老干妈市场营销策划的社会化营销策划方案有哪些特点

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-12-09 12:53 标签： 市场营销策划的特点
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老干妈市场营销分析 2
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浅析老干妈的营销略和启示.doc16页
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浅析老干妈的营销略和启示
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浅析老干妈的营销策略和启示
老干妈的SWOT分析 2
2 老干妈营销策略分析 6
2.1产品特色 6
2.2市场细分 6
2.3定价策略 6
2.4目标市场选择 7
2.5营销策略总结 8
3 老干妈营销策略的启示 9
3.1立足贵州 9
3.2产品的上游保证－诚信与回馈 9
3.3走出贵州 10
3.4质量与诚信 10
3.5营销奖励机制落实彻底 10
3.6恰当利用媒体与舆论 11
3.7逆转产品优缺点 11
3.8不断研发，满足不同需求 11
参考文献 14
在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。
本文以贵阳南明老干妈风味食品有限公司为研究对象。文章阐述“老干妈”的发展趋势，运用营销的基本理论对“老干妈”进行SWOT分析，明确其优势和劣势，面临的机遇和威胁，通过确定产品特色、细分市场、定价策略和目标市场的选择来分析其营销策略。最后文章对“老干妈”的营销策略加以总结，从事实案列中得到启示。希望以上分析出的“老干妈”经营的不足之处能对其发展有所借鉴与参考，同时也希望对本企业的健康快速发展有所裨益。阐述国内市场的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上，运用市场营销的基本理论对市场现有的市场营销环境，包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析，并且对市场进行SWOT分析，明确优势和劣势，面临的机遇和威胁；通过运用理论分析确定目标市场和市场定位，从而分析市场的营销策略。
老干妈的SWOT分析
贵阳南明老干妈风味品有限公司是贵州
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　　近日，一条新闻在网上炒的火热：国内一瓶280克的老干妈辣酱，网购价格为人民币7.9元；在美国，亚马逊卖3.9美元(约人民币24元)，去年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币37元一瓶)。一时间，所有以老干妈为居家旅行必备佐餐之宝的中国广大劳动人民迷茫了，何以老干妈在美国就成了&尊贵style&？　　老干妈是什么？普通的豆豉辣酱而已，但是很明显，美国消费者看重的并不是其原料，工艺，甚至是口味这些&事实&。因为要告诉各位看官的是：事实的确很重要，但在市场营销中事实绝不是最重要的元素，比事实更重要的，是认知。认知大于事实。　　在菲利普&科特勒的《精选营销词典》中有这样一个经典的案例：　　调查人员选了两张女孩照片，去街上随机访问大众问哪个更好看，第一轮的结果是平分秋色，大家认为这俩姑娘差不多好看。而在第二轮中，调查人员把这两张照片下分别加了个名字，一个叫&伊丽莎白&，十分梦幻，十分淑女，十分皇室；另一个叫&格特鲁德&，十分粗陋，十分雄性，十分矿工。　　结果如何呢？80%的受访者认为&伊丽莎白&好看得多。这就是认知的力量！　　那么消费者的认知从哪里来？在于把我们需要营造的认知呈现给消费者的方式，而不是让他们看到赤裸裸的现实，因为现实往往很残酷，并不美好。而认知大可以造的花团锦簇，万人追捧。　　老干妈此次无心插柳的营销，其成功的要素也是有意无意地掩盖了老干妈其产品的本来认知，而靠着神秘感在大洋彼岸卖疯。把目光转向2004年，来回顾一下我们为酱腌菜佐餐食品的乌江榨菜进行的策划方案。　　当时所有榨菜都卖五毛，我们却建议乌江把零售额提升到一块。凭什么？因为不能再是&来自涪陵的祖传秘方&了，消费者不吃这一套，经过细致地调研和思考，我们给乌江找到了一个同样是说服力十足的理由：&三榨&。　　&一榨还原天然柔韧；二榨浓香入骨入髓；三榨鲜香嫩脆无穷回味。&　　这听起来，经过三清三洗三腌三榨的乌江榨菜，肯定要比普通榨菜的品质好，味道好，这就是消费者所被灌输的&认知&。其实&三榨&是榨菜制作的国家标准，任何企业制作榨菜都必须榨三次，但是这个&事实&消费者是不知道的。在乌江抢占这个认知进行传播之后，瞬间就将其他品牌的榨菜划入了&一榨&榨菜的阵营。　　绝对产品力可以带来绝对的销售力，但首先其产品力必须是明显超越竞争对手的&事实&，而当&事实&不能被满足时，我们就需要在某种程度上明显可见的&认知&去打动消费者，人们才愿意为&更好&的产品花费更多。　　榨菜市场由于其本身的品类属性，导致了这种产品价值感较低。如何提升品类的价值感，实现品类升级，是所有榨菜企业不得不面对的课题。　　榨菜和豆豉不过是些最普通的农产品而已，而为什么有的榨菜和豆豉可以卖出高价？是因为成功地打造了认知，戴上了高品质的光环。这就是认知的力量，
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老干妈的市场营销策略
回报社会与初创——1994 年11月， “贵阳南明陶氏风味食品店”成立，辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品。尽管调整了产品结构，但小店的辣椒酱产量依旧供不应求。龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧，放弃餐馆经营，办厂专门生产辣椒酱，但被陶华碧干脆地拒绝了。
陶华碧的理由很简单：“如果小店关了，那这些穷学生到哪里去吃饭”。“每次我们谈到这个话题的时候，她都是这样说，让人根本接不下去话，而且每次都哭得一塌糊涂”，时任龙洞堡街道办事处副主任的廖正林回忆当时的情景说。
让陶华碧办厂的呼声越来越高，以至于受其照顾的学生都参与到游说“干妈”的行动中，1996年8月，陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈”。
推广产品——陶华碧用了一个“笨办法”：她用提篮装起辣椒酱，走街串巷向各单位食堂和路边的商店推销。一开始，食品商店和单位食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣椒酱，陶华碧跟商家协商将辣椒酱摆在商店和食堂柜台，卖出去了再收钱，卖不出就退货。商家这才肯试销。一周后，商店和食堂纷纷打来电话，让她加倍送货;她派员工加倍送去，竟然很快又脱销了。
产品的上游保证——诚信与回馈。
无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商，陶华碧永远是现款现货，“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。从第一次买玻璃瓶的几十元钱，到现在日销售额过千万始终坚持。“老干妈”没有库存，也没有应收账款和应付账款，只有高达十数亿元的现金流。
很快陶华碧发现，她找不到装辣椒酱的合适玻璃瓶。她找到贵阳市第二玻璃厂，但当时年产1.8万吨的贵阳二玻根本不愿意搭理这个要货量少得可怜的小客户，拒绝了为她的作坊定制玻璃瓶的请求。 面对贵阳二玻厂长，陶华碧开始了她的第一次“商业谈判”。软磨硬泡了几个小时后，双方达成了如下协议：玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用，其余免谈。陶华碧满意而归。当时谁也没有料到，就是当初这份“协议”，日后成为贵阳第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒，甚至能发展壮大的唯一原因。“老干妈”的生产规模爆炸式膨胀后，合作企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业，贵阳二玻与这些企业相比，并无成本和质量优势，但陶华碧从来没有削减过贵阳二玻的供货份额。现在“老干妈”60%产品的玻璃瓶都由贵阳第二玻璃厂生产，二玻的4条生产线，有3条都是为“老干妈”24小时开动。
情感投资与老干妈的员工动力及忠诚——譬如在员工福利待遇的制定上，考虑到公司地处偏远，交通不便，员工吃饭难，她决定所有员工一律由公司包吃包住,,,,当公司后来发展到1300多人时，这个规矩仍然没有废止。公司现在拥有1300多个员工，她竟然能叫出60%的人名，并记住了其中许多人的生日；每个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋；每个员工结婚时，她必定要亲自当证婚人；每当有员工出差，她还总是像老妈妈送儿女远行一样，亲手为他们煮上几个鸡蛋，一直把他们送到厂门口，直到他们坐上了公交车后，才转身回去,,,,
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