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作者: TMT领域观察家、评论人郝小亮来源: 百度百家 11:29:11
微商从崛起走向失控，曾被外界视为腾讯官方的监管缺失，马化腾首次提及“微商”二字是在今年的两会上，在他看来“微商有着巨大前景”，并希望更多的合作伙伴参与。马的表态被解读为微信商业化的信号，一度给了一众微商以信心，不过随后剧情却急转直下，微信官方对微商的打压力度反而更加严厉了。腾讯的监管缺失只是外部因素，真正导致微商走向衰落的原因则来自微商本身。在巨额利益驱使之下，假冒伪劣产品、分销代理欺诈等乱象层出不穷，逐渐将微商群体推向“劣币驱逐良币”的境地，各种来路不明的微商品牌占领了朋友圈，并以逐层囤货模式迅速扩张，以至于到了后来连微商本身也开始抱怨生意越来越难做了。最终在作茧自缚和微信的打压中逐渐失去了过去的“风光”。在微商圈，万能的大熊向来以“朋友圈营销第一人”自居，以一派微商导师形象为人指点迷津，7月初他给所有微商提了个醒，说“微商做不下去了，也不要做传销。”这句话从侧面印证了微商的颓势。他在文章的最后说“这个圈子里留下的都是聪明人”，那么什么是聪明人？怎么个聪明法？我认为首先应该认清马化腾口中所支持的“微商”，究竟是怎么样的一个标准。微信支持的是什么“微商”？微信官方在今年2月15日发布了一份关于整顿非法分销模式行为的公告，这份公告被视为微信官方首次对带有传销性质的微商作出表态。针对有用户在公众账号开展利用微信关系链发展下线分销的行为，微信认为此种模式具有欺诈等非法性质，一经发现将做永久封号处理。随后的3月份，93个微商公众号以及233个个人账号遭到封号，7月初，又一大批个人账号被封，“有些客户还没打款账号就被封了”，危机感在微商圈中迅速蔓延。腾讯对于微信的定位一向很清晰，既“微信是一种生活方式。”当然在微信上进行商业行为也是生活方式的一种，不过前提是“合法、合规”。微信在移动时代几乎承载着腾讯对商业化的全部构想，早期容忍微商一定程度上也是微信商业化的试水，不过任由微商泛滥于朋友圈也必然会让微信的商业化构想落空。“微信是一把好牌，但是打烂了”，马云曾在公开场合对微信中乱象丛生的微商现象作出如此调侃。假货问题同样也是淘宝的切肤之痛。实际上微信对微商的打压中，既有“破”的一面，也有“立”的一面。通过限制好友上限、封杀微商账号等手段压制微商野蛮生长的同时，也在极力推动微信公众平台以及购物平台下的电商，比如微信官方推出的微信小店系统，以及第三方开发和代运营的微店，微信均持“极力扶持”态度。原因在于，这符合腾讯对微信商业化的战略布局，让商业的归商业，让社交的归社交。将微商“赶出”朋友圈，意在为商业和社交划清界限。所以一言以蔽之，有利于微信商业生态的“微商”是微信官方所扶持的。于是问题就转变为：在符合微信规则的情况下，如何经营好一家微店？微店运营方法论：拒绝简单粗暴去年，微店在全国主要城市投放了大量的户外、地铁广告，由此带来的用户转化没有准确的数据统计，不过根据口袋购物发布的报告显示，2015年第一季度微店新增用户超过900万，截止到今年4月，微店用户数量接近3000万。值得一提的是，在微店的3.5亿融资中，仅腾讯就占了1.45亿，成为其最大股东之一。这也是为什么微信官方大力扶持微店的原因所在。不过从市场反响上来看，商家对微店并不十分买账。相比需要花大量时间和心思去运营的微店，习惯了简单粗暴式营销的微商有些沉不住气。我认为原因在于，微商对微信的商业生态仍然缺乏清晰的认识。微商说到底是寄生在微信上的，而微信本质上是一个社交工具，所以在营销方式上要重视社交化的传播。微店是电商平台，微信公众号则是品牌营销的阵地，利用微信的社交关系链，将品牌的形象和价值层层传递出去，才是正确方式。不过，大部分微商已经习惯了简单粗暴的营销模式，转型很难。当然也有一部分经营的比较不错的微店品牌，从中我们可以挖掘出许多微店经营之道。微店官方人员曾向媒体表示：“微商要做得好，产品必须是小而美的。很重要的一点是，微信是跟人相关性特别强的APP，要用信用来背书。”某微店运营者也表达了类似的观点：“一个好产品，一定要在消费者之间建立足够的信任，通过公众号推送图文等方式树立品牌形象和知名度，消费者就会对品牌产生信任，之后销售便水到渠成。”而对于微信来说，让商家和用户在微店中形成良性的商业关系，这恰恰是其所希望看到的局面，况且它的野心还不止于此。微信的野心：抢占移动支付市场3月初，微信对外发布了行业解决方案，寄望以微信公众号和微信支付为基础，帮助传统行业将原有的商业模式转移到微信平台上，提供包括支付与营销的全方位支持，形成线上与线下的服务闭环。具体来看，微信的行业解决方案主要集中在“本地生活服务”和“”电商两个方面，这里只说电商部分。毫无疑问，移动支付已是未来消费的大趋势。比达咨询发布的《2015年上半年中国移动支付研究报告》显示，中国第三方移动支付市场规模高达40261.1亿元，预计下半年市场规模将达51763.8亿元。一个腾讯不愿面对的事实是，移动支付市场的蛋糕如此之大，20%的份额却被支付宝占据，位居行业第一。原因在于阿里巴巴长期在电商领域的积累以及建立起来的用户支付体系，而腾讯却一向被视为缺乏电商基因。所以微信所承载的除了6亿移动用户外，还有腾讯未来在移动支付市场的核心竞争力。所以马化腾在两会这么重要的场合上提出要扶持“微商”。表面用意在于构建微信的商业生态，背后则在于用6亿用户和微信支付抢占移动支付市场。在这个过程中，微信必然离不开众多商家的支持，随着更多商家和第三方开发者的加入，微信的整个行业解决方案的场景才会愈发丰富，距离腾讯的商业构想才会越来越近。微信和商家之间是一种双向选择的关系，商家能给微信带来什么，微信又能给商家带来什么，是微信搭建商业生态的基础。答案也是显而易见的，比如数据化、社交化的营销等，恕不赘述。雷军讲“顺势而为”，我们摸清了微信的“势”是什么，然后才能思考如何“顺势”的问题。这两个问题都想通了才能看到潜在的机会。微信里还有哪些创业机会？文章写到这里，其实微信留给创业者的还有哪些机会已经十分清晰。微信的野心很大，或者说腾讯的野心。微信是腾讯在移动互联网时代无可替代的船票，但如果做不好也会成为马云口中那副烂牌。所以不管是打压微商，扶持微店，还是发布行业解决方案，都是在为未来站稳移动市场添柴加火。但是微信的商业化脚步走得十分谨慎，因为稍有不慎便会毁掉微信这个产品的品牌。腾讯在不断对外宣讲其“互联网+”战略，马化腾为此不惜亲自著书造势，而微信也在不断提及“智慧城市”的愿景，在如此宏大的表述中，作为想从这个“势”中成就商业梦想的创业者，应该意识到微信所需要的绝不是朋友圈中乱象丛生的微商，而是在其规则之下用心经营微店的优质商家，所以创业者一定要有品牌化的意识，格局放宽，看到的东西就会大不一样。盯着朋友圈不放只会体现出你的鼠目寸光。“微商很像草莽时期的淘宝”，把微商现象放在整个电商发展史中对比，许多疑惑都能得到答案，商业机会也同样有迹可循。品牌化的运作一定会是微商发展的趋势，正如淘宝当年孵化出众多受到风头热捧的“淘品牌”一样，谁敢说微信不具备同样的能力呢？（本文仅代表作者观点，不代表亿邦动力网态度和立场）
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