怎样做一份良好的竞品分析?竞品分析具体怎么分析的一些事
作者：佚名
字体：[ ] 来源：互联网 时间：12-19 15:48:01
竞品分析(Competitive Analysis)一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。那么怎样做一份良好的竞品分析?下面小编为大家分享竞品分析具体怎么分析的一些事，一起来看看吧
　　现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段，通过严谨高效的竞品分析，可以让产品团队对自家产品的需求把握、对市场态势有更加清晰的认知，知彼知己。一份优(有)秀(用)的竞品分析报告，不是说简单地找几个类似的产品，罗列几个功能，说几个优缺点就可以的，其中往往包括了很多文案撰写逻辑，对比分析方法论，还有最重要的是作者说了一大通分析之后的问题解决思路
　　每一个不了解竞品的产品汪都是耍流氓，对于竞品分析来说，有的产品汪着重于数据分析，有的产品汪着重于实践摸底，这两种方法都是产品汪们了解竞品的手段。就我而言，我更喜欢数据分析+实践摸底相结合的操作方法。下面，我就来跟大家说道说道竞品分析具体怎么分析的吧。
　　当我们发现一个竞争对手时，我会习惯性的用站长工具去查看他官方网站的关键词词库，域名年限，百度流量等情况，以及网站更新频次与收录情况。这些数据会以表格的形式记录下来，每隔一个月，就会查看一次，并更新竞品的最新数据，以了解其官网的运营情况。
　　为了更深入的了解竞品，我们一般还会采取以下几个手段。
　　1、其品牌宣传轨迹。在百度中可以直接搜索其品牌词。就能看到其品牌在百度旗下产品中做了哪些铺设，如百度百科、百度知道、百度经验等。
　　2、在百度新闻中搜索其品牌词，查看其新闻源稿件的发布频次与发布平台。并将这些新闻源平台做好记录，并逐一与平台取得联系。在建立联系后，就能清晰的判读出哪些是付费平台，哪些是免费平台。
　　3、官网要提高PR值，通常会换取友链与发布外部链接。通过竞品官网底部的友情链接情况去了解他的合作伙伴。并一一查看其合作伙伴的优劣值，并逐一统计，随后我们可以去找其优秀的合作伙伴并取得联系，探讨彼此合作的可能。外链情况可以用domain命令在百度中直接查询，虽然精准度有所欠缺，但还是大致可以判读出竞品的外链发布情况与发布平台。
　　4、关注竞品微信公众号，观察其每日推送的内容，内容是否原创，每日阅读量是多少等，查看文章底部的评论情况(开通原创的微信公众号有此功能)，依此来判断其公众号的运营情况。
　　5、通过ASO工具查看其APP在应用市场的表现，APP Store的下载量情况，质优安卓市场的下载情况，通过ASO工具查看其APP关键词的覆盖情况，并查看其评论情况，得出差评与好评比(现在刷评论的有很多，所以应用市场的评论水份很大)。常用的ASO工具有asou工具、aso100工具，微拓aso工具、应用雷达、APP store工具。
　　产品差异化分析，借鉴与改良
　　在互联网技术飞速发展的今天，产品的任何功能理论上都可以通过技术手段来实现。换句说，只有想不到的，没有做不到的。有些功能我们想不到，但可以通过竞品身上找灵感，在对比两家产品功能时，我们就能轻松判断两款产品的功能差异了。
　　如：小张发现对手家中的APP有一个用户原创社区，用户可以在APP中自己发表内容。于是就跑去问优派网创始人大师兄我们的APP要不要加也加一个这个功能。优派网大师兄这个时候没有直接回答，而是问了一句：你用过这个功能没有。没错，在我们发现竞品有某个功能而自身产品没有时，我们首先要做的不是去问领导要不要加这个功能，而是要去亲自体验，这也就是上文所说的，去实践。
　　数据能告诉你真相，实践能让你发现真理。
　　实践方法：
　　站在用户的角度去体验产品，并撰写使用报告
　　假装竞品用户进对方QQ群，以便了解这个功能在普通用户的反应
　　对比自身产品定位与市场需求，谨慎选择是否添加竞品相似功能。别人有的，你不一定非要选择有，一切都要根据引功能在市场上的表现，以及用户是否真正需要为基础，并做到取长补短。
　　竞品分析的目的是取之长补之短
　　有很多朋友喜欢在竞品分析报告中添加竞品的UI、交互，但本人却很少去分析这类，通常在使用过竞品过后，会写一份使用报告，将里面色涉及的交互、与Ui方面的感受单独交给技术人员。更多的方面，我会从竞品身上重点分析其品牌宣传渠道、合作伙伴、用户基数、产品之间的差异。并从中吸引经验与方法，顺便扩充一下自己的资源库。
　　所以，竞品分析的最主要目的，是把竞品好的东西拿过来，把自己坏的东西改掉。分析竞品也是一个学习的过程，所有不要把竞品分析仅仅是看做一次数据统计，而是采取数据+实践的分析方法，用拿来主义去看待每一次的竞品分析。
　　再补充一条：
　　单纯的竞品分析没有什么意义，切勿为了分析而分析，而是应该带着问题去做竞品分析，把竞品分析当作是熟悉业务、解决问题的手段。
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运营应该如何高效的做竞品分析，并找到工作灵感！
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不要等到思路欠缺以后，才做运营的竞品分析！
竞品分析最早源于经济学领域，是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，互联网越来越热，这个词大家也慢慢的做到脱口而出，但耳熟(运营童鞋)真的能详了吗？
提到做竞品分析，相信大部分人跟我一样会优先想到产品经理，因为很多产品新人是从做被安排做竞品调研开始，互联网企业甚至在招人面试阶段就开始布置竞品分析的任务给到产品求职者。产品经理做竞品分析的频率高，渐渐的在做调研工作中形成了类似营销分析SWOT、4P、4S、波士顿矩阵的分析模板。
（1）市场趋势、业界现状；
（2）对手企业愿景、产品定位及发展策略；
（3）目标用户；
（4）市场数据；
（5）核心功能；
（6）交互设计；
（7）产品优缺点；
（8）运营及推广策略；
（9）总结行动点。
产品经理通过竞品分析为自己制定产品规划提供依据，同样运营也可以通过竞品的调研为自己的工作给予帮助。
在不知道如何开展运营工作时，可以尝试从竞品中找到新的灵感。对运营新人来说，通过竞品分析能够快速熟悉所处的市场，对运营老人来说则可以掌握最新的玩法与工作优化的方向。
介于目前网络上关于运营的竞品分析谈之甚少，本期将参考成熟的产品层面竞品分析模板，聊聊运营应该如何高效的做竞品分析，也算是上周给深圳某早教机构做竞品分析过程的复盘。
本文提到的这些步骤实用性有待大伙一起用实践为它代言。
明确运营竞品分析的目的
不管是哪个类目下的运营分享，要知道分析只是手段，通过寻找“哪些是我做的别人也在做/哪些是不做别人在做/哪些是我想做别人没做”的答案，来解决自己产品工作中未知才是目的。
缩小运营竞品分析的方向
大学阶段做课程分析我们喜欢往大的写，因为分析涉及到的范围越广能够从网上直接抄的内容阅读就越多，再套上一些管理学模型潇潇洒洒弄个万字长文也只是一个晚上的事。但在毕业后的工作中，分析文章写的再长还不如给出一句有用接地气的话，尤其我们这些扛产品数据的运营。
缩小运营竞品分析的范围，指的通过自己的运营属性或者近期的工作方向来缩小竞品分析的范围。我的建议是产品经理的竞品分析模板中的，市场趋势、业界现状，竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略，运营尽量不写。
比如我给早教机构做的竞品分析，按照对方的工作要求就可以范围就缩小到“内容运营”方向的分析。同理，如果你是工作方向是渠道管理就把分析的范围缩小到渠道运营的分析。
构建运营竞品分析的框架
产品层面的竞品分析框架，包含功能分析（多客户端比较/版本更新历史跟踪/功能特色）、UI与交互分析、技术分析、易用性分析，框架所包含的这些方向正好是产品经理在日常需要解决的问题。同样，我们在做运营的竞品分析时，可以根据每个运营职能下的工作内容，来顺理运营竞品分析的框架，为了让调研结果更具可参考性，分析框架越细分越好。以内容运营的方向为例，可构建出如下竞品分析框架。
（内容运营的竞品分析框架）
内容运营的竞品分析框架中，关于内容栏目、内容传播渠道、内容编辑、专题策划，在我的文章《如何从零开始做内容运营》做了详细的运营说明（在公众号产品菜鸟汇回复关键词“内容运营”可看）。
重点说下基于内容方向的产品层面分析的细化。
如果你运营的产品是微信公众号，分析竞品的菜单栏、公众号介绍、阅读量、新人引导话术、接口开发情况、营销券使用。如果你运营的是类似一款知乎这样的产品，可以分析竞品的内容呈现（评论量、点赞量是否显示在内容首页）、附加功能（缓存阅读、字号加大、黑夜阅读）、标题与描述配图规范设置、文章之间的切合交互等。
基于运营工作内容构建运营竞品分析的框架，对于运营新人来说并非是件容易的事情，就好比现在让我去做互联网金融理财产品的分析，在没积累点金融专业知识的情况下也是很难开展。
工作还想继续，困难就必须克服，在面对并不熟悉的工作方向，建议可以多看看这个方向的文章，寻找从业者在分享中提到的一些关键信息点，将这些信息点结合自己的理解形成竞品分析框架。
梳理运营竞品分析的顺序
分析的框架定了之后，应该从框架中的哪一模块开始进行分析，是竞品信息收集前需要考虑的另一个的问题。在这里，我们可以根据自身工作的优先级进行排序，可以根据信息收集工作量大小排序，还可以根据各个模块的工作难度进行排序，最靠谱的是根据领导关心的问题进行排序。
上周我做的早教竞品分析，采用的是工作实现难度作为各个分析模块排序依据，分析的顺序为公众号分析、内容编辑、栏目建设、内容传播。
将工作的实现从易到难进行排序的好处是，在面对一个陌生的市场时，经过对竞品容易实现的工作情况进行收集，能够快速剔除掉那些连基础运营工作都没做好的竞品，可将调研的竞品数量进行减少，加快分析效率。
可以将节约下来的时间用在工作难度大的运营模块的分析，因为这些模块的信息收集难度也比较大需要更多的耐心，比如我们在找竞品内容对外传播情况时，除了要在搜索引擎进行泛搜索外，还需要到各个它们可能出现的垂直社区做关键词的精细化检索。
制作运营竞品分析表单
在信息收集开始前，制作一个竞品分析表单能够帮我们有条理的进行竞品信息收集。
分析的框架决定的是表单的纵轴（深度），它的横轴则是你所需要分析的那些竞品。它们包括直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者，对自己竞品的认知决定了你的竞品分析的广度。
（1）直接竞争者
市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求。相似或一致
（2）间接竞争者
同行业，但用户群体不一样，产品优劣势互补，如果对方还不以此产品盈利。
（3）潜在竞争者。
资本雄厚的概念先驱者有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。
如果只是解决先阶段运营困惑，做到把直接竞争者放到横坐标上就足矣。运营总监及以上的高管，在做运营竞品分析时就需要考虑到间接与潜在的竞争了。
收集运营竞品分析的信息
完成了竞品分析表单的制作，接来下就是收集竞争对手的信息，将过滤后的有用信息往表单里边填写。收集信息的渠道无外乎以下三种，公司内部、公司外部、竞品本身、用户调查。
（1）公司内部途径，市场部门、运营部门、领导、以及有可能了解的同事。
（2）公司外部途径，行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会。竞品本身信息包含官方财报、相关人的Blog、招聘信息、客服咨询等。
（3）用户调查，以问卷或者访谈的形式进行用户信息收集。
在信息收集得过程中，别忘记了剔除掉那些连基础运营工作都没做好的竞品，提升竞品分析效率，不要把宝贵的时间花在被pass掉的产品。
撰写运营竞品分析的报告
这个主要看报告是给谁汇报的了，如果只是用于自己的工作指导，直接一个Excel文档的竞品表单就可以了，只要自己看得懂就行。给领导层汇报撰写的报告除了文字，还有把它浓缩成PPT，一开始要是没想好分析框架，你的PPT制作也就难了。（本篇文章阅读量过5000，小贤送PPT模板）
（为深圳某早教机构做到竞品分析结果）
不管你的分析报告是用PPT还是用视频来包装，它的最核心部分永远都是下一步工作指导性的结论，也就是给出竞品分析目的“哪些是我做的别人也在做/哪些是不做别人在做/哪些是我想做别人没做”的答案
最后，建议在竞品分析广度和深度的基础上新增时间维度，长期进行做竞品调研！
因为产品调研的工作是相互的，也就是说在我们为了寻找工作方向做竞争者的产品分析时，对方也有可能已经把我们当作竞品在分析。周期性持续的分析，能够让运营竞品调研的结果更为立体，它也能够源源不断的给你的运营提供思路。
总之，不要等到思路欠缺以后，才做运营的竞品分析！
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> 如何做好产品数据的竞品分析？
如何做好产品数据的竞品分析？
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竞品就是竞争产品，竞争对手的产品。那么，竞品分析顾名思义，是对竞争对手的产品进行比较分析。竞品分析的内容可以由两方面构成：客观和主观。即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况，此时，不需要加入任何个人的判断。应该用事实说话。是一种接近于用户流程模拟的结论，比如可以根据事实（或者个人情感），列出竞品或者自己产品的优势与不足。因为你在分析别人的产品的同时，实际上是走了一遍用户流程。
在一些企业中，竞品分析的工作却很少有产品经理实际工作中去做，要么由市场和运营人员代劳，要么是产品部门配备市场研究相关岗位定期来做。竞品分析结果只能作为一种参考依据（由于信息挖掘渠道和关注点都相对带有主观性，比较危险的是有些产品经理会特意朝预期潜意识心里判断来收集数据），通常服务于领导及产品管理层对产品信息动态能够有意识的去关注及时调整相关目标。那么作为一个产品经理来说，有该如何做好产品的竞品分析呢？
一、为什么要做竞品分析？
1、为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据。
2、随时了解竞争对手的产品和市场动态，如果挖掘数据渠道可靠稳定，根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向。
3、可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场;包括产品运营策略。
4、自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率。
5、新立项的产品、没有形成较为有效完整的系统化思维和客观准确方向的，主要指的是对新接触的行业没有积累和沉淀。对于这个疑问或许你能通过马海祥博客的《》来解决此问题。
二、竞品分析的主要内容
1、竞品基础数据管理。
2、竞品流程管理。
3、竞品分析、竞品展示。
4、竞品数据结构的搭建。
5、竞品分析管理。
三、如何做好产品的竞品分析？
值得一提的是，竞品分析报告在一家成熟的企业，基本上是长时间定期持续积累不断挖掘和分析的一个过程，从而让数据准确性提高具有很强的说服力。
1、确定哪些是你的竞争对手？
A、产品直接竞争者：这里包括了市场目标方向一致、客户群体针对性极强、产品功能和用户需求相似度极高的。对此大家可以看下马海祥博客的《》相关介绍，在此就不细说了。
B、间接竞争者：市场客户群体目标不一致、但在功能需求方面互补了你的产品优势(也或者是你互补别人产品的)、但又不是主要靠该产品价值盈利的。
C、同行业不同模式的：比如 B/S互联网模式和行业解决方案及单机C/S客户端，一锤子买卖和长期靠服务收费的。
D、资本雄厚概念炒作的：观察到各大媒体平台经常炒作概念和具备行业前瞻性一些团队人才背景、资质、规模非常有潜力的企业、
2、从哪里获得竞争对手信息？
A、从内部市场、运营部门、管理层等收集信息;
B、行业媒体平台新闻及论坛及QQ群，搜索引擎;
C、建立持续的产品市场信息收集小组;
D、调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和间接代替的产品;
E、竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动;
F、季度/年度财报;
G、各大人才网站同行业人才简历更新；对方的博客及联系方式，包括对手官方网站招聘信息。
H、通过google搜索引擎找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅(市场直接竞争者机率不大，但盈利模式和功能定义用户群体具备一定的前瞻性和市场趋势导向性)。
I、试用对方产品、客服咨询、技术问答等等。
3、需要获取哪些信息？
A、公司技术、市场、产品、运营团队规模及核心目标和行业品牌影响力;
B、实际季度年度盈利数值，及各条产品线资金重点投入信息;占据公司主盈利的产品线;
C、用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式；尽可能了解到固定周期的总注册用户量/装机量/有效转化率;
D、产品功能细分及对比；稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势;
E、产品平台及官方的排名和关键字及外链数量;
4、常用分析方法有哪些？
（1）、SWOT分析法
这种分析方法实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法（较为宏观和主观）也可作为竞品分析的一种方法。
a、产品的优势与劣势有客观的认识;
b、产品的现状与前景;
c、必须考虑全面;
d、必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手;
e、简洁化，避免复杂化与过度分析;
（2）、客户满意度模型(Kano模型)
KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
基本型需求：用户认为产品&必须有&的属性或功能。当其特性不充足(不满足用户需求)时，用户很不满意；当其特性充足(满足用户需求)时，无所谓满意不满意，用户充其量是满意。
期望型需求：耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是&必须&的产品属性或服务行为有些期望型需求连用户都不太清楚，但是是他们希望得到的；在市场调查中，用户谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，用户就越满意；当没有满意这些需求时，用户就不满意;
兴奋型需求：要求提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使用户产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则用户无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，用户就会对产品非常满意，从而提高用户的忠诚度。
（3）、波士顿矩阵
问题型产品：处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。
明星型产品：这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量;也可理解为爆增式用户量和装机量。
现金牛型产品：处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源;
瘦狗型业务：这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的;
（4）、信息对比
a、产品基本信息：产品名称、产品类型、语言版本、网址、微博;
b、公司背景：公司资本、产品技术、市场、运营团队情况;
c、用户定位：不同形式和行业用户，但对产品都有诉求;
d、用户需求：功能、视觉设计、交互体验、用户满足期望值;
e、产品详情：产品定位、是否跨行业目标、产品模式;
f、产品功能：大小功能模块对比。
g、盈利模式：分析竞争对手的各种盈利模式。
h、运营策略及数据排名：周期活动、运营规则、及行业排名外链关键字相关数据;
至于一个团队的竞品分析文档需不需要规范，我认为可以搞出两到三种典型的模板来。但是也不必太刻意追求形式了，因为数据这东西，达到效果即可。况且，我们最终的目的也是通过数据来实现我们的目的，关于这点我曾在马海祥博客的《》做个详细的介绍，有兴趣的朋友可以看下。
总的来说，竞品分析对于产品的策划环节来说，是必须的，也是产品经理必须要掌握的。它是一份具有实际参考价值的导向性手册，甚至起到功能文档的效果。
马海祥博客点评：
有时候，竞品分析的科学与详尽程度，会直接影响策划人员的发挥水平。如果竞品分析并非出自核心策划人员之手的话，那么，策划人员要亲自去分析一把，只不过不用把它从头到尾整理成文档，只需要在原来的基础上完善即可。因为，你掌握得越多，做起东西来就越得心应手。
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