疗领域的app大多是可以实现部分联网医院挂号、咨询的简单功能，无法解决一些更深层次的问题，或许有一天，相关硬件产品可以让病人不用去医院排队检测血液，而是通过自己特制传感器提取血液中相关数据，并无线传输的患者进行分析再最终由计算机得出结论给出治疗方案，一条龙快速服务患者，这种体验是远胜过排队挂号、付费、检测、等n久再去医院取结果再排好久队等医生诊断、提出治疗方案的流程。社交需求，包括友谊、爱情以及隶属关系的需求。社交app应该是目前非常火的领域。从早期PC端的QQ到移动端的微信，一次次引爆人们的眼球，而目前，微信已更加专注于朋友之间的熟悉人社交，而对于陌生人社交领域，最出名的当属被誉为“约炮神器”的陌陌，其切合了人们的生理需求（性欲）和社交需求，所以在短时间内聚集大量用户，但是由于陌陌里面的用户越来越浮夸（就是约不到）以及陌陌自身一直想为自己洗白，所以无法真正满足用户的需求，给了其他陌生人社交app新的空间，包括比邻、陪我、桔子热线等通过直接语音通话的方式试图打造陌生人社交的新玩法，虽然这些app在玩法上有了些许创新，但是大部分软件还是没法涉及到用户本质需求，导致用户粘性很差，用户在相互熟悉后会迅速转移到微信保持社交关系，导致app都变成了认识陌生人的渠道而不是交流的方式，除此之外，目前相关app的商业模式大多数是靠充值会员、购买表情、购买道具等等方式，甚至必须充值才能聊天，这些方式无异于杀鸡取卵，而且鼠目寸光，难以吸引更多用户，更不要说留存率。尊重需求，包括成就、名声、地位、和晋升机会等等。这些需求不是大多数人都需要的，所以相对市场较小，但是其用户的含金量较高，包括知乎、百度知道等等平台，大多数人从通过平台提问从少数人那获得有价值的答案，而这部分少数人的成就、名声、地位等等也相应得到提高，两方得到了双赢的局面，容易吸引新的用户，也容易留住老的用户，但是目前相关知识分享类平台商业模式并不是十分清晰，虽然谈钱很俗，但是一款成功的产品最后还是要能盈利的（请注意成功产品和好的产品的区别）对了，虽然刚入住简书三天的时间，作为一个基于内容分享的社区，我觉得她给了很多真正喜欢写作的人一个自由翱翔的空间，在这里不为金钱（靠打赏是木法发家致富滴）每一次点击量的增加和喜欢，都是对作者最大的褒奖，这种尊重需求的满足，就是一款好的产品。自我实现需求，包括针对真善美至高人生境界的需求，如自我实现、发挥潜能等。这种境况 兹以为 大多数是需要个人做出对社会对他人有意义的事情时才能更多体验出来，很多时候不能简单通过一款app产品来体现，当然，很多设计炫酷的虚拟游戏世界在某种程度上是可以给人暂时的需求满足，但是其弊端是有点像精神鸦片（并不是黑游戏，毕竟我也爱玩）容易上瘾并且回到现实世界后与虚拟世界的落差感在一定程度上让人想要去逃避，所以包括网游在内的很多游戏并不能算这类需求满足。 可能由于我才疏学浅，所以觉得目前市上对人类自我实现需求的产品相对较少，具有挑战性，或许在不远的将来，会有类似功能的创世纪产品出现，来满足人类更高层次的需求。哦，对了，听说马斯洛在晚年又在五层需求的基础上有提出了自我超越的需求（如高峰体验，灵性增长），恩，对于这种登峰造极的思想，只能表示“臣妾做不到啊”，或许在以后，这些在金字塔顶端的需求会逐渐被聪明的PM所发掘并提出更好地解决方案来完善。总而言之，以后在发现、分析用户的需求的时候，还是应该归本溯源来进行思考，想想你所发现的需求究竟是人们的哪一类需求，这类需求到底需要的体验是怎样，会有多少受众需要，如何实现，有没有类似的同级需求相关产品可以参考等等，
当然，有些产品并不是满足人的单一需求，例如陌陌，既满足了社交需求又在一定程度上满足了生理需求（并不是黑它），所以分清了类别再加以合理叠加需求，可以增加用户粘度，提高用户体验，我想，一款好的产品大抵如此吧。
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选择支付方式：化妆品营销要注意品牌的个性和形象 - 百度文库
化妆品营销要注意品牌的个性和形象
2010年第02期(总第117期)
沿海企业与科技
COASTALENTERPRISESANDSCIENCE&TECHNOLOGYNO.02,2010
(CumulativelyNO.117)
基于女性消费心理的化妆品广告诉求策略
李雷兵，黄
要］文章首先通过论述女性特殊的消费心理特征及形成原因，认为化妆品广告应该以感性诉求为主要手段，重
点分析女性对美的追求心理，从而引起对化妆品的购买行为；其次通过对感性诉求的特征的论述，进一步说明化妆品广告使用该诉求方法效果更佳；再次，阐述女性化妆品广告进行感性诉求的原则，强调应从不同角度向不同层次的人来诠释产品形象，真正从情感上打动消费者。
［关键词］化妆品广告；消费心理；感性诉求；马斯洛需求层次理论
［作者简介］李雷兵，吉首大学政治与公共管理学院讲师，研究方向：市场营销，湖南政治与公共管理学院讲师，研究方向：战略营销，湖南
［中图分类号］F272.3
［文献标识码］A
416000吉首，
［文章编号］（9-0002
吉首，416000；黄炜，吉首大学
一、女性消费心理特征及原因分析
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发
生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按
知照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、
觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。
（一）女性消费心理特征分析女性的消费心理，往往让人费解，早晨会吝啬得为一毛钱青菜大砍特砍，黄昏又可以为几十毫升香水一掷千金。“瘦身、纤脸，SPA、舍宾”，每一个时尚名词都触动了她们心中那根敏感的弦。于是，她们在描红抹粉中竟成为了800亿美容消费的源
“女为悦己者容”所不动力，恐怕这是古人感叹完
能意料的。与男性相比，女性生理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性，产生消费行为时较多地强调产品的物理属性，而且购买的商品
“硬性商品”，如家具、电器又多属于价格较高的
等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清、道不明的感觉而产生购买行为。
（二）形成这种心理特征的原因分析1.主观因素。根据马斯洛需求层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理、安全作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足，于是人们产生了高
随着生活节奏加级需要。在经济发达的现代社会，
快，人际关系淡化，都市化和环境污染等因素，逐渐造成了人们内心强烈的情感需求，渴望受到尊重，追求实现自我价值。
2.客观因素。首先，中国经过30余年的发展，国内消费品市场发展迅猛，增幅最快、冲击力最强的商品便是化妆品。以前，为了吃穿的基本需求问题，人们不辞辛苦地昼夜劳作，没心思也没资本去
“面子”的问题；而现在，改革开放以来我国经考虑
济发展迅速，购买能力和消费观念也发生了很大程度的改变，在消费方式上也较为明确地追求享受，追求消费中的名、优、特、新。特别是女性，对自己的外形容颜也越发关注；其次，社会流行是现代社会对消费产生巨大影响的因素，是一种普遍的社会现象，是一个消费事实。
二、化妆品广告中使用感性诉求的优点
（一）通过情感更容易激活消费欲望
广告的导向效应，不仅造就了一个又一个市场，也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高，消费的个性化、差异化也随之增高，直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊，
诉诸于已经很难满足消费者的心理需求。反过来，
感情，与消费者的内心对话，却更容易激活消费欲望，拉升产品销售。化妆品面对的消费人群，以女性为主；因此，一定要考察和深入研究女性消费心
所理和特点。而女性消费的最大特点之一是感性；
以，做好化妆品广告，要点之一，是要战胜消费者的感性。
贡献者：烟枪SAMA市场营销(答案)_百度文库
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你可能喜欢电子商务的冲击，迫使今年的化妆品零售业出现了一个非常热门的词汇——体验。无论是品牌商、代理商，还是零售商，但凡开订货会、学习会都会谈到体验。体验是一个什么样的概念？化妆品专营店如何做到体验？怎样去打造体验式销售团队？就以上几个问题，我想谈谈个人看法及恒美过去几年积累的经验，希望能对在座的各位有一些借鉴意义。体验是传统渠道应对电子商务冲击时比较可行的一个手段。现在很多化妆品店和代理商团队都在做体验，但我们发现这种体验往往只停留在产品体验的层面上，这种体验是否能抵御电子商务的冲击呢？我认为很难。就像服装行业一样，很多消费者在线下实体店试穿衣服，然后再到网上购买。化妆品也是一样的，很多顾客到我们店里试用产品，再去网上购买。有的顾客可能第一次会在店里购买，但第二次消费还是会去网上。什么样的体验才能留住进店顾客，让顾客心甘情愿地实现线下购买呢？我们先看看体验的概念。所谓体验式销售是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种销售方式。体验式销售是一种较为复杂的销售方式，这种销售方式一定是人为地设计出来的。它与传统销售有什么区别呢？传统销售以产品为中心，更多关注产品和销售本身，通常通过客单价、客单数等数据来表现销售结果。而体验式销售除了销售产品外，更多的是关注消费者的购物体验和感受。事实上，这个时代的物质消费是非常丰富的，消费者在物质需求上很容易得到满足，所以他们更需要精神层面的满足，因此体验式将着重点放在消费者的心理层面的满足上。我们为什么要做体验式销售？第一，世界经济的发展历程是从产品经济到服务经济再到体验经济的转型，我们的化妆品连锁店要适应这种发展趋势。如何理解？打个比方，一包咖啡在超市卖一块多，在麦当劳卖10块，但在星巴克却卖到了20、30块，为什么同样的东西在星巴克的卖价比超市贵十几倍呢？原因在于星巴克出售了一种咖啡文化，一种生活方式，赋予了咖啡更多的附加值。第二，来自电子商务的冲击，也就是价格的冲击，如果我们实体店把体验做到完美了，一定程度上能规避价格上的劣势。第三，整个行业同质化竞争严重。一条街上三家化妆品店都卖同样的品牌，且价格一样，消费者通过比较之后当然会去服务更好的化妆品店购买产品。化妆品店如何做到体验式销售？第一，热情、周到、专业化的服务，没有好的服务，就不会给到顾客好的购物体验，做体验式销售首先得做好服务。第二，为顾客创造附加价值。在价格上我们实体店很难与互联网抗衡，所以关键在于我们是否能为顾客提供附加价值。就如海底捞一样，在海底捞吃火锅很多项目都是免费的。我们恒美也会给顾客提供化妆、修眉、护理、美甲等20多种免费服务项目。当我们为顾客提供这些超值服务的时候，价格因素可能会被顾客慢慢弱化。第三，换位思考。为什么要做到换位思考呢？因为体验式销售更多关注顾客心理上的变化，所以我们要设身处地为顾客着想。第四，设计流程和细节，稍后我将为大家分享恒美是如何设计体验式销售的。体验式销售如何设计？体验就像一场让顾客难忘的演出，卖场是舞台，产品是道具，员工是演员，而在座的各位则是导演，体验的设计者。恒美今天总结的体验式销售的设计理念是在我们原有沙龙模式基础上改进的，主要分为以下几点:热情、尊重、体验、换位、感动。第一，热情，很容易理解，就是让顾客感受到她是受欢迎的。第二，尊重，马斯洛的需求层次理论中也提到了尊重。生活中，每个个体都有被尊重的需求。在恒美，销售过程中，顾客一定是坐着的，员工是站着的；在销售话术上，一定是使用商量的语气，比如“姐，您看这样行吗？”“姐，你觉得这个妆容怎么样？”；另外还要尊重顾客的决定，不能只顾自己的销售业绩，勉强顾客购买产品。通过这些细节，让顾客真切感受到我们对他的尊重。第三，体验，每当我们给顾客推荐一些护肤方案后，马上会进入到体验环节，让顾客试用产品。比如说，给顾客化完妆，做完肌肤护理后，让顾客自己感受一下变化。这些都是体验。第四，换位。你希望对方以怎样的方式销售产品给你，你就以怎样的方式把产品销售给顾客。当我们站在顾客的角度考虑的时候，顾客自然也会为我们着想。 &第五，感动。一场好的体验一定是让顾客难忘和感动的。接下来让大家看一些图片，看看恒美在实际操作中是如何设计和打造这种体验感的。这是我们今年9月底刚改造的门店，这个店将近130平，年租金100万，我们将中岛区2/3的面积都改成了专业的体验区。这张是今年8月底改造的，这个店的中岛区全部被取缔了，改造成了专业体验区。还有下面这张，这个门店的房型不太好，它的纵深特别长，一般顾客逛店很难逛到最末端，所以最后面的利用空间不是很大，于是我们把最后那一块改造成了按摩区。讲讲我们设计的细节，对于自认为化妆水平还不错的顾客，我们在彩妆区特别给他们提供了自我体验区。对于那些有化妆欲望但不会化妆的顾客，我们在中间区域提供免费化妆服务。对于那些想学习化妆的顾客，我们会在互动体验区教他们化妆。这样一来，方便了有不同消费习惯的顾客，同时也为我们节俭了人力的投入。另外，我们在店内安置了平板电脑，每个星期会推出一款新的妆容，放在平板电脑中，供进店顾客自己选择。刚刚我提到的一个门店，还有按摩区，是针对一些高端客户设计的。顾客走累了可以进来躺在按摩椅上敷面膜听音乐，这对她们来说都是一种享受。当然，除了这些，还有免费修眉，免费美甲等各种服务，这些都是我们体验区的一部分。 & &通过在专业体验区打造细节设计，加强顾客与店员，顾客与顾客之间的频繁互动，我们门店的彩妆成交率相比之前有了进一步提升。当初设计体验区时，我只是抱着试试的心态，并没有想到会带来这样的效果。在实际经营中我发现，自从恒美采用专业的化妆台后，顾客的体验度相比之前更高。相比之前的彩妆品牌柜台，我们自己设计的专业化妆台更专业，且更能让顾客产生好感，减轻了顾客的购买压力，在实际销售过程中更有益于成交。当然，除了实际可见的效果，体验式销售也有自身的弊端。第一，成本较高，上面提到的那家门店年租金100万，但我们把2/3的中岛区改成了体验区，所以坪效压力很大。另外还有很多免费的服务项目也需要大量的成本投入。第二，人效相对较低。一个130平米的门店，员工数量达到27人，这个数量在全国同规模的门店当中应该数一数二的，所以我们的平均人效相对低。第三，员工执行力相对较差。也就是说，很多时候细节设计得越具细，顾客对门店的印象越好，但执行起来相对较难。第四，这种模式需要高毛利。之前同行有些朋友来恒美门店参观，就发现我们店的知名品牌占比太少了，其实我也想卖更多的名品，但是名品的利润不够。打造体验式销售需要很大的费用，如果没有利润品的支撑，我们就没有足够的费用来打造这种模式。如何打造体验式销售团队？第一，轻松。人的压力无外乎生活压力、社会压力和工作压力三种，压力太大当然会影响员工平时的工作状态。所以我们要给员工创造一个轻松的工作环境，如果员工处在高压状态下进行销售，她自然而然会将这种心态传染给顾客，让顾客在购物过程中产生不愉快。恒美的每个门店都没有销售任务，每个员工也没有销售任务，但是我们有自己的细节控制。第二，沟通。我们门店大部分员工都是85后90后，管理这帮人跟管理60后70后有很大的差别。因此我们要改变传统的家长式管理，建立科学的沟通机制，顺应他们的个性特征，创建良性的沟通环境。很多时候公司内部的矛盾是因为沟通不顺畅造成的。其实恒美前几年的员工工资水平也很高，但是员工的流失率相对也较高，后来我们发现很多问题出在沟通环节，也就是说很多时候我们高层认可的事情员工不理解，员工认可的事情我们高层不理解。这两年通过改革，加强在公司内部各个层级之间的充分沟通，员工与领导之间也建立了强效的信任。现在的网络沟通工具越来越丰富，有微博、微信、QQ等等，我们要充分运用起来，以便畅通我们的沟通渠道。上面提到的主要是纵向沟通。除了纵向沟通外，这里着重讲一下横向沟通，也就是说保持员工与员工之间，门店与门店之间的充分互动，这种沟通方式很多时候比命令式的纵向沟通更有效，希望大家能够加以运用。第三，学会换位思考，不管是对顾客还是员工，都要学会换位。换位思考的第一步是倾听，第二步是站在对方的角度想问题，第三步变被动管理为主动管理。在恒美，其实很多决策都是通过员工投票决定的，也有些决策最终是被员工否定掉的。当员工参与到决策中来的时候，那我们最终拍板确定的事项，执行起来也更加高效，中间不会出现什么怨言。恒美团队总共400多人，管理层包括后台加起来总共只有19人，没有人力资源部，也没有采购部，包括企划部也是去年刚建立起来的，这是什么理念呢？个人认为，我们既然给予前台销售人员很好的薪资待遇，如果加派更多的后台人员去监督他们的工作，这是得不偿失的。恒美主要还是采用自我管理的方式，也就是说变被动管理为主动管理。第四，激励。首先提供有竞争力的薪酬，虽说钱不是万能的，但在激励上，没有钱是万万不能的，这是最基本的激励方法。其次公正、公平、公开。现实中，分钱其实是一件很难做的事情。虽说恒美每年的年终奖金发放量很大，但每年发完钱后，还是有少数优秀员工因为奖金的事情辞职。说实话，这件事情确实很难做到绝对的公平公正，但我们领导层还是要尽最大努力地做到公开、力求更加公平公正。然后就是行为激励，这方面领导得起带头作用，只有领导自己做好了，才便于要求区域经理和店长去做。最后情感激励，也就是除了金钱激励外的情感上的鼓励，这个其实很多门店都在做，我就不多说了。第五，人性化的管理。85后90后都有自己的个性和人际交往方式，对于他们的内心想法和做事风格，我们的领导了解吗？大多数不太了解，这也迫使我们必须建立符合85后、90后的管理方式，这里我个人总结了几点，希望多少有些借鉴作用。具体如何管理85后、90后？一，淡化等级观念。零售店为什么不好管理？因为等级制度太重，分得太清。在恒美，人与人之间的称呼都很亲切，从来不叫职称。只有我一个人是有职称的，大家也不叫我什么孙总都叫经理。二，尊重、包容。对于85后、90后特有的个性，我们这代人可以不认可，但我们必须尊重和包容。在公司内部建立一种相互理解、相互尊重、相互包容的企业文化。三，注重过程、淡化结果。中国有一句俗话：谋事在人成事在天。实际上，过程相对更容易控制一点，但结果可能会因为一些外在的人为的因素发生突变。我觉得，当过程很完美的情况下，结果一般不会坏到哪里去。相反，过程如果得不到很好地控制，好的结果的产生也可能只是偶然的。恒美的管理标准化流程这其中包括经营模式（营造顾客完美购物体验）、经营理念、销售模式、管理模式、销售流程、考核流程6个方面。我在这里重点讲一下销售流程，分为四步：望、闻、问、切。望即指根据第一印象判断顾客的年龄、皮肤类型及着装，闻即根据顾客的购买需求适时地判断顾客的香水香型。完成前两步之后，然后再问，问顾客之前用的是什么品牌，使用感如何，此次主要是想解决哪些皮肤问题等。最后是切，即关切，当顾客试用完产品后询问顾客的使用感如何，同时提醒顾客，家里已有的产品可以不用再购买，没有的可以帮她再搭配。最后告知顾客产品价格及优惠政策。（本文由山东恒美化妆品连锁总经理孙锡财在品观传媒主办的2013中国化妆品零售峰会o西南成都站的演讲整理而成），，，，，，，，，，...等&1772&人看过此文章
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