农夫山泉发展案例 -五星文库
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农夫山泉发展案例
导读：而农夫山泉却能异军突起三分水市,鼎立十年持续发展，第二篇农夫山泉企业背景，第三篇农夫山泉品牌品牌发展史，在饮用水领域,农夫山泉尤其是一个不安分者,同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家,它，农夫山泉的品牌发展史大致可以分成3个阶段：，1997年5月,农夫山泉问世,主攻上海、杭州两地市场,以有点甜为卖点,凭借其在保，至7月底,农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一，1998年4
第一篇 导引
在商品经济发达, 产品高度同质化的今天, 一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的商海中。而农夫山泉却能异军突起三分水市, 鼎立十年持续发展。
第二篇 农夫山泉企业背景
第三篇 农夫山泉品牌品牌发展史
在饮用水领域, 农夫山泉尤其是一个不安分者, 同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家, 它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来,使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。农夫山泉的品牌发展史大致可以分成3个阶段：
1997 年5月,农夫山泉问世,主攻上海、杭州两地市场,以有点甜为卖点,凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起,奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底,农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。
1998 年4月起, 农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广,借助全国热点媒体的传播, 农夫山泉有点甜的广告语迅速传遍大江南北, 在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度, 农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三,基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
自1999年起,农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象, 成为中国乒乓球队唯一指定用水, 并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年,农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,凭借天然、健康、安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004 年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。
2000 年4月24日,农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水,由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战。此举虽然招来了同行们的敌视,但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象,拉开了与竞争对手在牌上的距离。同年,农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典;当年农夫山泉市场占有率为19. 63%,继续保持排名第一。
日至7月30日, 农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动,一分钱一个心愿,
一分钱一份力量,代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高, 成为2001，
2004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。
2002 年,农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书; 全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌, 农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。
同年, 农夫山泉2008阳光工程正式启动,从社会层面关注中小学体育设施建设,将品牌美度、忠诚度提升到历史新高。
2003 年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。10月,农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业, 在神州5号顺利发射前,被中国航天基金会首批授予中国航天员专水/ 中国载人航天工程赞助商称号,成为与中国航天基金会进行中国载人航天合作的唯一饮用水品牌,将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。
2004年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全( QS)标识; 接连得到中央电视台#新闻联播和每周质量报告的报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。同年,入选影响中国营销进程的十大企业。此外，开展第三届
一分钱行动与雅典奥运会同行，以支持中国体育事业。
2005年:五万元重奖征集广告创意, 再次吸引业界的眼球。
2006年:第四届一分钱饮水思源,帮助水源地的贫困孩子;AC尼尔森媒介研究机构评选的 读者文摘信誉品牌2006农夫山泉品牌榜上有名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一。
第三阶段: 2007-今
2007 年4月, 农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念, 直接大幅度提高了销量;业内指出,农夫山泉的水测试矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见,农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。同年,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书,农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年(
)荣列同类产品市场销量第一位;2007百度风云榜饮料行业报告中,最受网民关注的饮用水品牌农夫山位列第一。
它具有清晰的品牌定位流程：
一、分阶段品牌定位
农夫山泉能从众多的饮用水品牌中凸显出来，很重要的一个原因就是因为它能准确地把握外部和内部环境的变化，并将自身的品牌定位准确地分阶段进行。在品牌成长过程中不只是向竞争对手挑战，而且也要不断地超越自我，提升自己的品牌内涵。
在品牌发展的不同阶段，农夫山泉面临不同的社会环境、市场环境和内部环境（自身产品特性和市场分额、地位等）。农夫山泉的影响因素分析是结合具体的环境因素分阶段进行的。在第一个阶段――引入阶段，进入市场的时候直接面临的是行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，而农夫山泉自身的产品正是取自千岛湖的优质水资源。在第二个阶段――成长阶段，农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手进行面对面的竞争。这一时期消费者对于水资源的要求更是提高，农夫山泉的水资源纯天然正好符合消费者的需求。在第三个阶段，农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对的是竞争对手的不断跟进和挑战，在这样一种情况下的农夫山泉要想获得竞争的胜利，不只是要赢得与竞争对手的竞争，更要超越自我。
二、正确的品牌定位
农夫山泉成功的另一个重要原因就是能结合自身的内外部环境，在分阶段的基础上根据市场上竞争对手的定位，制定自己的定位。不论从农夫山泉品牌发展的哪一个阶段来说，都能准确地将自己和竞争对手的定位区别开来。
在第一个阶段，提出“有点甜”，在市场竞争中另辟蹊径。当此之时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到“27层净化”最为突出。农夫山泉，从竞争对手的纯净出发，提出“有点甜”明显地区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。在第二个阶段，农夫山泉的诉求重点是“天然水”，通过提出“纯净水不利于身体健康，将不再生产纯净水”，直接将自己与传统的纯净水划裂开来，定义为“天然水”，又一次成功地区别于竞争对手，直接导致农夫山泉进入行业的领先地位。第三个阶段是成熟阶段，当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉结合自身的产品特性，提出“弱碱性”的概念，又一次将自己从竞争对手中区别开来，再一次引起市场的巨大震动。
这三次定位的制定，不仅仅是根据竞争对手的定位制定的，也是符合农夫山泉在不同的阶段所面临的社会环境和市场环境以及消费者需求。优质天然的水源能满足社会和顾客对于饮用水的健康要求，这也正是支撑其品牌定位成功的重要基础。
三、有效地展示不同阶段确立的品牌定位
品牌定位制定以后，只有有效的展示才能真正占领市场。农夫山泉在第一个阶段确立的“有点甜”，正是通过有效的广告展示方式传递给顾客，至今依然令人记忆犹新。在第二个阶段的水战，农夫山泉提出“天然水”的概念，并广泛地开展小学生科学实验“水仙花的对比实验”，扩大影响，将自己的定位展示给顾客。进入第三个阶段的农夫山泉，确立的是“弱碱性”的定位，通过自己的科学实验，展示自己的弱碱性概念，虽然引起了很大的反响，但却更大地提高了农夫山泉的影响力，将其定位清晰地传达给顾客。
农夫山泉的成功离不开其成功的品牌定位，通过准确的识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位，进行品牌定位的分析制定自己的品牌定位，再采取有效的展示策略，这些正是农夫山泉品牌成功的重要因素。
成功的品牌定位应该是结合时代发展的。像企业的发展历程一样，一个品牌的发展也要经历引入、成长、成熟和衰退阶段。企业在进行品牌分析的时候必须考虑这个重要因素。不同的阶段，品牌所面临的内外部环境和竞争者所采取的定位是不同的，一个品牌定位制定应该是随着品牌的发展而不断深化。在品牌定位的过程中要考虑竞争对手的定位，以确立有竞争力并符合自己产品特性的定位。最后再通过有效的展示方式将品牌定位传达给顾客。
农夫山泉是国内品牌定位成功的一个经典案例。在它的品牌定位过程中正是结合自己企业发展的不同阶段将自身品牌分为不同的阶段。在不同阶段农夫山泉主要是根据消费者的需要和竞争对手的定位来及时调整自己的品牌定位。通过对不同发展阶段、环境和竞争对手的分析，确定自己的定位，从而不断地提高自己的品牌影响力和市场占有
砒霜日，中国检验检疫科学研究院综合检测中心检验结果显示，农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁、统一蜜桃多汁饮料合格，海口工商也认为此乃“最终检验结论”，否定了自己在11月24日公布的以上两款饮料总砷超标的检验结论。
虫卵201122日，北京多家媒体爆料，消费者在超市购买了三瓶农夫山泉矿泉水，在瓶盖口处发现类似虫卵的黄色小颗粒。农夫山泉股份有限公司董事会秘书给记者回复邮件称，报道与事实有明显出入，虫卵实际上位于瓶外，通州地区亦无发生几百箱农夫山泉下架的情况。 水源2009据中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》，千岛湖――农夫山泉的水源地之一，1月份的水质已被列入第Ⅳ类。根据国家标准，第Ⅳ类水指一般工业用水和人体非直接接触的娱乐用水。除了水质状况外，《月报》还对千岛湖的富营养化状况进行了评价，属于中营养，主要污染指标是总氮超标。
确定品牌定位的流程及方法
品牌定位流程对于一个品牌来说,从其定位开始到推广为消费者和市场所接受要经历一个完整的过程。品牌定位主要分3个阶段:品牌定位的各种影响因素分析;制定符合自身的品牌定位;选择恰当的定位宣传战略。
品牌定位影响因素分析，这一阶段是整个管理流程中最重要的一个阶段, 其中涉及到分析计划和分析执行以及分析控制。在进行定位的分析过程中需要重点考虑到社会环境、顾客需求、市场环境、对手定位以及自身产品5个因素。
通过准确识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位,进行品牌定位的分析,制定自己的品牌定位,再采取有效的展示策略,这些正是农夫山泉品牌成功的重要因素。
1、品牌定位因素分析：
（1） 社会环境分析
企业在不同的品牌阶段会遇到不同的社会环境,其中社会环境是指品牌所面临的外部环境，包括政治环境、法律环境以及环境污染等问题。农夫山泉在与乐百氏、娃哈哈等纯净水品牌的竞争过程中,通过发动水战,又鼓励小学生进行水仙花的实验,将自身定位于天然水,正出于对环境污染因素的考虑。
（2） 顾客需求分析
顾客需求分析主要是从顾客心理出发，通过在一定的社会大背景下,了解其所面对的主要顾客在文化、收入和年龄等方面的分布状况,通过结合上述因素分析他们的主要消费特性以及他们在心理上的需求。从顾客需求分析得出的结果来制定自己的品牌定位,才能符合顾客的需求。顾客只看得到他们想看的,只能吃出他们想吃的味道,只有符合顾客心中需求的定位, 才是顾客能感觉到的。
（3） 市场环境分析
市场环境分析主要是以考虑市场环境的变化为主。随着品牌的发展，在不同的品牌阶段,市场环境会发生相应的变化。主要包括产品需求的变化、产品技术的变化、消费者构成以及消费习惯的变化等。
（4） 对手定位分析
对手定位分析也是分析过程中一个最主要的因素。只有通过对这一因素的分析,才能采取正确的品牌差异化战略,使自身脱颖而出。在进行对手定位分析时,实质上涉及到的是市场细分,通过对市场上已有品牌的研究,或者对它们的重新定位,找出一个区别于它们的定位。
（5） 自身产品分析
自身产品分析是品牌进行的一种内部环境分析。这一阶段强调产品的自身特性要满足顾客 的需求,符合市场的需要。只有符合顾客需求的产品才能支撑以此为基础的品牌定位。曾经一度在中国市场上流行一股概念营销的热潮,他们认为产品不是最重要的,只要营销策划做得好,营销概念提得新就一定能得到市场的认可,得到消费者的青睐。但是, 如果产品不过关, 无论品牌定位的如何精巧都不会取得成功的,这样不止是损害顾客的利益,也损害了一个品牌的长远发展。
2、确立品牌定位
品牌定位的确立是根据上述品牌定位分析的结果提出的。了解社会环境、市场环境和顾客需求,根据自身产品的特性和竞争对手的定位确立准确的定位是这一阶段的主要工作。这一阶段在整个品牌定位管理过程中起着承上启下的作用,是品牌定位宣传的前奏。品牌定位的确立是通过提炼品牌的核心价值,根据不同因素的分析,找出品牌的内涵,确立品牌的一种独特的形象。如非常可乐的形象就是民族品牌,海尔就是服务的代表。这个形象可以通过一句简单的广告词,如蒙牛的只为优质生活,或者一系列的营销活动展示出来。
3、品牌定位的展示
品牌定位的展示是指通过一系列的营销活动将品牌的定位展示给目标顾客群体。品牌定位的展示包括广告展示、公共关系展示、人员推广展示和促销展示。另外也可以通过价格这一因素展示自身的定位,如世界上最贵的冰激凌哈根达斯利用价格将自己高贵的形象展示给客。
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前言……………………………………………………… 3
产品介绍………………………………………………… 4
公司简介……………………………………………………… 4
天然饮用水定义及标准
农夫山泉天然饮用水简介…………………………………… 4
企业理念与形象……………………………………………… 5
策划的目的及目标…………………………………………… 6
企业营销环境分析……………………………………… 7
宏观环境……………………………………………………… 7
人口环境……………………………………………………………
经济环境……………………………………………………………
自然环境……………………………………………………………
政治文化环境………………………………………………………
微观环境………………………………………………………
2.1 企业自身情况分析…………………………………………………
2.2 消费者分析…………………………………………………………… 9
2.3 竞争者分析…………………………………………………………… 9
产品分析……………………………………………………… 10
目标市场战略2
农夫山泉市场细分2
农夫山泉目标市场的选择3
农夫山泉市场定位…………………………………………… 14
农夫山泉SWOT分析…………………………………… 15
农夫山泉优势（S）分析……………………………………… 15
农夫山泉劣势（W）分析……………………………………
农夫山泉机会（O）分析……………………………………… 16
农夫山泉威胁分析（T）分析………………………………… 17
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> 浅析农夫山泉“东方树叶”茶饮料的营销分析
浅析农夫山泉“东方树叶”茶饮料的营销分析
作者：e.xianzhi.net
来源：先知品牌全案营销策划
农夫山泉茶饮料&东方树叶&系列的问世，着实的让竞争对手和消费者眼前一亮。它的广告和包装做得实在漂亮，漂亮在创意，漂亮在形象，漂亮在它诠释了什么叫宣传。继06年&农夫茶&之后再次盛放出文化营销的华美烟火。
与这场&烟火&的邂逅实属偶然。在闲逛超市饮料区货架的时候，四个风格迥异、高贵素雅的瓶子突然跳进眼眶，洋酒式的瓶体设计，通透鲜亮的茶品外观，瓶颈部与正面配以不同茶品的文化溯源概述，以及相应的文化插画，在货架众多饮品中凸显出一道靓丽的风景线。据超市人员介绍，
&东方树叶&系列茶饮料今年五月份刚刚上市，由&红茶&、&绿茶&、&乌龙茶&、&茉莉花茶&四种口味组成，净含量为480ml，售价为3.5元，由于刚上市不久，厂家尚未开展促销活动，每天平均销售量为两瓶，这在无促销活动的新品销量中已属好成绩了。
究其利：
1、&东方树叶&秉承&农夫山泉&一贯的&天然、健康&的卖点，在产品的外包装上用晶莹剔透、光滑圆润的瓶体凸显出茶品纯净天然的直观形象。尤其是0卡路里的产品特征，是非常抢眼的市场卖点。符合广大消费者追求低热量的心理需求。
2、&东方树叶&在继&农夫茶&之后继续深化文化营销策略，以茶独具历史厚重感的外交形象&&&东方树叶&为系列产品主题，选用四种各具文化内涵的名茶品种作突破口，升腾起了一整块横贯古今中外的文化祥云，在泛青春化的茶饮品市场爆炸出温雅知性的礼花。
3、外形的高气质高品位设计加上丰富的文化背书，让产品的差异化营销能迅速跃进眼球。
在一个多月来的试验性上市后，农夫山泉公司正式打响了广告&细菌战&。似乎一夜之间，世界的各个角落都布满了&东方树叶&的广告动画和宣传页。细到大型门户网站的漂浮广告，电梯媒体电视播的广告，大到大型赛事上的广告宣传板，央视黄金时段的形象宣传片，这种大面积大幅度无孔不入的强势广告轰炸，让消费者应接不暇地不得不自动吸进眼球、脑海、心灵。
不过&东方树叶&系列虽然有着充足的营销资源和优势，但在营销策略的制定和实践上却不尽人意。因此，现在再去超市，&东方树叶&系列产品便没有刚上市那会儿的好光景，从最佳的货架位置转移到了边角旮旯。
究其弊：
1、产品本身虽然打出了一个纯正健康茶饮的好概念，但实际也局限了受众人群。对于时下茶饮料需求人群，年轻群体仍旧是主流。但这种口味清淡的茶饮品确实无法吸引仍有&甜饮料&这种固定模式在心中的年轻消费群体。所以，&东方树叶&的受众人群也只能局限在爱好纯茶饮和又瘦身需求的高端人士中。
2、如今的茶饮品市场竞争白热化，而&东方树叶&这种特殊卖点一经上市就扎根在了战火横飞的超市，无疑是一种大失策。其华丽大气的包装和纯茶这两大卖点实际上是对产品档次的一种极大提升，而混在芸芸众生的超市中就无法凸显其优越性，如同鲍鱼放在街边菜市场卖，虽然东西好，但位置不相匹配也是有问题。并且其定价策略的低调也是对其自身优势的一种损害。当消费者第一次看到&东方树叶&时都会被其外表所吸引，心中不觉会对这一产品有个极高的印象，心理价位也会有所提升，而看到实际只卖与普通茶饮相差无几的价格并在试饮后觉得口感怪异，心理上便会对产品出现误解甚至不良的印象。笔者认为，&东方树叶&应多铺展如酒吧，咖啡馆，KTV量贩等高端商务场所，并将价位提升1-2元钱，虽然面对的消费群体范围有所缩小，但却能更有效的吸引住相宜的消费人士。如今商务人士由于工作和生活习惯，对品质要求有固定的档次，&东方树叶&承载着文化力和健康诉求，是对商务人士的绝对吸引，而明显高于普通茶饮的价格非但不会损害产品销售，反而会提升产品档次，对于这些有一定消费能力的商务人士来说无疑是彰显自我的新型生活方式。
3、&东方树叶&虽然展开了广告轰炸策略，但其广告本身过于简易化也在一定程度上削弱产品形象。对于茶饮的历史文化和几种典型类型茶饮的分类，&东方树叶&做的相当到位，笔者认为，广告策略上也应在深入的挖掘这种文化的深度感，并且贴近现代人的生活，做一种古今遥相呼应的穿越气质，或许可以更好地凸显原本的文化主题。
目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。 随着竞争的白热化，作为真正&茶饮料&的&东方树叶&能否走得更远将拭目以待！
以上就是先知给大家整理的农夫山泉&东方树叶&茶饮料的营销分析，希望能够给大家带来帮助。
先知品牌是中国唯一一家品牌创建成功率最高的品牌全案公司。自2005年成立至今（截止日），已为837家企业累计智造了1473个品牌，其中与限制中国合作3年以上的企业占总64%（533家企业），涉及食品、饮料、白酒、服装、医药、投资、汽车、房地产、能源、制造10大领域。
先知中国坚信：&实实在在的为企业解决品牌塑建、传播、运营、管理中遇到的难题。才是王道&、&品牌全案公司的成功在于帮助客户成功&。因此，这只有平均从业经历10年以上战略咨询经验、营销实操经验、创意设计经验、整合传播经验的市场实干者组成的团队，才能成为韩国SK集团、韩国LG集团、美国安施德集团、首开地产、汇源集团、利君药业、上海大众、万达集团等国内外知名品牌首选品牌全案服务商。
美国Amsted品牌经理 Godfrey
先知品牌全案策划很专业，无论是服务能力，还是服务态度，都具有国际高水平营销策划公司的能力和水平。
阿里巴巴集团总裁 金建航
先知品牌公司的服务给我留下了深刻的印象，尤其是总顾问思翰先生的文化底蕴很深厚，能将文化应用于品牌策划及设计很有竞争力。
俏十岁面膜董事长武斌
俏十岁的标志VI系统及品牌营销策划是先知品牌团队完成的，过程很顺利，结合科技面膜定位的全案策划，在后期的运营过程中起到了至关重要的作用。
行业案例检索
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先知是品牌全案营销策划领导者
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第16版：产业
农夫山泉身陷“标准门”
受困营销定位
&&本报记者&&徐春梅&&广州报道&&&&成也萧何，败也萧何。农夫山泉的“标准门”事件还在持续发酵，这次风波让人们看到了其成功定位天然水的另一面。&&日前，一则关于“农夫山泉标准低于自来水标准”的消息让农夫山泉深陷“标准门”，加上此前被爆出的农夫山泉位于湖北丹江口的取水点水源受到污染，这些让农夫山泉作为“大自然搬运工”的形象受到严重质疑。&&4月16日，农夫山泉在官方微博公布了其产品全套106项检测指标和31项内控指标，并表示被指“不如自来水”，农夫山泉“几万员工欲哭无泪，蒙冤受伤”。&&“标准问题只是表面现象，比标准更严重的是水源地污染，这让农夫山泉定位天然水的产品属性受到质疑，而在水源地建厂的商业模式也让农夫山泉饱受高成本运作之困。”一位业内人士认为，之前让农夫山泉一炮走红的天然水定位正给它带来越来越多的麻烦。&&水源地“硬伤”&&天然水定位决定的水源地问题将对农夫山泉造成越来越大的困扰。&&“标准门”背后是农夫山泉天然水的产品定位问题。&&标准漏洞&&面对被指“不如自来水”，近日农夫山泉正忙于洗刷冤屈。4月14日，农夫山泉在其官方微博公布了四处主要水源地（浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山、湖北丹江口）生产的农夫山泉检测报告，显示农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2~11倍。之后农夫山泉又公布了被称为是企业机密的137项指标的检测报告。&&但不可否认的事实是，农夫山泉印在瓶子上的小字“产品标准号DB33/383”是浙江省瓶装饮用天然水标准，而该标准的部分指标宽松于国家GB5749生活饮用水标准（即自来水标准）。农夫山泉也因此陷入“标准门”。&&一位业内资深人士告诉《中国经营报》记者，目前在我国饮用水市场上主要有纯净水、矿泉水、矿物质水、天然水以及泉水等，国家只有针对纯净水和矿泉水有国家标准，而以农夫山泉为代表的天然水没有统一的国家标准，因此各地都制定了地方标准。“我国实行国家标准、行业标准、地方标准、企业标准四级标准管理体系，农夫山泉采用地方标准并没有问题，但这个标准应该以国家GB5749生活饮用水标准为底线。”&&对此，农夫山泉回应称：“浙江省地方标准不是农夫山泉的标准，农夫山泉的产品必须同时满足GB生活饮用水卫生标准&（即自来水标准）、GB瓶装饮用水卫生标准和DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。”&&而“标准门”背后是农夫山泉天然水的产品定位问题。事实上，农夫山泉在水饮料行业有些另类，早期面对娃哈哈、乐百氏的竞争，它决定全面停产纯净水，改为生产以千岛湖为水源的天然水，并以“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”身份打动了消费者。同时，农夫山泉以天然水定位为武器不断地挑起天然水与纯净水、矿物质水的争论，打击了行业内的其他水饮料企业。&&“大自然的搬运工只是一个策划，农夫山泉不可能把湖水灌给消费者喝。”行业营销专家李临春表示，农夫山泉定位为天然水或山泉水是在偷换一些概念，不过确实让它走上了一条差异化的道路。&&相对标准问题上的争论，业内人士认为水源地的污染对农夫山泉的伤害更大。&&农夫山泉天然水的产品属性定位决定它必须要有良好的水源地。据了解，目前农夫山泉拥有四个主要水源基地，分别位于浙江千岛湖、南水北调基地湖北丹江口、广东万绿湖以及吉林省靖宇县的长白山。但此前不久，农夫山泉丹江口水源地被爆出受到污染，取水点周边“垃圾围城”，对此农夫山泉表示这对取水质量并无影响，但加上之前爆出的千岛湖水质变差等问题，农夫山泉的“大自然搬运工”形象受到严重质疑。&&“标准问题只是表面现象，企业可以调整提高标准，但是以大自然搬运工为重要卖点的农夫山泉，它的天然水产品属性决定了对水源地环境要求特别高，这是它的生命线，一旦水源地受到污染，企业的风险就很高。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为，农夫山泉的水源是地表水，很容易受到大环境变差而改变。&&同时他认为，天然水定位决定的水源地问题将对农夫山泉造成越来越大的困扰。“面对水源地水质变差的问题，农夫山泉有两个解决方案：一是把水源地转移到环境保护更好的地方，但由于农夫山泉的量很大，这样的水源地不好找，同时农夫山泉之前打造的整个千岛湖概念也要推倒重来；二是农夫山泉放弃做天然水，而如果它在水源地水质变差的情况下坚持做天然水，那么它势必会加强对水的处理，那么农夫山泉也就不再是天然水了。”&&而北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为，“企业在营销、商业模式上刻意地凸显自己的与众不同本身应该说是好事，如依云水仅在法国依云镇生产。但是如果企业要采取这种商业模式，那么一定要在源头上下功夫，因为这是企业的命脉，如农夫山泉应该与水源地的政府联手去保护、净化水源，但它却忽视了这个核心问题。”&&“大自然的搬运工只是一个策划，农夫山泉不可能把湖水灌给消费者喝。”行业营销专家表示，农夫山泉定位为天然水或山泉水是在偷换一些概念，不过确实让它走上了一条差异化的道路。本报资料室/图&&农夫山泉在行业内挑起多次水战，而农夫山泉也在水战中不断前行。几次水战包括：&&1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告推出后，立即引起轩然大波，也引发了农夫山泉与娃哈哈的水战。&&2008年6月，康师傅遭遇“水源门”事件，舆论质疑康师傅的矿物质水，而农夫山泉被指是该事件的策划者，掀起了天然水与矿物质水之争。&&2000年，农夫山泉发起“小小科学家”活动，这引发了农夫山泉与全国纯净水联盟之间的水战。&&这次，农夫山泉爆出“标准门”“水源门”，农夫山泉称一系列的报道是华润怡宝蓄意策划的，而面对农夫山泉的指责，怡宝称已将农夫山泉告上法庭。&&高成本运作之困&&农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装，这些生产基地都远离城市运输枢纽，很多地方的产品运输半径都超过500公里。&&而农夫山泉的产品定位还决定了其高成本的商业模式。&&“成也萧何，败也萧何。现在农夫山泉在某种程度上已经受困于它的水源地生产的定位。”一位业内人士表示。农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装，这些生产基地都远离城市运输枢纽，很多地方的产品运输半径都超过500公里。而竞争对手娃哈哈、康师傅、怡宝等，它们可以就地建厂生产，物流成本等远低于农夫山泉，之前有业内人士估算农夫山泉的物流成本是可口可乐、雀巢等企业的3倍左右。&&而水行业的微利经营让农夫山泉的日子并不好过。高剑锋表示，现在水饮料基本不赚什么钱，近年来随着原材料、物流成本以及渠道费用的上升，企业主要靠在物流上、包装上降低成本来获得微薄的利润。“一般来说，如果产品的运输半径超过500公里，企业就基本无法赚钱，而农夫山泉的运输成本高，再加上这几年它的价格也在不断地降低，所以它虽然一直在吆喝，但日子应该并不好过。”&&虽然农夫山泉定位于天然水，但是目前它的价格与纯净水怡宝已经相差无几，而相比娃哈哈、康师傅也高出不多。李志起认为，“这两年农夫山泉价格下调是营销策略上的一个失误。这两年中高端饮用水市场是在迅速放大，昆仑山、5100等品牌都在扩大市场。农夫山泉的定价策略让对手紧贴着它，把它从原来的中端价位拉到大众价位，这样企业既得不到一个好的口碑，利润也无法保证，让企业原本拥有的优势在慢慢地丧失。”
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