自媒体时代，你的品牌属于消费者_互联网_新浪科技_新浪网
自媒体时代，你的品牌属于消费者
　　编者按
　　随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，大数据下的营销时代已然来临，正如管理咨询公司R3全球CEO的一句评价，“现在是一个混合竞争(Hypercompetition)的时代”。在这个时代，消费者与企业之间的地位发生了逆转，从深度参与到消费者影响消费者，这场营销环境的变革给品牌从业者们带来的影响是如此广泛和深远。没有人自信能够在这场变革的惊涛骇浪中轻易地成功开辟新航线，但是至少他们做足了准备。
　　他们有信息人敏锐的嗅觉，能见微知著；有未来学家的洞察力，能预测潮流和趋势；有传媒人的好奇心，能体察媒体环境的变化；有投资家的理性思维，能控制风险。
　　他们纵观大局，洞悉宏观经济走势与行业发展特点；他们制定正确的营销战略，并采用最佳战术贯彻执行；他们保持灵活，走在变化趋势的前端，持续地自我更新；他们敢于担当风险，善于整合资源，不断推动品牌理念的执行力。
　　他们是积极主动、富于创新、独立自主的变革者，他们是成功管理企业、推动业务成长并创造更多品牌价值的领导者，他们是保持巨大耐心与决心完成企业品牌塑造的推动者，他们本身就是企业品牌精神气质的强力影响者。
　　2013年盛值中国品牌价值管理论坛十周年。“品牌?十年”不仅仅是一个庆典，更是我们回顾中国品牌生存环境和成长路径的机会，而中国品牌建设历程中的点滴进步都离不开这些兢兢业业、开拓创新的品牌从业者们，不仅仅包括品牌的拥有和管理者，更包括所有奋战在市场一线的品牌推广和营销人员。因此对于每一位“品牌?十年”卓越贡献人物的获奖者，这份桂誉不仅仅是对本人为品牌发展所做出贡献的嘉奖，更是对背后整个团队的肯定与鼓励。品牌?十年，向所有披荆斩棘，迎接变革的品牌从业者们致敬！
　　鲁大卫先生自1988年加入公司，先后在中国、南非、美国的市场和业务运营部门担任多项职务，并在可口可乐中国的装瓶集团从事高级管理工作。他直接服务并见证了2008年北京奥运会和残奥会、2010年上海世博会等一系列盛事。父亲是美国前总统老布什的外交官，在十二三岁时便随父母到北京。作为一个中国通，他希望了解现在中国年轻人的想法和爱好，更相信“群众的智慧是无穷的”。尤其是在当下全新的品牌与消费者的新联动时代，他与可口可乐团队积极聆听消费者最前线的声音，秉持本土化的品牌策略，不断通过极具创意的品牌体验方式与年轻消费者沟通可口可乐快乐和分享的品牌精神。
　　Q：中国市场作为可口可乐全球第三大市场，也是持续增长最快的市场之一，能否举例说明您在运用广告上的独特的策略，并获得了极佳的效果？
　　A：创新一直是可口可乐的DNA，可口可乐百年品牌“保鲜”的秘诀：就是“产品+营销+包装三个方面的创新”：
　　产品方面，不断在市场上推出创新的饮料品类。营销上，可口可乐从创始之初就一直不断推陈出新，比如十九世纪末开始尝试登报纸广告、首个推出优惠券进行饮料促销，利用明星打广告更是领风气之先；至于包装，可口可乐这么多年的包装创新史，已是一部设计史教材的经典案例。
　　在2013年的消费者与市场中，我们看到的是持续的、极具变化的转变。公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动。因此，新的自媒体时代下，营销创新更要与时俱进。这也是可口可乐今夏畅爽夏天昵称瓶营销的动力所在。
　　我们将产品标签中一半的空间让位给消费者，直接用消费者自己的语言和消费者沟通，这对可口可乐品牌来说是一次非常大胆的尝试。我们从可口可乐其它市场的成功经验中观察到，产品标签是一个与消费者建立直接沟通的重要媒介。更换产品标签，赋予它社交的功能，激发消费者间的分享，这个大胆的决定将有助于拉近品牌和消费者间距离，从先期的消费者调研和目前社交媒体上的反馈和市场反应来看，很多消费者表达了对昵称装的兴趣和购买意愿，认为是有个性和特色的包装设计。
　　Q：目前移动互联网作为一种工具，正在改变着很多行业，这是否也影响到了您所在的行业？您在移动互联网领域的营销又有哪些心得？
　　A：互联网也进入了一个全新的时代。随着数字媒介、社会化媒体全面展开，我们正在进入一个全新的自媒体时代。对于可口可乐而言，这也改变了我们的业务，改变着我们和消费者沟通的方式。突出的变化就是，消费者们现在拥有了更多的平台和机会去发表、分享对品牌的各种新奇想法。可以这么说，他们已经成为了我们的品牌创意大使。关于这一点，我们的体会主要有几个方面：
　　第一，直面现实，群众的智慧是无穷的。消费者们拥有无尽的创意，不能忽视或者抵触消费者的互动和评论，换一个角度，我们植入一些他们感兴趣的话题激发他们的创意表达。今年在YOUTUBE网站上会有大约2亿人浏览和可口可乐有关的内容。其中，超过1.6亿人关注的与可口可乐有关的内容是消费者们自己分享、创作的话题。所以，群众的智慧是无穷的，好的品牌营销在于抛砖引玉，将无限的群众的智慧“发光发亮”，激发出适合品牌的创意内容。
　　第二，开拓胸怀，你的品牌属于消费者。大家可能不知道的是，可口可乐的FACEBOOK页面并不是我们自己发起的，而是由两个来自美国洛杉矶的可口可乐粉丝自发建立的。时代变了，可能十多年前，这样的行为会招致公司法务的一封警告信，但今天可口可乐选择敞开大门，主动和我们的粉丝们一起发现、分享我们喜欢的品牌，一起建设品牌内容。
　　第三，勇于尝试、自省求变。数字媒介相较于传统媒介是新兴产物，所有的选手都在摸着石头过河，可口可乐也无一例外。这就要求所有的营销人勇于尝试、善于学习，在每一次的经验找到新的闪光点。当然，可口可乐更选择充分利用全球化平台，将世界各地的案例总结分享与进步。今年的可口可乐昵称瓶缘于澳大利亚的姓名瓶，我们将之注入中国特色，发扬光大，已经成为全球的一个成功案例，也会进一步在更多国家推广。
　　第四，兼听则明、积极交流。消费者的声音有积极有消极，我们无法控制，在倾听消费者互动声音的同时，在必要时，可以加入他们的对话，将对话公开化，回归正确方向。有的时候，你会惊奇地发现，消费者会主动创造一个良性的沟通环境。大家有空可以关注一个可口可乐官方微博与消费者的互动，我们为我们的粉丝而深深骄傲。(编辑 鲍辉春)
值班电话：010-&&|&&&&|&&
，推荐效果更好！
看过本文的人还看过社会化媒体下消费者特征与品牌营销变化　 作者：丁家永
　　“社会化”（social media）是指能给与用户参与或能互动的新型在线媒体。随着以社交媒体如facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现以及以博客、、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的社会化媒体技术的发展，它使以往媒体一对多的传播方式变化为多对多的“对话”方式。社会化媒体使企业意识到未来品牌营销需要更多地关注人，关注与的方式，关注消费者兴趣、行为及其变化趋势。 　　
　　一、社会化媒体下消费者行为特征
　　2012年中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有的内容和互动质量，最终形成长期的“”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。
　　研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。
　　一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；二是公开。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍；三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质；五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同，最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。 　
　　二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销
　　基于的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变化。
　　从消费者行为学角度讲,微博作为一种品牌营销策略反映的是品牌与消费者关系，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸。链接在一起的消费者让爆发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起，因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的发布原点，如品牌营销中的任何事件，都是来源于一个普通人发出的微博，并最终引起了轩然大波，由微博传播的事件是无法预测的。微博也使消费者兴趣爱好的展现降低了，同时发......点击查阅全文......↓ 上传我的文档
 下载
 收藏
熟悉权威文献资料的检索编辑，立足网络，服务大众
 下载此文档
正在努力加载中...
社会化媒体时代中的-卖萌式-营销分析
下载积分：586
内容提示：社会化媒体时代中的-卖萌式-营销分析
文档格式：PDF|
浏览次数：3|
上传日期： 15:33:52|
文档星级：
该用户还上传了这些文档
社会化媒体时代中的-卖萌式-营销分析
官方公共微信&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
请加微信号：xiangmu114
> 内容社会化媒体下消费者特征与品牌营销变化　全球品牌网　& 请加微信号：xiangmu114，有惊喜！　　“”（social media）是指能给与用户参与或能互动的新型在线。随着以媒体如facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现以及以博客、、、等新型信息分享和即时平台为代表的社会化媒体技术的发展，它使以往媒体一对多的传播方式变化为多对多的“对话”方式。社会化媒体使企业意识到未来品牌营销需要更多地关注人，关注与的沟通方式，关注消费者兴趣、行为及其变化趋势。 一、社会化媒体下消费者行为特征　　2012年中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。　　研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。　　一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；二是公开。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍；三是交流。/传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质；五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同，最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销　　基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变化。　　从消费者行为学角度讲,微博作为一种品牌营销策略反映的是品牌与消费者关系，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸。链接在一起的消费者让爆发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起，因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的发布原点，如品牌营销中的任何事件，都是来源于一个普通人发出的微博，并最终引起了轩然大波，由微博传播的事件是无法预测的。微博也使消费者兴趣爱好的展现成本降低了，同时发现成本也降低了，而且地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。微博让基于兴趣和爱好的消费者，形成了新时代的社会化部落（群）。当消费者认可品牌，变成品牌的部落成员，他们不仅仅是品牌的消费者，他们还会成为品牌大使，自发的维护品牌，帮助品牌解决其他消费者的问题，甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。在有些更为极端的场合，品牌大使们甚至站在前线直接捍卫品牌的立场。品牌部落（群）让那些有独特而强烈的品牌更容易吸引消费者成为新的部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化媒体中，他的言行举止也更清晰表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现，同时，因为消费者的兴趣爱好也更容易在社会化网络上体现。　　现在信任传统广告的人越来越少，更多的是相信网络上的评价。消费者对品牌的认知和评估，微博的作用至为关键，品牌营销也需要做出根本性的调整。这方面为我们提供了一个鲜活的案例。耐克过去的营销主要靠明星背书和大幅广告，现在则开始积极地通过各种在线社区与消费者展开直接对话。根据 《广告时代》的统计，2010年耐克在“非传统”广告上的营销开支迅猛攀升至8亿美元，是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简单，它要紧跟目标消费者的变化而做出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年，这些人现在很少看电视，一天从早到晚泡在在线社区里。耐克希望通过社会化媒体让17岁青少年参与和对话，能够随时勾勒出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。　　再如随着普及，手持智能终端极大的激发了消费者的表达意愿，降低了表达的门槛。各种调查数据以及消费者都已经体会到，通过社会化媒体分享自己的想法、状态的人越来越多。消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间，这也是消费者的真实生活的一部分，消费者的丰富表达为品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会和新的营销心理技术。在大众年代，在面对消费者进行研究的时候，当听到消费者提出对自己的品牌和产品的看法完全出乎自己想象的时候，很都会惊讶，消费者为什么会这么看问题，为什么和自己想的完全不一样，这种冲击往往促发了他们的担心。社会化媒体对此已有了更好的沟通技术，消费者会通过社会化媒体充分地表达自己的观点，从中也能了解到真实的心声，这在过去简直就是不能想象的。随着社会化媒体下的消费者崛起，经营者要学会重塑营销的理念和心理技术。　　记住：在大众传媒主导的时代，通过问卷进行的调研是了解消费者的最主要途径。而社会化媒体中丰富的消费者表达，让品牌管理无需询问就有可以根据消费者的表达了解他们对于品牌的态度，展现自己内心的喜好，需求和价值观，这些对品牌营销发展是十分重要的。　　综上所述，在社会化媒体时代，营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者，而是变成了“化营销为娱乐”，“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”、“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”等。通过营销心理技术的变化引导公众对其产品特点的关注，不知不觉地传播了企业的，接受了企业的消费主张。这种品牌营销方式和风细雨、润物无声，更易被人所接受。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，：南京师范大学心理学系
研究方向：广告与品牌战略 e-mail:（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 相关文章·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&
本站微信号：创业加盟项目大全
关注创业，关注项目，每日精选各领域有趣文章。（微信扫描如上二维码，或者直接添加微信号：xiangmu114）
加入全球品牌网项目库
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&&|&
微信扫描二维码，或直接加微信号：xiangmu114