数据管理平台，CMO和CTO到底是谁说了算？_哈佛商业评论-爱微帮
&& &&& 数据管理平台，CMO和CTO到底是谁说了…
我们已经见过无数个这样的案例: 程序员搭建了一套大数据管理系统，营销业务人员根本搞不清楚可以做什么； 营销业务人员希望程序员来搭建一个数据管理平台，程序员说你天天改需求，根本没法搭建。移动互联时代，数据管理平台这个企业营销必备的高精尖武器已经成为CMO和CTO的兵家必争之地。数据管理平台——企业级天文望远镜满天繁星、数千光年、遥不可及。人类是如何“拍摄”到New Earth的图片的呢？开普勒望远镜其实并没有实际拍摄照片，而是将搜集多年的数据传到地面，科学家们根据数据重现了新地球的轮廓与画像。这个过程就特别像企业面对众多消费者，无法一一真实接触到，但却可以通过对于用户数据的不断采集，不断勾勒出轻微清晰的用户轮廓，做到更为深入的用户洞察，从各个维度不断描绘出更全面的用户画像。简单来说，数据管理平台DMP（Data Management Platform）就是可以搜集用户数据的天文望远镜。数据管理平台是是营销大数据的一个落地技术解决方案，是利用大数据技术从海量杂乱的数据中抽取出有价值信息的数据软件平台。它不仅可以优化广告点击、还可以优化消费者在到达网站后的互动，并慢慢延伸到可以做一对一沟通，如智能客服、个性化邮件与页面推荐、会员的个性化推荐等功能，并逐步呈现出帮助企业内部形成数据闭环的趋势。早期的DMP是用于与DSP（Demand-Side Platform）配合来优化广告投放效果。现在DMP更多被定义为能统一抽取公司各业务离散的数据并作出科学分析来支撑决策的技术性平台。通过采集企业内部自身各业务部分越来越多的数据，如客户数据、会员数据、ERP数据、DEM数据、用户在网页上的点击数据等，做出科学分析，给予营销工作数据支持。企业建立DMP必经三部曲1、听数据本身最大的好处是可量化。而大数据让量化效率更高、更具权威性和科学性。对比第三方和第二方DMP的数据会被质疑数据来源或处理过程，企业内部的DMP是为CMO及营销部门量身打造，所有的数据采集都按照营销部门事先规范好的方式和来源，按照其商业营销需求来完成，此时数据就更准确且可信，不管营销是在用数据验证些假设，还是通过数据发现新的知识与规律，DMP都可以帮助营销部门养成“听”数据的习惯。2、用在听的阶段，一般通过数据报告呈现结果。然而事先预想的分析维度是不是准确却很难判定。因此需要数据分析师使用这些数据不断建立新的分析模型来测试不同的分析维度。企业甚至可以将DMP里面的很多配制性的指标是开放出来，由营销人员自己去选择。营销部门会拿DMP不断的自己去尝试、去用、去分析，从而寻找更优的选择。3、实时行动第三个阶段是通过数据直接自动驱动营销与生产，实现实时行动。广告投放就已经是程序化的自动购买；个性化推荐也已经从手动决定推送什么、展示什么内容，变成一种自动化的推荐展示。如果所有的计算都可以用数据去提供支撑，营销行为就会更加量化和自动化。你甚至不需要制定一些事先标准化的规矩。最典型的一个例子就是某打车软件的客户关系流程，如果用户经常打车，那么他得到的红包折扣就低；而不太经常打车的用户得到的折扣就高。折扣的变更不是通过把用户区别为不同等级的会员的手段来实现，而是使用一种连续的实时更新的数据做支撑。CMO必须主导数据管理平台的理由…企业的营销人员不仅是数据管理平台的最初需求者，也是它的最终使用者。营销人员有着丰富的营销实战经验，也处理过营销过程中各种细节问题。好的数据管理平台必须为了企业的营销人员量身定制。因此，在听的阶段，CMO可以给出更加精准的建议。中国互联网发展迅速，导致很多企业CTO只管内部的运维，不懂营销这块，也不懂消费者。所以从“用”的角度而言，CMO更懂得从什么维度去分析业务、如何去帮助营销。因此，他们也更适合来领导企业内部的DMP项目。与此同时，很多中国企业没有经历IT化就走到了互联网化。互联网化的数据管理平台与客户的第一接触点是线上而非线下，数据收集的过程在前台就能完成，CMO理解数据相对容易，在实时行动的阶段也能主导DMP项目。CTO必须主导数据管理平台的理由…在美国，DMP最初毫无疑问地掌握在CTO手中。因为美国企业具备很好的IT基础架构，DMP建构在CRM、ERP以及客服等系统之上。而在中国，很多传统型企业的数据系统紊乱复杂，甚至是没有CRM、ERP等基本IT基础设施。要想建立企业内部DMP，需要从内部采集很多分散的数据。因此，在“听”的阶段而言，DMP项目更适合由更懂技术更能整合各种软件平台的CTO来负责。数据逻辑与语言逻辑是完全不同的系统。技术人员长期跟系统打交道、与数据做朋友。在分析数据方面有着自己独特的敏感性。因此在“用“的阶段，使用数据建模分析是他们的强项。与此同时，中国缺少长期的管理规范体系，而IT系统是建立在管理规范和商业逻辑基础上的。而在实时行动阶段，数据驱动性的IT项目更容易落地。要解决数据如何推动管理项目，显然CTO更有话语权。当然，具体项目应该具体分析，每个企业面临的情况、所处的阶段都各不相同。在时趣首席科学家王绪刚看来，企业内部最大的成本是沟通成本。CTO来自金星，CMO来自火星，不同的语言体系与不同的部门诉求，最简单的方法，就是让营销人员或者业务人员直接使用操作数据，而不是让他跟IT人员沟通。这就是DMP要实现的最终目标。文：DMRC数据管理平台课题组特别鸣谢：时趣首席科学家 王绪刚DMRC，即Digital Marketing Research Centre——数字营销研究中心，是《哈佛商业评论》中文版（HBR中文版）与时趣Social Touch强强携手创办的一间炫酷实验室。DMRC的大门向全体地球人，包括新发现的开普勒星球的盆友敞开，欢迎你也来一起玩：除了固定的DMRC成员，我们会开放整个DMRC社群，所有着迷于数字营销的小伙伴们都可以加入。扫一扫，即刻加入DMRC
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《哈佛商业评论》( Harvard Business Review，简称 HBR )创建于1922年，是哈佛商学院的标志性杂志，被全球商界誉为“管理圣经”，众多耳熟能详的管理思想家、管理理论均出自《哈佛商业评论》。更多管理智慧，请登录官方网站：www.hbrchina.org。
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京ICP备号-2&&&&京公网安备34小佛爷说“贫穷的位置，只应该在博物馆里”，是格莱珉银行创始人、2006年诺贝尔奖获得者穆罕默德·尤努斯的远大理想。近来，这位“穷人的银行家”又在研究如何资助以及孵化为穷人提供服务的公司，一起来看成果吧~
以下为原文摘编：
穆罕默德·尤努斯，弗雷德里克·达尔萨斯，大卫·梅纳谢，本尼迪克·费弗尔-塔维格诺| 文熊静如 | 译　刘筱薇| 校 钮键军 | 编辑原文参见《哈佛商业评论》2015年3月《深入富国的金字塔底部》。
《哈佛商业评论·大思路》编辑|熊静如jingruxiong@hbrchina.org
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微信扫码 分享文章点击上图获取时趣万圣节珠宝大礼包，珠宝行业会员O2O模式行业解决方案免费送^_^作为全球市值最大的珠宝商，拥有80多年历史的周大福，与移动营销整体解决提供商时趣正式牵手。周大福《钻石专家》（建议在wifi环境下浏览）周大福所在的钻石饰品行业，其营销模式一直处于市场博弈状况，在产品更趋于同质化和透明化的情况下，行业营销模式正在发生大变革。1实体渠道扩张趋于理性以及线上线下渠道的并行，考虑到市场压力及消费模式的变化，企业更多思考的是节约、轻型、高效的营销渠道。2电商模式的普及，珠宝零售店铺将从原来的销售角色，转变为实体体验中心的角色，成为与线上销售相辅相成的营销平台。3消费群体开始年轻化，25岁到35岁的年轻用户逐步增加，获得年轻用户对于品牌认同与互动更为重要。周大福珠宝金行有限公司为周大福集团全资附属公司，专营周大福品牌珠宝玉石金饰业务，是集原料采购、生产设计、零售服务的综合性经营企业，中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌。巨大的品牌号召力，其东北区域会员总数已达到50w，微信号现在已经有18w+粉丝了，但线上粉丝数量远不及线下会员数。如何将线下会员吸引到线上，并增强这些粉丝的粘性，完成会员体系的O2O模式，更好的用有趣的营销方式来吸引与留住年轻人，是周大福本年度需要重点解决的问题。时趣提供了一整套移动营销解决方案，通过软件+数据来解决周大福本年度的商业目标：1通过会员的O2O模式，将线下会员拉新到线上成为微信粉丝，如今的用户已经将绝大部分的注意力放在移动端，企业应该在消费者最经常聚集的地方出现，才可以不断的做自己的品牌曝光与销售工作； 2进一步，通过SCRM软件，将微信端的用户数据，导流到企业自己的软件系统中，并在软件中实现会员识别、会员管理、积分管理，充分的调动用户的参与感与积极性，并为线下店面导流，提升会员在线下店面消费；3而企业原有的会员数据，则可以通过数据导入到新的SCRM软件中，一起形成更为全角度的用户画像积累，这也为之后的数据驱动会员业务决策，机器学习算法更好的利用数据来了解消费者，打下了坚实的基础。基于时趣在过去一年中，已经为周大福珠宝金行东北分公司，提供的SCRM软件优质服务，赢得了客户的信任，相信此次更为深入的合作，再加上时趣丰富的品牌服务，诸多的行业前沿方案，及时的团队服务响应，将为客户创造更大的价值。点击下图获取时趣万圣节珠宝大礼包，珠宝行业会员O2O模式行业解决方案免费送↓↓↓时趣(gh_72c1e6bd7d8e)　
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三个故事让你看清IP营销的商业逻辑
哈佛商业评论
上周末结局的《太子妃升职记》从一部默默无名的小说一跃成为收视榜首的网络剧。这绝对不是你今年听过的第一个IP故事。似乎是突然间，各行各业的人们都开始谈论IP的发展。大家听到IP的第一反应早已不是IP地址这一技术用语，也不仅仅是知识产权，而成为一个现象级营销概念。IP的定义如今已扩展到能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。举个简单的例子，在小说领域中，南派三叔、天下霸唱都具有非常强的IP营销能力。他们的小说能够赢得很多粉丝的关注，逐渐形成自己的品牌IP。在基于自己品牌IP的影响力衍生出来的产品，比如电影、手游都会吸引其大量粉丝去观看和下载，会给电影和手游制作方带来不错的收益，这就是借助IP形成的品牌营销。如今IP已经成为企业营销重要的内容资源，以BAT为代表的企业在快速囤积IP。据不完全统计，年计划开拍和改编的影视剧超过30部，其中包括热门小说、网络热帖、漫画、歌曲、动漫等等。企业借助IP来填充自己的品牌内容，延伸品牌内涵已经成为一项不可或缺的新技能。那么要如何做IP营销才能稳赚不赔呢？知道以下三件事，让你轻松搞定IP营销。故事一、IP需要商业化对于IP而言，最终还是要通过盈利实现价值。因此，IP的商业化非常重要。哪怕是超级IP，如果不走商业化的道路，不断投资人力物力开发相关新产品，也会淹没在无数IP的海洋之中。IP如何走上商业化的道路？1粉丝积累很重要IP是以人为中心的商业策略。作为一个IP如果想要获得稳定的收入，就一定要累积自身的粉丝，而且要知道怎样快速积累粉丝。2打造粉丝喜欢的产品IP的商业逻辑并不是获取和到达，而是交互和同人化。因此需要与粉丝交互不断迭代同人化的作品。积累一定粉丝之后就要知道具体清晰的粉丝画像和喜好，按照粉丝的嗜好去打造他们愿意接受的产品，然后直接在社交渠道上变现。3提供服务获取收益IP经过前两个阶段的发展之后已经拥有了众多的粉丝和粉丝喜好的产品，最后则是需要通过提供产品和服务来实现收益，比如游戏、公仔、图书、主题公园等等。罗辑思维作为互联网知识领域非常热的一个IP，商业化路线就是如此。他们做的第一件事就快速积累粉丝，招募了一批死忠付费会员。当粉丝数量增加到一定数量的时候就为粉丝打造他们喜欢的产品：视频节目、罗胖每天早上微信号语音推送，优质文章等等。到今天，罗辑思维已经在天猫和微信上建立自己的店铺，开始直接卖产品来实现收益。从这我们可以看到，对于任何IP而言，其商业化的核心非常倾向于运营层。IP的运营以用户为导向，粉丝要认同IP的价值观，通过一些有仪式感、参与感和温度感的互动丰富了IP的价值，从而形成了商业模式、产生商业价值。这里再讲一个故事，一位90后时尚网红小姑娘在网络上拥有非常多的粉丝，在双十一当天利用自己的影响力在微博上卖出600万+的美妆产品，并且还有大量粉丝的增加关注。她的商业化路线也如出一辙：首先，通过粉丝通精准广告投放，扩大个人的知名度，增加真实粉丝量。其次，匹配创意内容和视频进行粉丝人群的投放，有槽点的话题、围绕情感相关的内容更易引起人们的共鸣。最后，在视频尾部增加【转发，关注】的字样鼓励粉丝与之互动。故事二、强IP也要伙伴才能共赢IP营销并不一定是要大浪淘沙发掘新的作品，像《变形金刚》、《星球大战》这些已经成功的IP其实更受青睐。然而如何将这些强IP变得更加成功，实现商业价值最大化收获？这个时候就需要另外一种特殊的IP，就是品牌。BBC出品的新版《神探夏洛克》是一部非常好的IP，每季播放都会引起众多粉丝的热议。为了更进一步吸引粉丝关注，《神探夏洛克》在2015年圣诞版进驻中国大荧幕。那么该如何在电影上映前更有效吸引潜在用户关注电影呢？这时另外一个IP品牌进入了夏洛克的视线中。欧乐B“洗牙双管”是欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏，产品的主打人群是崇尚欧美文化、注重生活品质的精英人群。经过深度分析产品及受众，发现《神探夏洛克》和“洗牙双管”牙膏的设计背景和意图高度重合，搭档精神与该产品最大亮点——“双管”可以深度结合在一起。欧乐B也可以利用影片在国内甚至国际的影响力，进行同步宣传，让消费者产生强关联，牢记产品特性。在获得英国BBC总部的授权下，欧乐B新产品营销团队将《神探夏洛克》人物特性与产品特点进行巧妙结合，形成强关联。他们设计了一系列病毒海报及限量礼盒引起人群关注，并同步推出番外篇视频。视频以“双管”、“长效护龈”为最大亮点，巧妙植入到剧情当中，成为破案的关键。让神夏粉大呼过瘾，引起热议，产品也因此获得巨大声量的曝光。借助已获取的巨大曝光量，欧乐B利用各大平台进一步为产品背书，加深人群对产品的全面了解。最后，锁定了小红书等一些平台上的kol让她们提前试用然后发布使用感受，进行口碑化营销，持续加大产品曝光量，进一步进行产品教育。最终，这两个超级IP合作双方都取得不错的成绩。《神探夏洛克》电影还在持续热映，欧乐B“洗牙双管”新品上市仅一周时间，覆盖核心人群就超过939万人次；产品面世5天，仅天猫平台就截获14601盒的销售量。所以对于IP来说，他们即是产品，又是内容，更是其他品牌希望进行整合营销的对象。利用借势营销的机会，可以实现品牌方和IP方共赢。故事三、IP再好自身也要会做营销为何有的IP或IP产品就能成功“变现”？究其根本，任何IP从默默无名到万人皆知都离不开对自身的营销和运营。《太子妃升职记》小说本身没有火，电视剧却火了，该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销人员头上。一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求。IP想要做好自身营销需要抓住以下几点：1找爆点据制片人相关采访透露：《太子妃升职记》的营销人员早在开播之前就准备了300多个槽点在不同的阶段抛给网友。在投放过程中，发现网友围绕槽点的UGC更具看点，他们放弃了之前预设的一些“原著”“穿越”等话题，对网友发现的“穷”、“鼓风机”、“淘宝服装”等最为热议的槽点进行推波助澜，使得讨论声音一阵高过一阵，UGC完全呈井喷态势。2找粉丝IP自身营销中一个难题就是如何找到目标用户以及如何将用户和IP做深度连接。只有和对的用户说话，才能让IP产品热起来。在粉丝筛选上，大数据无疑能够很好地帮助IP调研出用户的喜好，然后根据这些做贴近受众心理以及行为习惯的内容，这样才能更好地抓住用户。3做参与在分享经济的推动下，IP想要做好自身营销最大的资源，不是任何一个媒体上的广告，而是每个用户分享的力量。只有让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的IP品牌才可能让它被更多记住和喜爱。2015年众多的IP营销实践已经让企业和用户都逐渐熟悉了IP这样一种新的商业逻辑。2016年IP的持续火热可以预见。对于很多企业来说，占有了IP就有了话语权，也就有可能围绕IP展开自己的游戏规则。了解IP相关的这三个故事，一定会胸有成竹，不会把超级IP打成一手烂牌。文|DMRC IP营销课题组特别鸣谢：时趣CEO张锐/时趣COO吴璇/时趣品牌事业部媒介总监陈俞君如果你想就IP营销的问题与DMRC课题组进行深入交流，请戳下方二维码并留下信息。我们期待你的来信。
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1月22日 17:44
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哈佛商业评论 热门文章喝茶，是一件轻松休闲的事情，但一些必须知道的礼仪还是应该注意的，否则容易给他人造成不快。当然，凡事都要看场合，亲密的朋友家人喝茶可以不必拘于礼节，但一些稍正式的场合，懂得怎么做总不是坏事，俗话说：“礼多人不怪”。你说是吗？以下这10个小细节，你未必全部知道，往下看吧： 1、续茶 客人喝完杯中茶，并且到了“尾头”，应尽快“续杯”。如果发现客人的杯子有茶渣，应该替客人重新洗杯，或者换杯。主人应熟悉茶品状况，若茶汤已现水味，应及时换茶。晚上品茶不宜太晚，适当注意观察，在喝的尽兴时候，也应该掌握茶局结束的时间。 2、茶点 正规场合，品鉴好茶时不宜食用茶点，否则视为对茶的不尊重。食用的茶点，并不推荐重口味的蜜饯奶糖类茶食，坚果类的零食比较适宜。茶到深夜，当备茶点。 3、安排座位 为了配合长幼有序的礼节，尽量安排长辈或首席客人坐在泡茶人的最左方。原因是这样一来，斟茶将会按照顺序，自左向右，最后到自己，如果将主宾安排的位置不对，则斟茶过程中如先给主客斟茶，则顺序将被打乱，从而变的无序。 4、烧水壶蓄水 如遇宾客多需要助泡协助烧水壶蓄水时，可以在需要蓄水时适当打开壶盖示意，避免高声要水，那样会使宾客感到尴尬。 5、放置茶壶 放置茶壶时壶嘴不能正对他人，否则表示请人赶快离开。 6、茶壶擦拭 有的茶主人，十分爱惜自己壶，在冲泡中，难免淋壶擦拭，把玩摩挲，甚至多壶齐养，但不知道在自己的举手投足间，这些多余的动作，已经影响到了客人品茶注意力。同样道理，品茶期间，整理茶台、擦拭桌椅，也让人以为主人要送客了。 7、注意穿着 茶的本性是恬淡平和的，因此，品茗礼仪要求着装整洁大方，女性切忌浓妆艳抹，大胆暴露;男性也应避免乖张怪诞，如留长发、穿乞丐装等。除了仪表整洁外，还要求举止庄重得体，落落大方。 8、知客位尊卑 如今很少有人知道“客位”的尊卑问题，虽然茶道里面讲究的是“主随客便”一说，不过喝茶的人多了，自然应该遵循这样的原则：面对主人，主人的左手边的是“尊位”!顺时针旋转，由尊到卑，直到主人的右手边，不论茶桌的形式如何，这个是不变的铁律。尊位的第一顺序为：老年人、中年人，比自己年纪大的人。其中师者、长者为尊，如果年龄相差不大，女士优先做尊位。 9、关于吸烟 喝茶严禁抽烟。 10、控制言行 所谈话题，切不可说人是非，道他人长短。亦不宜眉飞色舞，击节拍案。气氛安静为上，方能品出茶之真味。天芝福(tianzhifu1)　
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作品：《寒香》壶
泥料：段泥
容量：300cc无论是家里还是公司，现代人都习惯用桶装水。然而有许多桶装水虽然挂着名牌的声誉，其中的水却都是从垃圾桶旁边的井禅茶，是佛教文化的组成部分。自古，有“禅茶一味”之说。禅茶茶艺融人、艺术、茶三位一体，是艺术的内心作品，是生谈碧云，曾从师于王寅春、裴石民。技术功底扎实，作品《双龙提梁壶》多次参展并获奖。此把日式侧把壶，日本茶道用具毛国强：艺名一粟，1945年生于江苏宜兴，中国陶瓷艺术大师，研究员级高级工艺美术师，江苏省工艺美术名人，中国工艺美术学会会员。其作品带有耐人寻味的意境，通过几十年的努力实践而有了自己的风格。人生一世，总是伴随春夏秋冬、风花雪夜、酸甜苦辣。有成功，也有失败；有欢笑，也有眼泪；有得意，也有失意；有顺境紫砂壶为茶而生，它必须要符合饮茶人的习惯。古时候但凡以闲情逸致来饮茶者，大多是文人骚客，或者是附庸风雅的达官作者介绍：吴文新，国家级助理工艺美术师、江苏省陶瓷行业协会会员、江苏省青年书法协会会员、江苏省徐悲鸿书画研究序言故事
有一家庭妇女，一天她买了一件衣服，回头习惯性地跟邻居显摆，却发现同样的衣服邻居比她少花了
范国歆（女），1965年生于江苏宜兴，国家级高级工艺美术师。1982年进宜兴紫砂工艺厂，师从中国工艺美敬茶礼仪标准的上茶步骤是：双手端着茶盘进入客厅，首先将茶盘放在临近客人的茶几上或备用桌上，然后右手拿着茶杯的形似大象寓意吉祥，做工细腻，神态可掬喝茶，是一件轻松休闲的事情，但一些必须知道的礼仪还是应该注意的，否则容易给他人造成不快。当然，凡事都要看场合顾景舟（），原名景洲。别称：曼希、瘦萍、武陵逸人、荆南山樵。自号壶叟、老萍。宜兴紫砂名艺人每个人身体在任何时候都产生大大小小的毒素，毒素积在体内，会造成以下后果：1、毒素使人生病　　长年累月，脏器在对于泡茶而言，水温的掌控那是极其重要，一泡好茶注重于它的水温，在这里四品君将摆开茶桌教您如何掌握泡各种茶的水吴小平，女，1972年生，国家级助理工艺美术师职称，江苏工艺美术学会陶艺专业委员会委员，现在于宜兴陶瓷博物馆高建芳，女，研究员级高级工艺美术师、江苏省工艺美术大师、江苏省陶瓷艺术大师、中国优秀中青年陶艺家。1956年徐国明 简介：1963年6月生，江西省高级工艺美术师，“博古斋”陶瓷艺术工作室总监，尤擅粉彩花鸟和草虫，在长期对陶瓷艺术不懈的探索中，在陶瓷装饰以及器形花面造型设计方面有着自己独到的见解。一把壶，一座诗歌的作坊陶都风 看到一段紫砂泥，经过锻打后紫砂泥肝胆尽出制坯、整形、刮磨，似烟雨幻化幻出一壶陶tianzhifu1品茗、论道，推广紫砂文化与茶文化，兼具茶叶茶具销售，为国内紫砂壶爱好者、从业者及各方合作伙伴提供集资讯、品牌展会、论坛交流、电子商务等多元化和跨界合作为一体的整合服务，打造您都市生活中的品茶后花园！热门文章最新文章tianzhifu1品茗、论道，推广紫砂文化与茶文化，兼具茶叶茶具销售，为国内紫砂壶爱好者、从业者及各方合作伙伴提供集资讯、品牌展会、论坛交流、电子商务等多元化和跨界合作为一体的整合服务，打造您都市生活中的品茶后花园！