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浅谈我国商业银行如何拓展与维护私人银行客户
2014年5期目录
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　　【摘要】当前，我国商业银行对私人银行客户的市场竞争格外激烈。在这样的形势下，商业银行如何整合自身资源，挖掘潜力，革新机制，通过各种措施有效拓展私人银行客户并进行精心维护和管理，对商业银行发展私人银行业务、提高经营效益具有重要的战略意义。本文借鉴了美国银行的先进经验，提出了一些建设性的策略。 中国论文网 /3/view-4938867.htm　　【关键词】商业银行 私人银行 拓展 维护 　　一、私人银行客户对于商业银行的意义 　　招商银行和贝恩公司联合发布的《2013中国私人财富报告》显示，2012年中国高净值人群数量{1}已经超70万人，与2010年比，增加了约20万人，年均复合增长率达到18%，并已超2008年人群数量的两倍；2012年中国高净值人群共持22万亿人民币可投资资产，人均持有可投资资产约3100万人民币。中国私人银行业务已进入逐步成熟的发展阶段。 　　事实上，私人银行客户对于商业银行的意义并不仅限于个人业务的利润贡献，由于大部分私人银行客户有着私营企业主或者大企业高管背景，维护这些私人银行客户的关系能够积极推动商业银行的公私联动，从而促进其公司业务稳固持续地发展。 　　因此，私人银行客户已成为商业银行最具吸引力的个人客户群，商业银行对私人银行客户的市场竞争格外激烈。在这样的形势下，商业银行如何整合自身资源，挖掘潜力，革新机制，通过各种措施有效拓展私人银行客户并进行精心维护和管理，对商业银行发展私人银行业务、提高经营效益具有重要的战略意义。 　　二、借鉴美国银行经验，多渠道拓展私人银行客户 　　（一）理顺内部推荐 　　美国银行通过成立独立的客户推荐管理部门，缜密的客户关系管理操作系统，有力的推荐激励机制，形成了非常顺畅的内部客户推荐渠道。我国商业银行各条线有非常丰富的客户资源，但各条线互动不足，客户推荐渠道不畅，员工推荐激励不足，鉴于此，商业银行应该从以下几个方面着手建立客户关系管理框架，推动商业银行各条线之间的客户推荐： 　　一是成立独立的客户关系管理部门，负责制定各条线客户关系管理制度框架，设立推荐指标和考核标准，监督和协调各条线之间的客户推荐。二是建立有力的客户推荐激励机制。各条线之间推荐客户无论成功与否，都应该给推荐人以绩效上的奖励；推荐成功后，在推荐条线和被推荐条线之间必须有明晰的利益分成，可以参照美国银行的“先接触原则”，对第一个接触并成功推荐的客户经理进行倾斜。三是开发大一统的客户关系管理系统，为各条线之间推荐客户构建扎实的技术平台。通过对系统中客户信息的分析和筛选， 私人银行也可以挖掘大量的目标客户。 　　私人银行应在全行客户关系管理的框架下，充分利用商业银行整体资源优势，与网点、小企业中心、公司业务部、个人金融部、信用卡中心、个贷中心等密切联动、交叉营销，每个部门确定一名业务经验丰富的专职联系人，每旬召开一次联席会议，形成顺畅的客户推荐渠道。 　　（二）促进现存客户的推荐 　　信任在新客户拓展中是非常重要的。现存私人银行客户基于对商业银行的信任，会推荐其身边的朋友成为商业银行的客户。美国银行通过成立全国客户顾问委员会（由私人银行大客户组成）及分支的形式，每年大客户集会，向客户传递其提供服务的深度和广度，提高客户的整体体验。客户顾问委员会成员推荐朋友的成功率非常高，从战略角度讲，这些成员都是美国银行极佳的销售人员。我国商业银行也可以从现有私人银行客户中筛选出忠诚度比较高、社会影响力比较大的客户成立类似的委员会（或者俱乐部），委员会定期集会，讨论服务体验及想法，进一步深化客户关系，促进客户推荐其朋友成为商业银行客户。 　　（三）利用行外合作伙伴渠道拓展客户 　　合作伙伴是私人银行可以利用的非常重要的战略渠道，包括基金公司、信托公司、证券公司、PE机构和保险公司等。这些合作伙伴更多是在利用银行的渠道获得客户和业务，而没有为银行提供太多的优质客户。私人银行可以利用自身的地理特征和客户资源与这些合作伙伴开展各项业务合作，也可以由私人银行和合作伙伴一起开办一些有针对性的客户沙龙活动，由银行负责邀请私人银行客户，合作伙伴负责邀请他们的高端客户前来参加活动，在活动中向这些客户推荐彼此的客户服务品牌，以更好地提升双方的客户服务水平，延伸彼此的客户渠道。 　　（四）利用高端俱乐部拓展客户 　　奢侈品、艺术品、高档楼盘等都有其高端俱乐部，这些人群中包括大量的私行级客户。私人银行可以与这些高端俱乐部进行交叉营销，向其会员推广商业银行的私行卡，并说明凭私行卡在俱乐部消费享受更大优惠，而商业银行也可以将这些俱乐部的会员服务推荐给自己的高端客户，这些客户在这些俱乐部里同样可以享受到最大的优惠。这样双方可以互相提升自己的增值服务，同时又可以共享资源，拓展彼此的客户渠道。 　　（五）树立品牌形象吸引客户 　　金融产品的同质性决定了谁的形象好，谁的吸引力就大。因此，在完善服务功能、抓好产品营销的同时，必须加强商业银行私人银行品牌宣传，树立品牌良好形象。商业银行应整合系统资源，建立常态化、立体化的多纬度品牌宣传网络和快捷、高效的信息发布机制，形式上可采用宣传折页、网络媒体、广播、网点LED、公益活动等多种形式，凸现商业银行私人银行“以心相交，成其久远”的服务理念，增强亲和力和美誉度。 　　三、私人银行客户维护的策略选择 　　（一）选择合理标准，进一步细分高端客户 　　细分客户是客户维护工作中的重要环节。由于个人高端客户群体的需求差异化显著，因此只有采用精细化的细分管理，才能全面解读高端客户的投资需求，并将财富管理与增值服务有机结合，充实创新服务内容。只有充分了解高收入群体，发现其不同群体之间的差异，才能够找到并打动他们的主要利益点。在我国经济发展不均衡的社会背景下，商业银行在界定个人高端客户的标准时，不能单一采用以资产规模为固定标准“一刀切”的办法，应借鉴发达国家私人银行的经验，充分考虑客户职业、行为方式、生命阶段以及地域差别等细分维度，从综合的角度来制定适合不同高端客户需求的衡量标准，对个人高端客户进行更准确的价值定位。
　　（二）提升产品质量和服务水平，夯实客户维护基础 　　现阶段私人银行可以从以下四个方面入手抓产品和服务：一是要通过加强与行内各产品部门联动和第三方公司合作，建立开放式的产品平台。二是要进一步增强产品开发和定制的能力，为客户量身定制适合客户个性化需求的多元化的金融产品。三是要继续提高专业化财富管理服务水平，如综合财富规划、全委托投资组合管理、法律和税务咨询等个性化服务水平。四是开通远程交易功能和现金交易功能，加快私人银行业务转型，构建差异化传统银行服务绿色通道，提升客户的便利体验。通过优质的金融产品和专享服务，私人银行可以进一步稳定客户关系，提高客户的依存度。 　　（三）加强客户流失管理 　　对流失客户的挽留是客户关系维护的重要一环。私人银行管理部门要定期通报业务数据、下发客户流失及预警名单，跟踪服务质量和挽留结果；经营部门要分析流失原因，制定挽留提升策略，及时实施挽留计划。挽留策略可以考虑定期推出一档专门针对流失客户的、定价极具竞争力的专供产品和专项营销活动，提高客户的满意度。对于客户流失严重的客户经理，管理部门要组织专项辅导培训或者调整岗位。 　　（四）客户管理流程化 　　好的产品平台仍需要好的方法或者说标准化的流程让大家知道如何为客户服务。客户管理流程（CMP）是美国银行与客户打交道的一个基本做法。美国银行通过CMP流程，运用标准化的工具识别并排列客户机会的优先顺序、制定客户行动计划并达成营销目标；CMP流程也在制度上要求定期召开销售评估会议、客户规划会议等，团队成员在会上对以前的销售情况进行评价，并讨论下一步目标客户开发增值的战略性办法等。商业银行财私条线现在已经开发运行了高端客户关系管理项目、事件驱动型客户关系管理项目两个标准化流程，但存在两个流程口径不一致、流程本身需要定期优化、实际未被严格执行等问题，未能发挥其应有的作用。下一步商业银行需要在客户管理标准化流程方面继续优化，为客户维护提供制度支撑。 　　注释 　　{1}该报告将可投资资产超过1000万元人民币的个人定义为高净值人士。 　　参考文献 　　[1]招商银行，贝恩公司.2013中国私人财富报告[R].上海，2013. 　　[2]中国工商银行宁波市分行课题组.商业银行高净值客户的管理与维护[J].金融论坛，2010，（9）：P56-61. 　　作者简介：刘宗阳（1981-），男，汉族，山西广灵人，研究生学历，毕业于山西财经大学，现任建行山西省分行营业部私人银行投资顾问，研究方向：私人银行。
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私人银行客户注重个性化
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据了解,目前,该行私人银行部初步搭建了私人银行产品服务平台,同时为顶级客户定制产品的业务通道也打开了。“私人银行客户有一定的风险承受能力,对产品收益率的要求也有别于普通客户,而且每个客户的需求都不尽相同,因此针对私人银行客户需求研发的私人银行专属产品,大多具有产品起点金额高、产品创新相对复杂的特点。”农行广东分行私人银行方面表示,这需要财富顾问具有更强的专业知识、更高的营销技巧、更细致的售后服务。
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农行:产品更复杂起点高,服务对象延伸到家族■新快报记者 黎华联 私人银行被称为银行业务“上的明珠”,随着社会财富的不断增加,国内高净值人群数量也在不断增加,随之而来的财富管理需求也越来越多元化。在国外已经发展了上百年的私人银行业务,在最近几年越发受到国人的关注。记者了解到,商业银行纷纷加大对私人银行业务的投入力度,将其看作未来重要的盈利增长点。而农行广东分行私人银行部方面也透露,成立以来高端客户数量、资产总量大幅提升。截至2013年,拥有金融资产大于500万的私人银行目标客户近8000户,金融资产近800亿元,客户数、金融资产总量和签约客户达标率均居系统首位。产品更复杂,私人银行产品起点金额高“私人银行客户与一般客户相比,有着更加独特的性格、经历与爱好。这就要求银行提供的不仅仅是共性化服务,更多是需要根据不同的客户需求提供个性化服务,才能得到这部分客户的认同。”农业银行私人银行方面表示。农行私人银行表示,私人银行客户的需求可分为金融服务需求和非金融服务需求,主要包括投融资、财富传承、跨境金融服务、资讯、子女教育、高品质生活等方面。其中以投资管理、跨境金融、子女教育和税务法律咨询等几个方面为主。“我们一直在努力满足客户的多元化需求,目前的服务内容涵盖金融和非金融多个领域。”农行广东分行私人银行部有关负责人表示,该部除了提供结算、理财、投融资等银行服务之外,还向他们量身定制提供包含家族信托、上市股东综合服务、法律、税务、留学、移民、慈善、财产传承及健康医疗等个性化增值服务在内的一系列非金融服务,能满足客户在财富传承、购房、投资、子女教育、家庭保险、生产经营等各方面的财务需求。据了解,目前,该行私人银行部初步搭建了私人银行产品服务平台,同时为顶级客户定制产品的业务通道也打开了。“私人银行客户有一定的风险承受能力,对产品收益率的要求也有别于普通客户,而且每个客户的需求都不尽相同,因此针对私人银行客户需求研发的私人银行专属产品,大多具有产品起点金额高、产品创新相对复杂的特点。”农行广东分行私人银行方面表示,这需要财富顾问具有更强的专业知识、更高的技巧、更细致的售后服务。农行广东分行私人银行透露,自成立以来,广东农行私人银行部共为辖内私人银行客户提供超过250款产品,募集金额560亿元,全部产品运作安全,到期全部实现预期收益。构筑完整服务链条,服务对象延伸到家族与此同时,广东农行私人银行部还把服务对象从个人延伸到家族及家族背后的企业,提供综合性、整体性、长期性及个性化的增值服务,构筑完整的私人银行服务价值链条。该行的贵宾客户可享受预约挂号、体检、专家咨询、健康短信等健康管理服务,提供国际医疗救援、国际旅行援助、国内道路救援以及健康养生、子女教育、财富传承教育等服务。对于高净值客户,还提供涵盖金融和非金融多个领域的服务,可以向客户提供个人财务管理、资产管理、金融顾问咨询、增值服务、跨境金融咨询与服务等五大类私人银行服务。“2011年4月我行正式挂牌以来,共举办了48场私人银行客户活动,涵盖了慈善活动、财富论坛、比赛、高端定制、健康养生、奢侈品鉴赏和房地产投资等多项主题,共涉及1800多人次,在同业和私行客户群体中产生了一定的影响力。”农行广东分行私人银行方面表示。在关注客户财富增长的同时,广东农行私人银行部更关注私人银行客户这一人群的生活态度和精神世界。“除了帮助他们管理财务,我们也注重私人银行客户在情感、家庭、信仰、交流、学习方面的建设。”农行广东分行私人银行方面表示,例如,该部针对顶级客户推出的系列慈善活动得到了客户的积极参与以及一致认可与共鸣,让客户在慈善中领略到财富更深层次的内涵,增加了客户的社会责任感。
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