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国产正太gv钙片在哪里可以买到？之前还有看过这个产品的广告，可是现在没有了，网上有吗？
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亲爱的宝妈,验证码是为遏制小广告横行,如果您的账号属于误判,请点击~
客户端下载写在前面：
今天朋友发了一个h5给我，是说某个年销售总额有望突破十亿元的燕窝新品牌，有奖召集Slogan。
品牌方还给这个Slogan提出了一个比较明确的要求：一句话说出消费者购买冰糖燕窝羹的理由。
觉得这个case挺有意思，就把我的思路写了下来，欢迎感兴趣的朋友一起来探讨。
在我们写Slogan之前，需要先知道，什么是Slogan。
度娘的注释是：口号、广告语。和普通文案不同，Slogan需要替他的企业、产品向消费者传递公司的产品理念，强调公司和它的产品最为突出的特点，且一经设定，将在一个较长的时期内反复使用——就一点来说，设计Slogan甚至是一个涉及到企业战略的重要行为。
从营销实践出发，每个品牌面临的营销任务不同，对品牌Slogan的设计要求也就不一样，我们只有知道了Slogan对应的营销任务，才能设计出匹配的Slogan。我将分两部分来解说我的思路。
Slogan是干嘛用的？
一、解决困惑
前面我们说了，Slogan的功能之一，是向消费者强调企业和其产品最突出的特点。
这里的“强调”二字可以做进一步的拆解：
一种情况是，企业的品牌名已经说明了企业或者产品是干什么的，那么Slogan就可以用来强调品牌自身的特点或者有什么不一样的地方，即帮助消费者理解这个产品“有何不同”。
另一种情况是，企业的品牌名并不能给消费者带来品类联想，消费者看到品牌名的时候无法联想到你是什么，这个时候就需要靠Slogan来给品牌、产品做解释说明，即“我是做什么的？”
比如“阿芙·就是精油”：
对于第一次看到“阿芙”这个品牌的消费者来说，光基于阿芙这个品牌名，大概不会想到这是个精油的品牌，但后面加了一句“阿芙·就是精油”，“它是做什么的”就再清晰不过了。
还有早期的海澜之家，我们看到这几个字时很难联想到他是做男装的，那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解决了消费者的理解问题：
同样的还有牛奶品牌特仑苏：
作为蒙牛乳业旗下的高端品牌，特仑苏这个名字来自蒙语（金牌牛奶的意思），但是对于不懂蒙语的消费者来说，是不能理解这个名字背后的特殊含义的，于是他的品牌口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”就担任了解说的责任，告诉消费者，特仑苏是不一样的牛奶。
二、触发动机
通常新品牌在上市，或者老品类营销需要扩大市场的时候，需要先触发对应消费群体的消费动机，而这个触发动机的重任往往也会落到Slogan身上。
典型句式就是：要XXX，就要XXX——目的是告诉消费者，当你在XXX的消费场景下，就要用我的产品。而基于推广效益最大化的目的，Slogan里提到的XXX场景通常是高频场景，因为高频唤起才能高频消费，才可能有更高销量。
比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时，说的就是“看病人，送初元”。
这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息：当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候，你可以送初元。
再比如红牛，红牛十多年前就打出了“困了累了 喝红牛”的 Slogan，清晰的给出了目标人群消费他的理由。
还有香飘飘：
品牌方调研发现，消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶，而香飘飘奶茶里面不仅有奶、有茶、还有咀嚼物，这些成分不仅能让顾客顶顶饥，还能起到提神的作用，于是就有了现在大家熟知的“小饿小困，喝点香飘飘”。
三、建立信任
当信任是购买转化的关键时，品牌Slogan可以为品牌提供信任状。
比如云南白药创可贴的Slogan“有药好的更快些”，就是向消费者提供了信任状：因为我有药（竞品没有），这药的效果你们也都知道（云南白药本就扬名在外），所以用我会比用竞品好得更快。
再比如AO 史密斯热水器曾用过的Slogan “创造52年使用奇迹”：
就是通过提供具体的信息来建立信任状，告诉目标消费群体“我非常耐用，你放心用”。
Slogan是怎么来的？
通过上文，我们了解了营销任务不同，Slogan要完成的任务也不同，就本次我们实操的案例来说，品牌方想要通过Slogan提供给消费者合理的购买理由，对应到上文，其实就是Slogan的第二大功能：解决动机问题。
那么按照前文所说的，我们在为这个项目设计Slogan之前，首先需要为产品找到一个高频的消费场景。
从该品牌现有的推广思路看，他提出了以下两类场景：
场景1、送礼，包括送孩子、送父母、送闺蜜。
场景2、聚餐，比如亲朋聚会喝燕窝。
（以上图片来自品牌方京东旗舰店）
那么我们的Slogan可以基于这些场景来设计吗？
我们一一来看下：
主打送礼场景的竞品品牌有很多，比如送父母，当你诱发了用户送父母礼物的想法，用户会选择要么高价值，要么礼品属性强的产品，比如可能是脑白金、黄金酒。此外传统的具有礼品属性的品类也有很多，比如茶烟酒，特色农产品等等。
提到送孩子的礼品，我们会想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品领域的，比如小天才学习机等学习用品、安全用品，如360手表等，也都是送礼佳品，毕竟，燕窝在用户心目中，还是非常女性化的产品。
但真正切换到女性市场后，我们又会发现，在送闺蜜的场景下，通常不是“一本正经”送礼的状态，可能我今天买了一件小玩意儿，第二件半价，就会想到多买一件给闺蜜；或者出国游，总会想着带回一些当地特产给哪个手帕交，相比较而言，燕窝似乎太正式了。
聚餐时喝的竞品就更多了，比如王老吉、各种酒、还有“分享快乐”的可口可乐、果粒橙、汇源等等，设想大家聚在一起欢乐开怀的时候一起品燕窝，总觉得怪怪的。
所以我们发现，燕窝，怎么看都是女性滋补品，是一个自用，或适合相对正式送礼场景下，送给女性的产品，而不是上面这些场景中用户的最佳选择。所以，这几句文案，都在用产品的短板攻打本不与其形成竞争的优势品牌。就好像弓箭手，本来擅长远程伏击，却偏偏要背着一张弓到战场中心跟人家的骑兵肉搏一样，实属想不开。
兵法有言：“攻无不克，攻其所不守”，做市场应该集中优势资源，进入一块相对空白的市场空隙，这样才能形成一种强势地位。如果老料选择上面的两个场景做Slogan的主攻方向，或许并不是最佳的选择，他可能需要付出非常大的成本，去教育消费者，和消费者现有的认知做“斗争”，让他们放弃既有的认知和消费习惯，来选择他。
那么怎样的设计方向，才可能低成本、高回报呢？
我们回到最开始，从消费者的既有认知出发，来看看消费者心智中还有那些未被占领的位置。
首先，从消费的品类联想看，说到燕窝，消费者最先想到的关键词是滋补。那么在消费者的心智里，哪些人，在面对哪些场景时需要滋补呢？
可以是大病初愈或手术后的人；亚健康的人；长身体的青少年；产后需要恢复身体的产妇；更年期需要调理内分泌循环的女人，等等等等。
而在这些场景中，产后滋补这一类的场景引起了我们的注意，面对这类场景时，我们发现很难会在第一时间想到有什么既有的产品可以去用，更多的反而是一些土方子，比如喝鲫鱼汤等等，尤其是送礼，很多人面对给刚刚生产完的朋友送礼时会很困惑，送啥呢？尿不湿？那是给孩子的；送奶粉？还是给孩子的；给产妇送啥呢？不知道……
这就是机会。
其一，分娩是高频场景；
其二，中国人受传统中医思想的影响，认为产后需要滋补，这为消费提供了天然的动机；
其三，滋补是燕窝的第一大特性，既发挥了燕窝滋补的长处，也天然具有信任状；
其四，从目前的市场竞争情况看，尚没有品牌占领产后滋补品，或者说礼品这个心智位置。
于是我们想到了下面这个Slogan：
产后滋补喝老料燕窝羹
从竞争策略上看，这个口号至少满足了以下三个要求：
1、聚焦，即指向一个高频场景：产后滋补；
2、扬长避短，即从产品的最大特性“滋补”出发，并回避了已经被其他品牌抢占的消费场景；
3、差异化，区分于其他同类产品的惯用场景，找到了新的方向。
需要注意的是，对于大部分消费者来说，老料是个新品牌，那么在传播的时候，我们需要把消费者熟悉的燕窝和品牌名称“老料”绑定起来，用熟悉的品类词来联结消费者既有认知，所以我们没有单单说“老料”，还绑定了“燕窝羹”。
以上，是我们对于老料这个品牌口号的思考路径。
说回Slogan本身，我们常说，一个好的品牌文案，并不是简单的“朗朗上口容易传播”就能符合要求的，看似只是短短的几个字、一句话，背后反映的却是品牌的竞争策略和和企业的战略格局。希望我们的分析能够抛砖引玉，给品牌方和读者以启发。
在你决定投放信息流广告之前，请先问自己7个问题
1、你做广告的目的是什么？
你的目的是卖货？还是品牌造势？不同的目的，需要不同的应对策略。
如果你投广告是为了卖货，那你需要了解：
你的目标客户，在不在你想要投放的平台上？如果在，你用什么办法可以找到他们？
如果你投广告是为了做品牌，那你需要了解：
你的品牌调性，与你要投放的这个信息流广告平台，是否匹配。
如果你投广告只是为了测试市场、看产品的需求是不是真实存在，那你需要：
先规划好测试方向，先测什么后测什么，不要指望一次投放可以测完所有问题。
如果你投广告就是为了跟风同行，即“同行都在投，我不能把市场拱手让人啊”，那你需要了解：
同行为什么投要这个广告、怎么投的、对应投法的效果如何。
2、你的目标用户是谁？
你的产品/服务不可能满足所有人，因此，在投广告之前你就要有清晰的用户方向。目标用户不同，之后的广告策略也会不同，比如，你准备把广告投给：
已经购买过的用户还是潜在购买者？
是购买者本人还是在购买行为中起到决策、影响作用的人？
是个人还是团体？
是特定人群还是普通大众？
是忠诚的品牌用户还是愿意尝试新鲜事物的用户？
如果是一名品牌用户，他是重度使用者还是轻度使用者？
目前是否在使用和你竞争的品牌的产品/服务？
3、这些用户是否真的对你的产品/服务有需求？
这个问题很多甲方会拒绝回答，没人要我生产干嘛？那么我们先来对“需求”做下解释。
所谓“需求”，菲利普·科特勒在《营销管理》中是这样解释的：可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。
比如很多人都想要一辆梅赛德斯奔驰，但只有少数人买得起——也就是说，你不仅要弄清楚有多少人想要，还得搞清楚有多少人愿意买且买得起。
这里面就有三个问题需要你去辨析，即什么叫想要，什么叫愿意买，什么叫买得起。
比如“想要”，重点是个想字，用户是否愿意为获得你的产品花时间、精力、心态等各种成本；
“买得起”不用多说了，比如苹果，很多人买不起也在想办法买，前提是用户愿意为买想办法。
基于上述解释，请再思考一下用户是否真的对你的产品/服务有需求。
4、用户可达范围内是否存在比你更好的选择？
这个问题的目的是要认清广告产品/服务的竞争现状。
比如你的产品是一个提供家庭电器维修服务的APP，在你出现之前，用户可能习惯通过那些塞在门缝里的小广告来解决突发的维修问题，或是通过58同城获得更有保障的服务，和前者比，你不够方便，因为你需要用户特地下载一个APP，与后者比，你不如58的品牌响亮，用户对你的信任度较低，你如何在这样的夹缝中让用户选择你？
5、需要你产品/服务的用户在哪里？
如果你的用户只在特定城市，那就不要在全国范围浪费广告费了；
如果你的用户需要有一定购买力，那就不要在没有购买力的用户上浪费预算了；
如果你的用户大部分都在女性为主的APP上，那就不要在男性为主的APP上浪费钱了；
如果你的用户大部分是在早上上班的时候用APP浏览资讯，那就不要在其他的时间投放了。
6、你知道怎样说才能让用户接受你吗？
广告要想吸引人们的注意力，必须投其所好。
如果是品牌传播为目的的广告，你需要告诉用户：你是谁？有何不同？何以见得？详见特劳特的《定位》。
对于销售型广告来说，可以用一个公式来表达：用户接受程度=产品/服务的功能性价值*强大的情感诉求。
所谓产品的功能性价值，就是使用这个产品后可以获得功能方面的好处，比如好方便、好吃、好玩、好住，等等。
而情感诉求指的是使用这个产品后可以得到的心理情感方面的好处，比如优越感、幸福感、安心感等等。具体可见德鲁·埃里克·惠特曼的《吸金广告》中提到的人类共有的8大基本心理需求和9种后天习得（次要）的人类需求。
比如你要做一个跑步鞋销售的信息流广告，你可以说明这款鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特点），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）——具体根据你的用户对你产品的认知阶段不同，在文案中合理匹配功能与情感诉求。
7、你愿意花多少成本获取用户？
请尽量设置一个合理、理性的获客成本底线。
不要对自己的产品有过高的自信，你认为的目标人群不一定是真正是你的目标人群，你认为的卖点也不一定是用户会买账的卖点；
也不要对广告平台有过高的期待，算法本身存在不确定性；
同行的获客成本可以借鉴，但前提是你们从产品到投放本身没有什么差别，一个做普通家装的公司和一个做智能家装的公司，前者能给与后者的获客成本参考性很低；
如果可以，请把试错的成本也统计进去，大多数广告需要一段较长时间的试错，这其中涉及到的成本，并不小。
综上，这些问题适用于甲方自己问自己，也适用于乙方咨询甲方，一开始讲清楚，后面的投放才会更愉快、更长久。
当然你可能会觉得要回答这么多问题好烦，投放广告本身就不是一件简单的事，不怕麻烦才有可能帮你省下更多广告费。
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