茶商不仅卖茶叶，还卖文化(图)
　　竹雨松风蕉叶影，茶烟琴韵读书声。茶叶是中国的一个独特的文化标记，做茶叶生意不仅考验创业者的经商头脑，还考验创业者的文化素养。
　　而茶商可不是只卖茶叶，还卖茶具卖文化卖茶艺……怎样才能做好茶叶生意？本周六《创业梦工场》“行业探路—怎样开好茶叶店”系列讲座上，我们将邀请几位“茶道中人”，为大家讲讲他们的“卖茶之道”。
　　河南商报记者 陈晓丽 王菁
　　创业者希望了解茶道中的商道
　　本期《创业梦工场》聚焦开门七件事之一的“茶”，我们的讲座将成为行业交流的平台，使创业者通过交流，更好地找到自己的方向。
　　茶叶是一种比较娇贵的商品，极易串味，所以茶叶店的环境卫生要求非常严格，店内的各种摆设应该经常擦拭，同时避免各气味强烈的东西接近茶叶店，更不能在店里做饭吃饭。报名听讲座的徐女士对此体会很深刻。
　　半年前的一天，徐女士临时有事，就让表妹帮忙看店，等她回到店里的时候，看到表妹正在津津有味地吃着一碗麻辣烫。
　　“沿街门店面积一般比较小，通风也差，我店里整个下午都飘着一股辣椒油的味道，客人进店后都是眉头一皱，转身就走了。这也算是个教训吧，从那以后茶叶店的卫生我特别留意，打扫店面比做家务还用心。”徐女士说。
　　创业者赵先生自称是个茶痴，他在打电话向记者报名时说，虽然自诩懂茶，但明白这些是远远不够的。他希望在《创业梦工场》的讲座上结识更多爱茶、懂茶的同道中人，共同研究茶道中的商道。
　　茶叶店商品要立体化
　　报名的创业者中有不少茶商吐槽生意难做，但也有人在开店的过程中总结出了自己的经验。
　　在国香茶城做茶叶生意的周先生说，开茶叶店门道很多，经营的品种不但要齐全，还要让商品呈立体结构。
　　“简单来说，就是要在品种齐全的基础上增加等级。”周先生说，比如“黄山毛峰”有明前特级、特级、一级等，“牡丹绣球”有“头春”、“二春”、“三春”等。
　　除此之外，经营茶叶的同时，可以经营与茶叶有关的商品，如茶具、茶书、茶点、茶水、茶保健品、茶字、茶画及文房四宝，茶具有紫砂、瓷器、玻璃、不锈钢等。
　　“茶叶店不应只局限于‘卖’茶叶，与鉴赏、品茶、茶艺相结合，规模上不必有茶庄那样大，尽量创造优雅的环境，使顾客在品茶之后有购买欲。”周先生说，一家很别致的茶叶店配一个别有特色的小茶馆，茶馆内环境优雅，墙上挂几幅字画，摆上精致茶具，放几碟精美的茶点心，加上身着合适服装的招待小姐、先生，定时来几场茶艺表演，别有一番情调。
　　活动主题：
　　行业探路—怎样开好茶叶店
　　活动时间：6月7日下午2:30
　　活动地点：郑州经济技术开发区经开第五大街与经北三路交会处河南商报社4楼多功能厅
　　报名方式：发送短信（内容包括姓名、电话、参加人数、公司或店铺名称）至、
　　活动报名QQ群：
　　读者报名时间：即日起至6月6日
　　特别说明：河南商报《创业梦工场》活动为公益性质，不收取参与的创业者任何费用。
　　《河南商报》品牌栏目《创业梦工场》是一档大型公益创业互助栏目，自2011年8月以来，共有上万家中小企业参与，陪同10余万创业者走上创业之路。该平台秉持为项目找资金、为资金找项目的理念，现寻找战略合作伙伴。如果你有项目、有资金、有创意，想在《创业梦工场》平台展示，与《创业梦工场》合作，可拨打联系本栏目。
　　《创业梦工场》诚聘策划高手与业务精英，如果你有想法、有能力，欢迎加入我们。
　　亲爱的创业者，你希望我们下期活动关注哪个行业？通过我们的QQ群（）、微信公众号（chuangyemgc）或短信给我们的记者投票吧，哪个行业得票率最高，咱们的记者就到哪个行业探路去。
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本文来源：大河网-河南商报
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热门影院：浅谈茶营销的文化误区
　从凉茶不“凉”说起
谈及营销，凉茶行业的火爆令人眼前一亮。一句“怕上火喝王老吉”，让“王老吉”引领大江南北，成为行业老大。不甘示弱的和其正、潘高寿、念慈庵等复制王老吉的模式，也打出“怕上火，喝XXX”的广告诉求，甚至连包装、铺货方式也如出一辙。很快，这些企业异军突起，后来居上。凉茶整体行业也以40%的速度迅猛发展。2006年，凉茶企业产品销量突破400万吨，一举超越了世界饮料巨头可口可乐。
凉茶不是真正意义上的茶，但凉茶与茶有很多相通之处。它们同为饮料食品，同样发源于中国，同样有着较深的文化底蕴，甚至在功能上都差不多。只不过，茶比凉茶的营养、保健功能更多。从营销的角度来讲，凉茶营销抓住了产品营销的核心，即了解、满足目标客户的需求，明确产品在客户心中的定位，强化产品最本质的功能宣传，引导目标客户消费。不难发现，造就凉茶产业的迅速发展的关键只有三个字“怕上火”，看似简单的三个字，却一语中的，凉茶最本质的核心功能就是防上火。不仅凉茶，可口可乐在营销过程中，定位也很简单，就是可乐——一种可以畅饮的碳酸饮料。
那么，凉茶的成功营销对素有国饮之称的中国茶有什么借鉴意义？是什么原因制约中国茶的推广和消费？茶叶的本质属性又是什么呢？
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&中国茶营销现状
中国是茶的故乡，也是茶叶大国。种植面积和产量都是第一，出口和创汇却分别排第三、第四，迄今为止，中国还没有一个风靡全球的茶业品牌。作为世界红茶之王的立顿年产值超过28亿英镑，是我国茶叶出口产值的总和。2007年中国年产茶叶114万吨，农业产值298.8亿元，其中内销78万吨，实现销售额753.48亿元。2007年世界人均茶叶消费量为550克，日本为1140克，爱尔兰为2710克，号称世界经济发动机的中国人均茶叶消费量只有400克。由此可见，中国茶叶的内需和外销空间非常巨大，并非供大于求。
目前，茶行业普遍存在一种现象，很多厂商都想打造属于自己的品牌，动辄将茶叶等同于茶文化，认为文化就是品牌，销茶就是卖文化。文化是一种雅，没有人会标榜自己没文化，于是有人就将茶贴上文化标签，引入禅、道，攀上仙茶、皇茶，似乎只有牵扯到一点文化才能称之为品牌茶。这一思潮在行业内泛滥，甚至学界、政界、传媒界也推波助澜。结果，茶的价格上去了（出口价比国内低），但曲高和寡，销量没有大幅上升。更可怕的是，长期的误导宣传使消费者认为茶是一种奢侈品，导致有品牌的甚至普通的茶很难进入寻常百姓家。华侨大学工商管理学院副院长曾路曾经说过：“品牌需要实质性支撑，也就是说知名度很高的品牌没有具体内容的支撑，品牌就会慢慢贬值。”
茶的本质属性
茶本身是一种树叶，充其量是“南方之嘉木”，经过人的双手，便具备了文化的内涵。但它从一开始就注定是文化的载体。在市场经济中，茶首先是一种产品，然后是一种商品。茶作为商品自然有其自身的属性，即使用价值和价值。其使用价值就是作为食品具有营养保健的功能，其价值就是附着在茶上的劳动以及文化附加值。抛开使用价值而大谈价值就失去了意义。从近几十年茶叶消费的情况来看不难发现，在经济繁荣时期，茶是饮食类消费升级的替代品，但在经济低迷期，茶不能成为不可或缺的生活必需品，消费者节衣缩食，首先省掉的就是茶。因此，茶的营销就是要强调茶作为食品具有营养保健的本质属性，让消费者了解茶的功用，引导消费者多喝茶。
&&“柴米油盐酱醋茶”，以茶待客，街头豪饮大碗茶是日常生活，从神农遍尝百草发现茶到唐朝陆羽《茶经》出版之后，上到达官贵人，下至下里巴人，茶在各个阶层中普及，形成了特有的饮食习惯。明清时，茶作为出口商品，换回大量真金白银，直至西方眼红得发起鸦片战争。从茶的发展过程看，茶始终扮演着一种普通生活必需品的角色。将茶玄化应该是在近代营销过程中的事。
“宁可三日无肉，不可一日无茶。”中国工程院院士陈宗懋认为，茶不是"药"，而是对多种疾病具有预防和一定程度治疗效果的功能性食品。将它定位为健康食品，更有利于茶行业的持续健康发展。在我国很多以肉食为主的少数民族地区，茶与盐的地位至今仍然同等重要。这些地区蔬菜匮乏，营养结构不均衡，必须用茶去腻，同时补充营养。近年来，世界范围内掀起一股喝茶吃茶之风，原因是茶具有很多实实在在的营养保健功能，至少它是一种天然健康的饮品。从全球来看，茶的消费与长寿成正比关系，人均消费茶多的国家，人均寿命也高。随着研究的深入，茶叶的保健功效不断被揭示，社会公众对健康关注日益提高，茶在抗癌、防病、美容等领域越来越受推崇。
普洱：文化营销行不通
中国不缺好茶，也不缺有文化品味的名茶。普洱茶是收藏文化的杰出代表，对文化营销笃信不疑，“马帮进京”在商界赚足了人气。普洱茶炒得身价倍增，最后连生产、销售普洱茶的从业人员自身都闹不明白，这个价值连城的东西到底是用来喝的还是作为古董用来收藏观瞻的？结果，普洱茶盛极一时，却是昙花一现。割裂了商品本身内在的属性，终究成了无源之水，无本之木。
台湾普茶庄董事长石昆牧说：“站在消费者的立场，喝10多元一饼的茶和喝上万元一饼的茶没有太大的区别，因此，你不必去追求普洱茶的年份有多久远？是不是古茶树?而只要没有农残，有利于健康，适合自己的口感，自己能承受就好了。”
与普洱同属非物质文化遗产的王老吉制药已有百余年的历史，它也一度市场定位为“药”茶，消费者并不买账，谁好端端的去喝“药”？“非物质文化遗产”又怎么刺激消费者购买欲望？后来，营销团队抛开这些厚重的文化，反而提出时尚的“不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”（广告词），从而一举成功。
文化营销的局限性
早在上世纪中期，我国就已经确定了10大名茶。然而几十年过去了，这些茶虽然在业界得到广泛认同，但并没有形成一个享誉世界的商业品牌。这与我们产茶大国的影响力极不相称。在他们背后，一般都有一段娓娓道来的典故，文化内涵源远流长。
营销人员猛打文化牌，做足了文章，给消费者留下了产品品质尊贵，价格高昂的印象。事实上，产品市场尤其是国外市场很难开拓。它们不是无名而是为名而累。这个名就是文化。一味挖掘文化，总有透支的时候，毕竟这一部分市场是有限的。西湖龙井、铁观音是历史文化名茶，很大程度是一种地域文化，一种地域商标，严格说来还不是真正意义的商业品牌，在消费者心目中形成了根深蒂固的定位：西湖龙井是绿茶的杰出代表之一，铁观音是青茶的杰出代表之一。中国茶品种繁多，单说大类就有青、红、绿、白、黑、黄六类。西湖龙井要走出绿茶、摆脱浙江的地域概念，铁观音要走出青茶、摆脱福建的地域概念，做成茶行业的全国性商业品牌非常困难，品牌的延伸受到很大程度的影响，这也在一定程度上导致茶业没有大的商业品牌，商业品牌又很难涉足地域文化。
地域文化给行业设定了壁垒，不仅束缚了地域知名茶厂茶商发展的空间，也导致别的企业很难有所作为。很多品质好的地方茶叶厂家，由于没有文化底蕴，很难得到市场的认可而裹足不前，企业竞争走入误区。有的企业为了显示产品的文化品味，将包装做得异常高档而复杂，包装成本甚至占到产品的20%以上；有的将产品做成工艺品，给用户饮用时带来很大的不便，为了撬开一个饼或者截断一根条，消费者耗费很大气力甚至受伤，一点也不人性化，也不符合当今追求快捷方便的生活主流。
重形式不重内容，重文化不重品质，这也是我们国家茶业营销市场特有的现象。相比而言，茶业在国外是一个年轻的产业，但发展突飞猛进。印度、韩国、日本的茶业发展历史稍长，但也是从中国引进的，目前大有青出于蓝而胜于蓝之势。肯尼亚1903年从印度引进茶叶种植，如今已是世界上最大的茶叶出口国之一。斯里兰卡注重品牌，出口一直保持良好的发展势头，2007年出口12亿美元，2008年有望达到18亿美元。英国本身不产茶，更谈不上茶文化，却成就了世界最大的茶企业——立顿。这些国家没有一个茶文化比中国更深厚，在营销过程中没有厚重的文化包袱，在商业竞争中更容易轻装上阵，脱颖而出。
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牛奶成了生活必需品，茶呢？
纠正营销和消费理念，绝非一朝一夕，也绝非一、两个厂商力所能及。很多厂商早已有所认识，但面对畸形的竞争，他们也感困惑，谁也不愿意第一个吃螃蟹，他们担心先驱也许就是先烈。这种恶性循环只会给茶产业的发展带来致命的打击。
牛奶的推广给我们做了很好的诠释。茶与牛奶同为饮用消费品，经济学领域他们属于同类“互补品”，牛奶以蛋白质、矿物质为主，茶以维生素、氨基酸为主，两者互为补充，不可替代。但两者在解决温饱时代又都是可以不予考虑的奢侈品。在政界、学界和媒体的倡导下，牛奶产业界打出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，牛奶很快走进千家万户，成为人们每天的生活必需品。
1990年，中国人均牛奶消费量4.4公斤，到2007年人均牛奶消费量达到14.6公斤。牛奶没有列入传统的“柴米油盐酱醋茶”，这让千百年来形成的开门七件事的中国传统饮食文化，尤其是如今茶的地位很是尴尬，1990年我国人均茶叶消费量300克，到2007年人均茶叶消费量才达到400克。和凉茶宣传防上火一样，牛奶宣传得同样单纯，并且各厂商众口一词，就是“强壮身体”，这与茶市场定位不清、概念复杂晦涩、各厂商各自为政形成鲜明对比。
茶营销，敢问路在何方
“琴棋书画诗酒茶”，中国是最早发现、种植和品饮茶的国家，在几千年漫长的历史发展中创造了辉煌的茶文化。我们实在没有理由也没有必要抛弃它，相反，我们要更好地将茶文化应用在茶的营销中，让“文化”更好地为产品服务，借助传统的茶文化打造全新的商品文化。
正确运用茶文化，对增强茶品牌的附加值，提升茶品牌的影响力有无法替代的作用，尤其是对那些准备走高端品牌的茶而言。已经有一定影响的商业品牌，要有准确系统的文化定位，而不能做一些概念的炒作，急功近利只图眼前。吴裕泰“跨越三个世纪始终如一”的品牌理念深入人心，赢得消费者良好的口碑，其连锁经营也如火如荼。&&&&问渠那得清如许，惟有源头活水来。摆脱了营销理念的误区还远远不够，生产环节才是决定营销成败的根本，好的产品其实孕育在生产过程中。我们要看到世界茶叶生产的发展趋势。茶界专家、第4部《茶经》主编于观亭老师将茶叶生产的方向概括为“四化”：集约化、机械化、卫生化和标准化。目前国内生产状态就是小而散，杂而乱，设备落后，工艺粗糙，全国6～7万个厂家，最大的厂商年产值也只有11亿元。产品标准不一，质量不稳定，导致市场无序竞争形成混乱；有的厂家为了片面追求高档，误以为手工制作就是名茶，造成产品成本居高不下。
随着现代生活节奏的加快，方便、营养、快捷将是未来饮食发展的方向。美国茶叶协会主席西蒙认为：“茶叶生产国需要让茶变得更符合时尚潮流。强调对健康的好处，并且推出茶点心和茶蛋糕等一系列相关产品。”所以我们应积极开发茶的新产品，比如已经面世的方便快捷的茶饮料、营养丰富且速溶的抹茶以及茶含片等。没有过硬而稳定的质量、合理的价格以及适合消费者胃口的产品，再好的营销大师也会“巧妇难为无米之炊”。
正确引导消费者，推动茶业持续健康的发展是我们义不容辞的历史使命，做到这一点，前提是我们的产业界、学界、政界、媒体及相关行业，都要达成共识，携手发展，共创未来！
营销是很复杂的系统工程，涉及到方方面面。为什么品牌出不来，既有认识误区，也有市场、生产、营销机制落后的原因。本文只针对目前茶业市场出现的一些认识和营销方面不好的现象做一些探讨，希望能起到抛砖引玉的作用，也希望大家一起来讨论，为促进中国茶产业的持续健康发展献计献策。
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