浅谈CRM在零售业中的应用--《信息与电脑》2011年09期
浅谈CRM在零售业中的应用
【摘要】：正作为选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式,也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。对于CRM来说,存在很多种的定义和说法,这也反映了大家对客户关系管理的不同理解和思路。例如:"客
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【关键词】：
【分类号】：F721;TP315【正文快照】：
作为选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技
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客户关系管理 我国零售业的必然选择
&&& 说起零售业的客户关系管理，一般可以从两个方面来理解。从战略角度来看，客户关系管理作为一种经营理念，其核心是要“以客户为中心”，集中企业的所有资源为重点客户提供个性化的产品和服务，开展针对性营销，让客户逐渐形成对企业的偏好，帮助企业在留住老客户的同时尽可能争取新客户，提高客户对企业满意度和忠诚度，进一步提高企业的盈利能力，最终实现企业的长期盈利。
&&& 从技术角度来看，客户关系管理应用软件首先通过先进的技术尽可能多地收集与客户相关的所有信息，并在企业内部实现客户资料的共享，然后在数据分析能力的支持下，实现对客户信息的深入挖掘，为企业各业务部门提供自动化的解决方案，为企业的经营活动提供决策支持，帮助企业建立起“以客户为中心”的经营机制，实现客户与企业的双赢。
&&& 综合来说，客户关系管理就是借助于先进的信息技术，实现对与客户相关信息地收集，整理，分析，在企业内部实现信息的共享并指导相关业务部门的决策活动，为客户提供一对一的服务，在满足客户个性化需求的同时，提高客户对企业的满意度和忠诚度，最终提高企业的利润。简而言之，客户关系管理就是帮助企业通过合适的渠道，将合适的产品，在合适的时间，提供给合适的人。
&&& 现代零售业已成为高投资与高科技相结合的产业，零售企业的经营者们需要运用最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应。例如，当消费者在超级市场购买东西时，其购买行为就被一系列的电子设备记录下来，供经营者们从中寻找线索，以做出明智的经营决策。外资零售企业依靠高科技的支持，形成了以网络为辅助的商业自动化，从而改变了传统零售业的运作方式，使顾客资料、销售资料、补货系统、营销手段的调整等都可用现代化的电子技术进行收集与管理。
&&& 称霸国际零售业的沃尔玛集团，早在成立之初，就已经清醒地认识到信息技术在零售业中的巨大作用。沃尔玛依靠高科技的支持，建立起遍布全世界的营销网络，形成以商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，通过在采购自动化、销售自动化，仓储自动化等方面的应用，彻底改变了零售业的传统运作方式。在沃尔玛美国总部，拥有仅次于美国联邦政府的最大民间卫星通讯系统，总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行沟通，这样的系统能从一家商店了解到全世界各分店的资料。在信息技术的支持下，沃尔玛能够以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。可以说，沃尔玛所有的成功都是建立在其对信息技术战略与零售业的整合基础之上。
&&& 零售业信息化程度的提高为客户关系管理的实施奠定了坚实的技术基础，但是，其成功实施，还需要零售企业的经营管理人员在理论上对客户关系管理有进一步的认识。如果能够在这种信息化技术保证的前提下，同时借鉴已成功实施客户关系管理行业的经验，结合零售行业的业态特点，将客户关系管理的经营理念引入到零售行业之中，必将提高零售企业的竞争力。
&&& 本土零售企业想要在如此激烈的竞争中立足，就必须在如何更好地满足客户需求上下功夫，因此，对客户的全方位关怀和服务的思想开始为本土零售企业经营者所重视。下面就以培养忠诚客户和利于连锁经营发展两个角度来说明客户关系管理的重要性。
&&& 价格竞争导致客户忠诚度下降
&&& 随着我国零售企业数量的不断增加，行业内的竞争越来越激烈，价格促销成为了越来越多商家的首选。每逢节假日，各家百货商场纷纷争先恐后地加入到低价促销的队伍之中，折扣、返券、返现，花样层出不穷，直看得消费者眼花缭乱。促销的幅度也在随着竞争的加剧而愈演愈烈，折扣从最初的七折、八折，降到了如今的三折、五折，而返券则更是从当初的200返60，一直到今天的200返300，这几年更有了直接返现金的促销方法。每到这个时候，总有为数不少的消费者穿梭于各大商场之间，反复比较，仔细盘算，来完成自己的大采购。如今，更有商家在返券促销期间提出了“60小时不打烊”的口号，在消费市场上再次引起了不小的轰动，可以说商家为了提高业绩真是想尽了办法。
&&& 让利促销，确实是零售企业经常采用的一种基本的营销手段，也可以说是众多营销手段中最能体现出直接效果的一种，它能为零售企业自身带来颇高的人气，进而在短时间内迅速提高企业的销售额。
&&& 然而，这种貌似火爆的销售场面，却会直接导致企业利润率的下降，如果零售企业长期以这样的低价格竞争来增加其自身的销售额，就会导致整个零售行业长期处在一种较低的盈利水平上。同时，也会给消费者的心理形成一种暗示，认为商品的定价是不合理的，不打折不返券的商品将无法刺激消费者的购物冲动，面对日益频繁的降价促销，消费者即使在非打折时期在商场中发现了自己中意的商品，也不会急于购买，而是抱着“迟早会降价”的心态，等到商场打折返券的时候再去购买。
&&& 另一方面，让利促销确实可以给零售企业带来更多的顾客，然而，这种靠低价让利建立起来的关系是不足以长期保持客户资源的，一旦有竞争对手让渡更多的利润，使消费者感到更有利可图，消费者就会迅速蜂拥而去。时间一长，随着消费者的消费心理逐渐成熟，对这种单一的促销方式会越来越不敏感，消费冲动将难以被激发。
&&& 客户关系管理可提高忠诚度客户满意度
&&& 根据19世纪意大利经济学家帕雷托提出的“二八”理论，20％的顾客为企业带来80％的利润。这意味着卖方确实应该对客户群进行分类并区别对待。零售企业应该竭尽全力为这20％的长期忠诚顾客提供最优质的服务，提高这一群体的客户满意度。而且，长期忠诚客户也只是在己经过去的时间里，并不意味着他会永远对这个企业忠诚。根据有关资料显示，客户满意度如果提高5％，企业的利润将会翻一番；2/3客户离去多半是因为厂商对他们关心不够；厂商向潜在客户推销产品的成功率大约是15％，而向现有客户推销产品的成功率则达50％；厂商向潜在客户推销产品的花费大约是现有客户的8倍；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8～10人，厂商因此的损失将增加8至10倍。因此，企业必须竭尽全力，通过一切可能的办法来识别、吸引，维护和加强这20％顾客的满意度，培育最有价值的目标顾客，重点实现提高这一客户群的忠诚度，为企业带来持续长久的利润。
&&& 然而，我国零售企业目前的经营现状是，一方面，消费市场己经进入了买方市场，消费者有了更多更大的选择余地，在与零售企业的交易中占优势地位，消费者完全可以凭自己的喜好做出买或不买、今天买还是明天买、在A商场买还是在B商场买的决定，另一方面，销售人员的销售指标年年都在提高，竞争已经进入白热化阶段，为了把消费者吸引到自己的店中，大打品牌战、促销战、价格战、服务战，可以说是伤透了脑筋。除此之外，相当一部分零售企业内部还存在管理不当等内忧，有的销售人员私下与客户分享回扣，公司都茫然不知，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测而且导致客户的流失。这几乎是所有的本土零售企业不同程度上存在的问题。
&&& 因此，经营者们迫切需要实现从市场营销到客户服务与关怀的全程业务管理，通过信息共享以提高市场反应速度，建立起较高的客户忠诚度和客户保有率，缩短销售周期，降低销售成本，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。根据麦肯锡咨询公司2009年对全球202个公司实施CRM状况进行的调查，实施CRM方案居前三位的原因是：提高销售的效果、提高服务质量和客户忠诚度与沟通。因此，客户关系管理可以为零售企业的经营者们解决上述的问题，通过运用先进的手段对客户资源进行科学的管理，管理企业的客户信息，管理企业的市场活动，管理企业的销售和客户服务等。通过规范的流程，让服务于同一个客户的销售、市场营销与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩与客户满意度，实现企业长期盈利。
&&& 实施客户关系管理有利于连锁经营发展
&&& 连锁经营是零售业发展趋势与现代化大生产相适应、零售企业走向集约化/规模化发展道路的必然趋势。作为零售企业实现规模扩张的主要形式和有效形式，连锁店被认为是零售业最重要的发展。连锁经营具有多种优势：第一，连锁经营克服了小规模、分散化的弱点，实行统一订货、统一运输、统一配送、统一经销，使工作流程实现规范化，提高了管理效率，也增强了抵御市场风险的能力；第二，连锁经营实行集体采购，批量加大，有利于降低采购价格，提高利润水平和竞争能力；第三，连锁经营依靠各个连锁分店，能较快地对市场行情做出反应，及时调整经营策略。
&&& 随着连锁经营越来越多地融入百姓生活，消费者对连锁企业的认可度大大提高。根据中国连锁经营协会和其它相关机构的调查显示，连锁超市已经成为消费者最常光顾的购物场所。特别是在整体食品安全并不乐观的形势下，连锁超市己经成为消费者购物最放心的场所。近年来，连锁经营在我国得到了蓬勃发展，内资连锁商业集团与外资连锁商业集团展开了激烈的竞争。我国商业企业经过多年的改革和发展，涌现出了如物美、华联、家世界、国美、苏宁等具有较大规模和较强竞争力的连锁商业集团，但是，这些内资商业集团无论是在规模上还是管理水平上，均与外资连锁商业集团存在着不小的差距。连锁经营强调统一形象、统一服务、统一价格、统一进货、统一配送的出发点，维护统一的品牌形象，利用连锁经营扩大企业的影响力。
&&& 因此，连锁企业需要在形象、服务、价格上保持高度的统一，使每一位客户无论任何时候、无论在任何地方的任何一家门店都能获得相同的感受。因此，连锁零售企业可以通过客户关系管理的实施，在集团内部实现客户信息的共享，深入研究客户的需求偏好，保证每一家门店都可以提供给客户满意的服务，避免客户由于某一次消费的不良印象而导致对这个企业的不满，并从产品、服务、店址和购物氛围等方面进行改善，树立起区别于其他企业的形象，维持现有的消费群并吸引新的消费者，提高客户的忠诚度。
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