额头深刻的皱纹和斑驳的脸庞，让人感受到岁月的无情。
当地人给断掉的鼻子贴上了创口贴，一时在网上走红。
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　　地产白银时代，谁掌握客户资源，谁就拥有话语权。在残酷而激烈的市场竞争中，传统房地产销售曾最为依仗的房地产代理公司，短板则日渐凸显。
　　“如果代理公司只能做案场执行和渠道，不如去公司化，让群众成为真正的渠道。”一位浸淫成都楼市已久的骨灰级人士如是评述。在这位资深人士看来，房地产生态链快速生长、迭代，而传统代理则未能跟上行业甚至时代的发展脚步。
　　移动互联网快速兴起，直接导致人和人之间的传播紧密度和即时性倍增。对房地产行业的改造，可谓来势汹汹。在这个过程中，无论是开发商还是代理商，都是被颠覆和改造的对象。其中，尤以代理行业危机更甚。
　　日前，成都一楼盘舍弃代理公司，狂砸2000万现金用于全民营销。只要推荐购房成功，就能获得数万元的现金奖励，且当场兑现。
　　更简单点说，就是这个楼盘把卖掉房子的希望押在了普通群众，而非代理公司和普通推广媒体身上，这一举措无疑引发了地产业内及社会的广泛议论。
　　据悉，这个名为“傲城&火辣街”的楼盘，位于城西重镇犀浦地区，目前主要销售临街餐饮现铺。
　　该项目营销负责人彭致远表示，全民营销是销售格局演变走向的趋势之一，而传统代理公司过去在信息不对称和市场发育初期，其规划定位和营销策略的智力优势在狂躁的市场下被自己抛弃，转而指向更具体的执行层面。
　　“其可以形成对营销的贡献越来越低。随着共享经济和大规模平台式电商和渠道的出现，代理公司的传统做法已入陌路。”彭致远称。
　　不过，也有不少资深代理行人士对“代理公司已死”持反对观点。北京金网络成都公司总经理吴明指出，代理公司既能做案场执行也能深入做渠道，这取决于发展商有无渠道方面的预算投入。
　　“代理公司在做渠道上并无先天短板。”吴明强调，代理公司其实也在谋求转型以适应市场变化。
　　“楼市已经进入买方市场，各种营销平台，网络电商层出不穷，不断蚕食代理公司的市场份额和客户资源。虽然很多代理公司也开始积极转型，然而，对于广大中小型代理公司来说，转型之路却是非常坎坷。”资深业内人士段先生坦言。
　　相比业内人士的专业观点交锋，圈外人士则把兴趣点放在了2000万现金奖励身上。
　　据悉，上周，傲城&火辣街的全民营销H5出街不到5个小时，浏览人数迅速超过35000人，直接在H5内产生的报名及推荐超过100组，3000多万的产值的商铺被预定。
　　“如果有人告诉你，有一种赚钱方式零投资、无风险，轻轻松松赚大钱！你信么？不信也没办法，因为的确有！”傲城&火辣街营销负责人彭致远透露，任何人都可以加入全民营销，让潜在需求和优质产品精准对位，交易完成，推荐人即可获得丰厚回报！
　　假设一套铺子50万，成功推介，就有现金5%奖励，就是25000元。要是推介一套200万的铺子，就能赚10万元！听上去，是否足够诱人？
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碧桂园下血本大搞全民营销，最高3%佣金震惊业内！
星子这几天得到爆料称，碧桂园集团试点几个楼盘为趁五月楼市利好，准备大搞全民营销，给推介人业内最高的3%推介佣金！而且是税后推介佣，客户签约当天现金结算，不拖款不欠款！3%的提点是个什么概念？一般而言，由于碧桂园的产品定位以郊区大盘为主，地段相对偏远，线上推广效果难以凸显，这也迫使碧桂园需要通过高佣金激励置业顾问进行线下拓客。但是大部分碧桂园销售佣金目前比例为6‰，这早已是行业公开的高额提点了。据说，武汉的代理商从开发商手里拿到的提点大多为2%，给推介人分佣之后就更少了。而按照碧桂园这个楼盘的尿性，只要成功签约，无论是谁推介，都可以获得3%的佣金，比代理商从开发商手里拿到的2%还多一个百分点！假如按照一套别墅200万的金额来算，单套佣金最低也有6w元，这可真是干掉老板自己出来单干的节奏了。碧桂园某盘散发的单页截图“这个佣金点是颠覆性的，对楼市有巨大影响。”业内人士认为，“万科、融创的提点都没有这么高，代理商老板的提点也才2%，这个点一出，绝对会损害当前的同行利益，会有很多私单跑到他们那里去。同时，对于被推介的客户而言，也并不一定是一件好事情。3%的提点不是一笔小数目，全民营销的业务模式，也并不符合人性和商业的基本逻辑。传统消费品领域的“传销”，比如安利之类的，是设置了“完美的赚钱模式”，用刺激性的故事，去洗脑亲朋好友，然后层层发展下线，形成暴利收益。但是，为钱去推销房子，动力有限——在亲朋好友没有购买想法时，不可能强加别人的需求，当有需求时，我们都希望推荐最靠谱的楼盘，不至于让人将来住的失望，转介费作用不大。绝大部分人顺便推荐带来的顺便的转介费，往往也是让给了买房的朋友。而眼见亲朋拿了转介费的客户，只因为受了推介就要付出这么多，心里怎么着都不会痛快。这完全是一种不要命的打法。”而碧桂园则认为，当前市场环境竞争激烈，适当高激励也是一种行之有效的营销方法。俗语“有钱能使鬼推磨”，话糙理不糙，要让员工为你卖命，就得有员工为你卖命的充分理由。不过碧桂园所有的项目在推出这个政策之后不久便收到集团指示，“只可言传，不能推广”，一天之内整个集团便卸下了线上线下全部的宣传。全民营销在这种内外夹击的环境下，究竟能否走远呢？彼时，对房地产销售行业又会产生怎么样的影响，目前还难以想象。只是我们知道，当房地产的营销，从端坐售楼部一夜之间变成全民转介之时，透露的信号不仅复杂，可能还带有危险。/部分文字来源于【地产中文系】/欢迎各位通过扫一扫添加我的个人微信：dcbgn1。公众平台只是个数字，朋友圈才是真爱O(∩_∩)O
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& & 房地产“全民营销”的五大问题
房地产“全民营销”的五大问题
【发布日期】
【作者】赵艳丰
【来源】《住宅与房地产》2016年第1期（中）
对于房地产开发商来说，2015年的房地产市场可谓是由“黄金时代”正式步入了“白银时代”，房地产商逐渐陷入了楼盘库存积压、营销成本上涨、传统营销模式效果下降的窘境。营销环境、消费者需求以及消费方式的改变推动着房产商不断地尝试着营销创新。
眼下，以移动互联网为基础的“全民营销”模式被越来越多的开发商当做市场营销的创新方向。在移动互联的大时代背景下，只有新颖的商业模式才可能给房产商带来新的盈利增长点，房产商倚靠电商平台、微信平台的推广，实施“全民营销”有助于实现快速销售、快速回款的目标，实现企业和消费者的共赢。
“全民营销”模式在房地产界的应用现状
“全民营销”是指企业充分利用互联网技术，打造移动互联网公众平台，最大限度地鼓励和吸引全民主动参与企业的营销活动，最终实现双方利益共赢的营销模式。在这个模式中，每个网民不再是被动的受众，而是积极的信息传播者，主动的营销发起者。
在房地产业界，普遍的观点认为“全民营销”就是财务、工程、人事、设计、行政等各个部门在做好本职工作的同时，以营销为核心协同作战。但实际上，“全民营销”并不局限在企业内部部门间的协作，还应包括外部更多的新老业主、合作伙伴及任何有意帮助房地产企业开展营销活动的民众。
为了尽快实现楼盘“去库存化”，降低经营风险，万科等众多房地产企业纷纷实施“全民营销”模式。下表是部分房地产企业“全民营销”模式的应用情况：
通过上表我们可以清晰地看到，房地产企业主要以移动互联网平台为契机，向所有参与“全民营销”的民众承诺较高的推荐或成交佣金，激发了民众主动参与房地产项目营销推广活动的积极性，销售业绩取得了较好的效果。
“全民营销”模式虽然给一些房地产商带来了良好的销售效果，但与此同时也引出了一系列问题，这些问题的出现对房地产企业的经营效益、企业形象均产生了负面影响。
“全民营销”模式存在的五大问题
要弄清楚“全民营销”模式存在的问题，首先必须要明晰“全民营销”模式的运作流程。通常情况下，“全民营销”流程包含以下内容：民众在某房地产企业的互联网公众平台注册成为该企业的经纪人、民众给房地产企业推荐客户、民众带客户到售楼部或看房、客户与企业达成交易、企业根据约定给民众发放佣金、民众继续为房地产企业推荐客户。在这个过程中，主要产生了以下五个问题：
问题一：服务水平下降
“全民营销”的准入门槛比较低，仅仅只要有意愿为房地产商做客户推荐这类营销推广活动的人群都可以参与。房地产作为一种高价值的特殊商品，涉及房地产、金融等多方面知识，不同的房地产项目也存在不同的销售特点，即使是专业的房地产销售人员，在接触一个新项目时也需要一定的时间去熟悉和掌握。一般的业主、普通民众或非专业人员在进行房地产推荐时，由于专业知识和销售技巧的欠缺，将会给客户带来较低的服务体验，降低了成交概率和房地产企业的自身形象。
问题二：营销成本提高
眼下，很多房地产商为了摆脱销售困境尽可能地寄托于更多的营销和推广，尤其钟情于广告及“人海战术”。“全民营销”模式类似于“人海战术”，也要求更多的广告作为实施前提，这就推高了房地产企业的整体营销成本。以碧桂园为例，2015年该企业销售业绩大增的同时，营销推广费用也高达约15.29亿元，同比增长80.4%；由于碧桂园集团的员工人数从4万增加到了7万，加上大量的其他编外人员，人力成本和销售佣金也随之巨长。要知道，营销成本的提高意味着销售利润的下降。
问题三：资金抽逃风险
在信息不对等、监管效率低下、职业素养不高等因素的影响下，房地产营销人员损害客户或企业利益的事件时有发生。2015年8月初，一名经纪人利用虚假合同骗取了10名购房者近800万元的购房款后潜逃，致使该地产企业形象严重受损。不久前，知名电商交易平台房多多也因员工卷走客户5000元诚意购房金而陷入“卷款门”，在山东、海南、甘肃等地也相继曝出了多起类似案件。此外，一些代理公司的销售人员也会通过掌握的内部信息和销售折扣来谋取私利，违规占取营销资源和费用。
问题四：员工飞单、串单
较高的佣金驱动了部分员工飞单、串单。例如，经纪人所在的代理公司代理的是A开发商的项目，但与公司没有代理关系的B开发商项目开出了更高的佣金，经纪人就有可能“飞单”将手上掌握的客户资源推荐到B开发商项目去，利用公司的资源和平台，却将成交的佣金收入据为己有；在外部人员佣金较高的情况下，销售人员可以与客户或其他人员“串单”，将在现场接待的客户转到互联网公众平台上去成交，进而获取佣金差额。这些行为都损害了员工所在企业或合作企业的经济利益。
问题五：高额奖金、压力山大
“高额奖金、压力山大”是相对于房地产企业的内部员工而言的，因为“全民营销”的主力军除了企业的营销团队，还包括企业的其他部门员工。末位淘汰、团队考核、区域比拼，高佣金意味着完成销售任务的压力大。为了抢占销售业绩完成任务，各种违规操作乱象随之出现。如内外恶性竞争、过度许诺、销售行动步调不一致等。譬如，碧桂园还曾出现某分公司为了争抢销售业绩，在部分楼盘还未取得预售证的时候公开销售，引起了客户大量投诉并退房，影响了企业的品牌形象。
能否有效处理以上五大问题，决定了“全民营销”模式在房地产企业的应用能否达到预期的理想效果。
“全民营销”问题的解决对策
对策一：加强产品知识及销售技巧的培训
这里的所说的培训对象主要指专业销售人员以外的民众，他们有意愿为房地产企业推荐客户，但产品知识和销售技巧比较欠缺。培训不一定是面对面类型的培训，可以有多种形式。例如，民众通过移动互联平台注册成为房地产企业的经纪人后，企业通过平台推送简单易懂的相关材料供经纪人自学，包括文字、图片及视频。平台安排专业销售人员为经纪人在线答疑或电话咨询，同时编制销售群组，例如微信群，加强组内成员沟通交流。经纪人带客户到现场了解房产时，安排专业人员配合协助销售，争取最大成交的可能性。有必要也可以安排现场培训，通过平台推送培训消息，根据培训需求及报名人数确定培训。
对策二：加强营销成本预算及调整
这里的营销成本主要指推广费用、人力成本及销售佣金。笔者调研发现，部分房地产企业在实施“全民营销”后，公司的推广费用存在较同期较大幅度的上涨及大幅超出预算的情况。这意味着这些房地产企业所做的营销推广方案缺乏科学合理依据，在新一轮的方案制定时必须充分考虑从源头上进行费用控制。同时，通过营销方法和手段的创新来实现低投入高产出效应。对于某时期的推广费用给予一定的上浮空间，一旦超出控制线即应对推广方案进行反思调整。对于外部经纪人的聘用，必须经过精挑细选，按楼盘或区域需要合理控制人数。内部员工的聘用也必须从岗位需求及销售需求来控制人数，避免经济效益递减，减少人力成本支出。充分考虑建造、营销等综合成本，不同的楼盘产品给予不同的佣金比例，避免统一佣金造成部分高成本低价格的楼盘利润过低。
对策三：加强营销环节的风险管控
风险的出现主要在于房地产企业对营销环节的监管力度不够。针对损害消费者利益的风险，有必要加强他们对购房流程的充分认识，做好购房提示及相关教育，提醒消费者按正规流程进行交易，不要轻信个别销售人员非正常的折扣和优惠信息。房地产企业应加强合同签订及缴纳房款方面的监管、核查，避免损害消费者利益的情况出现。对于外部合作代理公司的人员必须做好实名信息登记备案，定期核对人员在岗情况。下发到销售人员手上的营销资源和费用要定期盘点、核查，一旦出现违规行为立即处理。
对策四：加强行业规范及销售管理
在佣金利益诱惑面前，行业规范及销售管理应该发挥起最大作用。销售人员及房地产企业都应该为营造良性的行业氛围做出努力，在全行业倡导共同遵循的规范，对于违反规范“飞单、串单”的人员，各房地产企业应该从长远角度共同抵制、揭发，行业协会也要发挥监督、奖惩等作用。在销售管理方面，以下的做法能较大程度的避免此类现象，例如根据现场访问人流量，对场内销售人员有基本的现场接待客户数量要求。一旦在现场接待过的客户将不能转为外场转介绍客户，销售经理应将外场推荐的客户二次分配给场内置业顾问做后续跟进，也可以有效避免场内置业顾问为了多赚佣金，将自己的客户飞给外场做推荐的情况发生。
对策五：多种形式帮助排解压力
在房地产企业，销售压力是职场压力的主要表现，销售压力的形成有多种因素。除了自身调节外，企业也要设法帮助销售人员减轻销售压力。例如，从整体形势出发，分析企业面临的挑战，让销售人员正确认识并主动接受压力。帮助销售人员进行任务分解，并为销售人员任务的完成提供尽可能多的服务。营造轻松的人际关系环境及具有归属感的企业文化，为销售人员排解压力提供客观条件。管理人员应对业绩优良的销售人员进行及时的奖励，并对业绩不佳的销售人员给予鼓励和帮助。
总之，房产商要正视“全民营销”可能存在的问题，并积极采用正确的应对策略，让“全民营销”发挥其独有的价值，帮助房地产企业最大限度地“去库存”，扭转销售颓势，使企业获得更多的经济利益和社会效益。
2016年度文章库热门推荐：
　　本报记者 王小明 顺德报道
　　两年500亿元销售额，这是什么神级销售员才能创下的业绩？8月24日,碧桂园在顺德总部揭示了旗下已经运营两年、为碧桂园创造数百亿销售业绩的全民营销神器：碧桂园凤凰通。碧桂园当日宣布，将凤凰通升级为APP产品，再次通过“互联网+”发力全民营销。
　　碧桂园凤凰通是碧桂园全民营销的互联网产物。据碧桂园集团副总裁、营销中心总经理程光煜介绍，碧桂园凤凰通折射了碧桂园从传统的房产行业逐渐触网的过程。年，碧桂园最初在线下尝试全民营销，由传统业主推荐逐渐覆盖到员工、编外经纪人，当时意识到需要一种平台和工具去解决和组织编外系统的作用。2014年，碧桂园董事局主席杨国强正式提出：“要发动全社会的力量帮助我们卖楼”，同年，集团总裁莫斌强调要“以联网思维做营销”。于是，在2014年8月，碧桂园基于此前在线下的全民营销经验，结合互联网，搭建全民营销平台凤凰通。
　　成立至今，碧桂园凤凰通注册粉丝量已经达到200万，帮助碧桂园成交房屋突破6万套，成交金额超过500亿元。凤凰通一方面成为碧桂园项目业绩的主要来源：87个项目凤凰通成交占比超20%，121个项目凤凰通成交金额破亿；另一方面，这款营销神器也开创了全民经纪人的黄金时代，诞生了众多黄金编外经纪人，其中不乏竞品销冠。其中有22位用户的推荐达到千次以上，为碧桂园贡献了1.9亿元销售额；甚至某竞品的销冠，也利用凤凰通，为碧桂园单个项目推荐乐79组客户，最终成交29套。
　　“凤凰通一个平台所创下的业绩，已经占据了碧桂园同期业绩的约15%”，碧桂园集团副总裁朱剑敏介绍称，目前凤凰通已经涵盖了碧桂园海内外一共450个项目，年成交额大于去年top30房企的全年销售额。
　　碧桂园将凤凰通的成功经验归结为几个方面：首先，专职团队运营、维护并且提供技术支持，使得凤凰通得以良性专业地运营；碧桂园全球房源向凤凰通开放；同时平台门槛低，操作简单，也具有丰厚佣金金和快速结佣等特点；并且提供销售后台服务工作，比如配备24小时热线服务；同时通过互动机制进行线上增粉、增加经纪人的活性与黏性。
　　作为房企互联网营销变革的杰出产物，凤凰通2年500亿的业绩神话引得行业瞩目。中国指数研究院院长黄瑜就表示，碧桂园作为传统的线下企业，能够只依靠一个凤凰通就能达到其他互联网企业多种渠道营销成效的1/2，在营销上进行重大变革并且取得如此傲人成绩，是值得尊敬的。Q房网高级副总裁水俊则认为，碧桂园凤凰通用两年的时间打造了一个地产行业内的学习案例。
　　帮助企业去掉营销环节中的部分成本，增强服务品质，创造新的价值，形成新的生态链，凤凰通的这种模式已经逐渐被行业所认可。在行业人士看来，它不仅能够让经纪人获得盈利，也保证了客户买卖交易的安全和便捷性，同时企业也实现了降低金融成本的目的。
　　据碧桂园方面透露，接下来凤凰通将在坚持这种全民参与营销模式的基础上，进一步优化产品的功能体验，进行多维度的拓展：对内将与横向部门深度合作，开放端口，协作导流；对外将进行跨界合作，联动其他行业平台进行资源共享，共同营销，最终将把碧桂园凤凰通发展成为行业内一个综合性互联网平台。
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